трусики женские украина

На головну

Якісні методи оцінки ефективності реклами - Реклама

Ольга Петрівна Лідoвcкaя, керівник відділу маркетингу ВАТ "Арктел" (макрорегіон "Поволжя"); консультант з питань маркетингу та реклами телекомунікаційних послуг.

Якісні маркетингові дослідження являють собою спостереження за поведінкою реальних і потенційних споживачів. Інформація, отримана в ході таких спостережень, і висновки не можуть бути приведені до якої-небудь стандартної формі. Тому кожен раз результати дослідження у своєму роді унікальні.

В ході якісних досліджень від споживачів може бути отримана різна інформація, яку можна умовно систематизувати. Наприклад, проводячи якісні дослідження з реклами йогуртів, можна отримати різні відгуки від споживачів, які словесно можуть бути виражені по-різному. Але розбити ці відгуки на негативні, позитивні і нейтральні (т. Е. Присвоїти споживчим відгукам якісь категорії) можливо. Далі, підрахувавши кількість відгуків у кожній з трьох категорій і відсоток кожної з категорій від загальної кількості, якісні дослідження перетворюються в кількісну форму.

Найбільш часто застосовують такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, панельний метод і ін. Розглянемо детально кожен з методів з прикладами, виявленням переваг та недоліків.

Метод спостереження

Спостереження за вчинками і діями споживачів при виборі товарів, за ситуаціями, за реакцією різних груп на рекламу і т. д. Дослідник (спостерігач) фіксує отримувану інформацію відповідно до завдань дослідження.

Інформацію про ефективність маркетингових та рекламних заходів можна отримати спостерігаючи за реакцією споживачів на рекламу (в громадських місцях, наприклад в супермаркеті), можна витягти максимум корисної інформації. Перш за все можна зрозуміти, наскільки реклама відповідає поставленій меті; наскільки вона зрозуміла споживачеві, приваблює вона увагу, спонукає чи до покупки, а також - що необхідно скоригувати, на які фактори або переваги товари зробити акцент наступного разу, і т. д.

Спостереження поділяють на прямі (безпосередньо за споживачами в місцях їх присутності) та непрямі (вивчають результати поведінки, а не сама поведінка; або вивчають статистичні дані споживчої поведінки); відкриті (коли люди знають, що за ними спостерігають) і приховані (коли люди не знають, що за ними спостерігають, але можуть це припускати).

Прикладом непрямого спостереження може бути вивчення результатів споживчої поведінки при виборі молока. Аналізуючи дані про продажі одного і того ж товару в різній упаковці: скляні пляшки, тетрапак різної ємності, пластикові пляшки, целлофановиепакети і т. Д., - Можна робити висновки про те, який вид упаковки найбільш зручний для споживача, який найменше затребуваний і з яких причин (ціна, терміни зберіганні, зручність зберігання і т. п.). На підставі результатів такого непрямого спостереження компанія може оптимізувати пакувальну номенклатуру і раціонально розподілити кошти на її закупівлю.

Зазвичай метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням:

Спостерігач (дослідник) - звичайна людина, а значить, його думка сугубо суб'єктивно, і інтерпретувати результати спостереження він буде теж зі своєї точки зору. Суб'єктивність - основний недолік будь-якого якісного методу.

Спостереження - це дуже трудомісткий метод, що вимагає багато часу на опис отриманої інформації та її обробку. Крім того, від спостерігача потрібна велика уважність і зосередженість.

Спостереження часто обмежені часом здійснення події.

Присутність спостерігача може викликати у спостережуваних почуття зніяковілості, змінити звичайну поведінку, велика ймовірність отримання спотворених результатів.

Основною перевагою даного методу є можливість отримати відомості про поведінку споживачів, що не задіюючи і не відволікаючи їх. Крім того, спостереження застосовують, коли немає іншої можливості отримання необхідної інформації.

Метод фокус-групи

Фокус-група - це група людей з числа реальних чи потенційних споживачів товару , які запрошуються для проведення дослідження. Їх увага зосереджується, фокусується па заданій темі. Метод фокус-групи носить характер обговорення і управляється спеціальним провідним.

Даний метод застосовується для:

генерації ідей (мозкового штурму). Наприклад, коли є необхідність удосконалення товару, його упаковки, сервісного супроводу і т. Д.;

Вивчення розмовної словника споживачів. Адже, як відомо, реклама повинна говорити мовою споживача. Це особливо складно, коли цільова аудиторія товарів або послуг невелика і специфічна (наприклад, лікарі-стоматологи приватної практики - споживачі зуболікарського обладнання). Тут потрібно знання термінології та хоча б поверхневе знання функціоналу;

знайомства з запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і ставленням до досліджуваному продукту, його марці, методам його просування і т. Д. Таке дослідження може бути тестуючим - до масового виходи реклами, а може бути послерекламном після прокату реклами, коли потрібен аналіз емоційної і поведінкової реакцій па певні види реклами.

Оптимальний розмір фокус групи коливається від 8 до 12 осіб. Успішність роботи фокус-групи в чому залежить від ефективності роботи ведучого. Адже його завдання - керувати процесом обговорення, не втручаючись і не приймаючи особистої участі в дискусії

До числа недоліків цього методу можна віднести, як і в попередньому випадку, суб'єктивність кожного з учасників фокус-групи та колективу в цілому, а також високу вартість таких досліджень. Адже робота учасників фокус-групи повинна оплачуватися.

Основні переваги методу фокус-групи:

для учасників фокус-групи дане дослідження дає можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, до того ж за гроші;

для компанії, що проводить дослідження, метод фокус-групи дозволяє спостерігати за роботою групи і використовувати результати цього спостереження на практиці ще до отримання офіційного звіту.

Метод глибинного інтерв'ю

Дослідник (інтерв'юер) задає представнику (респонденту) цільової аудиторії ряд питань з метою з'ясування споживчої поведінки всієї аудиторії. Респондент відповідає довільно. Запитання інтерв'юера при глибинному інтерв'ю носять «розвідувальний» характер: «Чи можете ви аргументувати свою думку?», «Чому ви так вважаєте?» Тощо. П.

Даний метод застосовується для збору і аналізу інформації про рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці і реакції споживачів.

Недоліком глибинного інтерв'ю є складність обробки результатів. Крім того, метод вимагає високо-комунікабельного і одночасно витриманого, доброзичливого і дуже терплячого інтерв'юера, що викликає у респондентів довіру і бажання спілкуватися.

Перевагою інтерв'ю можна вважати саме його глибину, що допомагає зрозуміти особистісні та емоційні мотиви споживачів .

Панельний метод

Панель (в маркетингу) - група людей, або сімей (або інших колективів), які беруть участь в систематичних опитуваннях на одну тему.

Метод полягає в тому, що з цією групою проводять повторювані дослідження шляхом опитувань (усних або письмових). Відповідаючи на питання однієї тематики (наприклад, про споживчі переваги при виборі будь-яких товарів, скажімо, мінеральної води) в різні моменти свого життя люди (сім'ї) відповідають по-різному. Адже споживчі переваги міняються залежно від життєвих ситуацій.

Основною перевагою панельного методу є можливість порівнювати результати проведених опитувань з попередніми, на відміну від інших методів якісних досліджень. Таким чином можна виявити закономірності та тренди, наприклад споживання тих чи інших товарів, реакції на рекламу, і т. Д.

Недоліком панельного методу є досить висока вартість. Для отримання достовірних результатів дослідження необхідні панелі з великою кількістю учасників, праця яких (відповіді на питання і т. Д.) Повинен оплачуватися.

Панелі класифікуються наступним ознаками:

часу існування (короткострокові - до одного року та довгострокові);

складом (окремі особистості, сім'ї, торгові організації, підприємства, керівники, які-небудь фахівці, експерти тощо. д.);

предмету вивчення (споживчі переваги, тестування товарів або послуг, джерела отримання рекламної інформації, реакція нарекламу і т. д.).

Тому перед проведенням опитувань споживачів необхідно вибрати вид панелі , виходячи з целейісследованія.

Інші методи якісних досліджень

Інтерв'ю вдома у респондента. Переваги: ??можливість показу зразків і пробників продукції. Недоліки: потрібне попереднє узгодження часу проведення інтерв'ю (по телефону, електронній пошті та ін.).

Інтерв'ювання відвідувачів супермаркетів і великих магазинів. Переваги: ??дешевизна. Недоліки: важко домогтися від відвідувачів вдумливих відповідей (люди відповідають, що називається, «на ходу»).

Інтерв'ю по телефону. Переваги: ??дешевизна, можливість охопити велику кількість респондентів. Недоліки неможливість демонстрації товару, важко «тримати» увагу респондента більше 7-10 хвилин, трудність сприйняття складних питань.

Автоматичний телемаркетинг по телефону: спеціальний автомат задає питання з заздалегідь приготованими варіантами відповідей, які фіксуються при натисканні респондентом певних кнопок па телефонному апараті. Переваги: ??дешевизна і низька трудомісткість (все робиться автоматично), можливість охопити велику кількість респондентів. Недоліки: відсутність інтерактивного спілкування, негативна реакція багатьох респондентів на спілкування з «роботом».

Заповнення відвідувачами анкет, розміщених в клієнтських або торгових залах, очікуючи черги або обіцяного заохочення за заповнення анкети. Переваги: ??відвідувачі самі виступають ініціаторами заповнення анкет, низька трудомісткість методу. Недоліки: необхідні заохочення за заповнення анкети, малу кількість заповнених анкет (рідко хто витрачає на це час).

Анкетування поштою або факсом. Розсилаються анкети, містять варіанти відповідей. Респондентам пропонується заповнити анкети і відправити їх назад в спеціально вкладеному конверті зі зворотною адресою або за вказаною факсу. Переваги: ??необмеженість часу заповнення анкети для респондента, а значить, можна висилати докладну анкету з ілюстраціями. Недоліки: низький зворотний відгук (малу кількість повернутих заповнених анкет).

Використовуючи ті чи інші методи якісного дослідження, компанія може зібрати повну інформацію про своїх клієнтів і вибрати оптимальні рекламні канали для цільової аудиторії з моїх товарів / послуг.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка