На головну

Якісні методи оцінки ефективності реклами - Реклама

Ольга Петрівна Лідoвcкaя, керівник відділу маркетингу ВАТ "Арктел" (макрорегіон "Поволжя"); консультант з питань маркетингу та реклами телекомунікаційних послуг.

Якісні маркетингові дослідження являють собою спостереження за поведінкою реальних і потенційних споживачів. Інформація, отримана в ході таких спостережень, і висновки не можуть бути приведені до якої-небудь стандартної формі. Тому кожен раз результати дослідження у своєму роді унікальні.

В ході якісних досліджень від споживачів може бути отримана різна інформація, яку можна умовно систематизувати. Наприклад, проводячи якісні дослідження з реклами йогуртів, можна отримати різні відгуки від споживачів, які словесно можуть бути виражені по-різному. Але розбити ці відгуки на негативні, позитивні і нейтральні (т. Е. Присвоїти споживчим відгукам якісь категорії) можливо. Далі, підрахувавши кількість відгуків у кожній з трьох категорій і відсоток кожної з категорій від загальної кількості, якісні дослідження перетворюються в кількісну форму.

Найбільш часто застосовують такі методи якісних досліджень: спостереження, фокус-групи, глибинні інтерв'ю, панельний метод і ін. Розглянемо детально кожен з методів з прикладами, виявленням переваг та недоліків.

Метод спостереження

Спостереження за вчинками і діями споживачів при виборі товарів, за ситуаціями, за реакцією різних груп на рекламу і т. д. Дослідник (спостерігач) фіксує отримувану інформацію відповідно до завдань дослідження.

Інформацію про ефективність маркетингових та рекламних заходів можна отримати спостерігаючи за реакцією споживачів на рекламу (в громадських місцях, наприклад в супермаркеті), можна витягти максимум корисної інформації. Перш за все можна зрозуміти, наскільки реклама відповідає поставленій меті; наскільки вона зрозуміла споживачеві, приваблює вона увагу, спонукає чи до покупки, а також - що необхідно скоригувати, на які фактори або переваги товари зробити акцент наступного разу, і т. д.

Спостереження поділяють на прямі (безпосередньо за споживачами в місцях їх присутності) та непрямі (вивчають результати поведінки, а не сама поведінка; або вивчають статистичні дані споживчої поведінки); відкриті (коли люди знають, що за ними спостерігають) і приховані (коли люди не знають, що за ними спостерігають, але можуть це припускати).

Прикладом непрямого спостереження може бути вивчення результатів споживчої поведінки при виборі молока. Аналізуючи дані про продажі одного і того ж товару в різній упаковці: скляні пляшки, тетрапак різної ємності, пластикові пляшки, целлофановиепакети і т. Д., - Можна робити висновки про те, який вид упаковки найбільш зручний для споживача, який найменше затребуваний і з яких причин (ціна, терміни зберіганні, зручність зберігання і т. п.). На підставі результатів такого непрямого спостереження компанія може оптимізувати пакувальну номенклатуру і раціонально розподілити кошти на її закупівлю.

Зазвичай метод спостережень використовується спільно з іншими методами. Отримані в цьому випадку результати доповнюють і контролюють один одного.

Недоліки методу спостережень притаманні всім якісним дослідженням:

Спостерігач (дослідник) - звичайна людина, а значить, його думка сугубо суб'єктивно, і інтерпретувати результати спостереження він буде теж зі своєї точки зору. Суб'єктивність - основний недолік будь-якого якісного методу.

Спостереження - це дуже трудомісткий метод, що вимагає багато часу на опис отриманої інформації та її обробку. Крім того, від спостерігача потрібна велика уважність і зосередженість.

Спостереження часто обмежені часом здійснення події.

Присутність спостерігача може викликати у спостережуваних почуття зніяковілості, змінити звичайну поведінку, велика ймовірність отримання спотворених результатів.

Основною перевагою даного методу є можливість отримати відомості про поведінку споживачів, що не задіюючи і не відволікаючи їх. Крім того, спостереження застосовують, коли немає іншої можливості отримання необхідної інформації.

Метод фокус-групи

Фокус-група - це група людей з числа реальних чи потенційних споживачів товару , які запрошуються для проведення дослідження. Їх увага зосереджується, фокусується па заданій темі. Метод фокус-групи носить характер обговорення і управляється спеціальним провідним.

Даний метод застосовується для:

генерації ідей (мозкового штурму). Наприклад, коли є необхідність удосконалення товару, його упаковки, сервісного супроводу і т. Д.;

Вивчення розмовної словника споживачів. Адже, як відомо, реклама повинна говорити мовою споживача. Це особливо складно, коли цільова аудиторія товарів або послуг невелика і специфічна (наприклад, лікарі-стоматологи приватної практики - споживачі зуболікарського обладнання). Тут потрібно знання термінології та хоча б поверхневе знання функціоналу;

знайомства з запитами споживачів, їх сприйняттям, мотивами і ставленням до досліджуваному продукту, його марці, методам його просування і т. Д. Таке дослідження може бути тестуючим - до масового виходи реклами, а може бути послерекламном після прокату реклами, коли потрібен аналіз емоційної і поведінкової реакцій па певні види реклами.

Оптимальний розмір фокус групи коливається від 8 до 12 осіб. Успішність роботи фокус-групи в чому залежить від ефективності роботи ведучого. Адже його завдання - керувати процесом обговорення, не втручаючись і не приймаючи особистої участі в дискусії

До числа недоліків цього методу можна віднести, як і в попередньому випадку, суб'єктивність кожного з учасників фокус-групи та колективу в цілому, а також високу вартість таких досліджень. Адже робота учасників фокус-групи повинна оплачуватися.

Основні переваги методу фокус-групи:

для учасників фокус-групи дане дослідження дає можливість чесно і вільно викладати свої думки, генерувати свіжі ідеї, до того ж за гроші;

для компанії, що проводить дослідження, метод фокус-групи дозволяє спостерігати за роботою групи і використовувати результати цього спостереження на практиці ще до отримання офіційного звіту.

Метод глибинного інтерв'ю

Дослідник (інтерв'юер) задає представнику (респонденту) цільової аудиторії ряд питань з метою з'ясування споживчої поведінки всієї аудиторії. Респондент відповідає довільно. Запитання інтерв'юера при глибинному інтерв'ю носять «розвідувальний» характер: «Чи можете ви аргументувати свою думку?», «Чому ви так вважаєте?» Тощо. П.

Даний метод застосовується для збору і аналізу інформації про рекламу та інші методи просування продукту; він допомагає краще розібратися в поведінці і реакції споживачів.

Недоліком глибинного інтерв'ю є складність обробки результатів. Крім того, метод вимагає високо-комунікабельного і одночасно витриманого, доброзичливого і дуже терплячого інтерв'юера, що викликає у респондентів довіру і бажання спілкуватися.

Перевагою інтерв'ю можна вважати саме його глибину, що допомагає зрозуміти особистісні та емоційні мотиви споживачів .

Панельний метод

Панель (в маркетингу) - група людей, або сімей (або інших колективів), які беруть участь в систематичних опитуваннях на одну тему.

Метод полягає в тому, що з цією групою проводять повторювані дослідження шляхом опитувань (усних або письмових). Відповідаючи на питання однієї тематики (наприклад, про споживчі переваги при виборі будь-яких товарів, скажімо, мінеральної води) в різні моменти свого життя люди (сім'ї) відповідають по-різному. Адже споживчі переваги міняються залежно від життєвих ситуацій.

Основною перевагою панельного методу є можливість порівнювати результати проведених опитувань з попередніми, на відміну від інших методів якісних досліджень. Таким чином можна виявити закономірності та тренди, наприклад споживання тих чи інших товарів, реакції на рекламу, і т. Д.

Недоліком панельного методу є досить висока вартість. Для отримання достовірних результатів дослідження необхідні панелі з великою кількістю учасників, праця яких (відповіді на питання і т. Д.) Повинен оплачуватися.

Панелі класифікуються наступним ознаками:

часу існування (короткострокові - до одного року та довгострокові);

складом (окремі особистості, сім'ї, торгові організації, підприємства, керівники, які-небудь фахівці, експерти тощо. д.);

предмету вивчення (споживчі переваги, тестування товарів або послуг, джерела отримання рекламної інформації, реакція нарекламу і т. д.).

Тому перед проведенням опитувань споживачів необхідно вибрати вид панелі , виходячи з целейісследованія.

Інші методи якісних досліджень

Інтерв'ю вдома у респондента. Переваги: ??можливість показу зразків і пробників продукції. Недоліки: потрібне попереднє узгодження часу проведення інтерв'ю (по телефону, електронній пошті та ін.).

Інтерв'ювання відвідувачів супермаркетів і великих магазинів. Переваги: ??дешевизна. Недоліки: важко домогтися від відвідувачів вдумливих відповідей (люди відповідають, що називається, «на ходу»).

Інтерв'ю по телефону. Переваги: ??дешевизна, можливість охопити велику кількість респондентів. Недоліки неможливість демонстрації товару, важко «тримати» увагу респондента більше 7-10 хвилин, трудність сприйняття складних питань.

Автоматичний телемаркетинг по телефону: спеціальний автомат задає питання з заздалегідь приготованими варіантами відповідей, які фіксуються при натисканні респондентом певних кнопок па телефонному апараті. Переваги: ??дешевизна і низька трудомісткість (все робиться автоматично), можливість охопити велику кількість респондентів. Недоліки: відсутність інтерактивного спілкування, негативна реакція багатьох респондентів на спілкування з «роботом».

Заповнення відвідувачами анкет, розміщених в клієнтських або торгових залах, очікуючи черги або обіцяного заохочення за заповнення анкети. Переваги: ??відвідувачі самі виступають ініціаторами заповнення анкет, низька трудомісткість методу. Недоліки: необхідні заохочення за заповнення анкети, малу кількість заповнених анкет (рідко хто витрачає на це час).

Анкетування поштою або факсом. Розсилаються анкети, містять варіанти відповідей. Респондентам пропонується заповнити анкети і відправити їх назад в спеціально вкладеному конверті зі зворотною адресою або за вказаною факсу. Переваги: ??необмеженість часу заповнення анкети для респондента, а значить, можна висилати докладну анкету з ілюстраціями. Недоліки: низький зворотний відгук (малу кількість повернутих заповнених анкет).

Використовуючи ті чи інші методи якісного дослідження, компанія може зібрати повну інформацію про своїх клієнтів і вибрати оптимальні рекламні канали для цільової аудиторії з моїх товарів / послуг.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.elitarium.ru/

© 8ref.com - українські реферати
8ref.com