трусики женские украина

На головну

Розрив стереотипів в рекламі - Реклама

Жан-Марі Дpю (Jean-Marie Dru), засновник і глава маркетингового агентства BDDP Group, віце-президент Французької рекламної асоціації.

Більшість рекламних кампаній передбачувані і відповідають певним стандартам. Руйнування стереотипів може дати торговій марці нове життя, давши нове її бачення. Розрив - це постійний пошук такої стратегічної ідеї, яка ламає стереотипи ринку. Методологія розриву - це триступеневий процес, що з послідовного і систематичного вивчення стереотипів, розриву і формування нового бачення.

Більшість рекламних кампаній передбачувані. Вони відповідають певним стандартам. Вони просто передають, більш-менш творчо, якесь звернення, зміст якого навряд чи можна назвати оригінальним.

Пошук ідей навмання для нас неприйнятний. Ми не можемо покладатися на сліпий випадок або чекати проблиску геніальності. Тому ми пропонуємо методологію поновлення торгової марки. Ми називаємо її «Розрив».

Розрив - це постійний пошук такої стратегічної ідеї, яка ламає стереотипи ринку. Надалі він дозволяє сформувати нове бачення або надати новий зміст існуючого поданням.

Геніальні рекламні кампанії завжди поривають з панівним рекламним мовою не тільки з точки зору стилю, але і змісту. Великими стають ті торгові марки, які говорять щось нове. Отже, завдання полягає в тому, щоб зламати стандартне, традиційне мислення на стратегічному рівні.

Методологія Розриву - це триступеневий процес, що складається - стосовно кожної даної проблеми - з послідовного і систематичного вивчення стереотипів, Розриву і формування нового бачення. Це пошук тієї нитки, яка зв'яже всі три поняття і тим самим покаже, як бачення співвідноситься зі стереотипом, виступаючим джерелом і натхненником Розриву.

Таким чином, мета даної методології - визначити, яка доля може чекати в майбутньому торгову марку, і знайти такий спосіб зруйнувати стереотипи, який прискорить рух марки до вибраного для неї майбутнього.

Технологія Розриву

1. Стереотип. Перший крок - це визначення стереотипних уявлень. Зробити це не так легко, як може здатися. Хоча стереотипи оточують нас всюди, їх важко виявити. Ми їх не помічаємо, тому що вони занадто звичайні. Діє сила звички. Залежно від ситуації ми називаємо їх безперечними посилками, простим здоровим глуздом або загальноприйнятими правилами гри. Іншими словами, стереотипи - це побиті ідеї, підтримують статус-кво.

Традиційно вважалося, що комп'ютери призначаються тільки для фахівців. Фірма Apple оскаржила цю посилку. Традиційно вважалося, що реклама роздрібного продавця повинна грунтуватися на таких фізичних елементах, як товарний асортимент і ціна. Стереотипи можна розділити на три типи: маркетингові, споживчі та рекламні.

2. Розрив. Другий крок - це Розрив. Ми ставимо під сумнів адекватність минулих дій. Ми виявляємо, що наш образ мислення визначається всілякими упередженнями. Ми розуміємо, що прихильність застарілим поглядам вихолощує енергію з творчої роботи і що ми домагаємося послідовності за рахунок і на шкоду творчості. Розрив оберігає від консерватизму. Він не дозволяє задовольнятися надійним і передбачуваним. Ми ступаємо на неходженими стежку, шукаємо такі кути атаки, які перш ніким не використовувалися.

Фірма IKEA наважилася показати, що посередницькі функції її конкурентів ведуть до штучного завищення цін. Ніяких продавців, ніякої доставки: ось Розривна ідея. IKEA зламала стереотипи. Вона пішли іншим шляхом - своїм власним. Насамперед компанія повністю переосмислила своє утримання. В результаті не просто посилилася їх конкурентоспроможність. Вони стали унікальними.

3. Бачення. Ми почнемо з визначення стереотипу, а потім спробуємо знайти спосіб його зруйнувати. Але ми повинні залишатися точними відносно марки і того погляду на неї, який ми хочемо запропонувати людям. Отже, нам потрібно мати чітке довгострокове уявлення про марку. Формулювання такого подання - це третій крок.

Бачення - це стрибок уяви із сьогодення в майбутнє. Це уявне представлення про те, якою буде марка після часу. Це амбітні фантазії на тему марки.

Для Intel мікропроцесор - не просто комп'ютерний чіп. Мета Intel полягає в тому, щоб весь світ зрозумів, як важливо те, що знаходиться всередині комп'ютера. Компанія Virgin не зводиться до суми різних її напрямів діяльності - звукозапису, музичним магазинам, авіакомпаніям і т. Д. Ці та інші торгові марки представляють себе в новому світлі - через свою рекламу. Їх рекламні кампанії виділяють їх з ряду конкурентів. Руйнування стереотипів може дати торговій марці нове життя, давши нове її бачення. Воно забезпечує погляд на те, що ще не існує.

Переосмислення стратегічного процесу

Методологія Розриву пропонує нежорстку систему координат для підходу до будь-якої стратегічної або творчої проблеми. Вона фокусується на стратегії - як на верхньому рівні компанії, так і на нижньому рівні реклами. Ланцюгом процесу стереотип / розрив / бачення можна продуктивно користуватися в будь-якій області, наприклад для пошуку ідеї нового продукту. Коли ми розмірковуємо з точки зору Розриву в рекламі, нас передусім цікавлять бачення, до якого прагне компанія або торгова марка, і спосіб, яким рекламна стратегія і виконання відображають це бачення.

Якщо ми користуємося методологією Розриву , то традиційний підхід до розробки стратегії реклами (аргументація) не принесе бажаного результату. Адже застосовуючи звичні інструменти, практично неможливо почати думати по-новому. Оскільки найважливішою умовою Розриву є формування нового уявлення: ми виходимо на новий рівень, тим самим розширюючи рамки традиційного процесу створення реклами. Отже, ми малюємо більш масштабну картину і отримуємо хорошу можливість збагатити зміст марки, оновивши її образ.

Стереотип / Розрив / Бачення - це стратегічний формат. Наведемо як приклад магазини Virgin Megastore у Франції:

Стереотип. Підставою для нової концепції роздрібного продавця повинні служити відчутні вигоди, які він пропонує: асортимент, ціна, обслуговування.

Розрив. Virgin повинна грати емоційну роль, а не робити заяви про речові вигодах.

Бачення. Virgin - не черговий магазин звукозаписів. Це храм культури.

Чому Розрив?

Деякі люди, вперше стикаючись з цим словом в контексті реклами, асоціюють його з систематичним бажанням щось грунтовно перетрусити, перевернути, викликати хаос і руйнування. Однак Розрив не ламає марки, він ламає стереотипи. І як наслідок, руйнуються уявлення ринку про марку - до вигоди наших клієнтів-марок.

Розрив випереджає. Настав час не реагувати, а упереджувати, не вирішувати проблему, а використовувати відкривається можливість. Іншими словами, порушити рівновагу ринку, вчинивши абсолютно незвичайні для нього кроки. Саме це зробила фірма Compaq, коли радикально змінила свою цінову політику, завдяки чому набагато випередила своїх конкурентів. Так вчинила і авіакомпанія Southwest, коли зосередилася на місцевих авіамаршрутах, справедливо вирішивши, що неможливо догодити всім і каждому.Разрив повинен бути адаптований до стану ринку, а також повинен враховувати стадію життєвого циклу марки.

Розрив створює торговельні марки. Торгова марка - це капітал. Однак важлива не стільки сама марка, скільки взаємовідносини торгової марки і покупців: Лояльність марці - ось що цінно.

Все тече і змінюється, і торгова марка не може залишатися нерухомою. Марка постійно зазнає перетворення. Їй необхідно розвиватися. Не можна знаходитися в застиглому стані. Вона будує і зміцнює себе день за днем.

Якщо марка спочиває на лаврах, не вміє поглянути на себе скептично і знаходить натхнення тільки в своєму минулому, вона виглядатиме самовдоволеною і нединамічною. Їй потрібно підживлюватися новими ідеями та ініціативами. Необхідно показати людям, що марка йде в ногу з часом і знає, як бути сучасною. По суті, між Розривом і посиленням лояльності до марки немає ніякого протиріччя, тут немає парадоксу. Якщо компанії і марки не руйнують стереотипи, великий ризик, що споживачі занудьгують і втратять до них інтерес. А Розрив оновлює і марку, і лояльність споживачів. У цьому і полягає сенс Розриву. Він змушує людей по-новому думати про марку, освіжає їх уявлення про неї.

Розрив відкриває кордони. Розрив - це ще й інтернаціональна цінність. Розрив відкриває кордони. Кампанії Danone і Virgin вийшли на світовий рівень. Оскільки розрив посилює торгову марку, її можна переносити з однієї країни в іншу, робити глобальною. Інтрузивно, «проникливість» цих марок дозволила їм міцно зайняти місце в умах споживачів по всьому світу.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http: //www.elitarium.ru /

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка