трусики женские украина

На головну

Палітра рекламних стратегій: сім основних підходів - Реклама

Девід Д. Рейбштейн (David D. Reibstein), керуючий директор компанії CMO Partners, професор маркетингу школи Wharton Пенсильванського університету (University of Pennsylvania).

Як рекламі переконати споживача помітити бренд? Як показує практика, реклама більшості брендов будується відповідно до одного або декількох з основних семи підходів. Ці підходи для реклами - що райдуга для палітри. Сімка, вмісна весь спектр. Реклама деяких брендов може чітко відповідати одному з підходів, а у інших це може бути комбінація з двох підходів. Розглянемо кожний з них.

Якщо основне призначення реклами полягає в перетворенні потреб в бажання, що ж реклама повинна говорити споживачам для того, щоб пробудити їх бажання? Як їй потрібно обігравати ключове брендовое послання, щоб переконувати споживача помітити бренд?

Щоб створити вигідне сприйняття бренда споживачами і переконати їх зупинити на ньому свій вибір, було запропоновано і впроваджене на практиці значна кількість стратегічних рекламних підходів. Ці підходи пропонують різні шляхи до серця споживачів, але мета у всіх одна: схилити його до даному бренду.

У загальних рисах всі ці підходи можна розділити на сім типів. Як показує практика, реклама більшості брендов будується відповідно до одного або декількох з основних семи підходів. Ці підходи для реклами - що райдуга для палітри. Сімка, вмісна весь спектр. Реклама деяких брендов може чітко відповідати одному з підходів, а у інших це може бути комбінація з двох підходів. Нижче приведений їх опис.

1. Общеродовой підхід

Цей підхід фокусується на прямому освітленні характеристик товару або тієї вигоди, якою володіє бренд. Ця характеристика або вигода часто є загальною для всіх аналогічних товарів, але важливої для споживача. Підхід заснований на припущенні, що якщо бренд заявляє, що володіє характеристикою або вигодою (перший або єдиний в категорії), то вона буде асоціюватися з цим брендом.

Такий підхід часто використовується ранніми гравцями в категорії, де поки ще немає помітної конкуренції.

Наприклад, першим із значних брендов напівавтоматичних пральних машин став рекламуватися Whirlpool. Він почав з рекламної кампанії загального характеру: «вона стирає, вона полоще, вона навіть сушить ваш одяг...» Бренд створив могутню асоціацію з базовою вигодою, очікуваною від категорії пральних машин, і пожинав переваги першої, що заявила про себе. Цей підхід до реклами дозволив бренду завоювати і протягом деякого часу втримувати позицію лідера ринку.

Велика нестача цього підходу полягає в тому, що «перевага» бренда не може залишатися стійкою протягом тривалого часу, оскільки воно полягає в общеродовой товарній характеристиці, яку легко скопіювати. Як тільки конкуруючі бренды в категорії досягають (і заявляють про це) такої ж характеристики або вигоди, перевага починає сходити на немає. І бренду може довестися несолодко в той момент, коли конкурент заявить про те, що володіє перевершуючою характеристикою або вигодою.

2. Примітивний підхід

Цей підхід також фокусується безпосередньо на общеродовой характеристиці або вигоді, але з претензією на перевагу по вказаному параметру. Претензія на перевагу носить звичайно загальний характер і може або доводитися в рекламі, або немає. Логіка міркувань при цьому така, що споживачі повірять заяві, а доказ вони отримають, коли скористаються брендом і зрозуміють, що так воно і є.

Приклад застосування цього підходу можна знайти в ранній рекламі прального порошку. Реклама порошку обіцяла без яких би те не було доказів краще пенообразование і якість стирки, а самого порошку вистачає на більш довгий термін.

При цьому підході, так само як і при общеродовом, перевага бренда виникає з характеристики або вигоди товару. Це вигода функціонального рівня, тобто що товар може робити для споживача.

3. Підхід унікальної торгової пропозиції (УТП)

Цей підхід заснований на претензії на перевагу, що базується на унікальній характеристиці або вигоді, якій не може похвастати жоден інший бренд. Вигода, що Пропонується споживачам, раціональна або емоційна, може бути такою ж, яку забезпечують інші бренды в категорії. Але заява будується на тому, що бренд робить це краще, оскільки володіє деяким особливим товарним атрибутом або характеристикою, що дозволяє йому добитися такого результату. А оскільки інші бренды в категорії не володіють такою особливістю, вони цього не можуть.

Цей підхід відрізняють від примітивного дві речі: по-перше, існує обгрунтування, що доводить «унікальність» товару; по-друге, вигода може бути запропонована на емоційному рівні і не обов'язкова - на функціональному.

Відмітна особливість при такому підході все ще засновується на товарі, на унікальній характеристиці або вигоді, яку він забезпечує. Не робиться спроби задовольнити за допомогою бренда яку-небудь іншу потребу. Бренд задовольняє ту ж потребу, що і його прямі конкуренти, а доказом того, що він робить це краще, служить його унікальна характеристика або вигода.

Це один з найбільш популярних стратегічних підходів до створення реклами, багатьох брендами, що використовується, особливо в категоріях з високим рівнем конкуренції. Яскраві приклади можна знайти в категорії шампунів, де Clinic і Head & Shoulders заявляють про свою перевагу в сфері боротьби з лупою.

Аналогічні приклади можна знайти і в категорії пральних порошків, переважна більшість яких претендують на перевагу в області відпирання або видалення плям і бруду, якого вони добилися завдяки своїм спеціальним формулам.

4. Підхід позиціонування

Передбачає створення в споживчій свідомості унікальної ментальної ніші, пов'язаної з очікуванням задоволення відповідної потреби. Суть його складається в тому, щоб асоціюватися зі словом, пов'язаним в свідомості споживачів з певною потребою.

У цьому підході частіше за все відмінність складається в задоволенні унікальної потреби. Навіть якщо ця ж потреба задовольняється іншими брендами в категорії, суть в тому, щоб задовольняти її найбільш правильним і значущим образом, завдяки чому бренд і будуть віддавати перевагу іншим.

Це також один з найбільш популярних стратегічних рекламних підходів, якщо не самий популярний. Можливо, він є і найбільш бажаним, оскільки відштовхується від потреб споживачів. Оскільки підхід заснований на зверненні до тих вимог, які споживачі самі пред'явили до товарної категорії, він дозволяє бренду встановити міцні зв'язки і взаємовідносини з споживачами. Ці відносини засновуються на цінностях, далеко перевершуючих товарні характеристики або вигоди, і тому вони набагато більш стійкі.

Яскравими прикладами використання такого підходу можуть служити « Lux» - мило, що дає красу»; « Fanta» - веселий напій і т. д.

5. Підхід іміджу бренда

Цей підхід передбачає створення унікальної символічної асоціації і ототожнення між брендом і споживачем. Тут бренд прагне отримати такі відмітні характеристики, як унікальна «особистість» і «стиль життя», приваблива для цільової аудиторії.

Суть підходу полягає в тому, щоб позиціонувати в свідомості споживача бренд в контексті відповідного стилю життя і особових характеристик, внаслідок чого споживач почне сприймати бренд як носій символів цих психологічних вигід. Споживач відчуває, що, якщо буде користуватися цим брендом, його будуть сприймати як людини, мешкаючої серед цих привабливих образів, або ведучої цей образ життя, або що володіє цими особовими характеристиками.

У протилежність підходу, заснованому на позиціонуванні, цей підхід працює краще, коли споживачі чекають від товарної категорії задоволення потреби, лежачої швидше в області абстракції, ніж в області реальності, коли потреба, що задовольняється знаходиться швидше на верхніх рівнях фізіологічних потреб.

Яскраві приклади використання подібного підходу можна виявити серед реклами лікерів, сигарет, косметики і модних товарів: ром Bacardi і його берег, яхту, вечірки; ковбоя Marlboro і т. д. Деякі бренды в більшій мірі зв'язуються з такою особовою характеристикою, як «відношення до життя». Прикладом може служити Nike зі слоганом «просто зроби це» (Just Do It).

6. Резонансний підхід

Цей підхід заснований на пробудженні рекламою певного досвіду або спогадів, що вже міститься в пам'яті споживачів, і встановлення з ними асоціацій бренда. Звичайно в таких випадках звертаються до досвіду, який очікується споживачами як емоційна вигода від використання товару даної категорії.

Згодом бренд починає ототожнюватися з цим досвідом і зрештою заволодіває в свідомості споживачів даним досвідом або емоцією. Таким чином, бренд починає грати відчутно значущу роль в житті споживача.

Наприклад, Johnson & Johnson, будучи брендом всіляких товарів для догляду за дітьми, використовує в своїй рекламі досвід зв'язку матері і дитини, щоб в свідомості споживача асоціюватися з турботою про малюка. Бренд придбаває значення «турботи про малюка» і поміщається відповідну в свідомості споживачів.

Відмінність цього підходу від підходу позиціонування складається в тому, що в цьому випадку мета - це оволодіння емоцією (емоційною вигодою, яку може забезпечувати товарна категорія). Емоційну торгову пропозицію також можна розглядати в більшій або меншій мірі як різновид даного підходу.

7. Афективний підхід

Цей підхід дуже схожий на резонансний тим, що він також зачіпає емоції і цінності споживачів, однак володіє принциповою відмінністю, що полягає в тому, що тут реклама не намагається проштовхувати або продавати бренд. Це може бути реклама не характеристик товару, а лише натяк на них.

Далі, досвід або емоції, пов'язаний з брендом, не обов'язково повинні бути пов'язані з очікуваннями від товарної категорії як такої. Проте це, безсумнівно, повинні бути емоції, які споживачі вважають цінними, випробовують і асоціюють з власною особистістю.

Значення тут складається в тому, щоб викликати у споживачів позитивні емоції і зв'язати їх з брендом. Часто вдаються до використання сентиментальних і зворушливих образів. У основі цього підходу лежить припущення, що згодом подібні асоціації з сильними позитивними емоціями автоматично перетворяться в позитивні почуття по відношенню до бренду, що приведе до переваги бренда покупцями.

Цей підхід передбачає надзвичайно витончений збут. Тому він представляється найбільш прийнятним або для «нишевых» брендов, або для брендов, емоції і цінності яких вже сприйняті споживачами, і тепер залишається лише продовжувати зміцнювати їх, щоб зберігати приємні асоціації і значущість.

***

З всіх розглянутих семи стратегічних підходів общеродовой і примітивний використовуються рідше, до того ж в світі високої конкуренції між брендами їх застосування протягом тривалого часу неможливе. Це пов'язано з тим, що вони товароцентричны і не здатні створити міцні взаємовідносини з споживачами. Представлення конкурентами кращих товарних характеристик або вигід може швидко звести на немає перевагу бренда.

Підходами, що Найчастіше використовуються є УТП, позиціонування і імідж бренда. УТП, незважаючи на свою «товароцентричность», все ж може бути життєздатним, якщо відмітна характеристика УТП використовується швидше як підкріплення, чим як сама брендовое обіцянка. А брендовое обіцянка може перебувати в раціональній або емоційній «вигоді», яку УТП забезпечує споживачам.

Підходи позиціонування і іміджу бренда забезпечують більш міцні і стійкі взаємовідносини з споживачами, оскільки тут сильніше за брендовое ототожнення. Це пов'язано з тим, що дані підходи звичайно базуються на задоволенні потреб вищих рівнів або бажань споживача. Брендовая зв'язок буде ще сильніше у випадку, якщо обіцяний досвід послідовно забезпечується товаром при його використанні, що виражається як в задоволенні потреби, так і як товар.

За допомогою використання резонансного підходу можна домагатися значного ототожнення і зв'язку з брендом доти, поки досвід або емоції, з якими ототожнюється бренд, не застаріють з точки зору очікувань від товарної категорії. У цьому випадку важливою задачею є постійне відстеження значущості емоції, що пропонується по мірі розвитку товарної категорії і зміни потреб і бажань споживачів.

Незалежно від вибраного підходу все бренды повинні час від часу перевіряти адекватність сприйняття себе споживачами. Щоб залишатися значущими і завдяки цьому бути предметом ототожнення і вибору, бренды повинні розвиватися разом з споживачами.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайта http://www.elitarium.ru

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка