трусики женские украина

На головну

Загальний алгоритм оцінки ефективності рекламної кампанії - Реклама

Ганна Львівна Разумовська, генеральний директор компанії AR-GO, автор проекту «Інвестиційна привабливість районів СПб», консультант по маркетингу.

При побудові алгоритмів оцінки ефективності рекламної кампанії потрібно враховувати специфіку фінансових і індикативних показників, прийнятих в компанії. Крім того, можлива розробка інтегральних показників, заснованих на поєднанні окремих чинників з урахуванням їх вагових коефіцієнтів. У залежності від прийнятих в компанії форм звітності результати оцінки ефективності заходів щодо просування можуть представлятися як у вигляді динамічних рядів, що супроводяться аналізом тенденцій, так і у вигляді аналізу відхилень від затверджених керівництвом організації періодів складання.

Формат представлення даних по ефективності рекламної кампанії - це окреме і дуже важливе питання. Теоретично оптимальний єдиний формат для керівництва і для фахівців, але на практиці так не виходить. Формат «для фахівців» зайво складений для розуміння керівників, а «керівний» формат неинформативен для маркетологов. Зрозуміло, є вихід і з цієї ситуації. Ми рекомендуємо вирішувати його програмними засобами, створюючи в маркетинговій надбудові корпоративної бази даних як мінімум три блоки звітів:

статичний формат, затверджений керівництвом компанії. Цей формат містить, як правило, інформацію для прийняття управлінських рішень. Мінімум цього формату можна визначити як включаючий набір показників, відхилення по яких вийшли за межі допустимої зони;

інтерактивний формат, призначений для роботи маркетолога-аналітика за оцінкою ефективності заходів щодо просування. Має на увазі наявність призначеного для користувача інтерфейса, що дозволяє робити складні вибірки, будувати діаграми, задавати тимчасові періоди, змінювати формати звітів, здійснювати експорт даних в SPSS і Excel і т. д.;

інтерактивний формат з обмеженими функціями, який призначений для роботи маркетологов, що здійснюють планування і організацію заходів щодо просування.

Важливо:

як правило, діючі корпоративні бази даних є такими, що динамічно оновляються. Отже, яка-небудь фіксація даних (явище вельми поширене в маркетингових структурах) приводить до помилок внаслідок оновлення даних в робочій базі. Тому найбільш точними є звіти, які будуються на динамічних даних. Не варто зберігати у себе звітні дані по минулих періодах і намагатися порівнювати їх з динамічними даними, наприклад за останній період;

спотворення і помилки в даних можуть відбуватися також через наявність тимчасових зсувів, причиною яких є незавершеність логічних ланцюжків по проходженню клієнтів (є у вигляду, що до закінчення звітного періоду не всі первинні звертання цього періоду стали домовленостями про зустріч або згодою на взаємодію з компанією.). Тому бажано точно знати середнє значення для таких періодів і використати його для коректувань даних в звітах. У іншому випадку ви будете отримувати занижені показники за останній період і ваші висновки і рекомендації можуть бути помилковими.

У будь-якому випадку суть методики повинна бути відома і зрозуміла як особам, що приймають рішення в області просування і його бюджетирования, так і співробітникам, що здійснюють роботи по плануванню і організації просування. Тільки в цьому випадку комплекс робіт за оцінкою ефективності є адекватним трудовитратам на його виконання і приносить конкретну користь.

Розглянемо основні етапи оцінки ефективності рекламної кампанії. До їх числа відносяться:

оцінка відповідності маркетинговим стратегіям;

оцінка досягнутих результатів;

оцінка досягнення маркетингових цілей;

оцінка досягнення цілей рекламної кампанії (РК);

оцінка витрат на проведення РК;

оцінка відповідності цільової аудиторії;

оцінка успішності позиціонування послуг (компанії/бренда);

оцінка реалізованої рекламної концепції і креативной складової (ідеї);

оцінка коректності вибору каналів інтегрованих маркетингових комунікацій (ИМК), визначення частот/розміру/тривалості виходів, об'ємів впливу;

формування рекомендацій;

загальні висновки і рекомендації.

1. Оцінка відповідності маркетинговим стратегіям. Здійснюється на основі фактичних даних по проведеній рекламній кампанії. Всі матеріали рекламної кампанії перевіряються на відповідність (відсутність суперечності) заявленим стратегіям методом експертної (бінарної - «відповідає/не відповідає») оцінки. Критерії, необхідні для прийняття рішення, визначаються в базових документах компанії, фіксуючих актуальні на теперішній момент маркетингові стратегії.

2. Оцінка досягнутих результатів. Оцінка досягнутих результатів проводиться по наступних параметрах.

Аналіз динаміки потоків первинних споживачів і дистрибуції може розглядатися як по окремих бізнесі-одиницях (фахівцям, менеджерам, бригадам, виробничим підрозділам, філіали, представництвам), так і сукупності (укрупнення до рівня інтеграції бізнесу-одиниць). У зіставленні з даними попередніх періодів, прогнозом (без урахування рекламної кампанії, що аналізується ) і запланованими результатами проводяться:

аналіз динаміки потоку фактичних первинних (рекламних) звертань (ПО);

аналіз динаміки потоку фактичних первинних споживачів, з якими досягнуті домовленості про першу зустріч (ПВ(Д));

аналіз динаміки потоку фактичних первинних споживачів, що залишилися в компанії (КО1);

аналіз динаміки потоків внутрішньої дистрибуції (для диверсифицированных компаній або при наявності в компанії різнопрофільних фахівців);

аналіз структури потоків внутрішньої дистрибуції в частках і динаміці (для диверсифицированных компаній при наявності в компанії різнопрофільних фахівців);

аналіз динаміки потоків по основних каналах маркетингових комунікацій (з накладенням на гістограми результатів по потоках ПО, ПВ(Д) і КО1). Локальні висновки по цих пунктах формуються відповідно до даних аналізу, крізні висновки завершують даний розділ.

Аналіз тенденцій в співвідношеннях динаміки первинних потоків по типах просування (витратні (реклама) і невитратні («Дистрибуція», «Знайомі і рідні»)).

У мережевих компаніях виконується диференційований аналіз по філіали (представництвам), а в компаніях, що мають диверсифицированные бізнеси, і по бізнесах також.

3. Оцінка досягнення маркетингових цілей. Оцінка досягнення заявлених маркетингових цілей на основі фактичних даних по проведеній рекламній кампанії і статистичних даних за період проведення РК.

Оцінка досягнення маркетингових цілей відноситься до основного виведення даних по рекламній кампанії. На цьому етапі здійснюється зіставлення фактично отриманих результатів з тими, що прогнозуються. Показники, по яких визначаються відхилення, є функцією від цілей. Наприклад, для мети «Збільшити об'єми продажу (в натуральному або грошовому вираженні)» оцінюється відхилення фактичного об'єму продажу від запланованого.

Виявлене відхилення від маркетингових цілей, що плануються може мати різну природу. Коректне виконання робіт по плануванню рекламної кампанії і попередній аудит документів дозволяють мінімізувати імовірність впливу чинників, що прогнозуються, таких, наприклад, як сезонність. Але, як відомо, ринку властива невизначеність, рівень якої передбачити практично неможливо.

4. Оцінка досягнення цілей рекламної кампанії, в тому числі поведенческих і коммуникативных. Оцінка досягнення цілей рекламної кампанії проводиться на основі обробки і аналізу фактичних даних по проведеній рекламній кампанії і статистичних даних за період її проведення.

Оцінка досягнення цілей відноситься до основного виведення даних по рекламній кампанії. На цьому етапі здійснюється зіставлення фактично отриманих результатів з тими, що прогнозуються. Показники, по яких визначаються відхилення, є функцією від цілей. Наприклад, при оцінці досягнення мети «Зміна рівня інформованості про компанію/послугу» досліджується відхилення фактичного показника рівня інформованості від запланованого (порівнюється інформованість до і інформованість після).

Методично оцінка досягнення цілей виконується як перевірка гіпотез, здійснювана стандартними аналітичними (статистичними) методами з використанням (там, де це необхідне) програмного забезпечення SPSS або Excel. Базовим формулюванням мети для виконання перевірки її як гіпотеза є ствердна.

На основі оцінки досягнення цілей рекламної кампанії на проміжних етапах (наприклад, при оцінці піврічний РК через три місяці (квартал) після початку) при наявності свідчень формуються рекомендації по коректуванню цілей або коштів поточної рекламної кампанії. Свідченнями можуть служити:

невідповідність фактичних результатів запланованим;

необхідність оперативного реагування на непередбачені ринкові процеси (дії конкурентів, законодавчі акти, акції в ЗМІ і т. п.);

виявлена аналітичними методами дефектность компонентів рекламної кампанії: креатив, сценарії, сітки/частота виходів, канали і пр.;

перегляд цілей керівництвом компанії і інші внутрішні причини.

5. Оцінка витрат на проведення рекламної кампанії (заходи щодо просування). Виконується на основі даних:

витрати, що плануються на проведення рекламної кампанії;

фактичні витрати на проведення рекламної кампанії;

статистичні дані за звітний період;

дані контроллинга.

Дані по каналах маркетингових комунікацій (джерелам інформації) розглядаються відповідно до виявленої структури - в частках, перенесених на весь масив, а не за прямими кількісними даними. Це дозволяє мінімізувати помилку методу збору інформації (моніторинг по первинних звертаннях). Аналогічно перераховуються дані в абсолютних одиницях для розрахунків фінансових показників.

До витрат на проведення рекламної кампанії за період (або на захід щодо просування) відносяться витрати на виготовлення і розміщення всіх рекламних матеріалів, що використовувалися протягом періоду, що аналізується, за винятком витрат на оперативну поліграфію, дизайн приміщень, вивіски і оформлення до свят і т. п. Витрати на створення виготовлених раніше рекламних матеріалів (баннеров, аудіо- і видеороликов і пр.) не враховуються (повторне використання трактується як варіант оптимізації витрат (тільки витрат!) на рекламну кампанію).

Основними показниками, що розраховуються на даному етапі, є:

приведена вартість первинного (рекламного) звертання (РПО). Показник розраховується як відношення суми затрачених на проведення рекламних заходів коштів (∑)(РК) до загальної кількості сформованих первинних (рекламних) звертань (ПО) загалом, по бізнесі-одиницях, по каналах маркетингових комунікацій:

РПО = ∑РК / ПО;

приведена вартість первинного клієнта, з яким досягнуті домовленості про первинну зустріч (РПВД), що розраховується як відношення суми затрачених на проведення рекламних заходів коштів (∑)(РК) до загальної кількості клієнтів, з якими досягнуті домовленості про зустріч (ПВ(Д)) загалом, по бізнесі-одиницях, по каналах маркетингових комунікацій:

РПВД = ∑РК / ПВ(Д);

приведена вартість первинного клієнта, що залишився в компанії (РКО1), що розраховується як відношення суми затрачених на проведення рекламних заходів (∑)(РК) коштів до загальної кількості клієнтів, що залишилися в компанії (KO1) загалом, по бізнесі-одиницях, по каналах маркетингових комунікацій:

РКО1 = ∑РК / КО1;

для рекламних кампаній (або їх компонентів), направлених на інтенсифікацію дистрибуції між напрямами (для диверсифицированных організацій і компаній, що мають філіали різних цінових рівнів), оцінюються витрати, віднесені до потоків дистрибуції (Д i) загалом, по бізнесі-одиницях, по каналах маркетингових комунікацій:

РД i = ∑РК / Д i

Отримані дані розглядаються в динаміці по тимчасових рядах за минулі періоди, а також зіставляються з прогнозними значеннями. За результатами аналізу робляться висновки про тенденції, проблематику, формуються рекомендації.

6. Оцінка відповідності цільової аудиторії (ЦА). Відповідність ЦА визначається по співвідношенню кількості що фактично відбулися в ході кампанії рекламних контактів, що аналізується і кількості запланованих первинних (рекламних) звертань:

КСЦА = N new(ФАКТ) / N new(ПЛАН)

де N new(ПЛАН) = (Dnew(ПЛАН) * ƒ1) < D max при ƒ1 =4;

N new(ФАКТ) = (Dnew(ФАКТ) * ƒ1) Відповідність аналізується загалом по рекламній кампанії (заходу щодо просування), по бізнесі-одиницях і в розбитті по джерелах інформації.

Аналогічним образом визначається відповідність ЦА по внутрішній дистрибуції (для диверсифицированных компаній і компаній, що мають філіали з різними ціновими рівнями).

Отримані внаслідок аналізу дані зіставляються з даними за попередні періоди, на основі чого формуються висновки про порівняльну ефективність рекламної кампанії, що аналізується.

Джерела інформації, що мають низькі показники відповідності ЦА, рекомендуються до виключення з рекламних кампаній, що плануються.

Рекламні кампанії, що мають низькі показники по відповідності ЦА в комплексі (непопадання в формат), аналізуються детально на предмет виявлення помилок в плануванні і реалізації. Виявлені помилки заносяться в звітну документацію.

7. Оцінка успішності позиціонування послуг (компанії/бренда). Залежить від цілей рекламної кампанії, що аналізується і виготовляється у випадку наявності задач:

по підтримці послуг (напрямів);

зміни позиціонування компанії;

зміни параметрів бренда.

У всіх інших випадках - не оцінюється.

Оцінка успішності позиціонування послуги визначається по зміні рівня її споживання від «до» до «після». Дані, що Прогнозуються зіставляються з фактично отриманими. Висновки робляться на основі досягнення заявленого рівня.

Оцінка успішності позиціонування компанії або бренда має свою специфіку і пов'язана з проведенням додаткових досліджень. Основою для висновку про успішність позиціонування є дані маркетингових досліджень, що проводяться «до» і «після» рекламної кампанії і націлених на визначення міри зміни позиціонування.

8. Оцінка реалізованої рекламної концепції і креативной складової (ідеї). Проводиться експертно на основі відповідності методиці планування і організації заходів щодо просування. Виявлені відхилення фіксуються в звітних документах.

При незадовільних результатах рекламної кампанії бажане post factum провести фокус-групи по виявленню причин.

9. Оцінка коректності вибору каналів інтегрованих маркетингових комунікацій, визначення частот/розміру/тривалості виходів, об'ємів впливу. На даному етапі насамперед перевіряється відповідність фактично отриманих результатів показникам, що плануються. .

Крім того, даний розділ повинен містити аналіз і висновки з розрахунків, виконаних при аналізі витрат на рекламну кампанію в проекції вибору каналів маркетингових комунікацій.

На основі виведення даного формуються рекомендації по подальшому використанню каналів маркетингових комунікацій.

10. Формування рекомендацій. При формуванні рекомендацій потрібно керуватися загальними виявленими в процесі аналізу тенденціями і взаємозв'язками. При виявленні системних помилок (при зіставленні аналізу рекламних кампаній за різні періоди) потрібно включати в звіт інформацію про попередній досвід, вмотивовуючи важливість внесення коректувань з виявленої проблеми, що відтворюється.

Формулювання рекомендацій повинні бути чіткими і містити інформацію про конкретні дії. Формулювання загальної властивості допускаються тільки у випадку, якщо проблеми з ефективністю рекламної кампанії не пов'язані прямо з діяльністю маркетингової служби компанії (наприклад, організація роботи фахівців з клієнтами). У останньому випадку за результатами формується запит на підрозділ з метою позначення і обгрунтування наявності виявленої проблеми.

11. Загальні висновки і рекомендації. Цей розділ є основним і містить крізні висновки по всіх матеріалах звіту про оцінку ефективності заходів щодо просування.

Рекомендації, наступні з висновків, повинні бути чітко сформульованими, досяжними, забезпеченими ресурсами і можливостями. Рекомендації, що стосуються коректувань в частині целеполагания, повинні бути підкріплені посиланнями на підтверджуючу їх необхідність висновки і дані.

Список літератури

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайта http://www.elitarium.ru/

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка