трусики женские украина

На головну

Викладення товару - Реклама

Ніна УДАЛОВА

Рекомендації по проведенню ефективного мерчендайзинга товарів-новинок

Засобу, затрачені на створення марочної переваги, без грамотного викладення продукції в торговій залі можуть не окупитися. Особливу актуальність це має для продуктів-новинок. Якщо споживач не зможе виявити в торговому залі мало знайому йому марку, то, цілком можливо, складе про неї негативне враження

Відправившись в магазин за яким-небудь новим продуктом і не виявивши його на прилавку, споживач міркує приблизно так. Якщо я не можу купити це тут і зараз, навіщо взагалі вірити цій марці або прикладати додаткові зусилля по пошуку товару? Адже завжди можна купити і відомий товар (в тому числі конкурентний). Для того щоб уникати подібних ситуацій, рекомендується провести ефективний мерчендайзинг товару-новинки.Не виводьте новинку повсюдно

Для почала необхідно визначити цільову групу споживачів. Важливо, де покупець насамперед виявить даний товар. Тобто, треба визначити торгові канали, де найбільш ефективно можна представити новинку. У зв'язку з цим рекомендується покрокове впровадження продукту в різні торгові канали. Наприклад, компанія має намір вивести нову марку пива в середньому ціновому сегменті. У цьому випадку найбільш оптимальним є досягнення високої представленности у всіх торгових каналах - як в супермаркетах з широким ассортиментном, так і в невеликих магазинах "біля будинку". Тоді цільова група покупців постійно буде бачити нову марку, і вона швидко стане відомою. Виведення ж нової дорогої немає значення провести повсюдно. Доцільніше зосередитися на великих супермаркетах, спеціалізованих магазинах і ресторанах. Щоб купити новий дорогий продукт, споживач повинен мати можливість спокійно вибрати або спробувати. Деякі товарні групи в асортименті компанії позиціонуються інакше, чим її основна номенклатура. Можливо, в цьому випадку цільовими торговими каналами стануть нестандартні типи торгових точок. Наприклад, деякі марки мінеральної води продаються виключно в аптеках. Так було задумано компанією з самого початку виведення. Асортимент новинки

Широта ассортиментного ряду визначається компанією-виробником на "етапі установки" (launch) марки. А далі починаються складності з представленням всього асортименту в торговій точці. На жаль, не завжди є можливість виставити нову марку широкою лінійкою в кожному магазині. Однак до цього необхідно прагнути. І для цього є як мінімум дві причини:

1. Наприклад, компанія виводить на ринок нову марку соків. Смакові переваги покупців різні, тому кількість купівель буде більше, якщо запропонована лінійка з 3-4 смаків. Те ж саме відноситься до різноманіття упаковки. Якщо в асортименті марки є невелика упаковка, то її треба представити як можна раніше. Вона полегшує покупцю процес прийняття рішення. Споживач міркує приблизно так: "Куплю-ка я цей сік спочатку в маленькій упаковці, якщо сподобається, то буду пити". Таким чином, покупець може зекономити гроші при виборі товару-новинки.

2. До новинки необхідно привернути увагу покупця і в перший раз втримати його у прилавка як можна довше. Якщо покупець візьме в руки упаковку і прочитає на ній інформацію, то імовірність купівлі ради проби набагато вище. Отже, чим ширше асортимент, тим вище імовірність залучення уваги. Скажемо, проходячи мимо полиці молочної продукції, покупець бачить новий питний апельсиновий йогурт. Якщо при цьому людина не любить апельсини або не представляє молочний продукт з апельсиновим смаком, то він не зацікавиться новинкою і спокійно купить питний йогурт іншої марки, скажемо, полуничний. Таким чином, момент першого знайомства з продуктом буде упущений. Звичайно ж, рано або пізно споживач взнають нову марку і спробують її. Але компанія зацікавлена в тому, щоб це сталося як можна раніше. У іншому випадку підвищується ризик, що торгові точки "запишуть" новинку в неперспективні товари і перестануть з нею працювати.Марки-канібали

Нова продукція компанії не повинна своєю появою на полиці знижувати продаж вже присутнього тут її традиційного асортименту, якщо це не є стратегічним планом самої компанії (наприклад, так званий relaunch - "переустановка нової марки"). Новинка завжди виводиться для збільшення продажу. Це може відбуватися за рахунок представлення продукції в нових сегментах ринку, презентації унікального продукту і т.д. Правило мерчендайзинга в цьому контексті звучить таким чином: новинка не повинна витісняти позиції вже присутнього асортименту. Але де ж взяти додатковий полочное простір? Цей ресурс жорстко обмежений у всіх без виключення торгових точках. Поки новинка не стала відомою і не придбала свою законну частку полиці, рекомендується знаходити можливості по її розміщенню за рахунок зменшення простору, відведеного під марки-конкуренти. Такої мазкому-конкурентному, можливо, буде бути і своя марка (маркетологи завжди закладають відсоток "каннібалізм", коли виводять марку в сегмент, де вже щось представлене компанією). Також для розміщення товарів-новинок багато які виробники пропонують фірмове обладнання, яке "збільшує" корисний простір в торговому залі. Після закінчення певного часу, коли товар вже перестає бути новинкою, частка полочного простору може бути скорректирована як у велику, так і в меншу сторону. Як вже відмічалося вище, при переустановка новинка повинна в одночасье встати на місце старої продукції. Переустановка звичайно супроводиться зміною ціни і упаковки для того, щоб змінити імідж марки. Якщо не вивести з асортименту торгової точки і дистриб'ютора старий товар, то покупець не побачить різниці або не зрозуміє, чому відомий товар стоїть дорожче. Успішним прикладом є недавня "передислокація" сигарет марки Camel. Сигарети в новій упаковці, направленій на зміну іміджу і залучення інших груп покупців, вмить замінили старі упаковки в торгових точках.Розташування новинки

Від грамотного розташування товару на полиці залежить подальше його позиціонування. А саме - як швидко покупці взнають новинку, і як скоро продукт стане популярним. Існує два принципових підходи до розташування новинки в торговому залі. Але мета у них одна - вмістити новинку в полі зору потенційних покупців. Скажемо, виробник пропонує новий товар, аналогів якого в його асортименті не існує. Але подібні продукти є в асортименті конкурентів, і виведення - це крок, покликаний відтягнути у них частину аудиторії. Після того як новинка стане відомою покупцям, можна перенести цей товар в корпоративний блок компанії. Наприклад, компанія "Вимм-Билль-Данн" (далі - ВБД) після запуску проекту по мерчендайзингу добилася розміщення йогуртів і молочних десертів єдиним корпоративним блоком в більшості торгових точок. Однак новий товар - "живі" йогурти під маркою "Чудо" в склянках - компанія почала розміщувати біля продукції конкурента - живих йогуртів компанії Danone. Чому ж компанія не використала популярність своєї марки і зручність розміщення в корпоративному блоці? Існує як мінімум дві причини. По-перше, імідж марки "Чудо" на той момент можна було описати як російський якісний продукт, великий набір смаків, середня цінова категорія. А у десертів Danone був трохи інший імідж - великий набір різноманітних незвичайних десертів, іноземна назва, більш висока ціна. По-друге, упаковка склянки використовувалася тільки компанією Danone і своєю зручністю завоювала лояльних покупців. Щоб успішно продавати йогурт під маркою "Чудо" по більш високій ціні, компанія вибрала стратегію "заміщення жертви". Безумовно, мерчендайзеры компанії Danone чинили опір такому кроку конкурента і стали прибирати товар подалі від свого корпоративного блоку. Але цільовий покупець вже спробував новий "Чудо-йогурт". Після цього живий "Чудо-йогурт" в склянках помістився пріоритетну в корпоративному блоці компанії. Нерідко використовується і такий прийом: виробник розширює ассортиментный ряд, або пропонує нову марку в сегменті, де вже представлена його продукція. У цьому випадку новинка розміщується біля своїх позицій, що самих продаються. І лідер продажу ділиться з нею популярністю. Саме таким чином поступила ВБД при виведенні молочних під нової мазкої "Біо Макс". Кожний продукт цієї марки розміщувався біля відповідного продукту марки "Будиночок в селі" або "Чудо". Існує ще одна ситуація - виведення, аналога якому на ринку взагалі немає. У цьому випадку можливий варіант викладення товару у відділах, де розташовуються продукти найбільш близькі по споживанню. Наприклад, сік з молоком "Мажітель" серії "Біо Макс" при запуску розміщувався і в соковой, і в молочній секціях. Після того як продукт став відомий покупцю, з'явилася можливість розміщувати його незалежним блоком. Якщо ж товар представлений в нестандартному торговому каналі, то аналогічних продуктів в торговій точці, швидше усього, немає по визначенню. У цьому випадку товар розміщується в пріоритетних місцях торгового залу або точки продажу - тільки так можна привернути увагу покупців. Або - використати "за прямим призначенням" продавця-консультанта. Таким чином, товар-новинка повинен розташовуватися в тому місці торгового залу і точок продажу, де він з максимальною часткою імовірності буде виявлений споживачем.Ефективне уявлення

Як би ні розташовувалася новинка на полиці і в залі, існує імовірність, що не всі покупці звернуть на неї увагу. Причини можуть бути різними, і одна з них пов'язана з недоліком інформації - що це за товар і які його властивості? Даний недолік може бути усунений або за допомогою продавця-консультанта, або самплинга або демонстрації (можливість для покупця спробувати товар перед купівлею або побачити його в дії), або інформаційних листівок або інших рекламних матеріалів. Продавець-консультант ефективний в тому випадку, якщо ви продаєте специфічний товар, про який є що розказати. Частіше за все це відноситься до серйозних продуктів премиум-класу. Покупець приходить в магазин з деякою потребою. Продавець-консультант, дізнавшись про неї, може розказати про товар і його унікальні властивості, наприклад, незвичайному смаку, оригінальній упаковці. Самплинг або демонстрація розраховані на всіх покупців в торговому залі. Організатори привертають увагу покупців, запрошуючи їх щось спробувати або подивитися демонстрацію. Існує одне дуже важливе правило при організації подібних акцій - товар повинен бути представлений достатнім асортиментом і в достатній кількості. Це очевидне правило, на жаль, не завжди виконується, що веде до зниження ефективність акції. Крім цього моменту рекомендується звернути увагу на навики спілкування самих організаторів. Рекламні матеріали мають одну відчутну перевагу - вони постійно знаходяться в торговому залі і інформують покупця. До того ж споживач не відчуває психологічного тиску з боку продавців. Він вільний спокійно вивчити інформацію і дати свою оцінку, не побоюючись нікого образити, як це може бути з консультантом або організатором акції. Рекламне повідомлення типу: "Новинка! Фанта "Яблучна"! Спробуйте!" набагато швидше буде сприйнято покупцем, ніж зображення логотипа яблучною фанти на розливному апараті в ресторані швидкого живлення, або на пляшці в холодильнику. Інформаційні листівки із зображенням товару, описом його унікальних характеристик і якою-небудь корисною інформацією покупці можуть забирати з собою, уважно вивчати будинки і повертатися в магазин за купівлею. Для того щоб рекламний матеріал допомагав продавати новинку, необхідно розмістити його в прямій видимості від точки продажу. Якщо всі вищеперелічені рекомендації будуть додержані, продукт-новинка навряд чи загубиться на полицях серед достатку вже давно виведених на ринок товари-конкурент

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка