трусики женские украина

На головну

Ситуативна модель - Реклама

Віктор Тамберг, Андрій Бадьін

Навіть на такому перенасиченому ринку як кисломолочні продукти легко відшукати вільні ніші

Ринок кисломолочної продукції є самим справжнім болотом. Тут надто мало цікавих і оригінальних ходів. По суті, тут генерують ідеї лише лідери сектора, а інші потихеньку експропріюють знахідки, що спрацювали з тим або інакшим успіхом

Вигадати більш тривіальний продукт, ніж кефір надто складно. Він в своєму основному нинішньому вигляді існує віку. Так що, вигадувати нові ідеї немає значення, а лише повторювати чужі рецепти успіху?! Ні! Якщо в Danone можуть, при певній сміливості і знаннях зможуть і в інших компаніях.

Мова йде не про оригінальну упаковку або шаманстве з логотипами, а про більш глибокому і методичному погляді на категорію. Сам продукт, його упаковка, його реклама, його рецептура - все це лише доданки комплексу елементів на ім'я "бренд". А сам цей бренд вже визначається відповідною ідеєю, яка повинна дати розуміння і всіх інших кроків. У основі ж цієї ідеї лежить таке таємниче поняття, як потреба людини, зрештою, що відповідає на основне питання маркетингу і бізнесу загалом - навіщо це споживачу. А все інше - лише слідство цієї причини.

Згідно з моделлю консультаційне бюро "Тамберг & Бадьін", на всіх ринках для споживача актуальні три блоки потреб - ситуативна модель, ролевая модель і культурний чинник. Ситуативна модель відповідає на питання "для чого споживачу цей об'єкт споживання", ролевая модель відповідає за те, якого роду імідж отримає споживач, а культурний чинник уточнює цей імідж за рахунок того, членом якої групи споживач буде сприйматися. Ролевая модель представляють шаблони іміджу, що є у споживача, на основі яких він оцінює себе і судить про інших. Культурний чинник - це набір особливостей, що сприймаються бренда, що дозволяють прирахувати його і споживача до певної культурної групи. Наприклад, на ринку міцного алкоголю, імідж бренда є основною характеристикою, і правильно підібраний імідж, неминуче веде до успіху. На відміну від горілки, споживаної зовсім не для того, щоб просто відчути сп'яніння, кисломолочні продукти взагалі не є имиджевыми. Їх споживання - справа суто утилітарна. Їх п'ють тільки для рішення конкретних задач. Отже, на цьому ринку самим вагомим чинником вибору є ситуативна модель, що визначає призначення продукту.Реальні потреби

Фраза про те, що "споживач купує не свердла, а отвори в стіні", давно стала побитої, але так і не втратила актуальності. Споживач купує не продукт, а розв'язання своїх проблем - це давно відома маркетингова аксіома. Розповсюдивши її на ситуації життя людини, ми отримаємо наступну формулу "споживач вибирає спосіб ефективних дій в рамках конкретної ситуації". Приймаючи ж те, що у різних груп споживачів і самі ситуації виглядають по-різному, узагальнивши їх усередненою моделлю, ми прийдемо до фінальної формули: "Споживач купує спосіб своїх ефективних дій в рамках ситуативної моделі". Тут під ситуативною моделлю ми приймаємо "суцільну, узагальнену, типову і що зустрічається в житті споживача модель ситуації". Тепер розберемося, як визначити ці ситуативні моделі і знайти їм застосування в маркетингу.

Все наше життя складається з ситуацій. Як досить загальних, так і вельми конкретних. Ситуації вкладені один в одну як матрьошка. Розібратися в цьому нагромадженні не так-то просто, але реально. Мета-ситуації, такі як "робота" або "відпочинок", можна розділити на складові частини - відпочивати на природі, на морі, відпочивати місяць або відпочивати уик-энд і так далі. При бажанні життя людини можна роздрібнити на становлячі частини до атомарних величин: голитися, нарізати овочі, їхати на метро, перевертати м'ясо на сковорідці, читати в туалеті і т.п. І для кожного продукту, для кожної товарної категорії, існує своя ситуативна модель, яку вирішує людина, споживаючи відповідні товари, послуги або їх комплекс. Наприклад, є миючий засіб, орієнтований на ситуативну модель "щось відмити". Більш вузькі ситуативні моделі, відповідають на питання "що саме відмити", і ось ми вже бачимо пральну порошки, шампуні і т.п. Хоч ще сторіччя назад всього цього достатку не було і в проекті, ситуативна модель була усього одна, і таким був сам продукт.

Цей принцип був інтуїтивно зрозумілий і, на перший погляд, не вимагав осмислення. Зрозуміло, що є свердла "взагалі", але можуть знадобитися свердла для дерева, для металу або бетону. Є просто мило, яким можна щось вимити, а є мило для тіла, для рук, для особи, для інтимних зон і т.п. Ну, є і є. Навіщо будувати хитромудрі схеми з діленням життя на набір ситуативних моделей?! Так, просто тому, що, розглядаючи сам продукт, напрям його розвитку вже неясний. Який ще кисломолочний продукт може знадобитися на ринку? Всі аудиторії вже поділені, всі очевидні ніші зайняті, креативщики щосили намагаються щось якось "позиціонувати", але більшість спроб - "мимо каси". Продукт звичайно виграє тільки за рахунок дистрибуції і мерчендайзинга. При рассматрении ж ситуативних моделей можливості для створення унікальних продуктів, які будуть запитані споживачем, - як на долоні.

Погляд з боку ситуативних моделей (тобто узагальнених ситуацій, які зустрічаються в житті представника цільової групи (ЦГ)) принципово відрізняється від погляду з позицій бізнесу. Для останнього все це є бізнес-ідеї. І абсурдні зовсім не відрізняються від здорових. Йогурт зі смаком кропу або кефір з додаванням моркви - цілком собі ідеї нових продуктів. Але чи потрібні вони людині? Тільки погляд з боку споживача (тобто з позиції ситуативних моделей в нашому випадку) здатний дати відповідь на це питання. Треба спочатку знайти саму ситуативну модель, рішення в рамках якої не передбачається існуючими продуктами в повній мірі. І базуючись на цій ситуативній моделі, сформулювати ідею бренда і розробити сам продукт.Унікальна модель - унікальний продукт

Кожна ситуативна модель (як і кожна ситуація в житті споживача) визначена конкретним питанням відносно деякої дії людини: "з кемчем", "як", "де", "у відношенні когочего", "яким чином", "коли". Наприклад, людина повинна відпочивати. Як?.. З ким?.. Де?.. Це має на увазі абсолютно різні способи дії - відпочинку. Або людина повинна харчуватися. Як? Де? З ким? Кількість можливих варіантів перекусити або повноцінно поїсти видно неозброєним поглядом. Все це - абсолютно різні способи розв'язання проблеми, тобто різні продукти, орієнтовані на різні (хоч і схожі) ситуативні моделі. Саме так і сприймає їх людина - чи "потрібне це мені і, якщо треба, то для чого, для яких ситуацій?" або "не розумію для чого, значить не треба". Створюючи новий продукт з новими характеристиками інтуїтивно, навмання, по велінню душі, серця або після инсайта (любиме слово рекламщиков) у вас мільйон шансів зробити або вигадати щось, що виявиться абсолютно непотрібним споживачу. Знайшовши ситуативну модель, яка є в житті ЦГ і разом з тим ще не використовувалася в такому вигляді, маркетолог гарантированно створює продукт, який дійсно потрібен споживачу. Або ж рекламщик виявляє рекламну ідею, за допомогою якої можна ефективно подати споживачу те, що вже існує в світі. Чи Складно знайти незадіяну ситуативну модель? Зовсім немає! Адже унікальна ситуативна модель - усього лише нові відповіді на старі питання, вказані вище.

Відповівши по-новому на будь-якій з питань, можна знайти нову ситуативну модель, а отже і ідею унікального продукту. Ситуативні моделі відповідають за розвиток споживчих властивостей продукту на будь-якому ринку. А значить, застосувавши цей шаблон, можна знайти і ті напрями, куди ще можна розвивати характеристики продукту, щоб створити новий, унікальний варіант. Або ж щоб вдосконалити існуючий на ринку. Тепер повернемося до молочного ринку і знайдемо нові, але потенційно цікаві для споживача ідеї.

Базова ситуативна модель, що визначає саме споживання кисломолочної продукції - здорове живлення. Чому люди їдять йогурт, напихають дітей "ненависним" сиром і т.п.? Тому що це корисне. Звідси і ситуативна модель. У базовому варіанті вона дуже абстрактна і не передбачає нових ідей. Але варто виділити з неї більш вузькі ситуативні моделі, як тут же виникає цілий набір варіантів.

Перше питання: хто споживач

Хто може правильно харчуватися? Хто завгодно.

1. Дитина. На ринку вже є "дитячий" кефір, так що ніша зайнята.

2. Жінка. І цей продукт є, нехай це не кефір в чистому вигляді, а питний йогурт. Але в рекламі цілого ряду варіантів показані саме жінки, тому будемо вважати, що ніша зайнята. Нам в цьому випадку немає потреби заглиблюватися в сегментирование. Базові критерії: підлога і вік. На цьому список задіяних ідей вичерпується і починаються відкриття.

3. Немолода людина. Продукту, який був би орієнтований на немолодих, в явному вигляді немає. Чи Можливий він? Зрозуміло, немолодому споживачу надто важливе питання збереження здоров'я. Який міг би бути цей продукт? Що особливо потрібно немолодому споживачу? Які специфічні запити у нього є відносно здорового живлення? У немолодих є як загальні проблеми вікового характеру (низький імунітет), так і специфічні (ламкість кісток). Отже, це може бути кефір з додаванням кальцію, наприклад, і певного набору вітамінів. Цілком перспективна ніша.

4. Чоловік. Кисломолочного продукту, орієнтованого на чоловіків також немає. Чи Можливий він? Цілком. Тим більше що "перекусити" кефіром набагато корисніше, ніж споживати кола і гамбургеры. Але які задачі чоловік ставить перед продуктом? Це висока поживність насамперед. І тут вже потрібен зовсім інший підхід до самого продукту - можливо, він повинен бути набагато більш калорійним, ніж будь-який інший "звичайний" кефір, орієнтований в тому числі на жінок і дітей.

5. Підліток. Продукту, орієнтованого на дану аудиторію знову ж немає. Він міг би бути? Безумовно. Яким він міг би бути? У підлітка немає специфічних задач, пов'язаних із збереженням здоров'я, його більше хвилює питання "прикольности", "сучасність". Ця ніша також пуста, а означає, вона потенційно запитана.

6. Споживачем може бути навіть домашня тварина. Чому не може бути кисломолочного живлення для котят або щенят з відповідними вітамінами? Або ж продукт стане навіть частиною живлячого раціону дорослих тварин? Якщо цей продукт буде краще і корисніше для домашніх вихованців, чим існуючі варіанти, невже їх власники будуть уникати більш "здорової" їжі для своїх улюбленців? Навряд чи. І всі ці варіанти нам дало тільки одне питання - "хто споживач?". Є і інші.

Друге питання: коли споживається продукт

Питання часу споживання ніким не використовувався, за винятком, мабуть, "Даніссимо", де продемонстрований сам процес вживання вдень. Проте, ситуативна модель "пити кефір вдень" виглядає досить дивно сама по собі, її немає значення розглядати. Але чи можливі "ранкові" або "вечірні" напої? Вранці, в принципі, п'ють відповідні кисломолочні продукти, але кефіру, орієнтованого саме на ранок, щоб пити його натщесерце, просто немає. Яку задачу він може виконувати в житті людини? Це вже уточнення загальної ситуативної моделі "здорове живлення" - "ранковий кефір" як складова частина здорового образу життя.

Також можна взяти вечір і представити продукт, який повинен споживатися перед сном. Це можливе? Цілком. Увечері, перед сном, треба заспокоїтися - один варіант; дати роботу шлунково-кишковому тракту - друга можливість. Питання рецептури вже не так просто передбачити, але для цього існують маркетингові дослідження і зокрема фокус-групи, які дозволять зрозуміти, для чого споживачу потрібен кефір на ніч і якими повинні бути його особливості.

Третє питання: для яких цілей споживається продукт

В цьому секторі зайнятих варіантів вже досить багато:

1. Поліпшити роботу шлунково-кишкового тракту. Цей варіант щільно зайнятий йогуртами Danone (пригадаємо співачку Валерію) і імітаторами. Ідея вже використовується.

2. Укріпити імунітет. Ця, без всякого сумніву геніальна ідея, також була знайдена Danone, нехай інтуїтивно, але все ж за принципами ситуативної моделі (з телеведучим Іваном Ургантом в образі шутейного супермена).

3. Зняти похмілля. Цей варіант швидше неофіційний, однак такі напої як тан або айран, споживаються часто саме для цього. Будемо вважати, що і ця ідея зайнята, проте, простору для творчості залишається предостаточно.

4. Кефір для заняття спортом. Наприклад, це кефір для атлетів (вважається, що молочні білки надто важливі при високих навантаженнях і для зростання м'язів). Таким чином, ми вже бачимо продукт, як частину раціону спортсмена. Відповідно, можливе додаткове збагачення його протеїном і мікроелементами.

5. Кефір для активного життя і оздоровчої фізкультури (наприклад, для того ж фитнеса). Тут вже не так потрібно білки, але цілком адекватні енергетичні добавки. Проте, криза може істотно скоротити аудиторію, відвідуючу фитнес-клуби, але це вже та поправка, яку читач зможе зробити самостійно.

6. Кефір як спосіб оздоровлення і очищення організму через "виведення шлаків" (чимала категорія громадян вельми поважає такий спосіб времяпрепровождения). Даний продукт може стати де-факто стандартом для всіх, хто дотримується ідеї натуропатии, слідує екзотичним методам самооздоровления і т.п. Аудиторію прихильників такого захоплення складають мільйони. Ідея, хоч і здається нишевой, цілком може зібрати чимале число поклонників продукту.

7. "Кефір краси", призначений для поліпшення шкіри. Тут можливо як стандартне застосування в їжу, так і зовнішнє - кефір для косметичних живлячих масок і т.п. Знову ж, ідея може показатися незначної, а ніша дуже маленької. Звісно, це не "Актімель" для щоденного вживання. Але якщо представити, що косметологи "рекомендують" його щотижневе застосування?.. І застосовувати його треба по всьому тілу?.. Об'єми вже здаються не такими маленькими, не говорячи про те, що тема краси взагалі вічна і не залежить від криз.Висновки

Отже, легко виявляються 15 ринкових ніш на такому перенасиченому ринку, як кисломолочні продукти. З них, вільні - 10! 10 ринкових ідей, які чекають свого часу, вони поки що сплять в психіці споживача, чекають сміливості підприємців і маркетологов, які зважаться на такі експерименти. І це далеко не повний перелік можливих варіантів. Ідей може бути набагато більше. Притому всі вони беруть початок в житті споживача, а не вигадані на рівному місці. Судіть самі! Одна справа - "кефір з кальцієм" або ж "кефір з вітамінами", зовсім інше - кефір, який допомагає справитися немолодим людям з ламкістю кісток або залицяється за шкірою, додаючи їй еластичність і красу. Одне - хімія, друге - саме життя. Відповідно і сприйматися ці ідеї споживачем будуть абсолютно інакше. До нинішнього часу пошук нових ідей був абсолютно непередбачуваною справою, блуканням в тумані з спробами випадково знайти щось. Тепер же цей процес цілком може стати технологічним, простим, зрозумілим і передбачуваний

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка