трусики женские украина

На головну

Упаковка товару - Реклама

Іванова Ірина

Гра на пониження

Виробники активно шукають шляхи скорочення своїх витрат в області використання упаковки продукції

Хвиля тотальної економії, що захлеснула рік тому нарівні з іншими і продовольчий ринок, продовжує диктувати його виробникам невпинний пошук надлишків в статтях витрат. Ця "гра на пониження" так принадила гравців ринку, що інакший раз з орбіти їх бізнесу-пріоритетів став випадати основний інструмент просування товару на прилавку - його якісна упаковка

Світова фінансова криза торкнувся всі сфери діяльності. Труднощі випробовують всі компанії-учасники ринкових відносин. Якщо раніше до стану кризи вони володіли ефективними механізмами виживання в умовах конкурентної боротьби, то сьогодні ситуація різко змінилася: довелося зменшити свої бюджети, споживач став надто вимогливим, незговірливим, змінилися мотиви споживання і, отже, схеми впливу на споживача.

Всі ці проблеми торкнулися упаковки продовольчих товарів. Ситуація як Європі, так і в Росії, із застосуванням різних видів упаковки по галузях поки залишається колишньою. Виробник починає активно шукати шляхи скорочення витрат в області використання тари для своєї продукції.Заходи,

що Робляться Здавалося б, вихід в переході на більш дешеві види упаковки, але щоб зберегти споживача, його прихильність бренду, виробники намагаються знайти інший вихід з чого склався ситуації, який буде не так заметений оку.

Російські компанії беруть на нотатку дії світових виробників, які пропонують консервативні рішення.

Так, міжнародна компанія Unilever вирішила зекономити на дизайні, зменшивши витрату фарби при друці пакувальних і рекламних матеріалів на два порядки по числу колірних відтінків, що використовуються. По проведених дослідженнях, тільки 20% споживачів змогли відрізнити новий варіант реклами від старого. А економія від такої "антикризової" міри виявилася вельми істотною: від $13 млн до $26 млн в залежності від масштабів застосування.

Unilever, як і деякі інші міжнародні виробники, наприклад, Kellogg's, Kraft, звернулася до "даунсайзингу" (downsizing) - зменшенню розмірів упаковки. У покупців є певний психологічний бар'єр сприйняття цін на товар, тому ці компанії вважали за краще зменшити упаковку замість збільшення ціни. По прогнозах експертів інші FMCG-компанії також візьмуть цю стратегію "на озброєння".

На думку Патриції Вердоліно, директори по роботі з клієнтами в Landor в Нью-Йорку, інноваційна упаковка зараз та, яка дозволяє при максимальній економії на ресурсах "доставити" продукт найбільш ефективно.

Наприклад, нова молочна упаковка власної торгової марки мережі Walmart стала більш ефективною по витратах на логистику, так як персонал для доставки продукту скоротили на 50% і водоспоживання з 70% до 60%. Судіть самі: нова форма упаковки дозволяє вмістити 224 контейнери на тій же площі, де раніше вміщувалися тільки 80.

Тепер споживачі шукають комфорт і безпеку, ніж статус. Бренды, які "стають простіше" (але не примітивніше!), залишаться на плаву. "Ностальгійний" брендинг, що акумулює вже відомі приємні емоції, закликає покупців "робити більше купівель з меншими витратами".

Упаковка в кризу зазнає істотних змін, однак всі вони декларують підтримку інтересу до марки. Вона повинна виконувати шуканий комплекс задач:

допомагати позиціонувати товар

підвищувати узнаваемость марки

дозволяти виділятися серед конкурентів, формуючи відмінні риси товару

бути невід'ємним елементом бренда.

Одним словом упаковка покликана допомогти бренду вижити. Її значення складно переоцінити.

У Росії збільшену роль упаковки визначають тенденції розвитку продовольчого ринку:

ринок щорічно приростає приблизно на 20% і поміщається першу в Європі і четверте-п'яте в світі

прихід світових лідерів галузі не кінчений

рівень концентрації в конкурентному середовищі не досить високий

зростає актуальність застосування дорогих сучасних технологій

вимогливість і вибірковість покупців постійно зростають. Незважаючи на вплив з боку всіляких рекламних носіїв, 60% рішень про купівлю того або інакшого товару приймається безпосередньо в місцях його продажу

падіння платоспроможного попиту внаслідок світової фінансової кризи.

У боротьбі за лідерство починається переоцінка цінностей на рівні "продавець-покупець" і на одне з перших місць виходить упаковка, як могутній інструмент впливу на споживача.

У умовах кризи ще більше значення придбаває можливість рестайлинга упаковки. І, якщо до кризи рестайлинг був необхідністю тільки після етапу застарення або в умовах обмеженого контакту з споживачем, коли починається стійке зниження рівня продажу, то зараз ситуація змінилася.

Вдалі приклади демонструють лідери тютюнової галузі в Росії: вони випустили на ринок ще до світової фінансової кризи і пачки-флакони, і надтонкі пачки, і пачки зі змінною кришкою. Виробники кожний рік вигадують щось нове. Рестайлинг тут, також як і в сегменті алкогольних напоїв, є "панацеєю від всіх бід", оскільки велика кількість обмежень і заборон на рекламу не дає можливості виробникам повноцінно взаємодіяти зі своєю цільовою аудиторією.

У умовах кризи виробники тютюну і алкоголю продовжують використати прийом рестайлинга для підтримки інтересу до своєї марки. Група компаній EFES в Росії провела рестайлинг свого флагманського бренда Efes Pilsener, який з квітня 2009 року радикально поміняв імідж, придбаває більш сучасний і актуальний вигляд, при цьому зберігши колишні, пізнавані риси стилю і індивідуальний характер, добре знайомий споживачу.

Зміни торкаються упаковки пива і етикетки. Крім того, пляшка для зручності споживачів стає оснащеною інноваційною пробкою ring pull.

Оновлений імідж, на думку виробника бренда, дозволить йому по-новому заявити про себе цільовій аудиторії, привернути увагу нових покупців і підкреслити свій преміальний імідж навіть в умовах кризи.

Дослідження Nielsen BASES в області тестування концепцій нових брендов (продуктів) і прогнозування їх продажу показують, що купівельний інтерес і сприйняття цінності інновацій значно не міняються із зміною економічного клімату, тому криза - цілком вдалий час для нових запусків продуктів і для створення нової упаковки, яка в таких умовах є могутнім засобом комунікації з споживачем.

І, дійсно, сьогодні багато які виробники продовольчої галузі взяли на нотатку рестайлинг. Серед лідерів вітчизняного продовольчого ринку відмітилися "Вимм-Билль-Данн" (рестайлинг бренда BioMax), Frito-Lay, підрозділ PepsiCo (рестайлинг бренда Baked! Lay's), фінська Valio (зміна корпоративної символіки), Холдинг "Об'єднані кондитери" (рестайлинг упаковки крекерів і печива московської фабрики "КРЕКЕР") і пр.Жорсткі вимоги

На відміну від Росії в Західній Європі більшість вимог до упаковки пред'являються споживачами. Тамтешній виробник сьогодні навчився прогнозувати з високою мірою імовірності бажання споживача, і це вже не дивує.

А ось російський ринок упаковки багато в чому залишається ринком виробника, який створює упаковку, враховуючи, насамперед, свій бюджет, ситуацію на ринку (пропозиції виробників тари), упаковку конкурентів і вже потім думка споживачів.

У Росії споживача намагаються вивчати, намагаються пристосуватися до його бажань, однак, відсутність "обкачаної" методологічної бази і фахівців з багаторічним досвідом утрудняє оцінку цільової аудиторії. Ситуація ускладняється обмеженнями технологічної бази для створення сучасних видів упаковки.

Можна сказати, що Росія в своєму розвитку пакувальних рішень йде по слідах Західною Європою, однак їй ще далеко. Так, сьогодні на світовому ринку визнають, що упаковка повинна бути неодмінно экологичной, креативной і інтелектуальної. Ці властивості упаковки давно враховуються при її створенні в європейських країнах.Особливості сприйняття

Однак у нас, наприклад, "розумна" упаковка схоже фантастиці, але по прогнозах експертів (і російських, і зарубіжних), буде набирати обороти. Так, австралійська компанія Smart Lid Systems розробила спеціальну кришку для одноразової склянки з кавою. На розробку пішло 5 років. Міняючи колір з темно-коричневого на яскраво-червоний, кришка інформує про температуру напою і попереджає, якщо є небезпека пролити його, оскільки оснащена індикатором герметичності.

Компанія Sportline винайшла інтерактивну пляшку, оснащену дисплеєм і інтерфейсом. Інтелектуальна ємність дозує рідину і повідомляє про час прийому чергової порції, видає показники, що дозволяють відстежувати рівень потреби організму у воді.

Пляшка має монітор, за допомогою якого можна програмувати рівень щоденного прийому рідини.

Сприйняття європейського споживача відрізняється від російського і має свої особливості.

Краса упаковки і її незвичність вже не дивують споживача, він досвідчений і розпещений. Особливо, якщо дизайн і форма упаковки говорять про низьку функціональність. Ніхто не стане купувати упаковку, яку важко тримати в руках, покласти в сумку, зберігати в холодильнику.

На перше місце вийде "зрозумілість" інформації на упаковці, її зручність і функціональність. Якщо покупець не зможе без напруження зору прочитати термін придатності на упаковці молока або склад інгредієнтів, з яких зробили нове печиво, то він не купить такий пакет молока і не спробує нове печиво. Для європейців упаковка давно використовується як засіб інформації. Так, наприклад, інформація, розміщена на упаковці, дає можливість оцінити безпеку товару. Принцип відвертості інформації на упаковці все частіше знаходить своє відображення в директивах ЄС, вмісних вимоги не тільки до матеріалу, з якого повинна проводитися упаковка, але і до складу, зовнішнього вигляду і структури інформації на ній. Європеєць не купить товар в упаковці, яку важко відкрити.

Особлива увага приділяється экологичности упаковки. У Європі сформована законодавча база, існують екологічні організації "зелених", ведеться постійний екологічний моніторинг, проводяться різні програми і проекти, направлені на захист навколишнього середовища, які фінансуються з державних бюджетів і підтримуються бізнесом, громадськими організаціями і простими громадянами. У Росії ж екологічне законодавство перебуває в стадії формування, а рівень екологічної свідомості громадян залишається невисоким. Процес утилізації твердих побутових відходів і проблема будівництва мусоросортировочных станцій залишаються досить гострими. Для російських громадян экологичность упаковки не є важливим чинником, який визначає вибір товару.

Ключова відмінність Західної Європи від Росії в тому, що основна група споживачів це немолоді люди з чималими коштами, тобто це сама вимоглива частина населення.

Так, для європейця дуже важливі зручність, функціональність, читаемость і экологичность упаковки. На відміну від Росії в Західній Європі упаковку розробляють засновуючись на принципах раціонального, а не емоційного впливу, тому навіть на створення креативной упаковки європейці дивляться по-іншому.

Чи Можемо ми запозичити європейський досвід роботи з упаковкою чи ні? Природно, можемо, але не у всіх аспектах. Запозичення найбільш актуально в області вибору вживаних матеріалів упаковки, ідей оформлення.

Звісно, необхідно використати накопичений в цивілізованому світі досвід, але максимально враховуючи особливості власного менталітету і споживання. Експерти ринку говорять, що в Росії стали робити перші кроки в області розробки власної упаковки.У умовах кризи

Сьогодні, в умовах кризи як ніколи гостро стоїть проблема упакування продуктів.

Світові виробники визнають незаперечну роль упаковки в просуванні продукту. Так, прес-секретар російського представництва компанії Coca-Cola Володимир Кравцов говорить, що компанія інвестує значні суми в розробку нових видів тари, модернізацію і удосконалення існуючої, оскільки тара є однією з відмітних ознак бренда і прямо впливає на його конкурентну перевагу. "Результатом такої роботи в останні роки є те, що всі напої компанії мають свою унікальну упаковку, будь те Coca-Cola, Sprite, Fanta або BonAqua. Це відноситься як до ПЭТ-упаковки, так і до скляної тари. Щорічно з появою нових технологій і виробничих можливостей в упаковку напоїв вносяться зміни. Причому вони, можливо, не завжди помітні оку простого покупця. Наприклад, в 2008 р. на ринок була виведена питна вода під торгової мазкої BonAqua Viva. Її пляшка має унікальну форму, зручно лягає в руку. Спеціальна "спортивна" кришка дозволяє легко користуватися даною пляшкою під час фізичних вправ, на ходу, в транспорті і т.д. Також в 2008 р. були випущені напої Coca-Cola, Fanta, Sprite в алюмінієвих баночках ємністю 0,237 мл".

Упаковка - одна з самих дешевих видів реклами. Це пояснюється тим, що займана товаром площа на прилавку і витрати на виробництво упаковки набагато нижче стандартних каналів комунікації, тому стрейч-плівка, скотч, поліетиленові пакети, цінники і пр. все частіше сьогодні використовуються практичними гравцями ринку в ролі рекламних носіїв.

Цей вигляд комунікації з споживачем відрізняє доступність і найбільш висока результативність. Така реклама завжди знаходиться саме в потрібному місці і в потрібний час - коли покупець приходить в магазин з метою придбання необхідного товару. Сила і діапазон впливу такої реклами на покупця набагато ширше.

Створення успішної упаковки на ринку забезпечує зладжена робота маркетолога, технолога і дизайнера. У Росії велика увага приділяється емоційної становлячої упаковки.

Для нових гравців ринку і невеликих виробників з досвідом саме головне - привернути увагу (і інтерес) споживачів до своєї продукції при вельми обмежених рекламних бюджетах. Цього можна досягнути використанням оригінальних дизайнерських рішень.

Образ великого виробника, що добре зарекомендував себе в очах покупця, формують переконливість і характер звернення до історії і традиционализму в образі марки.Загальні рекомендації

При виборі концепції дизайну упаковки (епоха, стиль, матеріал, шрифти) необхідно відповісти на питання: чого покупці чекають і хочуть від відомого виробника? Крім того, однією з основних задач стає пошук мотиву, що примушує споживача вибрати той або інакший товар.

Відповідь на це питання можна отримати за допомогою якісних досліджень, із застосуванням проективных психологічних методик, таких як антропоморфізм, генерированная оцінка особистості, інтуїтивні асоціації, ролевые гри і пр.* Всі ці методики застосовуються в рамках фокуса-груп, що проводяться дослідниками.

Результати якісних досліджень допомагають виробнику грамотно скласти бриф для розробників упаковки, тому що дають інформацію про те, що саме споживач повинен думати, відчувати і розуміти, беручи в руки упаковку того або інакшого товару.

Задачі дизайну повинні співвідноситися із загальною стратегією проектування упаковки, вибраною для даного продукту.

Після того, як стратегія визначена, залишається уточнити, на ніж зробити акцент: смаку, корисності, ціні, унікальності або типовості, новизні або традиціях, репутації виробника або популярності продукту, виклику суспільству або конформізму, гармоничности або броскости. Узагальнена інформація потім передається дизайнерам для створення макета упаковки.

Як показують результати численних досліджень, людина, передусім, реагує на колір і форму упаковки. Саме їм дизайнери приділяють пильну увагу при розробці образу.

Російський ринок пред'являє наступні вимоги до успішної упаковки:

цілісність образу

"чесність" упаковки

індивідуальність упаковки

информативность упаковки (виділення головної інформації, читаемость основної інформації про товар на упаковці з відстані)

відповідність принципу концентрації уваги (єдність зображальної і інформаційної насиченості лежить в основі успіху упаковки)

можливість внесення змін в дизайн упаковки.

Сьогодні гиперважность упаковки споживчого товару незаперечна. Упаковка признається як одна з ведучих форм комунікація бренда з споживачем і допомагає продавати товар не тільки в умовах сприятливої економіки, але і при світовій фінансовій кризі. Виробник, використовуючи свої власні знання і досвід конкурентів, пристосовуючись до нових бажань свого споживача, намагається створити успішну упаковку. У нього це може вийти лише внаслідок проб і експериментів. Головне, щоб вітчизняний виробник був готовий по-новому поглянути на можливості і необхідність контакту зі своєю споживчою аудиторією.

* Антропоморфізм (Персоніфікація марки). Використовується для отримання портрета типового споживача з метою побудови рекламної концепції просування нового продукту. Суть даного методу складається в тому, що учасникам пропонується "надихнути" продукт, дають йому людське ім'я, фізичний опис, характер, наділяють позитивними і негативними якостями.

Генерированная оцінка особистості. Використовується для ідентифікації запропонованих назв, варіантів дизайну упаковки з уявленнями типових споживачів про ідеальний продукт. Суть методу полягає в тому, що проводиться психогеометрический тест Деллінгера. Респонденту пропонується "відчути свою форму" і вибрати ту фігур (квадрат, прямокутник, трикутник, зигзаг і коло), про яку можна сказати: "це - Я" (або ту, яка першої привернула увагу). Фігури, що Залишилися ранжируются в порядку переваги.

Інтуїтивні асоціації (вербальные і невербальные). Їх інтерпретація використовується при вивченні сприйняття продуктів, що тестуються, а потім при створенні рекламних концепцій, слоганов, плакатів і т.п., будучи їх суттю і підтекстом. Таким чином, ці асоціації виступають базовим матеріалом при розробці реклами цих продуктів або послуг.

Ролевые гри. Проводяться для того, щоб "обіграти" відносини фірмових знаків і реклами, висвітити процес прийняття рішень. Тут можуть бути використані спеціальні прийоми і атрибу

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка