трусики женские украина

На головну

Методи оцінки психологічної ефективності реклами - Реклама

Андрій Олександрович Романів, кандидат економічних наук, професор кафедри маркетингу Московського державного університету економіки, статистики і інформатик (МЭСИ).

Правильніше усього представляється розглядати ефективність впливу реклами з точки зору моделі «витрати - результат». При такому підході суть оцінки ефективності реклами зрештою складається в зіставленні даних, що характеризують «потужність» проведених рекламних заходів, витрат на рекламну кампанію, з певними результатами її проведення, вираженими в тих або інакших діях споживачів, що в результаті позначається на збільшенні об'єму продажу, прибутку і інш. Для оцінки психологічної ефективності реклами використовують спеціальні методики тестування, які засновані на одному з чотирьох критеріїв ефективності.

Найважливіше місце серед досліджень психологічного впливу реклами займає аналіз її ефективності. У теорії і практиці реклами є різні погляди на її ефективність. Іноді під ефективністю розуміють прямий зв'язок між рекламою і збутом, що дозволяє оперативно впливати на мотивацію і купівельну поведінку споживача, іноді - комплексність впливу на споживача різних форм і видів реклами. Правильніше усього представляється розглядати ефективність з точки зору моделі В. Леонтьева «вхід - вихід» або «витрати - результат». При такому підході суть оцінки ефективності реклами зрештою складається в зіставленні даних, що характеризують «потужність» проведених рекламних заходів, витрат на рекламну кампанію, з певними результатами її проведення, вираженими в тих або інакших діях споживачів, що в результаті позначається на збільшенні об'єму продажу, прибутку і інш.

Для оцінки психологічної ефективності реклами часто використовують спеціальні методики тестування реклами.

Тестування (і діагностична оцінка) реклами передбачає, що до етапу масового виробництва і поширення рекламної продукції (інформації) може існувати етап, пов'язаний з експериментальним вивченням реакції споживача на створену рекламу. Менеджер по рекламі після її створення в остаточному вигляді повинен мати аргументовані відповіді на питання:

чи доцільно провести тестування;

які форми і види реклами потрібно піддати тестуванню;

яку методику тестування потрібно використати?

Відповідь на перше питання часто буває негативним. Причиною звичайно виступає чинник часу, оскільки проведення тестування може означати затримку «запуску» рекламної кампанії на тижні і місяці. Друга вагома обставина пов'язана з додатковими витратами, які можуть мати значну вагу в загальному рекламному бюджеті.

Якщо рекламодавець вирішив провести «перевірку реальністю» своєї реклами, він повинен встановити час і терміни тестування, що можна зробити на початку процесу створення реклами, на етапі макета, в кінці етапу виготовлення і після запуску рекламної кампанії. Тестування на перших трьох етапах називається попереднім, на останньому - заключним. Типи тестів, що використовуються на всіх чотирьох етапах розрізнюються і залежать від форми і вигляду реклами: друкарської, прессовой або мовної.

Тестування на початку процесу створення реклами частіше за все носить характер кількісного дослідження ряду думок, що отримуються шляхом опиту випадковим образом відібраних споживачів з метою з'ясування характеру їх реакції на основні ідеї реклами. При цьому правильніше орієнтуватися на перевірку вибраних (можливо, альтернативних) стратегій, ніж «оформительских» (менш значущих) ідей.

Тестування на етапі створеного макета, інакше говорячи, перевірка «чорнової» (порівняно дешевої) анимационной, фотомационной, ливамационной (з маловідомими акторами, робота яких стоїть недорого) і рипомационной (використанням сцен з раніше випущеної реклами) реклами дозволяє більш точно передбачити її ефективність, однак треба мати на увазі, що кінцевий успіх буде залежати від остаточного оформлення друкарської реклами, розподілу ролей, монтажу епізодів і багато чого іншого.

Тестування в кінці етапу виготовлення реклами і після запуску рекламної кампанії проводиться рідко, оскільки обходиться значно дорожче. Воно виправдовує себе лише при дуже великих коштах, «поставлених на карту».

Рекламодавці, вибираючи ту або інакшу форму тестування реклами, можуть застосовувати так звані принципи PACT. У 1982 р. коаліція з 21 рекламного агентства розробила принципи тестування реклами, що отримали назву PACT (Positioning Advertising Copy Testing - позиціонування тестування рекламних оголошень), які підсумовують багато з того, що було розібрано в даній темі. До них відносяться наступні положення:

Хороша система тестування реклами дозволяє провести вимірювання, необхідні для рішення практичних задач реклами.

Хороша система тестування реклами - та, яка вимагає для кожного тесту апріорного рішення про те, як будуть використовуватися його результати.

При хорошій системі тестування реклами робляться багаторазові вимірювання для забезпечення адекватності процесу, що відображається.

Хороша система тестування реклами заснована на моделі людської реакції: отримання стимулу, тлумачення стимулу і реакція на стимул.

Хороша система тестування реклами допускає обговорення того, чи потрібно показувати стимулюючий вплив реклами більше одного разу.

Хороша система тестування реклами передбачає розуміння, що чим в більшій мірі завершений зразок реклами, тим обоснованнее можна його оцінити, вимагаючи як мінімум, щоб альтернативне виконання тестувалося в такій же мірі завершеності.

Хороша система тестування реклами забезпечує контроль щоб уникнути тенденційного впливу обстановки показу реклами.

Хороша система тестування реклами - та, в якій використовуються статистичні методи і враховуються основні міркування для формування вибірки.

Хороша система тестування реклами - та, яка може демонструвати надійність і обгрунтованість.

Методика тестування, як правило, заснована на використанні наступних критеріїв її ефективності:

узнаваемость реклами;

вспоминаемость реклами і її змісту;

переконливість реклами (або зміна відношення до товару);

міра впливу реклами на лояльність відношення до марки або на зміну кількості споживаних товарів і послуг.

Узнаваемость і вспоминаемость в комплексі складають запоминаемость реклами.

1. Узнаваемость реклами означає, чи може респондент взнати в рекламі ту, яку він бачив раніше. Ця необхідна умова для ефективності реклами. Для оцінки узнаваемости часто використовується анкетний метод опиту, в ході якого крім прямого питання про узнаваемости реклами з'ясовується міра асоціації реклами з маркою продукту, що рекламується.

Для читачів преси з 1923 р. використовується тест Деніеля Старча (Starch), суть якого полягає в наступному. За кожним рекламним повідомленням, що тестується просять читача розказати, чи бачив він це повідомлення в цьому виданні. При аналізі відповідей виділяють читачів, які помітили рекламу, взнали (асоціювали) рекламу (якщо вони чітко сприйняли частину повідомлення, в якому вказані марка або ім'я рекламодавця) і прочитали велику її частину (половину і більш). Після цього обчислюють відсоток що помітили, відсоток що взнали і відсоток що прочитали велику частину реклами.

Для більш ефективного аналізу узнаваемости використовують методики, згідно з якими що тестується пропонується закінчити фразу, вислів, слоган або точно ідентифікувати зображення.

2. Критерій вспоминаемости реклами відноситься до вимірювання тієї частини випадковим образом сформованої аудиторії, яка може не тільки взнати, але і пригадати рекламу. Розрізнюють два показники вспоминаемости: самостійне і з підказкою. При пригадуванні без підказки що тестується дають тільки назву продукту, що рекламується (послуги). Найбільш відомий спосіб аналізу вспоминаемости на телебаченні - опит телеглядачів через 24-30 годин після показу реклами. Він носить назву методу запам'ятовування на наступний день - DAR (day-after-recall). Показник DAR був уперше використаний Джоржем Геллапом в 1940 р. і має застосування в наші дні. DAR розраховується як відсоток глядачів, що побачили комерційну рекламу, які пригадали що-небудь конкретне з цієї реклами, наприклад пропозиція або умови продажу, сюжет, інтрига або її окремі аудіо- або візуальні елементи (пісня, звуковий лозунг, акторів і т.п.). Інакше цей показник називають відсотком доведеного пригадування. По різних видах реклами і товару значення DAR коливається від 15 до 30 і більше за відсотки. Ряд дослідницьких фірм пропонує рекомендації рекламодавцям відносно того, які елементи реклами дають підвищення цього значення.

Для аналізу вспоминаемости друкарської реклами можуть використовуватися методи, що передбачають роздачу якого-небудь прессового видання (наприклад, журналу) для його прочитання в звичайній манері приблизно 150-200 регулярним читачам, а на наступний день їх просять описати рекламу яких-небудь конкретних марок товару.

Для радиорекламы також є варіант подібних тестів. Наприклад, покупці в торговому пасажі, супермаркеті заповнюють анкету в приміщенні, в якому йде трансляція передач, що включає рекламу, що тестується. Після цього (частіше за все через доби) на основі анкетних даних проводиться телефонний опит про рекламу, що згадалася покупцям, доповнений діагностичними питаннями про те, що їм сподобалося і не сподобалося і чому.

Узагальнюючи достоїнства і нестачі тестування вспоминаемости реклами, потрібно сказати, що воно менш доцільне для емоційної (що волає до почуттів) реклами, ніж для реклами, що має вербальный, в більшій мірі інформуючий характер.

3. Тестування на переконливість реклами, що проводиться в демонстраційному залі для приблизно 450-500 чоловік з різних місць мешкання, сходить до 50-м років XX в. Респондентів запрошують по телефону прийти в центральний офіс компанії або кінотеатр для попереднього перегляду телепрограммы (про те, що вони будуть оцінювати рекламу, як правило, не повідомляється). До і в ході перегляду вони відповідають на ряд соціально-демографічних питань і питань, пов'язаних з використанням (бажанням використати) якої-небудь марки продукту. Респонденти дивляться получасовую програму, що показує чотирьох професійних виконавців. Приблизно в середині програми їм демонструють сім рекламних роликів, включаючи чотири що тестуються.

Після закінчення трансляції респондентам задається питання без підказки про запоминаемости «ім'я марки», яке формує базис оцінки випадкової обізнаності (відсоток тих, хто пригадав, що рекламувалася дана марка). За деякими даними, оцінка випадкової обізнаності (З/А - clutter-awareness) для 32 реклам становить 56% для визнаних марок і 40% - для нових марок.

Вартість тесту на переконливість досить висока, крім того для добре відомих марок високі результати цього тесту малонадежны. Таким чином, чим краще відома торгова марка, тим менш переконливі результати тестування.

4. Остання група методик тестування пов'язана з різними підходами до аналізу міри впливу реклами на лояльність відношення до марки або на зміну кількості споживаних товарів і послуг. До їх числа відносяться:

тестування безпосередніх відгуків;

тестування комунікацій;

проведення фокуса-груп;

проведення внутрирыночных тестів;

проведення кадрових тестів.

4.1. Підрахунок безпосередніх відгуків іноді називають тестом запитів, які частіше за все відображають факти продажу і збільшення їх загального об'єму. Реклама, зухвала безпосередню реакцію, може запускатися по частинах: вставлятися в додаткові примірники газет і журналів, здійснюватися шляхом поширення купонів і т.д. Якщо кожне оголошення має свій код на купоні або свій номер в зворотній адресі, то рекламодавець може чітко встановити, яка реклама дала кращі результати.

4.2. Тести комунікацій передбачають використання наступної методики. Покупців просять заповнити анкети, що включають питання про їх вік, поле, дохід і основні споживані продукти і взяти участь у «вивченні думок споживачів» (іноді за невелику плату за співпрацю).

У приміщеннях для інтерв'ю їм показують рекламу (одну за один раз) і пропонують відповісти, наприклад, на такі питання:

які думки або ідеї з'явилися у вас і що ви відчували під час перегляду реклами?

як називався продукт, що рекламується і т.п.;

Інтерв'юер дослівно записує відповіді для майбутнього аналізу з метою отримання узагальнених характеристик відтворення основного моменту (ідеї) реклами спогаду про ім'я (назві) і інш.

Тести комунікації, на відміну від тестів на переконливість і тестів запитів, дають результати, що дозволяють провести глибинний аналіз реакцій споживачів на рекламу.

4.3. Проблема використання тестів із залученням фокуса-груп полягає в тому, що невелика частина респондентів може домінувати в фокусі-групі, нав'язуючи свою думку іншим. І хоч кваліфікований инервьюер (модератор) може пом'якшити цей ефект, вплив найбільш авторитетних респондентів може виявитися непропорційним їх числу. Крім того, необдумане висловлювання (можливо, якось неусвідомлено спровоковані) може переконати менеджера торгової марки, що він знаходиться на вірному шляху. Таким чином, можливий випадок, коли долю вельми дорогого творчого продукту (реклами) визначає поєднання великого числа випадковості (7-9 чоловік).

4.4. Внутрирыночные тести дозволяють оцінити рекламні повідомлення за допомогою вимірювання їх впливу на об'єми продажу. Розумно передбачити, що вони повинні бути головним інструментом рекламодавця. Однак труднощі проведення такого тестування для окремої реклами дуже великі. Головна проблема полягає в тому, що об'єми продажу змінюються під впливом такої маси чинників, що чітко виділити серед них «рекламні» (тим більше чинник конкретного рекламного повідомлення) вельми складно. Інше обмеження їх використання полягає в тому, що, коли з'являються повні і достовірні дані про об'єми продажу, реклама вже зроблена і оплачена. Таким чином, результати внутрирыночных тестів для оцінки реклами з'являються дуже пізно.

Деяких з названих проблем можна уникнути, використовуючи так звані тести штучних ринків. Процедура зводиться до того, що респонденти після перегляду реклами відправляються за товарами, що рекламуються, що реалізовуються в штучному середовищі. При цьому йде реєстрація купівель. Після цього респонденти відповідають на питання, чи куплять вони товарну марку, що рекламується ще раз. Внаслідок такого тестування з'являються дві оцінки:

проба - частка респондентів, які вибирають товарну марку після перегляду реклами;

повтор - частка респондентів, які випробували товар і знов його вибрали.

Незважаючи на штучність цього тесту, дослідницькі фірми розробляють досить довершені технології проби-і-повтору, що дозволяють досить точно прогнозувати ринкові ситуації. Методика проби-і-повтору виявляється більш довершеною в порівнянні з тестами на запоминаемость і переконливість. Разом з тим в тесті штучного ринку вплив реклами поєднується з впливом цін, упаковки, реакції на сам товар і інш. Загальний висновок, що стосується внутрирыночных тестів, такий: їх велика достовірність вимагає дуже багатьох витрат часу і коштів, щоб можна було їх використати постійно.

4.5. Кадрові тести - це тести, що оцінюють реакцію споживачів на окремі сцени (епізоди, кадри). Навіть дуже короткий ролик складається з окремих частин, сприйняття яких споживачем неоднакове. Кадрові тести проводять по декількох методиках:

По одній з них глядач набирає цифри на клавіатурі, для того щоб відмітити свою реакцію на кожний кадр. Так визначаються частини ролика, які подобаються або викликають підвищений інтерес.

У іншому варіанті методу на глядачів надівають електроди, що вимірюють зміну електричної провідності шкіри, і комп'ютер фіксує сліди емоційних реакцій. На відміну від першого способу, який вимірює довільну симпатію, тести на електричну провідність шкіри вимірюють мимовільні, емоційні реакції, що ріднить їх з фізіологічними тестами.

Кадрові тести дозволяють виробити рекомендації по поліпшенню рекламних роликів, вказуючи на ті їх частини, які мають потребу в дорабо

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка