трусики женские украина

На головну

Психологічна експертиза рекламних повідомлень - Реклама

Ія Имшинецкая-Фишбейн

підхід, що Пропонується нами дозволяє дослідити рекламне повідомлення не взагалі, а детально, дозволяючи виявити і скорректировать саме слабу ланку, а не міняти все повідомлення (при умові, що не треба міняти основну ідею). Підхід дозволяє дослідити не тільки вузько коммуникативный аспект ефективності рекламного повідомлення, але і психологічний.

Рекламне повідомлення розглядається нами як єдність вербальных і невербальных смислових компонентів (формальні компоненти типу якості паперу, на якому надрукована реклама, ми не беремо). Під вербальными компонентами ми розуміємо: ім'я (фірми, брэнда, взагалі об'єкта реклами), слово (будівельний матеріал тексту), слоган. Під невербальными компонентами ми розуміємо: образ (інформація, зашифрована і передана в изоряде) і композиція (соразмещение образу і тексту).

Всі критерії оцінки реклами, що пропонуються ми ділимо на основні і додаткові. Відрізняються вони тим, що основні критерії обов'язкові до наявності, а додаткові - бажані. Основні - каркас психологічної сили реклами, а додаткові - можливий декор, що прикрашає і що дозволяє виділитися. Але ще жоден каркас не постраждав від відсутності декора.

Розберемо детально кожний компонент.

Вербальный ряд

1. ІМ'Я

Під ім'ям розуміється інформація про найменування фірми або будь-якого іншого об'єкта реклами. Як ні дивно, неназваний об'єкт в рекламі - не рідкість. Одного разу я бачила навіть рекламу безіменного туристичного агентства, там було написано: "Поїхали з нами відпочивати!" Не треба забувати, що з незнайомцем в дальні країни навряд чи хто поїде. Особливого довір'я до нього ніхто не випробовує. Можна ще провести аналогію з анонімками - ніхто не випробовує поваги і довір'я до листів без підпису.

Основні критерії оцінки. Для імені це: удобопроизносимость, наявність смислових асоціацій, облік культурних асоціацій, наявність/відсутність помилкових очікувань, наявність/відсутність негативних асоціацій.

1.1.Удобопроїзносимость. Російська мова не любить довгих і сложнопроизносимых слів. Ми говоримо "почтамп", хоч всі знають, що правильно "поштамт". Працює закон збереження произносительных зусиль. Невдалі з цієї точки зору імена: ЗАРУБЕЖСПЕЦРЕСТАВРАЦИЯ; ЦЕНТРМОСПРОДРЫНОК; ГИПРОМЯСОМОЛАГРОПРОМ.

1.2.Наявність смислових асоціацій. Це ознака, що дозволяє судити про сферу діяльності фірми. Наявність смислових асоціацій робить ім'я такою, що добре запам'ятовується. Імена, що носять смислові асоціації: МАЙСТЕРНЯ СНУ (меблі для спальні); НА ТРЬОХ (горілка); БУДИНОК-КЛІМАТ (кондиціонери); ПІЛІГРІМ (турфирма); ФИТОЦЕНТР (лікування травами). Імена, що не носять смислових асоціацій: ЯРОСЛАВНА (сантехніка); РАНКОВА РОСА (чай); РОСІЙСЬКА ХАТА (металлопрокат); КРЕЙЗИ ХОРС (взуття з Європи); КИСС (пристрій піщаних і бетонних доріг).

Переглядаєш рекламу і виникає сто тисяч "чому". Чому фірма, торгуюча чоловічими боягузами з Німеччини, називається "Тихий центр"? І який зв'язок між боягузами і центром? І чому він тихий?О.Феофанов. Нотатки мэтра.

1.3.Облік культурних асоціацій. Виходячи на іншомовний ринок, треба пам'ятати, що інша мова - інший мир, і проконсультуватися у лінгвіста, чи не викликає ім'я негативних асоціацій на мові адресата реклами. Коли компанія "Дженерал Моторс" стала продавати свій автомобіль "ШЕВИ НОВА" (SHEVY NOVA) в Південній Америці, то ніхто не зміркував, що "але ва" по-іспанському означає "не поїде". Дізнавшись про причину комерційного конфузу, фірма перейменувала модель для испаноязычного ринку і назвала машину "Карібе" (CARIBE).

Приклади невдалих з цієї точки зору імена: PUKALA (чай); NAKOSI (торгівля побутовою технікою); URODA (косметика); DOHLER (харчові концентраты).

1.4.Наявність/відсутність помилкових очікувань. Якщо продуктовий магазин називається "Пермськиє мотори", то це ім'я носить помилкові очікування. Помилкові очікування збивають людей з глузду, погіршуючи запоминаемость. Приклади імен з помилковими очікуваннями: КЕДР (ковбасний цех); ЛІКИ БРЫНЦАЛОВА (торгівля горілкою); БЛАГВЕСТ (аборти).

1.5.Наявність/відсутність негативних асоціацій. Якщо говорити метафорою, то об'єкт реклами - держава, реклама - посол цієї держави. І ми, до яких цей посол висланий, судимо про державу по послу. І якщо реклама викликає негативні асоціації, то вони стають характеристикою об'єкта. Приклади імен з негативом: МОРАГ-ЕКСПО (фармакологічна виставка); ДОХЛОКС (засіб від тарганів). Приклади імен без негатива: ФАУН (мусороуборка); ВЕЛИКА РАДІСТЬ (туалет).

Додаткові критерії оцінки. Для імені це: серийность, гумор, славянизация, використання символів.

1.6.Серійность. Добре, якщо серія товарів названа іменами з одного смислового куща - це допомагає швидко створювати узнаваемость навіть новим товарам, що знаходяться в "спорідненості" з вже відомими. Приклади серійних назв: МІЙ МАЛЮК, МІЙ ДЕНЬ (мило); SUN, SEA, STAR, MOON (серія ароматів AVON); ЦАР МИКОЛА, ЦАРИЦЯ КАТЕРИНА, ЦАР ІВАН, ЦАР КАЩЕЙ, ЦАР ДІВЧИНА, ЦАР САЛТАН (серія водок "Династія").

1.7.Гумор. Позитивна емоція, викликана рекламою, стає позитивною характеристикою об'єкта реклами. Але треба пам'ятати, що є товари, над якими жартувати небажано. Це, наприклад, ліків, автомашини і взагалі товари престижу або дорогі товари довготривалого користування. У випадку ж, коли жартувати можна, жартувати треба, тому що гумор відмінно виділяє рекламу на фоні інших. Приклади: ТВОЙДОДЫР (пилососи, автомойки), "АЛЛО, МАТРАЦ!" (магазин матрацев), ФЕДОРИНО ЩАСТЯ (посуд), ЗМІЙ ГОРЛЫНЫЧ (відділ спиртних напоїв в магазині).

1.8.Славянізация. На фоні реклами, щосили і що суцільно використовує англомовні слова і образи, ця особливість допомагає виділитися. Приклади: ГІЛЬДІЯ МАЙСТРІВ (поліграфічний салон); МОНОМАХ, БОЯРСКАЯ УСЛАДА, ХОРОВОДНИЙ, КНЯЗІВСЬКИЙ БЕНКЕТ, СОКОЛИНЕ ПОЛЮВАННЯ (міцні алкогольні напої); СЛОВ'ЯНСЬКА ЛЕГЕНДА, РОСІЙСЬКІ ПЕРЛИ, СОБОРНЕ (колекція виноградних вин); ЗДОБРИ (маргариновий завод).

1.9.Використання символів. Символи володіють однією унікальною межею - вони швидко і універсально читаються цільовою аудиторією, і, отже, роблять рекламу швидко розпізнаваною. Приклади: РОСІЙСЬКА ТРІЙКА (турагентство); КОМПАС (турагентство), БИГ БЭН (тур в Англію).

Слово розглядається нами як будівельний матеріал для тексту. Наша точка зору така, що при всьому багатстві російської мови рекламний словник не так уже широкий - далеко не кожне російське слово може стати рекламним. Воно відбирається по нижеперечисленным критеріях.

Основні критерії оцінки. Для слова це: наявність/відсутність негативних асоціацій, наявність/відсутність отрицаний, облік закону Мерфі, зрозумілість.

2.1.Наявність/відсутність негативних асоціацій. Слово по можливості не повинне носити негативні асоціації. "Погана" семантика запам'ятовується простіше, швидше і на більш довгий термін. Діти швидко вивчають

"Вася в подвалеНашел пулеметБольше в деревнеНикто не живе"

і набагато довше вони вчать

"Я Вас любив, Любов ще, бути може..."

Ложка дьогтю псує бочку меду. Так і одне слово з негативною семантикою здібно зіпсувати хороше враження від тексту, врізавшись в пам'ять читачу насамперед. Проаналізуємо два заголовки:

Завдяки нашому товару ви трохи попереду своїх конкурентів;

Завдяки нашому товару ваші конкуренти трохи позаду вас.

У порівнянні видно, що слово "позаду" народжує погані асоціації і другий заголовок менш виграшний тому.

Власника нічного клубу, що відкривається зі стриптизом попередили, щоб в рекламі не було слів "гола" і "гола". Після цього реклама звучала так: "12 найкрасивіших дівчат міста, 11 розкішних костюмів!"

Приклади текстів з негативом:

Перетворимо крокодилову шкіру в шовкову! (реклама косметичного молочка Vichy);

Ворог бруду навіть з холодною водою! (реклама пасти для миття посуду Axion);

Зарплату і дурень проїсть, а мир покаже вам ОСТ-ВЕСТ (турагентство Ост-Вест).

Приклад тексту з позитивом:

Шию вбрання для жінок з нестандартною фігурою. Ідеальний результат. (реклама швачки) Помітимо, що тут не говорять "повних", "худих", "із зайвою вагою", а говорять просто - "нестандартних".

Notes: Звісно, є випадки, коли без негативних слів все ж не обійтися. Це частіше за все реклама коштів гігієни і ліків.

2.2.Наявність/відсутність отрицаний. Ми дотримуємося тієї точки зору, що якщо можна обійтися без отрицаний - треба обійтися без отрицаний, тому що заперечення ускладнюють і подовжують контакт реципієнта з рекламою, заважаючи її простому і швидкому впливу. Як відбувається, наприклад, розуміння слова "нецікавий"? Людина спочатку розуміє основний смисловий блок слова "цікавий", і тільки потім, як би вибудовуючи другий поверх, розуміє, що слово-то має зовсім протилежне значення. А якщо слово з двома отрицаниями - воно буде "триповерховим". Щось на зразок "небезінтересний". Якщо вам скажуть: не думай про білу мавпу! - першою вашою реакцією буде уявити собі цю саму білу мавпу. І тільки потім ви зрозумієте, що вас просили НЕ робити цього. Зовсім як у Маяковського:

На стіні висить табличка:Громадянин, не плюй на підлогу!Громадянин прочитав табличку, Плюнув на підлогу і пішов.

Сама поширена помилка в цьому плані - вживання "не" з "поганими" словами. Від сполучення двох помилок їх негативний потенціал зростає вдвоє.

Головнокомандуючий в столиці граф Яків Олександрович Брюс прославився жорстокою дотепністю з приводу каторжників, яким винайшов випалювати на лобу клеймо розжареним залізом. Коли його спитали, як же бути у разі помилкового таврування, він, не задумуючись, відповів: - Якщо, приблизно, людина клеймована "злодій", а виявився невинен, то на лобу його додамо заперечення "не" - тільки і усього. О. Форш. Радіщев.

Дозволю собі одну фразу з цього приводу: уявіть собі реакцію навколишніх на людину з написом "не злодій" на лобу. Напевно б все одно люди відносилися до цієї людини насторожено - адже слово "злодій" є і робить свою справу.

Приклади текстів (з шлюбної реклами):

Молода, зовсім ще не перечниця...(25 років, же.)

Майже хороша. Не дуже страшна. (42 р. же.)

Не монстр, не маніяк, не людоїд, не колюся, не зловживаю. (20 років, м.)

2.3.Облік закону Мерфі. Для реклами він звучить так: якщо щось можна зрозуміти не так - люди обов'язково зрозуміють не так.

Тут мова йде про багатозначні слова в рекламі. Вони можуть бути друзями і ворогами. Якщо слово має декілька значень, серед яких немає негативних, - воно друг. Якщо хоч одне значення негативно - воно-то і запам'ятається насамперед. Це слово - "ворог".

Приклади "друзів":

Ми тримаємося на воді! (опалювання і водопостачання);

У ваших зубів блискуче майбутнє! (зубна паста);

Заведи нового друга! (будильники).

Приклади "ворогів":

Зніміть тут свої брюки - результат буде чудовий! (хімчистка);

Організація валяє валянки для дітей з вовни батьків.

Наші вина не залишають вам ніякої надії (ресторан).

2.4.Зрозумілість слова. Якщо текст містить незрозумілі слова, він втрачає читача. По-перше, людина, почувши незрозуміле слово, часто просто вимикається з процесу комунікації. По-друге, незрозуміле завжди викликає побоювання. Наприклад, ми ніколи не їмо незнайомого блюда, поки не досліджуємо його з деякою опаской.

Приклади текстів з незрозумілими словами:

Луфарь, бельдюга, престипома прикрасять стіл будь-якого будинку! (реклама риби)

Це повинен знати кожний!

Можливі інгредієнти легкого масла: тваринні жири, рослинні масла; консерванты - бензойная кислота, сорбат натрію, бензоат калію; антиокислювачі - бутилгидроксианизол, пропилгаллат, бутилгидрокситолуол; барвники - бета-каротин, аннато, куркумин; эмульгаторы-стабілізатори - моно- і диглицериды, староил-2-лактилат; текстураторы - сорбит, маннит, изомальт, лактит, ксилит.Можливі інгредієнти вершкового масла АНКОР: тільки коров'яче молоко (реклама масла АНКОР).

Додаткових критеріїв оцінки слова ми не бачимо в зв'язку з тим, що це дуже дрібна структурна одиниця повідомлення.

3.СЛОГАН

Під слоганом ми розуміємо стисло і ємно сформульоване основне рекламне твердження.

Основні критерії оцінки. Для слогана це: включенность в слоган УТП, конкретність, відсутність доводу-"вампіра".

3.1.Включенность в слоган УТП (унікальної торгової пропозиції). Нам представляється, що УТП - це те, що здібно виділити слоган з маси інших і те, що робить слоган не просто красивою фразою, але і утилітарно функціональним твердженням. Саме УТП носить інформацію про унікальні характеристики об'єкта реклами.

Приклади слоганов без УТП:

Якість, доступна кожному (акумулятори ВИЛС);

Зовсім інша справа! (комп'ютери CARBON).

Приклад слоганов з УТП:

Ваше домашнє сонечко! (реклама люстр) УТП тут зашифроване наступне: наші люстри оселять тепло і затишок в Ваш будинок.

Не наслідуй! Твори сама! (HUGO BOSS) УТП: парфюм, що додає Вам індивідуальності.

3.3.Конкретність. У російській мові є конкретні і абстрактні слова. Конкретні слова всіма розуміються однаково і тому служать заставою високої информативности, наприклад, слово "жувати". Абстрактні слова всіма розуміються по-різному. Наприклад, скільки людей, стільки пониманий слова "любов". Абстрактні слова виконують декоративну функцію. Слоган, що складається з тільки абстрактних слів, є красивою, але не функціональною фразою (одна з головних функцій слогана - допомогти запам'ятати основне рекламне твердження).

Приклади слоганов повністю абстрактних:

Очікування - це гра бажань. (пиво TUBORG);

Довірься інстинкту! (кондиціонери LG);

Дотик до вічності. (духи ROMA)

Мистецтво переваги.(коньяк MARTELL)

Торкнися до легенди. (сигарети MONTECRISTO);

Невідхильне мистецтво зваблювання. (мило CAMEY).

Іноді рекламист вносить ясність в слоган за допомогою образного ряду. І тоді виходить своєрідний "сиам" - слоган, який незрозумілий без візуальної підтримки. Це краще, ніж просто абстрактний слоган, але далеко не самий грамотний варіант.

Приклади "сиамов":

Свіжість завжди з тобою! (сигарети CONSULATE) Слоган підкріплений зображенням кубиків льоду, що дають зрозуміти, що ж таке "свіжість".

Повна свобода. (сигарети WINSTON) Візуальний ряд дає зображення орла, ширяючого над хмарочосами.

Вірність собі. (біжутерія DOLPHIN OR) Поряд - зображення жіночого тіла в поясі вірності.

Приклади слоганов з конкретними словами:

Колготки ЭЛЛЕДУЕ - надіваю і йду!

Забудьте про лупу - нехай ваше волосся будуть красивими! (шампунь HEAD END SHOULDERS)

3.4.Відсутність доводу-"вампіра" (термін Р.Рівса). Часто в якості слогана використовується довід-"вампір". І тоді цей слоган нічого про товар не розказує, при цьому забираючи корисну увагу на себе.

Приклади слоганов - "вампірів":

Майте постійного партнера - ислючайте випадкові зв'язки! (реклама Електростальської швейної фабрики);

Наше правило хорошого тону - природність поведінки! (реклама фірми, торгуючої меблями для офісу).

Ніхто не працює так чисто, як ми! (реклама Латвійського Капіталу-банку);

А ще ми выгуливаем слонів! (Технічний центр видавничого будинку ЦЕНТР ПЛЮС).

Додаткові критерії оцінки: Для слогана це: наявність ігрових прийомів, наявність слів-сексуальних маркерів, гумор.

3.5.Наявність ігрових прийомів. Ігрові прийоми, порушуючи загальноприйняті правила, руйнуючи мовне кліше, допомагають виділитися на загальному фоні "правильних" слоганов. Одне обмеження - є товари, з якими грати не можна (див. пункт 1.7.)

Приклади слоганов, що використовують ігрові прийоми:

Не гальмуй! СНИККЕРСНИ! (прийом "неологізм")- реклама шоколадних батончиков СНИККЕРС;

Життя стало ТОШИБИСЬ! (прийом "неологізм") - реклама апаратури фірми ТОШИБА;

Відтягнися! (буква "я" закреслена і виправлена на "е". Прийом - свідома помилка)- реклама оттеночной пінки для волосся;

Безпечне удоVOLVствие (прийом "матрьошка" - слово І.Морозової) - реклама VOLVO.

3.6.Наявність слів - сексуальних маркерів. Секс - один з базових (по теорії А.Маслоу) потреб людини. Грамотно використовуючи її, реклама не програє - мимо неї просто не можна пройти.

Ми більше не ангели! (слоган для молодіжного одягу); Знімайте разом з нами! (реклама відеокамер VELD); Заведи любиму! (реклама автомобілів HYUNDAI).

Безграмотне використання сексуальних слів-маркерів веде до виникнення слоганов - "вампірів".

3.7. Використання гумору. Про роль гумору в психологічній ефективності див. в пункті 1.7.

Приклади слоганов з використанням прийомів гумору:

Нашу дошку оголошень не видно... Її чутно! (слоган для телефонної довідкової служби).

Кращий час для відпочинку - це, як відомо, будь-який час року. (реклама турагентства SWISSAIR).

Якщо з іскри займеться полум'я - дзвоните 01! (антиреклама комуністичної партії).

Газована вода для дорослих. Ха-ха, не допомагає від прищів. (реклама АЙРН-БРЮ).

Невербальный ряд

4. ОБРАЗ

Образ розуміється нами як інформація про товар, зашифрована в зображальному ряді. Образ сприймається більш емоційно, ніж текст і він більш наочний. "Краще один раз побачити, чим сто разів почути".

Основні критерії оцінки. Для образу це: відсутність образу-"вампіра", відсутність негативних асоціацій, ємність.

4.1. Відсутність образу-"вампіра" (термін Р.Рівса). Образ-"вампір" - це образ, що стоїть в центрі уваги глядача, але нічого про товар що не розказує. Щоб його продиагностировать, досить закрити текст і спитати у навколишніх, що ж тут рекламується. Якщо здогадки далекі від істини - перед нами "вампір". Звичайно рекламисты, що створили такий образ, виправдовуються, мол, в тексті все сказане. На це можна сказати: рекламу ніхто спеціально не читає, на неї звертають увагу при сильному ай-стоппере. Частіше за все ай-стоппером є візуальний подразник. І хочеться пригадати історію з "Сатірікона": древні греки добре писали і погано малювали. І коли вони малювали рогата тварина, вони підписували: "бик", щоб ніхто не подумав, що це козел. І робили це, звісно, в тексті.

Приклади образів-вампірів:

Зображення старих черевик, потребуючих ремонту. (реклама газети МЕРКУРІЙ);

Зображення темношкірої оголеної жінки в млосній позі (реклама Башкирської товарно-сировинної біржі);

Зображення величезного хвоста кита, здибленого з ванни з водою. (реклама автомобілів TOYOTA).

Зображення оголеної жінки, що виконує гімнастичні вправи. (реклама Московського складу пластмас і скла).

4.2. Відсутність негативних асоціацій. Причини, внаслідок яких ми дотримуємося цієї точки зору, мають ту ж психологічну природу, що і у випадку зі словом і з ім'ям - якщо посол викликає негатив, країна, його що послала, викликає ті ж почуття.

Приклади образів, зухвалих негативні відчуття:

Зображення свині, що сидить в бруді (реклама ламінованого паркету) В цьому випадку це ще і образ-"вампір".

Зображення черепа, у якого, однак, всі зуби цілісінькі. (реклама стоматологічної клініки ЕВРОСТОМ-1)

Зображення шестипалой долоні у всю журнальну сторінку, пальці якої прикрашені різними кільцями. (реклама ювеліра Херфа Джонса).

4.3. Ємність. Під ємністю ми розуміємо наявність в образі мінімуму деталей - структурних елементів образу. Ні у кого немає ні бажання, ні часу розглядати мозаїку дрібниць. Одна велика, ємна по значенню деталь здатна працювати ефективніше, ніж безліч дрібних. Наприклад, щоб передати ідею дерева, не треба зображати цілий ліс - досить типового дерева - одного. На рекламі дитячих магазинів MOTHERCARE зображені дівчинка з хлопчиком, що розмовляють на фоні полиць, примушених всілякими іграшками. І не знаєш, на що дивитися - на міміку дітей, їх одяг або розглядати іграшки.

Додаткові критерії оцінки. Для образу це: серийность, семантика невербалики, присутність персонажа, присутність сексуального мотиву, гумор, гра, залучення в ситуативний час.

4.4. Серійность. Серийность образу - це розвиток в рекламі однієї ідеї через відтворення її різними зображальними рішеннями. Наприклад, в рекламі горілки ДЖЕРЕЛО з'являлися люди "мандрівних" професій - капітан дальнього плавання, геолог, журналіст. Реклама сигарет ПРИМА НОСТАЛЬГІЯ має дві серії - із зображенням Леніна і Сталіна. У рекламі бутика BOSCO DI CILIEGI показуються він і вона, який то лаються, то веселяться.

4.5. Семантика невербалики. Якщо в рекламі є персонажі, то варто прослідити, чи не є їх жести брехливими (термін А.Піза). Психологи затверджують, що основну масу інформації ми передаємо через мову тіла. Тому, як би добре ми про товар не написали в цьому оголошенні, при наявності брехливих або негативних жестів нам не повірять або навіть не прочитають.

4.7. Присутність сексуального мотиву. Ми вже згадували, що реклама, що використовує базові (по А.Маслоу) потреби людини, включаючи секс, є ефективною. На наш погляд, сексуальний образ виправданий скрізь, де він не є образом-"вампіром".

4.8. Наявність гумору. Про психологічну силу гумору ми вже згадували. Приклад реклами з гумором в образі (ролик): грабіжник з ліхтариком пробирається по чужій квартирі. Раптом різкий собачий гавкіт. Грабіжник в жаху. Показують, що це гавкає кішка. Грабіжник біжить, кішка спокійно укладається спати. Напис: як важливо вивчати інші мови. Ще приклад (ролик): ежики в противогазах біжать вдовж дороги. Проїхала машина. Вони зняли противогази і нюхають повітря. (реклама нового екологічно чистого вигляду палива.)

4.9. Гра. Про психологічну ефективність гри ми вже згадували. Приклади:

Зображення елегантно одягнутого чоловіка, обличчя якого завуальоване, зате добре видно години на його руці. Напис: Хто переховується за годинами ОДЕМАР ПИГЕ?

Зображення ребуса - п'яти квадратів, - складеного з сигарет PALL MALL. Напис: прибери три сигарети так, щоб залишилося три квадрати.

Окремо хотілося б сказати про прийом "залучення в ситуативний час", який є окремим випадком гри. Нам пропонується прямо зараз зробити що-небудь, щоб пересвідчитися в правдивості нашої реклами.

Приклади:

Новий МАКС 4. Глибина всього 40 див. Перевір. По краю реклами дані сантиметровые ділення, як на лінійці - рівне 40.

Пустий білий лист паперу і напис: подивіться, ви тут нічого не побачите. (реклама прозорої клейкої стрічки "СКОТЧ".

Пустий чорний лист паперу з ледве видними білими точками. Напис: простий тест на лупу. Нахиліть голову над сторінкою, струсіть волосся, подивіться на сторінку. На наступній сторінці зображення дівчини з красивим густим волоссям і напис: простий спосіб позбутися лупи. (реклама HEAD AND SHOULDERS).

5. КОМПОЗИЦІЯ

Композиція розуміється як соразмещение тексту і образу. Частіше за все вони соразмещены за принципом "Кривавої Мері" - образ сам по собі, текст сам по собі. На наш погляд, це неефективне, оскільки людина, що поглянула на образ (а він як ай-стоппер сильніше), зовсім не обов'язково подивиться на текст, який, до того ж, треба ще і читати. Нам здається, що більш робочим варіантом буде сумістити ці компоненти.

Будемо виходити з того, що в будь-якій рекламі є два композиційних центри - смисловий і візуальний. Смисловим центром є коммерчески важлива інформація, ради якої ми і даємо рекламу. Це частіше за все текст. Візуальним центром є деякий сюжет, що частіше за все розвивається в образі. Наприклад, вилиття води з глека вже буде таким сюжетом, а візуальним центром буде служити струмінь води. Думається, що будь-яка виражена динаміка буде служити відмінним ай-стоппером, оскільки людське око фізіологічно не може не дивитися на рух.

Коли ми говоримо про композицію в даній роботі, ми маємо на увазі рекламу зі статичним зображальним рядом - не видеоролики.

Основні критерії оцінки. Для композиції це: наявність одного візуального центра, совмещенность центрів.

5.1. Наявність одного візуального центра. У людини одне серце, у автомобіля один двигун, в сонячній системі одне сонце - в будь-якій системі є елемент, з яким ніхто не сперечається. У рекламі таким елементом є візуальний центр. Якщо візуальних центів три, то реклама візуально розпадається на три частини, втрачаючи в ефективності рівне в три рази - в три рази довше треба розглядати це складне графічне зображення. Якщо пам'ятати, що рекламу ніхто спеціально не розглядає, і, отже, вона повинна бути як можна простіше для сприйняття, то зрозуміло, чому рекламу з декількома візуальними центрами багато які пропустять мимо. Тут можна пригадати те, що ми сказали про ємність образи.

Всім, наприклад, знаком "візуальний салат" великого оптовика, який представляє на російському ринку безліч відомих марок і дає оголошення, де кожна марка написана крупно і своїм специфічним шрифтом. Приклад реклами з одним візуальним центром: промінь світла констрастно виділяється на темному фоні. Прямо на промені світла написаний текст. (реклама освітлювальних приладів)

5.2. Совмещенность центрів. Щоб погляд глядача, подивившись на візуальний центр, впав автоматично і на коммерчески важливу інформацію - як у вищенаведеному прикладі освітлювальних приладів. Це забезпечить рекламі простоту сприйняття.

Додаткових критеріїв оцінки композиції ми не виявили.

Таким чином, наш підхід до експертизи дозволяє проаналізувати окремі компоненти рекламного звертання, скорректировав при необхідності некото

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка