трусики женские украина

На головну

Мовна манипулятивные техніка в рекламі - Реклама

Ія Имшинецкая-Фишбейн

Маніпулювання - псевдофілософія життя, направлена на те, щоб експлуатувати інших.

Е. Шостром

Слово "маніпулювання", або "маніпуляція", веде своє походження від латинського слова "manipulare", в своєму первинному значенні воно означало "управляти" в позитивному значенні: управляти зі знанням справи, надавати допомогу і т.д.

В сучасній літературі під маніпулюванням розуміється мистецтво управляти поведінкою і мисленням людей за допомогою цільового впливу на суспільну свідомість.

Так, німецький соціолог Г.Франке під маніпуляцією розуміє "свого роду психічний вплив, який проводиться таємно... НайПростішим прикладом тому може служити реклама..."

Найбільш повне, на наш погляд, визначення маніпуляції дав Е.Л. Доценко в статті "Маніпуляція: психологічне визначення поняття": "Це вигляд психологічного впливу, що використовується для досягнення одностороннього виграшу за допомогою прихованого спонукання іншого до здійснення певних дій."

Думається, ця думка точно відображає ситуацію, що склався в рекламі, інакше не так би цікавили рекламодавця (маніпулятора) дані про продаючу силу реклами, звану ефективністю.

Маніпулювання запитане маніпулятором сьогодні як ніколи, оскільки конфлікт між інтересами рекламодавця-маніпулятора (нав'язати своє) і споживача (купити краще) загострюється внаслідок загострення конкурентної боротьби. Маніпуляція ж за природою своїй покликана згладжувати цей конфлікт, створюючи ілюзію самостійності прийняття рішення реципієнтом.

Більш того можна говорити про присутність маніпуляції свідомістю у всіх сферах суспільного життя. Це означає, що у всіх сферах життя присутній эго маніпулятора, що нав'язує свою систему цінностей таємно, за неможливістю робити це явно.

У духовній сфері пропагуються духовні цінності через пріоритети виховання, через освіту, мистецтво і літературу.

У політичній сфері пропагуються іміджі привабливий з точки зір маніпулятора (політичної системи в цьому випадку) носії політичних ідей через PR-кошти, політичну рекламу і ЗМІ.

У соціальній сфері пропагуються соціальні ідеї (як, наприклад, ідеї "свободи, рівності, братства"). Це робиться через вишиковування системи соціальних міфів (наприклад, "Сталін - батько") і соціально значущих ритуалів (наприклад, віддання честі у військових).

І, нарешті, в матеріальній сфері пропагується пріоритет матеріальних цінностей. Любов до речей як таким вигідна для маніпулятора, оскільки полегшує його роботу. Робиться це через комерційну рекламу.

Саме ця сфера є предметом нашої розмови. Розглянемо прийоми маніпулювання суспільною свідомістю, побачені нами в сучасній російській комерційній рекламі.

1. Евфемізми. Эвфемизация - це заміна слова з негативною семантикою позитивним або нейтральним по значенню.У 1972 році у всі офіційні установи США був розісланий циркуляр, в якому наказувалося виключити слово "бідняцтво" з всіх документів і замінити його словами "люди з низьким доходом". Не згадується в офіційній пропаганді і слово "трущоби". Його замінило туманне вираження "внутрішнє місто". "Лінгвістична косметика використовується для того, щоб створити враження, що всі неприємні проблеми вже вирішені, а якщо є, то не так жахливі. Зі словами "бідняцтво", "трущоби" пов'язані уявлення про убогість і голод. Словосполучення "внутрішнє місто" вільно від них.

"Могутність слів так велика, що варто тільки вигадати вишукані назви для яких-небудь самих огидних речей, щоб люди негайно ж прийняли їх." Це цитата з роботи Г. Лебона "Психологія маси і народів".

Приклад з реклами:

Ви ще встигнете надовго надіти суворий костюм... А поки - одягайтеся з комфортом! (А що значить надовго надіти суворий костюм?) Джинси фірми LEE.

2. Підміна понять. Відоме нам поняття ставиться в один ряд з негативними/позитивними поняттями і через це саме придбаває позитивне/негативне значення (по російському прислів'ю "з ким поведешся - від того і наберешся"). При цьому прямо нічого не говориться людина сама робить роботу по негативизации/позитивизации значення.

Прикладом, що ілюструє прийом, можна привести цитату з "Леді Макбет Мценського повіту" Н.Леськова: "Такі жінки дуже високо ціняться в розбійницьких зграях, арештантських партіях і петербургских соціально-демократичних комунах." Соціально-демократичні комуни прирівняні до зграй і арештантських партій.

Приклади з реклами:

Відкриття Лореаль Париж. Перша крем-фарба, яка захищає і забарвлює волосся одночасно. Крем-фарба "Екселенс крем" прирівняна до наукового відкриття.

Коли у компанії є нові літаки, досвідчені пілоти, уважні бортповідник, самі вимогливі техніки і чуйні працівники наземних служб, компанія може зосередитися на самому важливому: НА ВАС. У рекламі авіакомпанії LUFTHANSA Ви, як споживач, прирівняні до "самому важливого"...

Прошел. ще один божевільний, переповнений подіями, день. Вечір тихо покидає мій будинок. Метелик, що Залетів постукує по абажуру лампи. Неміцний вечірній кава. Полегшена сигарета. Вранці ми зустрінемося знов: сонце, кава, VARIANTE, я і щастя. Реклама елітних фінських кухонь VARIANTE прирівнює свій продукт до сонця, кави і щастя.

CALVE. У жінок свої секрети. Майонез стає жіночим секретом.

KETTLER, рух, життя! Тренажери прирівняні кпозитивным поняттям РУХ і ЖИТТЯ.

3. Порівняння на користь маніпулятора. Прийом зводиться до пошуку об'єкта, на який можна було б спиратися, щоб самим виглядати в більш виграшному світлі. Таким чином з'являються в рекламі фрази типу "Це звичайний пральний порошок, а це - Аріель". Природно, якщо порівнюємо свій товар з конкуруючим, останній не можна називати на ім'я це суперечить закону про рекламу. Але порівнювати можна і з сторонніми об'єктами.

Приклади з реклами:

Клей X клеїть папір. Клей Y клеїть фаянс. Клей Z клеїть скло. Клей СИККОТИН клеїть все. Клей СИККОТИН виграє в порівнянні з трьома безіменними клеями.

Ми прийняли за основу людський мозок... і просто довели до розуму. Комп'ютери INTEL стали розумнішими за людину.

Коли недостатньо звичайного крему від зморшок. Крем ПЛЕНИТЮД став єдиним стоячим кремом.

Тести показали, що навіть після перебування на сонці протягом години, кошти КАПИТАЛЬ СОЛЕЙ захищають від сонця так само ефективно, в той час як традиційні кошти в значній мірі втрачають свої захисні властивості. Традиційні кошти стали неефективними.

4. Переусвідомити. Очевидному і всьому відомому факту, події, людині, явищу, привласнюється нове значення, зручне маніпулятору. Виходить щось на зразок нового знайомства з предметом.

Прикладом, що ілюструє прийом, може бути цитата з розповіді А.Гріна "Земля і вода": "Зрозуміло, я пив молоко, - жалібно сказав Вуїч, - але це первісне задоволення нав'язали мені родичі. Ковтати білу, теплу, із запахом гною і вовни, матерински добродійну рідину було мені сильно не по душі." Тут ми отримали абсолютно новий погляд на молоко.

Приклад з реклами:

Черга в розпал сезону - це не місце очікування, а нові знайомства, несподівані зустрічі, цікаве спілкування і визначення планів на вечір. Оголошення в холі готелю знімає напруження завдяки переусвідомити ситуації.

Коли в Оттаві пограбували магазин "Ой-Джі-Ей", то по радіо було негайно заявлено: "Навіть грабіжники вважають за краще мати справу з нашим магазином, а не з яким-небудь іншим!"

Слоган для срібного посуду: Срібло не старіє - воно стає старовинним.

5. Уживити оцінка. Ознака предмета постійно ставиться поруч з назвою, стаючи його ніби іманентною властивістю. І ні у кого не виникає бажання ні оспорювати його, ні уточнювати.

Приклади з реклами:

Відмінне туристичне агентство ОТА.

Благородна порцеляна на кожний день. Порцеляна ЦЕПТЕР не викликає сумнівів відносно свого походження.

Незамінний CALVE підходить до будь-якого блюда.

6. Мовне скріплення. Прийом взятий з практики нейролингвистического маніпулювання. Це прийом, за допомогою якого два або більше за дії в пропозиції зв'язуються тимчасовими оборотами "до того, як", "перед тим, як", "після того, як" і т.д. Ефект прийому зумовлений тим, що на таку двійчасту тимчасову конструкцію в пропозиції людині скрутно дати двійчасте заперечення, якщо він хоч з чимсь не згодний. Приклад: "Після того як ваша газета надрукує наше інтерв'ю, ми зможемо говорити про перші результати нашої співпраці." Співрозмовник напевно погодиться з цим, тим самим давши непряму згоду на публікацію інтерв'ю.

Приклад з реклами:

Куди б ви не летіли - не упустите можливості відвідати Лондон. Тим більше, що British Airways може запропонувати вам будь-який політ через британську столицю. Що дасть вам шанс чудово провести час в Лондоні перед тим, як відправитися за новими пригодами куди-небудь ще. Непряма згода на відвідування Лондона отримана.

7. Імплікатури. Про використання имплицитной інформації исчерпывающе розказано в статті "Ю.К. Пірогової Імпліцитная інформація в рекламному повідомленні" (Реклама і життя 1999 №9 стор. 11-16). Тут же импликатуры приведені для ілюстрації їх манипулятивного потенціалу.

Имплицитный спосіб передачі інформації - це спосіб, коли вона відкритим текстом в повідомленні не присутній, але з необхідністю витягується читачем внаслідок стереотипів мислення і язикових конвенцій (Ю.К. Пірогова).

Приклади з реклами:

Вас навчать правильно вибирати і користуватися косметикою, яка зробить вас ще більш привабливою. Прихована інформація, яку ви необхідно витягуєте: Ви прекрасні. Залишається стати ще чудовіше за допомогою косметики МЕРИ КЕЙ.

Додайте стиль здоровому блиску! Прихована інформація: здоровим блиском ви вже володієте, залишилося додати йому стиль лаком для волосся PANTEN PRO-V.

Колготки COBRA - в них ви ще небезпечніше! Прихована інформація: Ви і так небезпечні.

Можна багато приводити прикладів. Докладна класифікація импликатур приведена у вказаній статті.

Як окремий випадок импликатуры можна привести прийом, званий в рамках нейролингвистического програмування "помилковий вибір". Це прийом, який надає співрозмовнику або аудиторії фіктивну можливість вибору, створюючи видимість їх доброї згоди. Наприклад, я можу спитати вас, якого кольору марсіани - жовтого або зеленого, маючи на увазі тим самим, що марсіани існують взагалі. І навіть якщо ви переконані, що життя на Марсі немає, ви починаєте роздумувати про колірні характеристики марсіан. Пам'ятайте, як Карлсон питав у фрекен Бік: "Ти давно перестала пити коньяк ранками? " Що б фрекен Бік ні відповіла на це питання, або ТАК, або НЕМАЄ, буде матися на увазі, що гріх за нею є, або, принаймні, був.

Приклад з реклами:

Який Чарлі твій Чарлі? Мається на увазі, що один з ароматів, що пропонуються обов'язково твій. Залишається вирішити, якої ж. Що, в принципі, деталі.

8. Риторичні питання. Перед вами ставляться питання, на які неможливо відповісти "немає". Але наше "так" згодом виявляється пасткою, оскільки воно набагато більше, ніж просто відповідь на питання.

Приклад з реклами:

Ви давно шукаєте туш, яка трималася б на віях цілих 24 години? Звісно, хто ж з жінок не шукає таку туш. Але, погоджуючись з цим, ВИ погоджуєтеся і з іншою пропозицією, наступною прямо за згаданим питанням: Ви знайшли її. (реклама туші MARGARET ASTOR).

Наостаннє можна привести приклад рекламного буклета "Рідерз Дайджест", що прийшов поштою. На першому листі написано: Тільки для підписчиків видань "Рідерз дайджест", тобто для Вас! (Використаний прийом "підміни понять".) Далі, розвернувши, бачимо напис: Скажіть "ТАК" можливості виграти цей прекрасний приз!(Використаний прийом "Риторичне питання"). Розвернувши у другий раз, знаходимо: Скористайтеся ВСІМА перевагами нової пропозиції "Рідерз дайджест"! Відправте замовлення на наше нове видання в конверті "ТАК". (Прием "Імплікатура").

Думається, семантично виправданим буде закінчити нашу розмову уривком з "Аліси в країні чудес" Л.Керолла:

- Коли я використовую слово, воно означає саме те, що я хочу, щоб воно означало - ні більше, ні менше. - сказав Шалтай-Болтай Алісе.- Питання в тому, - заперечила Аліса,- чи можеш ти примусити слово означати так багато різних речей?- Питання в тому, - відповів Шалтай-Болтай, - хто хоз

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка