На головну

Міфи інтернету-реклами для новаків і професіоналів - Реклама

Олександр Клімов

Число російських користувачів інтернет зростає з кожним роком. По даним Мінінформсвязі, в 2007 році кількість користувачів інтернет в Росії склало порядку 35 мільйонів чоловік - величезна аудиторія! Причому, що дуже характерно, це найбільш активна частина населення (як в фінансовому, так і в соціальному відношенні). Природно, це не залишається непоміченим для рекламодавців.

Сьогодні максимальне зростання активності рекламодавців відбувається саме на ринку інтернету-реклами. І ця не тільки суб'єктивна думка людей, що професіонально займаються рекламою в інтернеті - про це свідчать цифри, отримані внаслідок численних досліджень. Наприклад, за даними Асоціації Комунікаційних Агентств Росії, приріст об'єму реклами в інтернеті за 2007 рік становив 92%, тобто сегмент реклами в інтернеті був самим быстрорастущим сегментом ринку реклами в 2007 році. При цьому не враховувався сегмент контекстної інтернету-реклами, який, на думку більшості експертів, за 2007 рік виріс вдвоє. Для порівняння: загальне зростання усього рекламного ринку за той же період по даним АКАР становило 26%.

Кількість рекламодавців в інтернеті зростає. Зростають і частки бюджетів рекламодавців на рекламу в інтернеті. На цей ринок виходять великі гравці рекламного бізнесу. Здавалося б, можна "розслабитися і отримувати задоволення". Однак, не все так гладке. Щодня працюючи з численними клієнтами, фахівці рекламного агентства Агава стикаються з величезною кількістю міфів і помилок про рекламу в інтернеті. При цьому виявляється, що, по-перше, помилкам (хоч і різним) схильні як нові рекламодавці, так і ті, хто рекламуються в Мережі не перший рік. А по-друге, незважаючи на велику кількість формулювань, в яких ці помилки існують, велику їх частину можна звести до декількох основних ідей.

Отже, Міфи інтернету-реклами для новаків

Якщо розібратися, в основі цих (і багатьох інших) міфів лежить внутрішня переконаність деяких "осіб, що приймають рішення" в неефективності інтернету-реклами. Що є істинними причинами таких переконань: страх нового, лінь розбиратися або просто звичка йти "по накатати" - треба розбиратися в кожному конкретному випадку. Але в таких причинах не кожний собі признається, а уже тим більше - навколишнім. Тому для пояснення, "чому ми не даємо рекламу в інтернеті", вигадані і існують безліч міфів.

До речі сказати, ці міфи є кому підтримувати - співробітники рекламних відділів оффлайновых журналів, газет, виставок, так і взагалі усього з префіксом "офф", отримують свої гроші не просто так. А тому, міфи живуть і процвітають.Міф 1-й "Реклама в інтернеті дешева, а дешево добре не буває"

Міф про "дешево добре не буває", мабуть, народився одночасно з виникненням товарно-грошових відносин. З появою інтернету, добрався і до інтернету-реклами. Самий простий спосіб пересвідчитися в помилковості міфа - подивитися ціни на розміщення баннеров на головних сторінках Яндекса або Mail.ru, або подивитися на бюджети компаній Білайн, General Motors, МТС на рекламу в інтернеті.

Необхідно розуміти, що порівняння "дорого/дешево" можливе тільки в парі з питанням "а що саме дорого/дешево?".

Для реклами, незалежно від того, де і як вона розміщується, є загальні показники. Наприклад, розмір аудиторії, вартість одного контакту, вартість звертання клієнта. Досить провести порівняльну оцінку аудиторій, які охоплюють друкарські видання і інтернет-ресурси, оцінити вартість контакту з цією аудиторією при використанні різних коштів комунікацій. І тільки після цього робити висновки. По-перше, для розуміння реального положення справ і развенчания міфа досить навіть дуже приблизних оцінок і самого факту переходу від думки "дешево добре не буває" до факту оцінки. По-друге, в інтернеті оцінка результату, по визначенню, простіше, хоч проблема оцінки ефективності рекламної кампанії в інтернеті також існує, але в набагато меншій мірі.Міф 2-й "Я в цьому нічого не розумію, тому обдурять"

Нормальне побоювання людей, які "до цього цим не займалися". До речі, існування іменного цього міфа пояснює, чому початківці рекламодавці в мережі з набагато великим задоволенням розміщуються в статиці на тематичних сайтах і набагато менше хочуть рекламуватися в баннерных мережах. Просто статичне розміщення на тематичному сайте найбільш схоже на звичну для рекламодавця дію "дати рекламу на третину смуги в щомісячному тематичному журналі".

Для прикладу приведу досить характерний фрагмент бесіди такого рекламодавця, що вирішив спробувати дати рекламу в банерной мережі, з менеджером рекламного агентства:

- А де саме буду розміщений баннер?

- Дивлячись що ви хочете рекламувати і де. У нас є мережі TNB Business, TBN General, ...., є мережі різних форматів...

- А на яких саме сайтах буде баннер розміщений?

- У нас їх тисячі. Це адже баннерная мережа. Ви можете настроїти таргетинг...

- А хто саме побачить мій баннер?

- Адже Я говорю - можна настроїти таргетинг... є географічний, наприклад, якщо вам тільки клієнти з одного якогось регіону потрібні...

Проте, про міфи об тематичну сайтах і баннерных мережах ми ще поговоримо. Зараз мова про те, що часто початківець рекламодавець, почувши про тисячі показів, кліки, мережі і таргетинги (а ще про ричи, цэ-тэ-ери або сі-ти-ари і ще багато всього не більш зрозумілого), щонайбільше, починає рекламуватися тільки на тематичних майданчиках, а в гіршому - вирішує, що його "явно обманюють" і "в інтернеті рекламуватися не будемо".

Іронія ситуації, по-перше, якраз в тому, що в більшості випадків менеджер рекламного агентства, навпаки, намагається щиро допомогти отримати максимальний результат за гроші рекламодавця, оскільки звичайно реклама (якщо це не разова промо-акція) вимагає щомісячних грошових вливаний, і будь-яке серйозне агентство зацікавлене в тому, щоб клієнт залишився задоволений ефективністю і продовжив рекламну кампанію. По-друге, в інтернеті в принципі обдурити набагато складніше, ніж в офф-лайне.

Одним з основних плюсів інтернету як засобу маркетингових комунікацій є можливість достовірно оцінити результат в більшості випадків. Принаймні, з такою точністю, яка, в принципі, недосяжна для офф-лайновой реклами.

Більш того процес мінімального контролю настільки простий, що його можна організувати самостійно, без участі постачальника реклами, що ще більше підвищує упевненість в тому, "що все чесне".

На жаль, все це стає очевидним і природним тільки після деякого досвіду реклами в інтернеті.

А для початку варто зрозуміти всього 2 речі:

По-перше, питайте. І що це таке, і чому саме так, і як можете перевірити.

По-друге, перевіряйте. Для перевірки, скільки чоловік прийшло до вас на сайт з інтернету-реклами, досить поставити будь-який лічильник відвідуваність. Навіть для новака роботи на годину, максимум. І агентства інтернету-реклами це знають. Як перевірити, скільки чоловік до вас звернулося по рекламі в журналі або на радіо? Точно - ніяк. Журнали і радіо це також знають.Міф 3-й "Наші клієнти на баннеры не кликают"

Здебільшого, цей міф пов'язаний з тим, що часто всі види інтернету-реклами в очах нового рекламодавця зводяться тільки до "показів баннеров". Останнім часом, завдяки зусиллям Яндекса і Бігуна, ще і до контекстної реклами.

Але видів реклами в інтернеті - безліч. Один тільки перелік видів реклами через кому займе не одну сторінку: "звичайні" графічні баннеры десятка розмірів, декілька видів контекстної реклами, попандеры, топлайны, реклама в розсилках, интерстишиалз, текстові баннеры, адресні листівки...

Більш того один і той же вигляд реклами "у виконанні" різних сайтов і агентств може істотно розрізнюватися. При цьому всі види реклами знаходяться в постійному розвитку.

І якщо ваш клієнт виходить в Інтернет, до нього завжди можна достукатися. При цьому неважливо, кликает він на баннеры, принципово ігнорує їх або взагалі не знає що це таке. Суворо говорячи, і вихід клієнта в інтернет не обов'язковий - досить, щоб інтернетом користувався хтось з людей, що впливають на прийняття клієнтом рішення про купівлю.Міфи інтернету-реклами для професіоналів

На відміну від міфів для новаків, міфи для професіоналів мають під собою більш ваговиті основи. Більш того якщо в їх формулюваннях поміняти те, що мається на увазі "завжди" на "як правило" або "часто", то вони перетворюються в реальні правила. Але часто правила починають розглядати саме як догми, спеціально або через незнання забуваючи про область застосування цих правил.

Міф 1-й

"Самі якісні відвідувачі - з контекстної реклами"

Загальна тенденція зростання контекстної реклами явно підтверджує інтерес рекламодавців до цього вигляду реклами. Рекламодавці, як правило, мають укорінену думку про те, що контекстна реклама залучає більш якісну аудиторію і не сильно задумуються над підтвердженням цього затвердження статистикою і розрахунками в кожному конкретному випадку.

Мабуть, почати стоїть з того, в ніж вимірювати якість відвідувача. Один з самих зрозумілих - конвертація відвідувача, що перейшов на сайт рекламодавця, в клієнта. Наприклад, для інтернету-магазинів можна обчислити, який відсоток відвідувачів, що прийшли по рекламі, купив або поклав товар в кошик. Для сайтов, що пропонують підписку на дистанційні курси - який відсоток з тих, що прийшли підписався.

У інтернет-холдинг Агава крім рекламного агентства входить велике число різних підрозділів. У тому числі ми розробляємо і пропонуємо користувачам програмне забезпечення, поширюване на умовах shareware. Під відсотком конвертації в цьому випадку мається на увазі відсоток відвідувачів, скачавших програмне забезпечення. Так ось цей відсоток конвертації відвідувачів, що прийшли по пошуковій контекстній рекламі - далеко не самий високий. Вище відсоток у відвідувачів зі спеціалізованих каталогів, з рейтингів Rambler's top100, з реклами в тематичних поштових розсилках на MailList.ru.

Крім відсотка конвертації, є грошовий показник CPA (cost per action). Розраховується як [загальна вартість компанії]/[кількість відвідувачів, залучених за допомогою компанії і що здійснили необхідну дію].

У вищенаведеному випадку з програмним забезпеченням виявилося, що CPA для контекстної реклами вище, ніж CPA інших проведених рекламних компаній, в тому числі і звичайної баннерной реклами в TBN.ru, і комплексної компанії із застосуванням механізму Інтерстішиалз. Тобто і по цьому показнику контекстна реклама - не самий вигідний спосіб реклами в інтернеті.

І досвід компанії Агава, і досвід наших клієнтів, що розраховують аналогічні показники, свідчить про те, що таких прикладів безліч.

Міф 2-й

"Автомобілі ефективніше усього рекламувати на автомобільних сайтах, а стільникові телефони - на сайтах про мобільний зв'язок"

Один з причин такої помилки ми вже розглядали вище: така реклама дуже схожа на звичну традиційному рекламодавцю рекламу в друкарському ЗМІ.

Тут відразу варто обмовитися, що тематичні ресурси (принаймні, більшість з них) дійсно надають цільову аудиторію. Проблема в тому, що самі тематичні майданчики чудово усвідомлюють очевидність такого вибору. І ціни на розміщення реклами формують з урахуванням цього знання. Але тут виникає закономірне бажання взнати, у скільки вам обійшовся цей потенційний клієнт, що самий перейшов. Тобто ціну кліка, як мінімум, а краще - CPA. Крім того, що розрахувати цей показник просто, часто баннерные мережі вже продають рекламу з "оплатою за кліки".

І ось тут вже виявляється, що майже завжди вартість кліка на тематичному ресурсі не просто вище, а вище в рази. А те і в десятки разів. І якщо різницю в ціні показу можна якось пояснити, особливо для имиджевой реклами, то різницю в ціні кліка - вже складніше.

Існує заперечення, що "якість відвідувача з тематичного ресурсу вище". Навіть не будемо піддавати сумніву цей черговий міф в загальному випадку, а просто помітимо, що в цьому випадку порівнюється якість однієї людини, що побачила і що зацікавилася пропозицією на баннере з якістю іншої людини, що побачив і ТИМ ЖЕ САМИМ баннером, що зацікавився, але розміщеному на іншому сайте. Тобто якість відвідувача залежить від якості пропозиції, від якості баннера, від того, наскільки "чесно" він розміщений (тобто чи не є "обманкой", вбудованою в інтерфейс сайта - цим часто грішать онлайновые ЗМІ), від формату баннера, зрештою, і тільки в останню чергу - від самого сайта, на якому він розміщений.

Якщо залишаються сумніви - можна полічити СРА. Або навіть відсоток від прибутку конкретної купівлі, що доводиться на рекламу. Такі розрахунки з великою мірою точності можна провести, наприклад, для інтернету-магазинів.

Міф 3-й

"Реклама на відомому популярному ресурсі набагато ефективніше за рекламу в баннерных мережах"

Як і в інших професійних міфах, в цьому міфі є зерно правди. Але навіть в порівнянні з попередніми міфами, в цьому випадку це зерно зовсім уже невелике.

Для того щоб зрозуміти, який реальний стан речей, було б досить просто порівняти портрети аудиторій популярних сайтов і баннерных мереж. На жаль, далеко не у всіх баннерных мереж і сайтов є точні відомості про портрет відвідувачів. З аудиторіями першої трійки баннерных мереж Рунета все більш-менш зрозуміло - з великою мірою достовірності можна говорити, що портрет аудиторії баннерной мережі рівний портрету аудиторії всього Рунета.

Просто тому, що той же TBN.ru, наприклад, охоплює третину добової аудиторії Рунета. З аудиторіями відомих сайтов все трохи складніше. Тобто зрозуміло, що чим більш популярний сайт, тим більше його портрет співпадає з портретом аудиторії Рунета, але настільки популярних сайтов - одиниці.

Звісно, ситуація міняється. По-перше, самі сайты так чи інакше намагаються отримати достовірні відомості про свою аудиторію. Але отримання дійсно достовірних відомостей про портрет відвідувача - окрема проблема.

За 2007 рік ситуація кардинально поліпшилася: з приходом в Рунет таких дослідницьких компаній, як TNS Gallup Media і Gemius, у сайтов з'явилася можливість незалежної сторонньої оцінки портретів своїх аудиторій.

У Агави, наприклад, 6 сайтов (iFolder.ru, MailList.ru, JobList.ru, Vsem.ru, Jdu.ru, Testbox.ru) беруть участь в щомісячних дослідженнях московської аудиторії Рунета, що проводяться компанією TNS Gallup Media в рамках проекту Web Index. Абсолютна більшість найбільших проектів Рунета також беруть участь в цьому дослідженні. Єдиним виключенням, мабуть, зараз є проекти РБК. Основні дані по цьому дослідженню загальнодоступні і періодично публікуються в мережі.

Якщо ж говорити про досвід наших клієнтів, то все рідше ми від них чуємо побажання рекламуватися на "якому-небудь хорошому/відомому ресурсі". Явно видно тенденція як у бік контекстної реклами (і пошукової, і тематичної), так і у бік різних видів баннерной реклами, але з вузьким таргетингом.

Якщо ж узагальнити всі міфи і їх причини, то можна зробити один розумний висновок: при плануванні рекламної кампанії в кожному конкретному випадку треба користуватися не поширеними думками, а особистим досвідом, вираженим в цифрах, або досвідом рекламного агентства з обов'язковою оцінкою результ

© 8ref.com - українські реферати
8ref.com