Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Культурні маневри BMW - Реклама

Володимир Гаков

Як авіабудівники створили автомобіль, що став кінозіркою

Якість і надійність німецьких машин не потребують реклами. Проте лідер німецького автопрома BMW істотно прикрасив історію реклами своїми нетривіальними кампаніями. Автомобіль з біло-блакитним колом на капоті став безперечною зіркою фільмів, основоположником жанру мережевих короткометражек і піонером авто-арта.

Mercedes першим з автомобільних брендов заявив про те, що не потребує реклами. Декілька десятиріч назад в глянцевих журналах можна було знайти чорну рекламну смугу з підписом крихітними буквами: автомобілі Mercedes в рекламі не мають потребу. Що, звісно, саме по собі було блискучим і новаторським рекламним ходом.

Інший лідер німецького автопрома з майже віковим стажем (від заповітного ювілею компанію відділяє менше десятиріччя) - BMW - також увійшов в історію не тільки своїми машинами, але і безпрецедентними рекламними кампаніями. Автомобілі зі знайомою всім автолюбителям абревіатурою на капоті виявилися прирівняні до витворів мистецтва.Насамперед літаки

Всі почалося з того, що в 1916 році в північному передмісті Мюнхена Обервізенфельде пошли на світову дві фирмыконкурентки, що випускали авиамоторы. І не просто замирились, а ще і злилися «в екстазі», вирішивши, що дві голови краще, тим більше що справи обох виробників йшли неважливо. «Головами» в цьому випадку були син славнозвісного конструктора Ніколауса Отто, якому людство зобов'язане винаходом четырехтактного двигуна внутрішнього згоряння, і його колега (і конкурент) Карл Рапп.

Внаслідок об'єднання виникла компанія Bayerische Flugzeugwerke - «Баварськиє авиастроительные заводи», роком що пізніше змінила його на Bayerische Motorenwerke («Баварские мотори»). Емблемою компанії був вибраний нині відомий у всьому світі стилізований пропелер - коло з двома срібними і двома лазурно-блакитними (кольори герба Баварії) квадрантами. Перші ж двигуни BMW, якими, зокрема, оснащувалися одні з кращих літальних апаратів того часу - трипланы Fokker, викликали схвальні оцінки ведучих льотчиків, серед яких саме вагоме слово вимовив легендарний німецький ас № 1 Манфред фон Ріхтхофен по прізвиську Червоний барон. Льотчики хвалили продукцію молодих конструкторів не ради червоного слівця - на літаках, забезпечених баварскими моторами, було і літати комфортніше, і рекорди бити сподручнее.

Незадовго початку Першої світової війни пост головного конструктора компанії зайняв талановитий інженер Макс Фріц, з ім'ям якого пов'язані всі успіхи BMW на ранньому етапі діяльності. Саме Фріц здогадався удосконалити один з двигунів Раппа так званим висотним карбюратором, що дозволяв не знижувати обороти навіть в умовах високої розрідженості. Цей агрегат дозволив летчику-испытателлю Францу Зено Дімеру 17 червня 1919 року досягнути рекордної висоти 9760 метрів. Сьогодні на ній літають звичайні пасажирські авиалайнеры, але майже вік назад ще не було ні кисневих масок, ні систем обігріву кабіни - та взагалі була відкритою. Димер, чиїм єдиним засобом захисту від холоду був повстяний льотний комбінезон, забрався б і ще вище, до самої межі стратосфери, але побоявся змерзти або задихнутися. Проте, на момент встановлення рекорду компанія знаходилася на грані краху. Підписаний незадовго цього Версальського мирний договір забороняв переможеній Німеччині мати власну авіацію протягом п'яти років після закінчення війни. Але авиамоторы були єдиною продукцією BMW, і компанії довелося перенести основне виробництво за межу - в Радянську Росію. Новій владі країни - вчорашньої супротивниця Німеччини - мало було справи до Версальського договору, зате більшовики виявляли гостру цікавість до всього, що дозволило б їм підняти власну авіацію.

Після багаторічних і надзвичайно в'язких переговорів з керівництвом тогочасного радянського ВПК запрацював завод в Рибінське, на якому збирали баварские мотори. Їх ставили на радянські літаки-розвідники, на важких бомбардувальників, а двигун IV (названий у нас М-17) - навіть на танки. Проте, і ця успішна «зовнішньоторгівельна» акція не спасала компанію. І тут їй знов на допомогу прийшла безвідмовна «палочка-выручалочка» - Макс Фріц. «Не можна будувати авиадвигатели - приймемося за мотоцикли», - вирішив він і за місяць з невеликим створив креслення першого мотоцикла BMW - R32. Його найшвидшому запуску в серійне виробництво перешкодив найжорстокішу кризу, що охопила німецьку економіку. І все ж на Паріжськом автосалоне 1923 року мотоцикл викликав фурор, відкрив довгу і славну мотолетопись компанії. Але компанія не мала намір відмовлятися і від своєї першої любові, що символізується пропелером на логотипі. Як тільки закінчився термін нав'язаного Німеччині авиаморатория, в повітря знову злетіли німецькі аэропланы. З 87 авіаційних рекордів, поставлених в 1927 році, рівне третина довелася на машини з двигунами BMW. Вони ж в роки Другої світової війни підіймали в повітря добре відомі старшим поколінням радянських людей «юнкерсы», «мессершмитты» і «фокке-вульфы». Крім того, інженери BMW одними з перших виготували серійні реактивні двигуни.

Німеччини, як відомо, це не допомогло. Зате захоплені у вигляді трофеїв реактивні двигуни і багато хто з їх творців після закінчення війни послужили становленню реактивною авіації в странах-союзницах - СРСР, США і Франциї.Полет по автобану

В 1928 році компанія - виробник авиамоторов - вирішила спуститися з небес на землю, увійшовши в новий для себе сектор бізнесу - автомобільний. Все почалося з купівлі відомого мюнхенского заводу, що належав легендарній особистості - Хайнріху Ерхарду, третьому по рахунку німецькому промисловцю (після Даймлера і Бенца), що освоїв випуск автомобілів. Але Ерхард розорився, а його господарство дешево викупила компанія BMW.

У 1932 році з конвейєра мюнхенского заводу зійшов перший легковий автомобіль з емблемою-пропелером на капоті, а роком пізніше гратка радіатора на моделі BMW 303 придбала добре знайомий вигляд «двійчастої бруньки». Хіт десятиріччя стали спортивні машини 328-й моделі з полегшеним шестицилиндровым двигуном - перед початком Другої світової війни ним не було рівних на ведучих європейських автогонка. Сьогодні считаные примірники, що збереглися з 646 машин, випущених в 1936 році, залишаються хіт - але на цей раз найбільших аукціонів автоантиков.

Коли загуркотіли гармати, про реве «мирних» моторів довелося забути - компанія BMW знову повернулася до виробництва авиамоторов для люфтваффе. За що і погоріла в останні місяці війни - авіація союзників сровняла із землею два головних заводи в Мілбертсхофене під Мюнхеном, а заводи в Айзенахе виявилися в радянській зоні окупації. Непошкоджене обладнання було розтягнуте, а на станках, що залишилися місцеве населення нагострилося робити так необхідні велосипеди, олов'яний посуд і сільгосптехніку.

Залишався тільки завод в мюнхенском передмісті Аллаху. Бомбардування його не торкнуло, а американських окупантів керівництво BMW з істинно німецькою практичністю переконало в необхідності збереження виробництва - зокрема, для ремонту американських танків і іншої військової техніки. У результаті заводи BMW в Аллаху перетворилися в найбільшу на континенті ремонтну майстерню - до кінця 1949 року там трудилися більше за 6,5 тис. чоловік. Американці у вигляді виключення дозволили BMW навіть випускати мотоцикли, але тільки слабосильні одноциліндровий.

Невдовзі було відновлене виробництво і спортивних мотоциклів. Моделі серії BMW RS не знали собі рівних протягом майже двох десятиріч, поки конкуренцію їм не склали машини іншої країни, що програла, Японії. Проте, в післявоєнній Німеччині спортивні мотоцикли охоче купували і статечні бюргери, і фермери - легкові автомобілі тоді ще були не всім по кишені, і особливо цінився в господарстві якраз двоколісний транспорт.

Згодом відновили, зрозуміло, і виробництво автомобілів. Відрізняючись найвищою якістю і надійністю, вони в 1970-е роки вже на рівних конкурували з продукцією виробника, слава якого гриміла ще в перші десятиріччя віку, - Mercedes-Benz.

У чому BMW могла дати фору будь-якому, в тому числі і «мерседесам», так це в широті асортименту, що пропонується покупцям. Гоночні монстри, серед яких особливо виділяються моделі M1 і F1 - неодноразові переможниці етапів «Формули-1». Фаворити автопробегов - BMW 3.0 CSL. Економічні міські автомобілі для середнього класу. Представницькі лімузини. Малолитражки на зразок «пузиря» Isetta, що стали особливо популярними після подій 1956 року в зоні Суецкого каналу (які викликали одну з перших масштабних нафтових криз)...

«Машиною - мрією п'ятдесятих» називали красеня BMW 507 - витвір німецького дизайнера графа Альбрехта Герца, що влаштувався після війни в Нью-Йорку. Після демонстрації в 1955 році 507-й моделі журналісти винесли свій вердикт: «BMW побила італійців на їх же полі», - маючи на увазі пристрасть італійських дизайнерів до досконалості форми. А після того як цю модель придбав серед інших тогочасний законодавець місцевої моди - сам Елвіс Преслі, американці, відкинувши свій традиційний автомобільний снобізм, прийнялися купувати машини BMW.

Це був своєрідний реванш за поразку у війні.

Інша країна, що програла, Японія, як відомо, завоювала Америку значно пізніше, і також не без допомоги автомобілів.«Мене кличуть BMW. BMW Z8»

В середині 1970-х років німецький автомобільний гігант знову виступив в ролі першопроходця, азартно вторгшись на територію, куди ні до, ні після не ступала нога конкурентів. Причому на цей раз постаралися не інженери і конструктори, а майстри сучасного живопису. І до того траплялося, що витвори автомобільних дизайнерів прирівнювалися до справжнього мистецтва, але ніколи ще контакт між технічним агрегатом і художнім витвором не виявлявся так безпосереднім.

А сталося ось що. У 1975 році повинні були відбутися славнозвісні добові гонки у французькому місті Ле-Мане. Серед тих, хто хотів взяти в них участь, був і Ерве Пулен - власник одного з парижских аукціонних будинків і азартний автогонщик в душі. Щоб гарантувати собі місце в стартовому списку команди BMW, француз зробив нестандартний хід - попросив свого друга розмалювати одну із заявлених на старт машин BMW 3.0 SL. Навряд чи подібні мистецтва справили б враження на керівництво компанії, але в цьому випадку іншому Пулена виявився не якоюсь аматор, а живий класик сучасного мистецтва! Американець Олександр Колдер, чиї оригінальні скульптурні «мобили» і «стабили» прикрашали до того часу самі відомі галереї світу, зали міжнародних аеропортів і міські площі в багатьох країнах світу.

Ідея виявилася заразливою. За минулі три десятиріччя до строкатої колекції арт-концепт-каров BMW в буквальному значенні приклали руку ведучі майстри сучасного живопису - Рій Ліхтенстейн, Енді Уорхол, Роберт Раушенберг, Ернст Фукс, Френк Стелла, Сезар Манріке, Девід Хокні і інші.

Створені ними барвисті «картини на колесах» сьогодні можна побачити не тільки на самих престижних змаганнях, але і на найбільших світових художніх виставках. (Унікальну колекцію BMW Art Cars можна було бачити 30 травня 2007 року в Центральному Манежі, де вона була представлена в рамках Московського міжнародного салону витончених мистецтв. - ИР).

Тим більше цікаво, що даний - і без сумніву, наймогутніший - рекламний креатив народився не в спеціалізованому рекламному агентстві, а стихійно. Можна лише догадуватися, які бонусы і слава чекали б рекламщика-профі, якби він ощасливив своє агентство подібною знахідкою.

Тим часом, захоплюючий і безпрецедентний роман автоконцерна з миром мистецтва продовжувався. У 1996 році об'єктом «ухаживаний» стало всесильне кіно, а конкретно - безсмертний агент 007 Джеймс Бонд. Звиклий мати справу з найкрасивішими жінками, кращими костюмами, марками годин і шампанського і, зрозуміло, автомобілями.

Кіно-Бондів до теперішнього часу набралося шестеро.

Зате «тачок» вони змінили безліч. Перші чотири агенти 007 патриотично рулили елітними англійськими авто. Неперевершений Шон Коннері і що сходив після першої ж картини Джордж Лазенбі визнавали тільки Aston Martin DB5, а аристократичний Роджер Мур і грубуватий Тімоті Далтон - моделі Lotus (Esprit і DBS V8 Vantage).

Але вже в «Осьміножке» (1983) промайнув в кадрі «чужак» BMW - поки епізодично. Зате в більш пізніх картинах - «Золоте око» (1996), «Завтра не помре ніколи» (1997) і «Цілого світу мало» (1999) - Джеймс Бонд у виконанні Пірса Броснана роз'їжджає по світлу вже виключно на BMW (коли не управляє літаком, субмариною, танком або космічним човником).

Зіркою на колесах в першій з вказаних картин став спортивний Z3. Для BMW фільм «Золоте око» («Golden Eye») став хорошим рекламним майданчиком: родстер Z3 після прем'єри був розпроданий, минуя ділерів і автосалоны.

У другій картині фігурував розкішний седан 750iL (також в кадрі був помічений мотоцикл R 1200C), а в третій - сріблястий Z8 з 400-сильним двигуном. Причому в останньому випадку саме блокбастер став, по суті, масштабної промоакцией по просуванню чергової моделі BMW, в той час ще навіть не запущеної в серію. Оскільки автомобілям агента 007, на відміну від нього самого, не завжди вдавалося вийти цілим з вигаданих сценаристами колотнеч, для зйомок останнього з вказаних фільмів про Бонд на заводах в Мюнхене були спеціально створені три ідентичних прототипи моделі Z8, що ще перебувала в стадії розробки. Кожний, між іншим, коштував DM 700 тис.! Вся трійця, треба сказати, відпрацювала затрачені гроші на славу. Апофеозом автомучений стала незабутня сцена розрізання BMW пополам за допомогою циркулярної пилки (різали, звісно, пластиковий муляж).

Ударна имиджевая реклама зіграла на всі сто. Кожний фільм про пригоди агента 007 - наймогутніший стимулятор продажу тих товарів, який мигтів в кадрі. Правда, після даної картини прийшов кінець і терпінню англійців. Мало того, що концерн BMW в 2003 році купив гордість британського автопрома - компанію Rolls-Royce, так ще і іншу національну легенду, агента 007, примусив рулить німецькою машиною! (Rolls-Royce, хоч і змінила власника, збирала машини все-таки в рідній Англії, і машини ці залишалися англійськими...) І в наступному, ювілейному двадцятому фільмі Пірс Броснан знову сів за баранку Aston Martin. Тільки не «старого доброго», а нового - останньої моделі Vanquish. Знов-таки - «рідної тачки», нехай на якийсь час і цією компанією володіли чужаки (на цей раз Ford).Ідеальний медиум

Взятий курс на «союз автопрома і муз» був творче продовжений і в самі останні роки.

Так, в 2001 році сенсацією стали ігрові короткометражные фільми під загальною назвою «Прокат», замовлені BMW і що розповсюджувалися через інтернет. Кампанія була чисто имиджевой - рекламувалася не якась нова модель BMW, а сам бренд, який втілював автомобіль під символічною назвою Ultimate Driving Machine. (Адекватний переклад слогана на російську мову скрутний. «Ultimate » - це «остаточний, останній, фінальний» в значенні «повний вінець» - витвору... А ось словосполучення «driving machine» має двояке значення. Це і «машина, якій рулят», і «засіб, за допомогою якого випробовуєш драйв».) Під стать «месседжу» вибрали і відповідного «медиума» - інтернет. Якщо хто забув - ці два слова зв'язав в своєму славнозвісному афоризмі про суть сучасному ЗМІ видатний канадський соціолог Маршалл Маклюен: «The medium is the message». Точніше усього це переводиться як «Засіб повідомлення і є повідомленням». Іншими словами, важливіше, не що ви хочете повідомити, а де, коли і кому (тобто за допомогою якого засобу комунікації).

На інтернет як ідеальну форму для передачі чергового «повідомлення» армії потенційних споживачів указали маркетологи компанії під керівництвом Джіма Мак-Дауэлла, віце-президента по маркетингу північноамериканської філії BMW. Незадовго старту рекламної кампанії перед її творцями лежав готовий соціологічний портрет покупця машин цієї марки. Одружений, але бездітний чоловік (85%), 46 років, трудоголик і одночасно сибарит («робота і розваги - під зав'язку») зі середнім річним заробітком $150 тис. І саме істотне - на 85% інтернет-залежний! Тобто результати опитів показували, що 85% покупців машин BMW безпосередньо перед купівлею активно «зависали» в мережі.

Для роботи були залучені кращі режисери і актори категорії А, наприклад Гай Річчи і Мадонна. Їм були гарантовані умови роботи, «як в Голлівуде, а не як в рекламних роликах». Інакше говорячи, творцям була надана повна творча свобода у виборі сюжету і форми. А інтерес до відповідному веб-сайту (BMWFilms.com), на якому фільми демонструвалися в режимі онлайн, підтримували телебачення і друкарський ЗМІ. Вони як би обіцяли: трейлеры і кадри - це так, дрібниці, а ось на сайте побачите таке...

Всі фільми об'єднував образ головного героя, здатного майстерно разруливать самі складні життєві колізії, і все завдяки навикам, отриманим під час водіння «вінця витвору» BMW! Саме автомобіль з біло-блакитним колом на капоті став безперечною зіркою фільмів. Трохи пізніше фахівці по массмедиа і сучасним коштам комунікацій з чималим здивуванням виявили, що до мережевих короткометражек BMW подібного жанру не існувало в природі. Результати сміливого експерименту перевершили всі очікування. Більш десяти мільйонів користувачів зайшли на вказаний сайт і переглянули один або декілька фільмів, і 94% (!) глядачів рекомендували подивитися фільми своїм друзям і знайомим. А 2002 рік для BMW виявився одним з самих вдалих з точки зору продажу, при тому, що для бізнесу загалом вийшов відверто «чорним» (результат події вересня 2001-го). Так що компанія має право гордитися тим, що провела одну з самих успішних рекламних кампаній в історії. Особливо з урахуванням продукту, що рекламується, аж ніяк не масового і не дешевого.Компанія з ідеями

Три роки опісля при раскрутке нової спортивної моделі BMW X3 не меншого успіху досягла рекламна компанія, що проходила під слоганом «При будь-якій погоді. У будь-якому кутку.

На будь-якій швидкості. З будь-якою силою пристрасті».

На цей раз героєм рекламного телевізійний клипа був родстер X3, що мчав по дорозі, розділеній на чотири сектори стилізованою буквою Х, причому кожний сектор символізував один з часів року. Для досягнення органічної єдності елементів композиції зйомки велися в Новій Зеландії - країні, де, як відомо, на невеликій дільниці суші сходяться всі часи року, від сніжних вершин до спекотних пустель.

Одночасно з демонстрацією клипа по телебаченню компанія BMW випустила комп'ютерну гру BMW X3 Adventure - на думку експертів, саму навернену з тих, що всіх існували до того комп'ютерних «автогонялок». Крім того, рекламний ролик передував фільми в полусотне найбільших кінотеатрів по всій країні і демонструвався на бортах найбільших американських авіакомпаній, зокрема, Delta. А величезні зображення нового автомобіля з'явилися на самих видних, з точки зору розміщення реклами (і відповідно, самих дорогих), місцях в Америці. Таких, як нью-йоркские площі Таймс-сквер і Геральд-сквер (фасад найбільшого універмагу Macy's), тунель Мідтаун, зв'язуючий Манхеттен з Лонг-Айлендом, бульвар Сансет в Лос-Анджелесе.

У тому ж 2004-м BMW ще раз здивувала всіх черговим нестандартним підходом до рекламної кампанії, коли в святий для жартунів день 1 квітня... майстерно розіграла публіку!

Провело первоапрельскую кампанію рекламне агентство Cundari Integrated Advertising з Торонто. У вказаний день воно розмістило в ряді найбільших канадських і американських газет рекламу трьох сенсаційних технологічних новинок компанії BMW. По-перше, свого роду автопилота, що продовжує вести машину і після того, як водій «вирубався». На картинці був зображений мирно посапывающий водій, а поряд напис: «Без свідомості, але під контролем». По-друге, особливе пористе покриття корпусу автомобіля, що дозволяє машині залишатися чистою при будь-якій погоді. І, нарешті, втретьих, нову модель... гольф-карта BMW!

На наступному тижні на веб-сайте компанії з'явилося очікуване спростування від імені керівництва BMW. Особливо підкреслювалося, що в компанії почуття гумору вважається одним з самих цінних якостей у співробітників всіх ланок, від нижчого до вищого.

Загалом, коли в минулому році та ж північноамериканська філія BMW провела чергову рекламну кампанію під лозунгом «Компанія ідей» (разом з своїм новим рекламним партнером - фірмою GSD&M з Остіна, штат Техас), ніхто вже не сприймав цей слоган як звичайне рекламне перебільшення. Переконали...Список літератури

Індустрія реклами № 13-14 [136-137] липень 2007
Генрі Лонгфелло. Пісня про Гайавату
У вступі автор згадує музиканта Навадагу, колись у старовинні часи певшего пісня про Гайавату: «Про його рожденье чудовому, / Про його великої життя: / Як постив і молився, / Як трудився Гайавата, / Щоб народ його був щасливий, / Щоб він йшов до добра і правди ». Верховне божество індіанців,

Курт Воннегут. Бійня номер п'ять, або Хрестовий похід дітей
«Майже все це сталося насправді». Такою фразою починається роман, який, як виявляється з авторського направлення повідомлення, «почасти написаний в злегка телеграфно-шизофренічний стилі, як пишуть на планеті Тральфамадор, звідки з'являються літаючі блюдця». Головний герой книги Біллі Пілігрим,

Джон Гарднер. Осінній світло
Дія роману «Осінній світло» протікає в американській провінції, далеко від великих міст. Тихе життя маленьких селищ, далека на перший погляд від безглуздої метушні і скаженого ритму мегаполісів, не чужа «проклятих» проблем технократичної цивілізації, темних, мерзенних сторін великого бізнесу

Кріста Вольф. Розколоте небо
Дія відбувається в 1960-1961 рр. в НДР. Головна героїня, Рита Зейдель, студентка, яка працювала під час канікул на вагонобудівному заводі, лежить у лікарні після того, як ледь не потрапила під маневрують на шляхах вагони. Згодом з'ясовується, що це була спроба самогубства. У лікарняній палаті,

Клод Проспер Кребійон-син. Помилки серця і розуму, або Мемуари г-на де Мелькура
Семнадцатілетній Мелькур вступив в світло, «володіючи всім, що потрібно, щоб не залишитися непоміченим». Від батька він успадкував прекрасне ім'я, з боку матері його чекало великий стан. Час був мирне, і Мелькур ні про що не подумував, крім задоволень. Серед суєти і блиску юнак страждав від

Чинник адресата в мовному впливі
І.А.Стернін, Воронежський державний університет Характерною прикметою сучасного розвитку гуманітарного знання є інтенсивне формування нової науки, що спостерігається в цей час - науки про мовний вплив. Мовний вплив формується як наука, об'єднуюча, інтегруюча зусилля представників психолингвистики,

Ультразвук і інфразвук
Ультразвук - це звук діапазону, вище межі чутності людини, тобто з частотою звукової хвилі понад 20 КГц. Інфразвук - це звук діапазону, нижче межі чутності людини, тобто з частотою звукової хвилі менше 20 Гц.Ультразвук, інфразвук і людина Останнім часом все більш широке поширення у виробництві

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати