На головну    

 Встановлення ціни із застосуванням нормативно-параметричних методів - Економіко-математичне моделювання

Державна Академія Управління ім. Серго Орджонікідзе

Кафедра Світової економіки

Курсова робота

по предмету:

ЕВЕС

на тему:

Встановлення ціни із застосуванням

нормативно-параметричних методів

Виконав: Студент МЕ V-2

Рудаков Е.А.

Керівник: професор

Максименко В.І.

Москва 1997

План

Введення ... 2

I Нормативно-параметричні методи ... 3

Приклад 1 ... 10

II Особливості встановлення цін на нові товари ... 14

Висновок ... 21

Література ... 22

Введення

Ціноутворення є найважливішим критерієм успіху підприємства і його товару на будь-якому ринку. У своїй роботі я опишу нормативно-параметричні методи розрахунку ціни на товар, приведу приклад комплексного використання деяких їх цих методів, а також викладу безпосередньо пов'язаний з їх застосуванням питання: особливості встановлення ціни на новий товар.

Слід розуміти, що для ефективності зовнішньо-економічної діяльності підприємства і його операцій на зовнішньому ринку не можна використовувати різні методи ціноутворення і аналізу конкурентних цін у відриві від стратегії підприємства на даному етапі його діяльності.

Підприємство може мати різні задачі на даному ринку - це може бути:

n вихід на новий ринок з вже готовим і продаваним на іншому ринку товаром;

n вихід на новий ринок з новим товаром;

n розширення частки ринку для даного товару;

n збереження вже досягнутих обсягів продажів товару на ринку

n та ін.

Найскладнішим завданням можна вважати вихід на новий ринок з новим товаром, оскільки для цей захід пов'язаний з багатьма комерційними ризиками і вимагає проведення ретельного аналізу ринку.

Дані, які може використовувати підприємство в своєму аналізі ринку варіюються залежно від його завдань: вони можуть бути досить повними, частковими або взагалі бути відсутнім для даного товару.

Згідно з наявними у підприємства задачам і відповідно наявними у нього даними по ринку слід вибирати метод визначення ціни на свій товар.

В аналізі конкурентної ціни слід мати на увазі таке поняття, як гранична норма заміщення товару, тобто кількість одного товару, від якого споживач здатний відмовитися на користь іншого без виграшу або втрати в задоволенні потреби. Практично до визначення граничної норми заміщення і зводиться аналіз цін конкурентів.

Нормативно-параметричні методи аналізу цін допомагають зорієнтуватися в цінах конкурентів, а широта їх діапазону дає можливість їх застосування практично при будь-якої стратегії підприємства по відношенню до аналізованих товарам.

Нормативно-параметричні методи

У визначенні граничної норми заміщення товарів практичну допомогу працівникам підприємств можуть надати використовувані і раніше в нашій практиці ціноутворення нормативно-параметричні методи.

У цих методах присутня відома спрощеність, в деяких випадках вона може приводити до істотних прорахунків. Тим часом, як і завжди в практичній діяльності, потрібна реальна оцінка здатності реалізувати товар з найбільшою вигодою для підприємства. Цьому можуть сприяти при вмілому їх використанні нормативно-параметричні методи ціноутворення. Вони включають досить-таки прості порівняння товару підприємства з аналогічними товарами конкурентів і з різними заміщаються товарами самого підприємства. Їх використання здебільшого може наочно переконати споживача (замовника) в перевазі того чи іншого товару в порівнянні з іншим товаром, що задовольняє аналогічну потребу.

До найбільш часто вживаним в ціноутворенні як іноземних фірм, так і вітчизняних підприємств відносяться такі методи:

n порівняння питомих показників товару;

n метод регресивного аналізу;

n агрегатний метод порівняння і формування ціни;

n бальний спосіб зіставлення цін;

n методи експертної оцінки споживчих достоїнств і пропозиції на цій основі рівня його ціни.

Зрозуміло, що в практичній роботі можуть використовуватися й інші

методи нормативно-параметричного ціноутворення, які часом отримують назву в залежності від специфіки застосовуваного математичного апарату, методів експертної оцінки, вивчення споживчого ринку і т.д.

Метод питомих показників використовується для порівняння споживчої цінності заміщаються товарів, гранична корисність яких може характеризуватися одним головним споживчим параметром. Частка від ділення ціни на головний параметр кожного виробу даного параметричного ряду дає питомі показники, які можуть використовуватися в поточній аналітичній роботі по перевірці і обгрунтуванню ціннісних відносин:

р1р2р3

--- = --- = --- = ... = Руд. параметр, (1)

п1п2п3

де р1, р2, р3, ... - ціни відповідно товару 1, товара2, товару 3 і т.д. даного параметричного ряду;

п1, п2, п3, ... - значення головного параметра товару 1, товару 2, товару 3 і т.д. в прийнятих одиницях виміру;

руд. параметр-ціна головного параметра даного параметричного ряду.

Метод питомих показників відноситься до найбільш простих методів параметричного аналізу і обгрунтування цін. Однак він застосуємо в основному до рядів досить простих виробів, скажемо до таких, у яких головним показником служать вага, площа, ширина або довжина, тривалість служби, зміст головного компонента і т.п.

Звичайно, розрахунок по одному, нехай навіть і головному параметру, недостатній для оцінки ринкової цінності сучасних складних видів продукції. У таких випадках даний метод може використовуватися в якості грубої попередньої оцінки продукту, зокрема, на початку проектування досить складних виробів. Більш вузькі межі його застосування в складному машинобудуванні, мабуть, дещо розширяються в приладобудуванні, радіотехніці і електроніці. Мабуть, в більшій мірі він може бути застосовний в паливних, сировинних галузях і в галузях, що виробляють матеріали.

Метод регресивного аналізу застосовується для визначення техніко-економічних параметрів продукції, що відноситься до даного параметричного ряду, побудови і вирівнювання ціннісних співвідношень. Цей метод використовується для аналізу і обгрунтування рівня і співвідношень цін продукції, що характеризується наявністю одного або декількох техніко-економічних параметрів, що відображають основні споживчі властивості. Регресивний аналіз дозволяє знайти емпіричну формулу залежності ціни від техніко-економічних параметрів виробів. Ціна виступає як функція параметрів:

р = f (x1, x2, ... xn), (2)

де р - значення ціни в руб. за одиницю виробу;

(X1, x2, ... xn) - техніко-економічні параметри виробів.

Метод регресійного аналізу - найбільш досконалий з використовуваних нормативно-параметричних методів, ефективний при проведенні розрахунків на ЕОМ. Застосування його включає наступні основні етапи:

n визначення класифікаційних параметричних груп виробів;

n відбір параметрів, в найбільшій мірі впливають на ціну виробу;

n вибір і обгрунтування форми зв'язку зміни ціни при зміні параметрів;

n побудова системи нормальних рівнянь і розрахунок коефіцієнтів регресії.

Основний кваліфікаційною групою виробів, ціна яких підлягає вирівнюванню, є параметричний ряд, всередині якого виробу можуть групуватися по виконанню, різному в залежності від ступеня застосування, умов і вимог експлуатації і т.д. При формуванні параметричних рядів можуть бути застосовані методи автоматичної класифікації, які дозволяють із загальної маси продукції виділяти її однорідні групи. Відбір техніко-економічних параметрів виробляється виходячи з таких основних вимог:

n до складу відібраних параметрів включаються параметри, зафіксовані в стандартах і технічних умовах; крім технічних параметрів (потужність, вантажопідйомність, швидкість і т.д.) використовуються показники серійності продукції, коефіцієнти складності, уніфікації та ін .;

n сукупність відібраних параметрів повинна досить повно характеризувати конструктивні, технологічні та експлуатаційні властивості виробів, що входять в ряд і мати достатньо тісний кореляційний зв'язок з ціною;

n параметри не повинні бути взаємозалежні.

Для відбору техніко-економічних параметрів, які суттєво впливають на ціну, обчислюється матриця коефіцієнтів парної кореляції. За величиною коефіцієнтів кореляції між параметрами можна судити про тісноту їх зв'язку. При цьому близька до нуля кореляція показує незначний вплив параметра на ціну. Остаточний відбір техніко-економічних параметрів виробляється в процесі покрокового регресивного аналізу з використанням ЕОМ і стандартних програм.

У практиці ціноутворення використовується наступний набір функцій:

лінійна

р = а0 + а1х1 + ... + апхп, (3)

лінійно-статечна

р = а0 + а1х1 + ... + апхп + ап + 1хп2 + ... + ап + пхп2, (4)

зворотний логарифм

а1ап

р = а0 + --- + ... + ---, (5)

ln x1ln xn

статечна

р = а0х1а1х2а2 ... хпап, (6)

показова

р = е (а1 + а1х1 + ... + апхп), (7)

гіперболічна

а1а2ап

р = а0 + --- + --- + ... + ---, (8)

х1х2хп

де р - вирівнювання ціни;

х1, х2, ..., хп- значення техніко-економічних параметрів виробів ряду;

а0, а1, ..., ап-обчислювані коефіцієнти рівняння регресії.

У практичній роботі з ціноутворення залежно від форми зв'язку цін і техніко-економічних параметрів можуть використовуватися інші рівняння регресії. Вид функції зв'язку між ціною і сукупністю техніко-економічних параметрів може бути заданий заздалегідь або вибраний автоматично в процесі обробки на ЕОМ. Тіснота кореляційного зв'язку між ціною і сукупністю параметрів оцінюється за величиною множинного коефіцієнта кореляції. Близькість цього коефіцієнта до одиниці говорить про тісний зв'язок. За рівняння регресії отримують вирівняні (розрахункові) значення цін виробів даного параметричного ряду. Для оцінки результатів вирівнювання обчислюють відносні величини відхилення розрахункових значень цін від фактичних:

РФ-рр

Uр = --- 100, (9)

р

де РФ-фактичні значення ціни;

рр- розрахункова ціна.

Величина щр не повинна перевищувати 8-10%. У разі значних відхилень розрахункових значень від фактичних необхідно дослідити:

n правильність формування параметричного ряду, так як в його складі можуть виявитися вироби, за своїми параметрами різко відрізняються від інших виробів ряду. Їх треба виключити;

n правильність відбору техніко-економічних параметрів. Можлива сукупність параметрів, слабо корелювали з ціною. У цьому випадку необхідно продовжити пошук і відбір параметрів.

Порядок і методика проведення регресійного аналізу, знаходження невідомих параметрів рівняння і економічна оцінка отриманих результатів здійснюється відповідно до вимог математичної статистики.

Агрегатний метод полягає в підсумовуванні цін окремих конструктивних частин параметричного ряду продукції з додаванням вартості оригінальних вузлів (деталей).

Цей метод застосовується, коли нова продукція складається з різних поєднань основних конструктивних елементів (вузлів, комплектуючих виробів), ціни яких відомі, а сукупна ціна продукції обчислюється як сума окремих конструктивних елементів або визначається шляхом підсумовування (віднімання) цін додаються або змінюваних елементів (вузлів, комплектуючих виробів).

Бальний метод полягає в тому, що на основі експертних оцінок значущості параметрів виробів для споживачів кожному параметру привласнюється певне число балів, підсумовування яких дає свого роду інтегральну оцінку техніко-економічного рівня виробу. Множенням суми балів за новим видом продукції на вартісну оцінку одного бала визначається загальна орієнтовна оцінка нового виробу. Ціна на новий виріб розраховується за формулою:

N

рн = a (ВнiVi) руд, i = 1, 2, ..., N, (10)

i = 1

де N - кількість оцінюваних параметрів;

р - розрахункова ціна нового виробу

ВН- бальна ціна i-го параметра нового виробу;

i - питома вага i-го параметра нового виробу;

руд- середня оцінка одного бала (вартісної показник).

Середня оцінка бала рудопределяется за формулою:

рб

руд = ---, i = 1, 2, ..., N, (11)

N

a ВбiVi

i = 1

де р - ціна базового виробу-еталона;

Вбi- бальна ціна i-го параметра базового виробу еталона;

Ціна на новий виріб розраховується за формулою:

N

a ВнiVi

i = 1

Рн = Рб ---. (12)

N

a ВбiVi

i = 1

Бальний метод застосовується для порівняльної оцінки продукції, коли відсутній або сильно обмежена інформація про ко?юнктуре ринку, і зводиться до вирівнювання цін на виріб з різним рівнем одних і тих же параметрів залежно від суми привласнених балів. При цьому необхідно мати на увазі, що зміна витрат при зміні техніко-економічних та інших характеристик виробів не обов'язково в тій же пропорції, що і бальна оцінка продукції. При бальному методі кожний виріб параметричного ряду зіставляється з виробом-еталоном по показниках, зафіксованим в діючих стандартах і технічних умовах і мають найбільш важливе значення для споживача.

Кількість показників, оцінюваних балами, повинна бути обмеженою і в той же час досить повно характеризувати споживчі властивості виробів. Обмеження числа оцінюваних показників пов'язане з тим, що при великій кількості показників відносно менша питома вага займає кожний з них і в результаті знижується значущість кожного конкретного показника.

По кожному конкретному технічному показнику, подвергающемуся оцінкою, встановлюються його допустимі межі. Вони можуть бути задані різними методами: за даними стандартів і технічних умов, за кращим і гіршим зразкам, за оцінкою реально досяжного в найближчій перспективі і по мінімально обов'язковому в даний час рівням. Співвідношення меж визначається для конкретних параметричних груп виробів. Якщо всі показники продукції, що піддаються бальній оцінці, вважаються рівнозначними по питомій вазі, то комплексний рівень якості кожного виробу ряду визначається шляхом простого складання балів, а ціна - подальшим множенням вартості одного бала на суму балів. Якщо відібрані для оцінки параметри не рівнозначні для споживача, то слід встановити коефіцієнт вагомості (значимості) окремих параметрів. Оцінки виставляються по кожному показнику якості, потім виводиться середньоарифметичне значення по кожному показнику, який множиться на відповідний коефіцієнт вагомості. Отримані бали підсумовуються. Середня оцінка бала (вартісної показник) обчислюється як частка від ділення ціни базового виробу-еталона на суму його балів.

Метод експертної оцінки споживчої цінності товару і ціни на нього заснований на результатах опитування або колективного судження експертів про можливу ринкову цінність товару, розмірах попиту на нього і виробленні пропозицій про ціну товару. Існує досить велика безліч методів експертної оцінки, які отримали інтенсивний розвиток головним чином у зв'язку з розвитком прогнозування економічних і суспільних явищ і процесів. Вони можуть бути з тією або іншою модифікацією використовуватися в прогнозуванні ринку і визначенні підприємством ціни на товари з урахуванням особливостей цільових ринків. Вони детально описуються в літературі по прогнозуванню.

Методи експертної оцінки, як правило, вимагають уважної підготовки і продуманої організації роботи з експертами, яка полягає в наступному:

1) чітка постановка мети і завдань експертної оцінки, іноді розробка карти експертних висновків і оцінок або анкети з питаннями;

2) підбір експертів, достатньо компетентних в області об'єктів експертної роботи, незалежних у своїх висновках і вільних від тенденційних підходів;

3) колективне, групове обговорення або, навпаки, виключення безпосереднього спілкування між експертами;

4) можлива поетапність роботи експертів, коли на наступних етапах учасники експертизи інформуються про результати і висновках попереднього етапу. Це дозволяє наблизитися до більш певних висновків, що розділяються більшістю експертної групи;

5) вибір найбільш придатних методів обробки висновків і пропозицій експертів;

6) чітке формулювання підсумкових висновків в результаті експертної роботи.

У практичній роботі керівництво підприємства широко користується нарадами, які в деякому відношенні також носять характер експертних обговорень, хоча підготовка таких нарад не завжди є продуманою. Використання вироблених наукою і практикою фірм методів експертних оцінок дозволить більш кваліфіковано вирішувати складні питання ціноутворення.

Застосування нормативно-параметричних методів ціноутворення не є винятковою новиною для фахівців в даній області. В умовах централізованого планового ціноутворення вони широко використовувалися як для розробки прейскурантів, так і для обгрунтування цін на нові види продукції. Тим часом, ринкове ціноутворення вносить в практику застосування нормативно-параметричних методів принципово нові моменти: по-перше, тепер ця справа переміщається безпосередньо на підприємства, в їх об'єднання, по-друге, в плановій практиці використовувалися головним чином виробничі характеристики, і передусім собівартість виробів. У ринковому ціноутворенні в нормативно-параметричному ціноутворенні використовуються ринкові ціни і споживчі параметри. Ці методи служать важливим інструментом оцінки позиції підприємства і його продукції на ринку в зіставленні з конкурентами (оцінка конкурентоздатності товарної продукції підприємства).

Найбільш ефективне застосування нормативно-параметричних методів аналізу і обгрунтування цін передбачає використання економіко-математичних моделей і різноманітних способів визначення цін на вироби, зокрема:

n розрахункових економіко-математичних методів: питомих показників, експертних оцінок, бального, технічної еквівалентності, агрегатного, раціональної функції, складного коефіцієнта якості;

n методів математичної статистики: дисперсионного, регресивного, кореляційного, факторного аналізу, методів головних компонентів, матричної регресії та інших.

Застосування параметричних методів для обгрунтування цін на виріб передбачає наявність:

n системи довідково-інформаційного забезпечення (нормативно-технічної документації, основних ціноутворюючих параметрів);

n уніфікованих, машиноорієнтованої форм інформації.

Приклад 1. Комплексне застосування баловий методу, методу експертних оцінок і агрегатного методу для розрахунку ціни вироби можна пояснити наступним прикладом з використанням конкурентного листа. Наведена форма конкурентного листа використовується в більшості зовнішньоторговельних об'єднань МЗЕЗ РФ для розрахунку зовнішньоторговельних цін на машино-технічні вироби середньої складності. Для прикладу взято розрахунок зовнішньоторговельної ціни на дизель 24 к.с., модель 4ч-24-90 / 110. У табл.1 наведено дані конкурентного листа по цьому виробу. До конкурентному листа додається пояснювальна записка.

Таблиця 1

Конкурентний лист

Розрахунок ціни по експорту / імпорту

на дизель 24 к.с. модель 4ч-24-90 / 110

експортер (фірма, країна), конкурент (фірма, країна)

 ЗАТВЕРДЖУЮ в сумі 1160 $ ??розраховую виріб Конкурентне (базисне) Розмір поправок в%

 Пропозиція, прейскурант Пропозиція, прейскурант

 Експортер Конкурент

 Дата Дата

 № п / п Характеристики Од. вим.

 Тип, модель

 4ч-24

 Тип, модель

 IV-20

 1 2 3 4 5 6

 Технічні дані:

 1. Потужність к.с. 24 20 +16

 2. Число оборотів об / хв 1500 1600 +0,5

 3. Число циліндрів шт. 4 квітня -

 4. Діаметр / хід поршня мм 90/110 78/92 -

 5. Швидкість поршня мм / с 5,5 4,9 -

 6. Витрата палива г / е.л.с 215240 +1,5

 7. Моторесурс ч 2590 2450 +0,5

 8.

 9.

 10.

 11. Загальна поправка на технічне зіставлення +18,5

 Комерційні дані:

 12. Ціна обладнання в інвалюті інвалюта 1010 дол.

 13. Курс інвалюти за 1 руб. ...

 14. Ціна обладнання руб. ...

 15. Ціна (розуміється ФОБ, СІФ, франко-кордон і т.д.) франко-кордон франко-кордон

 16. Кількість поставки шт. 200500 +8,0

 17. Знижка «на вторговування»% -10

 18. Ціна комплектуючих виробів руб. 66,5 107,5 -4,1

 19. Ціна запчастин дол. Морський регістр Ллойд +3,0

 20. Упаковка дол. Морська Морська

 21. Умови поставки аккред. Аккред.

 22. Загальна комерційна поправка -3,1

 23 Ціна з урахуванням всіх поправок дол. 1160

Пояснювальна записка

до розрахунку ціни

Зіставлення техніко-економічних параметрів.

Як випливає з порівняльної таблиці (тобто конкурентного листа), базисне вироби відрізняється від вироби, ціну якого належить встановити, такими властивостями: потужністю, числом оборотів, витратою палива, моторесурсом і комплектацією.

Інші параметри не впливають на ціну або збігаються.

1. Поправка на потужність. Оскільки потужність базисного вироби менше 24 к.с., вводимо поправку. Згідно з методикою В / О «Судоімпорт» поправка на потужність розраховується за співвідношенням потужностей з введенням показника ступеня вагомості В, рівного 0,065. Тоді поправка у формі коефіцієнта буде дорівнює:

24/20 х 0,965 = 1,16,

що становить з округленням 16%.

2. Поправка на число обертів. Оскільки збільшення числа обертів трохи знижує його використання в системі наявних редукторів, вводимо поправку до ціни конкурентного дизеля + 0,5% (експертна оцінка).

3. Поправка на відмінність вартості дизельного палива за середній період експлуатації до капітельного ремонту. Згідно з методикою В / О «Судоімпорт» та експертів заводу «Російський дизель» (Санкт-Петербург), поправка розраховується за формулою:

(Q1T - q2T) N T pT

ПРТ = ---,

1000000

де ПрТ- вартість перевитраченого палива за середній період експлуатації до капітального ремонту;

q1, q1- питомі витрати палива базисного і розрахункового вироби, в г / е.л.с. х год;

T - моторесурс базисного дизеля;

N - потужність базисного дизеля в л.с .;

pT- котирувалися ціна 1 т дизельного палива за середній період експлуатації, в руб. на 1 к.с.

Підставляючи значення отримаємо поправку до ціни базисного вироби: + 1,5%.

4. Поправка на відмінність моторесурсу. Визначаємо пропорційно їх співвідношенням (через незначну різницю параметрів ступінь вагомості В не вводимо):

2590/2450 = 1,055, або округлено + 0,5%.

Сумарна поправка на відмінність техніко-економічних параметрів дорівнює:

16 + 0,5 + 1,5 + 0,5 = 18,5%,

або у формі коефіцієнта 1,185.

Поправки на комерційні умови та комплектацію.

1. Оскільки ціна на конкурентний дизель дана в реченні, то вводимо поправку «на вторговування» у розмірі 10%.

2. У пропозиції конкурентної фірми передбачається постачання партії 500 дизелів. При поставці 200 дизелів фірма може підвищити ціну (за даними інших пропозицій) приблизно на 8%. Вводимо поправку до ціни на 8%.

3. Поправка на відмінність комплектуючих виробів (див. Табл. 2) склала 4,1%.

4. Поправка на відмінність комплекту запасних частин. Комплектація запасних частин до дизелів вітчизняного виробництва відповідає правилам Морського регістру, а дизелів іноземного виробництва - правилам англійської Ллойда (регістру). Вартість комплекту запасних частин розраховується дизеля на 3% вище вартості комплекту конкурентного дизеля. Поправку приймаємо рівною + 3%.

Сумарна поправка на відмінність комерційних умов і комплектації складе:

10 + 8 - 4,1 + 3 = -3,1%,

або у формі коефіцієнта 0,969.

Ціна дизеля з даного варіанту розрахунку з урахуванням двох сумарних поправок як їх твір у формі коефіцієнтів складе:

1010 х 1,185 х 0,969 = 1160 дол.

На підставі зазначеного варіанта розрахунку приймаємо експортну ціну дизеля 4ч-24-90 / 110 в сумі 1160 дол.

Для розрахунку коефіцієнта валютної ефективності (співвідношення світової та оптової цін) слід використовувати поточний курс рубля до долара і діючі оптові ціни.

На підставі даного прикладу можна скласти блок-схему розрахунку ціни (табл.5).

Особливості встановлення цін

на нові товари

Встановлення цін на нові товари відноситься до найбільш складної області реалізації цінової стратегії і маркетингової діяльності підприємства. Ця складність обумовлена ??наступними моментами:

по-перше, необхідністю завоювання ринку для нового товару, отримання на ньому певної частки і визнання споживачем. Головним завданням є виявити приховані за будь-яким товаром потреби споживача і продавати не властивості товару, а вигоду від нього;

по-друге, обмеженістю достовірної інформації про ринок нового товару, його апробації покупцем, оскільки поява цього товару на ринку - справа майбутнього. Відносно висока частка ризику в оцінці початкової інформації;

по-третє, певною трудністю прогнозування майбутньої кон'юнктури ринку і сприйняття ним нового товару, в тому числі складністю передбачення впливу на споживача реклами і інших маркетингових заходів.

Ступінь невизначеності (або рівень складності передбачення життєвості нового товару на ринку і, звичайно, ціни на цей товар) неоднакова для різних видів нових товарів. Існує поділ з нових товарів особистого споживання і з нових товарів виробничого і, зокрема, виробничо-технічного призначення. Ступінь невизначеності різна і по нових послуг як споживчого, так і виробничого характеру. За даними одного зарубіжного дослідження, на ринку споживчих товарів зазнають невдачі близько двох п'ятих новинок, на ринку промислового призначення - приблизно одна п'ята, і на ринку послуг - майже стільки ж. Найбільший ризик з визначенням живучості новинок характерний для споживчого ринку.

За характером і ступеня новизни товари-новинки можуть бути згруповані таким чином:

1) товари, які за своїми характеристиками вписуються або є продовженням деякого ряду виробів. У кількісній характеристиці споживчих властивостей таких товарів звичайно можливі певний збіг і закономірність, що виражаються в параметричному ряді. Так що товар-новинка відрізняється від уже наявних на ринку товарів головним чином кількісною характеристикою споживчих властивостей або техніко-економічних параметрів. До такого роду новинкам відноситься товар-імітатор, який повторює з певною відмінністю споживчі властивості вже наявних на ринку товарів. Дуже часто такі товари заповнюють деяку нішу в параметричному ряду, яка важлива для певної групи споживачів. У вітчизняній економіці в багатьох випадках товари, що доповнюють той чи інший параметричний ряд виявляються вельми ефективними. Добре відомі приклади малотоннажних вантажівок «Газель» Горьківського автомобільного заводу, тракторів невеликої потужності, нових будівельних матеріалів і т.д. Ціни на такі товари визначаються нормативно-параметричними методами. Але при цьому потрібно мати на увазі, що однією з головних проблем їх застосування до нових товарів є те, що нерідко ринкова оцінка споживачем того або іншого параметра нового товару не збігається з його техніко-економічною характеристикою;

2) нові товари, які або мають аналоги, що випускаються конкуруючими на ринку зарубіжними фірмами або вітчизняними підприємствами, або призначені до заміни аналогічним товаром, виробленим своїм підприємством. У цьому випадку оцінка нового товару повинна проводитися в зіставленні з конкуруючим аналогом товару або - якщо таких товарів декілька - з групою аналогічних товарів. Порівнюються споживчі властивості товарів-аналогів, розраховується можлива ціна попиту (верхня межа ціни), а також оцінка конкурентоспроможності нового товару. Визначається конкурентна ціна, що дозволяє просунути цей товару на ринку і, отже, витіснити або потіснити конкуруючі аналогічні товари.

Для розрахунку ціни попиту в таких випадках доцільно використовувати методи і формули розрахунку верхньої межі ціни, рекомендовані в минулому методичними рекомендаціями, методиками, які діяли в період централізованого ціноутворення в багатьох галузях промисловості. При цьому, звичайно, їх застосування повинно враховувати нові ринкові умови, а відповідні формули розрахунку необхідно скоригувати стосовно до конкретних позиціях;

3) принципово нові товари або, як кажуть, справжні новинки, які не мають аналогів серед продукції, що випускається, захищені патентами або уперше освоюються у вітчизняній промисловості. Практика фірм, працюючих в розвиненій ринковій економіці, виробила безліч методів ціноутворення на принципово нові товари, захищені патентами. Більшість методів можна розділити на дві значні групи:

стратегія «зняття вершків», яка застосовується, як правило, за таких умов: 1) є вельми високий і зростаючий поточний попит з боку досить великого числа покупців; 2) витрати виробництва дозволяють підтримувати ефективний випуск продукції, а фінансові результати сприяють нарощуванню випуску нового товару і його пропозиції на ринку; 3) висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів у виробництві товару; 4) висока ціна відповідає високій якості і не заважає залученню нових покупців;

Стратегія міцного впровадження на ринок, якій відповідає відносно низька ціна, сприяюча залученню великого числа покупців і завоюванню великої частки ринку і міцного положення на ньому. При цьому слід враховувати такі умови: 1) попит має високу чутливість по відношенню до зміни ціни (еластичний); 2) із зростанням обсягів реалізації нарощування виробництва дозволяє істотно знизити витрати і отримати вигоду незважаючи на низькі ціни; 3) низька ціна не приваблива для існуючих і потенційних конкурентів.

Питання про ціну на новий товар необхідно вирішувати в процесі створення товару-новинки (починаючи зі стадії розробки). У маркетинговій практиці для розробки товару - справжньої новинки, що володіє принципово новими характеристиками, і тим більше унікальних товарів, звичайно виділяють наступні стадії розробки:

1) формування ідей для товару-новинки. На цій стадії доцільна груба, укрупнена прикидка (у що обійдеться реалізація кожної ідеї, втіленої в новинці, скільки платоспроможного попиту може виділити ринок);

2) відбір ідей, коли необхідно відсіяти не придатні до реалізації ідеї з урахуванням їх ефективності (неефективності) і реалізації підприємством маркетингової політики. У вітчизняній практиці цій стадії, мабуть, ближче всього підходить техніко-економічне обгрунтування;

3) розробка відібраних ідей, їх перевірка, розрахунок ціни попиту (верхньої межі ціни) і ціни пропозиції (нижньої межі ціни), їх зіставлення і обгрунтування ефективності в реалізації маркетингової політики підприємства. У нових умовах все це повинно бути відображено в технічному завданні на розробку нової продукції;

4) розробка стратегії маркетингу товару, можливостей його збуту, реалізації в умовах підприємства і взаємодії із суміжниками - розрахунок ціни нового товару на основі більш детальної інформації;

5) розробка і створення нового товару на базі технічного проекту, робочої документації, проведення приймальних випробувань і прийняття дослідного зразка - уточнення ціни за даними реального товару;

6) випробування товару в ринкових умовах - створення дослідної партії, її пропозиція на ринку, аналіз сприйняття покупцем, оцінка можливих розмірів збуту і ціни, що приймається ринком (пробний маркетинг);

7) розгортання комерційного виробництва нового товару, встановлення ринкової ціни і розробка плану маркетингових дій по просуванню товару на ринку.

Життєвий цикл нового товару доводиться прогнозувати при визначенні цінової стратегії на різних етапах життя цього товару на ринку. Справа в тому, що різні етапи життєвого циклу товару приносять неоднакових фінансовий результат. І якщо на початкових етапах підприємству доводиться здійснювати значні інвестиційні і поточні витрати, то на подальших етапах керівництво підприємства має право розраховувати на отримання пристойного прибутку як компенсація за зусилля і ризик, пов'язані з появою нового товару. Отже, в ринкових умовах виникає неминучість в передбаченні рівня ціни, можливих витрат (збитків) і компенсуючих їх прибутків за весь період життя товару на ринку.

Найбільш типові життєвий цикл товару, що одержує визнання на ринку, нагадує послідовні етапи життя людини та інших живих істот. Він включає наступні п'ять етапів:

1-й етап - створення, розробка нового товару. Цей етап характеризує зародження і утробне розвиток товару. Сам товар ще в проекті, створюються дослідні зразки, але вже на цьому етапі потрібно думати про його майбутню долю в бурях ринку: яка буде його ціна, як він буде сприйнятий ринком, що здатний він принести підприємству. Батьки повинні думати про майбутнє дитини і своєї власної долі.

2-й етап - виведення товару на ринок, підтвердження його права на існування в ко?юнктуре ринку (дитячий вік). Маркетинг повинен допомогти йому це зробити. Для цього етапу характерні повільне зростання збуту, великі витрати по виведенню товару на ринок. Прибули ще поки немає, але збитки є.

3-й етап - експансія або зростання, коли новий товар отримує визнання на ринку, швидко зростає його збут, збільшується частка товару на ринку, наростають прибутку. Підприємство компенсує витрати на створення і освоєння виробництва нового товару за рахунок одержуваних прибутків.

4-й етап - зрілість або насичення ринку. Зростання збуту сповільнюється, оскільки товар вже сприйнятий більшістю покупців, прибули стабілізуються і починають зменшуватися у зв'язку зі зниженням цін і зростанням витрат для захисту товарів від конкурентів.

5-й етап - занепад і старість товару. Характеризується падінням збуту і зменшенням прибутків, які поступово зводяться нанівець.

У табл. 3 дана розгорнена характеристика найбільш типових ознак, притаманних послідовним етапам життєвого циклу товару, і відомих маркетингових дій підприємств. Наведені в таблиці характеристики є типовими головним чином для нових товарів обробної промисловості. Це, в першу чергу, найбільш прогресивні галузі машинобудування і приладобудування (особливо електронна і радіотехнічна промисловість). Вони рельєфно проглядаються у виробництві побутової техніки, легкої та харчової промисловості, в продукції сучасних галузей хімічної промисловості, менше - в сировинних галузях.

Там, де етапи життєвого циклу товару мають яскраво виражені характеристики, також можуть бути відхилення. Так, коли товар внаслідок модернізації отримує нове життя, можна спостерігати повторний цикл, який відображає зліт збуту після потепління, що його зниження. Відповідно до цього цінова стратегія також може бути зорієнтована на використання нових ринкових сил товару. При сприятливих умовах і енергійних зусиллях підприємства повторність циклу і надання товару нових імпульсів на ринку можуть поновлюватися не один раз. У такому випадку говорять про так званий «Гребешкова» циклі життя товару, оскільки графік збуту такого товару протягом його життя на ринку буде відображати кілька «горбів» - підйомів збуту, а в сукупності нагадує гребені гірських вершин.

Протилежні відхилення від типової характеристики етапів життєвого циклу товару можна спостерігати у товарів, які створені без достатнього врахування потреб ринку. У таких товарів швидко наступає занепад, неприйняття їх ринком. Ціни таких товарів не витримують конкуренції, іноді навіть не забезпечуючи підприємству планованих прибутків. У таких випадках доводиться визнати помилковість у виборі нового товару і шукати більш життєві рішення.

Престижні ціни на нові товари використовуються зарубіжними фірмами для підняття престижу, як правило, високоякісного нового товару. Це, в першу чергу, стосується престижних товарів і послуг особистого споживання. При цьому враховується психологічний і соціальний вплив ціни на певну категорію споживачів, зазвичай володіє істотним достатком. У цих випадках люди часто судять про якість товару або послуги за рівнем ціни. «Дешевий» товар асоціюється з неповноцінністю її якості, а «дорогий» товар стає синонімом його високої якості. У деяких шарах суспільства купувати «дешевий» товар взагалі вважається ознакою поганого тону. Графік попиту на товар, схильний престижного ціноутворення, істотно відрізняється від графіка попиту на звичайний товар. Престижне ціноутворення характеризується до певного моменту позитивним нахилом графіка попиту на товар або послугу (рис.1). З підвищенням ціни попит на товар до деякого моменту зростає. По досягненні деякого моменту підвищення ціни буде приводити до скорочення попиту.

Таблиця 2

Зростання величини поправки на відмінність набору

комплектуючих виробів

 № п / п Найменування комплектуючих виробів Ціна (дол.) Розрахункова виріб Конкурентне виріб

 є чи немає ціна є чи немає ціна

 1 Стартер 34 Є 34 Є 34

 2 Пульт управління 12,5 Є 12,5 Є 12,5

 3 Альвеер 3,25 Є 3,25 Є 3,25

 4 Муфта зчеплення 5,5 Є 5,5 Є 5,5

 5 Насос водяний 9,75 Є 9,75 Ні -

 6 Глушник 1,5 Є 1,5 Ні -

 7 Реверс-редуктор 52,5 Ні - Є 52,5

 Разом вартість комплекту (дол.) 66,5 107,7

 Поправка (різниця) до вартості комплектуючих частин розраховується і базисного виробів (дол.) 41,25

 Поправка до ціни (%) -4,1

Таблиця 3

Основні характеристики етапів життєвого циклу товару і типові маркетингові дії підприємства

 Етапи життєвого циклу товару

 Створення, розробка Виведення на ринок Експансія, зростання Зрілість, насичення ринку Занепад, старість

 0 1 2 3 4 5

 ХАРАКТЕРИСТИКИ

 Збут Відсутня, можливі досвідчені продажу Слабкий Швидкорослий медленнорастущий Падаючий, пошук нових ринків

 Прибуток Ні, витрати на створення Мінімальна або ну-ліва прибуток, збитки Найбільша Стабілізується і починається зниження Низька або нульова

 Споживачі Ні Любителі нового Розширюється масовий ринок Масовий ринок Консервативні

 Число конкурентів Ні або поодинокі Невелике Зростаюче Велике Переважна

 Виробництво Підготовка Освоєння Велике серійне максимально скорочується

 МАРКЕТИНГОВІ ДІЇ ПІДПРИЄМСТВА

 Основні стратегічні зусилля Пошук ніші на ринку Розширення ринку Затвердження положення на ринку Відстоювання своєї частки прибутку Підтримання прибутку, зниження витрат

 Витрати на маркетинг Зростаючі Високі Високі, але зменшуються Скорочуються Низькі

 НДДКР Дослідження і проектування Доопрацювання вироби Удосконалення, модернізація Модернізація Пошук заміни

 Розподіл товару Ні Нерівномірний Інтенсивне Інтенсивне Селективне

 Встановлення ціни Пробна Висока Трохи нижче Низька Найнижча

 Товар Проектування, дослідні зразки Основний варіант Вдосконалений Диференційований Селективний

© 8ref.com - українські реферати