трусики женские украина

На головну

Організація public relations - Підприємництво

ОРГАНІЗАЦІЯ PUBLIC RELATIONS

1. ЗМІСТ:

ЩО ТАКЕ PUBLIC RELATIONS.

ВИЗНАЧЕННЯ ПРЦЕЛЬ І СТАНОВЛЯЧИХ ПР ТЕОРІЯ СПІЛКУВАННЯ І ФІЛОСОФІЯ ПР

ОРГАНІЗАЦІЯ ПР НА ПІДПРИЄМСТВАХ.

ПРОБЛЕМИ І ЇХ РІШЕННЯ

ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗВ'ЯЗКІВ З ШИРОКОЮ ГРОМАДСЬКІСТЮ

ПОЛОЖЕННЯ З ПР-БІЗНЕСОМ В РОСІЇ

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

ЩО ТАКЕ PUBLIC RELATIONS.

ВИЗНАЧЕННЯ ПР

Єдиного визначення, чим же саме є діяльність, що іменується "public relations"(ПР), не існує, посколькуза останні 60 років пропонувалося множенство самих різних тлумачень цього поняття. Тому доцільно розглянути тут декілька з них.

Інститут суспільних відносин (IPR), створений в Велікобрітаніїв лютому 1948 року, прийняв все ще дейнствующее (хоч і з деякими доповненнями, внесеними в листопаді 1987 року) визначення ПР. Воно звучить так: "Public Relations" - це, тривалі зусилля, що плануються, направленныена створення і підтримка доброженлательных відносин і взаєморозуміння між организанцией і її громадськістю, де під "общественностьюорганизации" розуміються працівники, партнери і споживачі (як місцеві, так і зарубіжні).

Краще з нині існуючих визначень містить Мексиканську заяву, з якою представники більш ніж 30 національних ирегиональных асоціацій ПР виступили в Мехіко II серпня 1978 року. У ньому говориться: "ПР - це мистецтво і наука аналізу тенденцій, прогнози їх наслідків, видачі рекомендацій руководствуорганизаций і здійснення програм дій в інтересах і організацій, і громадськості."

Д-р Ріці Харлоу, найстаріший фахівець по ПР з Сан-Франциско, вивчив 472 різні визначення ПР і на ихоснове розробив власне:

"ПР - це одна з функцій управління, сприяючої устанновлению і підтримці спілкування, взаєморозуміння, располонжения і співробітництва між організацією і її общественнонстью. Вони включають в себе розв'язання різних проблем: обеспечиваютруководство організації інформацією про общенственном думку і надають йому допомогу у виробітку заходи у відповідь: забезпечують діяльність керівництва винтересах общенственности; підтримують його в стані готовності до различнным змін шляхом завчасного передбачення тенденнций; используютисследование і відкрите спілкування як основні кошти діяльності."

Витримка, що Пропонується нижче взята з офіційного занявления об ПР, випущену Суспільством Суспільних отнношенийАмерики (Public Relations Society of America- PRSA) 6 листопада 1982 року:

"ПР, сприяючи встановленню взаєморозуміння між отндельными групами і організаціями, допомагають нашемусложнонму плюралістичному суспільству приймати рішення і действонвать більш ефективно. Вони забезпечують гармонізацію приватної і суспільної діяльності.ПР служать багатьом суспільним інститутам: підприємництву, профспілкам, урядовому учрежденниям, добровільним асоціаціям, фондам, лікарням, образовантельным і релігійним організаціям. Для досягнення своїх цілей ці організації повинні встановити міцні відносини з безліччю різноманітних аудиторій илиобщественных груп: працівниками, членами різних об'єднань, споживачами, місцевими общинами, акціонерами і т.д., а також з суспільством загалом. Достижениецелей організації вимагає від її керівника знань і розуміння поглядів і цінностей людей, з якими його організація працює. Самі ж цілі определяютсявнешнинми чинниками. Фахівець по ПР виступає в ролі радника керівника і як посередник, що допомагає тому перенвести особисті цілі і задачі вразумную, прийнятну для общенственности політику."

Є безліч більш простих визначень, але вони не охоплюють всіх значень цього поняття. Наприклад: „полонжительная діяльність, що визнається суспільством", робити добро і отримувати признаниеза це", „з'єднання особистих і суспільних інтересів".

Сэм Блек в своїй книзі, присвяченій ПР віддає перевагу коротке і всеосяжне определенние:

„Public Relations" - це мистецтво і наука досягнення гармоннии за допомогою взаєморозуміння, заснованого на правді і полнной інформованості."

МЕТА І СТАНОВЛЯЧІ ПР

Мета ПР - встановлення двостороннього спілкування для вынявления общихпредставлений або спільних інтересів і достинжение взаєморозуміння, заснованого на правді, знанні і повній інформованості.

Масштаби такої взаємодії, направленої на разнвитие міцних зв'язків з громадськістю, можуть бути самынмиразными в залежності від величини і характеру сторін, але філософія, стратегія і методи залишаються дуже похожинми, яка б мета ні ставилася - будь те, наприклад, возндействие на міжнародне взаєморозуміння або улучшенние відносин між компанією ипотребителями її прондукции, агентами і співробітниками.

У сім'ї або в невеликій, тісній общині немає серйозних перешкод для спілкування і свободногообмена думками, але навіть тут цілком можливо нерозуміння. У общественнной або комерційного життя „члени сім'ї" отдаленыдруг від друга, і відсутність особистого контакту сильно утрудняє налагодження співпраці і достижениевзаимопониманния. Фахівці ПР використовують сучасні методи общенния і переконання для наведення "мостів" і встановлення взаєморозуміння.

Розумінню сприяють репутація, досвід, що є і культурні чинники. Важливі становлячі частини больншинства програм ПР по завоюванню надійної репутації - створення атмосфери довір'я і здійснення єдиної стратегії.

Основні напрями

В наші дні термін „public relations" включає в себе слендующие основні напрями:

1. Громадська думка.

2. Суспільні відносини.

3. Урядові відносини.

4. Життя общини.

5. Промислові відносини.

6. Фінансові відносини.

7. Міжнародні відносини.

8. Споживчі відносини.

9. Дослідження і статистика.

10. Засоби масової інформації (ЗМІ).

У них ПР грають важливу роль, і хоч теорія і філософія ПР в рівній мірі приложимы до кожного з них, деякі деталі иприоритеты изменянются в залежності від напряму.

ПР можуть внести значний внесок в практику управнления в самому широкому значенні цього слова.

Знання і уміння спенциалиста в області ПР

Ось спинсок різноманітних сфер додатку знань і умінь спенциалиста в області ПР:

1. Консультування на основі законів поведінки ченловека.

2. Виявлення можливих тенденцій і прогноз їх наслідків.

3. Вивчення громадської думки, відношення і ожиданния з боку громадськості і рекомендації необнходимых заходів дляформирования думки і удовлетвонрения очікування.

4. Встановлення і підтримка двостороннього спілкування, заснованого на правді і повній інформованості.

5. Запобігання конфліктам і нерозумінню.

6. Сприяння формуванню взаємної поваги і социнальной відповідальності.

7. Гармонізація особистих і суспільних інтересів.

8. Сприяння формуванню доброзичливих отношенний з персоналом, постачальниками і споживачами.

9. Поліпшення виробничих відносин.

10. Залучення кваліфікованих працівників і снинжение текучості кадрів.

11. Реклама товарів і послуг.

12. Підвищення прибутковості.

13. Створення „власного іміджу".

Застава успіху ПР в правдивій і повній інформації, в ненпрерывной діяльності. ПР ніколи не зможуть замінити вынсокиепроизводственные показники, навпаки, швидше усього, вони виявлять приховані недоліки. Дуже важливий правильний вынбор часу і розподіл приоритетовна самої ранньої стадії планування.

Складові частини ПР

Звичайна діяльність ПР складається з чотирьох різних, але пов'язаних один з одним частин:

1. Аналіз, дослідження і постановка задачі.

2. Розробка програми і кошторису.

3. Спілкування і здійснення програми.

4. Дослідження результатів, їх оцінка і можливі доранботки.

Ці частини іноді називають система РЕЙС (английнское RACE: Research [Дослідження], Action [Дія], Communication [Спілкування] and Evaluation [Оцінка]).

Представляється корисним перерахувати, що входить і що не входить в поняття ПР:

Поняття "public relations" включає в себе:

1. Все, що може приблизно поліпшити взаимопоннимание між організацією і тими, з ким этаорганинзация вступає в контакт як всередині, так і за її пренделами.

2. Рекомендації по створенню „суспільної особи" органнизации.

3. Заходи, направлені на виявлення і ликвиданцию чуток або інших джерел нерозуміння.

4. Заходи, направлені на розширення сфери влиняния організації коштами відповідної пропанганды, реклами, виставок, відео- і кинопоказов.

5. Будь-які дії, направлені на поліпшення контакнтов між людьми або організаціями.

При цьому "public relations" не є:

1. Бар'єром між правдою і громадськістю.

2. Пропагандою, прагнучою що-небудь нав'язати, незавинсимо від правди, етичних норм і суспільних інтересів.

3. Пропагандою, направленою виключно на увеличенние реалізації, хоч ПР мають важливе значення для програм реалізації имаркетинга.

4. Набором хитрощів і трюків. Вони іноді используютнся для того, щоб привернути увагу, але при частому і изолированномприменении абсолютно некорисні.

5. Безкоштовною рекламою.

6. Простою роботою з пресою, хоч робота з пресою являнется дуже важливою частиною більшості програм ПР.

ТЕОРІЯ СПІЛКУВАННЯ І ФІЛОСОФІЯ ПР

У філософії ПР велике значення додається необходимостидвусторонних відносин. Зараз ця необхідність признається досить широко, але як її досягнути? Нестача спілкування породжує безліч випадків непоннимания, і тому поліпшення каналів спілкування, розробка нових способів створення двостороннього потоку інформації і розуміння є головною задачею будь-якої програми ПР. Це вельми непросте внаслідок крайньої складності менханизмаобщения навіть при наявності сильного прагнення нанладить його.

Недоліком спілкування пояснюються багато які складності в промисловості, керівники якої постійно чують заклики і требованияоперативнее і більш регулярно інформувати співробітників і громадськість. У цієї облансти можна многогодобиться за допомогою методів ПР, але не треба недооцінювати труднощів, які виникнуть на цьому шляху.

У середній або великій компанії є цілком опреденленная система поширення інформації від вищого керівництва вниз до співробітників. Від того, наскільки швидко, точно иэффективно ця система діє, залежить успіх підприємства. Дослідження, однак, виявили ряд серйозних недоліків в цій найважливішій ланці организацииуправленния.

З'ясувалося, зокрема, що з боку свого заступника керівник може розраховувати на розуміння не бонлее 60%информации, яку він намагається передати тому по якому-небудь важливому, але складному питанню. У свою чергу, підлеглий заступника також зрозуміє не более60% того, що намагався пояснити йому його начальник, і так далі до поснледнего ланки в керівному ланцюжку. Таким чином, якщо керівництво складається з пятиуровней, самий молодший з рунководителей зрозуміє тільки 13% значення первинного раснпоряжения. Це відноситься до усного спілкування. Прииспользовании письмових документів результат може бути ще гірше. Розуміння письмового розпорядження може составнлять всього 15% на кожному рівні.

У ході досліджень виявилася і одна подаюча надію деталь. При використанні декількох каналів спілкування рензультатбыл краще, ніж при простому складанні міри поннимания по окремих каналах. Це підтверджує известнную досвідченим фахівцям по ПР істину, що наилучшиерезультаты досягаються, коли інформація з вибраного питання розповсюджується одночасно по декільком канналам.

Стає очевидною важливість поєднання лекцій і друнгих форм усного спілкування з демонстрацією відео- і кинонфильмов, слайдів.

Закони успішного спілкування по Блеку

Теорія спілкування, при якому інформація буде зрозуміла правильно і прийнята до виконання, це майже наука. Але це і загадка, надкоторой повинен постійно думати кожний спенциалист по ПР.

Сэм Блек пропонує 9 правил ефективного общенния:

1. Завжди наполягайте на правді і повній інформації.

2. Повідомлення повинне бути простим і зрозумілим.

3. Не перебільшуйте, не набивайте ціну.

4. Пам'ятайте, що половина вашої аудиторії - жінки.

5. Робіть спілкування захоплюючим, не допускайте изнлишней нудьги, повсякденності.

6. Стежте за формою спілкування, воно не повинно бути слишнком химерним або екстравагантним.

7. Не жалійте часу па з'ясування суспільного мненния.

8. Пам'ятайте: безперервність спілкування і выяснения общенственного думки життєво необхідні.

9. Старайтеся бути переконливим і конструктивним на кожному етапі спілкування.

ПР і пропаганда

Потрібно чітко розмежовувати ПР і пропаганду. Геббельс писав про пропаганду, що це „інструмент політики, засіб социальногоконтроля... Переконання не входить в задачі пропаганди, її функція - залучити прихильників і тримати їх в підкоренні... Задача пропаганди при наявності соответнствующихпутей полягає в обхваті всіх видів человеченской діяльності з тим, щоб змінити середовище мешкання ченловека і примусити його прийняти точку зору(нацистського) руху на мир." Ці витримки з виступів Геббельса підкреслюють глибоку відмінність між двома підходами. У пропаганді не всегдаучитываются етичні аспекти, і слово сьогодні використовується в основному для того, щоб роз'яснити ті види переконання, які засновані исключинтельно готівковій вигоді і в яких для досягнення мети буває необхідно спотворити факти або навіть фальсифицинровать їх. ПР, навпаки, визнають довготривалу ответнственностьи прагнуть переконати і досягнути взаєморозуміння через добровільне прийняття думок і ідей. ПР можуть бути успішними тільки тоді, коли вони засновані наэтических нормах і коли вони здійснюються чесними коштами. У ПР мету ніколи не виправдовує використання помилкових, шкідливих або сумнівних коштів.

Неможливо використати ПР для підтримки неправої справи. Успішно проведена методами ПР кампанія може тільки виявити недостаткии слабі сторони такої справи. Саме тому часто підкреслюють, що хороші ПР должнны починатися вдома. Політика повинна завжди бути убединтельной иконструктивной. Крім того, що ПР завжди должнны бути этичными, вони ніколи не повинні бути негативнными. Заперечення не переконують що вагаються. Гораздобольше шансів налагодити конструктивну співпрацю з партнерами і за допомогою конкретних переконливих фактів примусити їх повірити вам.

Професор Ганни ван дер Мейден з університету в Утрехте писав про цей важливий аспект діяльність: „Мета ПР - достижениесогласия; мета пропаганди - сонздание руху. ПР прагне до досягнення чесного диналога, пропаганда до цього не прагне. Методи ПР подразумеваютполную відвертість; пропаганда при необходимонсти приховує факти. ПР прагнуть до розуміння; пропаганда - до залучення прихильників."

Виявлення "своєї" громадськості

В сучасних умовах ніякий уряд, преднприятие, компанія або організація не можуть успішно дейнствовать без співпраці зі своєю громадськістю, тобто зі своїми працівниками, партнерами і споживачами. Ця обнщественность може бути місцева або зарубіжна, але в люнбом випадку успіх визначається взаєморозумінням. Іноді відбувається накладення функцій - працівник може бути акнционером або споживачем.

Без хороших ПР не може ефективно працювати і демонкратия. Демократія визначається як уряд наронда, вибраний народом і існуючий для народу. Избирантели повинні знати, як воно працює, мати інформацію про прийняті від їх імені рішення, бути освіченими, чтонбы повністю використати що надаються їм возможнонсти і послуги. ПР повинні допомогти громадянам дізнатися про свої права і обов'язки при будь-якому уряді.

Це потрібно як від місцевих органів управління, так і від центрального уряду, але якщо урядові установи загалом приймають це зобов'язання, місцеві органи влади цього не роблять.

Взаєморозуміння вимагає двостороннього спілкування. Полинтика ПР для промислової компанії, наприклад, повинна включати як внутрішню діяльність для оцінки политинки і поведінки компанії з метою виявити, чи потрібні які-небудь дії для поліпшення образу і «комерційного обличчя» компанії, так і зовнішню діяльність для информированния громадськості про компанію і її досягнення.

Промисловість стикається з громадською думкою в багатьох випадках: при спілкуванні з офіційними органами, з акціонерами, з оптовими торговцями і т.д. Це і реакція покупців або споживачів, і внутрішні відносини з працівниками. У всіх цих областях необхідно постійно прикладати зусилля до встановлення і підтримки взаимонпонимания, виявляти можливі причини дисгармонії.

Першорядне значення для демократичного суспільства має соціальна відповідальність промисловості. І якщо багато які великі компанії енергійно взялися за розв'язання цієї проблеми, то інші постаралися зробити вигляд, що вони не розділяють соціальної відповідальності і що вони можуть продовжувати свою діяльність в суспільстві без цього признанния. Досвід свідчить, що така позиція помилкова і, якщо вона не буде виправлена, створиться загроза самому сунществованию організації.

Корпоративна соціальна відповідальність (КСО)

Зараз вже широко признається, що велика компанія ненсет відповідальність перед суспільством, в якому вона действунет. Перший її обов'язок - залишатися могутньою і эффективнной на благо акціонерів і співробітників, вносячи одночасно відчутний внесок в економіку і добробут країни.

Американський великий бізнес вже багато років тому приннял цю філософію, а зараз вона міцно затвердилася в Венлікобрітанії і в інших розвинених країнах.

На практиці КСО поділяється на наступні категорії:

1. Підприємство. Підтримка і розвиток ініціатив, нанправленных на підтримку що подає надії преднпринимателям і на розвиток підприємства.

2. Освіта. Сприяння створенню нових возможнностей для молоді.

3. Культура і мистецтво. Допомога різноманітної творченской діяльності і консолідація громадськості.

4. Навколишнє середовище. Підтримка зусиль, направлених на захист навколишнього середовища і на підвищення каченства життя.

У Великобританії багато які ведучі компанії объедининлись для допомоги дрібним підприємствам і іншим формам підприємництва. Помимосовместных дій такого роду більшість компаній передають значні среднства цільовим призначенням для здійснення заходів щодо однієї з перечисленныхвыше чотирьох категорій КСО. Звичайно існує спеціальний комітет, який вирішує, куди направити кошти, а самі пожертвователи стараються не участвоватьв цьому особисто.

Ще одна форма КСО - це „метод підтримки". У некотонрых, вартих того випадках, кампанія підтримує своїх співробітників.Звичайно це молоді люди, що знаходяться в сенредине своєї кар'єри, або керівники, який останлось декілька років до пенсії.

„Просто допомога" - інший спосіб вияву соціальної відповідальності. Ця допомога приймає самі різні форми в залежності від спеціалізації компанії або фирнмы. Деякі передають корисні речі - фарбу або пинломатериалы, інші безвідплатно віддають списане конторнскоеоборудование, треті пропонують консультації, здають безкоштовно громадськості конторські і виробничі приміщення.

Діючи за принципами КСО, що фінансує компанія не розраховує на додаткову рекламу або на созданние собі определенного'лица" в очах громадськості. Саме цим і відрізняється КСО від спонсорства. Компанія полна доброзичливість і віра в те, що соціальна отнветственность- це хороший бізнес.

З іншого боку, спонсорство можна визначити як „обенспечение ресурсами створення взаємовигідних відносин, орієнтованих надостижение цілей всіх учасників."

Увага до проблем

Будь-яка організація, керівництво якої не намагається піти від дійсності, повинна уважно стежити за розвитком подій, передбачувати можливі тенденції і те,

яким чином ці тенденції можуть пошкодити її майбутньому успіху. Іноді це називають „футуризмом" або „изучениемокружения", але краще підходить термін „увага до пробленмам", оскільки він передбачає не просто фіксацію изменнений, а їх облік приразработке стратегії компанії.

У цьому випадку буде доречним привести два висловлювання: "проблеми - це невирішені питання" і "проблема - це тенденція, час якої настав". У. Ховард Чейз визначає "увагу до проблем" як "процес розпізнавання проблем, їх аналізу, розподілу приоринтетов, выборапрограммы стратегічних дій і її осунществления, спілкування і оцінок результатів". Ця формулинровка вельми схожа з визначенням ПР в Мексиканськомзанявленії.

Постановка цілей і розробка програми

Фахівці по ПР володіють методикою і мають досвід нанлаживания взаєморозуміння, але все ж головне тут - це постановка цілей.Тільки коли цілі поставлені, можна принступать до розробки програми. Цілі можуть бути найближчі і довготривалі, і в кожному випадку первостепенноезначение належить вибору часу. При розробці пронграммы необхідно спиратися на результати проведених досліджень, а за період осуществлениякампании анализинровать її хід. Такий аналіз дозволить вносити соответствунющие зміни і тим самим додає всій кампанії необнходимую гнучкість. ПР у многомнапоминают гру в шахманты: 10% інтуїції, 25% досвіду і 65% наполегливих труди.

ОРГАНІЗАЦІЯ ПР НА ПІДПРИЄМСТВАХ.

ПРОБЛЕМИ І ЇХ РІШЕННЯ

Проблема статусу

Суспільні відносини - це функція управління, я при розробці політики слідує (з самого початку) учитынватьтребования ПР, оскільки ніякі подальші камнпании ПР не замінять правильної початкової політики. Вважається, і тут є частка істини, що ПР - це на 90% правильнаяработа і на 10% розмову про неї.

У Сполучених Штатах керівник служби ПР іноді є віце-президентом або займає прирівняний до цього пост, але такпроисходит не скрізь. Це залежить від того, чи володіє конкретний фахівець по ПР якостями, ненобходимыми для участі у вищому керівництві.

Важко вимагати, щоб керівник служби ПР непренменно входив у вище керівництво. Його положення опреденляется егореальными заслугами. Але, незалежно від цього понложения, надто важливо, щоб він мав прямий вихід на вынсшее керівництво, переважніше на голову илина керівника.

Невдачі деяких компаній і організацій в использонвании ПР як становляча частина їх діяльності частопроисходят через те, що вищі керівники счинтают своїм особистим обов'язком представляти організацію. Багато які керівники промышленностисчитают себе руконводителями служби ПР і хворобливо реагують на предлонжения про передачу цієї важливої функції будь-кому іншому, яким би досвідченим фахівцем вэтой області він ні був.

У такому відношенні до ПР міститься визнання їх важнности. Старший керівник повинен задавати тон всієї орнганизации, хоч очевидно, чтоему може не хватити часу для керівництва всією діяльністю компанії в області ПР, навіть якщо він володіє необхідними знаннями і качестванми. Точнотак же, як він покладається на знання бухгалтерів, юристів, архітекторів, фахівців з реалізації і т.д., він повинен використати профессиональныезнания специанлистов по ПР. Статус співробітників, що займаються ПР, завинсит від їх відповідальності і, певною мірою, від того, чи иснполняют вони функциисоветников або керівників.

У великій промисловій компанії вся повнота влади належить раді директорів, і присутність радників по ПР необхідна навсех засіданнях ради директорів, що дозволить їм бути в курсі що усього відбувається. Руководинтели служби ПР повинні отримувати всі порядки денні і пронтоколызаседаний, щоб мати можливість зазделегідь преднложить на розгляд відповідне питання. Найбільш важлива для роботи відділу ПР інформованість оготовянщемся рішенні до його прийняття, а не просто отримання раснпоряжения про його виконання.

Працівники служби ПР повинні мати можливість розібратися не тільки в політиці, що проводиться, але і в причинах прийняття тих илииных рішень, щоб мати можливість роз'яснювати цю політику зі знанням справи.

Питання про статус певною мірою пов'язане з терминолонгией. Існує безліч назв посади руководинтеля службыПР: директор з питань ПР, керівник служби інформації, радник з питань ПР, директор з питань суспільних відносин, керуючий отделомпропаганды. Іноді назва відображає суть діяльності, але в більшості випадків воно пов'язане зі структурою органнизации і не вказує на характерработы.

Оцінка результатів

Сумніву в цінності ПР породжуються складностями оценнки результатів цієї діяльності і відсутністю критеріїв, покоторым ці результати можна було б визначити з донстаточной точністю. Навіть там, де вони цілком конкретні, як, наприклад, у відносинах з пресою, оценкибывают крайнне неточними. Вирізки матеріалів преси - матеріальне свідчення того, що з'явилося друкується, і хоч количенство рядків в статьечто-те означає, необхідне тим не меннее проаналізувати вирізки, бравши до уваги тип изндания, його положення серед інших, тираж, социальныйсонставчитателей. Зовсім не очевидно, що все надруковане: (а) прочитано; (би) зрозуміло; (в) сприйнято сприятливо.

Більш того відносини з пресою важливі, оскільки позвонляют своєчасно інформувати її, запобігаючи таким чином появлениеслухов і помилкових уявлень. Ці результати, безумовно, не можна виміряти кількістю рядків в публікації. Абсурдність таких оцінок досягає свого піку, коли публікації починають оцінювати по тарифах друкарської реклами і прирівнювати їх до безкоштовної реклами. Роботу з пресою не можна прирівнювати до рекламнойдеятельности вже хоч би тому, що реклама повністю знаходиться під коннтролем рекламодавця, а публікації можуть бути отредактинрованы, скорочені і дажеполностью переписані.

Результати деяких кампаній, на перший погляд, подндаются точному вимірюванню і оцінці. Наприклад, якщо в тенчение несколькихмесяцев проводиться робота з общественнностью по безпеці руху, і за цей час відмічене зниження кількості пострадавших, можна вважати, що кампанияпроведена успішне. З іншого боку, до зниження числа пострадавших могли привести і інші чинники, монжет бути навіть в більшій мірі, ніж самакампания, нанпример, зміна погоди.

Цей простий приклад показує, наскільки складно оценнить ізольовано результати зусиль ПР. Це пояснюється тим, що ПР - этосодействие управлінню, це інструмент влади і засіб досягнення розуміння на международнном, національному і місцевому рівні. Результати деятельнности ПР рідко можна ізолювати і внаслідок цього точно изнмерить. ПР можна порівняти з действиямидирижера симфоннического оркестру, який старається отримати краще від кожного виконавця і з'єднати зусилля всіх. Це достаточнно точне порівняння, заисключением того, що заходи ПР, на відміну від дій диригента, здійснюються по вознможности непомітно, як частина звичайного управління.

Етичні проблеми

Більшість професіоналів час від часу сталкиванются з етичними проблемами, що породжуються конфліктом междуцелью і етикою коштів її досягнення.

Ми вже згадували про кодекс професійного поведенния, але проблеми етики лежать глибше. Кодекс поведінки сондержит правилаобщения з колегами, відносини з журнанлистами і т.д. Більш серйозні етичні проблеми вознникают, коли фахівець по ПР повинен ухвалити рішення овозможности застосування своїх знань для пропаганди того, що, на його думку, є злом або суперечить интенресам його країни. Це надто сложнаяпроблема, і відповідь ленжит не в області логіки, а в області свідомості.

Частіше за все подібні проблеми виникають у тих, хто ранботает в постійному штаті або дає консультації. Этиченские соображениясходны, але їх практичний вияв вельми різний.

Передбачається, що кожна відповідальна людина знанкомится з характером діяльності організації, перш ніж принятьпредложение про надходження на роботу. Якщо ж, вже ухваливши рішення, він взнає, що діяльність организанции суперечить закону або його уявленням, він, несомнненно, повинен негайно звільнитися. Це надзвичайна синтуация, і відбувається подібне нечасто. Більш вірогідне вознникновение ситуацій, коли честностьнекоторых дій представляється сумнівною, або коли можливо противонречие цих дій інтересам країни або окремим гражндан. У таких обстоятельствахследует прикласти зусилля до перегляду рішення, а якщо це не вдається, вимагати отнставки.

Звільнення з хорошого місця вимагає відомої частки мунжества, особливо якщо мова йде про сімейну людину, але на компроміс ссовестью в таких обставинах йти не можна. Надзвичайно важко продуктивно працювати в неподходянщих умовах, і багато які фахівці по ПР відмовилися отудобных і прибуткових посад, тому що не були согласнны з умовами роботи. ПР - це наука і мистецтво, і лучнших результатів можна добитися тільки вблагоприятных умовах. ПР відрізняються від, скажемо, бухгалтерії тим, що людина не може працювати ефективно і в повну силу в організації, якщо він не вірить внее або в її продукцію.

Проблеми етичного характеру виникають і у тих, хто пропонує свої послуги як консультант, правда, в іншій формі.Тут питання стоїть інакше - чи повинен коннсультант надати свої послуги для пропаганди чого-небудь, що можна вважати перечачим суспільним інтересам.

Кодекс професійної поведінки IPRA категоринчески забороняє членам асоціації мати справу с'подставнными організаціями". Член асоціації не повинен оканзывать сприяння ніякої організації, що проголошує одне, а на ділі службовця якимсь тайныминтересам.

Абсолютно необов'язково беззастережно вірити в ту справу, яку пропагуєш, але неетично служити справі, яка ти считаешьнеправым. Наприклад, можна вважати що суперечить етичним нормам роботу переконаного непитущого в пивоварній або винодельческой промышнленности.

Можна привести і інший крайній приклад: чи этично пронпагандировать сигарети, якщо відомо, що куріння увелинчивает вероятностьвозникновения рака легких, або рекланмировать масло, якщо відомо, що вживання його може привести до виникнення тромбозу судин серця. Этиченскиепроблемы в області ПР, як і питання етики в інших областях людської діяльності, виявляються порою вельми важкими, але їх треба вирішувати всоответствии з особистими переконаннями, оскільки формальних і готових рецептів тут бути не може.

Право кожного переконувати навколишніх при умові, що кошти чесні і законні - це основна умова демокрантии, але в області ПРоно є основним способом деянтельности. Всі, зайняті в ПР, повинні незмінно зберігати почуття відповідальності, оскільки їх діяльність воздейнствуетна свідомість людей і впливає на життя суспільства.

Реклама і ПР

Єдиної думки про порівняльне положення реклами і ПР не існує. Оскільки реклама є одним изсредств зв'язку з громадськістю, є всі основи віднести її до ПР. Той факт, що реклама оплачується, не міняє суті її визначення, даного вище. Рекламакакой-або компаннии безсумнівно відбивається на формуванні образу цієї компанії в очах громадськості.

Це питання рідко зазнає глибокого розгляду, і результати звичайно переважають над логікою. Відділ рекнламы -явище укорінене, а оскільки він витрачає значні кошти, у розділі нього стоїть один з дирекнторов. Надто рідко одна людина суміщає обидва пости -рунководителя відділу реклами і відділу ПР, хоч там, де до этонму вдаються, досягають цілком задовільних рензультатов. У великих фірмах, гдесуществуют два різних відділи, між ними повинен бути налагоджена міцний зв'язок, і обидва керівники повинні підкорятися одному директору або коллегиальномуруководящему органу.

Часто робляться спроби знайти різницю між загальною рекламою і рекламою з метою активізації збуту. Іноді высказываетсямнение, що перший вигляд реклами можна віднести до ПР, а другої - ні в якому разі. Суперечка позбавлена логіки, оскільки навіть в рекламі конкретного виробу обнраз фирмыприсутствует і надає вплив на общенственное думку. У рекламній справі допустимо, купивши місце на смузі періодичного видання, публікувати що і какугодно, лише б це було в рамках пристойності. У ПР фірма стренмится до впливу па громадська думка. І якщо значення послання фірма визначає сама, то на егоиспользование вона вплинути ніяк не може.

Навчання в області ПР

Навчання ПР ведеться в багатьох університетах і колледнжах різних країн вже більше за 50 років, але до недавнього временниэта діяльність координувалася недостатньо. Зараз в наяности прагнення встановити єдині вимоги до обученнию, виробляється і загальний підхід до этомувопросу.

На жаль, в нашій країні ще немає учбових закладів, що здійснювали б підготовку фахівців по ПР всоответствии з світовими поняттями об ПР і з використанням досвіду в діяльності такого роду. У основному це пов'язано з нерозумінням російських руководителейроли ПР в діяльності компаній і відсутністю великого попиту на професійних ПР-менеджерів.

ПРАКТИЧНІ АСПЕКТИ ЗВ'ЯЗКІВ З ШИРОКОЮ ГРОМАДСЬКІСТЮ

Теорія і філософія ПР неминуче приводять до дискусії про методи їх практичного здійснення.

Здійснення ПР на практиці можна поділити на три групи:

1. Активні дії по досягненню доброзичливості

Сюди входить створення і підтримка доброзичливого відношення громадськості до діяльності організації з ценльюобеспечить її нормальне функціонування і расшинрение діяльності.

2. Збереження репутації

Так же важливо придивитися до внутрішнього життя органинзации з тим, щоб виявити і відмовитися від традицій і звичаїв, які, будучи цілком законними, можуть проте вступити в суперечність з громадською думкою або пошкодити взаєморозумінню.

3. Внутрішні відносини

Використання прийомів ПР для створення у співробітників орнганизации почуття відповідальності і зацікавленості в делахадминистрации.

Крім цих трьох основних способів здійснення ПР на практиці існує безліч додаткових путейи методів, що робить вельми складним роздільне рассмонтрение цих способів.

Практичні здійснення ПР

Бурхливому розвитку ПР багато в чому сприяла раснтущая взаємозалежність промисловості різних країн. Про це з всієї очевидностьюсвидетельствуют активнный притока нових членів в Інститут суспільних отноншений в Лондоні і створення національних організацій по суспільним отношениямпрактически у всіх великих країнах світу.

Практичне здійснення ПР розвивалося у двох основних напрямах. Багато які промислові комнпании, ділові ипрофессиональные асоціації, органи гонсударственной влади в центрі і на місцях створили в своїх організаціях відділи або управління по зв'язках з общенственностью.Інші віддали перевагу послугам консультантів по ПР, треті використовують і те і інше.

Інститут суспільних відносин - організація з инндивидуальным членством, і внаслідок цього в нього входять спенциалисты в різних областях ПР. Уперше роки сущенствования інституту серед його членів переважали сотруднники центральних і місцевих органів влади, але з временнем співвідношення змінилося.Вже протягом декількох років більшість членів інституту складають фахівці по ПР, коми в промисловості. У іншу велику групу членовИнститута входять консультанти. Однак число тих, хто працює в центральних і місцевих органах влади і в різних суспільствах і асоціаціях, все ще велике.

Протягом деякого часу багато які консультативні групи працювали в складі рекламних агентств, але практикапоказала, що таке положення не відповідає задачам ПР. Понэтому більшість з них в Великобританії, в США і в друнгих країнах стали працювати самостійно.Недавно, проте, деякі найбільші рекламні агентства перекунпили консультації по ПР, але ті продовжують працювати самонстоятельно.

Вибір між постійним наймом і консультуванням

Порівнювати переваги роботи в штаті і консультантивного агентства, як правило, вельми складно, оскільки доводиться рассматриватьогромное кількість разнообразнных показників. Обговорення цих показників повинне понмочь в оцінці конкретних випадків. У ценлом якість послуг в областиПР залежить від здібностей і досвіду тих, хто ці послуги надає, а не від того, знаходяться вони в штаті організації чи ні. У консультаційному агентстві привознаграждении є можливість враховувати рівень підготовки працівника, безпосередньо зайнятого обслуживаением клієнта.

Аргументи за використання консультаційного агентства:

1. Плата за послуги безпосередньо пов'язана з об'ємом цих послуг, і кошторис можна ежегоднопересматривать.

2. Співробітники, працюючі відрядно, виконують замовлення безлічі різних клієнтів в різних областях ПР і накапливаютблагодаря цьому значний досвід. Більш того можна використати колективний досвід співробітників для рішення особливо складних пронблем.

3. Керівники консультаційних агентств независинмы і можуть тому дати неупереджену і объективнный раду. До рад постороннихспециалистов принслушиваются, як правило, більш уважно, ніж до так же якісних рад свого штатного коннсультанта.

4. Якщо вас не влаштовує робота агентства, завжди можнно перервати контракт після відповідного предунпреждения.

Аргументи проти використання консультаційного агентства:

1. Стороння фірма може не мати достатньої иннформации про політику і повсякденну деятельностиорганизации, і її доведеться присвячувати в кожну денталь структури і роз'яснювати суть кожного намечаенмого заходу.

2. Можливо і непостійність обслуговування, оскільки штат консультативних фірм болеепредрасположен до текучості, чим власні співробітники.

3. Запити засобів масової інформації різної складності придетсяпередавать вищим руководянщим співробітникам фірми, що негативно позначиться на оперативності відповіді.

Міркування на користь створення власної служби ПР:

1. Власні співробітники сприймають себе. частиною організації і зацікавлені в успіху.

2. Вони можуть самостійно, без залучення руководянщих працівників, співробітничати з коштами массонвой інформації.

3. Їх положення повноправних членів організації познволяет ним вільно пересуватися в межах органинзации і устанавливатьдружеские контакти з всіма співробітниками на всіх рівнях. Це створює благопринятные умови для здійснення внутрішніх меронприятий ПР.

4. У залежності від розмірів організації можна повынсить ефективність собственнойслужбы шляхом органнизации відділів у різних напрямах ПР - преси, публікацій, фотоинформации і т.д.

Вибір межнду створенням власної служби ПР або звертанням до уснлугам постороннегоконсультативного агентства залежить від розмірів організації і характеру діяльності ПР, котонрую організація намеренаосуществлять. Для рекомендацій з області ПР цілком досить польнзоваться послугами сторонніх консультантів, а дляпроведенния безперервних кампаній краще мати власну служнбу. Досвідчений фахівець по ПР має достатню квалинфикацию для того, щоб рассмотретьвсе "за" і "проти" передбачуваної програми або кампанії, а також оцінити ефективність меропритяий, що проводяться. Після отримання рекомендацій наиболееэффективный спосіб здійснення програми ПР полягає в створенні або розширенні вже існуючого відділу.

Це не відноситься до малих і середніх компаній і органнизациям, де створення нових посад і нового відділу може оказатьсяпросто економічно невигідним. Небольншая організація вважатиме за краще скористатися послугами коннсультативного агентства.

Цю точку зору підтримують деякі ведучі консультанти, які часто радять великим орнганизациям создаватьсобственные відділи ПР, звертаючись до консультативних агентств лише за радами. Іноді агентство збільшує свій штат, щоб створити відділ в орнганизации. Этисотрудники залишаються в штаті агентства, а не організації, в якій вони постійно працюють. Як тимчасова міра це цілком підходить; але даетпочву для сумнівів в тому, чи зможуть ці співробітники відчувати себе чанстью їх організації, що найняла і проникнутися її інтересами. З іншого боку, такойспециалист по ПР може преднложить що-небудь або вжити якихсь термінових заходів, з конторыми керівництво організації може і не погодитися, хоч ці заходи винтересах організації. У таких випадках дуже вигідно, що ніхто не запідозрить консультанта в тому, що він переслідує себственные кар'єрні інтереси в нанявншейего організації.

Навіть організації, що мають власні могутні служнбы ПР, можуть виявитися в ситуаціях, коли вигідніше обрантиться до консультативномуагентству. Це частіше за все пронисходит, коли мова йде про неприємних, але короткочасних завданнях. Безглуздо розширювати відділ тільки ради того, чтобыпреодолеть якісь тимчасові труднощі, набагато розумніше за воспользоватьсяуслугами консультантів, які допоможуть з ними справитися. Як інший приклад можна принвести ситуацію, коли необходимопровести операцію, вынходящую за рамки службових обов'язків відділу. Напринмер, роботу в парламенті або організацію спеціальної демонстрації для преси, що вимагає особливих навиків і знанний.

Організація відділу суспільних відносин

Безглуздо намагатися описати „типовий" відділ общенственных відносин, що є структурним подразделенниеморганизации, хоч простежуються деякі спільні риси, що не залежать від відмінностей в розмірах відділів і ханрактере їх діяльності (багато які з приводимыхниже рис властиві і організаційній структурі самостійних консультативних агентств).

Перша умова - це організаційна структура, позвонляющая з максимальною ефективністю використати именющийся штат ивозможности. Необхідно широко принменять засобу оргтехніки - магнітофони, копировальнные пристрою, телефакс, телекс. Основна частина витрат відділу ПРідет на зарплату співробітникам, і необхідне сонздать всі умови для їх продуктивної роботи.

Гнучкість - інший важливий момент. Надто непрактично розбивати невеликий відділ на ізольовані частини. Треба добитьсятакой взаємозамінності, при якій жоден з проектів не буде перерваний або відкладений через чиюсь хворобу або відпуск.

Не можна терпіти непридатних работнинков, тому що через їх погану роботу постраждає весь отндел. Темп роботи звичайно достаточновысок, і часу на перевірку виконання розпоряджень і вказівок не залишається, тому абсолютна надійність придбаває первостенпенное значення. Більш того на відміну від інших професій, в ПР рідко вдається займатися якоюсь однією справою, поэнтому потрібно працівники з гнучкою, стійкою психікою.

Особистість керівника відділу неминуче надає возндействие на співробітників, а оскільки суспільні отношенния чрезвычайносильно залежать від особистості, важке преднположить, що знайдуться два відділи, працюючих однаково, навіть якщо їх структури схожі. Єдиним универсальннымкритерием може служити тільки ефективність роботи.

Багатьом фахівцям пощастило створювати відділи ПР в організаціях, де раніше за ніщо подібного не сущенствовало.

У цьому випадку відкривається прекрасна можливість пустити справу в пранвильном напрямі, але щонайпершою задачею є обунчениедругих співробітників організації, щоб вони зрозуміли призначення відділу ПР і те, як він поєднується з іншими поднразделениями, зокрема з відділом кадрів иотделом социнальных питань, з відділом труда і реклами.

Однієї з небезпек може стати бажання переправляти у відділ ПР всі питання і заявки, що не вписуються в пронблематикудругих відділів, або таких питань, рішення конторых не обіцяє відчутних результатів. Керівник отденла повинен бути готів дати відсіч попыткампревратить його відділ в звалище явно невиграшних справ, а у випадку ненобходимости повинен бути готовий і звернутися до вищому рунководству.

Сонтрудники відділу повинні уміти виконувати будь-які порученния, але великий відділ бажано розбити на декілька секнторов.Гнучкість в цьому випадку можна підтримувати, стежачи за тим, щоб співробітники не затримувалися подовгу в одному секторі, а мінялися, скажуть, кожні півроку.Одним з секторів буде, звичайно ж, сектор преси. Інші сектори можуть займатися публікаціями, вклюнчая облік і звітність; пропагандою, включаючи кіно-і виденофильмы, виставки і вітрини; задачею сектора загальних пронблем буде створення образу фірми, підтримка відносин з навколишнім населенням, контакти, збір інформації і т.д. Там, де дозволяють масштаби, у розділі кожного сектонра повинен стояти керівник, відповідальний перед розділом відділу, який, в своюочередь, зобов'язаний виявляти самий пильну цікавість до справ кожного сектора, але не вменшиваться без необхідності в повсякденну роботу. Важливо пробудити всотрудниках почуття відповідальності, прендоставив ним право подписызать їх частина переписки і повна свободудействий в розумних межах. Коли організація займає одну будівлю або, по крайньої. мере, зосереджена в одному місті, відділ ПР розміщується там же, де ируководство організації. Але це не підходить, якщо штаб-квартира організації знаходиться не в столиці. Це особливо незручне для відносин з коштами массонвойинформации. Це проблема, яку досі не вдається вирішити. Інша, також невирішена проблема, заключанется в тому, як організувати службу ПР для группыкомнпаний або для компанії, що має безліч різних виробництв і філіали. Найкращим виходом в такому слунчае є, видимо, створення штаб-квартири ПР ипресс-центра у великому центрі з розвиненими коштами зв'язку і мережі відділень ПР на всіх великих виробництвах і в філіали. Яким би спонсобом ні вирішувалася этапроблема, керівництву відділу ПР приндется багато роз'їжджати, а значить, втрачати час, але іншого виходу в такій ситуації просто немає. Іноді по серьезнымвопросам можна провести „телефонну нараду".

У составленни річного кошторису немає необхідності, як це робиться при висновку контракту з консультативним агентством, нобольшинство великих організацій ведуть суворий облік всіх своїх витрат і виділяють певні суми кожному своєму підрозділу. У такий кошторис занкладываетсяфонд заробітної плати, орендні і інші нанкладные витрати і оплату послуг, а також реальні витрати. Іноді робляться порівняння роботи власних відділів ПРс консультативними агентствами на основі тільки реальних витрат без урахування накладних витрат. Об'єктивне сравннение покаже, що відмінності в затратахневелики. Якщо на зміст постійного відділу ПР є можливість выденлить лише незначну суму, доцільно звернутися до консультативного агентства, а не створювати власний відділ.

Методи здійснення ПР

Методи здійснення програми ПР не залежать від того, чи користується організація послугами консультантів зі стонроны, має лиона внутрішню службу або поєднує обидва ці варіанти.

Основні принципи ПР постійні, хоч способи осунществления ПР значною мірою залежать від області інтересів організації. Сегоднясуществует загальноприйнята практика ПР, якій слідують в різних країнах. Теорія і філософія ПР при цьому залишаються незмінними в той час, як практика ПР зависитот місцевих умов - економічних, культурних і релингиозных.

Етика відносин з пресою

Одна з перших описаних криз у відносинах з обнщественностью стався в 1906 році. Чи Айві Ледбеттеру былопоручено допомогти компанії „Антрацит Коул Роудз энд Майі" запобігти страйку, що назрівав.

Чи Молодий Айві розіслав редакторам міських газет свою історичну „Декларацію про принципи" і зробив пернвое заяву дляпечати. Ось що він писав:

„Це не секретне прес-бюро. Вся наша робота робиться в отнкрытую. Наша мета - давати новини. Але це і нерекламне агентство. Якщо ви вважаєте, що який-небудь з наших материналов більше підійшов би для вашого рекламного відділу, не польнзуйтесь ім. Нашиматериалы точні. По будь-якому з питань, що освічуються можна отримати додаткову інформацію, ми з рандостью допоможемо будь-якому редактору особисто перевірити достовернностьлюбого із згаданих фактів. На першу вимогу будь-який редактор зможе отримати вичерпні відомості про тих, від чийого імені розповсюджується стаття.Словом, наша мета полягає в тому, щоб відверта і відкрита, від імені делонвых кіл і суспільних. институтов надавати пресі і громадськість СШАсвоєвременную і точну інформацію з питань, що представляють для громадськості цінність і інтерес. Корпорації і суспільні институтыраспространяют велика кількість матеріалів, в яких втрачається елемент новизни. Але незважаючи на це для громадськості так само важливо отримати этуинформацию, як і для самих установ розповсюдити її. Я розповсюджую тільки ті матеріали, достовірність яких я сам би з радістю допоміг проверитьлюбому."

Ця заява ознаменувала революцію у відносинах між діловими колами і громадськістю. Пренебрежинтельноеотношение до громадськості, яке раніше бытонвало повсюдно, стало витіснятися бажанням информиронвать громадськість.

Відносини зі засобами масової інформації або преснсой, мабуть, є найважливішою складовою частиною отноншений собщественностью, але тільки частиною, і дуже важливе це мати на увазі. На жаль, відносини з общестнвенностью (public relations) і відносини з пресою (press relations) часто означаються однією і тойже абревіатурою PR, іноді. это вносить плутанину. У США такої проблеми не існує, оскільки там частіше за испольнзуется термин'отношения з коштами масової информанции" (mass media reiations).

Двосторонній зв'язок

Відносини зі засобами масової інформації по суті своєї є двосторонніми. Вони є зв'язуючою ланкою междуорганизацией і пресою, радіо і телевиденинем. З одного боку, організація надає информанцию і на прохання засобів масової інформації материальннуюбазу, з іншого боку, вона також робить кроки для випуску коментарів і інформаційних повідомлень. Взаємне довір'я і повага між організацією і среднствамимассовой інформації є необхідним залонгом хороших відносин.

Навіть у вік радіо і телебачення громадська думка в основному формується під впливом того, що люди чинтают друкується центральній, місцевій і галузевій. Необхондимо з повагою відноситися до чесного імені і традицинонной свободі друку, свободі, яка в значної стенпениопределяет значущість преси. Але все це не заважає вдаватися до співпраці з пресою в рамках рішення зандач зв'язку з громадськістю.

Основа відносин зі засобами масової інформації

Свої відносини зі засобами масової інформації лучнше всього постійно будувати на довірчих початках. Слідує сообщатьпрессе як можна більше, навіть зведення копфиденциального характеру, а потім оговорювати, які моменти не можна публікувати і чому.

Доцільно культивувати зважене відношення до коментарів в пресі. Популярні видання звичайно преднпочитают сенсационныесообщения повідомленням про запланинрованных події, яке б значення останні ні мали для процвітання країни, області або району. Однак можна знайти многоспособов звернути на себе увагу друку, якщо розібратися в потребах газет і інших періодичних видань.

Всі газети готові вміщувати чисто інформаційні мантериалы, навіть якщо вони по-різному до них відносяться через відмінності в редакційної политикеи читацьких привянзанностях. Преса завжди вітає будь-яку статтю або занметку, вмісну елемент новини, лише б цей матеріал був достовірним исвоевременным.

Сьогодні, однак, друк в основному публікує статті і нариси, які дають фонову інформацію до новин, або ж статті иочерки на злобу дня або загального характеру. Тут і відкриваються широкі можливості сотрудниченства з журналістами у висуненні на передній план каконго-нибудьконкретного інтересу. Ним потрібен постійний принток ідей і тим, на яких вони моглибы побудувати свої журнналистские твори, і, як правило, вони бываюттолько ради отримати яку-небудь конструктивну пропозицію. Може показатися, що така ситуація відкриває вознможность для надання тиску на друк, дажедля подкунпа, але насправді випадки факти корупції рідкі, адже необдунманный підхід часто може погубити всю справу.

Поступово між представниками преси і специалинстами по ПР складаються відносини, засновані на пронфессиональной етиці. Прессаначинает усвідомлювати значення контактів з організаціями: використовуючи ці контакти, можна швидко отримати достовірну інформацію. Компетентні фахівці вобласти ПР, в свою чергу, високо оценинвают роль представників преси в наданні общенственности зваженої інформації і розуміють проблеми, пов'язані з доцільністю тих або інакших публікацій і обмеженістю місця на сторінках друку. Ще одна важлива деталь полягає в тому, що прессапризнает роль спенциалистов по ПР в роз'ясненні керівникам компаній і підприємств, наскільки важливо бути чесним і відкритим.

Відповідальний за зв'язок з пресою

Вважається, що відповідальні за зв'язок з пресою часто утрудняють написання статейи інформації і що практика заяв для друку негативно позначається на журнналистском майстерності. Обов'язок відповідального за зв'язок з прессойсостоит в тому, щоб сприяти пресі, і якщо він створює пресі перешкоди, значить, він не справляється зі своєю роботою. На кожного ответственногоза зв'язок з преснсой, який заважає пресі працювати, доводяться сотні танких, які готові вдень і вночі надати пресі неоценинмые послуги. Заяви дляпечати - корисна форма прендоставления інформації пресі. Однак журналісти не повинні використати їх текст дослівно; якщо вони так понступают, вони самивиноваты.

Прес-центр - це не керівний орган, він існує для надання сприяння пресі. Розміри і структура його должнызависеть від об'єму можливих потреб в його послугах, але він повинен бути досить великим, щоб легко справлятися із звичайною текучкой і бути всостоянии спранвиться з критичними ситуаціями, які час від вренмени можуть виникати. Необхідно передбачити возможнность відповіді на запросыцентральных газет, що поступають в нічний час. Треба враховувати два необхідних уснловиях у відносинах спрессой: швидкість і точність. Якщо репортер задає питання по теленфону, значить, він хоче отримати відповідь на нього як можна сконрее. Якщо такої можливості немає, треба йому так і сказати, і бажано указати інше джерело інформації. Якщо рендактор просить фотографії, треба повідомити, чи є вони в наявності, або когдаон їх зможе отримати. Які б ні були правила надання інформації або фотографій, дотримуватися вони повинні пунктуально. Якщо представитенлям печатиприходится по нескольку раз дзвонити і спрашинвать про обіцяну інформацію, це діє їм на нерви.

Само собою зрозуміло, інформація повинна бути точною, проте бажано завчасно передбачити можливі причинынеточностей, щоб уникнути помилок. Продиктовані по телефону імена і цифри можуть бути такі, що ненправильно розчулися, і треба звернути на це особливе внинмание, щоб забезпечити чіткість їх передачі. Деякі репортери все одно можуть неправильно зрозуміти цифри, ненсмотря на всі зусилля, але треба зробити всіляке, щоб звести цю імовірність до мінімуму.

Два дуже важливих чинника у відносинах з пресою - це вибір відповідного моменту і потрібної аудиторії: підібрати удачныйпсихологический момент для опублікування сообнщения і постаратися, щоб воно дійшло до потрібного читача. Зв'язок з пресою - справа відповідальна. У большихорганинзациях небажано, щоб відповідальний за зв'язок з пресою суміщав свої обов'язки з який-небудь інший рабонтой.

З існуючою практикою підбору відповідальних за зв'язок з пресою з числа журналістів згодні далеко не все. Як мінімум, одинредактор центральної газети пунблично виразив своє небажання бачити колишніх колег на цьому посту. З його точки зору, обов'язок відповідального за зв'язок спрессой - постачати новини, а журналіста - писати матеріали. Він відкинув практику передачі вже гонтовых до публікації статей, оскільки, на його думку, це є втручанням в діяльність фахівця, конторый повинен зібрати як можна більше фактів і самого пронкомментировать їх.

Відповідальний за зв'язок з пресою потрібен передусім для того, щоб своєчасно приділяти увагу потребам преси. Якщо ж оннастолько зайнятий, що до нього важко буває дознвониться, то навіщо він взагалі потрібен? Дуже часто буває легше переговорити з директором, ніж додзвонитися доответнственного за зв'язок з пресою! Такі ситуації виникають, як правило, коли за зв'язок з пресою відповідає сам начальник отндела ПР.

Деякі відповідальні за зв'язок з пресою чудово себе відчувають, будучи в повній упевненості, що вони оканзываютпрессе чудові послуги. Можливо, вони і пранвы, але частіше за все вони помиляються. Найкраще спитати санмих представників преси, чи задоволені ониуслугами, конторые їм виявляються, або у них є які-небудь преднложения. Відповіді на такий запит могли б багато що проясннить.

Для того, щоб налагодити задовільне сотруднинчество з журналістами, необхідно зрозуміти, як вони работанют, який їх образ думок. Відповідальному засвязь з преснсой не обов'язково самому мати особистий досвід журналистнской роботи, однак якщо у нього його немає, йому потрібно відвідати одна-дві газетних редакції иознакомиться з умовами роботи там. Необхідно щодня читати як можна більше різних газет, корисно також пробувати писати статті і нариси дляприобретения певного досвіду. важливо підтримувати регулярні контакти з журналістами, висилаючи їм бэкграунды, а не тільки звертатися, коли возникнеткакая-нибудь сенсація. Незайвим буде нагадати, що постійна підтримка дружественнных відносин зі засобами масової інформації принесе хорошиедивиденды.

Необхідно також, щоб відповідальний за зв'язок з пресою повністю розумів задачі і цілі корпорації або організації, яку онпредставляет, щоб він міг скласти і виконувати план випуску заяв для друку і нарисів, а це, в свою чергу, буде сприяти успішному вынполнениюданным установою всієї програми ПР.

Якщо внаслідок своєї специфіки організація може бути канким-те образом причетна до обставин катастроф або чрезвычайныхситуаций, то необхідно розробити пронцедуру дій в таких обставинах. Преса повинна знати ім'я людини, яку при цьому будетофициально представляти організацію, канали зв'язку з ним. У слунчае надзвичайного випадку інформація в кратчайншие терміни і в найбільш полномвиде повинна бути прендоставлена журналістам, оскільки вони є непосреднственным зв'язуючою ланкою з громадськістю.

Радіо і телебачення

В наш час бурхливими темпами розвиваються різні електронні кошти. Це зумовлене останніми достинжениямив області фотографії, комп'ютерної і электроннной техніки і супутникового зв'язку.

У результаті з'явилися всесвітні системи прямого венщания, інформація стала доступною в будь-якій точці земної кулі, произошлатехническая революція в області прининмающих пристроїв. Все це приводить до змін в способах отримання інформації.,

Швидко змінна техніка надає величезний вплив на інформаційні кошти. Ось деякі приклади этоговоздействия:

1. Посилення спеціалізації всіх засобів масової інформації.

Журнали, газети, радіостанції і телевізійні студії починають розуміти, що для того, щоб продовжувати сущенствовать, онидолжны орієнтуватися не на широку пунблику, а на окремі групи людей, об'єднаних спільними інтересами.

Багато які станції звузили свою спрямованість, щоб обеснпечить собі надійну підтримку з боку певної групи населення.

2. Неминучий опір, з яким стикаються зміни.

Зміни в техніці надають величезний економічний вплив на друкарські і електронні кошти массовойинформации. Небачені доселе можливості вибору преднлагает телеглядачам кабельне телебачення. Передачі по каналах супутникового зв'язку расширяютвозможности телевиндения і телевізійний ринок, оскільки телестудії і комнпании кабельного телебачення тепер не ограпичепы у вынборе аудиторії.

3. Необхідність спеціалізації і спеціальної підготовки.

У області інформації людина вже не може бути унинверсальным фахівцем. Фахівець по ПР особливо чітко повинен усвідомлювати потребу вспециальной підготовці сонтрудников, працюючих з різними засобами масової інформації

ПОЛОЖЕННЯ З ПР-БІЗНЕСОМ В РОСІЇ.

На даний момент в Росії склалася досить парадоксальна ситуація в області public relations, зумовлена мизернымвозрастом ринкових відносин і компаній, що беруть участь в них, а так само прискореними темпами входження в ринок і, як слідством, непропорциональностьюразвития і "цивилизованности" різних секторів ринку.

Ситуація така, що, говорячи об ПР в Росії, потрібно говорити про розвиток цієї діяльності тільки в двох секторахроссийского ринку: банківському і комп'ютерному. Внаслідок різних причин саме ці два сектори підійшли в своєму розвитку до моменту, коли керівництво фирмосознает необхідність проведення цілеспрямованої і постійної діяльності в сфері ПР.

При цьому ринок ПР в цих секторах ще тільки зароджується, що породжує безліч помилок і недоліків в деятельностиПР-менеджерів, в тому числі і ті, які згадувалися вище. Відомо, наприклад, що у некотонрых разах функції ПР-менеджера сонвмещены з функціями менеджера помаркетингу, ледве чи не у кожної комнпании - своя модель ПР, і тому, представникам преси часто буває труднопонять, хто ж та самий «правильна людина», з якою варто підтримувати контакти. Часто в компанії «пиаром» починає займатися людина, якій...просто чимсь більше зайнятися. У результаті він береться за цю справу з тим же рівнем відповідальності, з яким було прийняте рішення об його назначеннии. Такий сотрудникможет одновренменно займатися рекламою, организанцией виставок і всім іншим, так або що інакше відноситься до ПР. І скільки б обов'язків ні звалилося на нього, рензультаты компанії в результаті практичеснки не зміняться.

Російський ринок менше, менше на ньому і активних персон, а в результаті присутній деякий елемент тусовочности. ПР-менеджер, наприклад, знет, що пан Іванов працює в такому-то виданні, з ним треба спілкуватися опреденленным образом і використати один підхід, а ось з Петровим издругого изндания всі трохи інакше. У такий ситуанции займатися стратегічним ПР донвольно дивно - все одно що з пушнки по горобцях палити.

У Росії «головним ПР-меннеджером» в будь-якій компанії є її керівник, саме він визначає стратегію, характер, особа компаниина ринку, вирішує, якої вона повинна бути в очах громадськості, а в залежності від його поглядів формується група, яка займається ПР имаркетингом. Дуже багато які керівники ставлять на пернвый план не стратегічні, а тактичеснкие мети - і в цьому значенні більшість определенийПР навряд чи має до російського ринку серйозне відношення. Немає також в Росії ні чітких моденлей, ні дійсно добре і ясно разнработанных програм.

Ще однією особливістю цих секторів російського ринку є домінування на нихзакрытых суспільств. З цієї причини в ближайншее час не буде справжнього аналинза ПР-кампаній. Пройде ще лет20- 30. перш ніж відкриту інформацію можнно будетпроанализировать. Адже ПР-це політика, а хто погодиться відкрито обнсуждать свою стратегію на ринку?

Дуже велика проблема для российскких компаній - "доморощенность" власних ПР-кадрів. Підготовкою фахівців в цієї областипочти ніхто не займається. МГИМО і факультет журналістики МГУ готують фахівців в ПР, але їх готують насамперед як журналістів, а не каксотрудников ПР-служби компанії або спеціалізованого агентства. Їх готують «взагалі», а не в бізнес, тим більше в компьютерныйили банківський бізнес. У результаті приходять молоді люди з величезним бажанням зробити фірму відомою, зробити так, щоб еелюбили. А як цього добитися - не знають.

Однак, не дивлячись на молодість і помилки ринку ПР, за останні дві-три роки видно досить серйозний прогрес в цій області.Сьогодні вже існує таке важливе явище, помітне на ринку, як перерозподіл маркетингонвых бюджетів в сторонуПР. З цим согланшаются зараз багато які фірми, причому чим більш високотехнологічної виявляється їх продукція, тим вище роль ПР. Це, а також поява все більшого числаспециалистов по ПР, збільшення кількості правильно і тямуще проведених прес-конференцій, дозволяє зробити висновок, що ПР-ринок в Росії з'явився иактивно набирає обороти.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.

2. "Д. Вікторов Піарова перемога"

3. "С. Блек Паблік рилейшнс -- що це таке?"

4. Матеріали круглого стола керівників ПР-відділів ведучих російських компаній инезависимых експертів, що проводиться журналом "ІнфоБізнес".

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка