трусики женские украина

На головну

Стратегія проникнення зарубіжних фірм на Російський ринок на прикладі компанії Ерман - Валютні відносини

Уперше йогурти з'явилися на самому початку 90-х років в Москві і у великих містах. Всі тогочасні йогурти були імпортними - хоч би тому, що на той момент було абсолютно незрозуміло, чи приживутся вони на нашому ринку. Однак поступово йогурти завоювали досить значну частину ринку молочних продуктів, правда, тільки у великих містах. Зрозуміло, що таке бурхливе зростання привернуло увагу інвесторів.

Ehrmann, заснована ще 1920 року двома братами Антоном і Елоїсом Ерманнамі, зараз є йогуртовой компанією номер один в Німеччині. Їй належать два заводи в Баварії і Саксонії і більше за 18% німецьких ринки йогуртів. У Німеччині Ehrmann виробляє три базових продукти: йогурти, десерти і творожки. Продукція компанії продається в Англії, Швеції, Данії, Фінляндії, Норвегії, Угорщині, Чехії і Італії.

Німецька компанія Ehrmann, один з європейських лідерів у виробництві йогуртів, відкрила власне підприємство в підмосковному Раменськом. При чому Росія стала першою іноземною державою, в якій один з лідерів німецького молочного ринку - компанія Ehrmann - відкрив своє виробництво. За допомогою заводу в підмосковному Раменськом, який

коштував компанії $50 млн., Ehrmann планує вплутатися в конкурентну боротьбу з лідером ринку - Wimm-Bill-Dann - і значно розширити свою присутність в країнах СНД. Эрманн чекає, що термін окупності заводу становитиме 7-9 років.

Раніше цим літом аналогічний крок зробили ще дві компанії - голландська Campina, що побудувала завод в Ступіне, і французька Danone з виробництвом в Чеховськом районі. Таким чином, іноземці підготувалися до майбутнього буму на російському йогуртовом ринку.

У Росії вже сьогодні в місяць продається 13 - 15 тисяч тонн цих молочних ласощів. Причому, поданим маркетингового агентства GfK MR, тільки за перші шість місяців поточного року об'єми продажу збільшилися на 33%. «По наших розрахунках в жовтні ринок виріс ще на двадцять відсотків, - говорить Тетяна Сережкина, керівник відділу маркетингу і реклами Ehrmann. - Взагалі ж, по наших прогнозах, вже цією зимою російський йогуртовый ринок відновиться на докризисном (більше за 20 тисяч тонн в місяць) рівні і буде зростати далі». У результаті, як сподіваються в Ehrmann, росіянин, що з'їдає зараз менше за один кг йогурт в рік, через пару років наздожене як мінімум чеха, з його нормою в три кг, а в перспективі і німця, якому потрібно аж шістнадцять кг йогурту.

З всіх іноземних виробників німецька компанія настроєна найбільш радикально. Шляхом стрімкої експансії німці розраховують серйозно змінити раснклад сил на вітчизняному ринку йогуртів, отримавши на ньому ніяк не менше 30%.

«Росія і країни СНД - ринок з великим потенціалом, - говорить Олег Горобців, генеральний директор ТОВ «Еман АГ». - Якщо забезпечувати, наприклад, Україну йогуртами, виробленими в Польщі, то мито на їх ввезення буде точно таким же, як, наприклад, при імпорті продукції з Німеччини. Переваги Росії для розміщення виробництва тут очевидні».

Виробництво йогуртів в тестовому режимі в підмосковному Раменськом компанія Ehrmann початку ще в лютому цього року. Однак офіційне відкриття виробництва довелося відкласти майже на півроку - в цей період Ehrmann руйнувала стару і відбудовувала нову систему дистрибьюции.

З 1997 р. реалізацією продукції займалася компанія Mawy. «Ми в результаті розлучилися з цими людьми, тому що їх філософія розвитку підприємства несумісна з нашою», - говорить Вернер Хан, директор компанії Ehrmann по збуту і маркетингу. Тепер компанія буде продавати свою продукцію самостійно.

Керівництво компанії досить амбіційно сформулювало свою задачу №1 на російському ринку. «Ми хочемо стати на цьому ринку рівними з Wimm-Bill-Dann», - говорить проект-менеджер Крістіан Ерманн. Ці очікування засновуються, передусім, на минулих, докризисных показниках роботи німецької фірми в Росії.

У 1997 р. оборот Ehrmann в Росії склав біля $60 млн., за дев'ять місяців цього року - біля $20 млн. План компанії на 2002 р. передбачає збільшення обороту до $50 млн. До того ж 2002 року Ehrmann розраховує повністю завантажити виробничі потужності підприємства - більше за 200 тисяч тонн продукції (йогурти, кефір, сметана, сир) в рік. «Ми збираються на рівних конкурувати з «Вимм-Билль-Данн», - заявляє Крістіан Ерманн, керівник російського проекту компанії. У Німеччині Ehrmann виробляє продукції на $280 млн. в рік.

Оборот компанії Wimm-Bill-Dann за перші шість місяців 2000 р. становив $230 млн. У 1999 р., за даними маркетингового агентства GfK, Wimm-Bill-Dann займав 35,3% общероссийского ринки йогуртів, 4,2% закріпила за собою компанія Campina і 3,4% - Danone. Ehrmann в п'ятірку лідерів ринку, згідно з дослідженням GFK, не входила.

За даними дослідницької компанії MEMRB, Wimm-Bill-Dann займає більше за 60% московських ринки йогуртів, на частку французької компанії Danone доводиться 12,4%, голландської Campina належить 10,6%, Ehrmann - біля 3,1%.

Представник Wimm-Bill-Dann, що побажала не називати свого імені друкується, повідомив, що російський завод Ehrmann не несе загрози бізнесу російської компанії. «Конкуренція буде посилюватися, але це йде всім на користь», - сказала вона.

Не дуже потривожені і інші учасники молочного ринку. «Місце для конкуренції ще залишається», - говорить Дмитро Гаврілов, менеджер по маркетингу компанії Campina в Росії (компанія відкрила свій завод в підмосковному Ступіне в липні, затративши на нього $60 млн.). Якщо в минулому році ринок йогуртів, за його оцінками, становив 150 000 - 170 000 т, то в цьому році він збільшиться до 200 000 т. Ринку є куди зростати, вважає Гаврілов: «Среднедушевое споживання йогуртів в Росії становить 1 кг в рік проти 14 кг в Німеччині».

Зі слів Володимира Філіппова, генерального директора рекламного агентства «Аврора», рекламний бюджет німецької фірми на майбутній рік складе не менше за$5 млн. Рекламуватися буде основний продукт раменского виробництва - йогурт. На початку осені щомісячний випуск йогуртів на заводі почав досягати 2000 т. З осені Ehrmann буде послідовно розширювати список що випускається в Раменськом продукції: почнеться виробництво кефіру, сметани, а також биойогурта. Ці продукти становитимуть приблизно половину продукції заводу, що випускається. Планується ввести нові імена з так званими «російськими» іменами «Сметана Сметановна», «Кефір Кефірович». Введення цих імен, можливо, пов'язане з тим, що спостерігається тенденція вітчизняних споживачів віддавати перевагу російським продуктам. На просування своїх нових продуктів з «російськими» іменами тільки за перші три місяці рекламної кампанії Ehrmann збирається витратити 3 млн. марок.

Взагалі іноземні менеджери, і не тільки компанії Ehrmann, упевнені у великому потенціалі російського ринку збуту. Перспективи своїх компаній вони оцінюють на основі порівняльного аналізу споживання молочних продуктів в Росії і європейських країнах. Наприклад, Пилип Кегельс, генеральний директор «Данон Росія», говорить, що з розрахунку на душу населення в нашій країні молочних продуктів споживають в шість раз менше, ніж у Франції. Вернер Хан, директор по маркетингу «Ерманн», затверджує, що середньостатистичний росіянин з'їдає за рік в п'ять разів менше йогуртів, ніж середньостатистичний чех. Свої міркування іноземці закінчують однаково: «Нам є куди зростати».

Таке обгрунтування маркетингових планів здається декілька невиправданим: рівень доходів росіян значно нижче, ніж добробут громадян з країн колишнього соціалістичного табору, не говорячи вже про держави Західної Європи. Однак, незважаючи на це іноземні компанії настроєні дуже навіть оптимістично, і, можливо, вони оцінюють ємність російського ринку на основі оптимістичних прогнозів про зростання доходів населення. І все-таки залишається ще одна проблема, пов'язана з постачальниками сировини, оскільки для заводів пропозиція навряд чи збільшиться адекватно. Фермери Підмосков'я, так і взагалі Центральної Росії, можуть не надоїти стільки молока, скільки знадобиться за оцінками іноземних компаній переробляючим підприємствам (ця проблема буде розглянута нижче).

Задача, поставлена Ehrmann, на перший погляд нездійсненна. Згідно з дослідженням, проведеним маркетинговим агентством GfK MR, зараз продукція німецької компанії на ринку займає тільки 2,3%, значно поступаючись продукціями своїх основних конкурентів - «Чуду-йогурту» російської компанії «Вимм-Билль-Данн», голландському Fruttis і французькому Danone (нинішнє розставляння сил на йогуртовом ринку представлене на графіку 1). До того ж, марка Ehrmann не дуже популярна у росіян. Згідно з даними маркетингового агентства «Комкон», узнаваемость Ehrmann становить 28,5%, тоді як узнаваемость, наприклад, «Чуда-йогурту» - 66,4%, а Fruttis - 64%.

Можливо, тому представники групи «Вимм-Билль-Данн», основного вітчизняного виробника молочних продуктів, втримуючого 43% ринку, на питання: «Як ви відноситеся до появи заводу в Раменськом?», - відповідають: «Спокійно.» Такий спокій пояснюється ще і тим, що російська компанія вважає своєю незаперечною перевагою здійснювану вже другий рік програму розвитку сировинної бази. У рамках цієї програми, розрахованої на десять-п'ятнадцять років, передбачається інвестувати в сельхозпроизводителей 20 млн. доларів, половина цих грошей вже вкладена. Так, в минулому році 65 підмосковних молочних господарств були оснащені шведським доильным і охолоджуючим обладнанням, а 10 - кормоуборочными комбайнами російсько-німецького виробництва. У цьому році комбайни поступлять і в господарства сусідніх областей - Рязанської і Костромської.

Однак схоже, що лідер ринку йогурту живе представленнями дворічної давності. Дійсно, в свій час дуже низька якість російського молока, пов'язана з коров'ячими хворобами, недоліком сучасного обладнання на фермах, гальмувало розміщення виробництва іноземних компаній в Росії. Західники не поспішали, придивлялися. Поки вони придивлялися, в Росії споживання йогурту зросло за 1993-1996 роки в десять разів. До того ж намітилася небезпечна для иностраннцев тенденція: вітчизняний споживач став віддавати перевагу продуктам харчування російського виробництва.

Цей факт разом з небаченою динамікою ринку сподвигнул європейських виробників йогуртів на революційні рішення. Вже в 1998 році вони ухвалили рішення не тільки про будівництво заводів, але і про інвестиції в сільськогосподарське виробництво. Причому серпнева криза не зупинила їх в цьому намірі. У результаті на сьогоднішній день всі іноземні виробники, що розташувалися в Підмосков'ї, забезпечили себе надійними постачальниками молока. Причому якщо Campina і Danone, в порівнянні з «Вімм-Біллі-Даному», вклалися в російське селянство вельми скромно - усього декілька сотень тисяч доларів, то Ehrmann вже витратив на ці цілі стільки ж, скільки «Вимм-Билль-Данн» планує витратити загалом, тобто 20 млн. доларів. Так що в плані сировини німецька компанія забезпечила собі більш ніж надійні позиції для входження в ринок.

Компанія Ehrmann ще в 1998 році завершила програму оснащення декількох підмосковних господарств сучасним обладнанням. Зі слів Крістіана Ерманна, підприємство зараз не випробовує яких-небудь ускладнень з постачанням сировини. Правда, з його ж слів, потужності заводу і завантажені тільки на 10%.

Але є у цієї програми і слабе місце: модернізація обладнання ферм впливає тільки на якість сировини, що поставляється, але ніяк не на рівень продуктивності. Для того щоб підняти обсяги виробництва на молочних фермах, треба зайнятися буквально всіма сторонами їх роботи - починаючи із забезпечення кормами. Компанії-інвестори не зможуть в повному об'ємі взяти на себе необхідні витрати. У будь-якому випадку ним доведеться закуповувати молоко для своїх заводів за межами Підмосков'я. А ситуація там не вселяє оптимізму. За даними Міністерства сільського господарства, чисельність корів на російських фермах продовжує скорочуватися, ферми зараз забезпечені кормами на рівні 80% від показників минулого року.

Складається цікава ситуація: приблизно через рік московським молочним компаніям може просто-напросто не хватити молока для реалізації своїх амбіційних планів. Просуватися далі в російські регіони в пошуках сировини вони не стануть - це не має комерційного значення. Крім того, в регіонах є свої переробляючі підприємства. Тоді доведеться перевести частину виробничих потужностей на сухе молоко, тим більше що по деяких видах продуктів це допустиме. Кристиан Ерманн не виключає такої ситуації. «Але в такому випадку ми будемо закуповувати сухе молоко у російських виробників», - говорить він.

У свою чергу, багато які російські молокозаводи вже зараз активно використовують імпортне сухе молоко. «Зростання виробництва молочної продукції в Росії в першій половині цього року сталося в якійсь мірі за рахунок постачання сухого молока по лінії гуманітарної допомоги і товарного кредиту», - вважає Олена Кисельова, головний фахівець департаменту економіки Мінсільгосппроду. З боку вітчизняних постачальників пропозиція зростає (в першій половині цього року обсяги виробництва сухого молока в Росії виросли приблизно на 200%), але обсяги виробництва російського сухого молока поки більш ніж скромні.

Можна з великою часткою упевненості передбачити, що в наступному році лідерам московського молочного ринку доведеться обмежити плани свого розвитку і надалі орієнтуватися на можливості російської сировинної бази, а не на доходи споживачів і не на частку конкурента на ринку.

У той час як в «Вимм-Билль-Данне» заявляють, що не збираються «демпинговать», Ehrmann вважає цінову політику своєю основною зброєю. Роздрібна ціна на продукцію німецької компанії була цілком конкурентоздатна ще до пуску раменского заводу (див. таблицю), а ця остання подія відкриває перспективи подальшої цінової конкуренції по відношенню до «Чуда-йогурту».

Витрати на рекламу і середні роздрібні ціни на продукцію основних виробників йогуртів з березня по липень 2000 р.

Політика невисоких цін на продукцію Ehrmann, вироблювана в Росії, збільшить доходи російських дистрибуторов цих компаній. А саме від працездатності дистрибуторской мережі конкурентів залежать масштаби переділу ринку. На думку аналітиків, претензії німців цілком обоснованны: московські молочні компанії володіють порівняно слабими збутовими мережами.

Недорогими йогуртами німці розраховують завоювати головним чином російську провінцію. Як, проте, і «Вимм-Билль-Данн». Однак стратегії компаній по просуванню в регіони в корені різні.

У останні два роки ринок йогуртів зазнає істотних змін. Якщо в 1997 році більше за 100% споживання складали йогурти тривалого зберігання, то зараз майже 10% - так звані живі йогурти. Вони зберігаються не більше місяця (так і те в холодильнику), але при цьому значно корисніше і смачніше, оскільки містять живі йогуртовые культури. Всі живі йогурти виготовляються в Росії, що і зрозуміло: адже їх не можна довго і нудно транспортувати на великі відстані.

На перший погляд стратегія, вибрана «Вімм-Біллі-Даному», дає йому значні переваги. Російський лідер вибрав шлях купівлі місцевих молочних заводів, яких у компанії в даний момент нагромадилося з півтори десятка. Таким чином, «Вимм-Билль-Данн» може розіграти карту «жвавості» своїх йогуртів. «Живий» йогурт на відміну від термированного зберігає в собі живі кисломолочні бактерії, корисні для здоров'я, але саме тому не може зберігатися довго. І розмішати його виробництво слідує в граничній близькості до споживача.

Німецькі йогурти будуть поступати в регіони з Раменського, отже, вже «неживими». Однак це не бентежить компанію. Маркетологи Ehrmann виходять з того, що в провінції ціновий чинник все ще є вирішальним в формуванні продуктового кошика. Тим більше що йогурти там продовжують залишатися екзотикою, і всіляка тонкість відносно характеру бактерії вряд буде цікавити провінційною покупця при виборі нового продукту.

Крім того, росіяни, як затверджують в Ehrmann, купують собі строкаті склянки не ради користі, а ради смаку. На рекламу цього смаку до кінця нинішнього року Ehrmann має намір витратити як мінімум 2 млн. доларів. У той час як масована рекламна кампанія «Вимм-Билль-Данна» робить упор на неоцінимі живлячі властивості йогуртів з вищої цінової групи ассортиментного ряду, що випускається нею.

Таким чином, Ehrmann заявляє про себе як досить сильний гравець, здатний досягнути поставленої мети. У зв'язку з цим, а також внаслідок неминучого посилення позицій інших іноземних виробників йогурту, розклад сил на вітчизняному ринку сильно зміниться вже до кінця цього року (див. графік 2). Крім появи другого лідера, рівновеликого «Вимм-Билль-Данну», різко збільшить свою ринкову частку Campina.

Інакшими словами, обидві західні компанії отримають велику частину того приросту ринку, яка прогнозується фахівцями. І в цьому немає нічого дивного - вони ставлять перед собою саме цю мету. На відміну від них російські виробники, схоже, в своїх планах обійдуть не стільки з ринкових перспектив, скільки з власних можливостей. Так, наприклад, один з лідерів молочного ринку північного заходу компанія «Петмол» намічує восьмипроцентный зростання виробництва - і отримує зменшення частки ринку майже в півтори разу.

Звідси неприємний для російських компаній висновок. Навіть лідер, якщо у нього немає в запасі проривної стратегії, що дозволяє догнати за зростаючим ринком, може швидко загубити завойовані позиції. Як відомо, зменшення відносної присутності на ринку погано для компанії зовсім не з «спортивного інтересу» - воно автоматично звужує поле для її звичайних ринкових маневрів, тієї ж цінової політики, просування нових брэндов і проч. Тобто виходить замкнене коло, виритися з якого все важче.

Тим часом майбутньою зимою переділ ринку не закінчиться. Один з кандидатів на наступний ривок - вже згадана Campina. На цей рік голландці запланували «всього» двадцатипроцентный зростання, але надалі вони цілком можуть розвинути успіх. Технологічно Campina навіть краще, ніж Ehrmann, підготувалася до йогуртовому буму в Росії: завод в Ступіне, що зараз має виробничий потенціал, аналогічний виммбилльданновскому і эрманновскому, як затверджують його творці, побудований таким чином, що може нарощувати потужності практично до нескінченності.

Список джерел, що використовуються.

1. Журнал «Експерт», 28 серпня 2000 №31 (244).

2. http://mac-www.wn.ru/

3. Газета «Відомості», 21 серпня 2000 р.

4. http://www.profil.ru/

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка