Головна |
Банківська справа | БЖД | Біографії | Біологія | Біохімія | Ботаніка та с/г | Будівництво | Військова кафедра | Географія | Геологія | Екологія | Економіка | Етика | Журналістика | Історія техніки | Історія | Комунікації | Кулінарія | Культурологія | Література | Маркетинг | Математика | Медицина | Менеджмент | Мистецтво | Моделювання | Музика | Наука і техніка | Педагогіка | Підприємництво | Політекономія | Промисловість | Психологія, педагогіка | Психологія | Радіоелектроніка | Реклама | Релігія | Різне | Сексологія | Соціологія | Спорт | Технологія | Транспорт | Фізика | Філософія | Фінанси | Фінансові науки | Хімія |
Соціально-психологічні особливості впливу
реклами на поведінку споживачів
Зміст
Введення
Сутність і зміст реклами, її роль у суспільстві
Соціально-економічні проблеми реклами та її роль в житті суспільства
Соціально-психологічний процес сприйняття реклами
Мотивація і потреба звернення до реклами
Значення соціально-психологічного сприйняття і впливу в удосконаленні рекламної діяльності
Основні тенденції сприйняття і впливу сучасних аудіовізуальних засобів реклами
Ефективність рекламної діяльності та шляхи її вдосконалення
Висновок
Література
Введення
В умовах переходу Російського товариства від адміністративно-командної системи до ринкової економіки рекламастремітельно вривається в наше життя, заповнюючи телеекрани і радіоефір, постійно зустрічаючись на сторінках періодичних видань, у транспорті, магазинах, нагородскіх вулицях і узбіччях автострад. Буквально за кілька років вітчизняна реклама зробила величезний кількісний і якісний прорив. Її кращі образцимогут бути визнані творами мистецтва в широкому розумінні цього терміна.
Незмірно зростає значення реклами в економічному житті країни. У міру насичення ринку звернення крекламе стає для виробників і продавців все більш жорсткою необхідністю. З іншого боку, в умовах розширення ринку послуг рекламидінамічно формується рекламна галузь вітчизняної економіки.
Реклама, як результат роздумів і дії безлічі людей значно випередила теоретичні дослідження. Слід відзначити, що зараз в Росії відбувається стрімке зростання професіоналізму людей, які роблять рекламу. Фахівці, що працюють в рекламі, затрудняютсяпровесті розділи в своїй багатогранній професії. Тут використовуються знання з багатьох областей: антропології, історії, літератури, мистецтва, комунікації, економіки, маркетингу, психології, соціології і т.д. Так, застосування психологічної науки дозволяє створити умови, при яких між споживачем товару ірекламопроізводітелем виникає діалог, який сприяє ефективному збуту товару, стосункам. Сучасна ситуація переосмислення оріентіровразвітія суспільства і окремої людини робить проблеми надання психологічної допомоги особливо значущими і гострими. Ці питання прямим образомкасаются та психології реклами, її сприйняття і впливу на споживача.
Вивчення цих проблем набуває важливого значення для Далекосхідного регіону, де відтворення економіческогопотенціала на основі наукових досягнень, впровадження новітніх технологій і комунікацій, раціонального використання ресурсів, а також розширення іуглубленіе зовнішньоекономічних зв'язків вимагають випуску та реалізації конкурентоспроможних товарів і послуг. І тут в чималому ступені виявляється і зростає рольреклами взагалі, чинників її психологічного впливу зокрема.
Сутність і зміст реклами, її роль у суспільстві Соціально-економіческіепроблеми реклами та її роль в житті суспільства
Коріння реклами йдуть у сиву давнину. Історія реклами налічує тисячоліття. Вона тісно пов'язана з процесом развітіячеловеческого суспільства і його економічного життя. Одним з перших дійшли до нас рекламних звернень вважається давньоєгипетський папірус, в которомсообщается про продаж раба. Глиняні пластини сповіщають жителів стародавніх фінікійських міст про реалізацію різних товарів, послуги та розваги.
У Стародавній Греції рекламні написи вибивалися на каменях, гравірувалися на металі і кістках, вирізалися на дереві. «Золотий вік» Древньої Греції бачив глашатаїв, які вулицями Афін, виголошуючи про продаж рабів, худоби та інших товарів. Ось так звучала «рекламна пісня», призначена для древнього жителя Афін: «Щоб очі сяяли, щоб щоки червоніли, щоб надовго збереглася дівоча краса, розумна жінка покупатькосметіку за розумними цінами у Ексліптоса» [1].
У Стародавньому Римі рекламні оголошення поміщалися на вибудованих і побілених стінах - «альбумусах», а також на стінах житлових домов.В творах Горація розповідається про давньоримських «проко», які закликали натовпу городян рухатися в місця, де були виставлені на продаж товари.
Елементи реклами використовували і середньовічні ремісники, які ставили особисте клеймо на своїх товарах.
Поворотним пунктом в історії реклами став 1450, рік винаходи німцем Йоганном Гутенбергом друкарського верстата. Рекламодавцю непотрібно було більше вручну виготовляти додаткові примірники своїх повідомлень.
Друкована реклама вперше з'явилася в Англії в 1478 році.
У 1622 реклама отримала потужний стимул у вигляді виходу першої газети англійською мовою, яка називалася «Weekly News» .Пізніше Едісон і Стіл почали випускати газету «Тетлер», ставши вірними поборниками реклами. Едісон надрукував наступний рада укладачам рекламних текстів: «Велике мистецтво написання рекламного оголошення залежить від знаходженні правильного підходу, щоб захопити увагу читача, без чого добра вестьможет виявитися непоміченою або загубитися серед повідомлень про банкрутства» [2] .В номері «Тетлера» за 14 вересня 1710 були опубліковані рекламні оголошення на ремені для виправлення бритв, патентовані медичні препарати та інші товаришірокого споживання.
У 1631 році з'явилася друкована реклама і у Франції. Тут піонером реклами в періодичних виданнях вважається Теофраст Реностно, которийоткрил в Парижі довідкову контору, поміщають рекламні оголошення в «Газетт де Франс».
Найбільшого розквіту реклама досягла в США. Батьком американської реклами називають Бенджаміна Франкліна. Його «Газетт», що з'явилася в1729 р, домоглася найбільшого тиражу і самого великого обсягу рекламних публікацій серед усіх газет колоніальної Америки. Перетворенню Америки вколибель реклами сприяло кілька чинників. По-перше, американська промисловість лідирувала в процесі впровадження у виробництво механізації, завдяки якій з'явився надлишок товарів і виникла необхідність переконувати покупців споживати більше. По-друге, створення прекрасної мережі воднихпутей, шосейних і звичайних доріг зробило реальною доставку товарів і засобів реклами в сільські райони. По-третє, введення у 1813 р обязательногоначального освіти підвищило рівень грамотності і сприяло зростанню газет і журналів. Винахід радіо, а згодом й телебачення, означалопоявленіе двох чудових засобів розповсюдження реклами.
Рекламна справа в Росії пройшло в певній мірі всі стадії свого становлення і розвитку. Так, уже в X-XI вв.русскіе купці вдавалися до різноманітних прийомів рекламування своїх товарів. Зазвичай запрошували за певну плату зазивали, який, перебуваючи возлелавок, голосно сповіщав про достоїнства товару та його власника теж. Творцями і віртуозними виконавцями плакатів усній реклами були коробейники, торговавшіемелкім товаром - стрічками, мереживами, гребенями, косинками, пряниками, бубликами і т.п. На початку XIX століття в Москві вперше відбулася дешева распродажатоваров, якої супроводжував великий успіх. Слідом за московськими купцями в організацію дешевих розпродажів включилися їхні колеги з інших россійскіхгородов: Володимира, Ярославля, Казані, Нижнього Новгорода.
У цей час у Росії з'явилося ще одне торгове нововведення - щорічний ярмарок. Торгові ярмарки завжди були святкові, проводилися, як правило, в осінній період. Їх характеризувала галаслива і барвиста реклама, феєрверк. Популярність ярмарків збільшувалася за счеттеатральних, циркових і лялькових вистав, виступів блазнів, скоморохів, народних хорів.
На Нижнегородской ярмарку вперше почали укладати торговельні угоди між купцями і покупцями, тобто ярмарок став виступати ещеі в ролі виставки товарів.
Природно, така широка торгівля стала поштовхом у розвитку реклами.
Великий російський письменник Н.В. Гоголь у знаменитому творі «Мертві душі» повідав про свої враження при в'їзді вгубернскій місто: «Траплялися майже змиті дощем вивіски з кренделями і чобітьми, подекуди з намальованими синіми брюками і підписом якогось тоАршавского кравця; де магазин з картузами, кашкетами і написом: «Іноземець Василь Федоров»; де намальований був більярд з двома гравцями у фраках, какіеодевают у нас на театрах гості, що входять в останньому акті на сцену. Гравці були зображені з прицілюватися киями, кілька вивернутими назад руками Ікос ногами, тільки що зробили в повітрі антраша. Під усім цим було написано: «І ось заклад» »[3].
У Росії в XIX столітті отримує місце під сонцем друкована реклама товарів. Широке поширення набуло размещеніерекламних листів і плакатів на круглих тумбах у багатьох містах. Реклама з'явилася на Конка і трамваях. Хлопчаки на вулицях біля магазинів і лавоквручалі перехожим календарі, прейскуранти. У Нижньому Новгороді почали видаватися газети «Комерційний листок», «Полтавщина ярмарковий довідковий листок», «Полтавщина ярмарок». У Петербурзі з'явилися журнали з рекламою: «Торгівля», «Торгівля і життя», «Діловий бізнесмен». Подібні видання появілісьі в інших містах Росії. У цей же період в Москві почала видаватися газета «Комісіонер». З'явилися спеціалізовані рекламні контори, рекламні бюро.
Після Жовтневої революції 1917 р одним з перших декретів Радянської влади реклама була монополізована державою, предпрінімателілішалісь можливості розширювати свій бізнес за рахунок реклами. Публікація реклами була оголошена виключним правом робітничо-селянського уряду имісні Рад робітничих, солдатських і селянських депутатів.
16 квітня 1917 РНК Росії своїм декретом передбачив організацію при всіх поштово-телеграфних учрежденіяхцентралізованного прийому рекламних оголошень від усіх осіб та установ для приміщення у друкованих ізданіях.Однако економічна розруха, відсутність необхідного досвіду і фахівців, іноді і прямий саботаж службовців завадили провести в життя намеченниемеропріятія. Реклама звелася на період громадянської війни до примітивних агітації. Люди старшого покоління пам'ятають популяризацію плакатів, на яких, доНаприклад, був зображений щит з проколотими і висячими на ньому Колчаком, Денікіним і т.п. Після громадянської війни реклама в Росії отримала певне развітіе.Появілісь рекламні агентства «Рекламтранс», «Зв'язок», «Промреклама», «Мосторгреклама» та ін. Досить сказати, що «Мосторгреклама» широко іспользовалав рекламних цілях московські трамваї, розміщувала свої рекламні оголошення в готелях і театрах.
Бурхливий розвиток реклами почалося під час НЕПу. Багато енергії віддав рекламі видатний поет В. Маяковський, який своіміметкімі віршами та малюнками привертав увагу обивателя до тих чи інших якостей різних товарів. У 1925 р на міжнародній художньо-промишленнойвиставке в Парижі поет В. Маяковський і художник В. Радченко за цикл плакатів були нагороджені срібними медалями.
Під час Великої Вітчизняної Війни багато наших художники, письменники, поети працювали над агітаційними плакатами, прізивающімілюдей до боротьби з ворогом. І зараз сало знайдеться людей, які не бачили відомі плакати «Батьківщина-мати кличе!» Або «Папа, убий німця!».
У повоєнні роки з'явилися великі рекламні організації: «Союзторгреклама», «Укрторгреклама», «Роскоопторгреклама». Були створені рекламні організації при Аерофлоті і Міністерстві культури, потім при міністерствах рибного господарства, хімічної, легкої, текстільнойпромишленності. Став видаватися популярний журнал «Реклама». Практично щороку почали проводитися виставки-ярмарку рекламного устаткування. На етіхярмарках спеціалізовані рекламні підприємства укладали договори на організацію реклами та використання різних методів її створення.
Однак для вітчизняної реклами, яка розвивалася в умовах тоталітарної економіки, розбалансованості попиту іпропозиції на внутрішньому ринку країни, були характерні уривчастість, безсистемність, формалізм. Досить багато товарів в колишньому СРСР існувало в1-2 примірниках. Досить згадати ВДНХ. Досягнення були, реклама була, але товарів, відповідних рекламі, споживачеві не діставалося. Безумовно, реклама в СРСР зіграла свою роль, але, на жаль, далеко не таку, на яку розраховували її творці. Вона закріпила у свідомості, що реклама, в одному випадку - вибір безвибора, в іншому випадку-спроба збути товар не кращої якості.
Сьогодні реклама в Росії - це вже значний крок вперед, навіть у порівнянні із зовсім недавнім минулим. Звичайно, в загальних направленіяхреклама у нас буде розвиватися тими ж шляхами, що і в розвинених країнах. Треба лише враховувати, що на цю дорогу ми ступили кілька пізніше за інших стран.Поетому Росія потребує аналізу зарубіжного досвіду. Саме аналіз шляхів, форм і методів розвитку реклами, а не сліпе копіювання дозволить зрозуміти, на какойстадіі розвитку рекламної практики знаходимося ми і як вона повинна розвиватися далі. У той же час без знання наших вітчизняних, російських условійсоціально-економічного розвитку та особливостей сприйняття реклами нашими громадянами важко добитися добрих результатів.
Слово «реклама» латинського походження (reklamare - «кричати») і означає:
1. заходи, що мають на меті створити широку популярність будь-чого, залучити споживачів, покупців;
2. поширення відомостей про кого-небудь, про що-небудь з метою створення популяризації.
У науковій і популярній літературі існує багато визначень реклами. Наведемо деякі з них. Так, Філіп Котлер, профессорСеверо-західного університету США, визначає рекламу наступним чином: «Реклама є неособисті форми комунікації, здійснювані черезпосредство платних засобів поширення інформації, з чітко вказаним джерелом фінансування» [4].
Два інших американських автора- Дж. М. Еванс і Б. Берман дають таке визначення реклами: «Реклама - будь-яка оплачена форманелічностних представлення і просування ідей, товарів і послуг певним спонсором» [5] .А от як визначає рекламу французький вчений Арманд Дейян: «Реклама-це платне, односпрямоване і неособисте звернення, здійснюване через средствамассовой інформації та інші види зв'язку, що агітують на користь якого-небудь товару, марки, фірми (якоїсь справи, кандидата, уряду)» [6].
Деякі фахівці розглядають рекламу «як форму комунікації, яка намагається перевести якості товарів і послуг, атакож ідеї на мову потреб і запитів споживача» [7].
За визначенням Американської Асоціації Маркетингу, реклама являє собою «будь-яку форму неособистого представлення і продвіженіяідей, товарів або послуг оплачувану точно встановленим замовником» [8] і служить для залучення уваги потенційних споживачів до об'єкта рекламування, використовуючи при етомнаіболее ефективні прийоми і методи з урахуванням конкретної ситуації .
У Законі Російської Федерації «Про рекламу» (від 14 червня 1995) дано таке її визначення: «Реклама-розповсюджувана в будь-якій формі, за допомогою будь-яких засобів інформація про фізичну або юрідіческомліце, товари, ідеї і починання (рекламна інформація), яка призначена для невизначеного кола осіб і покликана формувати або підтримувати інтерес кетім фізичних, юридичних осіб, товарам, ідеям та починанням і сприяти реалізації товарів, ідей починань »[9].
Як бачимо, в різних визначеннях відбиваються різні підходи до складного і багатостороннього поняттю «реклама». І, тим не менш, з кожного визначення можна побачити, чтореклама є складовою частиною маркетингу. А, як
відомо, «маркетинг- вид людської діяльності, спрямованої на удовлетвореніенужд і потреб шляхом обміну» [10].
Американська Асоціація Маркетингу дає більш розлоге визначення маркетингу і розглядає його як «процесспланірованія та управління розробкою виробів і послуг, ціновою політикою, просуванням товарів до покупців, збутом, щоб досягнутий таким образомразнообразіе благ і послуг призводило до задоволення потреб як окремих особистостей, так і організацій» [11].
Дослідники, в тому числі й вітчизняні, вважають, що маркетингова діяльність повинна забезпечити:
- Надійну, достовірну інформацію про ринок, структуру і динаміку попиту, смаки і бажання покупців;
Створення такого товару і товарного асортименту, який відповідав би вимогам ринку більше, ніж товарів конкурента, і повністю удовлетворялби попит.
- Необхідний вплив на споживача, на попит, на ринок, що забезпечує максимально можливий контроль над реалізацією.
Природно, в даному випадку необхідний вплив і забезпечує реклама.
Сучасний етап маркетингової діяльності має яскраво виражену соціальну оріентаціюі характеризується прагненням не тільки найкращим чином задовольнити різноманітні потреби людей, а й зберегти благополуччя, що не навредітьобществу. У цьому відношенні дуже показові роль і значення охорони здоров'я як найважливішої галузі народного господарства, від якої значною степенізавісіт нормальна життєдіяльність членів суспільства.
Радикальні реформи економіки та соціальної сфери зумовили суттєві перетворення системи охорони здоров'я. Вперспектіве в демократичній Росії з цивілізованими ринковими відносинами охорону здоров'я має стати реальнимекономіческімсуб'ектом в загальній інфраструктурі економіки країни. Поряд з цим в суспільстві створюються умови для виникнення і розвитку ринкових відносин в охороні здоров'я.
Об'єктивний характер ринкових відносин у вітчизняній охороні здоров'я виражається в усвідомленні населенням економіческойобусловленності свого здоров'я, в комерціалізації охорони здоров'я, у збільшенні обсягу платних медичних послуг, розвитку маркетингових операцій івнедреніі різноманітних форм підприємництва і т.д.
З введенням медичного страхування з'являється реальна основа формування многообразнойконкурентной середовища в охороні здоров'я як виразне прояв ринкових відносин між партнерами, які проводять медичні послуги.