Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Якісна основа - гарантований результат, або... Як створювати і використати адресні бази даних - Реклама

Бичків Олександр

База даних - рушійна сила Дірект Маркетингу. Це як мотор у автомобіля: без нього нікуди не поїдеш.

Прийнято вважати, що хороша база даних це 50% успішної ДМ кампанії.

І досвід наших колег, і наша власна статистика показують, що навіть саме стандартна комерційна пропозиція, направлена в чітко відібрану цільову аудиторію, дає позитивний відгук.

При цьому геніально складене і яскраве оформлена комерційна пропозиція не працює взагалі, якщо воно направлене «мимо» своїй цільовій аудиторії. Наприклад, туристичну компанію навряд чи зацікавить комерційна пропозиція про закупівлю промислового обладнання, навіть якщо самі рекламні матеріали своїм оформленням зможуть привернути увагу одержувачів.

Практика показує, що відповідність бази даних вашої цільової аудиторії є НЕВІД'ЄМНОЮ (!) умовою успіху вашої Дірект Маркетингової акції (будь це поштова розсилка, телемаркетинг або комплексна многоэтапная ДМ-кампанія).

Як же добитися відповідності бази даних вашої цільової аудиторії?

1. Дуже важливо самому точно представляти характеристики своєї цільової аудиторії.

У цьому вам можуть допомогти:

аналіз бази даних власних клієнтів (насамперед, клієнтів групи А і найбільш великих клієнтів групи В)

аналіз ринку споживачів вашого продукту

- результати маркетингових досліджень (замовлені вами спеціально або результати аналогічних досліджень, що проводилися за останній період)

консультації з досвідченими фахівцями ДМ-агентств

2. Деталі мають значення! Необхідно чітко і ясно

сформулювати технічне завдання на підготовку бази даних. Дуже важливо, що б ви і ДМ-агентство добре зрозуміли один одну, оскільки підготовлена агентством вибірка може не в повній мірі відповідати цільовій аудиторії через некорректной' формулювання запиту.

Нерозуміння часто виникає при дуже «загальних» критеріях відбору:

Наприклад, в запитах від наших клієнтів (а також рекламних і ДМ-агентств) досить часто згадується сфера «Автомобілі». Якщо приймати це досить загальне формулювання за основу, то у вибірку по такому запиту потрібно включити виробників автомобілів, продавців автомобілів, ремонт і обслуговування автомобілів, постачання автозапчастей і аксесуарів, а також, можливо, транспортні компанії і фірми, що мають власні автопарки (оскільки там також є автомобілі). При цьому, насправді виявляється, що замовника в одному випадку цікавлять тільки автосалоны, торгуючі іномарками, а в іншому - фірми, що займаються оптовим продажем автозапчастей для вантажних автомобілів вітчизняного виробництва. Щоб уникнути непорозумінь треба конкретизувати запит. Звичайно ж, серйозне ДМ-агентство саме зажадає у вас необхідні уточнення, але з'ясування подібного нюансу, як правило, віднімає сили і час. поэтому найбільш очевидні деталі краще уточнити відразу.

3. Контролюйте якість відбору адрес. Важливо не тільки чітко сформулювати запит, але і проконтролювати міру відповідності інформації, що пропонується вам заданим критеріям. Іноді агентство намагається розширити вибірку за рахунок включення в неї компаній з суміжних сфер діяльності або фірм з сфер діяльності що зовсім не мають відношення до вашої цільової аудиторії. Це трапляється, якщо у агентства не вистачає адресної інформації у цікавлячому вас напрямі діяльності, або немає кваліфікованих фахівців з роботи з базами даних.

4. Іноді буває, що ваша цільова аудиторія не може бути відібрана на основі готової бази даних, що є в розпорядженні агентства. Наприклад, вам потрібні компанії з оборотом від $3 млн. в рік. Якщо в базі спочатку немає інформації про оборот, то навряд чи такі фірми можна буде вибрати.

У цьому випадку можливі наступні шляхи підбору адрес:

- Можна самостійно спробувати знайти іншу базу даних, або інше ДМ-агентство, у якого вона є.

- Може виявитися, що необхідної вам бази даних в готовому вигляді не існує. У цьому разі її можна створити «під замовлення». Своїми силами провести таку роботу в розумні терміни і отримати при цьому досить представницьку базу даних звичайно вельми непросто. Так і не кожному ДМ-агентству це по плечу. У такому випадку потрібно звертатися до професійних компаній, серйозно працюючих з адресними базами даних і що мають достатній досвід на цьому терні. Вартість створення бази даних «під замовлення», як правило, на порядок вище, ніж використання вибірки з готової бази. Тому з метою оптимізації бюджету рекомендуємо також розглядати варіант «відбір по непрямих ознаках».

- «Відбір по непрямих ознаках» дозволяє включити базу даних ті компанії, які вас цікавлять, використовуючи для відбору не інформацію по цікавлячих вас параметрах (оборот від $3 млн.), а непрямі ознаки крупности компанії. Наприклад: рейтинги найбільших компаній по галузях; списки великих рекламодавців; компанії, назви яких містять ключові слова «концерн», «холдинг» і т.п.; відбір з урахуванням форми власності, сфери діяльності і кількостей співробітників; а також відбір великих брэндов але назвам. Такий відбір може здійснюватися як вами, так і ДМ-агентством. При цьому в базу попадуть ті ж компанії, що вам потрібно, але вартість адреси буде в 3-5 (а те і в 10) раз менше, ніж створення бази, точно відповідної вашим вимогам.

5. Вельми поширена ситуація, коли вдається відібрати потрібні компанії, але в базі даних немає імені і посади особи, що приймає в даній фірмі рішення з цікавлячого вас питання. Інформація, що Найбільш запитується: імена генеральних директорів, бухгалтерів, кадровики, IT-фахівців, керівників відділу продажу, начальників відділу постачання, начальників транспортної служби, технічних директорів, керівників відділу маркетингу або реклами і інших туп-менеджерів.

Незамінним інструментом при створенні персонализированной бази даних є телемаркетинг. Він дозволяє на основі заздалегідь відібраного адресного списку отримати ФИО необхідних вам посадових осіб, уточнити міру зацікавленості компаній в співпраці з вами, схилити відповідних посадових осіб до позитивного рішення про співпрацю (або, у разі неготовності ухвалити рішення про співпрацю, домовитися про відправку зацікавленим обличчям більш докладної інформації про ваш продукт (послузі)).

Однак потрібно пам'ятати, що телемаркетинг значно збільшує бюджет ДМ-акції. Крім цього, при обзвоне відповіді на ваші питання дадуть не 100% респондентів, а від 30 до 70% (в залежності від цільової аудиторії і специфіки продукту /послуги, що просувається).

Також є «закриті теми», які співробітники компанії не дуже люблять обговорювати але телефону. Наприклад: непросто буде уточнити ФИО власників компанії, назву і координати керуючої компанії, отримати в ході одного телефонного інтерв'ю ФИО відразу трохи тону-менеджерів або фахівців. Навряд чи але телефону вдасться уточнити фінансові показники компанії.

Ми розглянули основні моменти, актуальні при створенні бази даних.

Тепер проаналізуємо деякі практичні ситуації, часто виникаючі при використанні адресних баз даних.

Один з наших замовників - мережа магазинів одягу - фіксує в базі даних кожну купівлю свого клієнта. У результаті, при черговій купівлі в базі даних з'являється новий запис з ім'ям цього покупця. Однак при підготовці розсилки листів клієнтам (наприклад, поздоровлень з Новим Роком або запрошень на черговий розпродаж) кожному адресату необхідно відправити лише один лист. Тому перед розсилкою на основі бази замовника необхідно скласти адресний список, що складається тільки з унікальних адрес. Таку роботу може як сам замовник, так і ДМ-агентство, що здійснює розсилку.

Є і інші особливості, типові для багатьох наших клієнтів: у замовника часто «не підіймається рука» видалити з рассылочного списку тих своїх клиентов.в анкеті яких не повністю або некоректно заповнений контактна адреса (іноді не внесений зовсім). Подібних записів в списку, що надається замовником, як правило, буває досить багато. У таких випадках адреса іноді вдається відновити. Однак якщо немає номера будинку і квартири, лист в таку адресу не дійде. У результаті, таких клієнтів все ж доводиться виключати з розсилки.

Загальна «хвороба» всіх клієнтських баз (в цьому випадку ми маємо на увазі як базу даних клієнтів, що відбулися, так і адресну базу даних потенційних клієнтів, придбану замовником самостійно), це застарення контактної інформації.

Часто замовник щиро вважає, що якщо його менеджер спілкувався з клієнтом півроку або рік тому, то його адреса, внесена в базу даних, відтоді не міг зазнати ніяких змін. Однак практика роботи з базами даних показує, що в залежності від сфери діяльності за рік від 10 до 30% компаній міняють адресу, або поштовий індекс. Ще частіше міняються телефонні номери (це відбувається внаслідок зміни телефонів компанії, заміни АТС в окремих районах, зміни міжміських телефонних кодів). Звісно, міняються не тільки координати компаній, але і контактні персони.

«Надихнути» базу перед розсилкою звертань можна при допомозі телемаркетинга, що, як вже було помічено, недешево.

Однак є і більш дешевий спосіб підвищити актуальність бази даних. Цього можна добитися за допомогою заміни застарілої контактної інформації на дані з актуальних адресних списків. При цьому можлива заміна застарілих індексів на нові, коректування деяких адрес, видалення з бази тих адрес, які вже не відповідають реальному місцезнаходженню фірми, заміна частини застарілих телефонів,

Це копітка робота, що вимагає серйозних професійних навиків і певного часу. Але проведення її необхідне.

Можливий і комбінований підхід: можна включити в список для розсилки адреси, підтверджені більш актуальними джерелами, а адреси, зухвалі сумнів, перевірити при допомозі телефонного обзвона.

Актуалізація бази даних перед проведенням ДМ кампанії дуже важлива.

Нехтуючи цією роботою, замовник ставить під загрозу як ефективність розсилки, що планується, так і терміни її проведення.

Специфіка ситуації полягає в тому, що пошта доставляє листи із застарілими індексами тільки протягом 2-х місяців з моменту їх заміни. Після закінчення цього терміну листа зі старими індексами просто повертаються відправнику. При цьому поштовий тариф за недоставлену кореспонденцію зворотно не повертається!

Крім того, якщо при здачі тиражу листів на пошту виявиться велика кількість застарілих індексів, пошта може просто не прийняти тираж до відправки, повернувши його відправнику цілком, не вибираючи, де був вказаний правильний індекс, а де немає. Якщо ваша розсилка жорстко прив'язана до термінів проведення якого-небудь заходу (конференції, виставки, підписної компанії) або інформує про спеціальну пропозицію, діючу до певної дати, то подібна затримка може поставити під удар успіх всієї акції.

Інший приклад: видавничі будинки і компанії, що займаються організацією виставок.

Ці компанії, як правило, активно використовують пряму поштову розсилку для залучення своєї цільової аудиторії: підписчиків, учасників і відвідувачів виставок.

Співробітничаючи з великими видавничими будинками і виставочними компаніями ми виявили наступну закономірність: регулярно розсилаючи свою інформацію але одним і тим же сегментам ринку, ці замовники часто використовують для відбору адрес різні джерела адресної інформації, щоб як можна повніше охопити свою цільову аудиторію. Кожний з джерел містить якусь частину унікальний адрес. Але при цьому значна (як правило, велика) частина адрес в різних джерелах повторюється.

Автоматичне накладення баз даних один на одну з метою виявлення ідентичних записів, як правило, дозволяє відстежити лише 10-15% «задвоений».

Як же створити одну базу даних, яка буде включати в себе максимальну кількість адрес, зібраних з різних джерел, і при цьому дозволить уникнути повторів?

Крім того, якщо у однієї і тієї ж компанії в різних джерелах вказані різні адреси, то, найвірогідніше, один з них вже неактуальний. Але ось якої саме?

Ці задачі можуть бути вирішені шляхом накладення баз даних один на одну по спеціальній технології, яка дозволяє відстежити основну кількість «дублів». Після цієї «спецобработки» залишок «дублів» виявляється за допомогою візуального перегляду. Також в ході порівняння на повтори проводиться робота по виявленню більш актуальних контактних даних по спеціальній методиці. Ця вельми трудомістка технологія, але і підсумку вона дає можливість добитися максимального обхвату вибраного сегмента ринку, дозволяючи при цьому не тратити величезні бюджети на розсилку «липших» тиражів.

До речі, ця технологія лежить в основі створення бази даних АДРЕСАТ (в державному регістрі баз даних і банків даних вона зареєстрована під назвою «Адресні списки для прямого маркетингу»). Саме ця база даних є однією з найбільш запитаних серед Дірект Маркетингових компаній.

Розвиток технологій збору і обробки адресної інформації необхідна умова успішного використання методів Дірект Маркетингу в Росії. На жаль, на російському ДМ ринку, що бурхливо розвивається поки дуже не багато компаній, що мають серйозний досвід обробки великих адресних масивів і створення актуальних баз даних по різних сегментах ринку.Список літератури

Журнал «Практика реклами» № 7, 2006 рік.
Рекламний бізнес за кордоном
Становлення і розвиток підприємницької діяльності в нашій країні вимагає ретельного вивчення, творчої переробки і продуманого використання накопиченого за кордоном позитивного досвіду застосування реклами в бізнесі. В останні десятиліття реклама стала відігравати першорядну і значною мірою

NT-proBNP - Діагностика та моніторинг серцевої недостатності
proBNP - Діагностика та моніторинг серцевої недостатності Станкевич Л.І. Хронічна серцева недостатність (ХСН) - синдром, який характеризується нездатністю серцевого м'яза забезпечити адекватний кровотік для забезпечення метаболічних і функціональних потреб організму. Ключова ланка патогенезу

Винахід парової машини Ползуновим
Історичний фон ползуновского винаходу Про вогонь у вас в старовину говорили: "На гору біжить, а під гору не йде". Скоро вже два віки пройде з тих днів, коли чудовий російський мислитель зумів примусити вогонь і "під гору" бігти. У середині XVIII в. людство впритул підійшло

Атипова пневмонія
В даний час серед збудників атипових пневмоній частіше зустрічаються: Legionella pneumophila, Mycoplasma pneumoniae, Coxiella burnetii і Chlamydophila pneumoniae. Legionella pneumophila. Більшість випадків захворювань у людини обумовлено Legionella pneumophila серогрупи l. L. pneumophila

Дудин М.А.
Дудін Михайло Олександрович (р. 1916) Російський радянський поет, перекладач. Народився 20 листопада в селі Клевнево Івановської області в селянській родині. Рід Дудіна - рід скоморохів, бродячих артистів і поетів, і напевно, це визначило його покликання. Навчався в школі селянської молоді

Імпотенція
Імпотенція - визначення поняття імпотенції, це коли чоловік не може по якійсь причині, найчастіше пов'язаної з різними захворюваннями зробити статевий. Найчастіше імпотенція супроводжується порушенням ерекції, еякуляції та інших сексуальних розладів пов'язаних з цим захворюванням. Нерідко

Фазіль Абдулович Іскандер
(рід. 1929) Іскандер, Фазіль Абдулович (р. 1929), російський письменник. Народився 6 березня 1929 року в Сухумі. Батько, іранець за походженням, в 1938 був висланий з СРСР, хлопчик ріс у родичів по материнській (абхазької) лінії. Поступив в Московський Бібліотечний інститут, в 1951 перевівся

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати