Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Методика підготовки рекламного тексту - Реклама

Будь рекламодавець знає, що, пропонуючи свій продукт, він одночасно затверджує нові цінності. Частота, з якою реклама обіцяє процвітання і райська насолода, багатство і любов оточуючих, вже сама по собі змушує запам'ятати це повідомлення і виробити ставлення до пропагованих цінностям.

Часте миготіння рекламного повідомлення зовсім не обов'язково приверне споживачів до рекламованої продукції. Однак не можна заперечувати, що це єдиний спосіб "достукатися" до максимальної кількості незацікавлених поки споживачів, а також тих з них, хто не реагує на дану рекламу просто тому, що вона пригнічена рекламою конкурентів.

Ось вже протягом більше ста років різні підручники з реклами цитують наступний уривок з книги Томаса Сміта, випущеної в Лондоні в 1855 році:

У перший раз людина дивиться на рекламне повідомлення і не бачить його.

Вдруге він не помічає його.

На третій раз він усвідомлює його присутність.

На четвертий раз він насилу пригадує, що десь це вже бачив.

На п'ятий раз він прочитує оголошення.

На шостий раз він вихоплює його поглядом з маси інших повідомлень.

На сьомий раз він перечитує його і каже: "О Господи!"

На восьмий раз він вимовляє: "Ну ось, знову цей клятий продукт!"

На дев'ятий раз він замислюється, що це за річ?

На десятий раз він подумує розпитати сусіда, чи не траплялося того купувати цієї речі.

На одинадцятий раз він уражається, яким чином ця річ може приносити рекламодавцеві прибуток.

На дванадцятий раз він приходить до висновку, що, ймовірно, ця річ чого-небудь, та варто.

На тринадцятий раз він укладає, що ця річ може виразно йому знадобитися.

На чотирнадцятий раз він пригадує, що все життя мріяв про цю річ.

На п'ятнадцятий раз він журиться, що не може собі дозволити купити цю річ.

На шістнадцятий раз він говорить собі: "Прийде час - і я обов'язково куплю цю річ".

На сімнадцятий раз він вносить у свої плани покупку цієї речі.

На вісімнадцятий раз він кляне свою убогість.

На дев'ятнадцятий раз він ретельно перераховує гроші.

На двадцятий раз він знову бачить рекламне оголошення - і купує цю річ (або карає купити її дружині).

Так відбувається велике таїнство реклами. Але тим, хто робить ставку на частоту появи реклами, не варто виключати з арсеналу своїх коштів та інші інструменти, накопичені в ході розвитку рекламної справи. Професіонали-рекламщики можуть робити чудеса не числом, а вмінням. А процес нав'язливого "чарівності" споживачів може, як заїжджена платівка, зупинитися на "сьомому" або "восьмому" етапі (див. Вище), і тоді роздратування громадян буде рости, а бажання купити, відповідно, спадати.

Невід'ємною частиною кожного рекламного засобу є текст, який розкриває ідею і основний задум реклами.

Нижче наводиться Методика розробки ідей текстових тим рекламних матеріалів, яка може бути використана як рекламними агентствами, так і безпосередньо рекламодавцями в разі самостійної розробки ними рекламного тексту.

Методика розробки ідей текстових тим рекламних матеріалів

Отже, текст - це словесна частина оголошення, т. Е. Слова, надруковані в журналі, газеті і відправленнях прямої поштової реклами, а також вимовлені в телевізійному або радиоролике. Текст розробляється з урахуванням конкретного рекламного засобу (для рекламного оголошення, що розміщується в періодичній пресі, рекламної передачі по радіо і т. Д.), А також характеру рекламного повідомлення (інформація, нагадування, переконання і т. П.).

При розробці рекламного тексту фахівці (текстовики) повинні керуватися поруч правіл.Правіла, використовувані в процесі розробки тексту рекламного звернення

Висловлюйтеся просто

Висловлюйтеся цікаво

Висловлюйтеся прямо

Висловлюйтеся ствердно

Керуйтеся здоровим глуздом

Викладайте факти

Будьте короткими

Будьте правдивими і благопристойними

Будьте несхожими на інших і оригінальними

Повторюйте найбільш важливі комерційні аргументи

Прагніть залучити й утримати увагу

Говоріть читачеві, що він повинен зробити

Уникайте прямих порівнянь з конкурентами, не називайте їх по іменах

Важливо при складанні рекламного тексту враховувати звички, мотивації покупців. Під спонукальними мотивами звичайно розуміють спонукання, якими керуються покупці при прийнятті рішення про придбання товарів.

Як правило, покупці, купуючи товари, керуються одночасно двома або більше мотивами.

Американський психолог А. X. Маслоу запропонував класифікацію потреб людини, яка допомагає певною мірою складати рекламні тексти, використовуючи в них різні спонукальні мотиви.

Фахівці рекламного агентства, а також рекламодавці, самостійно займаються складанням рекламних текстів, цілком можуть використовувати цю класифікацію в своїй практичній роботі.

За Маслоу класифікація людських потреб виглядає наступним чином.

Фізіологічні потреби (голод, спрага).

Потреби в самозбереженні (безпека, здоров'я).

Потреби в любові (прихильність, духовна близькість, ототожнення себе з іншими).

Потреби в повазі (почуття власної гідності, престиж, схвалення з боку суспільства).

Потреби в самоствердженні (самореалізація, самовираження).

При цьому Маслоу вважає, що людські потреби розташовуються в порядку ієрархії і поява нової потреби ґрунтується на попередньому задоволенні попередньої - більш істотною або сильнішою. Іншими словами, характер поведінки більшості людей, з деякими винятками, відповідає запропонованому в класифікації порядку потреб.

Голодна людина не відчуває потреби в самозбереженні, любові або будь-який інший "вищої" потреби. Тільки після вгамування голоду у людини з'являється потреба в самозбереженні, потім, забезпечивши її, людина починає відчувати потребу в любові, потім в повазі і, нарешті, в самоствердженні.

Слід зауважити, що поведінка людини в реальному житті мотивується не однієї якої-небудь конкретної потребою, а поєднанням безлічі чинників, які як би супроводжують цю потреба. Це положення можна проілюструвати таким прикладом. Так, людина може приймати їжу не тільки для втамування голоду, але і для отримання приємних смакових відчуттів, або для підтримання компанії друзів, або для дотримання режиму харчування.

Таким чином, перед фахівцем реклами - текстовиком стоїть завдання: з наявних потреб і факторів, що впливають на них, відібрати ті, які мають найбільший вплив на поведінку людини і піддаються впливу з боку реклами. Необхідно створити таке рекламне оголошення, яке б пробуджувало або посилювало потреба, а предста тичних в ньому товар служив би засобом для задоволення існуючої потреби.

Вміло використовуючи запропоновану Маслоу класифікацію основних потреб людини, можна для рекламних звернень вибирати основні спонукальні мотиви, які рухають поведінкою людини.

Нижче, як приклад, наводяться складені спеціалістами США спонукальні мотиви придбання окремих видів товарів:

Робить білизну чистіше.

Швидше заспокоює засмучений шлунок.

Коли вам хочеться послати тільки найкраще.

Для шкіри, якої ви заслуговуєте.

Борошно, яку не потрібно просівати.

Справжній смак чудового легкого пива.

Дезодорант, який гарантує, що вас приймуть в суспільстві.

Черевики для молодого керівника.

Пластикова пачка зберігає свіжість сигарет.

Меблі, що уособлює будинок сучасної людини.

Портативний телевізор, який важить менше і який легше піднімати.

Стереосистема для людини з тонким смаком.

Потенційних покупців в першу чергу цікавить не те, що виробник заклав в товар, а те, що вони з цього товару можуть витягти, т. Е. Очевидна мотив особистої вигоди.

Текст оголошення повинен як би вселити читачеві, що тут є щось для нього, читача необхідне.

Для багатьох товарів доречно повідомляти відомості про розміри, конструкції, вазі, кольорі, усадки, ціну, умови продажу. Все це можна включити в рекламне оголошення.

Деякі фахівці вважають, що поява в тексті певних відомостей може відлякати потенційних покупців від товару. З цієї причини часто опускають згадка про ціну. Прихильники подібної практики вважають, що оголошення повинне лише порушити інтерес до споживчих властивостей товару, а решту інформації потенційний покупець може отримати в магазинах.

Такий підхід невірний, тому що якщо інформація про ціну відсутній, багато потенційні споживачі можуть уявити собі подіну, дуже далеку від реальної. Якщо уявна піна значно нижче реаль ної, споживач може не купити товар. Якщо ж уявна ціна вище реальної, багато потенційних покупців взагалі не захочуть шукати додаткову інформацію.

У оголошення слід включати конкретну і найбільш повну інформацію, хоча текст при цьому зазвичай стає довшим. Не раз було доведено, що люди готові читати довгі тексти, якщо знаходять в них потрібну їм інформацію. Задумавши придбати меблі, пилосос, телевізор, відеомагнітофон і т. П., Людина напевно помітить будь-яке оголошення, що відноситься до товару, і прочитає його до кінця, якщо тільки не прийде до висновку, що в оголошенні для нього немає ніяких додаткових корисних відомостей. До тих пір поки рекламний текст залишається цікавим і корисним, справжній потенційний покупець його прочитає.

Текстовики не слід випускати з уваги, що люди найбільше цікавляться собою, своїм власним життям. Людською поведінкою керують не сухі, неупереджені факти, а, як уже зазначалося, особисті потреби в благополуччі, любові, повазі і самовираженні. Тому текстовік повинен спробувати залучити читачів реклами в те, про що йде мова у зверненні. Так, залученим виявиться читач, який побачив в оголошенні зображення схожого на себе людини, людини в ситуації, схожій на його власну, людини, що говорить таким же, як він, мовою.

Текстовики, впевнені в перевагах товару і його високих споживчих властивості, напевно напишуть більш переконливе оголошення, ніж сумніваються. Але для впевненості вони повинні досконально вивчити інформацію про товар, його конструкції, експлуатаційних властивостях та інших якостях.

Нижче наводиться приблизний перелік інформації, яку доцільно зібрати і використовувати рекламним агентствам або безпосередньо рекламодавцями при написанні рекламного тексту.

Найменування товарів (продукції).

Асортимент (специфікація, модифікація і т. Д.).

Технічні характеристики.

Сфери застосування товарів (продукції).

Корисні властивості та гідності.

Задовольняються потреби споживачів.

Ефективність використання товарів (продукції).

Переваги (унікальність) товарів (продукції) та комерційних пропозицій.

При підготовці рекламного тексту слід звернути увагу на відображення в ньому особливостей рекламованого товару, наприклад, таких, як порівняльні переваги, сумісність, простота використання і універсальність.

Порівняльні переваги. Переваги, які дає новий товар порівняно зі старим, повинні бути чітко відображені в рекламному посланні. В основному ці переваги представляються в економічному аспекті (низька ціна, більш висока продуктивність, більш високий рівень задоволення потреб і т. Д.), Але можуть бути виражені і іншими характеристиками (наприклад, новий товар дозволяє виконувати якісь обов'язки з меншими витратами часу або без пов'язаних із цим негативних емоцій).

Сумісність. Сполучуваність нового товару або того, що він собою символізує, з морально-етичними цінностями і життєвим досвідом тієї цільової групи потенційних споживачів, для якої цей товар призначений.

Простота використання. У рекламному посланні повинна бути підкреслена простота використання нового товару, т. Е. Доступність для споживача отримання максимального ефекту від застосування нового товару.

Універсальність. Важливий рекламний аргумент - це широкі можливості використання нового товару для різних цілей і в різних ситуаціях.

Доводи, що містяться в рекламному зверненні, повинні викладатися по-новому, цікаво і переконливо. При цьому потрібно висловлюватися прямо і в позитивному дусі. Важливо враховувати мотиви покупців, що призводять до здійснення покупки.

Текст повинен бути поданий правдиво і щиро. Щирість надає рекламному зверненню життєвість, індивідуальність і переконливість.

Якщо текст вдалий, то він спонукає людину до дії. Найчастіше це робиться шляхом прямого або непрямого навіювання.

Текстовики - це творчі працівники, і більшість з них, будучи істинними майстрами своєї справи, більше керуються інтуїцією, яка практично не піддається раціональному поясненню.

У той же час закордонний досвід створення реклами дає неко торие рекомендації, якими цілком можна керуватися у вітчизняній практиці.

Так, М. Рінту-валків сформулював вісім положень, які допомагають створити хорошу рекламу.

Це не правила: правила обмежують творчість. Ці положення базуються на тривалому досвіді і даних досліджень у всьому світі. Звичайно, ці принципи працюють тільки в умовах ринкової економіки, в умовах змагальності різних марок виробів. За відсутності конкуренції реклама не потрібна.

1. Визначення позиції. Гарна реклама ясно говорить про те, що собою являє рекламоване виріб і як воно використовується. Причому визначає і відмінність рекламованого товару від конкуруючих виробів.

Так, ви можете визначити позицію зубної пасти як косметичного засобу, з чого випливає, що ваша зубна паста відбілює зуби краще, ніж інші, що робить посмішку ще більш красивою. З іншого боку, ви можете визначити позицію вашої зубної пасти як лікарського засобу, заявивши, що ваша зубна паста володіє великим протикарієсні ефектом, ніж всі інші.

Визначення позиції товару - життєво важливе стратегічне рішення, яке має бути прийнято перш, ніж ви почнете працювати над рекламою.

2. Великі надії. Гарна реклама завжди вселяє великі надії. Надія може бути єдиною перевагою вашого товару, поясненням причини, по якій споживач повинен придбати саме даний товар. Гарна реклама завжди чітко викладає причину, по якій необхідно придбати рекламоване виріб. Надія може бути вже в заголовку, в малюнку, навіть у способі виконання реклами.

Сьогодні ми зустрічаємо безліч реклам, які нічого нам не обіцяють.

3. Велика ідея. Гарна реклама завжди грунтується на оригінальній, свіжою і ясно вираженою ідеї. Гарна ідея може жити багато років. Самі гарні ідеї прості (це не означає, що всі прості ідеї гарні).

Генерація великих ідей в рекламі - важка робота. Хтось сказав, що на 98 відсотків реклама - це важка праця, кров, піт, сльози, і лише на 2 відсотки - творчість, або мистецтво, якщо вам це більше подобається.

4. Імідж марки товару. Для ринкової економіки велике значення має змагання між різними товарними марками. Марка - це виріб з найменуванням, упаковкою та узнаваемостью товарної марки, тобто іміджем.

Товар отримує додаткову цінність завдяки своїй назві, дизайну упаковки, імені власника виробництва, навіть точкам збуту і людям, які ним користуються.

Реклама - це найбільш ефективний інструмент для розробки, подальшого розвитку і поширення в потрібних напрямках іміджу товарної марки. Згадаймо про таких всесвітньо відомих марках, як "Кока-Кола", "Мальборо", "Мерседес-Бенц" або 1ВМ. Без своєї товарної марки "Кока-Кола" була б звичайним безалкогольним напоєм, "Мальборо" - сигаретами, яких багато, і т. Д.

5. Якість. Високоякісний товар заслуговує реклами, яка відображає його якість. З іншого боку (як уже було відмічено), швидше за все знищити продукцію низької якості можна за допомогою ... висококласної реклами.

6. Новизна. Не можна примушувати людей купувати ваші товари. Повторення - один з основних методів підвищення ефективності реклами, але дуже часте повторення викликає роздратування. Гарна реклама завжди шукає нові шляхи. Якщо ви знайшли ефективну форму подачі вашого товару, здатного дати надію, шукайте нові способи повідомити про це вашим потенційним покупцям.

7. Справжні покупці. Товари купують не середньостатистичні одиниці, а цілком реальні люди. Різні люди цікавляться різними речами.

Гарна реклама завжди адресована істинним покупцям. Гарна реклама повинна говорити мовою, використовувати аргументи і символи, зрозумілі майбутнім покупцям.

Щоб зробити рекламу, яка буде працювати, вам необхідно знати найбільш імовірних покупців своїх товарів. Ви повинні з'ясувати, чи будуть це чоловіки чи жінки, якого віку, яка в них сім'я та інше. Ви повинні також знати, які товари вони купують, де і чому, що вони знають про ваші товари і як ставляться до різних виробах.

Все це можна дізнатися за допомогою наукового вивчення ринку. Але і використання здорового глузду не забороняється.

8. Наочність. "У порожній церкві душу не врятуєш". Ви ні чого не доб'єтеся, якщо вашу рекламу не побачать люди. Наочність реклами залежить від багатьох факторів: її розміру, розташування, заголовка, змісту, використаних фарб і пр, Має значення також і засіб інформації, яке ви обираєте. Гарна реклама використовує в своїх інтересах переваги того чи іншого засобу інформації.

Ці вісім принципів засновані на величезній кількості досліджень, проведених в різних країнах світу.

При розробці рекламного тексту важливо також враховувати вимоги до рекламування товарів і послуг, вироблені вітчизняної та зарубіжної практикою. Основними з них є наступні.

Реклама повинна бути правдивою, конкретною, містити необхідні відомості про об'єкти реклами та умов їх використання.

Реклама не повинна містити текстових або образотворчих елементів, які можуть ввести в оману або дати привід до неправильного тлумачення рекламного повідомлення в відношенні;

якості предмета реклами (способу його виготовлення, складу, споживчих властивостей);

ціни, умов придбання;

послуг, що супроводжують покупку, включаючи доставку, обмін, повернення, заміну, догляд за предметом реклами;

гарантій або запорук замовника (рекламна інформація з цього приводу допускається тільки при наявності у замовника документів, що підтверджують достовірність гарантій і гарантійного обслуговування);

медалей, призів, дипломів та ін., присуджених предмету реклами.

Тексти або зображення реклами не повинні суперечити моральним нормам суспільства.

Реклама не може користуватися методами, що приводять до неусвідомленим вчинків, що спекулюють на непоінформованості або некомпетентності споживача, на забобонах.

Реклама не повинна містити наочних зображень будь-якої ситуації, де не дотримуються загальноприйняті заходи безпеки, що може заохотити халатність. Особлива обережність потрібна в тому випадку, якщо зображуються діти.

Реклама не повинна створювати враження про винятковість предмета реклами, якщо одночасне перебування дру гого предмета (предметів) у сферах виробництва та обігу відповідають інтересам окремих груп і індивідуальних споживачів, їх потребам і матеріальним можливостям.

Реклама не повинна містити порівнянь з предметами аналогічного призначення, що підкреслюють перевагу одного предмета на шкоду іншому.

Реклама товарів, пропонованих посилкової торгівлею, повинна містити ясне і чітке опис предмета реклами, його ціну, умови поставки (включаючи орієнтовні терміни), умови платежу і т. П.

Реклама продажу в кредит повинна містити ясний виклад умов продажу та оплати, перелік необхідних документів, розміри внесків і т. П.

Реклама товарів, що реалізуються за зниженими цінами, повинна містити чіткі відомості щодо нової ціни, місця реалізації, а також об'єктивно відображати позитивні властивості таких товарів.

Реклама продуктів харчування і товарів санітарно-гігієнічного призначення не може містити відомостей про вплив того чи іншого продукту на здоров'я споживачів без відповідних рекомендацій медичного закладу.

У рекламі можуть використовуватися свідчення офіційних та інших осіб, представників науки, культури, мистецтва тільки за їх згодою.

Реклама не може використовувати фотографії людей без їхньої особистої згоди. Якщо об'єктом зйомки є дитина, необхідна згода її батьків або опікунів.

У рекламі не допускається плагіат.

Реклама, адресована фахівцям, може містити наукові терміни, статистичні дані, відомості з технічної літератури і т. П. У рекламі, адресованої масовому споживачу, застосування спеціальної термінології слід обмежувати.

Викладені вище вимоги допоможуть учасникам рекламного процесу в своїй діяльності уникнути багатьох помилок.

Велику допомогу в організації вітчизняного рекламного бізнесу може надати Міжнародний кодекс реклами (див. Додаток 1), який був схвалений Виконавчим комітетом Міжнародної торгової палати в Парижі (1987 г
Екологічні проблеми країн, що розвиваються
Боюся, я не буду оригінальний якщо скажу: охорона природи - одна з найбільш злободенних проблем сучасності. У тій або інакшій мірі з нею зіткнулися всі країни світу, і хоч екологічну небезпеку звичайно зв'язують з індустріальними державами Європи і Америки, в країнах, що розвиваються вона

Характеристика муніципального підприємства "Водоканал"
Введення Муніципальне унітарне підприємство " Водоканал " м. Омска - одне з найбільших підприємств водопровідно-каналізаційного господарства Росії. Обслуговуючи одну з основних систем життєзабезпечення мільйонного міста - систему водопроводу і каналізації - колектив " Водоканала

Таїланд
Королівство Таїланд Площа: близько 514 тис. км2. Чисельність населення: 60 млн. 609 тис. чоловік (1999). Державна мова: тайський. Столиця: Бангкок (близько 7 млн. жителів, 1999). Державне свято: День народження Короля (5 грудня); День конституції (10 грудня, з 1932р.). Грошова одиниця:

Чистота водоймищ: забруднення, самоочищение, охорона
Введення У всі часи вода вважалася безцінною вологою життя. І хоч далеко позаду ті роки, коли брати її доводилося в річках, ставках, озерах і нести за декілька кілометрів до будинку на коромислах, стараючись не розплеснути ні капельки, як і раніше дбайливо відноситься до води чоловік, піклуючись

Таджикистан
Республіка Таджикистан Площа: 143 , 1 тис. км2. Чисельність населення: 6,1 млн. чоловік (1998). государсвенном мова: таджицька; мова міжнаціонального спілкування - російська. Столиця: Душанбе (515,1 тис. жителів, 1998). Державне свято: День проголошення незалежності (9 вересня, з 1991

Мальдіви
Мальдівська Республіка Площа: 300 км2. Чисельність населення: 300 тис. чоловік (1998). Державна мова: дивехи. Столиця: Мале (більш 30 тис. жителів, 1995). Державне свято: День незалежності (26 липня, з 1965г.). Грошова одиниця: мальдівська руфія. Член ООН з 1965р. та ін. Сонце, найчистіші

Великобританія
Клімат Клімат Англії цілком визначається океаном і його морями, своєю м'якістю і вогкістю він зобов'язаний Гольфстріму. Взимку, через східні вітри тумани, а на півночі - сніг. Однак температура дуже рідко опускається нижче за 0 С. Средняя температура Січня - Лютого - 2 - 7 оС, Березня - Квітня

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати