Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Naming чи «Наші на Заході» - Реклама

Юрі Черніков

Ось і настав час, коли наші виробники (та й продавці), набивши шишки на місцевих ринках, починають боротися за місце під сонцем на багатих західних ринках збуту. «Наші» - це не тільки естонські, а й інші пострадянські виробники.

Майже всі проходять один і той же шлях:

- виробництво дешевого безіменного (No Name) товару - вчимося виробляти;

- створення регіонального бренду - вчимося продавати;

- продаж продукції на Захід на правах напівфабрикату (дешевий, безіменний продукт) - придивляємося до невідомим ринкам ;

- створення мульти-регіонального бренду - починаємо «по-дорослому» конкурувати.

Найчастіше доводиться виходити на новий високо-конкурентний ринок, відразу створюючи бренд. Основна причина в тому, що No Name має тільки одну перевагу - низька ціна. А в більшості випадків завжди знаходиться виробник (турецький, азіатський) з ще більш низькою ціною. Якщо ж на ринок виходить виробник послуги і ритейлерська мережу, то без імені на Заході робити нічого.

З чого починати створення мульти-регіонального бренду?

З визначення меж ринку . Найкраще окреслити той ринок, який ви можете реально охопити за 3-5 років.

Якщо обмежитися ринком в 2-3 країни, де ви готові продавати товар сьогодні, то через 2-3 роки при виході на новий ринок може виявитися, що ваше ім'я там ніяк не годиться. Прикладів подібних казусів предостатньо.

Якщо створити бренд з розрахунком на весь світ, то до моменту, коли ваш товар почне продаватися в 101-му державі, сам бренд вже морально застаріє. Прикладів довгожительства, подібних Coca-Cola або Marlboro - одиниці. Будьте скромнішими - швидше за все, вашому бренду це не загрожує.

Отже, визначили 5-6 держав, де в найближчі роки ви будете працювати. Тепер формуємо вимоги до бренду.Требованія до бренду

До мульти-регіональному бренду справедливі всі звичайні вимоги:

- зв'язок з продуктом на рівні сформованих стереотипів (Dupolex ніяк не може бути назвою соку, швидше за все - це колготки, прокладки, презервативи).

- назва повинна в собі нести позитивний настрой для ЦГ (цільової групи споживачів). І обов'язково, ім'я має характеризуватися простими словами (м'який, різкий, дружелюбний, агресивний, легкий, масивний ...)

- бренд повинен бути захищаємо у всіх цікавлять товарних класах. По-перше, для того, щоб вам з цим брендом не заказом вийти на будь-який ринок, де зареєстрований схожий бренд, по-друге, щоб ніхто інший не «підсів на хвіст» до вашого бренду, коли він розкрутиться.

- ім'я повинне мати індивідуальність і кардинально відрізнятися від конкурентів (в деяких випадках потрібно навпаки - бути максимально схожим на конкурента, в рамках законодавства).

Нічого складного, якщо не згадати, що всі вимоги повинні виконуватися одночасно однаково на всіх цікавлять ринках.Лінгвісти - шикуйсь!

Зв'язок імені з продуктом надзвичайно важлива. Але як не пояснюй замовникам необхідність перевірки носіями мови всіх варіантів назви, як правило, до цього ставляться простіше - просто придумайте англомовне (франко-, германо- або італомовні) назва. Все ж корисно залучити кілька незалежних джерел для тестування назв-кандидатів на роль вашого майбутнього бренда.Тестірованіе на ЦГ

Перевірка настрою імені, щоб воно викликало правильні емоції. Цей етап пов'язаний з суб'єктивністю в оцінках, значно ускладнює прийняття рішення. Крім того, так значно складніше дотримати конфіденційність всієї роботи. Я кілька разів спостерігав проблему витоку інформації саме внаслідок недостатньої конфіденційності. Збитки можуть бути величезними. Тому, вдаватися до тестування варто в разі крайньої необхідності. Одного разу провівши таку роботу, я б порадив сім разів подумати перш, ніж почати працювати з фокус-групами в декількох странах.Патентоведеніе - справа тонка

Захищати бренд треба вже до зачаття. На чому не можна заощаджувати - це на перевірці патентної чистоти попередньо відібраних варіантів. Задоволення се не дешеве, однак, без цього ніяк не обійтися. Патентні повірені таємницю зберігати вміють, а без їхньої допомоги можна запросто зіткнутися з проблемою відмови у реєстрації знака або з протестами конкурентів, що затягують процес реєстрації знака на годи.Художніков треба постачити зразками

Індивідуальність тільки одним словом виразити дуже складно, тому на допомогу приходить мова символів і поєднань кольорів. Після того, як обраний «Нейм», або простіше - назва майбутнього бренду, починаємо малювати.

Перше, з чого варто починати - зібрати для художників приклади всіх майбутніх брендів-конкурентів, з усіх ринків, що цікавлять. Це зазвичай заганяє дизайнерів у вузьке русло, де з одного боку тисне вимога слідувати сформованим стереотипам, а з іншого - необхідність бути несхожими на конкурентів. Багато дизайнерів відразу входять в ступор і не здатні видати нічого підходящого. Як вирішуються подібні проблеми в рамках агентств - це know-how, з яким навряд чи хтось стане деліться.Самий довгий процес

Прийняття рішень часто розтягує роботу на довгі місяці. Спочатку замовнику здається, що існують більш вдалі рішення, потім, заплутавшись в різноманітті слів, знаків і кольорів, замовник перестає розуміти, що він хоче. Щоб уникнути цього, я попередньо обумовлюю перелік вимог і максимальна кількість пропонованих варіантів. Як правило, 3-5 концептуальних словесних, 3-5 концептуальних графічних, 5-7 колірних варіацій, 2 найбільш вдалих робимо в різних варіантах використання - цього набору достатньо для розробки якісного знака.Чтоби знак став брендом

Ну ось, нарешті, всі муки творчості позаду, але отриманий значек - це ще не бренд. Тепер починається сувора реальність - рутинна робота по перетворенню знака в справжній бренд. Коли накопичиться достатній особистий досвід брендіга «Наших на Заході», обов'язково напишу про це.

Коротка історія однієї роботи

На закінчення приклад з практики.

Товар - часникові сухарики.

Потенційні ринки - 5 європейських держав.

Характеристика знака - агресивний, різкий. Максимально коротке ім'я, т.к. необхідно використовувати на невеликих упаковках.

Термін виконання - 30 днів.

1-й етап, пошук слова, яке найвдаліше підійде до продукту. Практично через три дні з початку роботи народився варіант, навіяний звуком хрускоту. Стало ясно, що без поєднання букв R і X обійтися важко.

2-й етап, лінгвістична перевірка декількох імен. Одне відсіялося.

3-й етап, патентна перевірка імен. Виявлено одне сумнівне для реєстрації без проблем.

4-й етап, прийнято рішення. Ім'я "BREX".

5-й етап, визначена гамма знака - червоний, яскраво-червоний. Визначено стиль базових шрифтів.

6-й етап, зроблено кілька ескізів. Вибрано один.

7-й етап, доробка знака з урахуванням різних варіантів використання.

З урахуванням інтересів клієнта, деякі тонкощі даної роботи неможливо опублікувати. Але результат можна побачити тут: www.brex
Витратна методика розрахунку вартості створення імені для бренду
Катерина Титова, маркетолог Ім'я бренду - найбільш важливе, довготривале і в той же час ризикове вкладення. У разі успішного створення ім'я складе основну вартість бренду. В іншому випадку - стане причиною великих збитків, бо призведе до повної втрати вкладених в "розкрутку" бренду

Майже що бренди
Світлана Разумовська Російська горілка може стати таким же марочним продуктом, як французький коньякРусскіе піонери бренду На початку 90-х радянські горілчані марки, по суті, є гостями, були дискредитовані потоком низькоякісної продукції. Довгий час брендинг залишався винятковою прерогативою

Роль торгових марок
П.Дойль Уривок з книги "Маркетинг, орієнтований на вартість" Проблема споживчого вибору Марки створюють цінність для споживачів, виступаючи в процесі вибору товару в ролі своєрідних "маяків". Сучасні покупці стикаються з постійно зростаючим масивом конкуруючих постачальників

Використання марки як інструменту впливу в каналах розподілу
Девіс С. М. Уривок з книги "Управління активами торгової марки" Питання про контроль над каналами розподілу продукції - один з найважливіших для компанії-виробника. Відповідь на нього залежить від типу посередників, до послуг яких звертається компанія-постачальник, для того щоб її

Маркетингові дослідження рекламної діяльності
Голубков Є.П. Проведення дослідження реклами обумовлено насамперед тим, що рішення в області рекламної діяльності приймаються в умовах ризику і невизначеності. Перед розробниками реклами практично завжди стоять питання типу: "Чи правильно вибрані цільові ринки і цільова аудиторія? Чи справді

Nike: Деякі роблять це з nike
Юрій Борісовський Фундатор компанії Nike, Пилип Хемпсон Найт (Philip Hampson Knight), просто не виносив реклами. Він говорив, що хороший товар продає себе сам. Зі слів Дена Відена (Den Wieden), співвласника відомого портлендского рекламного агентства Wieden & Kennedy, працюючого з «Найке»

Назви брэндов - десять тенденцій, що прогнозуються
Джулі Коттіно, директор по назвах в компанії Interbrand в Нью-Йорку. Провідний фахівець компанії Interbrand передбачає тенденції розвитку науки створення імен. Передбачати тенденції розвитку мови - важка задача, оскільки складно врахувати різні чинники, що впливають на наше спілкування. Мова

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати