Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Коротка історія реклами - Реклама

В житті американців немає нічого більш нав'язливого, бучливого і неминучого, ніж реклама. Ми взнаємо її по тону ще до того, як зрозуміємо, про що в ній йде мова; вона на довгі роки западає в пам'ять, хоч ми і не можемо пригадати, коли її уперше почули або побачили - все наше життя оточене рекламою, і ми з дитинства звикаємо до неї, як до трави, повітря і сонця...

Першу американську рекламну справу відкрив Волні Палмер в Філадельфії в 1841 році. Палмер отримував 25 відсотків комісійних за продаж газетної площі під рекламу різних компаній. У своїй книзі «Спогаду про рекламний бізнес» С. М. Петтінгилл описує Палмера як природженого комерсанта: «Він був тактовною, добродушною людиною з приємними манерами. Він умів завести розмову і живо розказати яку-небудь цікаву історію, розвеселити і від душі посміятися. Кінчалося тим, що він просив у одного з тих, що були присутніх дозволу накидати попередній кошторис на приміщення в газету реклами товару, яким той торгував».

Одним з самих великих рекламних агентів XIX віку був Джордж Роуелл, що зріс на фермі в Нью-Хэмпшире і що заснував своє агентство в Бостоні в 1865 році. Для рекламних агентів в той час отримати дані про тираж тієї або інакшої газети було дуже важко. У 1869 році Роуелл опублікував перше видання «Американського газетного довідника Роуелла», в якому вказувалися зразкові тиражі більше за 5000 американських і канадських газет. Ця публікація Роуелла стала авторитетним і загальноприйнятим довідником, передвісником нинішнього «Довідника Н. У. Ейера з газет і журналам».

Син і партнер фундатора компанії Френсис Уейленд Ейер вніс ще одну новину, що зіграла роль в формуванні рекламного бізнесу, яким ми знаємо його сьогодні. У 1875 році Ейер ввів в практику «відкритий контракт», яким встановлювався розмір комісійних агента (спочатку 12,5, пізніше за 15 відсотків) від суми, що отримується видавцем. «Відкритим» він називався тому, що ціни, що призначаються видавцем, не трималися в секреті від бізнесмена, що заказував рекламу при посередництві Ейера. Цей вигляд контракту став, зрештою, загальноприйнятим в рекламному бізнесі всієї країни.

До кінця XIX віку поширення недорогих розфасованих товарів було, ймовірно, одним з головних чинників, що сильно сприяли розвитку насиченого рекламою стилю життя XX віку. Багато які компанії, що залишилися і по сьогоднішній день ведучими рекламодавцями, виникли в останні роки XIX віку. У їх числі: «Пиллсбери» (готове тісто для булочок і кондитерських виробів), «Куейкер оутс» (вівсяні і інші сухі каші для сніданків), «Істмен Кодак» (фототовари), «Борден» (молочні продукти), «Хайнц» (консервовані супи і інші види готового живлення), «Амерікен тобакко» (тютюнові вироби), «Карнейшн» (дитяче молочне харчування), «Кембелл супі» (консервовані супи), «Проктер энд Гембл» (мило і миючі кошти) і «Колгейт-Палмолив» (миючі кошти, зубна паста, зубні щітки і інші товари для догляду за зубами).

Більше усього замовників реклами цікавив пошук вдалої торгової марки, назви або девізи для своєї нової продукції, щоб покупці її запам'ятали. Багато які знайомі нам етикетки з'явилися в той період. У 1877 році Генрі Парсон Кроуелл вибрав для вівсяної каші «Куейкер оутс» емблему із зображенням розовощекого, сивого джентльмена в квакерському костюмі. Це була перша зареєстрована фірмова марка сухої готової каші для сніданків. Для випущеного в 1882 році фірмою Харлі Т. Проктера нового нетонущего мила «Айворі» («Слоняча кістка») дві фрази рекламного оголошення назавжди увійшли в історію торгівлі як що самі запам'ятовуються: «Воно плаває» і «Чисте на 99 і 44 сотих відсотка». Так само запам'ятався девіз реклами, що сприяла продажу фотоапарата «Кодак», винайденої в 1888 році Джорджем Істменом: «Ви натискаєте кнопку - інше робимо ми». Ця фраза реклами дуже залучала тих, кому хоч раз довелося битися з норовливим апаратом.

Швидкий розвиток реклами споживчих товарів в кінці XIX століття допоміг появі нового вигляду її поширення - масового багатотиражного журналу. У 1885 році виходило всього 4 журналу тиражем 100 000 і вище. Через 20 років їх вже було 20 із загальним тиражем більш п'яти мільйонів. Самими великими були два журнали, які видавав Сайрус Кертіс: жіночий журнал «Ледіс хоум джорнал», який до середини 90-х років мав майже в два рази більше читачів, ніж будь-який інший журнал для дорослих, і журнал переважно для чоловічої аудиторії «Сатердей ивнинг пост»; його тираж при редакторі Джордже Лорімере виріс за 15 років з 2200 до двох мільйонів. До 1910 року, писав Стівен Фоке, автор історії реклами в Америці, журнальний мир абсолютно змінився: це була революція, яку підштовхнула, оспівала і сплатила реклама.

У рекламних агентствах 70-х років минулого віку штат службовців був нечисленним в порівнянні з агентствами нашого часу. Серед постійних службовців не було ні авторів рекламних текстів, ні ілюстраторів, ні фахівців із збуту, ні координаторів. Агентства не створювали рекламних оголошень, а просто вміщували їх в газетах і журналах.

Перше рекламне агентство «з повним обслуговуванням» було засноване Джорджем Баттеном в Нью-Йорку в 1891 році. Його агентство не тільки пропонувало своїм клієнтам вмістити рекламу, але і складало її текст, художньо оформляло і готувало до друку. Фірма Баттена («Баттен, Бартон, Дерстайн і Осборн») стала одним з рекламних гігантів XX віку. У 1986 Році ця фірма була четвертим по величині рекламним агентством в світі з річним оборотом 3,26 мільярда доларів.

З зростанням числа рекламних агентств «з повним обслуговуванням» виникла необхідність в людині, яка могла б бути посередником між клієнтами і творчими співробітниками агентства. З цією метою була встановлена посада координатора проекту. Ця посада, вигадана в рекламному агентстві Уолтера Томпсона, зіграла найважливішу роль в фірмі Альберта Ласькера, одного з легендарних діячів миру реклами XX віку.

Його вплив в рекламою справі настільки велике, що перші десятиріччя нашого віку увійшли в історію реклами як «епоха Ласькера». Ласкер народився в 1880 році в Техасе, в сім'ї німецького єврея, предки якого жили в Східній Пруссиї, в селі Ласок. У віці 24 років він став партнером чикагской фірми «Лорд энд Томас», де прославився здатністю вигадувати щось нове і своєю непохитною упевненістю в тому, що будь-яку роботу він може виконати краще за всіх.

Вважається, що завдяки Ласькеру фірма «Лорд энд Томас» стала прототипом сучасного агентства, орієнтованого на створення рекламних текстів. «90 відсотків енергії, бюджету і творчої думки нашого агентства направлено на створення рекламного тексту», - сказав Ласькер в 1906 році.

Сам Ласькер не писав текстів, він найняв двох самих видатних в історії реклами авторів. Одним з них був 40-літній Джон Э. Кеннеді. У 1904 році Ласькер запропонував йому оклад 16 000 доларів в рік. Кеннеди слідував рекламному принципу, направленому на продаж. Хороша реклама, затверджував він, це «торгове підприємство на газетному листі». Логічно, вважав він, дати потенційному покупцю довід «чому саме» треба купити товар, що рекламується. Єдина мета такої реклами - продаж товару. Дотримуючись цього принципу реклами, керована Ласькером фірма «Лорд энд Томас» стала найбільшим рекламним агентством в США. У 1909 році журнал «Адвертайзінг энд селлинг» («Реклама і продаж») писав: «Кеннеди отримаємо єдиною ідеєю. Але ідея його прекрасна. Його стиль став наріжним каменем успішної реклами».

Іншим укладачем текстів у Ласькера був Клод Хопкинс, який вважав, що реклама - це уміння показати товар особою за допомогою друкарського слова. - Я вважаю рекламу художньою формою торгівлі, - говорив Хопкинс. - Реклама повинна бути сильніше звичайних доводів, як п'єса повинна бути яскравіше реальному життю.

Щоб добитися успіху, додавав він, рекламна кампанія повинна бути сконцентрована на одній характерній рисі продукту: поліно не розрубаєш, ударяючи сокирою, куди попало.

Завдяки Хопкинсу покупець взнав, що пшеничні пластівці фірми «Куейкер» при виготовленні «выстреливаются з гармати», що зубна паста «Пепсодент» веде наступ на зубний камінь і що броварні «Шліц» миють пляшки гострою парою (як це, проте, робили і інші фірми, але про це мало хто знав). Рекламні оголошення Хопкинса, як правило, гарантували покупцю повернення грошей, якщо товар не задовольнить його, пропонували знижку або купон на безкоштовний або недорогий зразок продукту. До рекламних матеріалів, складених самим Хопкинсом або в його стилі, додавалася така кількість відривних купонів на знижку з ціни, що принцип реклами «чому саме» також називають «вырежьте купон».

З настанням XX віку стало ясно, що мода в рекламі, як і всяка мода, розвивається не прямолінійно, а циклічна. На зміну «лобовій» рекламі неодмінно приходила «закрадлива». Період перебільшеного возвеличення товару змінявся періодом недомовленості про його достоїнства, на зміну діловій, сухій рекламі приходила высокохудожественная і витончена, замість логіки і принципу «чому саме» робилася ставка на емоційне сприйняття, атмосферу і художній образ. Зрештою, фахівці з реклами прийшли до висновку, що кожному стилю свій час.

У двадцятих роках нашого віку Теодор Макманус ввів новий стиль - «атмосфери» або «образи» - і прославився як «Клод Хопкинс закрадливої реклами». Його сама славнозвісна реклама, виконана на замовлення корпорації «Дженерал моторс», була надрукована усього один раз. Восени 1914 року розвернулася рекламна кампанія конкурентів проти самого дорогого автомобіля фірми «Дженерал моторс» - «Каділлака», новий 8-цилиндровый мотор якого ще не працював бездоганно. Макманус парирував цю кампанію оголошенням без ілюстрацій, тільки текстом, озаглавленим «Розплата за лідерство».

У ньому ні разу не згадувалися ні «Каділлак», ні інші автомобілі. Воно лише створювало ореол:

«У кожній області людської діяльності той, хто йде попереду, постійно знаходиться в сліпучому світлі суспільної уваги. Чи Лідирує людина або виріб, за ним завжди слідують ревнощі і заздрість. На лідера нападають, тому що він лідер, і спроби порівнятися з ним тільки підтверджують його ведучу роль. Не в змозі наздогнати його або перевершити, суперник вдається до засудження і нападок... У цьому немає нічого нового. Це старе, як мир, як людські пристрасті... Ці спроби марні. Якщо лідер дійсно лідирує - він залишається лідером. Нападають і на великого поета, і на великого художника, і на майстерного майстра, але кожний з них залишається увінчаним лаврами у віках. Ось, чому те, що добре або абсолютно, говорить саме за себе, як би голосно ні звучали крики протесту. Те, що заслуговує життя, - живе».

«Розплата за лідерство» переконувала не доводами, а атмосферою. Замість логічної основи, чому треба його придбавати, навколо «Каділлака» створювався деякий ореол, перевершуючий всяку логіку. На відміну від Клода Хопкинса, який затверджував, що в рекламній справі стиль - це недолік, Макманус підносив читачу поетичний образ. Хоч оголошення з'явилося друкується один єдиний раз (2 січня 1915 р. в журналі «Сатердей ивнинг пост»), воно відразу ж вплинуло на збут «Каділлака». Крім того, корпорацію «Дженерал моторс» багато років засипали проханнями про репродукцію цієї реклами. Коли журнал «Прінтерс инк» в 1945 році попросив своїх читачів назвати, саму кращу рекламу, переважна більшість назвала «Розплату за лідерство».

Новий рекламний стиль, що поєднував «чому саме» і «атмосферу», був розроблений дружинами Стенлі і Хелен Резор в рекламному агентстві «Джей Уолтер Томпсон». Коли Стенлі був президентом цього агентства, а його дружина Хелен - головним автором рекламних текстів, ця фірма добилася в двадцяті роки фінансового лідерства і зберігала його за собою протягом полувека.

Завдяки Резору широку популярність придбали такі товари, як рослинне масло «Крісько», мильні пластівці «Люкс», кава «Юбан», манікюрний лак «Кьютекс», дріжджі фірми «Флайшман». Для реклами крему для шкіри «Пондс» Хелен створила славнозвісну серію оголошень, в яких про якість крему свідчили самі відомі в світі жінки, в тому числі королева Румунія.

Більше всього Хелен прославилася рекламним оголошенням туалетного мила «Вудбері». Атмосферу реклами створювала картинка, що зображала красиву світську пару, що зібралася на бал. Під нею красувався заголовок «Шкіра, до якої приємно доторкнутися», і приводилося сім параграфів тексту (основ в стилі «чому саме») і звабна пропозиція купона, яка дуже сподобалася б Хопкинсу: за 10 центів тижневий запас мила і кольорова репродукція картини. Успіх був приголомшуючий. У рекламу вторглася інтимна тема. За вісім років продаж мила «Вудбері» виріс на 1000 відсотків.

Одним з самих відомих авторів рекламних текстів останніх років вважався Россер Рівс, що очолював в 50-х роках агентство «Тед Бейтс». Ривс прославився своєю рекламою цукерок «М-энд-М» («тануть у роту, а не в руках») і зубної пасти «Колгейт» («освіжає рот поки чистяться зуби»). За його задумом була зроблена реклама аспірину «Анасин», на якій в черепі страждаючої головним болем людини бив молоток, стисла пружина рвалася назовні і ударяли блискавки.

Образність в рекламі мала своїх послідовників: Рэймонда Рубікема, що забезпечив успіх фірмі «Янг энд Рубікем» в 30-е роки, і Ліо Бернетта, лідера «Чикагської школи» - головного напряму реклами 50-х років. Фірма «Янг энд Рубікем» створила образ корови «Елси», що став символом молочної компанії «Борден», здійснила дослідження ринку і вигадала відповідне визначення для роялів «Стейнвей»: «інструмент безсмертних».

Як і Рубікем, Бернетт дотримувався принципу стриманої реклами з вимишленими героями, такими, як кухарчук фірми «Пілсбері» - пузатенький хлопчина, зроблений з тесту, що рекламується, тигреня, що гарчить Тони, який схвалює достоїнства кукурудзяних пластівців, або «Веселий зелений гігант», що рекламує консервовані і заморожені овочі. Самий славнозвісний герой Бернетта - ковбой з реклами сигарет «Марлборо», який з'явився в 1955 році, показуючи курящий, що сигарети з фільтром не тільки для маменьких синків. Бернетт гордився тим, що його агентство створило героїв, які подобалися широкій публіці.

Самим славнозвісним автором реклам останніх п'ятдесяти років був Дейвід Оглві, що народився в 1911 році неподалеку від Лондона і що провів дитинство в будинку Льюїса Керролла в Гилдфорде в Англії. Він почав працювати помічником кухаря в Парижі, був комівояжером в Шотландії: торгував, ходячи з будинку в будинок, кухонними плитами.

Торгівля кухонними плитами натхнула Оглві написати брошуру «Теорія і практика торгівлі кухонними плитами фірми "Ага"», яка дала йому можливість отримати місце в лондонському рекламному агентстві «Мазер энд Краутер». У 1928 році Оглві переконав агентство направити його в США вивчати американську рекламу. Як писав Стівен Фоке, «Оглві приїхав як представник британської образної рекламної школи, заснованої на принципі фантастичної ненав'язливої реклами», але невдовзі попав під вплив Россера Рівса.

Цей вплив швидко вийшов за рамки ділових відносин. Типовий англієць з трубкою у роту знайшов дружину Рівса привабливої і попросив познайомити його з її сестрою. У результаті, він одружувався на ній і став зятем Рівса. Оглви мав намір провести в США один рік, але його візит затягся на сорок років.

Ставши помічником директора принстонского інституту «Джордж Геллапс одиенс рисерч», що займається вивченням громадської думки, Оглві за три роки провів більше за 400 опитів в масштабах країни, завдяки чому, як він пише в автобіографії «Сповідь рекламного агента», у нього «склалося більш чітке уявлення про звички і переваги американського споживача, що у більшості авторів рекламних текстів, народжені в цій країні». Особливо його здивували результати опиту Інституту Геллапа, проведеного з метою виявлення «чинників, що примушують читачів запам'ятати прочитане».

Після служби в британських військах під час Другої світової війни Оглві вирішив відкрити своє агентство в Нью-Йорку. Заснована у вересні 1948 року фірма «Хьюїтт, Оглві, Бенсон энд Мазер» обслуговувала тільки декілька невеликих англійських компаній.

Першого великого успіху агентство добилося нечувано ефективною кампанією по створенню «образу». Невелика фірма в штаті Мен «Хатауей» звернулася до «Хьюїтт, Оглві, Бенсон энд Мазер» розробити рекламу для чоловічих сорочок. Створена Оглві реклама демонструвала сорочку на вусатому чоловікові середнього віку з чорною пов'язкою на оку. Як пояснив Оглві своєму клієнту, пов'язка створює образ реально існуючої, загадкової людини, замість звичайного манекенника. Це маленька деталь, але вона може зіграти дуже велику роль. Уперше реклама з'явилася в журналі «Нью-Йоркер» 22 вересня 1951 року. Невдовзі фабрика фірми «Хатауей» в штаті Мен була завалена замовленнями.

Чотири роки підряд чоловік з пов'язкою на оку, одягнутий в сорочку фірми «Хатауей», з'являвся виключно на сторінках «Нью-Йоркера».

- Згодом, - згадує Оглві, - я став додавати манекеннику різні образи, від яких я сам не відмовився б: диригента Нью-Йоркского симфонічного оркестру, виступаючого в Карнеги-холі, гобоїста, художника, що копіює картину Гойі в музеї «Метрополітен», фермера на тракторі, фехтувальника, яхтсмена, покупця картини Ренуара і так далі. Спочатку реклама містила п'ять пунктів, що пояснюють «чому саме» треба її купувати, а в 1956 році вона вийшла без тексту. Люди купували «образ», а не просто товар.

У славнозвісній рекламі «Роллс-Ройса» Оглві, що з'явилася в 1958 році, «образом» було зображення самого автомобіля. Заголовок - «На швидкості 100 кілометрів в годину в цьому новому «Роллс-Ройсе» голосніше усього шумлять електричні години» - підкреслював технічну досконалість машини. Нижче дрібним шрифтом слідувало 19 пунктів «чому саме», метою яких було дати читачу більше фактичних даних, ніж дають в рекламі детройтские заводи. За допомогою даних, викладених сухо і без епітетів, сказав Оглві представникам «Роллс-Ройса», їх компанія займе положення «незаперечного лідерства». Він не помилився. У рік появи реклами збут машин зріс на 50 відсотків.

Розвиток рекламної галузі у другій половині нашого віку був феноменальним. Найбільші компанії тратили на рекламу мільярди доларів. Всупереч поширеній думці, головна роль в рекламі належить не телебаченню, а газетам. У 1986 році на газетну рекламу було зрасходовано 27 мільярдів доларів, на телевізійну 22,6 мільярди, на рекламу, поширювану поштою, 17,1, на радиорекламу 6,9 і на журнальну майже 5,5 мільярди. У 1980 році рекламні підприємства США мали торговий оборот 23 мільярда доларів, а в 1987 році - 48,3 мільярди.

Саме цікаве відносно цих величезних витрат на рекламу в наш час полягає в тому, що ніхто точно не знає, яка від неї користь. Противники реклами нерідко затверджують, що вплив реклами величезний. Так, наприклад, Джон Кеннет Гелбрейт пише в журналі «Нью индастриал стэйт»: «Індустріальна система цілком залежить від комерційного телебачення і не могла б без нього існувати в своєму нинішньому вигляді». Чому? Тому що виготівники залежать від «безперервної реклами товарів». Ніхто не може уникнути її натиску: «З раннього ранку до пізньої ночі людям твердять про користь товарів, про їх крайню необхідність. Навіть незначні переваги маловажних товарів роздуваються з такою урочистістю, яка, мабуть, була б доречна в оголошенні об Другому пришествии Христа. А більш «важливі» показники продукту, на зразок прального порошку, що відпирає добе
Рекламний бюджет мереж роздрібної торгівлі та послуг: можливі методи оцінки
Микола Курочкін Визначення потрібного рекламного бюджету мережі підприємств роздрібної торгівлі або обслуговування - завдання малодосліджених. Відомо кілька моделей розрахунку: від асигнувань конкурентів, що враховують зміни товарообігу в залежності від витрат на рекламу; моделі послідовної

Вартість реклами
Назайкин А. Н. Те, що реклама в будь-якій газеті стоїть грошей - общеизвестно1. Однак рекламодавців завжди цікавить питання: в якій газеті і яких грошей? Наскільки вартість реклами відповідає її ефективності? Чи Виправдана висока ціна або неоправдана? Також багато чим, що користується послугами

Основні методики дослідження ефективності реклами
Ігор Цігельнік, ROMIR Research Group Дослідження ефективності реклами - одне з важливих і перспективних напрямків сучасних маркетингових досліджень. Досвід незалежного дослідницького центру РОМИР в галузі дослідження ефективності реклами дозволяє описати основні напрямки і методи, застосовувані

Туреччина
Турецька Республіка Площа: 779 , 5 тис. км2. Чисельність населення: 62600000. чоловік (1997). Державна мова: турецька. Столиця: Анкара (4 млн. жителів, 1997). Державне свято: День перемоги (30 серпня, з 1922 р), День республіки (29 жовтня, з 1923 г.). Грошова одиниця: турецька ліра.

Мексика
Столиця Мексики розташована на висоті більше двох тисяч метрів над рівнем моря на місці , де у давнину був величезний вулкан. Мехіко займає територію площею сто тисяч п'ятсот квадратних кілометрів. Місто обрамлений високими горами. Серед них - діючі вулкани Попокатепетль і Істаксіуатль. Їх

Реклама на установках "Прізмавіжен"
Швидка і послідовна зміна трьох зображень на щиті - ідея не нова. Людське око чуйно реагує на найменшу зміну в просторі. За даними американських досліджень, 91% із понад 2 000 чоловік констатує змінюється зображення, тоді як аналогічне статичне зображення помічають тільки 19% перехожих. Застосування

Польща
Республіка Польща Площа: 312 , 7 тис. км2. Двірцева стіна Чисельність населення: 38,4 млн. Чоловік (1998). Державна мова: польська. Столиця: Варшава (1,6 млн. жителів, 1996). Державне свято: День конституції (3 травня, з 1791 г.); День незалежності (11 листопада, з 1918р.). Грошова одиниця:

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати