Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Стратегія впливу на збут товарів - Підприємництво

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

Вінницький державний ЕКОНОМІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

«РИНХ»

Факультет Національної та Світової економіки

Кафедра міжнародних економічних відносин

Курсова робота

на тему: «Стратегія впливу на збут товарів»

 Виконала:

 студентка гр. 124 ___ Разінкіна Е.С.

 (Підпис, дата)

 Перевірив:

 професор, д.е.н. ___ Самофалов В.І.

 (Підпис, дата)

 Захистила з оцінкою:

 ___

 (Оцінка, підпис, дата)

Ростов-на-Дону

2001

ПЛАН:

 Стор.

 Введення

3

 1.

 Товар як ключовий елемент ринкової пропозиції

 4-16

 1.1.

 П'ять рівнів товару

 4-5

 1.2.

 Класифікація товарів

 5-7

 1.3.

 Життєвий цикл товару. Стратегія маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

 7-16

 2.

 Ціноутворення

 17-19

 2.1.

 Ціноутворення на різних ринках

 17-18

 2.2.

 Постановка завдань і цілей ціноутворення

 18-19

 3.

 Методи впливу на збут продукції

 20-34

 3.1.

 Якість товару як параметр впливу на збут

 20-21

 3.2.

 Реклама і просування продукції на ринок

 21-24

 3.3.

 Прийняття рішень в області торговельних марок

 24-26

 3.4.

 Упаковка та етикетка як інструмент маркетингу

 26-28

 3.5.

 Канали розподілу товару

 28-30

 3.6.

 Товарна, асортиментна і сервісна політика як інструменти збуту продукції

 31-34

 Висновок

 35-36

 Список використаної літератури

 37

ВСТУП

Істотне місце в системі внутрішньофірмового планування займає збутова політика. Її призначення - організація оптимальної збутової мережі для ефективних продажів, включаючи створення мережі оптових і роздрібних магазинів, активна реклама, ціноутворення, постійний аналіз ринку, контроль за якістю продукції.

Після розрахунку варіантів з детальними обґрунтуваннями фірма може використовувати багатоканальну збутову стратегію.

В основі планування збуту та виробництва продукції лежить маркетингова програма розвитку фірми.

Маркетингова програма складається після завершення серйозного науково-практичного дослідження: аналізу маркетингового середовища, комплексного дослідження вимог споживачів до товару, кон'юнктури ринку, його ємності і ринкового попиту, системи ціноутворення, рівня та динаміки цін, всіх дій конкурентів, форм і методів збуту, особливостей поведінки покупців, оцінки виробничо-ресурсних і збутових можливостей, а також фінансових проблем.

Ряд маркетингових програм передбачає підготовку і підвищення кваліфікації управлінського і робочого персоналу.

Саме маркетингова програма, її інформація, яка охоплює безліч факторів виробництва і збуту, визначає ступінь імовірності прибутковості всіх операцій, є базою для розробки внутрішньофірмового планування.

1. Товар як ключовий елемент ринкової пропозиції

1.1. П'ять рівнів товару

Товар - ключовий елемент ринкової пропозиції. Планування запропонованого асортименту продукції для ринку починається з формулювання пропозиції, що відповідає потребам або бажанням потенційного споживача, який оцінює його за трьома основними параметрами: рівнем якості і характеристикам самого товару, його ціні і набору супутніх послуг. Сукупність цих факторів становить приваблива пропозиція.

Товар - це все те, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреби чи бажання. Товари, пропоновані на ринку, включають матеріальні продукти (такі, як автомобілі та книги), послуги (стрижка волосся або концерт), індивідуальності (Євген Плющенко, Барбара Стрейзанд), географічні пам'ятки (Гаваї, Венеція), організації (церква), ідеї (планування сім'ї, безпечне водіння автомобіля) і т.д.

При плануванні ринкової пропозиції спеціаліст з маркетингу повинен продумати п'ять рівнів товару (рис. 1). Кожен рівень збільшує споживчу цінність товару; разом всі вони утворюють ієрархію споживчої цінності. В основі її лежить ключова цінність - та основна послуга або перевага, яка набуває покупець. Так, зупиняючись в готелі, мандрівник купує «відпочинок і сон». Покупець дрилі набуває «отвори». Фахівці з маркетингу повинні розглядати себе як постачальників споживчих цінностей.

 На третьому рівні маркетолог формулює очікуваний товар, тобто набір характерних ознак і умов, які споживач зазвичай чекає і на який погоджується при купівлі даного товару. Наприклад, постоялець готелю очікує отримати чисту постіль, свіжі рушники, що працюють лампи і відносну ступінь тиші. Оскільки більшість готелів відповідає цим мінімальним очікуванням, звичайний мандрівник не має особливих переваг і зупиняється в найбільш зручному або найдешевшому готелі.

На другому рівні маркетолог перетворює ключову цінність в основний товар. Так, наприклад, «покупка» номери в готелі увазі наявність у ньому ліжка, ванної кімнати, рушників, столу і шафи для одягу.

 Рис. 1. П'ять рівнів товару

На четвертому рівні маркетолог створює поліпшений товар, що відповідає потребам понад звичайні очікувань. Власники готелю можуть удосконалити пропонований товар, додавши телевізор з дистанційним управлінням, свіжі квіти, швидке оформлення проживання, прискорену систему розрахунку з постояльцями, прекрасні обіди та обслуговування номерів. Елмер Вілер одного разу зауважив: «Не продавайте біфштекс - продавайте шкворчаніе.»

Сьогодні конкуренція, як правило, розгортається на рівні поліпшених товарів (у менш розвинених країнах - на рівні очікуваних товарів). Поліпшення товару призводить фахівця з маркетингу до розгляду системи мотивації споживання покупця: аналізу питання про те, яким чином покупець вирішує завдання задоволення своїх потреб шляхом використання даного товару. Відкриваються нові можливості вдосконалення свого ринкового пропозиції з погляду конкурентоспроможності. Нова конкуренція є конкуренція не між тим, що компанії виробляють на своїх заводах, а між тим, що вони додають до продукту у вигляді упаковки, послуг, реклами, консультації покупців, фінансування, організації доставки, складування та інших значущих для споживачів переваг. Тим не менш, необхідно додати кілька зауважень щодо поліпшення товару. По-перше, будь-яке поліпшення вимагає витрат. Маркетолог повинен бути впевнений, що покупці готові заплатити суму, достатню для покриття додаткових витрат. По-друге, поліпшений товар через нетривалий час перетворюється в очікуваний. Сьогодні постояльці готелів очікують побачити в номері телевізор з дистанційним керуванням і інші приємні дрібниці. З цього випливає, що конкуренти повинні будуть шукати все нові і нові якості і цінності, які як передбачається, приведуть до підвищення їх ринкових пропозицій. По-третє, тому що компанії піднімають ціни на поліпшені товари, деякі конкуренти звертаються до пропозиції «спрощеного продукту» за набагато нижчою ціною.

На п'ятому рівні знаходиться потенційний товар, пов'язаний з тими поліпшеннями і трансформацією, які, можливо, зазнає існуючий товар у майбутньому. Саме на цьому рівні компанії наполегливо шукають нові способи задоволення споживачів і вдосконалення ринкових пропозицій. Деякі з процвітаючих компаній додають до ринкових пропозицій переваги, які не тільки задовольняють покупця, але і хапають його. Захоплення - результат перевищення нормальних очікувань і вимог покупця несподіваними ценностямі.1.2. Класифікація товарів

Фахівці з маркетингу традиційно класифікують товари на основі різних характеристик продуктів: тривалості використання, матеріальності і сфери застосування (промислові або споживчі).

Залежно від тривалості використання і матеріальності товари поділяються на три групи.

O Товари короткочасного користування: матеріальні вироби, повністю споживаються за один або кілька циклів споживання, наприклад пиво, мило або сіль. Такі товари швидко споживаються і їх часто купують, тому маркетингова стратегія полягає у забезпеченні їх доступності, невеликий марочної націнці і активній рекламі, спрямованої на стимулювання споживачів і формування їхніх переваг.

O Товари тривалого користування: матеріальні вироби, зазвичай витримують багаторазове використання, наприклад холодильники, механічні інструменти, одяг. Товари тривалого користування вимагають більш персоніфікованих продажу та обслуговування, приносять більш високий прибуток і припускають великі гарантії з боку виробника.

O Послуги: послуги нематеріальні, нероздільні, мінливі і недовготривалим. Вони вимагають постійного контролю якості, довіри до постачальника і здатності пристосовуватися. Приклади - стрижка волосся або ремонтні роботи.

Споживачі купують найширший спектр товарів, критерій класифікації яких-купівельні звички споживачів. Зазвичай виділяють товари повсякденного попиту, попереднього вибору, особливого і пасивного попиту.

До товарів повсякденного попиту ставляться часто купуються продукти, придбання яких не пов'язане з особливими роздумами і вимагає мінімальних зусиль. Приклад - тютюнові вироби, мило, газети. Товари повсякденного попиту, в свою чергу, поділяються на основні продукти, предмети крайньої необхідності і продукти, придбані під впливом імпульсу, і т.д. До основних продуктів відносяться такі товари, які покупці купують регулярно, наприклад зубну пасту, кетчуп. Предмети крайньої необхідності набувають, коли потреба в них стає обов'язковою - парасольку дощовою восени, зимові черевики і шапки взимку. Виробники таких товарів розміщують їх у багатьох торгових точках, щоб не упустити можливість продажу в той момент, коли їхні вироби знадобляться споживачеві. Товари, придбані під впливом імпульсу, купуються без попереднього планування покупки або пошуку. Зазвичай такого роду товари зустрічаються нам повсюдно. Так, наприклад, пакетики з карамеллю і журнали розташовують біля розрахункового вузла супермаркету, оскільки споживачі не замислюються про їх покупки, поки не побачать.

Товари попереднього вибору - товари, які споживач у процесі вибору та купівлі, як правило, порівнює між собою за показниками придатності, якості, ціни і зовнішнього оформлення. В якості прикладів можна навести меблі, одяг, старі автомобілі і більшість побутових приладів.

Товари попереднього вибору можна розділити на гомогенні (однорідні) товари та гетерогенні (неоднорідні). Покупець розглядає гомогенні товари попереднього вибору як однакові за якістю, але досить різні за ціною. При їх купівлі він повинен мати можливість «поторгуватися» з продавцем. Однак при виборі одягу, меблів та інших гетерогенних товарів попереднього вибору властивості товару часто важливіше, ніж ціна. У силу цього торговець гетерогенними товарами попереднього вибору повинен пропонувати широкий асортимент для задоволення індивідуальних потреб і мати штат висококваліфікованих співробітників для надання інформації і порад покупцям.

Товари особливого попиту - товари з унікальними характеристиками і / або окремі марочні товари, заради придбання яких значна частина покупців готові докласти додаткові зусилля. Прикладом можуть служити специфічні торгові марки модних товарів, автомобілі, стерео апаратура, фотоапаратура та чоловічий одяг.

Автомобілі марки «Mercedes», наприклад, особливо привабливі, тому що зацікавлений покупець повинен спеціально їхати за покупкою. Товари особливого попиту не закликають покупців порівнювати; споживачі витрачають час тільки на пошук дилера, що пропонує потрібний товар. Фірма-дилер необов'язково має бути зручно розташована; важливо, щоб про її місцезнаходження були обізнані потенційні покупці.

Товари пасивного попиту - товари, про які споживач або не має інформації, або не замислюється про покупку, поки не дізнається про них з реклами. Маркетинг таких товарів пасивного попиту передбачає інтенсивну рекламну кампанію та особисті продажу.

1.3. Життєвий цикл товару.

Стратегія маркетингу на різних етапах життєвого циклу товару.

Протягом життєвого циклу товару компанії доводиться не раз переглядати стратегію маркетингу. Змінюються економічні умови, не припиняються атаки конкурентів, товар виходить на новий етап купівельного інтересу, і до нього пред'являють інші вимоги. Отже, компанія повинна розробляти специфічну стратегію маркетингу для кожної нової стадії життєвого циклу в розрахунку на те, що її товар буде максимально довго користуватися попитом на ринку і приносити їй прибуток. Життєвий цикл товару - найважливіша концепція, яка розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку.

Етап впровадження на ринок починається з моменту надходження товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажів у цей період збільшується повільно. Таким добре відомим товарам, як розчинну каву і апельсиновий сік, знадобилося кілька років, перш ніж вони вступили в період швидкого зростання. Р. Баззелл виявив кілька причин такого уповільненого зростання багатьох нових товарів:

- Затримки, пов'язані з розширенням виробничих потужностей.

- Деякі технічні проблеми (вдосконалення технологій).

- Затримки з доведенням товару до споживачів через підприємства роздрібної торгівлі.

- Небажання споживачів змінити звичні схеми поведінки.

У випадку з дорогими новинками, такими як телевізори, з високою роздільною здатністю, зростання обсягу продажів стримується і рядом інших факторів, наприклад незначним числом споживачів, які можуть дозволити собі купити новий товар.

На етапі впровадження компанія зазвичай або несе збитки, або отримує незначний прибуток внаслідок невеликого обсягу продажів і високих витрат, пов'язаних з організацією збуту і рекламою. Робота з торговими представниками обходиться також недешево. Співвідношення витрат на просування товарів і обсягу продажів в цей період максимально, оскільки необхідно:

- Інформувати потенційних споживачів про новий, ще невідомому товар.

- Переконати їх випробувати товар і забезпечити збут через підприємства роздрібної торгівлі.

Основні зусилля по збуту товарів компанія спрямовує на залучення споживачів, найбільш підготовлених до здійснення покупки, - зазвичай це представники груп з високим рівнем доходу. Крім того, ціни на даному етапі досить високі, що обумовлено:

1. Високими витратами, викликаними відносно низькими темпами зростання виробництва.

2. Технологічними проблемами, що виникають на стадії освоєння виробництва.

3. Високими торговими націнками, необхідними для покриття значних витрат на заходи щодо стимулювання збуту, без яких неможливо збільшити темпи зростання обсягу продажів.

На етапі впровадження нового товару на ринок керівники служби маркетингу можуть поставити дуже високий або дуже низький рівень кожної з маркетингових змінних (ціни, просування, розподіл, якість товару). Якщо розглядати лише ціноутворення і товару, то керівники фірм використовують одну з чотирьох стратегій (рис. 2).

Рис. 2. Стратегії маркетингу на етапі впровадження

1. Стратегія швидкого - «зняття вершків з ринку» -. Використовуючи цю стратегію, компанія встановлює високі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації. Висока ціна дає можливість отримати відповідний прибуток на одиницю товару. Посилене просування необхідно, щоб переконати ринок в достоїнствах товару, навіть при високих цінах. Даний підхід доцільно використовувати у випадках, коли:

- Більшість потенційного ринку ще не знайома з товаром;

- Споживачі, які знайомі з товаром, мають намір придбати його і можуть заплатити запитувану ціну;

- Фірма стикається з потенційними конкурентами і має намір завоювати лідируючі позиції на ринку.

2. Стратегія швидкого проникнення на ринок. Реалізуючи цю стратегію, фірма встановлює низькі ціни на новий товар і посилено рекламує його у всіх засобах масової інформації, стимулюючи бажання споживачів придбати новинку. Дана стратегія сприяє якнайшвидшому проникненню товарів на ринок і завоюванню найбільшої його частки. Її доцільно використовувати в наступних випадках:

- Ринок має значні розміри;

- Більшість покупців чутливі до цін;

- Є небезпека виходу на ринок сильних конкурентів;

- Скорочуються витрати компанії на виробництво товарів із збільшенням масштабів виробництва і набуттям досвіду.

3. Стратегія повільного проникнення на ринок. Реалізуючи цю стратегію, фірма встановлює низькі ціни на товар і посилено рекламує його в засобах масової інформації. Низькі ціни сприятимуть швидкому визнанню товару, а невеликі витрати на просування призведуть до зростання прибутку. Компанія вважає, що попит дуже чутливий до ціни, але мінімально сприйнятливий до реклами. Дану стратегію доцільно використовувати в наступних випадках:

- Ринок має значні розміри;

- Ринок знайомий з товаром;

- Ринок чутливий цін;

- Існує загроза виходу на ринок конкурентів.

На етапі зростання відзначається різке збільшення обсягу продажів. Споживачі, «визнали» товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати купувати його, і їхній приклад наслідують інші. На ринку з'являються нові конкуренти, яких залучають можливості виробництва товару у великому обсязі та отримання високих прибутків. Вони пропонують товар, наділений новими властивостями, і знаходять нові канали збуту.

Ціни залишаються на колишньому рівні або трохи знижуються в міру збільшення попиту. Компанії утримують видатки просування товару на колишньому рівні або трохи збільшують їх, щоб витримати конкуренцію, і продовжують залучати потенційних споживачів за допомогою реклами та інших маркетингових стратегій. Прибутку від збільшення обсягу продажів ростуть набагато швидше, ніж витрати, що призводить до зменшення співвідношення витрат на рекламу і обсягу продажів.

Прибутку на цьому етапі ростуть, оскільки:

- Витрати на рекламу припадають на більший обсяг продажів;

- Витрати виробництва як наслідок його розширення скорочуються швидше, ніж зменшується ціна.

Проте темпи зростання починають знижуватися. Важливо вчасно визначити момент уповільнення темпів зростання виробництва, щоб перейти до здійснення нових стратегій маркетингу.

Стратегії маркетингу на етапі зростання. Для того щоб максимально продовжити етап зростання, фірма може вдатися до кількох стратегіям:

- Поліпшити якість товару, надати йому нові властивості і «зміцнити» його положення на ринку.

- Випустити нові моделі і модифікації, а також розширити номенклатуру розмірів, ароматів і т. Д., Щоб захистити основний товар.

- Вийти на нові сегменти ринку.

- Розширити діючі канали збуту і знайти нові.

- У рекламі перейти від освідомлення до стимулювання переваги.

- Знизити ціни, щоб залучити споживачів, для яких їх рівень є домінуючим фактором придбання товару.

Компанія на етапі зростання має вирішити проблему вибору між великою часткою ринку і високими поточними прибутками. Вкладаючи гроші у вдосконалення товару, стимулювання його збуту і розподіл, вона має можливість зайняти панівне становище на ринку. Але при цьому фірма відмовляється від швидкого прибутку в надії отримати набагато більший дохід від впровадження перспективних стратегій.

Етап зрілості. У певний момент існування товару на ринку темпи зростання обсягів продажів продукту починають сповільнюватися, настає стадія відносної зрілості. За часом цей етап звичайно довший попередніх і ставить складні завдання у сфері управління маркетингом. Більшість товарів на ринку знаходиться в стадії зрілості, отже, і управління маркетингом слід перебудовувати для «зрілий» товар.

На етапі зрілості виділяють три фази.

- Фаза «дорослішання» - темпи зростання продажів починають сповільнюватися, збутова мережа стабілізується, хоча на ринку і з'являються деякі «спізнилися» покупці.

- Фаза «стабільної зрілості» - - обсяг продажів тримається на постійному рівні внаслідок насичення ринку. Більшість потенційних споживачів вже випробували товар, і показники обсягів продажів залежить від чисельності населення і потреби в придбанні нового товару замість старого.

- Фаза «старіння» - абсолютний рівень обсягів продажів починає знижуватися, оскільки інтереси споживачів переключаються на інші товари.

Уповільнення темпів зростання обсягів продажів призводить до збільшення запасів готової продукції, що в свою чергу веде до загострення конкуренції. Конкуренти прагнуть знайти і зайняти вільні ніші ринку. Вони все частіше вдаються до продажу товарів за зниженими цінами, посилено рекламують продукт і намагаються укласти пільгові угоди зі споживачами і торгівлею. Ростуть асигнування на дослідження і розробки з метою вдосконалення товарів, створення їх нових модифікацій і розширення їх асортиментної групи. З боротьби вибувають найслабші конкуренти. У підсумку на ринку залишаються тільки міцно закріпилися конкуренти, основна мета яких - отримання конкурентних переваг. Виділяють два типи конкурентів. Панівне становище на ринку займають кілька гігантів, на частку яких припадає велика частина товарів, що випускаються. Вони обслуговують весь ринок і отримують прибуток головним чином за рахунок великого обсягу виробництва і низьких витрат. Лідери за обсягом виробництва нерідко займають провідні позиції і за якістю виробленого товару, і за рівнем та обсягом послуг, і по витратах. Цих гігантів оточує безліч фірм, що зайняли різні ринкові ніші: компанії, що спеціалізуються на обслуговуванні одного сегмента ринку, на виробництві одного товару, а також орієнтуються на індивідуальних клієнтів. Такі компанії дуже професійно обслуговують ринок і отримують високі прибутки. Таким чином, керівники фірми, що працює на «зрілому» ринку, повинні вирішити: чи варто вступати в боротьбу за місце у «великій трійці» і отримувати прибуток від великого об'єму і низьких витрат виробництва або звернутися до стратегії заняття ніші і отримувати прибуток від високих націнок .

Модифікація продукту. Фірма може стимулювати зростання обсягів продажів шляхом зміни таких характеристик товару, як якість, властивості і зовнішнє оформлення.

Стратегія підвищення якості спрямована на вдосконалення функціональних характеристик товару - його довговічності, надійності, швидкодії, смаку. Виробник часто виграє конкурентну боротьбу, запропонувавши «нові і вдосконалені» інструменти, автомобілі, телевізори або миючі засоби. Постачальники бакалійних продуктів називають цей процес «додатковий запуск» і рекламують нову добавку або товар як більш «міцний», «великий» або «найкращий». Ця стратегія ефективна:

- Поки існує можливість поліпшити якість;

- Поки покупці вірять твердженням про підвищення якості;

- Поки досить багато споживачів готові заплатити за вищу якість.

Стратегія поліпшення властивостей спрямовано надання товару нових властивостей (наприклад, розмір, вага, матеріали, добавки, аксесуари), що роблять його більш універсальним, безпечним чи зручним.

Стратегія поліпшення властивостей має кілька переваг. Періодично модернізуючи товар, фірма набуває іміджу компанії-новатора і завойовує прихильність тих сегментів ринку, які цінують саме ці властивості. Деякі властивості можуть бути визнані, а деякі - відкинуті або надаватися покупцям за бажанням. Товар з новими властивостями широко обговорюється і є джерелом активності торгового персоналу і торгових посередників. Основний недолік полягає в тому, що нові властивості легко копіюються конкурентами, і якщо фірма не буде постійно прагнути до лідерства, властивості, досягнуті одного разу, не перестануть приносити прибуток.

Стратегія поліпшення зовнішнього оформлення спрямована на підвищення привабливості товару. Періодичний випуск нових моделей автомобілів відноситься скоріше до реалізації стратегії поліпшення зовнішнього оформлення, ніж до стратегії підвищення якості або додання нових властивостей. Компанії-виробники продуктів харчування, що продаються в упаковках, і побутових приладів використовують нові кольори, матеріали, часто змінюють форму упаковки і підносять це споживачам як розширення асортименту.

Перевага стратегії поліпшення зовнішнього оформлення полягає в тому, що вона сприяє виділенню товару, наданню йому чорт унікальності і завоюванню прихильності споживачів. Проте, реалізуючи її, компанія стикається з низкою проблем. По-перше, передбачити, чи сподобається споживачам новий зовнішній вигляд і який саме вони воліють, вельми непросто. По-друге, зміна зовнішнього вигляду товару зазвичай передбачає відмову від старого, що може викликати негативну реакцію у споживачів. Наприклад, покупців, можливо, залучить на перший погляд зовсім незначне вдосконалення.

Питання про ефективність різних інструментів маркетингу на етапі зрілості продукту є дискусійним. Наприклад, зростуть чи доходи компанії, якщо вона збільшить асигнування на рекламу або на заходи щодо стимулювання збуту? Деякі вважають, що на даній стадії стимулювання збуту, надає більший вплив на споживачів, оскільки вони утвердилися в своїх звичках і перевагах, а психологічний вплив (реклама) не настільки ефективно, як фінансове (стимулювання збуту). Дійсно, багато компаній, що випускають споживчі товари в упаковці, витрачають більше 60% коштів, виділених на просування товару, виключно на стимулювання збуту з метою підтримати товари на етапі зрілості. Інші маркетологи стверджують, що торгові марки необхідно розглядати як основні засоби і підтримувати рекламою, а витрати на рекламу - як інвестиції в основні засоби і ні в якому разі - як поточні витрати. Однак менеджери торгових марок воліють використовувати методи просування товарів, оскільки вважають, що їх вплив приносить якнайшвидший і більше помітний для керівників результат. Проте занадто активне стимулювання збуту може тільки зашкодити іміджу марки і ставить під загрозу довгострокові перспективи отримання прибутку.

Етап спаду. Неминучий той момент, коли обсяг продажів більшості різновидів товарів або марок починає знижуватися. Зменшення обсягів збуту може бути повільним або швидким. Можливо, обсяг продажів знизиться до нульової позначки або буде тривалий час зберігатися на низькому рівні.

Зменшення обсягу продажів пояснюється рядом причин, в тому числі і досягненнями в галузі розвитку технологій, зміною смаку споживачів і загостренням внутрішньої та міжнародної конкуренції. Все це призводить до затоварювання, зниження цін і зменшення прибутку.

На етапі зменшення обсягу продажів і падіння прибутку деякі фірми залишають ринок. Решта компанії можуть скоротити число пропонованих ними товарів і відмовитися від найменш ефективних каналів розподілу, піти з незначних сегментів ринку, а також урізати бюджет заходів щодо просування і ще більш знизити ціни. «Старіючий» товар може бути залишений в асортименті, якщо він хоча б покриває витрати виробництва або сприяє збільшенню обсягу продажів інших товарів фірми.

Стратегії маркетингу на етапі спаду. Успішне управління «стареющими» товарами вимагає від компанії вирішення низки завдань.

Виявлення «старіючих» товарів. Перше завдання - розробка системи виявлення товарів, які почали стадію спаду. Щоб виконати її, багато компаній створюють комітети з аналізу рентабельності товару, в які входять фахівці, зайняті в області маркетингу, досліджень і розробок, виробництва та фінансів. Вони розробляють систему прогнозування настання стадії спаду, досліджують ринкові тенденції. До них надходять відомості про кожен товар, його частці ринку, ціни, витратах і прибутку. Далі за допомогою комп'ютерних програм проводиться аналіз зібраної інформації, який покликаний полегшити менеджерам визначення «сумнівних» товарів. Менеджери заповнюють спеціальні рейтингові форми, в яких вказують передбачувані обсяги продажів продукту і отриманий прибуток у випадку, якщо стратегія маркетингу залишиться незмінною, і у випадку, якщо вона буде скоректована. Фахівці вивчають цю інформацію і виносять рекомендації по кожному виробленому товару.

Вибір стратегії маркетингу. Деякі компанії залишають ринок товарів, життєвий цикл яких знаходиться на стадії спаду, раніше за інших. Багато що залежить від наявності в галузі бар'єрів на виході і їх висоти. Чим нижче такі бар'єри, тим легше компанії покинути галузь і тим соблазнительнее для інших фірм продовжити роботу на даному ринку і спробувати переманити до себе залишилися «безпритульними» клієнтів і збільшити обсяг продажів товарів. Наприклад, корпорація Рrocter & GатИе свого часу не відмовилася від виробництва рідкого мила та отримала хороший прибуток, коли її конкуренти покинули ринок.

Вивчаючи поведінку компаній, що випускають «старіючий» товар, К. Херріган сформулювала п'ять стратегій, які використовують фірми на даному етапі:

- Збільшення інвестицій з метою захопити лідерство чи зміцнити позиції на ринку.

- Збереження певного рівня капіталовкладень, поки не проясниться ситуація в галузі.

- Виборче скорочення інвестицій, відмова обслуговувати групи менш вигідних споживачів і одночасне збільшення капіталовкладень в прибуткові ніші.

- Відмова від інвестицій у цілях швидкого поповнення грошових коштів.

- Відмова від виробництва товарів і продаж звільнених основних засобів з найбільшою вигодою.

Вибір відповідної стратегії залежить від відносної привабливості галузі та конкурентоспроможності компанії. Наприклад, фірма, що випускає низькорентабельну продукцію, але займає міцне положення на ринку, повинна розглянути можливість використання стратегії виборчого скорочення інвестицій, в той час як її одержує високий прибуток конкурент, який має міцні ринкові позиції, повинен використовувати стратегію збільшення інвестицій.

Стратегія «збирання врожаю» припускає поступове скорочення витрат, пов'язаних з виробництвом товару, для того щоб якийсь час підтримувати рівень збуту. Першими підлягають скороченню витрати на проведення досліджень і розробок, а також на закупівлю і обслуговування виробничого устаткування. Компанія може також зменшити витрати на забезпечення якості товару, скоротити чисельність торгового персоналу, обсяг наданого обслуговування і витрати на рекламу. Одночасно керівництво компанії має зробити це так, щоб споживачі, конкуренти і навіть співробітники фірми не змогли зрозуміти, що вона має намір поступово вийти зі справи. Інакше споживачі відмовляться від закупівель, а співробітники замість виконання своїх обов'язків займуться пошуками іншої роботи. Таким чином, «збирання врожаю» - сумнівна, з моральної точки зору, стратегія, хоча завдяки саме їй багато «старіючі» товари ще якийсь час тримаються на ринку. За умови збереження рівня збуту «збирання врожаю» істотно збільшує вміст «гаманця» компанії.

Рішення про виключення товару з номенклатури. Якщо компанія приймає рішення про виключення товару з номенклатури продукції, їй необхідно продумати, як провести цю операцію з найбільшою вигодою. Якщо товар реалізується через сильні канали збуту і має хорошу репутацію, його можна продати іншій фірмі.

У середині 1980 рр. ляльки СаЬЬаgе Раtch користувалися величезною популярністю і протягом трьох років вважалися в США «бестселерами». У 1984 і 1985 рр., Коли іграшки були ще популярні, їх продали за понад півмільярда доларів компанії Со1есо. Влітку 1989 право на виробництво і збут цих іграшок придбала компанія Hasbro. Завдяки посиленій рекламі та збільшенню обсягу поставок у великі магазини, що спеціалізуються на продажу іграшок, їй вдалося вдихнути нове життя в, здавалося б, забуте ім'я СаЬЬаgе Раtch і сьогодні ці ляльки знову очолюють список іграшок-бестселерів.

Якщо виробник не в змозі знайти покупців на свої товари, йому доводиться вирішувати, наскільки швидко необхідно вилучати їх з асортименту, в яких обсягах зберігати товарно-матеріальні запаси і на якому рівні підтримувати обслуговування колишніх споживачів.

Як інструмент планування концепція життєвого циклу товару допомагає керівникам компанії визначити основні завдання маркетингу на кожному його етапі та розробити альтернативні стратегії маркетингу. Як інструмент контролю вона дозволяє компанії оцінити значимість її товару в порівнянні з аналогічними продуктами, виробленими в минулому.

Однак поряд з визнанням теорії життєвого циклу товару вона нерідко стає об'єктом нападок критиків, які стверджують, що життєві цикли різних товарів абсолютно специфічні. Життєвий цикл товарів нібито позбавлений головного, того, що характерно для живого організму, строгій послідовності етапів розвитку, а також більш-менш визначеною їх тривалості. Крім того, критики звинувачують продавців в тому, що вони часто самі не знають, на якій стадії розвитку перебуває товар. Критики стверджують, що структура життєвого циклу товару є, скоріше, результатом реалізації стратегії маркетингу, а не постійним курсом, яким має слідувати збут.

Час

ХАРАКТЕРИСТИКИ

 Обсяг продажів

 Невеликий

 Швидкозростаючий

 Досягає піку

 Зменшуваний

 Витрати

 Великі в розрахунку на одного споживача

 Середні в розрахунку на одного споживача

 Низькі у розрахунку на одного споживача

 Низькі у розрахунку на одного споживача

 Прибуток

 Відсутня

 Зростаюча

 Висока

 Зменшувана

 Споживачі

 Любителі всього нового

 Споживачі, першими визнали товар

 Масовий ринок

 Інертні

 Число конкурентів

 Незначне

 Постійно зростаюче

 Стабільний, починає зменшуватися

 Убуває

ЦІЛІ МАРКЕТИНГУ

 Інформування споживачів про товар

 Максимізація частки ринку

 Максимізація прибутку і захист частки ринку

 Зменшення витрат і підтримку рівня збуту

СТРАТЕГІЇ

 Товар

 Пропозиція основного товару

 Пропозиція розширеного сімейства продуктів, послуг, гарантій

 Диверсифікація марок і моделей

 Виняток «слабких»

 Ціна

 Вартість плюс націнка

 Ціна з метою проникнути на ринок

 Ціна, що відповідає цінам конкурентів

 Зменшена

 Розподіл

 Вибіркове

 Інтенсивне

 Більш інтенсивне

 Виборче закриття збиткових торговельних точок

 Реклама

 Створення поінформованості про товар серед перших покупців і дилерів

 Створення поінформованості про товар на масовому ринку

 Акцент на особливості марок та їх переваги

 Зменшення інтенсивності до необхідного рівня, щоб утримати затятих прихильників

 Стімулірова-ня збуту

 Посилене стимулювання збуту з ланцюгом випробувати і оцінити товар

 Помірне з метою скористатися перевагами високого споживчого попиту

 Посилене для заохочення перемикання на інші марки

 Зменшення до мінімального рівня

Рис. 3. Життєвий цикл товару: основні характеристики, цілі та стратегії маркетингу

2. Ціноутворення 2.1. Ціноутворення на різних ринках.

Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких існують свої проблеми в області ціноутворення.

Перший ринок представляє "чисту конкуренцію".

Ринок чистої конкуренції складається з безлічі продавців і покупців якого-небудь схожого товару. Ні окремий покупець або продавець не робить тут особливого впливу на рівень поточних ринкових цін товару. Продавець не в змозі запросити ціну вище ринкової, оскільки покупці можуть вільно придбати будь-яке необхідне їм кількість товару по цій ринковій ціні. Не хочуть продавці запитувати і ціну нижче ринкової, оскільки здатні продати товар за існуючою ринковою ціною. Продавці на такому ринку не витрачають багато часу на розробку стратегії маркетингу, оскільки до тих пір, поки ринок залишається ринком чистої конкуренції, роль маркетингових досліджень, заходів з розробки товару, політики цін, реклами, стимулювання збуту й інших заходів обмежена.

Вельми специфічний ринок монополістичної конкуренції, що складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкій гамі цін. Наявність великого діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Конкретні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці приймають до уваги різницю в пропозиціях і готові платити за товари різні ціни. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різноманітні пропозиції для окремих споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу.

В умовах олігополії на ринку діє невелика кількість продавців, досить чутливих до політики ціноутворення і маркетингових стратегій один одного. Продавці не можуть істотно впливати на рівень цін, а новим претендентам досить складно проникнути на цей ринок. Тому в даному випадку конкуренція носить переважно нецінової характер. Нецінова конкуренція заснована на залученні споживача не за допомогою зниження ціни, а за рахунок інших чинників: поліпшення якості товарів, реклами, післяпродажного технічного обслуговування і т. П. Кожен олігополіст враховує, що зниження його ціни викличе відповідну реакцію інших олігополістів. Тому зрослий внаслідок зниженої ціни попит розподілиться між усіма фірмами, і фірмі, яка першою знизила ціну, дістанеться лише частина зрослого попиту. А якщо ця ж фірма підвищить ціну, інші фірми можуть і не піти за нею, і тому попит на її продукцію скоротиться значно різкіше, ніж це сталося б у разі загального підвищення цін.

У разі чистої монополії продавець має дуже високий ступінь контролю за ціною. Продавцем може виступати як державна, так і приватна регульована або нерегульована монополія. Державна монополія за допомогою політики цін може переслідувати досягнення різних цілей. Наприклад, встановлення ціни нижче собівартості зробить товар, що має важливе значення для покупців, більш доступним. Для скорочення споживання може встановлюватися дуже висока ціна. Ціна може бути призначена з розрахунком покриття усіх витрат або одержання гарних прибутків. У випадку регульованої монополії держава дозволяє компанії встановлювати ціни на продукцію з урахуванням деяких обмежень. Нерегульована монополія сама може призначати будь-яку ціну, яку тільки витримає ринок. Однак монополіст далеко не завжди запитує максимальну ціну. Відповідно до закону попиту, якщо ціна зростає, то величина попиту падає, і, навпаки, при зниженні ціни величина попиту збільшується. Отже, якщо монополіст в змозі свідомо підвищувати ціну, то він не в змозі при цьому встановлювати обсяг попиту. "Чистий" монополіст знає: для того, щоб продати додаткову кількість продукції, необхідно знизити ціну. Таким чином, влада монополіста над ціною не абсолютна. З одного боку, він не бажає залучати конкурентів і прагне швидше проникнути на всю глибину ринку. З іншого - боїться введення державного регулювання.

Таким чином, ціноутворення істотно відрізняється на різних типах ринків. Фірмам необхідно мати методику розрахунку вихідних цін на свої товари.

 2.2. Постановка завдань і цілей ціноутворення.

Насамперед фірмі необхідно визначитися з цілями цінової політики. Зазвичай цих цілей декілька. Серед них:

- Забезпечення існування фірми на ринках. Проблеми можуть виникнути через конкуренцію або змінених запитів споживачів. Щоб забезпечити роботу підприємств і збут своїх товарів, фірми змушені встановлювати низькі ціни в надії на доброзичливу відповідну реакцію споживачів. При цьому прибуток може втрачати своє першорядне значення. Але поки ціна покриває витрати, виробництво може продовжуватися.

- Максимізація прибутку. Багато підприємців хотіли б встановити на свій товар ціну, яка забезпечувала б максимум прибутку. Для цього визначають можливий попит і попередні витрати по кожному варіанту цін. З альтернатив вибирається та, яка принесе в короткостроковій перспективі максимальний прибуток. У реалізації даної мети орієнтуються на короткострокові очікування прибутку і не враховуються довгострокові перспективи, обумовлені використанням всіх інших елементів маркетингу, політикою конкурентів, регулюючої діяльністю держави;

- Максимальне розширення обороту. Ціну, спрямовану на максимізацію обороту, застосовують тоді, коли продукт виробляється корпоративно і складно визначити всю структуру і функції витрат. Тут же важливо оцінити попит. Реалізувати цю мету можна за допомогою встановлення відсотка комісійних від обсягу збуту.

- Оптимальне збільшення збуту. Підприємці, вважають, що збільшення обсягу збуту, призведе до зниження витрат на одиницю продукції і до збільшення прибутку. Виходячи з можливостей ринку, встановлюють ціну якнайнижче, що іменується «цінова політика наступу на ринок». Фірма знижує ціни на свою продукцію до мінімально допустимого рівня, підвищуючи частку свого ринку, добивається зниження витрат одиниці товару і на цій основі може і далі знижувати ціни. Але така політика приносить успіх тільки якщо чутливість ринку до цін велика, якщо реально зменшити витрати виробництва і розподілу в результаті розширення обсягів виробництва і, нарешті, якщо зниження цін відсуне конкурентів у бік;

- «Зняття вершків» завдяки встановленню високих цін. Фірма встановлює на кожне своє виробниче нововведення максимально можливу ціну завдяки порівняльним перевагам новинки. Коли збут за даною ціною скорочується, фірма знижує ціну, залучаючи до себе наступний шар клієнтів, досягаючи в кожному сегменті цільового ринку максимально можливого обороту;

- Лідерство в якості. Фірма, яка здатна закріпити за собою таку репутацію, встановлює високу ціну, щоб покрити великі витрати, пов'язані з підвищенням якості і необхідними для цього витратами. Скажімо, фірма "Катерпиллар" пропонує будівельні машини вищої якості та відмінне сервісне обслуговування. Вона може собі дозволити досягнення мети лідерства, як при більш високих цінах, ніж у її конкурентів.

Зазначені цілі цінової політики співвідносяться між собою, далеко не завжди співпадаючи. На різних етапах фірма може приділяти пріоритетну увагу різним цілям.

3. Методи впливу на збут

При плануванні свого збуту фірмі необхідно в якості вихідного пункту скласти уявлення про загальний попит на ринку. Крім усього іншого це передбачає оцінку фірмою впливу попит на відповідний товар різних детермінант попиту.

Як правило, на більшість детермінантів попиту фірма не в змозі вплинути. Це відноситься, наприклад, до величини прямих і непрямих податків, міжнародних криз, погоді. На меншу, але все ж значну частину детермінантів попиту підприємство все ж може зробити безпосередній вплив. Ці чинники називаються параметрами впливу на збут.

3.1. Якість товару як параметр впливу на збут

Продавець, діючий на неоднорідному ринку, зазвичай намагається ухилитися від використання ціни як параметр впливу на збут. Набагато частіше застосовуються такий фактор як якість. Точне визначення поняттю «якість» дати неможливо, проте воно включає в себе дві групи властивостей, за допомогою яких його можна описати: функціональні та органолептичні властивості.

Функціональні властивості товару можуть бути визначені з достатньою часткою об'єктивності, наприклад, об'єм морозильної камери і споживання нею електроенергії, швидкісні можливості автомобіля, міцність пари штанів. Тим не менш, є багато прикладів того, що товари, що володіють високими функціональними властивостями, неможливо продати, бо вони не відповідають смакам покупців.

Для багатьох товарів величезне значення мають їх органолептичні властивості. Так, наприклад, для тих же морозильної камери і автомобіля вкрай важливі дизайн, колір і внутрішня обробка для брюк - фасон, колір і т. Д. Для багатьох товарів, залежних від моди, як, наприклад, одяг, взуття і т. Д. , органолептичні властивості є вирішальними.

Оскільки якість товару включає органолептичні і функціональні його властивості, то з економічної точки зору можна визначити поняття «якість» як таке поєднання зазначених властивостей, яке у всьому задовольняє запити покупця або, іншими словами, якість товару визначає покупець.

Якість як параметр впливу на попит має принципову відмінність від ціни, розглянутої під тим же кутом зору. Якщо фірма змінює ціну на свій товар, конкуренти, дізнавшись про це, відразу ж можуть вжити заходів у відповідь. По-іншому йде справа, якщо фірма змінює якість свого товару так, що це сприймається покупцем як його поліпшення. Конкуренти також швидко дізнаються про це, однак не можуть відразу ж зробити відповідних дій, як це було у випадку зміни ціни. Ті товари, які вони виробляють, і запас яких мають, тепер володіють гіршою якістю в порівнянні з продукцією фірми, поліпшила свій товар. Логічний хід у - поліпшення якості своїх товарів - зазвичай є процесом тривалим, бо спочатку потрібно вдосконалити технологію, закупити нове обладнання і т.д. Тривалість даного періоду ще більше зростає, якщо виробництво продукції нової якості вимагає наявності особливого «ноу-хау» у працівників і нових виробничих потужностей, якими даний конкурент не володіє. Таким чином, підприємство, покращена якість своєї продукції, отримує значне, перевага в часі, який воно може використовувати для розширення своєї частки на ринку, завоювання нових груп покупців і труднощі повернення на ринок конкурента.

Якщо поліпшення якості настільки значно, що фірма може отримати патент на поліпшений товар або його складові частини, досягнутий нею виграш у часі може обчислюватися роками. На цей час фірма займе на ринку становище монополіста, який торгує патентованим товаром.

Поліпшення функціональних властивостей товару за рахунок збільшення терміну його служби має той істотний недолік, що збут його в перспективі може бути утруднений. Реалізація товару, яким насичений ринок, може тривати лише в тому обсязі, якого вимагає вихід з ладу відслужили свій термін старих товарів. Тому для багатьох груп товарів (наприклад, одягу, аудіо- та відеоапаратури, автомобілів) характерно, що кожен сезон створюються нові моделі. Це призводить до того, що раніше куплені товари сприймаються споживачами як немодні, і їх хочуть замінити новітніми, хоча «старі» моделі з чисто функціональної точки зору можуть служити ще довгі роки.

3.2. Реклама і просування продукції на ринок

В даний час в Росії реклама стала таким же предметом суспільного життя як телебачення. Неможливо собі уявити, що б 10-15 років тому під час перегляду кінофільму, глядач зазнавав впливу реклами, пропонує купити, спробувати, вкласти і т.д. Це може радувати, дратувати, але реальність така.

Неосвоєння і масштабність російського споживчого ринку створює благодатний грунт для вітчизняних, а особливо іноземних фірм, сильно витрачаються на рекламу на нових ринках.

За оцінками практично всіх фахівців, ринок реклами як економічне явище виник в Росії в 1992 році. Так, за даними фахівців лише з листопада 1991 з'явилися більш-менш помітні обсяги реклами в пресі (в першу чергу в газетах «Известия» і «Правда»), лише через рік - з осені 1992 виникла в серйозних обсягах реклама на телебаченні.

В оцінках обсягу рекламного ринку Росії дані фахівців розходяться. Так, наводяться такі викладки: у 1991 році рекламні витрати в Росії не перевищували 3 млн. Дол. (Зараз -це місячний обсяг реклами на телебаченні таких фірм як «Procter & Gamble» або "Mars-Росія"). У 1992 році обсяг рекламного ринку склав близько 51 млн. Дол., В 1993 році - понад 220 млн.

При таких обсягах вкладень у рекламу дуже гостро постає проблема аналізу ефективності комерційної реклами.

Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.

Створити уявлення про товари і фірмі, а тим більше сформувати добре ставлення до них не завжди легко. Це вимагає часу і певної стратегії. Відносини на ринку - це, в першу чергу, людські стосунки. Реклама дозволяє формувати потрібні уявлення про досліджувану фірмі широкій аудиторії, на основі яких легше будувати відносини.

Інформація, отримана таким чином, представляє для рекламодавця цінне джерело відомостей для роботи з удосконалення реклами як в частині тексту і графіки, так і з точки зору вибору каналів для її розповсюдження.

Не слід забувати, що реклама - лише один з маркетингових інструментів, що впливають на збут товару і, отже, при зниженні рівня продажів, предметами аналізу, крім реклами, повинні стати сам товар і ціна на нього, маршрут розповсюдження і місця продажу товару, особливості людей, які мають до цього відношення. Зокрема, Ви можете активізувати роботу продавців, змінити ціни, організувати розпродаж. Саме з цієї причини при оцінці ефективності реклами враховується комплекс створилися на ринку умов реалізації і всіх факторів, що сприяють або перешкоджають вирішенню Ваших маркетингових завдань.

Просування продукції (promotion) являє собою процес сприяння збуту продукції або надання послуг. Характер, методи і спрямованість подібного сприяння надзвичайно різноманітні і залежать від самої фірми, що випускається нею продукції або від країни, в якій здійснюються торгові операції.

Метод «тягни-штовхай». Просування продукції можна класифікувати як метод «штовхай» у разі вдосконалення самих способів торгівлі або як метод «тягни» у разі інтенсивного впливу на попит через засоби масової інформації. Прикладом першого могла б служити продаж енциклопедій з доставкою додому, а прикладом другого - реклама будь-якої марки сигарет в журналі. Більшість фірм діє за принципом «тягни-штовхай», тобто поєднують обидва методи, тому фірма повинна визначити для кожного продукту окремо загальний кошторис витрат, а також витрати на подібні заходи.

Кілька чинників зумовлюють розбіжності між методом вдосконалення способів торгівлі та методом інтенсивного впливу на попит: тип системи розподілу, розмір витрат і наявність засобів масової інформації для виходу на цільові ринки, ціна товару в співвідношенні з доходами.

Як правило, чим більш жорстко контролюється система розподілу, тим імовірніше, що фірма має вдатися до стратегії поліпшення способів торгівлі, оскільки для залучення агентів з продажу знадобиться затратити набагато більше зусиль. Це, зокрема, справедливо у Бельгії, де дистриб'юторів небагато і їх важко знайти, що змушує фірми самостійно поширювати свою продукцію. Іншим фактором розподілу, який впливає на організацію рекламної діяльності, є ступінь доступності торгових агентів для споживачів. В умовах самообслуговування, коли споживачі позбавлені можливості розпитати торгових працівників про характеристики продукції, фірмам важливо організувати рекламу через засоби масової інформації або в місцях продажу.

Через розмаїття національних умов проблеми рекламної діяльності також надзвичайно різноманітні. В Індії, наприклад, говорять на багатьох мовах, при цьому низький рівень грамотності і відсутність надійних засобів інформації роблять дуже складної і дорогої проблему виходу фірми на масовий споживчий ринок. У багатьох країнах державне регулювання створює великі труднощі. З цієї причини, зокрема, скандинавське телебачення протягом тривалого часу відмовлялося приймати рекламні ролики.

Стандартизація рекламних програм. Подібно методам зниження витрат при стандартизації самої продукції існують і методи економії допомогою можливо більш частого використання однакових рекламних програм як на глобальному рівні, так і на рівні груп країн з подібними якісними характеристиками купівельного попиту. Незважаючи на те що масштаби можливої економії від стандартизації реклами не настільки великі, щоб зрівнятися з економією, одержуваної від стандартизації продукції, питання це тим не менше заслуговує спеціального розгляду. Так, наприклад, рекламна фірма "Маккен-Еріксон" (МсСаnn-Еrickson) заявила про те, що їй вдалося заощадити 90 млн. Дол. Для компанії "Кока-кола", перевівши рекламу напоїв на глобальну основу на двадцятирічний період. Цікаво, що в цьому випадку зниження витрат відбувається за рахунок економії часу керівників вищої ланки на проведення рекламних кампаній ". Крім економії витрат, метою стандартизації є поліпшення якості рекламної діяльності на рівні окремих країн, де місцевим агентствам часто не вистачає відповідної кваліфікації. Крім того, стандартизація реклами сприяє тому, що імідж, який фірма створює собі в міжнародному масштабі, сприймається в країнах як щось знайоме. Нарешті, аргументом на користь стандартизації служить прагнення фірм прискорити вихід своєї продукції на ринки різних країн.

Стандартизована реклама зазвичай легко впізнається на різних ринках, але не уніфікована для кожного з них. Повна стандартизація породжує ряд проблем, серед них: переклад іншою мовою, відповідність законодавству, інформаційні потреби. Через це рекламні кампанії, які мають багатонаціональний характер, проводяться рідко, скоріше можна визнати, що реклама однієї і тієї ж продукції для різних країн схожа лише в деяких аспектах. Так, наприклад, друкована реклама "Кока-коли", призначена для Сполучених Штатів і Франції, базувалася на одній і тій же концепції "бадьорості" і містила як для однієї, так і для іншої країни зображення підлітків, які грали в спортивні ігри. Для Сполучених Штатів напис була наступною: "Це - Кока!"; вона поєднувалася із зображенням гравця в бейсбол в розпал гри. Для Франції рекламне гасло сповіщав: «" Кока-кола "- для усмішки», а плакат зображував гравців у футбол.

3.3. Прийняття рішень в області торговельних марок

Рішення про торгову марку - основне питання товарної стратегії. З одного боку, продаж товару під торговою маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо в рекламу, просування товару і упаковку. Багато компаній, що володіють торговою маркою, доручають виробництво продукту іншим фірмам. Наприклад, тайванські компанії випускають значну частину світового виробництва одягу, побутової електроніки і комп'ютерів під чужими торговими марками. З іншого боку, виробники добре знають, що влада на ринку належить компаніям, що володіють торговими марками. У разі необхідності компанії-власники можуть передати замовлення, виконувані тайванськими виробниками, в країни з більш дешевими виробничими ресурсами - до Малайзії або куди-небудь ще. Японські і південнокорейські компанії витратили величезні суми на створення таких торгових марок як Sопу, Тоуоtа, і Samsung. Навіть у тих випадках, коли ці компанії не можуть дозволити собі виробляти товари у себе на батьківщині, популярність торгової марки гарантує їм купівельну лояльність.

Здатність створювати, розвивати, підтримувати і захищати торгові марки - основна вимога до маркетологів. Торгові марки - мистецтво і наріжний камінь маркетингу.

Торгова марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначені для ідентифікації товарів або послуг одного продавця або групи продавців і їх диференціації від товарів або послуг конкурентів.

По суті, торгова марка - обіцянка продавця постійно надавати покупцю специфічний набір якостей, цінностей та послуг. Кращі торгові марки включають також гарантію якості. Але торгова марка - більш комплексний, шестирівневий символ.

- Характеристики. Перш за все, торгова марка викликає в пам'яті певні характеристики. Так, марка «Mercedes» асоціюється у нас з дорогим, високоякісним, конструктивно досконалим, надійним, високопрестіжним, швидкісним автомобілем. Будь-яка з цих характеристик може використовуватися компанією в рекламних цілях. Протягом багатьох років «Mercedes» рекламувався як «конструктивно досконалий автомобіль».

- Вигоди. Торгова марка - більше, ніж просто набір характеристик. Покупці здобувають не характеристики, а блага. Характеристики необхідно перевести в функціональні та / або емоційні блага: «надійність» у функціональну вигоду - «мені не доведеться купувати нову машину кожні кілька років», «дорожнечу» в емоційну вигоду - «машина допоможе мені почувати себе значним і викликати захоплення», « добре зроблений »- у функціональну і емоційну вигоду -« я не постраждаю в разі аварії ».

- Цінності. Торгова марка є відображенням системи цінностей виробника. Так, Mercedes прагне до показності, високої безпеки, престижу. Спеціаліст з маркетингу, який займається даною торговою маркою, повинен виділити специфічні групи покупців автомобілів, які поділяють ці цінності.

- Культура. Торгова марка представляє певну культуру. Mercedes - уособлення німецької культури: організованість, ефективність, високу якість.

- Індивідуальність. Торгова марка також передбачає певну індивідуальність. Mercedes - це великий керівник (людина), королівський лев (тварина) або строгий палац (об'єкт). Іноді торгова марка приймає індивідуальні особливості відомої особистості або політичного діяча.

- Користувач. Торгова марка передбачає певний тип споживача, який купує і використовує даний товар. Ми здивуємося, побачивши роз'їжджає в «Mercedes» 20-річну секретарку, так як очікуємо побачити за кермом респектабельного керівника. Користувачі поважають цінності, культуру та індивідуальність, властиві товару.

Якщо компанія розглядає торгову марку тільки як ім'я, вона упускає головну мету її створення. Основне завдання торгових марок - розвиток міцної ланцюга значень і асоціацій. Глибокої називають марку, яку публіка сприймає у всіх шести її вимірах; в іншому випадку - вона поверхнева. Торгова марка «Mercedes» - глибока; ми сприймаємо її у всіх шести аспектах. Торгова марка «Audi» не так глибока, оскільки навряд чи ви швидко назвете надані нею специфічні блага, індивідуальність і профіль користувача.

Беручи до уваги шість рівнів торгової марки, маркетолог повинен визначити, на якому рівні (рівнях) він буде розвивати її індивідуальність. Опора виключно на характеристики, властиві торгової марки, помилкова. По-перше, покупець зацікавлений не стільки в характеристиках продукту, скільки в наданих йому благах. По-друге, конкуренти можуть легко скопіювати характеристики вашого товару. По-третє, поточні характеристики можуть з часом значною мірою втратити свою цінність і тим самим завдати удару занадто сильно прив'язаною до них торгової марки. Однак не менш ризиковано просування торгової марки, засноване тільки на одній або декількох вигодах.

Найбільш стійкі атрибути торгової марки - цінності, культура і індивідуальність - визначають її сутність. Марка «Mercedes» означає високу технологію, представництво, успіх. Саме на ці блага повинна бути орієнтована стратегія даної торгової марки. Якщо під маркою «Mercedes» на ринку з'явиться недорогий компактний автомобіль, це завдасть шкоди багаторічним зусиллям по створенню цінностей і індивідуальності найвідомішої торгової марки.

3.4. Упаковка та етикетка як інструмент маркетингу

Тара або оболонка називаються упаковкою. Упаковка може включати до трьох шарів пакувальних матеріалів. Так, лосьйон після гоління «Old Spice» знаходиться у флаконі (первинна упаковка), який, у свою чергу, знаходиться в картонній коробочці (вторинна упаковка), а коробочка - в ящику з гофрованого картону (транспортна упаковка), що вміщає сімдесят дві коробочки « Old Spice ».

Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки мають певну цінність з точки зору зручності в очах споживачів і з точки зору просування товару - в очах виробника. Зростаюча увага використанню упаковки як інструмент маркетингу пов'язано з впливом різних факторів:

- Самообслуговування. Кількість товарів, що реалізуються за принципом самообслуговування в супермаркетах або магазинах, що торгують зі знижками, постійно збільшується. У середньостатистичному супермаркеті (15 тис. Товарних одиниць) покупець проходить повз 300 різних товарів на хвилину. Беручи до уваги, що 53% всіх покупок відбуваються під впливом імпульсу, ефективна упаковка працює в якості «5-секундного рекламного ролика». Упаковка повинна відповідати багатьом вимогам, пов'язаним з продажем: привертати увагу, описувати характеристики товару, сприяти формуванню довіри споживачів і виробляти приємне загальне враження.

- Добробут споживачів. Зростання споживчого добробуту означає, що покупці готові заплатити трохи більшу суму за зручність, приємний зовнішній вигляд, надійність і престижність хороших упаковок.

- Імідж компанії та торгової марки. Компанії визнають, що добре продумана упаковка - необхідна умова миттєвого впізнавання компанії або марки. Компанія Campbell Soup стверджує, що середній покупець бачить її червоно-білу банку 76 раз в році, що еквівалентно телевізійній рекламі вартістю $ 26 млн.

- Інноваційні можливості. Інноваційна упаковка може принести значну вигоду споживачам і прибуток виробникам. Зубна паста в упаковці з дозуючим пристроєм завоювала 12% ринку зубних паст, так як багато покупців вважають її більш зручною і менше бруднить. Компанії, які першими почали розливати безалкогольні напої в алюмінієві банки, а побутові рідини - в аерозольні балончики, залучили багато нових покупців.

Розробка ефективної упаковки для нового товару потребує прийняття непростих рішень. Першочергове завдання - створення концепції упаковки. Концепція упаковки визначає, ніж упаковка повинна бути по відношенню до товару. Чи буде основною функцією (функціями) упаковки досконала захист товару, новаторський метод дозування, інформація про певні якості товару або компанії або що-небудь крім цього?

Після визначення концепції упаковки не слід забувати про її додаткових характеристиках - розмірі, формі, матеріалах, кольорі, тексті і торговій марці. Повинні бути прийняті рішення про зміст тексту, застосуванні целофану або інших прозорих плівок, наявності пластмасового або ламінованого піддону і т. Д. У випадках, коли потрібно забезпечити захист товару, в упаковку додаються елементи, що перешкоджають розкриттю. Різні елементи упаковки повинні гармонійно поєднуватися. Розмір впливає на матеріали, колір і т. Д. Елементи упаковки не повинні вступати в протиріччя з ціною продукту, рекламою та іншими складовими маркетингу.

Після розробки упаковки вона проходить тестування. Інженерні тести перевіряють, наскільки упаковка витримує звичайні умови; візуальні тести, - читаність шрифтів і гармонійне колірне рішення; дилерські тести - наскільки привабливою і легкою у зверненні знаходять упаковку дилери компанії; і нарешті, споживчі тести покликані виявити реакцію споживачів.

Розробка ефективної упаковки нерідко обходиться в сотні тисяч доларів і триває від декількох місяців до року. Значення упаковки, беручи до уваги її функції по залученню та задоволенню покупців, неможливо перебільшити. Проте компанії повинні звернути увагу на зростаюче значення технологічності і безпеки упаковок. Багато упаковки перетворюються в розбиті скляні пляшки і зім'яті алюмінієві баночки, що засмічують вулиці та місця відпочинку. Сучасні компанії переходять на «зелені» (екологічно чисті) упаковки: компанія SC Johnson поміняла упаковку шампуню «Agree Plus» на подобу мішечка з підставкою, що дозволяє скоротити витрату пластмаси на 80%, а «Procter & СатИе» відмовилася від зовнішньої картонної упаковки дезодорантів «Secret and Sure», що заощаджує 800 т картону на рік. Компанії повинні приймати рішення, що відповідають не тільки інтересам виробника або безпосереднього споживача, але і інтересам суспільства.

Етикетка - складова частина упаковки, яка може бути простим ярликом, що прикріплюється до товару, або ретельно продуманим твором графічного дизайну, що входять до складу упаковки. На етикетці може бути зазначена тільки торгова марка або полягати додаткова інформація. Навіть якщо продавець воліє прості етикетки, національне законодавство нерідко передбачає наявність на них чітко певних відомостей.

Етикетки виконують кілька функцій.

- Ідентифікація товару або марки, - наприклад, етикетка Sunkist на апельсинах.

- Вказівка сорти товару - так, в США сортність консервованих персиків позначається на етикетках літерами А, В і С.

- Опис товару - виробник, країна-виробник, термін придатності, інгредієнти, інструкція із застосування, заходи безпеки.

- Привабливе графічне рішення етикетки сприяє просуванню товару.

З часом графічне рішення етикетки виходить з моди і вимагає оновлення. З 1890-х рр. етикетку мила Ivory переробляли 18 разів, включаючи кардинальна зміна розміру і малюнка букв. Етикетка газованого напою Orange Crush істотно змінилася (нові символи, насичені глибокі кольори) після того, як конкуренти почали малювати на етикетках свіжі фрукти, що призвело до збільшення обсягів продажів.

Управління з харчових і лікарських продуктів США вимагає від виробників перероблених харчових продуктів включати в етикетки інформацію про зміст білків, жирів, вуглеводів і калорійності продукту, а також про зміст вітамінів і мінеральних речовин у відсотках до денній нормі. Захисники прав споживачів ратують за прийняття законодавства, що вимагає вказувати дату виробництва (для позначення свіжості продукту), ціну за одиницю (вказувати вартість стандартної одиниці продукції), сорт (щоб оцінювати рівень якості певних споживчих товарів), а також процентний вміст продукту (тобто процентне зміст кожного з найважливіших інгредієнтів).

3.5. Канали розподілу товару

Більшість виробників працюють через посередників, які доставляють товар на ринок і формують канал розподілу товарів (який також називають торговим каналом чи маркетинговим каналом).

Канал розподілу - це сукупність взаємозалежних організацій, що роблять товар або послугу доступною для використання або споживання.

Виробники, які вдаються до послуг посередників, отримують певні вигоди.

- Багатьом виробникам просто не вистачає грошей на проведення заходів прямого маркетингу. Наприклад, компанія General Motors продає автомобілі за допомогою більш ніж 10 тис. Незалежних торгових фірм - навіть такої великої організації досить складно знайти кошти, щоб викупити всі дилерські підприємства.

- У деяких випадках прямий маркетинг просто непридатний. Наприклад, виробники жувальної гумки не в змозі відкрити по всій країні (або по всьому світу) мільйони магазинів. Та й розсилати упаковки жувальної гумки по поштових замовленнях безглуздо.

- Виробники, які мають власні канали розподілу, найчастіше можуть розраховувати на у багато разів більш високий прибуток, якщо збільшать інвестиції в основну сферу діяльності. Якщо виробництво забезпечує норму прибутку в 20%, а роздрібна торгівля, відповідно до прогнозів, тільки 10%, фірмі-виробнику просто невигідно самостійно займатися реалізацією продукції кінцевим користувачам.

Звернення до посередників пояснюється їх неперевершеною ефективністю в доведенні товару до цільових ринків. Завдяки своїм контактам, досвіду, спеціалізації і розмаху діяльності посередники зазвичай пропонують виробникам більший прибуток, ніж вони здатні отримати самостійно.

Роль каналу розподілу полягає в переміщенні товарів від виробників до споживачів. Завдяки каналу усуваються розриви в часі, місці і праві власності, що відокремлюють товари і послуги від тих, хто хотів би ними скористатися. Учасники каналу розподілу виконують кілька дуже важливих функцій.

- Інформаційну: збір і поширення інформації, отриманої в ході маркетингових досліджень, про наявних і потенційних покупців, конкурентів та інших суб'єктів і факторах маркетингового середовища.

- Просування: розробка та поширення звернень до покупців.

- Ведення переговорів: досягнення згоди за ціновими та інших питань для забезпечення передачі прав володіння і розпорядження товаром.

- Замовлення: укладення угод з іншими учасниками каналу на предмет придбання товарів у виробника.

- Фінансування: вишукування і розподіл коштів, необхідних для покриття витрат, що виникають на різних рівнях каналу.

- Прийняття ризику: прийняття на себе відповідальності за функціонування каналу.

- Володіння товаром: послідовне зберігання і переміщення продуктів, від складу виробника до кінцевих споживачів.

- Оплати: переказ грошей покупця за рахунками продавця через банки та інші фінансові установи.

- Передача титулу власності: передача прав володіння і розпорядження товаром від однієї фізичної або юридичної особи до іншої.

На рис. 5 представлені п'ять таких потоків, що виникають при продажу вантажопідйомників. Всі вони представлені на одній діаграмі і допомагають зрозуміти, наскільки складні навіть найкоротші канали розподілу.

Виробнику, що випускає усього лише один продукт, зазвичай необхідні три канали: торговий, транспортний (канал доставки) і сервісний. Ці функції можуть виконуватися декількома компаніями. Кожен з трьох каналів покращується з розвитком технології. З плином часу все більше компаній будуть використовувати в якості каналу продажу комп'ютерні мережі, а покупці - користуватися інформаційними комп'ютерними службами для пошуку кращих пропозицій.

Головне питання полягає не в тому, чи повинні канали розподілу виконувати різні функції (безумовно повинні), а в тому, хто буде їх здійснювати. Всім цим функціям властиві три загальні властивості: використовувані ресурси обмежені; ефективність виконання підвищується завдяки спеціалізації; вони виконуються різними членами каналу. Якщо частина функцій бере на себе виробник, його витрати збільшуються, а отже, зростають і ціни на товари. При передачі деяких функцій посередникам витрати і ціни виробника зменшуються, навіть з урахуванням того, що посередник стягує за свої послуги певну плату. Отже, якщо посередники здатні діяти більш ефективно, ніж виробник, кінцева ціна товару для споживача знижується. У деяких випадках певні функції виконують і споживачі, як би «своїми руками» знижуючи ціни. Так що відповідь на питання про те, на кого покладаються функції просування по каналах розподілу, залежить від того, хто більш ефективно і результативно виконує їх.

Рис. 4. П'ять різних потоків в каналі розподілу вантажопідйомників.

3.6. Товарна, асортиментна і сервісна політика як інструменти збуту продукції

Під товарною політикою фірми розуміють розробку привабливою виробничої програми, щоб забезпечити збут продукції на ринку товарів. У центрі політики знаходяться не тільки існуючі, але й нові товари.

Забезпечення привабливості продукції фірма досягає за рахунок обліку поведінки споживачів на ринку товарів, мінливої моди, технічного прогресу, досягнень фірм-піонерів і запитів споживачів.

Поведінка споживачів на всерасшіряющемся ринку товарів здається непередбачуваним. Однак детальні спостереження показують, що вибір товару покупцем здійснюється в боротьбі між однаковістю (схильністю до звичного споживчому поведінки) і індивідуальністю (схильністю підкреслити свою індивідуальність), між зміною (пошуком різноманітності) і інерцією (прихильністю старим успадкованих традицій). Не останню роль тут відіграє якість товару.

Все більша кількість товарів стає схильним моді. Через швидку «зміни моди» все більше товарів «психологічно» застарівають до їх фізичного зносу. Тим самим прискорюється виробництво замінюють товарів.

Технічний прогрес діє в певному сенсі так само, як і мода, товари «морально» застарівають до їх фізичного зносу. Однак технічно нові продукти не тільки відрізняються від своїх попередників, але і перевершують їх. З подальшим вдосконаленням товару його технічне поліпшення все більше змінюється на догоду моді.

Фірма, яка виносить на ринок новий товар, може отримати перед своїми конкурентами значну перевагу. Вона має славу підприємством-піонером, в той час як конкуренти славляться «плагіаторами». Фірма-піонер може отримати патент, а конкуренти змушені будуть або купувати ліцензію, або (що дорого) здійснювати «обхідні розробки». У той же час оновлення продукції пов'язане з певним ризиком Конкуренти будуть спостерігати за розвитком процесу впровадження нового товару, і вчитися на помилках піонера. Піонер повинен привернути увагу до новинки і домагатися до неї інтересу ринку.

Вся товарна політика фірми повинна бути спрямована на пропозицію таких виробів, яких досі не існувало, які вже були, але могли б бути істотно поліпшені і які отримали лише нове оформлення. Найбільш часта ознака нового товару - нове оформлення: питання товарного знака, оформлення товару і упаковки грають у товарній політиці величезну роль.

Сьогодні ніякої продукт не може залишатися нижче якісних норм свого цінового класу, але цього ще недостатньо для гарантії його успіху на ринку. Щоб остаточно виділитися з маси схожих товарів, додатково потрібно ще відмітнаперевагу цього товару, наприклад почуття додаткової корисності (консультаційні та сервісні послуги). В цілому ясно, що фірма-виробник має численні можливості для профілювання її продуктів на основі споживчих властивостей. Ідея вдосконалення продукту і створення нових зразків повинна бути основою, які в силу свого випереджаючого характеру в значній мірі повинні визначати пробивну силу фірми на ринках Час розробки нових продуктів має скорочуватися. Окремі стадії повинні виконуватися синхронно, а не послідовно (синхронний інжиніринг) Все це призводить до зростання витрат, і фірма стоїть перед альтернативою, знизити витрати за рахунок вдосконалення різних процесів, але внаслідок цього запізнитися з виходом на ринок і поставити під загрозу ринковий успіх (Time - cost - trade - off »). Таким чином, повинен бути знайдений компроміс між досконалістю і швидкістю - «оптимальний інноваційний рівень» виходу виробу на ринок.

Важливою проблемою товарної політики є також можливість включення нового продукту на ринку в асортимент таким чином, щоб він можливо більш чітко виділявся на тлі пропозицій конкурентів і залучав б можливо більше споживачів. Інструментом для подібного ринкового аналізу є добре зарекомендувало себе на західних ринках «простір якостей», в основі якого лежить думка, що товар сприймають як спеціальну комбінацію властивостей. Тому в центрі уваги товарної політики має стояти простір товарного ринку. В області позицирования товарів існує ряд потужних комп'ютерних програм (наприклад, ЛІНМАП, ПРЕФМАП) для підтримки приймають рішення на практиці.

Якщо об'єктом товарної політики є окремий продукт, то об'єктом асортиментної політики - приваблива сукупність товарів. Як у торгівлі, так і у виробництві виникають альтернативи між ефективністю витрат, з одного боку, і ефективністю продажів - з іншого. Невеликий асортимент вимагає менших витрат, а великий забезпечує більший обсяг продажів.

Якщо заміна неконкурентоспроможного товару відстає від впровадження нових товарів, то асортимент постійно розширюється, поки, нарешті, тиск витрат не примусило до великої «чистці» Основою очищення асортименту повинен бути аналіз його структури Аналіз повинен здійснюватися в наступних напрямках:

- Вікова структура товару, його стадія життєвого циклу;

- Структура обороту (які частки товарів в обороті);

- Структура покриття (як сильно обороти товарів перевершують їх змінні витрати),

- Взаємозв'язку між товарами (збільшення попиту на один товар може призводити до зменшення попиту на інший (замещающая зв'язок) або до збільшення на інший (доповнює зв'язок))

Асортимент в торгівлі може мати різні форми:

1) широкий асортимент (велике число товарних груп);

2) вузький асортимент (нечисленне число груп);

3) глибокий асортимент (у товарній групі пропонуються численні альтернативні продукти різної якості, кольору, виду, ціни та ін.);

4) невеликий асортимент (окремі товарні групи в небагатьох варіантах).

Як правило, магазин має або широкий, але невеликий асортимент («супермаркет»), або вузький, але глибокий асортимент («спеціалізований магазин»), Створення широкого і глибокого асортименту ускладнюється відсутністю необхідних фінансових коштів.

Вважається, що незалежна асортиментна політика - вирішальний критерій успіху.

Фірма-виробник може розширити свій асортимент в різних співвідношеннях: за рахунок розвитку ринку або диверсифікації випуску продукції. Диверсифікація служить зменшенню ризику. Однак диверсифікація всяку ціну - небезпечна стратегія.

Наступний момент, який зачіпає асортиментна політика, - це сегментування ринку. Асортимент намагаються побудувати так, щоб різні цільові групи споживачів могли охоплюватися спеціально розмежованими товарними групами. Типовий приклад - це пропонований асортимент виробника малих, середніх і великих моделей автомобілів. Він звернений не тільки до різних груп покупців, але і робить можливим збереження одного разу завойованого клієнта, якщо він завдяки соціальній кар'єрі послідовно проходить кілька сегментів. До того ж виробники відомих марок часто прагнуть перенести їх імідж на продукти того ж «товарного світу», але для інших цілей використання. При цьому зазвичай діють таким чином: закуповують товари або продають ліцензії на використання марки.

Сервісні послуги

В даний час сервісне обслуговування клієнтів-споживачів розглядається в рамках маркетингової концепції як необхідний і ефективний інструмент, що забезпечує стійкий збут продукції фірми. Сервісні послуги продавця потрібні як до, так і після продажу товару. Перед продажем сервісні послуги складаються насамперед у консультуванні, до якого часто підключається торгівля: консультації при проектуванні товару, розробка альтернативних пропозицій; розрахунки економічності; зобов'язання по гарантії та технічного обслуговування. Після продажу потрібна спеціальна служба обслуговування споживачів, щоб гарантувати повне використання товару відповідно до його призначення.

Послуги з обслуговування можуть надаватися як фірмою-виробником, так і торгівлею. Типові сервісні послуги виробника: навчання співробітників клієнтів, техобслуговування, служба ремонту і запчастин, інжиніринг, «швидка допомога». Типові сервісні послуги торгівлі: швидке обслуговування, доставка товарів, служба заміни та ремонту, парковка для клієнтів та ін.

Виробники беруть на себе все більше і більше сервісних завдань, так як їх рішення приваблює споживачів, що сприяє збільшенню обсягу збуту товарів.

ВИСНОВОК

Товар - ключовий елемент ринкової пропозиції. Товар - це все те, що може бути запропоновано на ринку для задоволення потреби чи бажання. При плануванні ринкової пропозиції спеціаліст з маркетингу повинен продумати п'ять рівнів товару. Кожен рівень збільшує споживчу цінність товару; разом всі вони утворюють ієрархію споживчої цінності. В основі її лежить ключова цінність - та основна послуга або перевага, яка набуває покупець.

Фахівці з маркетингу традиційно класифікують товари на основі різних характеристик продуктів: тривалості використання, матеріальності і сфери застосування (промислові або споживчі).

Протягом життєвого циклу товару компанії доводиться не раз переглядати стратегію маркетингу. Змінюються економічні умови, не припиняються атаки конкурентів, товар виходить на новий етап купівельного інтересу, і до нього пред'являють інші вимоги. Отже, компанія повинна розробляти специфічну стратегію маркетингу для кожної нової стадії життєвого циклу в розрахунку на те, що її товар буде максимально довго користуватися попитом на ринку і приносити їй прибуток. Життєвий цикл товару - найважливіша концепція, яка розглядає динаміку конкурентоспроможного перебування товару на ринку.

Етап впровадження на ринок починається з моменту надходження товару в продаж. Оскільки процес розподілу товару на безлічі ринків вимагає часу, обсяг продажів у цей період збільшується повільно.

На етапі зростання відзначається різке збільшення обсягу продажів. Споживачі, «визнали» товар з моменту його появи на ринку, будуть продовжувати купувати його, і їхній приклад наслідують інші. На ринку з'являються нові конкуренти, яких залучають можливості виробництва товару у великому обсязі та отримання високих прибутків. Вони пропонують товар, наділений новими властивостями, і знаходять нові канали збуту.

Етап зрілості. У певний момент існування товару на ринку темпи зростання обсягів продажів продукту починають сповільнюватися, настає стадія відносної зрілості. За часом цей етап звичайно довший попередніх і ставить складні завдання у сфері управління маркетингом. Більшість товарів на ринку знаходиться в стадії зрілості, отже, і управління маркетингом слід перебудовувати для «зрілий» товар.

Етап спаду. Неминучий той момент, коли обсяг продажів більшості різновидів товарів або марок починає знижуватися. Зменшення обсягів збуту може бути повільним або швидким. Можливо, обсяг продажів знизиться до нульової позначки або буде тривалий час зберігатися на низькому рівні.

Цінова політика істотно залежить від того, на якому типі ринку просувається товар. Можна виділити чотири типи ринків, у кожному з яких існують свої проблеми в області ціноутворення.

При плануванні свого збуту фірмі необхідно в якості вихідного пункту скласти уявлення про загальний попит на ринку. Крім усього іншого це передбачає оцінку фірмою впливу попит на відповідний товар різних детермінант попиту.

Продавець, діючий на неоднорідному ринку, зазвичай намагається ухилитися від використання ціни як параметр впливу на збут. Набагато частіше застосовуються такий фактор як якість. Точне визначення поняттю «якість» дати неможливо, проте воно включає в себе дві групи властивостей, за допомогою яких його можна описати: функціональні та органолептичні властивості.

Ефективність реклами виражається у вивченні знайомства цільової аудиторії з інформацією про досліджуваної фірми і її товари, а також про те, що саме про них відомо, який образ фірми і товарів сформувався і яке ставлення до них.

Рішення про торгову марку - основне питання товарної стратегії. З одного боку, продаж товару під торговою маркою вимагає значних довгострокових інвестицій, особливо в рекламу, просування товару і упаковку. Багато компаній, що володіють торговою маркою, доручають виробництво продукту іншим фірмам.

Останнім часом упаковка стала дієвим інструментом маркетингу. Добре розроблені упаковки мають певну цінність з точки зору зручності в очах споживачів і з точки зору просування товару - в очах виробника.

Більшість виробників працюють через посередників, які доставляють товар на ринок і формують канал розподілу товарів (який також називають торговим каналом чи маркетинговим каналом).

Під товарною політикою фірми розуміють розробку привабливою виробничої програми, щоб забезпечити збут продукції на ринку товарів. У центрі політики знаходяться не тільки існуючі, але й нові.

В даний час сервісне обслуговування клієнтів-споживачів розглядається в рамках маркетингової концепції як необхідний і ефективний інструмент, що забезпечує стійкий збут продукції фірми.Спісок використаної літератури:

1. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент - СПб: Пітер Ком, 1999. - 896 с .: іл. (Серія «Теорія і практика менеджменту»)

2. Дихтль Є., Хершген Х. Практичний маркетинг. - М: Вища. шк .: Инфра-М, 1996.

3. Уткін Е.А. Ціни. Ціноутворення. Цінова політика. М .: ЕКМОС, 1997.

4. Еванс Дж.Р., Берман Б. Маркетинг. - М .: Економіка, 1993.

5. Баранніков М.М. Основи підприємництва. Ростов-на-Дону: Фенікс, 1999 - 512 с.

6. Шелепенко Г.І. Економіка, організація і планування виробництва на підприємстві. Ростов-на-Дону: видавничий центр «МарТ», 2001 - 544 с.

7. Кузін Б., Юр'єв В, Шахдінаров Г. Методи і моделі управління фірмою. - СПб: Питер, 2001 - 432 с .: іл. - (Серія «Підручники для ВУЗів»)

8. Деніелс Джон Д., Радеба Лі Х. Міжнародний бізнес: зовнішнє середовище і ділові операції. Пров. з англ., 6-е вид. - М .: Справа, 1998. - 784 с., 16 вкл.
Форми власності та форми підприємницької діяльності в умовах ринку (Word'97)
ЗМІСТ ВВЕДЕНИЕ... 3 1. Власність і соціально-економічний лад общества... 4 1.1 Власність в економічному і юридичному сенсі ... 4 1.2. Класифікація власності ... ... 9 1.3 Трансформація власності - стрижень економічних реформ у перехідній економіці ... ... 12 1.4 Приватизація в Росії: підсумки

Форми організації бізнесу
Знання правової сторони організації фірм необхідно при розгляді їх економічної ролі в суспільстві. Корпорації, включаючи найбільш відомі гіганти бізнесу, не є найбільш загальним типом підприємства. У цьому розділі ми розглянемо три основних типи фірм, орієнтованих на отримання прибутку, і

Формування оптимального асортименту продукції
Міністерство освіти Російської Федерації Санкт - Петербурзький державний інженерно - економічний університет Факультет підприємництва та фінансів Кафедра: комерційної діяльності та підприємництва Курсова робота з дисципліни "Комерційна діяльність" на тему: "Формування оптимальної

Фінанси споживчої кооперації
Фінанси ПК Тема 1: Основи організації фінансів в ПК. 1 + 2. питання: Особливості та принципи організації фінансів ПК. Основні напрямки розвитку фінансів ПК. Фінанси ПК, як і фінанси інших галузей народного господарства РФ являють собою грошові відносини пов'язані з формуванням, розподілом

Фінансовий аналіз ВАТ Ізмайлівська мануфактура
Міністерство загальної та професійної освіти Російської Федерації Московський Державний Текстильний Університет імені А. М. Косигіна Кафедра менеджменту та організації виробництва Атестаційна робота з переддипломної проекту на тему: Фінансовий аналіз ВАТ "Ізмайлівська мануфактура"

Факторы, влияющие на развитие малого бизнеса в Украине
ФАКТОРИ, ЩО ВПЛИВАЮТЬ НА РОЗВИТОК МАЛОГО ПІДПРИЄМНИЦТВА В УКРАЇНІ Уже відсвяткували свій десятирічний ювілей перші в Україні малі підприємства (ті, що зуміли вижити), підросли діти перших українських підприємців, а суспільство ще й досі вагається і не може відповісти на запитання, чи потрібен

Устав частного предприятия
ЗАРЕЄСТРОВАНО У відділі реєстрації та єдиного реєстру Запорізької міської ради _ реєстраційний номер №_ в Журналі обліку реєстраційних справ суб'ктів підприємницької

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати