Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Розробка програми стимулювання збуту - Різне

МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ

РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ

ОМСКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ

КАФЕДРА ЕКОНОМІКИ ТА УПРАВЛІННЯ ВИРОБНИЦТВОМ

ДИПЛОМНА РОБОТА

НА ТЕМУ: "РОЗРОБКА ПРОГРАМИ СТИМУЛЮВАННЯ ЗБУТУ"

Зміст

Введення 3

Глава 1. Теоретичні аспекти розробки програми

стимулювання збуту. 5

Постановка цілей стимулювання збуту. 5

Вибір засобів стимулювання. 7

для кінцевого споживача. 7

для роздрібного торговця. 17

для торгового персоналу. 21

Розробка комплексної програми стимулювання

збуту. 26

Попереднє апробування, контроль і оцінка

результатів програми стимулювання збуту. 28

Список використаної літератури. 57

Додатки. 58

Введення

На сучасному етапі переходу до ринкових відносин в нашій країні стимулювання збуту продукції починає грати важливу роль для успішної діяльності будь-якого підприємства. Зростаюча конкуренція змушує підприємства - виробників йти на дедалі більші поступки споживачам і посередникам в збуті своєї продукції за допомогою стимулювання. Крім того, об'єктивним чинником зростання ролі стимулювання є те, що ефективність реклами знижується через зростаючих витрат і рекламної тісноти в засобах масової інформації. Тому все більше число підприємств вдається до стимулювання збуту, як до засобу, який може ефективно підтримати рекламну кампанію.

Предметом даної роботи є розробка програми стимулювання збуту для одного з продуктів, зокрема, фасованого печива. Об'єктом є діяльність відділу збуту та маркетингу підприємства.

Основною метою роботи є оцінка маркетингових можливостей підприємства і розробка рекомендацій щодо вдосконалення діяльності з просування окремих видів продукції.

Для досягнення цієї мети поставлені наступні завдання:

розглянути теоретичні аспекти розробки програми стимулювання збуту;

описати основні засоби стимулювання і їх переваги і недоліки;

проаналізувати стан справ зі збутом продукції підприємства за останній рік і виявити, чи необхідно застосовувати стимулювання.

провести пилотажное маркетингове дослідження з метою вибору засобів стимулювання збуту,

спробувати дати декілька практичних рекомендацій щодо застосування програми стимулювання збуту.

У процесі написання даної дипломної роботи були використані матеріали з діяльності виробничих і збутових підрозділів а також матеріали публікацій з питань стимулювання збуту, формування політики ФОССТИС в монографіях і статтях періодичних видань П.С. Зав'ялова, Д. Арманда, І.І. Кретова та інших авторів.

У першому розділі даної роботи я спробую описати теоретичну базу для розробки програми стимулювання збуту, розглянути порядок дій починаючи від постановки цілей стимулювання і закінчуючи оцінкою результатів його застосування.

У другому розділі, на основі зібраної інформації для розробки програми стимулювання, буде проведений аналіз діяльності підприємства з метою виявлення маркетингових можливостей щодо вдосконалення системи стимулювання збуту. У роботі були використані такі методи, як збір вторинної інформації, ситуаційний аналіз, пилотажное маркетингове дослідження.

У заключній главі я проаналізую отриману інформацію і запропоную свої рекомендації щодо розробки та застосування програми стимулювання збуту.

Глава 1.

Теоретичні аспекти розробки програми стимулювання збуту.

Стимулювати, як указується в словниках, означає "привести в рух". Саме таке завдання ставилося перед стимулюванням продажів у всі часи. У США стимулювання продажів як складова частина виробничо-комерційної структури існує вже більше 50 років. Разом з тим, стимулювання збуту вважається не таким універсальним засобом збільшення об'ємів продажів, як реклама, оскільки його застосування носить епізодичний характер або є кінцевою складовою все тієї ж реклами. Тому відповідні витрати включаються в рекламний бюджет. [18]

Протягом багатьох років використовувалися численні визначення поняття "Стимулювання продажів", які, проте, були досить розпливчастими. Сьогодні ж наявність спеціалізованих агентств і розвиток відповідного ринку дозволяє підійти до практично вичерпного визначення: можна вважати, що мова йде про сукупність прийомів, вживаних впродовж всього життєвого циклу товару відносно трьох учасників ринку (споживача, оптового торговця, продавця) з метою короткострокового підвищення обсягу продажів, а також збільшення числа нових покупців.

Таким чином, ми маємо справу з повноцінною дисципліною, яка поступово набуває необхідної чіткості і зберігає самостійність завдяки наявності власних технічних прийомів.

1.1 Постановка цілей стимулювання збуту.

Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії. Існує кілька типів цільових аудиторій:

1. Споживач: він, безумовно, володіє найбільшою значущістю, і вся політика маркетингу зводиться до дії саме на споживача. Широкий спектр прийомів стимулювання продажів був створений з єдиною метою - найефективнішим чином привернути споживача і задовольнити його запити. Споживачеві відданий пріоритет, оскільки всі інші об'єкти є лише посередниками і дія на них виявляється для посилення впливу на споживача. Цілі стимулювання, зверненого до споживача, зводяться до наступного:

збільшити число покупців;

збільшити кількість товару, купленого одним і тим же покупцем.

2. Продавець: здатність і вміння продавця продати товар не повинні бути залишені без уваги з боку виробника. В інтересах фірми стимулювати, заохочувати і нарощувати ці якості. Мета стимулювання, зверненого до продавця:

перетворити байдужого до товару продавця на високо мотивованого ентузіаста.

3. Торговий посередник: будучи природною ланкою між виробником і споживачем, він є специфічним об'єктом стимулювання, що виконує в даному випадку регулюючі функції. При цьому цілі стимулювання можуть бути наступними:

надати товару певний імідж, щоб зробити його легко впізнанним;

збільшити кількість товару, що надходить в торговельну мережу;

підвищити зацікавленість посередника в активному збуті тієї або іншої марки і т.д.

Три типи цілей стимулювання збуту.

ЦІЛІ

Стратегічні Специфічні

-збільшити число споживачів -ускоріть продаж найбільш

-Підвищити кількість товару, вигідного товару

купується кожним потреби- -Підвищити оборотність

телем будь-якого товару

-ожівіть інтерес до товару з -ізбавіться від зайвих запасів

боку клієнтури (затоварення)

-збільшити оборот до показате- -прідать регулярність збуту

лей намічених в плані сезонного товару

маркетингу -оказать протидія

-виконати показники плану виниклим конкурентам

продажів -ожівіть продаж товару, збут

якого переживає застій

Разові

- Отримати вигоду з щорічних подій

- Скористатися будь-якої окремої сприятливою можливістю

(Річниця фірми, створення нового магазина і.т.д.)

- Підтримати рекламну кампанію

1.2 Вибір засобів стимулювання збуту.

Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Їх можна об'єднати в три великі групи:

пропозиція ціни (продаж за зниженими цінами, пільгові купони, талони, що дають право на знижку);

пропозиція в натуральній формі (премії, зразки товару);

активна пропозиція (конкурси покупців, ігри, лотереї).

Стосовно якої-небудь торгової точки ми можемо класифікувати різні види стимулювання іншим чином, по їх походженню і дії на клієнтуру. У цьому випадку ми приходимо до трьох узагальнених типів стимулювання [10]:

Загальне стимулювання, вживане на місці продажу. Його відмінною рисою є заданість теми. Воно служить інструментом загального пожвавлення торгівлі (річниця, церемонія відкриття).

Виборче стимулювання припускає розміщення товару поза місцями загального викладення на вигідній позиції, наприклад на початку ряду або стелажу. Товар може бути також зосереджений в якому-небудь місці торгового залу.

Індивідуальне стимулювання здійснюється в місцях загальної експозиції товарів і, як правило, виходить від виробника. Рекламна афіша, покажчик сигналізують про те, що відносно певного товару здійснюється стимулювання у вигляді зниження цін, конкурсів, премій і т. Д. У цьому випадку заходи щодо стимулювання сприймаються споживачем лише в той момент, коли він зупиняється перед магазинної полицею.

1.2.1 Стимулювання збуту і споживач.

У кількісному відношенні стимулювання продажів головним чином спрямоване споживача. Воно звернене до найширших мас і має на меті забезпечити продаж товару, створити потік споживачів безпосередньо в тому місці, де здійснюється продаж товару. У цьому полягає відмінність стимулювання від прийомів прямого маркетингу, які звернені безпосередньо до кожного потенційного покупця з тим, щоб спонукати його до замовлення товару поза місцем торгівлі [13].

Цінове стимулювання.

Тимчасове зниження ціни на товар має свої переваги і недоліки. Деякі підприємства (як виробники, так і торгові посередники), вдаються тільки до цього виду стимулювання; на їхню думку, набагато вигідніше піти назустріч економічно виправданим побажанням споживача, ніж відповідати на все нові запити індивідуума відносно якості і різноманітності продукції.

Недоліком цього виду стимулювання є те, що він не приводить до створення кола надійної, постійної клієнтури, а змушує покупця кидатися від однієї марки товару до іншої, відповідно до пропонованого зниження цін.

Для того, щоб не перестаратися в часом небезпечному для товару і підприємства зниженні цін, ініціатори стимулювання все частіше підкреслюють тимчасовий характер своєї пропозиції ціни, супроводжуючи товар відповідним письмовим поясненням або ж роблячи упор на зниженні ціни з відстроченням надання знижки [10].

Перевага даного прийому полягає в тому, що він дозволяє заздалегідь точно оцінити вартість операції, швидко організувати її в найпростіших формах, максимально скоротити терміни її проведення відповідно до намічених цілей. Для торговельної мережі цей вид стимулювання продажів є безцінним інструментом, який може застосовуватися без будь-якої попередньої підготовки в тих випадках, коли потрібно негайно відреагувати на дії конкурентів або внести корективи в політику цін даного торгового підприємства.

Зниження цін може бути зроблено або виробником, який бажає збільшити обсяг продажів або привернути до себе нових споживачів, або торговим підприємством, яке бажає створити собі репутацію недорогої торгуючої організації. Зниження цін може бути також результатом взаємної угоди двох сторін: виробник надає знижку торговельній мережі, а остання переносить цю знижку частково, повністю або навіть у великих розмірах на споживача.

Продаж за зниженими цінами особливо ефективна в тих випадках, коли ціна відіграє вирішальну роль при виборі того чи іншого товару (наприклад, таких продуктів повсякденного попиту як цукор, масло). При цьому споживачеві адресуються відповідні рекламно-інформаційні повідомлення з метою спонукати його до покупки в конкретній торговій точці.

Розміри зниження цін повинні бути досить відчутними, щоб на них можна було будувати рекламні звернення; досить стимулюючими попит, щоб компенсувати пов'язане із зниженням цін падіння прибутку; і досить привабливими, щоб змусити прийти споживача.

Всі види стимулювання продажів, сфокусовані на продажній ціні товару, можна розділити на три великі групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою і зниження цін з відстрочкою отримання знижки [10].

Пряме зниження цін.

За ініціативою торгової мережі:

А. На протязі року існують періоди, коли супермаркети сповіщають про продаж за вельми низькими цінами ряду відібраних ними товарів або заздалегідь встановленої кількості цих товарів.

Б. Під час проведення спеціалізованих виставок і ярмарків багато торгових посередників надають покупцям знижки.

В. Торговельні підприємства роздрібної торгівлі вивішують списки товарів тижня (місяця), де об'єднуються супутні продукти повсякденного попиту і продукти тривалого зберігання, що дозволяє збільшити загальний товарообіг і створити постійну клієнтуру, яка керуватиметься стимулюванням продажів, застосовуваним регулярно.

За ініціативою виробника.

Пряме зниження цін, задумане і організоване виробником, як правило, супроводжується наданням знижок торгової мережі.

Бездоганно проведена операція може негайно привести до зростання обсягу продажів, за яким, відразу після її закінчення послідує різке скорочення цього обсягу .Тому наслідки зниження цін повинні бути ретельно зважені, оскільки вони можуть виявитися небезпечними.

Два варіанти можливого сприйняття стимулювання продажів.

Несприятливий Сприятливе

- Товар невисокої якості, - Товар цілком сучасний, а значить

оскільки він не може бути і підприємство - виробник також.

проданий сам по собі.

- Товар потребує додатку - Товар вселяє симпатію, його

щоб надати йому цінність. придбання приносить дополнитель-

ву вигоду.

- Якщо виробник іде на - Виробник йде на жертви і

стимулювання продажів, це скорочує свої прибутки до вигоди

означає, що він міг би знизити споживача.

продажну ціну.

Наприклад збереження валової продукції в розмірі 25% потребують наступного приросту товарообігу [21]:

рівень зниження потрібне збільшення

цін товарообігу

5% 18%

10 50

15112

20300

Три способи прямої знижки:

Знижка у відсотках. На упаковці указується мінус 10 або 20 відсотків. Перевага не спричиняє за собою ніяких змін в організації торгового залу або маркування товару. Дві наклейки (перекреслена і нова).

Знижка з вказівкою її розмірів у грошовому вираженні (мінус 1 тисяча гривень).

3. Вказівка нової ціни без вказівки знижки.

Вказується причина нової ціни:

новий випуск продукту;

річниця;

сезонне подія або свято;

Спеціальні ціни або дрібнооптовий продаж.

В цьому випадку зниження ціни стосується не окремого товару, а дрібної партії товару. Пропозиція спеціальної ціни має на меті не зсув продажів в часі, а збільшення споживання кожною сім'єю. Вигода для споживача полягає в тому, що йому пропонується більш істотне зниження ціни, оскільки воно поширюється на партію товару, що особливо ефективно стосовно дешевих товарів.

Продаються дрібними партіями об'єднуються в одній упаковці з термоусадочної поліетиленової плівки, на якій, як правило, вказується, що даний товар є об'єктом стимулювання продажів.

Виробник володіє декількома способами, щоб реалізувати свою пропозицію спеціальних цін:

Загальне зниження ціни всієї партії \ 5 доларів з 10 банок консервів \;

Одна банка з 10-ти безкоштовно (при покупці 9-1 безкоштовно);

Загальне зниження ціни на упаковку (нова ціна на упаковку мила з 6 пачок).

Пропозиція спеціальних цін накладає певні зобов'язання на торгові підприємства:

знайти в торговому залі місце, пристосоване для продажу дрібних партій товару;

продовжувати продаж уроздріб за звичайними цінами;

ця акція не повинна тривати довго.

Поєднана продаж.

Застосовується до взаємодоповнюючим товарам, жоден з яких не є обов'язковим компонентом іншого. Ціна комплекту встановлюється нижче суми цін товарів. Наприклад: 3 мила по 3 шматки.

З погляду торгових підприємств суміщений продаж схожий з дрібнооптової продажем і вимагає аналогічного підходу.

З точки зору ж виробника тут є ряд переваг:

Дозволяє об'єднати відомий товар і товар-новачок;

Дозволяє об'єднати товар, що користується попитом, і не особливо користується;

Якщо до них є додаткові товари (фотоапарат - плівка), то це збільшить їх продаж.

Залік уживаного товару при покупці нового.

В основному застосовується при продажі дорогої техніки і устаткування, яке не володіє високою оборотністю. Дуже привабливо для споживача, оскільки він позбавляється від старого товару плюс отримує знижку.

Додаткова кількість товару безкоштовно.

Психологічний вплив набагато більше, коли пропонується на 20 відсотків більше товару, ніж коли пропонується 20-ти відсоткова знижка, хоча вигідніше друге. Методи пропозиції:

поштучно (100 штук + 10 штук);

у відсотках (+ 20 відсотків);

у ваговому виразі (+ 200 грам).

При використанні даного методу виробник несе два види додаткових витрат:

безкоштовне надання деякої кількості товару;

нова упаковка для товару.

Ці витрати досить великі, тому цей метод застосовується зазвичай великими фірмами.

Купонаж.

Займаючи проміжне положення між прямим зниженням цін і зниженням цін з відстроченням отримання знижки, купонаж є більш складною формою зниження цін. Операція полягає в тому, що споживачеві пропонується купон, що дає право на отримання знижки з ціни товару. Купони або розміщуються на упаковці товару, або доставляються додому, або розповсюджуються через пресу. Споживачеві, що має купон, надається знижка, яка може являти собою певну суму грошей, відсоток від ціни товару або зниження ціни якого-небудь іншого товару за умови покупки товару, вказаного в купоні [10].

Найбільш ефективний купонаж у випадках, коли:

в момент випуску нового товару на ринок, коли необхідно спонукати споживача випробувати його;

в момент повторного випуску товару на ринок, коли його збут переживає застій;

У США на одну людину припадає 800 купонів на рік [18].

Способи поширення купонів.

Поштова розсилка. Повинна бути картотека потенційних клієнтів, по якій і розсилаються купони і рекламні оголошення;

Рознесення. Зазвичай ефективніше. Купони опускаються в потового ящик або підсуваються під двері);

Через пресу (можна через спеціалізовані журнали);

Через упаковку товару. Поміщається або на упаковці для залучення нових клієнтів, або вкладається в упаковку для завоювання постійних. Великий плюс - мінімальні витрати на розповсюдження купонів;

Поширення купонів безпосередньо в магазині при вході.

Відшкодування з відстрочкою.

Просте відшкодування з відстрочкою.

Зниження ціни відбувається не в момент покупки, а через деякий час, якщо домогосподарка направляє свій купон, що дає їй право на знижку, за вказаною на ній адресою. В даному випадку знижка передбачається тільки у вигляді певної суми грошей, що повертається банківським чеком. Кожна сім'я, як правило, має право на одноразове отримання знижки.

Cash-refund. Це найбільш широко застосовувана форма зниження цін з відстрочкою одержання знижки, коли відшкодування у вигляді певної суми грошей виплачується за умови пред'явлення декількох доказів покупки. Застосовується в основному для створення круга постійних споживачів товару якої-небудь марки. Купони розташовуються на упаковці і повинні бути вирізані [8].

Переваги даного методу:

простота розповсюдження і дешевизна купонів;

простота перевірки результатів операції;

привабливість для домогосподарок, оскільки відшкодування правило більше, ніж при інших видах відшкодування з відстрочкою;

ефективна при боротьбі з конкурентами, оскільки вимагає більшої кількості повторних покупок;

не створює умов для шахрайства споживачів.

Недоліки:

займає не мало часу, оскільки вимагає великого числа повторних покупок;

вимагає суворого контролю за присутністю товару до закінчення заходу і його вилучення з обігу після закінчення;

Суміщене відшкодування з відстрочкою.

Об'єднуються кілька товарів різних виробників в одному купоні.

а) Ланцюжки купонів. Кілька товарів в одному купоні. Пропонується вибір споживачеві.

б) Проба якості. Потрібно випробувати, наприклад, все 10 товарів, тоді можна отримати велику знижку.

в) Подарунок - якість. Споживач може придбати різні предмети для використання їх в якості подарунка і отримати при цьому значну знижку.

Облікові купони.

Відшкодування з відстрочкою певної суми грошей у випадку, якщо відбувається покупка двох дуже різних товарів, що не продаються в одній торговій точці.

Зниження цін, суміщене з суспільно-корисним заходом.

Наприклад, пред'явивши 10 документів покупки, ви отримаєте знижку в 100 тисяч рублів, і при цьому 10 тисяч рублів будуть перераховані до фонду допомоги сліпим.

Стимулювання натурою.

Стимулювання натурою можна визначити як пропозицію споживачеві додаткової кількості будь-якого товару без прямої ув'язки з ціною.

Стимулювання натурою переслідує дві мети:

- Дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

- Надати більш різносторонній і предметний характер контактам між виробником і споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки.

Премії.

А) Пряма премія. Вручається покупцеві в момент акту покупки, так як вона:

або укладена в самому товарі,

або прикріплена до упаковки товару,

або виплачується споживачеві в касі.

Існують три великих категорій прямих премій:

Премія для дітей: часто є головоломками, наклейки, іграшки, і нерідко пов'язуються з якою-небудь подією (чемпіонат світу з футболу) або асоціюється з популярними персонами мультфільмів. Діти - головний, але зовсім не єдиний об'єкт застосування прямих премій.

Корисна премія: адресована дорослим покупцям і покликана переконати їх у практичності того чи іншого товару і спонукати їх зробити покупку. Повинна бути оригінальною і яким-небудь чином доповнювати товар.

Премія, що приносить задоволення: звернена до всіх категорій споживачів і відображає прагнення виробника доставити радість, створити новий стиль взаємодії із споживачем. Наприклад, споживачеві може надаватися право самому вибирати собі премію, розмір якої залежить від витраченої суми.

Б) Пропозиція прямої премії із залученням торгової точки. Якщо вартість товару недостатньо велика, але порівнянна з розмірами премії, цілком відповідає іміджу даного товару, то до СТИС можна залучити торговельну точку: в доповненні до покупки товару, що є об'єктом СТИС, споживач повинен зробити інші покупки на певну суму.

В) Премія з відстрочкою. Покупець повинен відправити за вказаною адресою доказ покупки, після чого премія буде отримана ним на пошті. Використовується для створення постійної клієнтури і обходиться дешевше, тому що всі клієнти посилають купони.

Зразки.

Зразок - безкоштовна передача товару в кількості, що не має чим комерційної цінності і строго необхідному тільки для його випробування і оцінки.

На зразок наноситься незмивною фарбою напис: "Безкоштовний зразок, продажу не підлягає".

Кількість повинна бути не більше 7 відсотків від продажної ціни товару (за собівартістю). До деяких товарів не можна застосувати (до машин, наприклад), тому вони можуть надаватися цілком на короткий час [10].

Активна пропозиція.

Активна пропозиція - це всі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, що мають у своїй основі цей принцип:

Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

Лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.

Обидва прийому мають одну сильну сторону: до участі в них залучається безліч людей, яким пропонуються чудові виграші, що примушують мріяти. Ігровий характер заходу є сильним інструментом впливу на кожну людину, а можливість отримання безкоштовного призу являє собою потужний спонукальний мотив для участі.

Конкурси.

У той час, як премія надає на споживача вплив за рахунок виникнення у нього упевненості у виграші, яким би скромним він не був, спонукальним мотивом для участі в конкурсі є привабливість гри і дух змагання. Від усіх учасників вимагається зробити певне зусилля, і кожен йде на це в надії бути кращим.

Конкурси можуть бути найрізноманітнішими за формою і звертатися до самих різних якостей людської натури: пам'яті, уяві, дедукції, почуттю гумору, кмітливості або знань.

А) Конкурси, ініціаторами яких є торгові посередники. Прикладом може служити конкурс серед художників на саме незвичайне оформлення вітрини, який використовується для створення атмосфери незвичайної події в тій чи іншій торговій точці.

Б) Конкурси, організовувані пресою - для залучення постійних читачів.

В) Конкурси, організовувані виробниками. Існує три види таких конкурсів:

Конкурси для дітей (наприклад на кращий малюнок). Відрізняються простотою і тямущістю. Призами в основному виступають іграшки.

Технічні конкурси. Проводяться серед професіоналів в якій-небудь області, наприклад серед архітекторів на кращий проект будівлі для головного офісу фірми.

Сімейні конкурси. Складають більшу частину всіх конкурсів, організованих великими фірмами. До цього прийому часто вдаються виробники товарів широкого споживання і підприємства сфери послуг. Принцип проведення таких конкурсів простий: слід поставити нескладні питання для того, щоб привернути увагу домогосподарок, їх чоловіків і дітей (оскільки передбачається участь всієї сім'ї) і зажадати надання певної кількості доказів покупки, запропонувавши достатньо привабливі для всіх призи.

Призи.

Пропоновані призи грають вирішальну роль в успіху конкурсу. Людей приваблюють великі, що змушують мріяти про них виграші, що відповідають їх особистим очікуванням.

Існують особливо привабливі великі призи:

туристичні поїздки, що збігаються за часом з яким-небудь великим спортивною подією;

путівки для дітей в Діснейленд;

автомашини, квартири.

Не слід забувати, що для одного товару конкурс може проводитися не частіше разу на рік.

Лотереї та ігри.

Види ігор. Розрізняють три види ігор: лотереї, ігри, засновані на теорії ймовірностей і стимулюючі ігри типу лото і похідні від нього [10].

А) Лотереї. Цей вид ігор широко застосовується фірмами, що займаються продажем товарів поштою і великими торговельними центрами.

Б) Ігри, засновані на теорії ймовірностей (миттєві лотереї). У цих стимулюючих іграх робиться наголос на розважальність і на те, щоб доставити публіці задоволення. Публіка отримує картки із зображенням певної кількості яких-небудь елементів, прихованих під непрозорою плівкою, яку необхідно стерти, щоб виявилися виграшні елементи.

В) Лото. Основним видом лото є "взаємодоповнюючі половинки": дві частини одного послання необхідно з'єднати. Всі ігри, засновані на принципах лото, припускають збір ігрових бюлетенів. Вони часто проводяться у два етапи: негайний розіграш великих призів як при миттєвій лотереї і розіграш інших призів шляхом збору бюлетенів з метою відновлення малюнка або послання, лише частина якого фігурує на кожному з пропонованих бюлетенів.

1.2.2 Стимулювання торгової мережі.

Збут товару є ланцюжком, що пов'язує підприємство-виробника зі споживачем через проміжні ланки: збувальників, торгових посередників, ініціаторів покупки.

Для ефективного впливу на споживача потрібне застосування особливих методів. Зазвичай саме на стимулювання покладається завдання пошуку прийомів, відповідних кожній стадії в процесі збуту.

Маркетинг змінив відносини між підприємством-виробником і торговою мережею; збутової апарат може багато що сказати про виробника, оскільки його рівень визначає комерційну ефективність діяльності останнього. Якщо збутовики не зацікавилися товаром, то торговельна мережа теж не виявить до нього цікавості і виробництво даного товару дуже скоро перестане бути рентабельним. Якщо, навпаки, збутовикам товар не байдужий, то вони зуміють переконати керівника магазином і споживачі куплять даний товар.

Організація збутової мережі залежить від каналів реалізації, від об'ємів діяльності торгових посередників, типу товару і т.д.

Нижче наводиться схема, що показує основних діячів, що входять до складу збутового апарату:

Комерційний директор

Завідувач відділом збуту

співробітник, відповідальний

за зв'язки з великими

клієнтами

Регіональний Регіональний Регіональний

керуючий № 1 керуючий № 2 ... керуючий № n

Керівник Керівник Керівник Керівник

продажів ... продажів продажів ... продажів

Торгові представники. Торгові представники.

Товарознавці. ... Товарознавці.

Фахівці з СТИС. Фахівці з СТИС.

Знаючи глибинні потреби власних продавців продукції (безпека свого положення, відчуття своєї приналежності до підприємства, повага до себе, прагнення до самореалізації), підприємство не стане постійно стимулювати свої структурні підрозділи, відповідальні за збут. Стимулювання повинне застосовуватися у виняткових випадках і мати чітко поставлені цілі. Тільки таким чином можна мобілізувати зусилля збутовиків протягом короткого відрізка часу.

Вдаючись до стимулюючих заходів, підприємство може досягти різних цілей:

1. Каталогізувати товар. Комерційний представник часто відчуває себе невпевнено, стикаючись з новим товаром, який треба буде запропонувати торговій мережі, яка проявляє стриманість по відношенню до новинки. Операція по стимулюванню продажів, організована у цей момент, надихає збутовиків, вселяє їм відчуття впевненості.

2. Збільшити кількість товару, що купується торговою мережею. Надаючи динамічність діям збутовиків завдяки конкурсам і преміям, підприємство спонукає їх шукати надійну аргументацію при поданні декількох товарів такій клієнтурі, якій потрібний всього один з них. Тим самим воно добивається збільшення обсягу закупівель. Коли збут продукції підприємства переживає застій і не може бути збільшений достатньою мірою, стимулювання дасть новий імпульс комерційним представникам, які, докладаючи додаткові зусилля, зможуть добитися в кінцевому рахунку перевищення звичайного обсягу замовлень.

Таким же чином, якщо мова йде про товар, збут якого відчутно схильний до сезонних коливань, підприємство може домогтися рівномірного розподілу продажів, впливаючи на власні збутові підрозділи в періоди зниження попиту.

Боротися проти конкуренції. Зіткнувшись з потужною рекламною кампанією конкурентів, підприємству необхідно без зволікання перейти в контратаку: стимулювання, об'єктом якого стають збутовики, дозволяє діяти оперативно, залучаючи їх у боротьбу.

Оживити обстановку на місці продажу товару. Прямий метою стимулювання може бути вигідне розміщення товару в місці його продажу. У такому випадку комерційний представник прагне досягти домовленості про розміщення устаткування для реклами на місці продажу і пропонує організувати заходи щодо пожвавлення торгівлі на вигідних для виробника умовах. Залежно від досягнутих домовленостей про пожвавлення торгівлі та про вигідне розміщення товару на місці продажу представник підприємства зможе набрати очки для подальшого заохочення або відразу отримати премію.

Операції по стимулюванню, що робляться з метою надати дію на збутові підрозділи підприємства, отримали в останні роки стрімке поширення і призвели до зворотного ефекту в деяких областях діяльності - продавці очікують стимулювання, щоб завершити свою комерційну програму. Тому будь-яке стимулювання в області збуту повинне зберігати ексклюзивний характер і здійснюватися під суворим контролем. При цьому важливо мати можливість швидко оцінювати його рентабельність.

Прийоми стимулювання торгової мережі.

Для того щоб прив'язати до себе збутовиків, дати їм необхідну мотивацію і змусити їх проникнутися «духом» підприємства, виробник застосовує різні прийоми: надає їм фінансові пільги, організовує конкурси, влаштовує поїздки. Всі ці засоби є заходами по стимулюванню - просуванню продажів.

1. Класичні інструменти стимулювання. Їх налічується чотири, і вони відрізняються високим стимулюючим впливом; мова йде про який-небудь «плюсі», пропонованому продавцям в певний момент, щоб просунути товар назустріч покупцям.

А) Премії до зарплати при виконанні річних показників є винагородою за досягнуті результати, розміри якого можуть досягати від одного до трьох місячних окладів. Однак продавця прагнуть стимулювати протягом усього року, тому премія ділиться на декілька частин, розміри яких розраховуються залежно від відсотка виконання планового показника, що певною мірою позбавляє премію її стимулюючого характеру.

Б) премії за досягнення "особливих показників" - каталогізація товару, перевиконання показників у період спаду ділової активності і т.п. - служать підставою для виплати премії, розміри якої пропорційні перевиконанню показників.

В) Присудження очок, певну кількість яких можна обміняти на цінні подарунки, пропоновані по особливому каталогу: за кожну продаж або розміщене додаткове замовлення продавець отримує певну кількість очок, які в кінцевому рахунку дозволяють йому вибрати для себе подарунок під вручається йому каталозі. Якщо він знаходить в каталозі один або декілька подарунків, які хотів би отримати, то прикладе максимум зусиль для того, щоб прискорити розміщення замовлень і набрати потрібну кількість очок.

Г) Туристичні поїздки призначені для збутовиків, що досягли великих успіхів у роботі. Мова йде про стимулювання-конкурсі, в якому призом є туристичні поїздки за кордон, пропоновані особливо відрізнилися.

2. Сучасні інструменти стимулювання. Падіння кількості виграли в ході операції по стимулюванню нижче 20% -ної позначки вважається сьогодні небезпечним. Необхідно створити позитивний взаємозв'язок між збутовиком і товаром, певну обстановку, яка підтримується фірмою за допомогою вітальних листівок, телефонних дзвінків, невеликих подарунків.

Число підприємств, що застосовують стимулювання такого роду, постійно зростає.

Яким би не був вибраний спосіб стимулювання, фактично він є різновидом конкурсу між продавцями.

3. Принципи організації конкурсів для збутовиків. Організація таких конкурсів повинна ґрунтуватися на семи загальних принципах, виявлених дослідним шляхом:

- Головною метою є збільшення обсягу продажів за рахунок прояву кожним його кращих якостей;

- Всі продавці спочатку мають рівні шанси на виграш;

- Сім'я комерційного представника повинна бути залучена до участі в операції;

- Наявність численних і привабливих для учасників призів;

- Можливість виграшу повинна знаходитися в прямій залежності від успіхів продавців;

- Про початок кампанії оголошується з помпою, а інтерес до неї підтримується протягом всієї операції;

-всі співробітники відділу збуту повинні відчувати свою причетність до операції.

Механізм стимулювання заснований на присудженні очок, кількість яких залежить від перевиконання показників, досягнутого співробітником за певний період. Кожне очко, представлене у формі чека, талона або певного кілометражу, дозволяє придбати призи.

4. Призи та інші види винагороди. Призи повинні володіти трьома наступними характеристиками:

- Служити справедливою винагородою за додаткові зусилля; вони покликані показати, що підприємство високо цінує зусилля, зроблені продавцем;

- Володіти достатньою значущістю в соціальному плані (відеомагнітофон, відеокамера, лазерний програвач і т.п.);

- Примушувати продавця мріяти стати або відчувати себе власником тієї або іншої речі під час конкурсу.

1.2.3 Стимулювання торгових посередників.

Головним завданням стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно має бути прийняте і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі.

Ставлення торгових посередників до стимулювання.

Враховуючи значне розширення номенклатури товарів, торгова мережа рано чи пізно стикається з проблемами організації торгового залу. Тому вона вільна вибирати тих виробників, пропозиція яких відповідає її цілям, або тих, хто зможе гарантувати їй певний рівень рентабельності, завдяки стимулюючим акціям, призначеним або для споживача, або для неї самої. Що стосується виробника, то він змушений пропонувати все більше тимчасових пільг як торговому посереднику, так і споживачеві з тим, щоб його товари лягли на полиці магазинів.

Торговий посередник доброзичливо ставиться до стимулювання, зверненого до споживача оскільки воно сприяє ознайомленню з товаром і прискоренню його продажу. На малюнку представлені дані, що характеризують важливість різних заходів щодо стимулювання з погляду торгових посередників [6].

Кошти, які є найбільш ефективними з точки зору торгового посередника.

Рекламна

кампанія. 83

Зниження

цін. 43

Реклама на

місці 28

продажу.

Особа, яка здійснює

пожвавленням торгівлі на 21

місці продажу.

Роздача безкоштовних

зразків без 16

зобов'язання покупки.

Продаж з

премією. 2

Ігри та

конкурси. 5

Але посередників так само необхідно підштовхувати і зацікавлювати, особливо якщо вони торгують так само і товарами конкурентів. Тільки цілеспрямовано впливаючи на торгового посередника шляхом організації продуманих стимулюючих акцій на всіх стадіях життєвого циклу товару, виробник може перетворити його на свого ефективного партнера.

Виробник завжди повинен враховувати особливості торгової мережі, з якою він працює, якщо у нього виникає намір запропонувати їй акцію по стимулюванню продажів. При цьому переслідуються такі основні цілі:

переконати оптовика придбати певну кількість товарів і дати йому засіб переконання наступного посередника;

переконати великого посередника каталогізувати товар (включити його в свій постійний асортимент);

спонукати роздрібного торговця вигідно розмістити товар в торговому залі.

Виробник змушений систематично вдаватися до операцій "стимулювання - торговий посередник" у таких випадках:

У момент випуску товару в обіг, коли операції по стимулюванню носять масовий характер і мають тільки одну мету: добитися внесення товару в каталоги.

У період зростання продажів товару: для товару, що переживає зростання продажів, характерним є тимчасове виснаження запасів в місцях продажу, оскільки замовлення надходять не в розрахунку на майбутнє зростання продажів, а в залежності від уже досягнутого рівня. Метою стимулювання в даному випадку буде забезпечення умов для закупівлі більшої кількості товарів; в його завдання увійде також отримання додаткових площ в торговому залі для розміщення товарів даної марки або ж їх розміщення в найбільш вигідних точках торгового залу.

У період зрілості товару: на цьому етапі продажі досягають оптимального рівня і конкуренція стає небезпечною. Торгові посередники схильні уникати будь-яких зусиль, спрямованих на збільшення обсягу продажів. У зв'язку з цим операції по стимулюванню покликані підбадьорити їх і допомогти протистояти діям конкурентів.

В період занепаду популярності товару: метою операцій по стимулюванню на цьому етапі буде ліквідація запасів і підготовка грунту для приходу нового товару.

Прийоми операцій "стимулювання - торговий посередник" можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вираженні.

Фінансові пільги.

Існує кілька видів знижок:

знижки, пов'язані з внесенням товару в каталоги;

знижки на кількість товару;

відшкодування за рекламу, рекламу на місці продажу або за вигідне представлення товару з боку оптовика або роздрібного торговця;

купонаж.

Знижки, пов'язані з каталогізацією. Це найбільш часто використовуваний прийом стимулювання продажів. Ця знижка застосовується на всіх етапах збуту і надається крупним торговим посередникам, оптовикам, роздрібним торговцям. Розміри знижки залежать від розміру замовлення і коливаються в межах 5-20%. Вона дуже проста в застосуванні, а так само в тому, що стосується контролю; крім того її ефективність може бути визначена вже після отримання наступного замовлення.

Знижки на кількість. З метою забезпечення рівномірності руху власних товарних запасів підприємство може надавати знижки оптовикам і роздрібним торговцям в строго певні моменти життєвого циклу товару. Найчастіше це відбувається на стадії зростання.

Щоб не стати дискримінаційною, знижка на кількість в даний момент часу повинна поширюватися на всіх учасників комерційної діяльності; її розміри встановлюються підприємством залежно від замовленої кількості товару.

Таким чином підприємство винагороджує посередника за створення запасу товару. Акція повинна бути короткочасною; в іншому випадку вона може негативно вплинути на майбутні замовлення.

Відшкодування за рекламу. Виробник вимагає від посередника прямої співпраці: розміщення реклами на місці продажу, внесення про товари даної марки в рекламну документацію, вигідного розміщення своїх товарів в торговому залі і так далі.

Купонаж. Цей прийом перш за все звернений до незалежних роздрібним торговцям і традиційної торгівлі і дозволяє в якійсь мірі відновити втрачене рівність між великими торговельними центрами і дрібними комерсантами. Існують дві форми купонаж:

Чек, що дає право на знижку.

а. Роздрібний торговець, купуючи в дрібнооптовому магазині певну кількість товару, знаходить вкладений в упаковку чек, що дає йому право на знижку при наступній покупці.

б Оптовому торговцеві при покупці нових товарів вручається рекламний буклет з їх описом; в буклеті знаходиться талон, що дає йому право на знижку у разі придбання ним певної кількості товару.

Картка постійного клієнта. На кожній упаковці знаходиться ярлик, який потрібно наклеїти на картку постійного клієнта, що видається роздрібним торговцям. Заповнена картка дозволяє йому отримати готівкою відшкодування вартості однієї упаковки даного товару або якусь заздалегідь встановлену суму.

Пільги в натуральному вираженні.

В даному виді стимулювання можна виділити наступні прийоми:

стимулювання посередників, збутовиків, оптовиків і роздрібних торговців;

операція "загадковий клієнт";

роздача зразків;

спільні акції виробників і посередників;

конкурси вітрин.

Стимулювання посередників, оптовиків, збувальників і роздрібних торговців. Дуже часто стимулювання посередників полягає в проведенні конкурсу, в якому кожен може виграти приз, отримавши певну кількість очок. Очки можна заробити, виступаючи організатором заходів щодо стимулювання, пройшовши професійну перепідготовку або яким-небудь іншим, передбаченим конкурсом, способом.

"Загадковий клієнт". Особи, призначені підприємством, переміщуються інкогніто від однієї торгової точки до іншої і вручають їх власникам цінні подарунки, якщо на полицях магазинів панують порядок і достаток, перевіряють наявність реклами, організацію супутньої гри для споживачів та засвідчуються, чи пропонується клієнтам який-небудь товар.

Роздача зразків. Цей прийом дозволяє виробникам запропонувати торговим посередникам зразки, що не мають комерційної цінності, для їх особистого користування. Такі зразки, безкоштовно роздаються з нагоди випуску в обіг якого-небудь нового товару, дають посередникові можливість самому оцінити якість товару, який йому належить продавати.

Спільні акції виробників і посередників. Ці акції являють собою операції по стимулюванню, супроводжувані іграми, напрямом "загадкових клієнтів", а також стимулюванням, зверненим до споживача. Вони - плід спільної роботи спеціалізованих агентств, виробників і посередників.

Конкурси вітрин. Конкурси на кращу вітрину організовуються виробниками в рамках стимулювання продажів і переслідує мету максимально вигідно представити і розмістити який-небудь товар у вітринах магазинів в перебігу обмеженого періоду часу. Найбільш красива вітрина, оформлена зі смаком, оригінально і найкращим чином представляє товар, дозволяє власникові магазину отримати грошовий приз, який призначається виробником.

1.3 Розробка комплексної програми стимулювання збуту.

Що стосується комплексної програми стимулювання, то відносно її розробник плану маркетингу повинен прийняти ряд додаткових рішень. Зокрема він повинен вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме і які кошти слід виділити для його проведення [13].

Інтенсивність стимулювання. Діяч ринку повинен прийняти рішення про те, наскільки інтенсивне стимулювання запропонувати. Для успіху заходу необхідна наявність певного мінімуму стимулювання. Більш сильний стимул забезпечить і більше продажів, але при постійно падаючому темпі збуту. Стимули можуть бути запропоновані або всім, або тільки якимсь особливим групам осіб.

Тривалість програми стимулювання. Якщо захід щодо стимулювання дуже розтягнутий в часі, пропозиція втратить частину свого заряду, що штовхає на негайні дії. Більш ефективним є відносно нетривале стимулювання продажів. Короткочасність заходи спонукає споживача швидко скористатися скороминущої вигодою. Але якщо тривалість заходу занадто коротке, багато споживачів не зможуть скористатися пропонованими вигодами, оскільки якраз в цей час у них, можливо, не буде потреби в повторних покупках. Стосовно до товарів широкого попиту стимулювання може тривати в середньому від одного до двох місяців. Товари, придбані один раз на рік, потребують короткостроковому (4 -6 тижнів) стимулювання в момент, коли покупка найбільш вірогідна.

Бюджет заходи щодо стимулювання. Кошторис на заходи щодо стимулювання збуту можна розробити двома способами. Діяч ринку може вибрати конкретні заходи і обрахувати їх вартість, проте частіше розмір асигнувань визначається у вигляді відсотка від загального бюджету.

1.4 Попереднє апробування і втілення в життя програми стимулювання збуту.

По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту слід попередньо протестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули. Задіюються занадто великі суми грошей, і провал може завдати серйозної шкоди підприємству. Тому виникає необхідність проведення тестів на основі представницької вибірки з цільової аудиторії, щоб прийняти обгрунтоване рішення.

1.Предварітельний тести.

А) Тестування задуму. Мова йде про перевірку ідеї, яка могла б лягти в основу стимулювання, до того як щось буде зроблено. Необхідно з'ясувати, що думають люди, що склали вибірку, про той чи інший прийомі стимулювання, його обсяг і терміни проведення. Найпростішим і швидким способом є метод оцінної шкали, яка будується за результатами опитування.

Б) Тестування способу. Отримавши схвалення задуму кампанії по стимулюванню, можна звернутися до учасників опитування з проханням конкретизувати спосіб його втілення, наприклад вибрати призи.

2.Риночние тести.

Ринкове тестування проводиться безпосередньо в магазинах або вдома, тобто серед реальних покупців, в момент, коли йде стимулювання. Подібно контрольним ринковим продажу, що влаштовуються перед випуском того чи іншого товару в обіг в національному масштабі, випробування програми стимулювання здійснюються в географічно обмеженій зоні, або всього в декількох магазинах цієї зони.

А) Тестування в контрольному магазині. Полягає в тому, що споживачеві послідовно і поперемінно пропонуються різні варіанти стимулювання в двох групах магазинів, що володіють порівнянними характеристиками (асортимент, обсяг поставок і т. Д.). Наприклад, відбираються десять торгових точок, які поділяють на дві групи: 1 і 2. Потім протягом певного часу в цих магазинах перевіряються всі варіанти стимулювання, після чого тестовані варіанти перемішуються.

Група 1 Група 2

Період 1 Варіант А Варіант В

Період 2 Варіант В Варіант А

Такий метод отримав назву "латинський квадрат". Ніякі інші зміни в ході тесту не допускаються. Чергування і послідовна заміна чинників стимулювання дозволяють виключити вплив на результати тесту відмінностей між магазинами, особливостей клієнтури і періоду продажів. Аналіз змінюваних варіантів дозволяє зробити висновок про перевагу одного варіанта над іншим або про їх рівність.

Б) Запальний тестування. У даному випадку мова йде про широкомасштабний випробуванні в представленому регіоні національного ринку. Це дозволяє випробувати план стимулювання продажів в його сукупності і його можливі варіанти. Але такий тест вимагає чимало часу і обходиться дорого, тому даний метод слід застосовувати тільки в тому випадку, якщо дотримані певні умови: забезпечена значна рекламна підтримка, відома позиція торгових посередників щодо перевіряється типу стимулювання, проведено попереднє тестування і його результати говорять про те, що захід має серйозні шанси на успіх (не менше 50%).

Контроль і оцінка результатів стимулювання.

Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, під час і після його проведення.

Метою контролю до початку операції є прогнозування успіху або невдачі, вибір найбільш підходящого типу стимулювання і приведення його у відповідність з особливостями цільової аудиторії.

Метою контролю в ході стимулювання є забезпечення розгортання операції відповідно до плану, а так само готовність протистояти виникаючим проблемам або втручанню яких-небудь зовнішніх факторів.

Після операції метою контролю є підведення підсумків та загальна оцінка її ефективності.

Основні труднощі оцінки стимулюючих заходів полягає в тому, що вони рідко проводяться ізольовано як від інших акцій того ж виробника, так і від акцій конкурентів. Тому дуже багато виробників задовольняються простим зіставленням обсягу продажів до і після операції. Але може виникнути така ситуація, що приріст, зовні виглядає як 50% -е збільшення обсягу продажів, насправді складає всього 20%, так як в магазинах, не охоплених стимулюванням, приріст склав 30%. На ділі треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.

Резюме.

Стимулювання збуту являє собою використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і \ або посилити відповідну реакцію ринку. Діяльність з розробки програми стимулювання збуту складається з декількох етапів.

На першому етапі необхідно встановити цілі стимулювання. Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії, до яких відносяться споживач, роздрібний торговець і власний торговий персонал фірми. Цілі стимулювання можна розділити так само на стратегічні, специфічні і разові, залежно від масштабу.

На другому етапі розробки програми слід вибрати засоби стимулювання. Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Для різних об'єктів впливу використовуються різні засоби стимулювання. Їх можна об'єднати в три великі групи:

пропозиція ціни;

пропозиція в натуральній формі;

активна пропозиція.

Усередині цих першої групи всі види стимулювання продажів, можна розділити на три групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Стимулювання натурою можна визначити як пропозицію споживачеві додаткової кількості будь-якого товару без прямої ув'язки з ціною.

Стимулювання натурою переслідує дві мети:

- Дати споживачеві додаткову кількість товару, що принципово відрізняється від зниження цін, метою якого є економія грошей;

- Надати більш різносторонній і предметний характер контактам між виробником і споживачем.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки.

Активна пропозиція - це всі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, що мають у своїй основі цей принцип:

Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

Лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.

Головним завданням стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно має бути прийняте і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. Прийоми операцій "стимулювання - торговий посередник" можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вираженні.

Для більш успішного збуту своєї продукції підприємству-виробнику необхідно також стимулювати свій власний торговий персонал.

При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити на її проведення.

По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту слід попередньо протестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.

Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, під час і після його проведення.

При оцінці результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.

Глава 2.

Збір та аналіз інформації для розробки програми стимулювання збуту

2.1 Характеристика діяльності підприємства

2.2 Аналіз каналів збуту продукції ВАТ "Лакомка".

Розробка програми стимулювання збуту

для продукції

2.3.1 Аналіз існуючого стану справ із стимулюванням.

2.3.2 Проведення пілотажного маркетингового дослідження для постановки цілей і вибору методів стимулювання збуту.

Вибір засобів стимулювання.

Для кінцевого споживача.

Для роздрібного торговця.

Для торгового персоналу.

Глава 3.

Рекомендації щодо вдосконалення системи стимулювання збуту на ВАТ "

3.1 Постановка цілей і вибір засобів стимулювання збуту на основі результатів маркетингового дослідження.

Серед людей у віці від 20 до 30 років менше постійних покупців - 53,8% набувало печиво "всього один раз.

Рекомендації з контролю і оцінці заходів

щодо стимулювання збуту.

Висновок

Розглянувши теоретичні аспекти розробки програми стимулювання збуту я прийшов до наступних висновків.

Стимулювання збуту являє собою використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і \ або посилити відповідну реакцію ринку. Діяльність з розробки програми стимулювання збуту складається з декількох етапів.

На першому етапі необхідно встановити цілі стимулювання. Стимулювання продажів має багатоцільову спрямованість. Вибір мети залежить від об'єкту майбутньої дії, до яких відносяться споживач, роздрібний торговець і власний торговий персонал фірми. Цілі стимулювання можна розділити так само на стратегічні, специфічні і разові, залежно від масштабу.

На другому етапі розробки програми слід вибрати засоби стимулювання. Вибір тих чи інших засобів стимулювання залежить від поставлених цілей. Для різних об'єктів впливу використовуються різні засоби стимулювання. Їх можна об'єднати в три великі групи:

пропозиція ціни;

пропозиція в натуральній формі;

активна пропозиція.

Усередині цих першої групи всі види стимулювання продажів, можна розділити на три групи: пряме зниження цін, поширення купонів, що дають право на покупку зі знижкою і зниження цін з відстрочкою одержання знижки.

Стимулювання натурою можна визначити як пропозицію споживачеві додаткової кількості будь-якого товару без прямої ув'язки з ціною.

Існують два засоби стимулювання натурою: премії і зразки.

Активна пропозиція - це всі види стимулювання, які вимагають активної і виборчої участі споживача. Існують дві узагальнені операції по стимулюванню споживача, що мають у своїй основі цей принцип:

Конкурси, які вимагають від споживача спостережливості, кмітливості або кмітливості, але які жодним чином не роблять ставку на гру випадку;

Лотереї та ігри, в яких можна взяти участь, не роблячи покупок, і які повністю або частково засновані на грі випадку.

Головним завданням стимулювання є вплив на споживача і спрощення процесу продажу. Але перш, ніж дійти до передбачуваного адресата, воно має бути прийняте і добре представлено торговою мережею. Звідси виникає необхідність постійного проведення спеціальних операцій по мотивації і стимулюванню торгової мережі. Прийоми операцій "стимулювання - торговий посередник" можна розділити на дві групи: фінансові пільги і пільги в натуральному вираженні.

Для більш успішного збуту своєї продукції підприємству-виробнику необхідно також стимулювати свій власний торговий персонал.

При розробці комплексної програми стимулювання необхідно також вирішити, наскільки інтенсивне стимулювання застосувати, як довго воно триватиме, коли почнеться і які кошти слід виділити на її проведення.

По можливості всі використовувані засоби стимулювання збуту слід попередньо протестувати і переконатися, що вони підходять і забезпечують необхідні стимули.

Контроль за стимулюванням повинен здійснюватися до, під час і після його проведення.

При оцінці результатів програми стимулювання збуту треба порівнювати чинники, які відрізняються стабільністю і постійністю, при цьому ідеальним було б зіставлення з групою магазинів, що знаходяться в зоні, вільній від стимулювання. Слід також брати до уваги дії конкурентів під час проведення стимулювання.

Проаналізувавши діяльність підприємства за останній рік я з'ясував, що у "" з'явилися серйозні проблеми зі збутом своєї продукції, зокрема печива. Для виправлення існуючого становища я спробував розробити програму стимулювання збуту для цієї продукції.

Мною були поставлені цілі програми, спрямовані на кінцевого споживача, роздрібного торговця і власний торговий персонал

Після встановлення цілей, для вибору засобів стимулювання, мною було сплановано і проведено пилотажное маркетингове дослідження. Для вибору засобів стимулювання кінцевого споживача продукції мною були використані такі методи дослідження, як анкетування та опитування. Вибірку склали ті споживачі, які набували кондитерські вироби у фірмових магазинах Дані дослідження були оброблені та їх аналіз був приведений у третьому розділі роботи.

Паралельно з опитуванням і анкетуванням споживачів мною проводилося опитування керівників і працівників магазинів роздрібної торгівлі, що реалізують кондитерські вироби Опитування проводилося у формі особистого інтерв'ю і були опитані працівники чотирьох магазинів роздрібної торгівлі.

Щоб з'ясувати, наскільки зацікавлений торговий персонал в більш інтенсивному збуті товарів, мною була розглянута система оплати праці, застосовувана на підприємстві.

За результатами виконаної практичної роботи були зроблені наступні висновки:

Список використаної літератури.

1. Аганбегян А. Г. Маркетинг для підприємств. // "Діловий світ" за 18.01.96

Аніко С. Н. Методика розробки плану маркетингу. М.: 1994

Архипова Л. В. Популярно про маркетинг. М. Профиздат: 1991 \ 80 с.

Афанасьєв М. П. Маркетинг - стратегія і практика фірми. М. Фінстатінформ: 1995 \ 104 с.

Багиев Г. Л. Основи сучасного маркетингу. С.П.Б.: 1995 \ 116 с.

Балабанова Л. В. Оптова торгівля: маркетинг і комерція. М. Економіка: 1990 \ 207 с.

Болт Г. Д. Практичний посібник з управління збутом. М.: 1991

Голубков Е. П. Маркетинг - стратегії, плани, структури. М.: "Видавнича Дело" 1995 \ 189 с.

Дайан А. Букерель Ф. Академія ринку: маркетинг. М.: 1993

Дейян А. Троадек А. Стимулювання збуту і реклама на місці продажу. \ "Прогрес" \ М.: 1994 189 с.

Дейянд А. "Реклама" \ "Прогрес" \ М. 1993 176 с

Дихтль Є. Практичний маркетинг: навчальний посібник. \ "Вища школа" \ М .: 1995р. 254 с.

Зав'ялов П. С. Формула успіху - маркетинг. М.: 1991

Котлер Ф. Основи маркетингу. \ "Універс" \ 723 с. С.П.Б .: 1994

Кретов І. І. Маркетинг на підприємстві: практичний посібник. М .: Финстатинформ. 1994 \ 181 с.

Крилова Г. Д. Практикум з маркетингу. М .: ЮНИТИ 1995 \ 240 с.

Кучевський В. Б. Психологія спілкування продавця і покупця. 56 с. М.: 1993

Морган Р. Л. Мистецтво продавати: як стати професіоналом. М .: 1994

Морріс М. Маркетинг: ситуації і приклади. М.: 1996

Олвуд Д. Виставки: планування і дизайн. Новосибірськ.: 1992

Організація маркетингу: мета - покупець. М .: Справа 1996 \ 184 с.

Основи підприємницької діяльності. М.: 1996

Стюарт Т. Клієнтом дорожити вмійте. // "За кордоном" за 12.01.96

Третьяк О. А. Маркетинг: взаємозв'язку виробництва, торгівлі та споживання. С.П.Б .: 1992

Хісрік Р. Д. Торгівля і менеджмент продажів. М.: 1996

Хлинов В. Н. Смстема стимулювання праці на великих підприємствах Японії "\\" Проблеми Далекого Сходу "№6 за 1995 рік стор. 38-46

Шкардун В. Д. Маркетинг в практиці інформаційних служб організацій і підприємств. М.: 1992

Еванс Д., Берман Б. Маркетинг. М .: Економіка 1993 \ 336 с.

ДОДАТКИ.

Приложение1

Характеристика та цілі пропаганди, реклами і стимулювання збуту.

Інформування

Чисто інформаційні завдання,

нерідко пов'язані з актуальними

подіями. Поширення ин-

Пропаганда формації здійснюється регу-

лярно або епізодично.

(Довгостроковий вплив)

Створити обстановку,

сприятливо настра- споживач

івающую все катего-

рії громадськості Періодично поширюється

інформація про підприємство і його

продукції.

(Довгостроковий вплив)

референтні групи і

лідери думок

Інформація

Торговий посередник

Інформація про підприємство та його

продукції (внутрішні зв'язки з

громадськістю)

Торговий персонал

Реклама

Інформація, що спонукає до

акту покупки, поширюється

Інформувати про періодично або постійно.

товарі, дати покупа- (середньострокове вплив)

телю мотивацію для

покупки. споживач

Інформація загального характеру,

має на меті спонукати інтерес

ктовару, ознайомити з технічно-

ми характеристиками товару.

референтні групи і

лідери думок

(Див. Наступну сторінку.)

(Див. Попередню сторінку.)

Інформація про якості товару

Торговий посередник

Регулярна приватна інформація,

подразумевающая діалог і

співпрацю.

Торговий персонал

Обмежена в часі, име-

СТИС ющая строго певні

задачі акція, в основу якої

покладено пропозицію потре-

Тимчасово підвищити Бітел якогось плюса

інтерес публіки до (короткострокове вплив).

товару чи послуги.

споживач

Спонукання інтересу

(Короткострокове)

референтні групи і

лідери думок

Пропозиція будь-яких исклю-

чанням значних пільг, подразумеваю-

ний активне сотрудніечство.

Торговий посередник

Персоналізована мотивація

Торговий персонал

Спонукання

Додаток 2

Основні засоби та об'єкти впливу стимулювання продажів.

- Цільова премія - талон на продаж зі знижкою

- Конкурси - продаж за зниженими цінами

- Ігри - зразки товару

- Стимулювання - додаткова кількість

товару

- Упаковка, придатна для далекої-

шего використання

- Випробування товару, дегустація

- Премії

- Конкурси

- Ігри, лотереї

- Талон на продаж зі знижкою

- Знижки

- Продажу за зниженими цінами

- Зразки товару

- Конкурси

- Гри

Збутової Торговий Споживач

апарат посередник

Додаток 3

Наслідки успішного стимулювання.

Атакуюче стимулювання, яке головним чином застосовується при випуску товару в обіг або на стадії зростання продажів товару, має на меті прискорити проникнення даного товару на ринок за рахунок створення сприятливих умов для випробування товару максимально можливим числом покупців. Прямим і швидко досяжним результатом такого стимулювання є виграш часу і прискорення проникнення товару на ринок (рісунок1).

Допоміжне стимулювання, яке використовується головним чином на стадії зрілості товару або в момент, коли починається спад його збуту, має на меті охопити непостійну клієнтуру, яка купує переважно товари, що є об'єктом стимулювання, або збільшити кількість товару, що купується кожним споживачем. Вплив таких операцій відрізняється короткочасністю і обмежено часом проведення стимулювання (малюнок 2).

Інші наслідки стимулювання. Наслідки основних цілей стимулювання (збільшення кількості нових покупців, підвищення обороту) можуть супроводжуватися побічними результатами.

1. У період стимулювання споживач користується наданою можливістю і купує про запас, що означає, що в період, наступний за операцією, він купить того ж товару менше (малюнок 3).

2. Зсув продажів в часі становить інтерес для виробників, збут товарів яких носить сезонний характер. Воно дозволяє більш раціонально спланувати в часі виробничий цикл і розподіл поставок (малюнок 4).

Добре організоване атакуючий стимулювання у поєднанні з активною рекламою може стати основою для довгострокового впливу на споживача, яке підтримується за рахунок повторно здійснюваних покупок і передається з уст в уста реклами (малюнок 5).

Якщо збут товару переживає спад, то допоміжне стимулювання може дати товару лише моментальний шанс на виживання, тимчасово підстьобнувши продажу, що іноді тільки прискорює падіння (малюнок 6).

Якщо ж, навпаки, спостерігається тенденція до зростання продажів, то стимулювання іноді її посилює.

Обсяг

продажів

Зі стимулюванням

Без

стимулювання

Виграш

Час

Рис. № 1. Виграш часу за рахунок застосування стимулювання.

Обсяг

продажів

Стимулювання

Загальна тенденція

Час

Рис. № 2. Ефект разового допоміжного стимулювання продажів.

Обсяг

продажів

Стимулювання

Накопичені запаси

Час

Рис. № 3. Ефект закупівлі про запас та накопичення запасів.

Обсяг

продажів

Без стимулювання

Зі

стимулюванням

Час

Рис. № 4. Вплив стимулювання на обсяг продажів товарів сезонного характеру.

Обсяг

продажів

Стимулювання

Тенденція до стимулювання

Час

Рис. № 5. Покращений і довготривалий ефект стимулювання.

Обсяг

продажів

Стимулювання

Тенденція до стимулювання

Час

Рис. № 6. Прискорене падіння збуту що виходить з обігу товару.

Обсяг

продажів

Стимулювання

Тенденція до стимулювання

Час

Рис. № 7. Посилення тенденції до зростання збуту за рахунок стимулювання.

Додаток №4.

Схема організаційної струк
Сегментування споживачів послуг
Алексєєв А.А. Сегментування - це розподіл споживачів на групи відповідно до поруч стійких ознак, званих маркетинговими "ознаками сегментування". Необхідність сегментації зумовлена необхідністю вибору оптимального сегмента для позиціонування послуги на ринку. У процесі сегментування

Святкування Великодня на Україні
РЕФЕРАТ по курсу «этнографія» на тему «ВЕЛИКДЕНЬ» ВСТУП "Ни одно орудие, сделанное против тебя, Не будет успешно;И всякий язык, который будет состязаться с тобой на суде,Ты обвинишь. Это есть

Символи Швейцарії
Швейцарія - країна маленька, всього-то сорок з лишком тисяч квадратних кілометрів. Вона навіть менше Московської області. Зате тут цілих чотири державні мови - німецька, французька, італійська та ретороманська. Швейцарія - це символ стабільності, миру і порядку. Прикметник «швейцарський»

ВЕЗ у світі
ВСТУП Однією із складових частин перебудови народного господарства СРСР є радикальна реформа діяльності зовнішньоекономічного комплексу. Крім істотного підвищення його внеску в економічний і соціальний розвиток країни, реформа одночасно передбачає формування в Радянському Союзі економіки

Ринок цінних паперів (шпаргалка)
1. Поняття РЦБ. Види і структура РЦБ. Ринок цінних паперів (РЦБ) - це ринок, на якому в якості товарів виступають цінні папери. Головна функція РЦБ складається в мобілізації фінансових ресурсів суспільства для цілей організації і розширення масштабів господарської діяльності. У структурі РЦБ

Ринок і його задачі. Маркетинг
Міністерство Вищого і Середнього Спеціального Освіти Ферганський Політехнічний Інститут Кафедра: «Економічна теорія» САМОСТІЙНА РОБОТА По дисципліні: «Економічна теорія» На тему: «Ринок і його задачі. Маркетинг.» Виконав: студент гр. чи 28-97 Євген Прийняв: викладач Юлдашев М. Ю. Фергана

Рсчет електричної частини станції ГРЕС
1. ВИБІР СТРУКТУРНОЇ СХЕМИ СТАНЦІЇ 1.1. Розрахунок перетоків потужності в структурній схемі Знайдемо перетоки потужності в схемі 1 (малюнок 1). Рисунок 1 - Структурна схема ГРЕС (варіант №1) Визначимо потужність протікає через блоковий трансформатор де- активна і реактивна потужності турбогенератора;

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати