Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Особливості перекладу рекламного тексту - Різне

ГЛАВА I. Теоретичні основи перекладу

§ 1. Загальні поняття

Як було сказано у вступі, даний дослідження присвячене особливостям перекладу рекламного тексту. Однак перш ніж приступити до розгляду цих особливостей, доцільно звернутися до деяких базових теоретичних понять перекладу, які є характерними для цього процесу і які лягли в основу дослідження даної роботи.

Таким чином, справжній параграф присвячений визначенню перекладу, адекватності перекладу і пов'язаної з ним прагматичної адаптації.

Відомий переводоведов А. Д. Швейцер визначає переклад, як: «Односпрямований і двофазний процес міжмовної і міжкультурної комунікації, при якому на основі підданого цілеспрямованому (« перекладацтва ») аналізу первинного тексту створюється вторинний текст (метатекст), що заміняє первинний в іншому мовному і культурному середовищі; процес, що характеризується установкою на передачу комунікативного ефекту первинного тексту, частково модифікується відмінностями між двома мовами, між двома культурами і двома комунікативними ситуаціями »1. У цьому визначенні А. Д. Швейцер з перекладом пов'язує такі поняття як - «мова і соціальна структура» і «мова і культура». Дане А. Д. Швейцером поняття перекладу, має безпосереднє відношення до теми особливостей перекладу рекламного тексту і тому в даній роботі йому віддано перевагу.

Як відомо, умови ринкової економіки викликали форсований розвиток реклами як соціального інституту й області професійної діяльності сотень тисяч людей у нашій країні. З дилетантської торговельної пропозиції реклама перетворюється у витончений механізм впливу на споживача. Сучасні засоби масової інформації дали поштовх поширенню міжнародної рекламної діяльності. Сьогодні переклад реклами став не тільки необхідним, але й повсякденним явищем життя світового співтовариства. При цьому знання теоретичних основ процесу є не тільки обов'язковою умовою, але й гарантією якості перекладу.

Базові теоретичні поняття перекладу включають адекватність перекладу й неминуче пов'язану з нею прагматичну адаптацію. «Адекватним перекладом називається переклад, здійснюваний на рівні, необхідному і достатньому для передачі незмінного плану змісту при дотриманні норм мови перекладу» 2. У цьому зв'язку А. Д. Швейцер пише: «Адекватність спирається на реальну практику перекладу, яка часто не допускає вичерпної передачі всього комунікативно-функціонального змісту тексту. Вона виходить з того, що рішення, прийняте перекладачем, нерідко носить компромісний характер, що переклад вимагає жертв ... »3. Цим А. Д. Швейцер хоче сказати, що адекватність часто носить компромісний характер, і що досягнення перекладацької адекватності пов'язане з деякими смисловими втратами в змісті тексту. Далі Швейцер припускає, що «теоретично оптимальним можна вважати переклад, у якому разом з відтворенням функціональних характеристик тексту передаються всі функції входять до нього одиниць» 4. Під функціональними характеристиками А. Д. Швейцер розуміє властивості висловлювання (функція, яка служить для опису предметів і зв'язку між ними) і експресивну функцію (функція, яка виражає відношення мовця до висловлення) 5. Однак на практиці такий переклад не завжди можливий. Перекладачеві нерідко доводиться шукати особливі засоби для передачі смислових і стилістичних складових оригіналу. У такому випадку досягається прагматична еквівалентність між оригіналом і перекладом, що й визначає комунікативний ефект реклами. Про прагматичних аспектах перекладу писав видатний теоретик-дослідник В. Н. Комісаров. Так, згідно з його науковим розробкам, теорія рівнів еквівалентності ґрунтується на виділенні в плані змісту оригіналу і перекладу п'яти рівнів: 1. Рівень мовних знаків; 2. Рівень висловлювання; 3. Рівень повідомлення; 4. Рівень опису ситуації; 5. Рівень мети комунікації. На кожному з цих рівнів за допомогою мовного коду (одиниць слів) і володіють планом змісту, передається особливий вид інформації. При цьому обов'язковою умовою еквівалентності В.Н. Комісаров вважає збереження домінантної функції висказиванія6.

У цьому зв'язку А. Д. Швейцер, який доповнив дослідження В.Н. Коміссарова, стверджує, що «прагматичний рівень займає вище місце в ієрархії рівнів еквівалентності» 7. Звідси випливає висновок, що, адекватний переклад - це переклад, що забезпечує прагматичні завдання перекладацького акту на максимально можливому для досягнення цієї мети рівні еквівалентності.

У даній роботі, в процесі дослідження рекламних текстів, ми припускаємо, що цільова аудиторія говорить на іншій мові, а також має інші специфічні особливості соціокультурного середовища. У зв'язку з цим, прагматична адаптація - це зміни, що вносяться перекладачем в текст перекладу з метою домогтися необхідної реакції з боку цільової аудиторії, іншими словами, слід правильно передати основну комунікативну функцію оригіналу.

Перекладачі рекламних текстів стикаються з істотними труднощами при передачі прагматичного потенціалу оригіналу. Зокрема, це пов'язано з перекладом у рекламному тексті фактів і подій, пов'язаних з культурою даного народу, різними національними звичаями й назвами страв, деталями одягу, і т.д.

А. Д. Швейцер пише, що перекладач повинен передати прагматичний аспект змісту перекладного тексту шляхом його переадресації іншомовному одержувачеві «з урахуванням тієї реакції, яку викличе текст, точно передавальний денотативний і конотативний компоненти змісту вихідного висловлювання у іншомовного читача. При цьому відбувається прагматична адаптація вихідного тексту, тобто внесення певних поправок на соціально-культурні, психологічні та інші відмінності між одержувачами оригіналу й перекладного тексту »8. На практиці саме соціолінгвістичні фактори стають визначальними при перекладі текстів реклами на іншу мову.

Важливе місце в теоретичному перекладознавстві займають дослідження самого процесу перекладу, розумова діяльність перекладача, дослідження його технічних прийомів. У процесі дослідження широко застосовуються різні теоретичні моделі і можливі методи переходу від оригіналу до перекладу (перекладацькі трансформації). Проводяться психолингвистические експерименти.

§ 2. Роль перекладу в сучасному світі

XXI століття ставить нові завдання в інформаційному просторі людства. Завдяки масової інформації роль перекладу в житті людства неухильно зростає. Сьогодні перекладацькі зв'язку охоплюють майже всі сфери людської діяльності. Рух інформаційних потоків не знає ні кордонів, ні часу, ні простору. Нескінченну різноманітність сучасного світу передається за допомогою засобів інформації у відчуттях і інтерпретаціях численних учасників міжнародного інформаційного процесу - журналістів, кореспондентів, коментаторів, телеоператорів. Тому постійно зростає значення перекладацької діяльності, і разом з ними виникають і перекладацькі проблеми. Загострення мовних проблем диктує пошук нових рішень. Якщо раніше перекладацька діяльність розглядалася тільки у зв'язку з переведенням художньої літератури, то сьогодні все більш важливе місце - і за обсягом, і з соціальної значущості - стали займати переклади текстів спеціального характеру - інформаційні, економічні, юридичні, технічні.

Практика перекладу знає немало випадків, коли при порівнянні перекладу з оригіналом щось «додавалося», а щось «поменшало», або змінилося. Сьогоднішні реалії змушують нас більш уважно ставитися до перекладу рекламних текстів, також і з точки зору їх психологічного впливу на масову аудиторію. Тексти рекламного оголошення мають містити чіткі фактичні дані; вони повинні бути вичерпно викладені й тому точно зрозумілі. При перекладі рекламних текстів перекладач повинен враховувати: мету тексту, характер споживача, мовні якості тексту оригіналу, культурні й індивідуальні можливості мови в культурному аспекті споживача і багато іншого. Переклад текстів реклами може визначатися як близький до «адекватного». Такий тип перекладу викликаний його практичною необхідністю. Даний підхід вимагає гарного знання перекладачем предмета, про який йде мова в оригіналі, що хотів сказати автор рекламного тексту, тобто комунікативний намір рекламного тексту. Переклад рекламного тексту при зміні словесної форми повинен бути, разом з тим, точно переданий за змістом.

Продовжуючи говорити про роль перекладу в сучасному світі, не можна промовчати про глобальну рекламі, тому що поряд з текстовими рекламами, існують і такі види реклами, які, будучи стандартні для всього світу, використовують загальновизнані фрази або стереотипи, щоб підтримати почуття, пов'язане з особливістю рекламованого продукту. Крім того, для полегшення сприйняття чужої мови, існують образотворчі піктограми, які також можна віднести до розряду рекламних текстів, так як вони несуть з собою певну інформацію. Піктограми також можуть стати предметом особливого дослідження, оскільки вони часто візуально доповнюють рекламний текст і нерідко допомагають перекладачеві знайти необхідні мовні засоби.

Для залучення уваги реклама іноді використовує текст чужої мови. Використання слів з іншої мови порушує граматичні норми читача, а значить, привертає увагу і стає частиною «візуального оформлення" поряд з кольором і зображенням. Але іноземний текст може також викликати порушення комунікації, якщо слова незрозумілі, в такому випадку завдання перекладача використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу.

Знання теоретичних основ перекладу і екстралінгвістичних реалій необхідна умова адекватності перекладу.

Розглянемо тепер, що ж входить у поняття рекламний текст, і що на цей рахунок думають вчені дослідники реклами?

ГЛАВА II. РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ

§ 1. Поняття «рекламний текст»

Подібно іншої продукції mass media - газетам, журналам, телепрограм, радіопередач, реклама матеріалізується у вигляді готового щільнооформленність media тексту. Причому поняття «текст» стосовно до сфери масової інформації використовується не тільки для позначення власне текстового вербального ряду, але й набуває рис об'ємності і багатовимірності, включаючи в себе такі важливі для media продукції складові, як візуальний ряд у його графічному або телевізійному втіленні, а також аудіо ряд у вигляді добутку. Тому поняття «рекламний текст» відноситься не тільки до словесного ряду, але й містить у собі сукупність всіх екстарлінгвістіческі значущих компонентів, як-то: графіки, образів, звуків і т.п., конкретний набір яких, залежить від ЗМІ-рекламоносія. Таке тлумачення поняття «рекламний текст» знаходить своє відображення в роботах багатьох англомовних дослідників, зокрема, у книзі Анжели Годдар The Language of Advertising, яка пише: "The word" text "here (as applied to advertising) is used in its widest sense , including visual artifacts as well as verbal language "9.

Концепція багатомірного media тексту надзвичайно важлива для вивчення рекламних текстів, тому що дозволяє отримати об'ємне зображення описуваного об'єкта, краще зрозуміти особливості функціонування слова і образу в масовій комунікації, а також розкрити механізм їхнього сукупного впливу на масову аудиторію. Будь довільно взятий рекламний текст сприймається як реклама тільки в єдності свого словесно-графічного або аудіо-візуального втілення. Наприклад, наступний рекламний текст з журналу Economist (див. Додаток 1) сприймається як реклама саме завдяки особливостям графіки. Позбавивши вербальну частину даного тексту характерних графічних ознак, ми тим самим перетворимо його в звичайне оголошення, звівши ефект впливу до мінімуму.

Поряд з багатомірністю до істотних ознак рекламного тексту ставляться також багаторазова, надлишкова повторюваність і колективний спосіб свідомості, або корпоративність. У цьому рекламний текст подібний news, так як дані ознаки властиві й текстам новинним, що свідчить про деяку схожість характеру функціонування новинних і рекламних текстів масової комунікації. Разом з тим, звичайно, слід пам'ятати, що мова тут йде лише про часткову схожість. Новинні тексти повторюються протягом дня в постійно оновлюваному вигляді, вплив же текстів рекламних засноване на більш тривалому періоді повтору, причому в стійкій незмінній формі. На «повторюваність» як важлива ознака новинних і рекламних текстів вказує професор Ю. В. Рождественський у книзі «Теорія риторики».

Ознака «повторності повідомлень» означає, що повідомлення може бути повторене для одержувача багато разів ... Рекламні тексти ... характеризуються повторністю повідомлень. Надлишкова повторність того чи іншого рекламного тексту багато в чому сприяє створенню образу «нав'язливою» реклами.10

Незважаючи на загальні форматні ознаки, які дозволяють виділити рекламу в окрему групу текстів масової інформації, рекламні тексти відрізняються нескінченною різноманітністю. Для того щоб якось систематизувати це нескінченна різноманітність графічних образів і словесних форм вираження, слід вдатися до деякого способу класифікації, яка дозволить найбільш повно відбити сутність розглянутого питання.

Виходячи з вищесказаного, можна зробити висновок, що рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних

компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонійному поєднанні. Цей фактор є значимим при перекладі реклами, тому перекладач повинен враховувати, що, нехтуючи цими компонентами, не вдасться перевести рекламний текст із найбільшою ефективністю.

§ 2. Класифікація рекламних текстів

Існують безліч способів класифікації рекламних текстів, серед яких можна виділити три найбільш традиційних, заснованих на таких критеріях:

рекламований об'єкт;

цільова аудиторія;

ЗМІ-рекламоносій.

Класифікація рекламних текстів по об'єкту реклами заснована на систематизації різних груп рекламованих предметів, як-то: косметика, одяг, автомобілі тощо, що дозволяє позначити концептуальну структуру сучасної реклами. Дана класифікація дозволяє також відповісти на такі важливі питання, як: що найбільш часто стає предметом реклами; наскільки вибір рекламованих товарів і послуг універсальний; в якій мірі концептуальний ряд рекламованих предметів культуроспеціфічен? Всі ці питання надзвичайно важливі для правильного перекладу іншомовних рекламних текстів.

Тематичний аналіз реклами показує, що до числа найбільш часто рекламованих товарів відносяться предмети косметики та парфумерії, продукти харчування та лікарські препарати, побутова техніка, одяг, автомобілі. Можна сказати, що цей концептуальний набір універсальний для рекламного ринку будь-якої країни. Разом з тим, незважаючи на загальний процес глобалізації рекламного ринку, тематична структура реклами культуроспеціфічна: зміст реклами в кожній окремій країні характеризується рядом помітних розходжень, що відбивають особливості суспільного розвитку саме в даному культуролінгвістіческом ареалі. Однією з ілюстрацій цього положення може служити поступове витіснення з ринку західних країн реклами алкоголю та тютюнових виробів, як шкідливої для здоров'я продукції. Так, відповідно до рішення британського уряду до кінця 2000 р у Великобританії повністю заборонена реклама сигарет, настільки звична для російського споживача і приносить чималий дохід, як фірмам-виробникам, так і засобам масової інформації:

"Legislation to ban tobacco advertising in Britain before the end of the year and phase out all sponsoring of sporting events by 1006 was heralded by the government yesterdays as the toughest attempt yet to defer smoking in Europe.

Health campaigners welcomed the draft plans to implement a Brussels directive more speedily than the rest of the European Union, but they were attacked as "misguided" by tobacco manufacturers amid warning of thousands of jot losses in the industry.

The proposed new laws would ban all forms to tobacco advertising from December 10, the fist adversary of the White Paper in which the government foreshadowed them last year. "

The Daily Telegraph, 18 June 1999

У Росії більшість рекламодавців - закордонні компанії. І у багатьох стоїть проблема перекладу довгої вихідної фрази і її адаптація в російській мові. Причина тут, очевидно, в типологічних відмінностях російської та англійської мов. Як відомо англійська - мова аналітичний. Російська - сінтетіческій11. Це означає, що зміст фрази, який в англійському виражається через зміни формальних характеристик слів, в російській передається через поєднання смислів декількох слів. При перекладі англомовних рекламних текстів, у деяких випадках російські перекладачі не перекладають текст, а дають його «семантичний еквівалент». Наприклад,

Maybe she's born with it,

Maybe it's Maybelline

Всі в захваті від тебе,

А ти - від «Мейбеллін»

Текст рекламної кампанії віскі «Джоні Уокер» - taste life англійською в дослівному перекладі звучав, як - «спробуй життя на смак», на російську мову він був переведений як - «Живи, щоб було що згадати». Це характерний приклад прагматичної адаптації тексту.

Предмет реклами також виявляє помітний вплив на стиль рекламного тексту, що, зокрема, зазначає автор відомої книги Advertising as Communication Джилліан Дайер: "The Language (of advertising) for fashions is often tactile and caressing and uses adjectives of touch, shape and physical comfort . The intention is to invest the product with meaning by tone, rhythm and association "12

Рекламний текст намагається передати властивості рекламованого продукту, як за допомогою образів, так і за допомогою мови, наприклад, стиль реклами дорогих парфумів, як правило, вишуканий і виразний:

'M' is for moments you'll never forget?

For days marvelous with flowers and laughter.

For nights magical with means and old promises.

'M' Fragrances by Henry C. Miner.

It's Magic;

Стиль реклами автомобілів прагне відтворити враження швидкості та ефективності:

Its sleek, sporty styling shows a careful attention to aerodynamics. Low-slanting hood. Sharp high-tipped rear end. Air-clam front spoiler. And a wedge shape that slices air cleanly-all of which adds up to better fuel economy.

А стиль реклами такого відомого продукту як чай Earl Grey - створити особливу атмосферу вишуканого комфорту:

Earl Grey Tea

Reminiscent of the warm nature

Scents of a far-away summer evening

With a tantalizing taste and delicately

Scented in a secret way described by

A Chinese mandarin many years ago.

Much to the satisfaction of its many

Admirers Twinings share the secret.

At is most refreshing served

Straight with only a sliver of lemon.

У цьому зв'язку, існують рекламні тексти, що включають елементи междометного, звукоподражаемого характеру:

Лимонад «Мерінда»: М е р і н д а - а - а - а ...

Sheweps: Ш - ш--Ш - ш - ш -вепс

М - м - м - м «Данон»

Також рекламні тексти поділяються залежно від спрямованості на певну аудиторію: підлітків, молодих жінок, ділових людей і т.п. Спрямованість рекламного тексту на цільову аудиторію тісно взаємопов'язана з об'єктом реклами: так, реклама, орієнтована на молодих забезпечених жінок, зосереджена, в основному, на предметах дорогої косметики, парфумерії, модному одязі. Подібно об'єкта реклами спрямованість реклами на певний сегмент масової аудиторії впливає на мову і стиль рекламного тексту. Так, реклама косметики та парфумерії для жінок у більшості випадків характеризується вишуканим стилем, багатим конкретними словосполученнями й іншими засобами виразності, що надає тексту зовсім особливе звучання, неповторний tone of voice, навіть якщо мова йде про рекламу в пресі, наприклад:

Inside this jar you'll find a radiantly glowing skin,

naturally-blushed cheeks, wondrous eyes and color-kissed

lips. Suddenly your skin has a radiant sun-kissed glow.

або:

The infinite, endless, limitless possibilities of lips and

nails. With Evette. Loads of colors for luscious lips.

Nearly as many for mails.

Such a huge choice - and such a small coast.

Means you can afford to try them all.

Be different daily. Be dreamy or dramatic.

Experiment, but still economize.

Be bold and be beautiful - but do not break the bank.

That's a special mouth and fingertip. From Evette

Evette. That's the beauty of Woolworth.

Стати ЩЕ прекрасніше!

Відкрийте для себе надстійкості макіяж ALMAY!

Це не тільки КРАСА Вашого обличчя,

Але і ЗДОРОВ'Я!

MARY KAY

VISIBLE-ACTION

SKIN REVEA

LOTION

Результати

Викликають

Здивованої

Навіть у

ФАХІВЦІВ

Наступний спосіб систематизації рекламних текстів - класифікація по ЗМІ-рекламоносія. Тут поділяє рекламу на друковану (в газетах і журналах), телевізійну, рекламу на радіо та в мережі Internet. Дана класифікація дозволяє зосередити увагу на власне media властивостях рекламного тексту, природно відображаючи ті його особливості, які обумовлені спеціальними характеристиками того чи іншого засобу масової інформації. Так, реклама на телебаченні - це, насамперед, запам'ятовується відео сюжет або яскравий візуальний образ, супроводжуваний мінімальним словесним текстом, нерідко зводяться до короткого рекламному слогану або луна-фразі типу Change the script (англійський варіант реклами «Пепсі»), або Не давайте нежиті водити себе за ніс! Слоган повинен бути максимально простим.

У російськомовному середовищі найчастіше успішно існують ті неперекладні слогани, які містять слова з мінімального словникового запасу іноземних слів пересічного учня середньої школи. Цим фактором багато в чому обумовлено успішне впровадження на російському ринку таких іншомовних неперекладних слоганів, як: Спортивна фірма Nike - Just do it. Компанія Sony - It's a Sony

Компанія Panasonic - ... from Panasonic. Рекламна кампанія горілки Absolut - Absolut Moscow, Absolut autumn, Absolut spring.

Існування іншомовного рекламного слогана в російськомовному середовищі мовою оригіналу теж має право на існування. Практики перекладу реклами кажуть, що англійські слогани в російськомовному середовищі вимагають певних умов. Перша умова зобов'язує цільову аудиторія кампанії володіти англійською мовою. Друге - присутність англійського тексту в слогані виправдано, оскільки підкреслює його іноземне походження - «імпортного» рекламованого продукту. Третя умова - слоган повинен бути надзвичайно лаконічний, щоб добре сприймався і запам'ятовувався споживачем, для якого ця мова хай і знайомий, але все ж не рідна.

Оскільки ми дотримується концепції медіа тексту в найширшому розумінні, які в процесі перекладу піддаються цілеспрямованому аналізу, в тому числі і коннотатівние аспекти тексту, то слід розглядати текст і в екстралінгвістичні контексті. Для розуміння поняття рекламного тексту необхідно розглядати всі його різновиди включають аудіо, відео та ідеографічні елементи.

У радіо рекламі важливо щоб у тексті використовувалося все багатство відтінків людського голосу і аудіо ефектів. Текст реклами, прочитаний по радіо надає сильний ефект на споживача. Дослідження, проведені в Північно-західному університеті США, показують, що людей легше переконати в достоїнствах нового товару, якщо робити це словами. Він їм подобається більше, і вони готові більше купувати його, ніж у випадках, коли словесні звертання супроводжуються картинками. Схоже, що нічим іншим не підкріплене словесне повідомлення здатне створювати в людей набагато більш сильне позитивне почуття до товару.

Психологи стверджують, що цей ефект обумовлений фізіологічними особливостями сприйняття. Вухо реагує швидше, ніж око. Неодноразові перевірки показують, що мозок здатний сприйняти вимовлене слово за 140 мілісекунд, а на розуміння друкованого слова потрібно 180 мілісекунд. Психологи вважають, що різниця в 40 мілісекунд витрачається мозком на те, щоб перевести зорове зображення в звукову форму, яку мозок може сприйняти.

Ми не тільки чуємо швидше, ніж бачимо; наше слухове сприйняття триває довше, ніж зорове. Зоровий образ - чи картина друковані слова - загасає менш, ніж за 1 секунду, якщо наш мозок не починає спеціальних зусиль для запам'ятовування суті побаченого. Слухове ж сприйняття триває в 45 разів довше.

Отже, слухати повідомлення - більш ефективно, ніж читати. По-перше, вимовлене слово довше зберігається в мозку, дозволяючи краще стежити за думкою. По-друге, тембр людського голосу повідомляє словами емоційність, недосяжну ніяким зображенням.

Соціально-економічні та фізіологічні особливості сприйняття радіореклами, відповідно до даних англійських соціологів, показали, що вона ненабагато відстає від телевізійної.

 Спосіб сприйняття Звуковий

 Образотворчий Аудіовізуальний

 Запам'ятали і змогли відтворити відразу 70% 72% 86%

 Через три дні 10% 20% 60%

Дані американських дослідників також підтверджують високу ефективність радіореклами. Рекламні доходи радіо США перевищують 9 млрд. Доларів, причому велика їх частина припадає на місцеву рекламу. Радіо охоплює такі категорії людей, до яких не доходить ТВ і преса, наприклад, автомобілістів і відпочиваючих на природі, третина всіх передач середньостатистичний американець слухає поза будинком. Мобільність, гнучкість і дешевизну радіо високо цінують рекламодавці. Ефективність хвилинного радиоспота становить приблизно 75% ефективності стандартного 30-секундного телеролика. Притому, що ціна радіореклами в 5-6 разів менше ціни на рекламу телевізійну.

Реклама в пресі заснована на поєднанні графічного або фотозображення з вербальним текстом різної протяжності: від короткого заголовка до розгорнутого основного тексту.

Крім власне media ознак класифікація рекламних текстів по ЗМІ-рекламоносія дозволяє оцінити такі важливі для вивчення реклами фактори, як кількісний охоплення аудиторії, здатність конкретного видання чи програми досягти цільової аудиторії, а також вартість видання та розповсюдження реклами в кожному окремому ЗМІ. Так, перевага реклами в газеті - це велике охоплення аудиторії при відносно низьких витратах. Реклама, розміщена в спеціальному журналі, орієнтованому на певне коло читачів, точно досягає необхідної аудиторії. Реклама на радіо поєднує в собі спрямованість на цільову аудиторію з досить високою частотою відтворення. І, нарешті, реклама на телебаченні вважається найбільш ефективною і дорогою, оскільки надає величезні можливості в плані впливу на масову аудиторію.

Таким чином, деякі види рекламних текстів мають свої, особливі характеристики та класифікації. Вони діляться за цілою низкою ознак - аудиторія, вид представленості (аудіо, відео тощо), категорія рекламованого товару. Ці особливості необхідно враховувати при перекладі, т. К. Від правильного розуміння категорії рекламного тексту перекладачем, залежить і сам переклад.

§ 3. Мовностилістичні особливості рекламних текстів

Як вже говорилося, ефективність рекламного тексту залежить від вдалого сполучення всіх складових його компонентів: зображення, звук, образ, словесна тканину. Разом з тим дослідники відзначають першорядну важливість саме вербального компонента реклами - словесного тексту. «In fact the language of ads is sometimes more important than the visual aspect», - пише англійський автор Джилліан Дайер13. Дійсно, значення вербальної мови для реклами надзвичайно важливо: адже тільки завдяки словесному тексту ключова рекламна ідея одержує своє реальне втілення, інакше кажучи, починає «працювати». Наприклад, сенс трюку з тікає з пікніка коровою в телевізійній рекламі кетчупа «Heinz» стає зрозумілим лише при появі написи «80% of all cows are eaten with ketchup" Heinz ". Безліч таких прикладів можна навести і щодо російської телевізійній рекламі. Наприклад, зображення їжачка і під ним текст «Ми скоро відкриємося!».

Звичайно, «рекламні зображення привертають увагу споживача й виражають деякі ключові моменти реклами. Але саме завдяки вербальним знакам ці ключові моменти домислюють строго по тим рекламним комунікативним інтенціям, які мав на увазі рекламодавець, і які були розроблені рекламним агентством. Крім того, велика частина рекламних зображень не здатна покрити смисловий простір в цілому », - пише болгарська дослідник реклами Христо Кафтанджіев14.

Вербальна частина рекламного тексту володіє внутрішньою структурою: як правило, це заголовок (зачин), основний рекламний текст (інформаційний блок) і луна-фраза - tagline (слоган).

Мета рекламного заголовка полягає в тому, щоб привернути увагу аудиторії і викликати інтерес до рекламованого товару чи послуги. Рекламний заголовок повинен містити рекламне звернення і головний рекламний аргумент, який згодом розвивається в основному рекламному тексті.

 Carlsberg! Probably the best beer in the world. Карлсбегр! Спробуй найкраще пиво в світі

 Philip Morris. Universal Taste of Lightness. Відчуй смак життя разом з Філіп Морріс.

 EFG Private Bank: ... in tune with our clients. EFG банк - у згоді з клієнтом

 Business knows no boundaries. Neither do we. The Economist. Для бізнесу, як і для нас, немає меж. Economist

Головний рекламний аргумент у цих прикладах розвивається потім в основному рекламному тексті, мета якого полягає в тому, щоб більш детально розповісти про переваги рекламованого продукту. Розвиток головного аргументу в основному рекламному тексті будується на цілому ряді різних прийомів: це може бути вказівка на високу якість предмета реклами, апелювання до раціонального початку, звернення до емоційно-чуттєвого сприйняття, використання відомих образів і соціально-значущих стереотипів, підкреслення виключно вигідних умов продажу , а також пряме переконання в необхідності придбання. Основний рекламний текст варіюється по протяжності від порівняно невеликого (20-30 слів) до досить розгорнутого (80-100слов).

Структура основного рекламного тексту відображає комунікативну стратегію, обрану його укладачами і може будуватися на основі наступних комунікативних моделей:

модель перевернутої піраміди;

реклама-порівняння;

сюжетна або драматизированная реклама;

реклама-інструкція;

реклама-діалог;

реклама-питання або загадка, парадокс;

реклама за участю відомих особистостей;

реклама за участю рядових споживачів.

Графічна модель перевернутої піраміди рекламного тексту (див. Додаток 1) означає, що найбільшу інформаційне навантаження несе перший параграф тексту, в якому зосереджені найважливіші та вагомі аргументи. В англійській рекламі це виглядає наступним чином.

Реклама англійської консалтингової фірми «London Economics:

London Economics is Europe's Leading economics constancy. We have over 80 consulting staff in London, Melbourne, Boston, Brussels, Dublin and Tokyo and operate worldwide. Our clients include major multinational companies, governments and international agencies.

Реклама-порівняння заснована на зіставленні рекламованого продукту з аналогічними, але представленими іншими фірмами та організаціями. При цьому закони рекламного ринку забороняють приводити назва фірми-конкурента, щоб не нашкодити її ділової репутації, наприклад:

All investment bands says they do the same things. One does them differently. Warbyrg Dillon Bank has a global mandate, yet out thinking is a world apart from standardized rigid and restrictive.

Сюжетна або драматизированная реклама найчастіше використовується на телебаченні, так як саме можливості телебачення дозволяють «драматизувати» рекламну ідею, втіливши її у вигляді конкретного сюжету, як, наприклад, це зроблено в серії рекламних роликів англійської шоколаду «Twix» (парочка хрустких твикс) на російському телебаченні.

Основний текст інструктивної реклами являє собою послідовний опис дій споживача, виконане у вигляді інструкції, в якій вдало поєднуються необхідна аргументація із стійкою, легко впізнаваною формою тексту.

Комунікативна модель реклама-діалог успішно застосовується як на радіо, так і на телебаченні, надаючи укладачам рекламного тексту необмежені можливості в прояві оригінальності і дотепності.

Аргументація в основному тексті реклами-питання будується у вигляді ряду питальних конструкцій, наприклад:

The world is shrinking. Whereas your scope is constantly growing. Theoretically. And Practically? After all what could be closer to your wishes than a bank with a perspective as broad as your own? Are you looking for a partner near you? Simply call our automatic fax service in Germany.

Комунікативна стратегія реклами за участю відомих людей заснована на довірі споживача до свідчень зірок про високу якість товару, а також на бажанні імітувати той чи інший престижний образ. Наприклад, «Хочеш бути схожим на мужнього Пірса Броснана в ролі Джеймса Бонда? - Носи дорогий швейцарський годинник «Omega». Переклад подібної реклами повинен враховувати національні особливості масового споживача країни, в якій ці години рекламуються.

Реклама, заснована на свідченнях рядового споживача, також високо ефективна і часто використовується як комунікативної стратегії для побудови основного рекламного тексту.

Вербальна частина рекламного тексту так звана луна-фраза (в англійському варіанті tag-line) несе велике функціональне навантаження. Це луна-фраза, в тій чи іншій мірі, повторює головний рекламний аргумент, крім того, вона надає рекламному тексту завершеність. Як правило, в заключній луна-фразі звучить назва рекламованої торгової марки або продукту в поєднанні з незабутнім виразом або рекламним слоганом, наприклад:

 Англійський варіант. Російський варіант.

 Swiss Line. The right direction.

 Star Alliance, the airline network for Earth.

 Mitsubish Electric. Sometimes invisible, sometimes high profile, always at the front.

 Пиво Солодов. За якість відповідаю!

 Бочкарьов. Правильне пиво.

Як можна припустити, ефективність вербальної частини реклами багато в чому залежить від органічності з'єднання всіх трьох її компонентів - заголовка, основного рекламного тексту і відлуння фрази. Як, наприклад, у що наводиться нижче тексті реклами консалтингової компанії «Locate in Scotland":

Тема. WHY HAS A COUNTRY THIS SIZE 0 ATTRACTED 4 OF THE WORLD'S TOP 5 COMPUTER COMPANIES?

It might not stand out on a map, but Scotland has made a big impression on the world of business and commerce. Over 600 international companies --in sectors ranging from biotechnology and electronics to software and internationally traded services - are already benefiting from Scotland's skilled workforce, highly developed infrastructure and one of Europe's most cost competitive operating environments. Locate in Scotland provides a one stop service, offering expert advice and solutions to all prospective investors. If you would like to know how your business could benefit from expanding into Scotland, please contact us today. (Основний рекламний текст) After all, 4 out 5 world class companies can's be wrong. Locate in Scotland (луна-фраза).

Підводячи підсумки цієї глави, слід сказати, що зіставлення англійських і російських рекламних текстів дозволяє помітити переважання одного і того ж композиційного типу: «зачин + інформаційний блок + слоган + довідкові дані» (29% російських рекламних текстів і 35% англійських). Великою схожістю для рекламних текстів на обох мовах можна визнати тип «зачин + інформаційний пліч + слоган». Дане схожість в обох мовах зустрічається в 18% рекламних текстах. Решта типів рекламних текстів характерні для цих мов істотно різняться. Разом з тим, треба відзначити, що композиція англійських рекламних текстів є більш суворою, так як послідовність «зачин + інформаційний блок + слоган + довідкові дані» є стандартом, і відхилення від нього більше відноситься до одиничного вживання, ніж у випадку з численними російськими рекламними текстами, де дана послідовність не завжди дотримується.

Дослідження рекламних текстів дозволяють зробити наступні висновки. 84% англійських і 91% росіян рекламних текстів містять особисті звернення автора рекламного тексту (рекламодавця). Цим всі рекламні тексти відрізняються від текстів художніх, де таких звернень у багато разів менше. Якби пропозиції товару (послуги) в рекламних текстах за кількістю було б менше, то адресат міг би бути введений в оману з приводу того, хто ж і що конкретно рекламується.

Ще одна істотна складова рекламного тексту в порівнянні з іншими текстами полягає в широкому використанні адреси рекламного оголошення. Подібні складові зустрічаються в 63% росіян і в 91% англійських рекламних текстів. Більш повно мовностилістичні особливості перекладу рекламних текстів представлені в додатку до справжньої роботи.

А тепер звернемося до аналізу синтаксичних особливостей рекламного тексту і його перекладу.

1 Швейцер. А. Д. Теорія перекладу. Статус, проблеми, аспекти. - М .: наука, 1988. - С. 75.

2 Бархударов Л. С. Рівні мовної ієрархії і переклад. - Зошити перекладача, вип. 6, 1969. - С. 9-12.

3 Швейцер А. Д. Теорія перекладу. Статус, проблеми, аспекти. - М., Наука, 1988. С. 96.

4 Швейцер Переклад і лінгвістика. - М .: Воениздат, 1973. С. 270-275.

5 Там же. с. 275.

6 Комісарів В. Н. Слово про переведення. - М .: Міжнародні відносини, 1973. С. 61-78.

7 Швейцер А. Теорія перекладу. Статус, проблеми, аспекти. - М .: Наука, 1988. С.85.

8 Там же. С. 242.

9 Goddard A. The Language of Advertising. London, 1998, P. 6

10 Різдвяний Ю. Т. Теорія риторики. М., 1997, С. 592.

11 Успенський Б. А. Структурна типологія мов. - М., 1965. С. 63.

12 Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. - P. 143.

13 Dyer G. Advertising as Communication. - London, 1995. p.139.

14 Христо Кафтанджиєв Тексти друкованої реклами. - М., 1995. с. 6.

55

ГЛАВА III. АНАЛІЗ синтаксичні особливості рекламних текстів

§1. Засоби виразності реклами

«Маючи на меті інтенсивне концентроване вплив, реклама використовує багатий спектр засобів виразності на всіх мовних рівнях», пише Добросклонская. Т. Г. в дисертації «Питання вивчення медіа текстів» 1. І це абсолютно вірно. Алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова і конотативних прикметників - все це широко представлено в рекламних текстах. Так, наприклад, характеризує особливості мови реклами англійський автор Д. Дайер: "Advertising language is of course loaded language. Its primary aim is to attract our attention and dispose us favorably towards the product or service on offer. Advertisers use language quite distinctively: there are certainly advantages in making bizarre and controversial statements in unusual ways as well as communicating with people using simple, straightforward language ... Catching our attention and imagination and aiding memory are perhaps the primary functions of advertising languages: usual or stylish words and short, crisp sentences are easy to repeat and remember. And our memories are also served by brand names, slogans and catch-phrases, rhythm and rhyme, alliteration, snatches of song and verse and of course endless repetition "2.

До найбільш значущих ознак рекламного тексту на морфосинтаксичному рівні можна віднести такі, як часте вживання імперативних форм дієслова, що значно посилює динамічність рекламного звернення, наприклад: англійські - see, buy, fly; російські - дзвони, заходь, купуй.

Фактично ж абсолютна більшість рекламних текстів являють собою метафори. Метафора як засіб здатна сягати від окремого штриха в описі характеру до розмірів цілого твору. У художніх творах метафори мають складне перетинання мотивів. Наприклад, у Ч. Чапліна в «Нових часах» метафора укладена в самій назві фільму, який має підзаголовок «Повість про індивідуальну заповзятливість і людство, що метається в пошуках щастя". Метафора назви по ходу сюжету упредметнюється в різних епізодах. Взяти хоча б маніпуляції з кишеньковими годинниками. В одній з комічних сцен вони виявляються розплющеними гігантським пресом. Це мала метафора - образ розплющеного старого часу. Схожий пластичний мотив можна знайти у С. Далі в його полотні "растекшейся час". В альбомі Epica 1997 представлений постер британського агентства з рекламою автобренда Rover (модель серії 200). На глядачів дивиться потилиця британського джентльмена з усіма його типовими атрибутами: казанку, симетрично піднятому на голову, сорочці в синю смужку і строгому піджаці із класичного англійського сукна. Типова кoнcepвaтівнaяcтpіжкa під напівбокс. Лише один іронічний штрих - на акуратному потилиці елегантно вистрижена тавро - Rover 200. Машина тут позиціонується як товар, що втілює непорушні традиції британської якості, консервативного, але не позбавленого строгої елегантності. У контексті давнього суперництва двох менталітетів - французького (постер створений французьким рекламним агентством) і британського - цю роботу відрізняє злегка іронічний підтекст, який чудово переданий у перекладі рекламного тексту на французьку мову.

Виходячи з вищесказаного можна зробити висновок, що в рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова та ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних прийомів. Найбільш часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.

§ 2. Переклад і дієслівні поєднання

Як вже говорилося вище, переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художнього, по своїм характеристикам стандартний і за формою і за мовними засобами. П. М. Топер пише: «... Перекладач не звертається до екстралінгвістичних факторів, тобто не виробляє інтерпретації, і передає мовне повідомлення на основі еквівалентних відносин між мовами. При перекладі передається не саме мовне повідомлення, а екстралінгвістична дійсність, у ньому укладена, тобто відбувається інтерпретація повідомлення, що підлягає перекладу ... »3. У цьому зв'язку в рекламних текстах на перше місце виходить особливість перекладу дієслівних сполучень.

Якщо розглядати англомовну рекламу, то там дієслівне сполучення типу "Buy this", "Discover that", "Try some today", "Do not forget", "Treat yourself" - вельми поширені. Вони зустрічаються у всіх частинах рекламного тексту - у заголовку, основному рекламному тексті й луна-фразі, наприклад:

заголовок:

Share the excitement (Nissan)

Discover gold (Benson and Hedges)

основний текст

Align yourself with 85,000 people in over 130 countries, all of which are armed with the knowledge you need to move ahead and stay there. (Earnest & Young)

Gain a broad perspective on leading your organization in a dynamic and highly competitive global market. Understand the impact of social, cultural, political, and economic issues on your business. Develop the capability to orchestrate, lead and manage organizational change. Create strategies to prepare your organization for the challenges of the twenty-first century.

(Darden Graduate School of Business Administration)

луна-фраза:

Manage your risk. (MS Insurance)

Find out more by visiting our web-site.

Дослідження англійських рекламних текстів показує, що до найбільш часто вживаним в імперативі дієслів можна віднести наступні: Buy, try, ask, get, see, call, feel, taste, watch, smell, find, listen, drive, let, look, drink, do, discover, start, enjoy.

Наведемо деякі приклади:

Buy the car. Own the road. (Pontiac Grand Am)

Drive the new Paseo. Fall in love. Your future awaits down the road. (Toyota Paseo)

Give your lips a double infusion of color. (Estee Louder).

Аналіз російських рекламних текстів показує приблизно таку ж кількість наказових дієслів. Тобто тут співвідношення дієслів рівне.

Перекладачі англомовної реклами, звертають увагу на особливий характер вживання в рекламних текстах особистих і присвійних займенників. Переконлива тональність рекламного звернення (що також характерно і для текстів російської реклами) часто будується на послідовному застосуванні наступної комунікативної моделі: "We, our" - для позначення рекламодавця, "you, your" - для звернення до потенційного покупця і «they, their" для посилання на можливих конкурентів, наприклад:

Whenever you wish to make more than just a small move, include the West LB in your plans. We appreciate global thinking and, as one of Europe's leading banks, we have both goals - with you. Established as a German wholesale bank, we offer you all services from one source, made to measure reliable and if you like, worldwide.

(Реклама банку)

Телефонуйте прямо зараз і Ви отримаєте ці години з 10% знижкою!

Ця пропозиція тільки для Вас.

Приходьте і переконайтеся самі.

В обох мовах часто використовуються особисті та присвійні займенники 2-ї особи, так як вони посилюють рекламне звернення, наприклад:

Your own car. Your own phone. Your own place. Your dad's insurance?

(Nationwide Insurance)

Your friends will want to look at it. You will not even want to take if off to shower. Years later, babies will want to touch its light. Little girls will ask to try it on. And long after everything has changed, you'll look down at it and realize noting has.

(De Beers Diamond Engagement Ring)

Your seven-year-old asks you to play a game with her. Your feel bad it if you say no. You fee worse if you say "yes" and have to play a boring kids 'game for an hour. Avoid this dilemma. Play Parker Brothers. It's a very amazing game. There's enough skill involved to keep you interested, and even excited. And there's enough luck to give your kids a real change to beat your fair and square.

(Parker Brothers game for children)

Білайн - це ваш вибір!

«Ми заощадимо Вам 1 мільйон рублів !;

«Дзвоніть і Ви заощадите 1 мільйон рублів!»

Таким чином, в англійській рекламі існує ряд дієслівних сполучень, особистих і присвійних займенників, які вельми часто зустрічаються в тексті. Ці приклади актуальні при інтерпретації всього повідомлення і його екстралінгвістичній дійсності.

§ 3 Переклад атрибутивних словосполучень і порівнянь

Важливу роль в синтагматическом малюнку, як російських, так і англійських рекламних текстів відіграють атрибутивні словосполучення. Оскільки одним з найважливіших компонентів рекламного тексту є опис рекламованого товару або послуги, атрибутивні сполучення, до складу яких входять прислівники і прикметники, несуть велике функціональне навантаження. Деякі дослідники навіть називають прислівники і прикметники ключовими словами рекламного тексту і звертають на них особливу увагу.

"If you listen to any commercial or glance at advertisements in magazines, you will be subjected to a liberal sprinkling of adverbs and adjectives. There are key parts of speech for advertisers. They are key parts of speech for advertisers. They are the trigger words because they can stimulate envy, dreams and desires by evoking looks, touch, taste, smell without actually misrepresenting a product "4. Це ж відзначають і самі перекладачі.

Реклама рясніє словами: "більше", "дешевше", "краще", "вигідніше", "самий", "єдиний", "унікальний", "супер", "понад". Всі ці слова є сигналами того, що рекламована марка в явному або неявному вигляді подається в порівнянні з іншими марками тієї ж товарної категорії. Однак, в російській рекламному тексті повноцінні порівняння, коли ясно, який об'єкт з якими іншими порівнюється, і які параметри приймаються до уваги, зустрічаються в рекламі рідко. Наприклад, реклама прального порошку Дося з якимось іншим пральним порошком, або сік Добрий з якимись іншими закордонними соками. У цьому випадку, як правило, лише створюється ілюзія справжнього порівняння. На думку, Ю.К. Пирогова: «це означає, що порівняння є некоректним у суворій логічному сенсі» 5.

Разом з тим, саме прикметники і прислівники допомагають створити ту неповторну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. При перекладі на іншу мову ця обставина обов'язково враховується:

"Seasons change, Spring gives way to Summer and the mood becomes lighter and more sensuous. So it is with the Rennie Mackintosh Collection - a beautifully crafted range of Gold or Sterling Silver Jewellery. Each peace has been designed to balance timeless elegance with tasteful modernity. All intended to reflect your every mood and created to uniquely compliment you. "

(Реклама ювелірних виробів фірми Rennie Mackintosh)

"Ми доведемо: новий зволожуючий крем від Oil of Olay може розгладити зморшки за 2 тижні. В ефективності нашого нового крему проти зморшок Ви переконаєтеся всього за 14 днів. Наукові тести показали, що цей крем, що містить Вітамін Е, Кераміди, і Про-Ретинол, завдяки своїй формулі, робить шкіру пружною і допомагає розгладити зморшки. А називається він? Крем Проти Зморшок від Oil of Olay.

Ми доведемо: Ви можете виглядати молодше ".

(Реклама крему Oil of Olay)

У процесі перекладу рекламних текстів прикметники і прислівники використовуються для опису найрізноманітніших властивостей рекламованого продукту - форми, розміру, якості вартості, відчуттів, які даний продукт викликає. До найбільш вживаним в англомовній рекламі прикметником відносяться: natural, sensual, innocent, passionate, romantic, mysterious, etc. У росіян - новий, новинка, перший, революційний, непростий, незвичайний, на відміну від звичайних та ін.

Також як і в російській рекламі, до найбільш уживаним в англомовній рекламі прикметником відносяться: good, better, best, free, fresh, delicious, full sure, clean, wonderful, special, fine, big, great, real, easy, bright, extra , rich, gold.

Часто зустрічаються прикметники, що вказують на справжність торгової марки - genuine, authentic і original. Але, мабуть, рекордсменом по частоті в англомовній рекламі вживається прикметник new - його можна зустріти практично в кожному другому рекламному тексті, наприклад:

New LAST OUT extra extending mascara with a new advanced protein formula;

An astonishing new way to streamline the curve: Estee Lauder invents Thighzone;

The new truth for sensitive skin: Estee Lauder invents Verite;

Striking new color arrangements captured in color transparencies;

Spring whispers. But the message is clear. Lancome.

Окремої згадки в цій главі заслуговують порівняння, які представлені в рекламному тексті досить широко. Як вважають дослідники, некоректні з логічної точки зору порівняння є поверхневими проявами одного глибинного явища - маніпуляцій із класом порівняння і параметрами порівняння. Відсутність реальних відмітних характеристик товару, що вигідно виділяють його серед товарів-конкурентів, змушує рекламістів і перекладачів шукати особливі риторичні прийоми. Ці прийоми дозволяють актуалізувати у свідомості адресата такий клас порівняння і такі параметри порівняння, на тлі яких рекламована марка виглядає найбільш виграшно.

Конкуруючі марки, складові природний клас порівняння, при цьому просто ігноруються. Реклама, що створює штучний клас порівняння, актуалізує у свідомості потенційного покупця тільки порівнювані об'єкти і тимчасово як би "стирає" з пам'яті марки, що є істинними конкурентами рекламованого товару. У цьому сила таких прийомів і при перекладі рекламного тексту вона звичайно враховується.

Тим часом, створення штучного класу порівняння є не що інше, як маскування під справжнє, коректне порівняння. У такій рекламі ми маємо справу з прийомами мовного маніпулювання, які підлягають етичної і правової оцінки. Часто порівняння виступає засобом мовної маніпуляціі.6Язиковое маніпулювання - це використання особливостей мови і принципів її вживання з метою прихованого впливу на адресата в потрібному для мовця напрямку; прихованого - виходить, неусвідомлюваного адресатом. Мова в таких випадках використовується, за вдалим висловом одного з дослідників мовної маніпуляції Р. Блакара, як "інструмент соціальної влади" .7

Показовим у цьому зв'язку, телевізійний рекламний ролик про те, як селянин продавав на ринку корову, яка взагалі не давала молока. На питання "А скільки корова дає молока?" він давав чесну відповідь: "Так ми молока не бачили поки". Природно, що корову ніхто не купував. Йому зголосився допомогти одна людина, що знає толк в "рекламу". На те ж питання він знайшов іншу відповідь: "Не видоїш за день: втомиться рука". Він одночасно і збрехав, і сказав правду. Він сказав правду, оскільки цю фразу можна зрозуміти так само, як і відповідь господаря - хоч скільки доі, молока не видоїш. І разом з тим він збрехав, оскільки свідомо побудував фразу таким чином, що її можна зрозуміти і в іншому сенсі: корова дає так багато молока, що навіть за весь день все не видоїш. Це один з типових прийомів мовного маніпулювання - використання багатозначності фрази. "Покупці" не побачили тут підступу і вирішили, що запропонована корова - дуже вигідна покупка.

При мовному маніпулюванні часто експлуатується схильність людини до поспішного висновку умовиводів. Незважаючи на недовіру до реклами, люди нерідко просто не помічають різні рекламні виверти. Саме тому в Міжнародному кодексі рекламної практики (Париж, 1987), який ліг в основу етичних кодексів і законодавчих актів більшості розвинених країн, заборонено вводити споживача в оману, у тому числі шляхом використання мови в маніпулятивних цілях. У Законі РФ "Про рекламу", прийнятому в 1995 році, міститься ряд статей, що обмежують можливості мовного маніпулювання: статті про недобросовісну, недостовірною і свідомо помилкової рекламі.

Разом з тим сама мова влаштований таким чином, що дає можливість людині по-різному описувати дійсність. І людина користується цією можливістю навіть у повсякденному житті. Одні й ті ж мовні прийоми в одних випадках служать для того, щоб з їх допомогою вміло вводити в оману, а в інших - для того, щоб пом'якшити категоричність неприємного повідомлення або просто для того, щоб зробити повідомлення більш виразним, надати йому експресію. Наприклад, твердження про те, що хтось запізнився на нараду можна пом'якшити, замінивши слово "запізнився" на слово "затримався"; Гра на багатозначності, використана при продажу корови як маніпулятивний прийом, лежить в основі багатьох кумедних і цілком "нешкідливих" рекламних каламбурів, наприклад:

Хороші господині люблять Лоск. (Ця фраза телевізійного ролика, сприйнята на слух, багатозначна: господині люблять пральний порошок "Лоск" або чистоту - лоск.).

Чистота - чисто Тайд

Суха шкіра - щасливий малюк

Клей Момент - Цінуй Момент

Напій Bravo. Громадяни Росії мають Bravo на відпочинок і Bravo на працю.

Влада мови, сила слова - це те, що гідно і захоплення, і побоювань, і врахування особливостей в процесі його перекладу. Представляється дивним забороняти рекламістам те, що використовує нормальна людина у повсякденному житті, і чим зазвичай ми захоплюємося в промовах відомих ораторів. Однак у рекламі про покупку, про витрату грошей, про принципи добросовісної конкуренції, певні обмеження все-таки повинні бути. Обмеження повинні стосуватися не конкретних лінгвістичних прийомів, а того, як вони використовуються. Перекладачам, рекламістам і тим, хто виносить судження про юридичну та етичну допустимість реклами, необхідно вміти аналізувати лінгвістичні прийоми, оскільки саме вони служать інструментом маніпулятивного впливу.

Перекладачі досить часто користуються прийомами мовного маніпулювання, часом інтуїтивно, часом цілком усвідомлено. Протистояти такого роду впливу людина може, усвідомивши, в чому полягає маніпулятивний прийом, застосований рекламістом. У деяких випадках, рятує недовіра до рекламної інформації в цілому (за даними ВЦИОМ більше 76% населення Росії ставляться до реклами скептично) .8Іногда рекламні повідомлення конкурентів, синхронно використовує аналогічні прийоми, взаємно послаблюють одна одну. Певний прийом стає настільки популярним в рекламі, що поступово девальвується і переходить в розряд рекламних кліше. Тим не менш, маніпулятивні можливості мови взагалі і російської мови зокрема надзвичайно багаті.

Відносно англомовної реклами, слід зазначити, що в останні роки укладачі англійської реклами стають все менш вільні у виборі привабливих рекламних образів і мовних засобів виразності. Відповідно до постанови спеціальної комісії з реклами при британському уряді The Advertising Standard Authority (ASA) від 1968 під назвою «The Trade Description ACT" в рекламних текстах не слід використовувати слова і звороти, які можуть ввести споживачів в оману щодо реальної якості та властивостей пропонованого продукту. Тому прикметники з чудовими оцінними конотаціями типу magic і miraculous все рідше зустрічаються в англійських рекламних текстах "The Trade Description Act makes it an offence to offer goods or services under descriptions that are not accurate ... The associations that words have can mislead peoples into thinking that they are buying something other than what the product actually is or contains ... Nowadays you are less likely to see or hear such questionable descriptions as 'miraculous' or 'magic' "9. Обмежувальні заходи були також прийняті щодо деяких аспектів використання в рекламі жіночих образів. Все, що виходить за рамки «політичної коректності» і виглядає як явний прояв неповаги до жінки - sexism, male chauvinism - і т.п. може служити підставою для судового переслідування творців реклами. Чудова ілюстрація зростаючого неприйняття в сучасному англійському суспільстві експлуатації жіночої сексуальності наводиться в книги Мартіна Монтгомері "The Media".

У Росії рекламодавці можуть бути болле вільні у приминении рекламних образів, т.к. законодавство відноситься до реклами більш лояльно. А отже, це залишає широкі можливості при перекладі.

Таким чином, можна зробити висновок, що прикметники і прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. Так само, при створенні рекламного повідомлення, а в даному випадку перекладі й адаптації, необхідно виділяти прийом порівняння. Порівняння має бути гранично коректно як по відношенню до конкурентів, так і до закону про рекламу.

§ 4. Гармонійне поєднання рекламної ідеї із засобами виразності

При всьому достатку мовних засобів впливу, яке характерно для усіх язиків рекламних текстів, необхідно пам'ятати, що насиченість вербальної частини реклами різноманітними засобами виразності зовсім не є гарантією успіху. Відмітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається зокрема, в знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яка надає тексту особливу енергетику, посилюючи його сукупне образно-мовну вплив на масову аудиторію. Наведемо деякі приклади найбільш вдалого вербального втілення рекламної інтенції.

Maybe she's born with it. Maybe it's Maybelline. Ти від Мейбілін. (Алітерація)

Do not be vague. Ask for Haig. Молоко удвічі смачніше, якщо це - Milky Way (рима)

Our jeans fit your genes. (Омоніми)

Natural Beauty. Natural Ingredients. Natural Glove. (Повтор)

No other hair spray feels so fine. No other hair spray brushes out so easily. No other hair spray leaves your hair so shiny and yet soft to touch. No wonder it's preferred by the world's finest salons. L'Oreal. (Анафора).

Wear it, bathe in it, shower in it, moisturize your body ... in fact completely lose yourself in White Lavender. New from Yardley. (Паралелізм).

Крім синтактіко-стилістичних прийомів хороший рекламний текст, навіть якщо це текст друкований, а не звучний обов'язково враховує можливості просодического впливу. Використання асоціативних властивостей звукової форми слова допомагає створити певний образ, наприклад, повторення свистячих звуків асоціюється з м'яким, ковзним рухом, як у що наводиться нижче фрагмента з рекламного тексту про автомобіль Rolls Royce:

A unique automatic air-conditioning system maintaining any temperature you desire at two levels of the interior: a sophisticated rack-and-pinion system turns the humble steering wheel into a thing of ease and precision; a self-leveling suspension system lets your forgive and forget the rudest of uneven roads.

Російська реклама напою Швепс - Ш-ш-ш-вепс

Створення потрібного рекламного образу за допомогою фоноімітаціі або ономатопеи присутній і в наступному англійською рекламному фрагменті, що розповідає про принади спокійного відпочинку на озері Онтаріо:

The dip and pull and ripple of the paddle, the whistle whirring of the reel, the echo of the loon.

Таким чином, наведені приклади показують, що відмітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, в знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яке виділяє його серед інших. Для передачі такого явища від перекладача потрібно гарне уяву і образність мови.

§ 5 Алогізм, абсурд, парадокс в рекламних текстах

Один літературний герой з приводу іншого, який взявся прочитати весь багатотомний енциклопедичний словник Брокгауза і Ефрона, почавши з літери "А", сказав, що він, безсумнівно, на вірному шляху, тому що вже дійшов до Абсурду.

Прийоми ad absurdum використав ще античний сатирик Лукіан в "Зевса викривали".

У відповідь на неправдиві чутки про свою смерть Марк Твен опублікував спростування в газеті: "Чутки про мою смерть сильно перебільшені". У чеховському "Листі до вченого сусіда" міститься класично абсурдне заперечення; "Цього не може бути, тому що цього не може бути ніколи".

У зв'язку з темою перекладу рекламних текстів, це «цілий ряд прийомів, що включають в себе: зовнішність, яка не відповідає навколишнього, поведінка, що не відповідає положенню, зовнішність, яка не відповідає вчинкам, невідповідність масштабів дій» 10.

Типовим прикладом може служити рекламний ролик, який став лауреатом Золотого лева в 1997 році і одночасно переможцем європейського конкурсу Epica-97 в номінації "Безалкогольні напої". Його автори - лондонське агентство Hower Henry. Називається він "Святий Георгій". Мова йде про бренд Tango.

Сюжет такий. Керівник компанії, що отримав листа від якогось студента з виразом несхвалення щодо смакових якостей напою, рішуче виходить з кабінету і по дорозі починає скидати з себе одяг. Її підхоплює на льоту спрямовуються за ним натовп підлеглих, У начальника далеко не спортивна фігура, проте він стрімко оголюється до боксерських трусів. Тим часом група опиняється за межами міста, на краю обриву, під яким хлюпоче океан. Це майже епічний пейзаж. Тут встановлено ринг, і, опинившись на ньому, він викликає на бій свого невидимого супротивника, готовий повалити його в боротьбі за честь і гідність напою Tango.

"Не все, що написано чорним по білому, має сенс" - це давня тема рекламної кампанії "Guinness". Саме поєднання чорного і білого кольорів є традиційним для їх рекламних акцій. Всі сценарні мотиви засновані на парадоксі. Апогеєм парадоксальності і кращим рекламним роликом 1996 був визнаний "Велосипед", в тексті якого звучало наступне: "Чоловік потрібен жінці, як рибі велосипед" У російській перекладі це б звучало: «як рибку парасольку».

В англійській рекламному ролику пральної машини Ariston Dialogic повністю повторена сцена з фільму "91 / 2неделі", де Кім Бессінгер влаштовує стриптиз перед Міккі Рурком. У ньому повністю відтворені декорації, мізансцена, тільки ролі героїв виконують не зірки, а рекламної моделі, і вони міняються ролями. Замість жінки чоловік скидає з себе одну за одною всі речі ... в пральну машину. Перекладу на російську мову цього ролика не існує.

Одним з найбільш небажаних ефектів в рекламному тексті є антирекламний резонанс, коли в результаті семантичного перетворення виникає комічне луна. При цьому воно пародіює сам оригінал, а автори саме на це не розраховували, діючи "на повному серйозі".

Ще Ільф і Петров у своїх знаменитих "Дванадцяти стільцях" і "Золотому теляті" тонко висміювали подібні зразки рекламних текстів: Поважай себе. Поважай Кавказ. Поважай нас. Відвідай нас! (Реклама ресторану). Похоронна контора "Милості просимо". Стрижемо і голимо Козлов і Баранов з Пензи (реклама перукарні власниками якої є Козлов і Баранов). Одеська Бубличні артіль "Московські бублика". Порятунок потопаючих - справа рук самих потопаючих (девіз "Товариства порятунку на водах ''). Готель" Лобзик ". Їдальня" Фантазія ". Асоціація перукарів" Синя борода ". Одеколон" Черево Парижа "(так називався знаменитий м'ясний ринок в центрі столиці Франції). Англійською мовою подібних рекламних роликів не зустрічається.

А ось приклади антирекламного резонансу в сучасних текстах російської реклами: Горілка "Тяжлофф". Bceм xaна, а він здоровий. (Приклад надмірного захоплення пошуками рим з глобальним брендом Smirnoff в політичній рекламі колишнього губернатора Московської області).

Автомобілі Volvo - Вільному - Вольво. Порошок МІФ - універсал. Новий МІФ - Універсал. Зберігає капітал.

Йогурти Fruttis - Молочні ріки, фруктові берега.

На закінчення до даної глави, слід ще раз зазначити, що прагматичні проблеми перекладу завжди пов'язані з жанровими особливостями оригіналу. При перекладі реклами перекладачі вносять у вихідний текст певні поправки з урахуванням соціально-культурних і психологічних аспектів споживача. Внесення таких поправок необхідно для забезпечення адекватного сприйняття тексту перекладу споживачем реклами.

Приклади наведених вище рекламних текстів відображають їх соціолінгвістичні особливості і носять в основному суб'єктивний характер.

ВИСНОВОК

У даній роботі були досліджені деякі особливості перекладу рекламних текстів.

У результаті проведеної роботи автор прийшов до наступних висновків:

Рекламний текст містить у собі цілий ряд екстралінгвістичних компонентів і буде адекватно сприйнятий при їх гармонійному поєднанні. Перекладач повинен враховувати, що, нехтуючи цими компонентами, не вдасться перевести рекламний текст із найбільшою ефективністю.

Вибір того чи іншого способу чи прийому перекладу залежить від багатьох факторів. Це і характер перекладного тексту, і аудиторія споживача рекламної продукції, і особливості психології перекладача, його прихильність певної літературної традиції. Все залежить від кожного конкретного випадку.

У рекламних текстах широко застосовується алегорія, метафора, порівняння, паралелізм, різні види повторів, алітерація, ономатопея, концентрація імперативних форм дієслова та ін. При перекладі необхідно враховувати значимість подібних прийомів. Найбільш часто зустрічається метафора, при перекладі якої від перекладача потрібен великий творчий потенціал.

Прикметники і прислівники допомагають створити певну тональність рекламного звернення, яка дозволяє передати якості й гідності рекламованого предмета. Так само, при перекладі і адаптації, необхідно виділяти прийом порівняння. Порівняння має бути гранично коректно як по відношенню до конкурентів, так і до закону про рекламу. Так само, відмітною ознакою вдалої реклами є гармонійне поєднання основної рекламної ідеї з тими засобами виразності, які даній ідеї найбільше відповідають. Це виражається, в знаходженні тієї єдино вірної тональності рекламного звернення, яке виділяє його серед інших. Для передачі такого явища від перекладача потрібно гарне уяву і образність мови.

Завдання перекладача - використати всі знання теоретичних основ перекладу для передачі комунікативної функції оригіналу, оскільки знання теоретичних основ перекладу і екстралінгвістичних реалій необхідна умова адекватності перекладу.

В результаті цього дослідження автор прийшов до спільного висновку, що рекламний текст в силу свій специфіки ніколи не слід перекладати дослівно, так як в цьому випадку він може втратити сенс і силу свого впливу. При перекладі рекламних текстів на інші мови слід враховувати етичні, психологічні та психографические (особистісні) характеристики аудиторії і споживача, специфіку і культуру країни, для якої даний текст призначений.

Для багатьох практиків рекламної діяльності текст іноземної мови служить тільки засобом для розуміння ідеї рекламованого продукту, сам же текст часто пишеться заново мовою країни споживача з урахуванням його національної специфіки. У тих випадках, коли точний переклад представляється чому-небудь небажаним, перекладач користується приблизними за змістом фразами, які обов'язково повинні враховувати традиційні етнічні, національні та соціальні особливості, стереотипи поведінки конкретної аудиторії, на яку спрямована продукція позначена в рекламному тексте11.

Якщо аудиторія, для якої призначений текст рекламованого продукту - різноманітна, то перекладачі користуються винятково загальновживаною лексикою, зрозумілою кожному носію мови та має широке застосування в повсякденному спілкуванні. Якщо ж цільова аудиторія однорідна, то перекладачі не використовують в рекламному тексті слів, що мають певні обмеження у вживанні. Вони ретельно підбирають слова, включені в рекламний текст на предмет їх стилістичної відповідності обраній темі, продукту й аудиторії. У тому ж випадку, коли рекламна кампанія орієнтована на вузьку однорідну аудиторію, що має свій соціальний або професійний метамова, то використання жаргонних слів і професіоналізмів перекладачеві не тільки не забороняється, але і вітається.

У пошуках оригінальних і ефективних слів у рекламі часто створюються нові лексеми, які складаються з частин відомих слів і являють собою спотворені або перероблені слова активної лексики російської або іноземних мов. Так, одним із способів створення нових слів є і запозичення іншомовних лексем. У цьому випадку нове слово повинне бути пов'язане і за змістом й асоціативно з об'єктом реклами. Якими б не були знову створені слова, вони повинні відповідати характеристикам аудиторії, на яку спрямоване рекламне повідомлення.

Дослідник творчого процесу перекладу А. Лілова, розцінює переклад рекламних текстів, як «творчість на мовному рівні», тоді як переклад художніх текстів як «творчість, пов'язане з художньо-образним мисленням» 12.

Процес перекладу творчий, а процес перекладу реклами - подвійно. Але перекладачам не варто надто захоплюватися і забувати, що: "Прав Дейл Карнегі: читача цікавить він сам. У рекламі, наприклад, його цікавить не товар і не фірма, що його створила, а рішення його проблем. Справжній рекламіст це розуміє, а псевдорекламіст переконаний, що реклама - це поле для його "самовираження" 13.

ЛІТЕРАТУРА

Бархударов Л. С. Рівні мовної ієрархії і переклад. - Зошити перекладача., Вип. 6, М. 1969.

Бархударов Л. С. Мова і переклад. - М .: Міжнародні відносини, 1975.

Dyer G. Advertising as Communication. - London. 1995.

Добросклонская. Т. Г. «Питання вивчення медіа текстів» Дисс. ... Докт. філол. наук. - М .: 2000.

Goddard A. The Language of Advertising. - London .: 1998.

Зазикін. В. Г. Психологія в рекламі. - М .: 1992.

Кафтанджиєв Х. Тексти друкованої реклами. - М .: 1995.

Комісаров В. Н. Загальна теорія перекладу. Навчальний посібник. - М .: МГУ, 1999.

Комісаров В. Н. Слово про переведення. - М .: Міжнародні відносини, 1973.

Леонтьєва Д. А. «Психологія сенсу. Природа, структура і динаміка смислової реальності ». - М .: 1999.

«Лінгвокраїнознавство і текст» під ред. Е.М. Верещагіна і В. Г. Костомарова - М .: 1987.

Лілова. А. Введення в загальну теорію перекладу. - М., 1985.

Монтгомері. М. - The Media, 1997.

Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламний текст, семіотика і лінгвістика. - М .: изд. Гребеннікова 2000. З 250

Різдвяний Ю. В. «Теорія риторики» - М .: 1997.

Tanaka K. Advertising language: a pragmatic approach to advertisements in Britain and Japan - London and NY, 1994

Топер П. М. Переклад в системі порівняльного літературознавства - М .: Видавництво Спадщина, 2000.

Успенський Б. А. Структурна типологія мов. М., 1965.

Швейцер А. Д. Переклад і лінгвістика. - М .: Воениздат, 1973.

Швейцер А. Д. Теорія перекладу. Статус, проблеми, аспекти. - М .: Наука, 1988.

Williamson J. Decoding Advertisements. - London, 1978.

Чаган, Н. Г. Реклама в соціокультурному просторі: традиція і сучасність // Маркетинг в Росії і за кордоном №2 - М .: 2000.

Хаскин Д. Про тенденції розвитку радіореклами. -М .: 1983.

СПИСОК ВИКОРИСТАНИХ СЛОВАРЕЙ

Лінгвістичний енциклопедичний словник. / Под ред. Ярцевої В.Н. - М .: Радянська енциклопедія, 1990.

Російська мова. Енциклопедія. Радянська енциклопедія. М .: 1979.

Мюллер В.К. Англо-російський словник. - М .: Російська мова, 1985.

Oxford Advanced Learner's Dictionary. - Oxford University press, 1994.

Longman Dictionary of English Language and Culture. - Oxford University press, 1997.

Бобров В.Б. Англо-російський словник з реклами та маркетингу. - М. 1999

Іванова К.А. Англо-російський словник з реклами та PR. - Спб .: Політехніка, 1998

1 Добросклонская. Т. Г. «Питання вивчення медіа текстів» Москва, 2000.

2 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 140.

3 П. М. Топер «Переклад в системі порівняльного літературознавства. Спадщина, М, 2000. с. 141.

4 Dyer ... .p. 149.

5 Пирогова Ю.К. Приховані і явні порівняння // "Реклама життя", 5, 1998, с. 1.

6 Пирогова Ю.К ... .., с. 2.

7 Блакар Р. Див .: Пирогова Ю.К., с. 2.

8 Пирогова Ю.К ..., с. 4.

9 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995 p. 147.

10 Зазикін.В. Г. Психологія в рекламі. М., 1992.

11 Чаган, Н. Г. Реклама в соціокультурному просторі: традиція і сучасність // Маркетинг в Росії і за кордоном. М., 2000. № 2.

12 А. Лілова. Введення в загальну теорію перекладу. М., 1985. С. 231.

13 Пирогова Ю.К., Паршин П.Б. Рекламний текст, семіотика і лінгвістика. - М .: изд. Гребеннікова 2000. З 250

6

З Про Д Є Р Ж А М І Е

 Введення

 ГЛАВА I. Теоретичні основи перекладу ...

 § 1. Загальні поняття ...

 § 2. Роль перекладу в сучасному світі ...

 ГЛАВА II. РЕКЛАМНІ ТЕКСТИ ...

 § 1. Поняття рекламний текст ...

 § 2. Класифікація рекламних текстів ... ..

 § 3. Мовностилістичні особливості рекламних текстів ...

 ГЛАВА III. АНАЛІЗ синтаксичні особливості рекламних текстів ...

 §1. Засоби виразності реклами ...

 §2. Переклад і дієслівні поєднання ...

 §3. Використання атрибутивних словосполучень в якості привабливості рекламних образів ... ..

 §4. Гармонійне поєднання рекламної ідеї із засобами виразності ... ..

 §5 Алогізм, абсурд, парадокс в рекламних текстах ... ..

 Висновок ...

 Література ...

 Додатки ... ..

2

7

7

 10

 13

 13

 15

 24

 32

 32

 34

 37

 45

 47

 50

 54

 56

Введення

Справжня робота присвячена особливостям перекладу рекламного тексту.

Переклад рекламного тексту, на відміну від перекладу художньої літератури, в якій перекладач зобов'язаний передати художньо-естетичні достоїнства оригіналу, трохи відрізняється за формою, мовними засобами, а також яскраво вираженою комунікативною спрямованістю. У процесі перекладу таких текстів, перекладачеві доводиться вирішувати як чисто мовні, лінгвістичні проблеми, обумовлені розходженнями в семантичній структурі й особливостями використання двох мов у процесі комунікації, так і проблеми соціолінгвістичної адаптації тексту.

Тема цієї роботи представляється актуальною, оскільки з розвитком інформаційних технологій, почалося стрімке розширення перекладацької діяльності саме лінгвістичного спрямування. Завдяки якісним і кількісним змінам перекладацької діяльності, а також науковим розробкам, на перший план вийшов інформативний переклад, в якому особливості індивідуально-авторського стилю не так істотні. Всі ці зміни мають безпосереднє відношення до рекламних текстів, які за своєю значимістю у світовому інформаційному процесі, сьогодні порівнюються з новинними текстами в ЗМІ.

Дослідження перекладацького процесу як певного ставлення між мовами спонукали відомого переводоведов В. Н. Коміссарова в його роботі «Слово про переведення», до роздумів: «Необхідно було з'ясувати, в чому полягає лінгвістична сутність цього процесу, в якій мірі він визначається власне лінгвістичним факторам ... »1. До теперішнього дослідженню ці роздуми мають безпосереднє відношення, тому як нас цікавить саме комунікативна функція перекладу рекламних текстів, а не художньо-змістовна.

Переклад з давніх пір виконував найважливішу соціальну функцію, роблячи можливим міжмовна спілкування людей. Першими перекладачами в доісторичні часи були люди, які з тих чи інших причин виявлялися серед чужих і ставали двомовними по необхідності. У російській мові слово переклад походить від дієслова «толма» - розтлумачувати, тобто виступати сполучною ланкою при людському спілкуванні між носіями різних мов. Перекладач - «товмач». В англійській - interpreter.

Сьогодні соціальна функція перекладу включає в себе різні компоненти, і в широкому розумінні, рекламні тексти в сучасному суспільстві виконують найважливішу комунікативну функцію. Недарма кажуть - «реклама - двигун прогресу» в умовах вільного ринку товарів та ідей.

Одна з основних особливостей перекладу рекламних текстів виражається в змістовному співвідношенні між оригіналом і перекладом, а також у передачі соціолінгвістичних аспектів тексту перекладу. Для досягнення адекватності нерідко буває необхідно адаптувати як змістовну частину тексту, так і її форму, що часто носить компромісний характер. Багато особливості перекладу пов'язані зі специфікою мов (англійської або російської), тобто мови на який (з якого) здійснюється переклад. Наприклад, в процесі перекладу може відбуватися заміна заперечення на затвердження, яка в свою чергу також має зворотну функцію, можуть використовуватися такі суто технічні прийоми як калькування, компенсація лексичних втрат, заміна застави з активного на пасивний і навпаки, а також передача фразеологізмів їх семантичним еквівалентів і т.д.

Мета цієї роботи - позначити деякі проблеми, пов'язані з переведенням рекламних текстів з англійської мови на російську, а так само постаратися знайти деякі способи їх вирішення.

Предметом дослідження послужили тексти російської та англомовної реклами. Вибір в якості матеріалу текстів англійської реклами обумовлений тією величезною роллю, яку відіграють англомовні медіа тексти в світовому інформаційному просторі.

Метод дослідження - порівняльний, тобто зіставляються, порівнюються англійські і російські рекламні тексти.

Тим часом, дослідження текстів масової інформації взагалі і англійських медіа текстів зокрема має давню традицію; число робіт, присвячених вивченню і дослідженню реклами, і особливо англомовної реклами, досить велике, що втім, не дивно, так як саме англомовна реклама, як і інші типи media текстів англійською мовою, займають провідне становище у світовому інформаційному потоці, як в плані обсягу, так і в плані впливу.

Тому тема цієї роботи в достатній мірі актуальна. Дослідження актуально не тільки в силу великої поширеності даного явища, але також враховуючи його важливість для відображення навколишньої дійсності в мові та мовленні. Крім того, подібні дослідження важливі й для розвитку рекламної науки, і для вдосконалення рекламного освіти.

З функціональної точки зору, рекламні тексти найбільш повно поєднують в собі реалізацію двох функцій впливу. Це функція впливу мови, реалізована за допомогою всього арсеналу лінгвістичних засобів виразності, і функція масової комунікації, що реалізується із застосуванням особливих media технологій, характерних для того чи іншого засобу масової інформації, наприклад: використання кольору у пресі, шрифтового і візуального оформлення.

Реклама всюдисуща, багатолика, різноманітна. Вона тісно пов'язана із засобами масової інформації, які виступають в якості носія конкретних рекламних текстів. Разом з тим не слід забувати, що реклама - не тільки масова, але і багато в чому примусова комунікація. Деякі дослідники порівнюють рекламу за силою впливу на масову свідомість з тим впливом, які надають мистецтво і релігія: "The primary function of advertising is to introduce a wide range of consumer goods to the public and thus support the free market economy, but this is clearly not its only role; over the years it has become more and more involved in the manipulation of social values and attitudes, and less concerned with the communication of essential information about goods and services. In this respect it could be argued that advertising nowadays fulfills a function traditionally met by art or religion "2.

У російській мові слово «реклама» використовується для позначення двох різних сторін рекламного процесу: 1) реклами як сфери людської діяльності, і 2) реклами як готового продукту, що представляє собою багаторівневий рекламний текст, втілений у ЗМІ в різних формах. В англійській мові для розмежування цих двох близьких, але різних за значенням понять зручно використовуються дві автономні лексичні одиниці, утворені від одного латинського слова advertere, що означає turn around:

- Advertising в сенсі "the industry that produces advertisements to be shown on television, printed in newspapers, magazines, etc; "The activity of advertising" (Oxford Advanced Learner's Dictionary); "The business of encouraging people to buy goods by means of advertisements" (Longman Dictionary of English Language and Culture);

и

- Advertisement у значенні "a public notice offering or asking for goods, services, etc" (OALD); "Something used for advertising things, such as a notice on a wall or in a newspaper; or a short film shown on television "(LDELC).

У цій роботі реклама розглянута в концепції рекламного тексту. Рекламний текст класифікований, досліджено його лінгво-стилістичні та синтаксичні особливості.

За своєю структурою робота складається з вступу, перший теоретичної глави і двох дослідницьких, а також висновків, списку джерел і додатки з характерними прикладами рекламних текстів.

1 Комісаров В. Н. Слово про переведення. - М., Міжнародні відносини, 1973, с. 6.

2 Dyer G. Advertising as Communication. London, 1995. p. 1
Прибыль комерческого банка (Winword, RTF)
Зміст. Вступ. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 3 Розділ

Прилади нічного бачення
ПЛАН звіт 1. Введення; 2. Загальний опис ПНВ; 3. Основні технічні характеристики приладу; 4. Пристрій і робота ПНВ; 5. Опис складових частин ПНВ; 6. Технологія виготовлення, контроль параметрів; 1.ВВЕДЕНИЕ Прилади нічного бачення (далі ПНВ) призначені для ведення спостереження за об'єктами

Презентація видавництва СЛОВО / SLOVO
Новосибірський книготорговий технікум Контрольна робота по предмету МАРКЕТИНГ ГАЛУЗІ «Презентація видавництва «СЛОВО / SLOVO» Новосибірськ 2000р. СЛОВО / SLOVO У наших книгах - культура "СЛОВА", сила "СЛОВА", магія "СЛОВА" Слово / Slovo - одне з перших російських

Споживчий ринок і споживча поведінка в туризмі і індустрії гостинності
Назва: споживчий ринок і споживча поведінка в туризмі. Тип: Курсова робота Дисципліна: Маркетинг Автор: Ливенцев Федір Факультет: Інститут готельного бізнесу і туризму Рік здача: 2001 Оцінка: відмінно Споживчий ринок і споживча поведінка в туризмі і індустрії гостинності. Аналізуючи поведінку

Повноважний представник Президента РФ
ВИСТУП В.В. ПУТІНА ПРИ ПРЕДСТАВЛЕННІ ЩОРІЧНОГО ПОСЛАННЯ ПРЕЗИДЕНТА РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ Федеральних Зборів Російської Федерації 8 ЛИПНЯ 2000 РОКУ Шановний Єгор Семенович! Шановний Геннадій Миколайович! Шановні депутати Державної Думи і члени Ради Федерації! Шановні громадяни Росії! Відповідно

Пошук, накопичення і обробка наукової інформації
Інформатика як наука Важливе значення має задача забезпечення наукових досліджень зручною для сприйняття инфорнмацией про найважливіші наукові досягнення, отримані в минулому. Таким чином, задача розвитку общегосундарственной системи збору, обробки, зберігання, эфнфективного пошуку і передачі

Платонов. Нащадки сонця
Оповідання «Нащадки сонця» опубліковано в першій частині хрестоматії для XI класу. Ця книга була випущена в 1993 році в Москві видавництвом «Просвещение». У 20 30-ті роки - період до якого відноситься написання оповідання - і доброзичливці, і огудники Платонова говорили про його дивних героях,

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати