Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Ціноутворення і його особливості в малому бізнесі - Економіка

Державна Академія Управління ім.Серго Орджонікідзе

Курсова робота

З дисципліни "Основи міжнародного маркетингу"

Тема: Ціноутворення та його особливості в малому бізнесі

Виконав: студент групи МЕВ IV-2

Рудаков Е.А.

Перевірив: професор Єнгібаров А.В.

Москва 1996

План

Введення

Глава 1. Способи ціноутворення

1.1 Ціноутворення по витратах

1.2 Ціноутворення, засноване на попиті

1.3 Ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію

Глава 2. Стратегії ціноутворення

2.1 Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару ("зняття вершків")

2.2 Стратегія слідування за попитом

2.3 Стратегія проникнення

2.4 Стратегія усунення конкуренції

2.5 Заборонені стратегії

Глава 3. Особливості ціноутворення для малого бізнесу

3.1 Знижки та їх види

3.1.1 Знижки за кількість (кумулятивні і некумулятивні)

3.1.2 Торгова знижка

3.2 Складання прайс-листів

3.3 Ціни при продажу в кредит

Висновок

Список використаної літератури

Введення

Встановлення певної ціни на товар або послугу служить для подальшого їх продажу і отримання прибутку. Дуже важливо призначити ціну таким чином, щоб вона не виявилася занадто високою або дуже низькою.

У малому бізнесі встановлення потрібного рівня цін тим більше важливо, що підприємець має можливість безпосередньо спілкуватися з клієнтом і той у свою чергу може висловити свої претензії за встановленими цінами за товари або послуги. Призначення високої ціни може бути чревате втратою інтересу до придбання. Призначення низької ціни теж може викликати негативну реакцію, наприклад, сумнів у якості продукту або в умінні і досвіді підприємця. Таким чином, запитувана ціна визначає якість товару або послуги у свідомості покупця і допомагає визначити положення даного продукту на ринку.

Зрозуміло, чому висока ціна викликає незадоволення покупця, але не завжди зрозуміло, чому низька ціна може викликати незадоволення.

У випадку, коли товар потребує післяпродажному, гарантійному чи іншому обслуговуванні, а призначена за нього ціна занадто мала, прибуток отриманий від продажу виявляється недостатньою для обслуговування клієнта далі на належному рівні. У такому випадку, покупці розчаровуються в даному товарі, яку виявив їм обслуговуванні і в даному підприємстві.

Визначення ціни є однією з найважчих завдань, що стоять перед будь-яким підприємством. І саме ціна зумовлює успіхи підприємства - обсяги продажів, доходи, одержуваний прибуток.

Підприємства малого бізнесу мають невелике число співробітників, і тому існують деякі особливості ціноутворення для таких підприємств. По-перше, часто мале підприємство не має окремого відділу, який би займався проблемами економічного аналізу та ціноутворення, і цю роботу доводиться проробляти керівнику (власнику) підприємства, отже, потрібно економити час на складних математичних розрахунках. По-друге, номенклатура продукції таких підприємств, як правило, не велика.

Тим не менш, зміст маркетингової діяльності як для малого, так і для великого бізнесу не змінюється.

Глава 1. Способи ціноутворення

Взаємозв'язок понять "ціна" і "прибуток" очевидна. Чим більше ціна, тим більший прибуток, чим менше ціна, тим менше прибуток. З іншого боку, дешевий товар або послугу легше продати, і за той же проміжок часу вони будуть продаватися в більшому обсязі, ніж дорогі аналоги. Таким чином, важливо встановити взаємозв'язок між ціною продукту і кількістю продаваних його одиниць.

Існують два основних способи встановлення ціни на продукцію: виходячи з витрат на виробництво і збут продукту і з можливостей ринку (купівельної спроможності). Перший спосіб називається ціноутворення по витратах, другий - ціноутворення по спросу.Третьім, менш поширеним, але теж важливим способом є ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію.

Можна виділити декілька чинників, під впливом яких знаходиться безпосередньо підприємство малого бізнесу при виборі способу ціноутворення на свій товар:

фактор цінності - один з найбільш Вижній факторів. Кожен товар здатний певною мірою задовольнити потреби покупців. Для узгодження ціни і корисності товару можна: додати товару велику цінність, просвітити покупця за допомогою реклами про цінність товару, скорегувати ціну так, щоб вона відповідала реальної цінності товару.

фактор витрат - витрати і прибуток складають мінімальну ціну товару. Найпростіший спосіб утворення ціни: при відомих витратах і витратах додати прийнятну норму прибутку. Однак навіть якщо ціна тільки покриває витрати, немає гарантії, що товар буде куплений. Саме тому деякі підприємства стають банкрутами, ринок може оцінити їх товари нижче, ніж коштують виробництво і продаж.

фактор конкуренції - конкуренція робить сильний вплив на цінову політику. Можна спровокувати сплеск конкуренції призначивши високу ціну або усунути її призначивши мінімальну. Якщо товар потребує особливого методу виробництва, або виробництво його дуже складне, то низькі ціни не притягнуть до нього конкурентів, але високі ціни підкажуть конкурентам, чим їм варто зайнятися.

фактор стимулювання збуту - в ціну товару включається націнка, яка окупає заходи щодо стимулювання ринку. При випуску товару на ринок, рекламі потрібно перейти поріг сприйняття, перш ніж споживачі дізнаються про товар. Всі кошти, витрачені на стимулювання збуту повинні надалі окупатися за рахунок продажів товару.

фактор розподілу - Розподіл товару значно впливає на його ціну. Чим ближче товар до споживача, тим дорожче для підприємства його розподіл. Якщо товар буде надходити безпосередньо до споживача, то кожна угода стає окремою операцією, гроші, призначені постачальникові, отримує виробник, але і його витрати зростають. Перевага такого методу розподілу полягає в повному контролі над продажами і маркетингом.

При продажу товару крупному роздрібному торговцю або оптовика, продажі обчислюються вже не одиницями, а десятками, але контроль над продажами і маркетингом втрачається.

Розподіл товару є найважливішим фактором у маркетингу після самого товару. При покупці, товар рідко задовольняє запити покупців повністю. Тому вони йдуть на поступки в якості, вазі, кольорі, технічних даних і т.п. більш-менш охоче залежно від рівня цін, але навіть якщо у даного продавця найнижчі ціни на ринку, нікокого реклама не може компенсувати відсутність потрібного товару в потрібний час у потрібному місці.

Знайти компетентних дистриб'юторів, які б активно взялися за продаж товару, вельми дорога справа. Вони захочуть отримати плату за зберігання на складах і розподіл товарів відразу після їх продажу. Ця сума повинна входити в ціну і не перевищувати аналогічних витрат конкурентів.

фактор громадської думки - зазвичай у людей є певне уявлення про ціну товару, незалежно від того, чи є він споживчим або промисловим. Купуючи товар, вони керуються деякими межами цін, або ціновим радіусом, що визначає, за якою ціною вони готові купити товар.

Підприємство має або не виходити за межі цього радіуса в цінах на свій товар, або виправдати чому ціна на нього виходить за них. Товар може перевершувати існуючі аналоги з якихось якостям, і якщо такі переваги вопінімаются покупцями позитивно, то ціну можна піднімати, якщо ж переваги даного товару не так очевидні, потрібно вдатися до додаткової реклами.

фактор обслуговування - Обслуговування бере участь в передпродажному, продажному і післяпродажному етапах угоди. Витрати з обслуговування повинні входити в ціну. У такі витрати входять: підготовка котирувань, розрахунків, встановлення обладнання, доставка товару, навчання персоналу, надання гарантії або права оплати в розстрочку.

Для багатьох товарів післяпродажного обслуговування не потрібно, але значна група товарів широкого вжитку (типу продуктів і повсякденних товарів) вимагає передпродажного обслуговування, наприклад, приміщення їх на ветрина або демонстрації якостей. Весь цей сервіс повинен окупатися через ціну товару.

1.1 Ціноутворення по витратах

Даний спосіб широко поширений на увазі того, що він досить нескладний для малих підприємств. Визначається вартість виготовлення, закупівель матеріалів для виробництва, додаються всі інші витрати і встановлену величину прибутку. В результаті обчислень виходить ціна товару.

Типовим прикладом ціноутворення по витратах є роздрібна торговля.Цена тут визначається таким чином: до величини коштів, витрачених на закупкудобавляется певний відсоток на покриття інших витрат, відсоток прибутку (плюс відповідний відсоток для виплати ПДВ, якщо даний податок стягується).

Спеціальний відсоток додається до закупівельної ціни для покриття часу обороту товару або послуги (такий час отримало назву оборотність запасів). Чим нижче цей показник, тим більше часу потрібно для того, щоб розпродати всі запаси зі складу, і тим самим нижче стає відсоток прибутку. При торгівлі швидкопсувними товарами, можливо обернути весь обсяг запасів кілька разів протягом тижня. Наприклад, різниця між товарною ціною таких товарів як риба або овочі і їх собівартістю не дуже велика, але в результаті їх доброю оборотності можна отримати значний прибуток, "обернувши" такий товар багаторазово за короткий проміжок часу. І навпаки, для товарів з низькою оборотністю характерна значна різниця між продажною ціною і собівартістю. У цьому випадку за товар виручає більше грошей, але не так часто як у випадку з рибою або овочами. Наприклад, для торгівлі меблями, яка є товаром тривалого користування різниця між продажною ціною і собівартістю становить 45-50%, а для ювелірних виробів цей показник ще вищий.

Ціноутворення по витратах на промислові товари іноді дуже приблизно, причому для отримання ціни, що покриває прибуток досить додати 1-2%. У деяких компаніях свій відсоток нараховується на кожному етапі діяльності: закупівлі, виробництві, маркетингової діяльності і т.д.

При необхідності прийняття способу розрахунку цін по витратах для даного товару, розробляється стандартна величина різниці між ціною і собівартістю. Така величина повинна розраховуватися наприклад у випадку, коли є товар, що складається з постійної і змінної частин. Збираються дані по витратах і підраховується розмір націнки на собівартість, необхідний для покриття всіх витрат. Таким чином можна вивести досить зручну формулу для визначення ціни.

Розрахунок ціни на промислові товари. Розглянемо приклад.

Невелике промислове підприємство в Англії при наявності всього одного товару визначало його ціну за простою схемою. Але в міру розвитку бізнесу і появи нових товарів у виробництві ця система цін стала неефективною, знизився обсяг продажів і компанія стала втрачати прибуток.

Були підраховані всі витрати і накладні витрати і для встановлення ціни додали ще 60% від вартості сировини і робочої сили. Цих 60% було достатньо для того, щоб покрити всі витрати і отримати прибуток. Таким чином, товар з собівартістю 40 ф.ст. (30 ф.ст. за сировину і 10 ф.ст. - заробітна плата) оцінюється в 40 ф.ст. + 60% (24 ф.ст.) = 64 ф.ст. Див. Табл. 1.

Таблиця 1

 Товар А

 Вартість матеріалів 30.00

 Вартість робочої сили 10.00

 Разом 40.00

 Націнка 60% 24.00

 Ціна 64.00

Такий поліпшений метод визначення ціни необхідний для контролю за витратами і прибутком і встановлення більш точної ціни, зважаючи на конкуренцію на ринку. Було вирішено дотримуватися методу розрахунку по витратах і розраховувати реальні витрати при визначенні ціни в міру зростання числа вироблених товарів.

Але в такому випадку проблема ціноутворення полягала в тому, що 60% додавалися на сировину і заробітну плату, хоча ці два види витрат варіювалися по різних видах вироблених продуктів. Після проведення аналізу всього ряду товарів було досягнуто згоди, що замість 60% націнки на сировину і заробітну плату буде додаватися 25% до вартості сировини і 75% до заробітної плати.

У табл.2 представлені результати змін цих розрахунків, причому нова ціна показана в порівнянні зі старою ціною за різними типами товарів. Стає видно, що так як складова заробітної плати помітно нижче в порівнянні з вартістю матеріалів, тому, якщо розраховувати ціну за новою формулою, то вона значно знижується.

Таблиця 2

 Товар А Товар А Товар В Товар У Товар С Товар С Товар D Товар D

 старий новий старий новий старий новий старий новий

 Матеріали 30 30 5 5 20 20 40 40

 Робоча сила 10 10 35 35 20 20 5 5

 Разом

 40

 40

 40

 40

 40

 40

 45

 45

 Націнка 24 24 24 27

 Матеріали 25% 7.50 1.25 10 травень

 Робоча сила 75% 7.50 26.25 15 3.75

 Ціна

 64

 55

 64

 67

 64

 60

 72

 58

Ціноутворення за допомогою калькуляційної ведомості.Компанія, яка була розглянута в прикладі складається з 20-ти співробітників. Розглянемо тепер відредаговану калькуляционную відомість цієї компанії, за допомогою якої встановлюється ціна: табл.3.

Таблиця 3

Цінова відомість

Товар ... Число ... ...

ф.ст. ф.ст.

Вартість матеріалів

Придбані деталі

Зберігання матеріалів і деталей

Праця

Зберігання готової продукції

Адміністративні витрати

Менеджмент

Витрати на збуту

Реклама

Непередбачені витрати

Прибуток 25%

Ціна

Розглянемо тепер кожну з позицій табл.3.

Вартість матеріалів

Тут задається фактична вартість матеріалів, необхідних для виробництва одиниці товару. Якщо товар представлений декількома моделями з різними габаритними розмірами, то для кожної модифікації складається своя цінова відомість. Наприклад при виготовленні садових меблів, серед якої є три різних столика. Кожен з них може бути зроблений зі свого матеріалу, витрата матеріалу при цьому різний. Сюди ж слід включити залишилися відходи матеріалів.

Придбані Деталі

У цій статті враховується вартість придбаних для виготовлення виробу матеріалів (наприклад ручок, петель, гвинтів, скла тощо).

Зберігання матеріалів і деталей

Зберігання матеріалів, компонентів, комплектуючих частин, придбаних деталей вимагає складської площі. І це складське простір повинен окупатися за рахунок ціни товару. Розрахувати точний простір, займане матеріалами і деталями, які будуть потрібні для виробництва одиниці продукції важко і непрактично. Тому простіше з'ясувати загальні витрати з їх зберігання і вичесліть середню для всіх товарів. Можуть виникнути складнощі через те, що виробляється не один товар і кожне з виробів має свої розміри. Крім того виникають зміни стругтури збуту протягом року: наприклад продається більше великогабаритних товарів. У такому випадку з'являється необхідність переглядати калькуляційні відомості, якщо в них уже розрахована середня вартість складського простору для всіх товарів. Такі розрахунки необхідні у випадку коли складування порівняно дороге.

Праця

Вартість праці, яка була потрібна для виробництва одиниці товару, повинна бути ретельно прорахована. Це особливо важливо при розширенні виробництва і найманні більшої кількості працівників для виробництва. При цьому треба враховувати, що люди не можуть працювати однаково і стандартно. Навіть у малих підприємствах у разі розрахунку вартості праці, необхідної для виробництва одиниці товару, можуть знадобитися складні розрахунки, пов'язані з такими показниками, як рівні виробітку, стандартний час роботи і т.п. Швидше за все такі точні розрахунки не будуть мати вирішального значення і досить переконатися "на око", що вартість праці відбиває реальний стан речей.

Зберігання готової продукції

На складі зберігаються не тільки вихідні матеріали, але й готова продукція доти, поки вона не буде реалізована. Вартість зберігання готової продукції зазвичай вище, ніж вихідних матеріалів, так як необхідні кращі умови, а також більше простору у зв'язку з громіздкою упаковкой.Для простоти розрахунків на підприємствах малого бізнесу можна вважати витрати по складуванню готової продукції за рік і середні витрати для зразкового кількості товарів по відношенню до простору, яке вони займають.

Адміністративні витрати

У невеликих компаніях загальне адміністрування на початковому етапі часто здійснюється власником, членами його сім'ї і т.п. З розвитком справи адміністративна діяльність поступово переходить у компетенцію людей, що займаються цим професійно і отримують за це гроші. З найперших днів варто включити в ціну розумні витрати по роботі, пов'язаній з бізнесом. Надалі, якщо виникне потреба у наймі працівника, такі витрати можна скоротити найнявши його на неповний робочий день. При цьому обов'язково включати у вартість товару точну вартість праці такого співробітника за повною ставкою з урахуванням оплати відпустки і т.п. В іншому випадку такі витрати можуть звести доходи до нуля.

Менеджмент

Менеджмент компанією варто розглядати окремо від володіння компанією і загального керівництва. На початку власник компанії може бути до того ж її менеджером, робітникам, клерком, телефонним оператором і т.п. При відкритті компанії від власника залежить вся фінансова сторона питання. У міру того, як справи компанії йдуть в гору власник компанії може собі дозволити найняти помічників, а якщо справи дуже гарні, то і менеджерів. Ситуація тут аналогічна ситуації з адміністративними працівниками. Якщо не враховувати витрати по менеджменту у вартості товару, то доходи компанії можуть різко впасти.

Витрати на збуту

Збут продукції завжди становить проблему. І він дуже важливий для підприємства т.к. якщо вироблені товари не знайдуть покупця, то бізнес стане невигідним або, простіше кажучи, прогорить. Тому не можна забувати про збутових витратах і слід включати в цінову відомість їх в реальному розмірі.

Реклама

У ціну товару необхідно включати і націнку за рекламу. У ціновій відомості націнка становить певний відсоток від ціни товару. Тут виникає питання: як встановити націнку до ціни, яку ми в даний момент намагаємося встановити і включити в неї націнку за рекламу. У такому випадку, коли на практиці необхідна величина націнки ще не встановлена, її рекомендується взяти приблизно в розмірі 5% від вартості матеріалів та праці.

Непередбачені витрати

При розрахунку витрат по будь-якого методу, рекомендується виділяти рядок на непередбачені витрати, куди будуть включатися витрати, що не підходять не під одну іншу позицію даної цінової відомості.

Складності методу ціноутворення по витратах. Ціноутворення за методом "середні витрати плюс прибуток" досить нескладно, але його рекомендується застосовувати лише коли діяльність підприємства відносно проста. З розвитком її все ускладнюється, і тоді рекомендується взяти на озброєння метод регулярних відсоткових націнок по всіх позиціях цінової відомості.

Цілком виправдане застосування даного методу ціноутворення якщо діяльність підприємства пов'язана з посередництвом, тобто з придбанням товарів у виробників і продажем їх роздрібним продавцям, так як виробники, товари яких реалізуються підприємством, зазвичай самі встановлюють роздрібні ціни на свою продукцію.

Інша справа, коли мова йде про виробничому підприємстві. Тут виникають дві основні проблеми:

1. Якщо підприємство тривалий термін засновує ціноутворення на свої товари на методі, заснованому на обліку витрат, то конкуренти можуть це помітити і зможуть легко обійти це підприємство за допомогою диференційованого ценобразованія.

2. Інша важлива негативна риса - це те, що метод ціноутворення по витратах орієнтований на пропозицію, а не на попит. А адже саме попит на товар і створює збут і визначає прибуток підприємства. Якщо обраний метод ціноутворення ігнорує попит, то підприємство буде або втрачати клієнтів через занадто високих цін, або упускати прибуток через занадто низьких цін.

1.2 Ціноутворення, засноване на попиті

Суть даного підходу до ціноутворення полягає в тому, що треба встановити таку ціну, яку покупець готовий заплатити за даний товар. На жаль, покупці рідко повідомляють про те, скільки вони готові заплатити. Продавець повинен сам назвати ціну.

Тут при призначенні цін радником може стати рівень цін за аналогічні товари та послуги. При продажу товару слід звернути увагу на ціни його аналогів в магазинах, супермаркетах, на оптових складах, магазинах знижених цін, каталогах для замовлень товарів поштою та інших можливих торгових точках. Якщо є можливість, то можна провести аналіз: з яких матеріалів зроблені аналоги, яке їх якість. Висока ціна зазвичай виправдана високоякісними матеріалами, чудовим дизайном і т.п. При такій системі краще призначати високу ціну і давати знижку, ніж продавати за нормальною ціною відразу. Крім того, в торгівлі в роздріб можливе встановлення так званих "психологічних цін", які дещо нижче круглого числа, наприклад: $ 99.90 або 999 тис. Руб. Основна складність ціноутворення по попиту полягає в тому, що ціна повинна бути такою, яку заплатить покупець, але встановити її належить продавцю. Яка б ціна не була призначена, не існує гарантій, що товар буде по ній користуватися попитом. Таким чином, при ціноутворенні по попиту, ціна призначається відштовхуючись від витрат і піднімається до величини, яку, на думку продавця, готовий заплатити покупець.

Очевидно, що ціна впливає на попит: якщо встановлена висока ціна, то навряд чи обсяги продажів будуть високі, а якщо встановлена низька ціна, то продасться багато, але з маленькою прибутком або на збиток. При цьому дуже важливо встановити закономірності впливу ціни на попит: якщо знизити ціну на 10%, то чи збільшиться попит на 10%, або більше, ніж на 10% або менше?

Те, як попит реагує на зміну ціни, називається еластичністю попиту. Якщо зниження ціни спричинило до зростання обсягу продажів більш ніж на 10%, то попит еластичний. Тобто загальне співвідношення таке: якщо для будь-якого пропорційної зміни ціни обсяг збуту зростає пропорційно більше, то попит вважається еластичним, а якщо обсяг збуту зростає пропорційно менше, то попит нееластичний.

Тобто: еластичність є число, яке показує, на скільки відсотків зміниться одна змінна в результаті зміни іншої змінної на один відсоток. Якщо величина попиту - q, а ціна товару - p, то еластичність попиту в залежно від зміни ціни, або цінова еластичність попиту може бути записана:

Eq / p = (% ?q) / (% ?p).

Припустимо, якщо спочатку було продано тисячі одиниць товару по $ 5, а потім була знижена ціна до $ 4.25 (тобто на 15%) і після цього було продано на 20% одиниць товару більше (тобто 1200 одиниць), то попит на цей товар еластичний.

Розглянемо приклад з табл.4. Зі зниженням ціни збут збільшився. Ціна була знижена на 28,5%, але збут збільшився лише на 25%. Збут виріс в процентній частці менше, ніж знизилася ціна, - у даного товару нееластичний попит.

Таблиця 4

 Ціна

 Продаж

 $ 14 60

 $ 10 75

Ця теоретична частина має величезне значення для бізнесу. У даному прикладі, незважаючи на зростання збуту, в результаті зниження цін впав оборот підприємства. При ціні $ 14 оборот становив $ 840, а при ціні $ 10 - всього $ 750. До цього можна додати, що якщо існують фіксовані витрати з продажу товарів (наприклад $ 400), та змінні витрати на виробництво одиниці товару в розмірі $ 4, то в результаті обчислень ми отримаємо, що прибуток підприємства різко впала (див табл.5).

Таблиця 5

 Ціна Продаж Оборот Постійні витрати Змінні витрати Сумарні витрати Прибуток

 14 60 840 400 240 640 200

 10 75 750 400 300 700 50

Якщо підприємство тільки починає свою діяльність, то не існує необхідної інформації про збут товару для аналізу еластичності попиту. При розробці цінової політики особливе місце слід приділяти чутливості цін, тому іноді для товару з високоеластичним попитом небольщой зміна в ціні може докорінно змінити обсяг продажів.

1.3 Ціноутворення, засноване на цінах на конкурентну продукцію

Таке ціноутворення уже згадувалося в зв'язку з ціноутворенням, заснованим на попиті. Цей спосіб вимагає аналізу аналогічних товарів конкурентів з урахуванням всіх відмінностей між даними товарами. Природно, нижньою межею цін є витрати, але надалі вони не є орієнтиром. Підприємство може дотримуватися середнього рівня цін, що гарантує від помилок при ціноутворенні, але в той же час не принесе великих прибутків і виключає можливість ведення цінової війни з конкурентами.

Глава 2. Стратегії ціноутворення

Вибір цінової стратегії становить зміст концепції підприємства у визначенні цін на свою продукцію. Цим визначається планування виручки і прибутку підприємства від продажу товару. Підприємству, що працює в ринкових умовах, перш за все необхідно виробити стратегію і принципи визначення цін, керуючись якими воно може вирішувати поставлені перед ним завдання.

Відсутність чітко визначеної цінової стратегії сприяє невизначеності у прийнятті рішень у цій області різними службами підприємства (якщо воно має складну структуру), може призвести до неузгодженості цих рішень і мати наслідком ослаблення позицій підприємства на ринку, втрати у виручці і прибутку.

Практика діяльності підприємств в умовах ринкової економіки виробила певні стратегії в області встановлення цін. Найбільш поширені з них описуються нижче.

2.1 Стратегія ціноутворення, заснована на цінності товару (стратегія "зняття вершків")

Дана стратегія полягає у встановленні високої ціни на товар на невеликому сегменті ринку і "зняття вершків" у вигляді високої рентабельності продажів. Ціна тримається високою для того, щоб нові покупці, що входять в даний сегмент ринку виходили на якісно новий, більш високий рівень. Застосування даної стратегії стає можливим за переваги даного вироби над аналогами або його унікальності.

2.2 Стратегія слідування за попитом

Дана стратегія схожа зі стратегією "зняття вершків", але замість утримування ціни на постійному високому рівні і переконання покупців вийти на новий рівень споживання, ціна під суворим контролем знижується. Часто товар отримує несуттєві зміни в дизайні і можливостях, щоб значно відрізнятися від попередніх моделей. Іноді, щоб відповідати зниженню ціни, доводиться міняти зовнішній вигляд товару, заходи щодо стимулювання його збуту, упаковку або спосіб розподілу. Ціна утримується на кожному новому зниженому рівні досить довго, щоб задовольнити весь існуючий попит. Як тільки обсяг продажів починає істотно скорочуватися, слід готуватися до наступного зниження ціни.

2.3 Стратегія проникнення

Ціновий прорив, як видно із самої назви є встановлення дуже низької ціни для проникнення і розвитку діяльності на новому ринку в найкоротші терміни, щоб убезпечити переваги у витратах від обсягу виробництва. Така стратегія мало підходить для невеликої компанії, так як вона не має потрібних обсягів виробництва, а роздрібна торгівля конкурентів може отреагіроватьочень швидко і жорстко.

2.4 Стратегія усунення конкуренції

Стратегія усунення конкуренції схожа зі стратегією проникнення, але використовується в інших цілях. Вона призначена для того, щоб не дати потенційним конкурентам вийти на ринок, інше її призначення - домогтися максимального обсягу продажів перш, ніж на ринок вийде конкурент. Ціна тому встановлюється максимально близько до витрат, що дає малий прибуток і виправдовується тільки великим обсягом продажів. Невелика компанія могла б вдатися до даної стратегії для концентрування своєї діяльності на невеликому сегменті ринку: швидко вийти на нього, швидко отримати прибуток і так само швидко покинути цей сегмент.

Крім описаних стратегій, можливі й інші:

- Збереження стабільного положення на ринку (збереження помірного відсотка рентабельності до акціонерного КАПІТАЛУ: на заході 8-10% для великих підприємств)

- Підтримання та забезпечення ліквідності - платоспроможності підприємства (ця стратегія в основному пов'язана з вибором надійних замовників, які могли б забезпечити стабільне надходження грошових коштів на рахунок підприємства, що пов'язано з переходом на вигідні для замовників види оплати, надання бездоганним у платежах замовникам пільг за цінами і т.п.)

- Цінова стратегія, спрямована на розширення експортних можливостей підприємства (вона пов'язана зі стратегією "зняття вершків" на нових ринках).

2.5 Заборонені стратегії

Існує також ряд стратегій, які підприємству не рекомендується застосовувати, тому що вони або заборонені державою, або йдуть у розріз з етикою ринку. Наслідками застосування таких стратегій можуть бути застосування санкцій державними органами, або відповідні заходи конкурентів. До числа заборонених стратегій відносяться:

- Стратегія монополістичного ціноутворення - спрямовані на встановлення і підтримання монопольно-високих цін. Зазвичай з переслідуванням мети одержання надприбутку або монопольного прибутку. Заборонена законодавством.

- Стратегія демпінгових цін - тобто ринкових цін, свідомо занижених підприємством у порівнянні зі сформованим ринковим рівнем цін з метою отримання великих переваг відносно своїх конкурентів. Ця стратегія ціноутворення відноситься до монополістичної діяльності.

- Стратегії ціноутворення, засновані на угодах господарюючих суб'єктів, що обмежують конкуренцію - в тому числі угоди, спрямовані на:

встановлення встановлення цін, знижок, надбавок, націнок;

підвищення, зниження або підтримання цін на аукціонах і торгах;

розподіл ринку за територіальною ознакою або якому-небудь іншою ознакою, обмеження доступу на ринок, відмова від укладання договорів з певними продавцями чи покупцями.

- Стратегії ціноутворення, що ведуть до порушення встановленого нормативними актами порядку ціноутворення

- Стратегії ціноутворення, що переслідують спекулятивні цілі.

Політика високих і низьких цін.

Кожна з вищеописаних стратегій може бути пов'язана з високими або низькими цінами.

Застосування політики високих цін виправдано, якщо:

- Товар унікальний або надійно охороняємо патентами

- Товар складно розробити або виробляти

- Ціна не є вирішальним фактором для покупців даного товару

- Розмір ринку занадто малий, щоб залучити конкурентів

- Потрібно багато зусиль, щоб навчити потенційних покупців користуватися даним товаром

- У фірми обмежені фінансові джерела і немає можливостей знайти додаткові кошти.

Застосування політики низьких цін рекомендується в умовах, протилежних вказаним. Це не означає обов'язкового вибору тієї чи іншої політики при перевазі одного з даних умов, а означає, що якщо є деякі з перерахованих вище умов, то варто розглянути можливість застосування відповідної політики ціноутворення.

Наприклад, якщо в компанії обмежені фінансові можливості, то варто розглянути варіант політики високих цін, тому що низькі ціни в даному випадку не принесуть достатньо прибутку для розвитку компанії. Однак висока ціна може дуже швидко залучити конкурентів, з якими через недостатню фінансової підтримки буде важко боротися. Потрібне ретельне вивчення ситуації для вирішення цієї проблеми.

Глава 3 Особливості ціноутворення для малого бізнесу

3.1 Знижки та їх види

Зниження нормальної ціни товару називається знижкою. У маркетингу цей захід дуже корисно, але надання знижки - це відмова від частини власного прибутку. З іншого боку, відмова від розгляду системи знижок - це відмова від великого прибутку.

3.1.1 Знижка за кількість

Знижки за кількість даються для того, щоб підштовхнути покупателяпріобретать товар у великих кількостях, і їх розміри залежать від обсягу замовлення. Існують два види знижок за кількість: кумулятивні і некумулятивні.

Кумулятивна знижка спонукає покупців робити закупівлі товару в одного продавця. З ростом обсягу куплених товарів протягом року знижки збільшуються. Як приклад подібних знижок у роздрібній торгівлі можна привести магазин компакт-дисків, де за кожен куплений диск клієнту видається купон, і при пред'явленні 10-ти таких купонів він отримує один диск "в подарунок" від магазину.

Некумулятивні знижки набагато більш широко поширені. Їх застосовують до будь-якого одиничного замовленням і залежать вони від його обсягу. Мета таких знижок в тому, щоб надихнути покупця на більш великі заказис меншими цінами за одиницю товару. Невелика компанія може скористатися даним видом знижок. Кумулятивні знижки в оптовій торгівлі для невеликих компаній занадто складні, оскільки вимагають апарату, що враховує всі закупівлі.

3.1.2 Торгова знижка

Торгові знижки надаються посереднику, яке продає свої товари оптовим покупцям або який надає за допомогою даних товарів послуги іншим. Посередниками сфери обслуговування є електрики, водопровідники, перукарі, будівельники - всі, хто обслуговує своїх клієнтів за допомогою продукції всіляких компаній.

Оптові покупці отримують торгову знижку, тому, що закуповують товар у великих обсягах, зберігають його, поширюють невеликими партіями, надають кредит своїм покупцям, сприяють просуванню товару на ринку і в загальному розширюють торговельну мережу виробника.

При наданні торгової знижки її тип і розміри повинні відповідати прийнятим у даній галузі. Упаковані товари, що реалізуються через оптових і роздрібних покупців, можуть забезпечувати оптовим покупцям знижку до 15%, а роздрібним торговцям - до 25%.

Коли замовник отримує і торгову знижку, і знижку за кількість, то спочатку віднімається торгова знижка з номінальної вартості замовлення, а потім від цієї зменшеної вартості віднімається знижка за кількість.

3.2 Складання прайс-листів

Слід уважно ставитися до підготовки системи знижок, так як в ній можуть бути приховані помилки. Розглянемо складання прайс-листа на прикладі компанії з виробництва оргтехніки (см.табл.6).

Таблиця 6

 Число апаратів

 Ціна за одиницю, $

 від 1 до 17 вересня

 від 10 до 24 15

 від 25 і болше 14

Початкова ціна одного апарата - $ 17. Якщо купується партія від 10 до 24 апаратів, то ціна складе $ 15 за кожен. Замовлення на 25 і більше апаратів піде за ціною $ 14 за одиницю. Виглядає все досить розумно: замовлення на 10 апаратів дасть знижку в 12%, тобто в $ 2 з $ 17. Замовлення на 25 і більше апаратів піде зі знижкою більше 17% - $ 3 з $ 17.

Тепер з'ясуємо реальну ситуацію. Продовжимо даний прайс-лист (см.табл.7).

Таблиця 7

 Число замовлених апаратів Ціна апарату, $ Загальна вартість замовлення, $

 17 січня 17

 9 17153

 10 15 150

 24 15 360

 25 14 350

Виходячи з даної таблиці виходить, що за за 9 апаратів покупець заплатить $ 153, але 10 апаратів стоять на $ 3 дешевше. Тобто фактично це означає, що покупець, що придбає 9 апаратів може отримати ще один безкоштовно плюс $ 3. Та ж ситуація і з придбанням двадцяти п'яти апаратів, які коштують дешевше двадцяти чотирьох. Такий прайс-лист становили не глянувши на нього з точки зору покупця.

Таким чином, складаючи прайс-лист, варто розширити його, змінюючи позиції кількість-ціна, і розрахувати, скільки покупцеві треба буде платити за кожну або кілька додаткових одиниць товару, враховуючи зміни ціни.

3.3 Ціни при продажу в кредит

В даний час часто угоди купівлі-продажу здійснюються на основі кредиту. Тому прайс-листи повинні містити процентну націнку для покриття стандартного надається фірмою кредиту покупцю.

При торгівлі з наданням кредиту, виникає потреба оцінки клієнтів по тому, якого кредиту вони гідні, і наскільки вони пунктуальні в його погашенні. Таку оцінку можна зробити, розділивши клієнтів на різні групи, присвоївши кожної Крупп свій колір, наприклад, синій, зелений і червоний.

Клієнти синьої групи здійснюють свої плетежі у строки, визначені в умовах рахунку.

Клієнти зеленої групи тягнуть з розрахунком і не виконують умови виставлених їм рахунків. Вони користуються наданими їм грошима стільки, скільки їм дозволить кредитор.

Клієнти червоною групи платять тільки при отриманні замовлення або попереднього рахунку, тому працювати з ними дуже ризиковано.

Висновок

У роботі були розглянуті основні положення ціноутворення для підприємств малого бізнесу. Такі підприємства дуже важливі для економіки кожної країни, особливо на такому етапі становлення економічної системи, який в даний момент проходить наша країна. Це пов'язано з тим, що малі підприємства легше пристосовуються до мінливих умов економіки, швидше реагують на технологічні та інші нововведення. Будучи основою економіки країни, малі підприємства закладають основи великих шляхом злиття.

Ціноутворення як для малих, так і для всіх інших підприємств є одним з найважливіших і найбільш складних питань. Я вважаю дане питання цікавим не тільки з позиції одержання прибутку і виживання на ринку даного підприємства, але і важливим при визначенні пріоритетів у технічній політиці в цілому. Адже хоча всі технічні рішення визначаються інженерним персоналом підприємств, ефективність усіх нововведень апробується ринком через ціну реалізації продукції.

В даний час, в умовах переходу до ринкових відносин, важливо розуміти важливість роботи по ваработке правильної цінової стратегії, так як кустарні методи, відношення до ціни як розрахункової одиниці не можуть гарантувати благополуччя підприємства.

Список використаної літератури

1. Льон Роджерс "Маркетинг в малому бізнесі" - Москва, "Аудит", 1996

2. Г.Н.Чубаков "Стратегія ціноутворення в маркетинговій політиці підприємства" - Москва, "ИНФРА-М", 1996

3. Лі Якока "Кар'єра менеджера" - Москва, "Прогрес", 1991
Методичні рекомендації з проведення тренувань на комплексі АКУП-1
Методичні рекомендації з проведення тренувань на комплексі АКУП-1 Загальні положення Практична робота курсантів на спеціальній техніці є складовою частиною і одним з основних видів навчальної роботи. Практична робота курсантів, як правило, проводиться в ході практичних занять. Різновидом

Медицина Стародавнього Єгипту
На противагу Вавилону, похмурій батьківщині деспотизму, Єгипет був для стародавнього світу істинної фортецею священної науки, школою для його найбільш славних пророків, притулком і разом лабораторією найбільш шляхетних переказів людства. Едуард Шюре («Містерії Єгипту»). Єгипет - вузька смужка

Комп'ютерні технології як інструмент одержання нової інформації про будову океанічних розломів
(На прикладі активної частини розлому Сан-Паулу, Центральна Атлантика) Зміст Анотація Введення Історія дослідження активної частини розлому Сан-Паулу Методика оцифровки карт і отримання цифрової моделі Основні особливості будови активної частини розлому Сан-Паулу за даними комплексного аналізу

Нопфлер Марк (Mark Knopfler)
Марк Нопфлер - видатний гітарист, засновник та ідейний натхненник чудової англійської групи DIRE STRAITS-після майже чотирирічного мовчання випустив новий сольний альбом "Sailing To Philadelphia". Ця подія для всіх, хто любить хорошу і красиву музику, хто цінує в музиці сталість,

Технологія будівництва метрополітену
Зміст. 1. Анотація (Annotation) стр. 2 2. Загальний розділ 3 2.1. Історія розвитку метрополітену. Метрополітен сьогодні. 4 2.2. Введення. 8 2.3. Гірничо-геологічні умови будівництва. 9 2.4. Вибір і розрахунок перетину вертикального стовбура. 10 2.5. Розрахунок паспорта буро-вибухових робіт.

Аналіз ресурсів та оцінка якості ремонту сільськогосподарської техніки
Московський Державний Агроінженерний Університет імені В.П.Горячкіна Кафедра ремонту та надійності машин Контрольна робота з теми: «Аналіз ресурсів та оцінка якості ремонту сільськогосподарської техніки » Виконав: студент ФЗН шифр 97006-М Федін С.А. Перевірив: Чванов К.Г. МОСКВА 1997р. В результаті

Взаємозамінність, стандартірізація та технічні вимірювання
МОСКОВСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ІНЖЕНЕРНО - ФІЗИЧНИЙ ІНСТИТУТ (Технічний університет) Відділення № 2 Курсовий проект по курсу: Взаємозамінність, стандартизація і ТЕХНІЧНІ ВИМІРЮВАННЯ Варіант 7 Новоуральськ -1995- ВВЕДЕНИЕ... 1. ПОСАДКА З НАТЯГОМ... 1.1. Зміст завдання та вихідні дані ... ... 1.2. Визначення

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати