трусики женские украина

На головну

Система маркетингу - Маркетинг

1. Суть маркетингу і його роль в економічному розвитку країни

1.1 Поняття і початкові ідеї маркетингу

Маркетинг - це система організації виробниче-збутової діяльності підприємства, соціально-орієнтована на кінцевого споживача товарів і послуг. Він визначається як підприємницька діяльність, яка управляє просуванням товарів від виробника до споживача. У сучасних умовах маркетинг виступає як наука, що займається прогнозуванням попиту на товари і послуги і його задоволенням більш ефективними способами, ніж у конкурентів.

Задача маркетингу - не тільки збільшувати попит, але і спробувати впливати на нього так, щоб він відповідав пропозиції. Суть ринкової економіки - проводити те, що купується, а не продавати те, що проводиться.

Ринковий спосіб заснований на системі економічних стимулів і санкцій, які виходять від самого споживача. Саме споживач «голосує» своїм рублем «за» або «проти» даного товару, тим самим визнаючи або заперечуючи суспільну значущість укладеного в йому труда. Таким чином, засобом координації труда в цій системі виступають товарно-грошові відносини і конкуренція.

Початковими ідеями маркетингу є такі поняття, як потреба, потреба, попит. Потреба - почуття недостачі чого-небудь, що відчувається людиною. Вона буває фізіологічної (їжа, одяг, тепло), соціальної (духовна близькість, самовираження). Потреба - потреба, скорректированная з урахуванням культурного рівня, особистості індивіда. Потреби людей практично безмежні, а ось ресурси для їх задоволення обмежені, тому людина вибирає ті товари, які оптимальні в рамках його фінансових можливостей.

Попит - це потреба, підкріплена купівельною спроможністю. Попит є еластичним, якщо невелика зміна ціни спричиняє значну зміну попиту і, навпаки, нееластичним, коли значна зміна ціни трохи змінює попит.

Згідно Е. Долану, на рівень попиту надають вплив: 1) зміна ціни іншого подібного товару; 2) зміна доходів споживачів; 3) зміна очікувань (коли споживач передбачає підвищення цін на товар); 4) зміна смаків (зниження об'ємів продуктів, вмісних холестерин). Аналогічно на рівень пропозиції впливають: 1) зміна технології (прагнення до широкомасштабности виробництва); 2) зміна цін на ресурси; 3) зміна цін на інші товари; 4) зміна очікувань (коректування, асортименту).

З розвитком суспільства при переході від натурального господарства, заснованого на самообеспечении, до децентралізованого обміну, що передбачає бартер, вводяться поняття «товар» і «операція». Операція - це комерційний обмін цінностями між двома сторонами. Однак неспівпадання інтересів різних товаровиробників привело в кінцевому результаті до появи системи централізованого обміну (ринку), при якій будь-який його суб'єкт міг організовано придбати потрібну йому продукцію або продати зроблений ним товар. По мірі посилення необхідності проведення певної політики ціноутворення, налагодження системи комунікацій і збуту, вдосконалення товарної стратегії і товародвижения, підвищення якості і конкурентоздатності продукції виникає потреба застосування маркетингу у всіх сферах бізнесу.

1.2 Еволюція концепції маркетингу

Еволюція розвитку маркетингу пов'язана з тенденцією насичення ринку товарами, підвищенням рівня достатності населення і в зв'язку з цим підвищенням вимог до якості товарів, загостренням конкурентної боротьби між фірмами і як наслідок посиленням аналітичної роботи по вивченню ринку. Якщо в середині минулого сторіччя акцент в маркетологии ставився на мистецтво продавати товар, спілкування з споживачами, грамотною рекламною кампанією, то до 80-м років внаслідок перевиробництва особлива увага фірми стали приділяти таким елементам маркетингу, як комплексне вивчення вимог ринку, політика ціноутворення, сегментирование ринку, підвищення ефективності виробництва.

Концепцією маркетингу виступає переконання, що заставою комерційного успіху фірми є визначення потреб ринку по профілю продукції, що випускається нею і забезпечення бажаного задоволення споживачів більш результативними способами, ніж у конкурентів.

Передбачувати, прогнозувати попит можна, тільки постійно вивчаючи споживачів так, щоб розробляти і пропонувати саме те, що вони хочуть і в чому мають потребу. Управління попитом включає стимулювання, сприяння і регулювання.

Стимулювати - значить викликати у споживачів сприятливе відношення до товару фірми, привабливо оформляючи продукт, грамотно і інтенсивно його рекламуючи.

Сприяння передбачає, що фірма робить реалізацію свого товару легкодоступной фізично, за умовами кредиту, хорошої інформованості продавців.

Регулювання необхідне при стрибкоподібній динаміці попиту, коли попит перевищує пропозицію.

У сучасних умовах ринкового функціонування все більшу роль в маркетологии займають оптимізація виробництва і вдосконалення продукції, що випускається. Концепція вдосконалення виробництва - твердження, що покупці будуть схильні до товарів, широко поширених і доступним по ціні, а отже, підприємство повинно сконцентрувати свої зусилля на підвищенні результативності виробництва і реалізації продукції, що випускається. Концепція вдосконалення товару - твердження, що споживачі будуть віддавати перевагу товарам, що мають кращі якість, експлуатаційні властивості і характеристики, а отже, фірма повинна зосередити свою увагу на постійному вдосконаленні товару.

1.3 Функції і елементи маркетингу

Основними функціями маркетингу є: 1) аналітична, що дозволяє дати оцінку стану як загалом ринку, так і внутрішньої характеристики підприємства з точки зору його дієздатності, можливості здійснювати маркетингові рішення, здійснювати стратегічний розвиток; 2) виробнича, що передбачає організацію виробництва нових товарів, розробку нових технологій, організацію матеріально-технічного постачання, управління якістю і конкурентоздатністю продукції, що випускається; 3) збутова, що включає організацію системи товародвижения, цілеспрямовану товарну і цінову політику, формування попиту і стимулювання збуту, здійснення сервісу; 4) управління і контролю, що передбачає організацію стратегічного і поточного планування, інформаційне забезпечення управління маркетингом, організацію системи комунікацій і контроль; 5) соціально-психологічна, що дозволяє виробити єдину філософію і економічне мислення для всіх працівників фірми.

Принципи маркетингу: 1) вивчення стану і динаміки споживчого попиту; 2) максимальне пристосування виробництва до вимог ринку, що виражається в зростанні прибутку; 3) вплив на ринок і попит за допомогою реклами; 4) підприємницька ініціатива, де здійснюється розробка нових, конкурентоздатних ідей. Г.Л.Багиєв як основні принципи маркетингу виділяє:

1) націленість на досягнення кінцевого практичного результату виробниче-збутової діяльності;

2) концентрацію дослідницьких, виробничих і збутових зусиль на вирішальних напрямах маркетингової діяльності;

3) спрямованість підприємства не на швидкий, а на довготривалий результат маркетингової роботи;

4) застосування в єдності і взаємозв'язки стратегії і тактика активного пристосування до вимог потенційних покупців з одночасним цілеспрямованим впливом на них.

Якщо принципи маркетингу характеризують основні концептуальні підходи, то його елементи включають складові види діяльності маркетологов. Тобто елементи характеризують нам структуру робіт, здійснюваних компанією в області маркетингу.

Елементи маркетингу: 1) комплексне вивчення ринку; 2) реклама; 3) організація реалізації продукції; 4) управління і планування асортименту продукції; 5) ціноутворення; 6) освоєння і впровадження на ринок нових видів продукції; 7) матеріально-технічне забезпечення підприємства; 8) система планів і договорів підприємства; 9) система контролю за виконанням виробничої програми.

2. Ринок як навколишнє середовище підприємства

2.1 Суть ринку і його основні закони

Ринок - це система економічних відносин з приводу купівлі-продажу товарів, виникаючих при взаємодії покупців і продавців.

У процесі еволюційного розвитку економічної теорії склалися три основні школи сприйняття ринку. Перша з них (Ф. Котлер) характеризує ринок як сукупність існуючих і потенційних споживачів товару. Тобто при такому підході ринок складають фізичні і юридичні особи, що придбавають товар.

Інша школа сприйняття ринку (У. Джевонс) розуміє його як групу людей, вступаючого в ділові відносини і що укладає операції з приводу купівлі-продажу товару. Як видно, тут також ключової складової ринку є люди, але вже «по обидві сторони прилавка».

Нарешті, британська школа трактує ринок як сукупність економічних інструментів (важелів), за допомогою яких здійснюється обмін товарами і послугами внаслідок взаємодії покупців і продавців. Головною складовою такого розуміння ринку є не люди, а умови, характер відносин (ціна, кредит, податки, попит і пропозиції і інш.), які виникають в процесі операції продавців і покупців.

Однак вищенаведене трактування ринку дозволяє побачити лише контури так складного і багатогранного явища. Розглядаючи ту або інакшу сторону ринку, суспільство для більш чіткого сприйняття вводить поглиблену його класифікацію, яка проводиться у 4 напрямах:

1) по об'єктах купівлі-продажу, тобто ринки поділяють по тому, що пропонується споживачу, що є об'єктом продажу;

2) по типу споживача, коли ринок поділяється в залежності від того, хто виступає як покупець товару (послуги);

3) по типу конкуренції, коли ринок поділяється в залежності від того, хто виступає як продавець товару або послуги з точки зору здатності його впливати на процес ціноутворення;

4) по територіальній ознаці, коли градація виготовляється в залежності від міри обхвату світового ринку.

Найбільш ємну класифікацію ринку представляють по об'єктах купівлі-продажу. По даній ознаці він ділиться на ринок товарів, послуг і інформації, ринок капіталів і ринок робочої сили. У свою чергу, ринок товарів доцільно поділити на ринок предметів споживання, тобто тих товарів, які призначені для особистого споживання, і на ринок засобів виробництва, тобто тих товарів, які використовуються у виробничому процесі для створення інших, більш складних товарів.

Як різновид товарного ринку виступають ринки інформації і послуг. При цьому самі послуги можуть бути освітнього плану, медичного, побутового, культурного, туристичного, інженерно-технічного характеру, сфери громадського харчування.

Ринок капіталів поділяється на ринки грошей і цінних паперів. Якщо в першому випадку як об'єкт продажу виступає валюта, то у другому - акції, облігації, векселя і інш. Що стосується ринку робочої сили, то тут як об'єкт купівлі-продажу виступає здатність професіонально, кваліфіковано виконувати той або інакший вигляд бізнесу.

По типу конкуренції ринок можна диференціювати таким чином:

1.Ринок чистої конкуренції, де реалізацією одного і того ж товару займається безліч продавців. При великій кількості операцій і покупців вплив продавців на процес ціноутворення зведений до мінімуму.

2.Ринок монополістичної конкуренції, коли в торговій мережі реалізовується товар в широкому асортименті з різними якісними достоїнствами по самим різноманітним цінам. Покупці бачать різницю в пропозиціях і вибирають для себе в товарі оптимальний варіант співвідношення якості і ціни.

3.Олигополистический ринок, що складається з невеликого числа продавців - великих концернів, що активно впливають на процес ціноутворення певного товару.

4.Ринок чистої монополії, на якому присутній один продавець-монополіст конкретного товару. При цьому можливі як державна, так і приватна монополія на виробництво і реалізацію даного товару. Природно, монополіст має право встановити на товар будь-яку ціну, однак, як правило, фірма-монополіст не вдається до надмірного завищення цін, щоб не попасть в розряд регульованої монополії, мати високий попит споживачів, не привертати увагу конкурентів до даного вигляду бізнесу.

З точки зору характеристики споживача виділяють споживчий ринок - сукупність людей, що придбавають товари і послуги для особистого споживання, а також ринок підприємств. Останній, в свою чергу, поділяється на: 1) ринок промислових підприємств, що придбавають товар з метою використати його при виробництві інших товарів; 2) ринок проміжних продавців, що придбавають товар з метою перепродажу з вигодою для себе; 3) ринок державних установ, що придбавають товари і послуги, необхідні для функціонування цих організацій.

Нарешті, по територіальній ознаці можна виділити світові, національні і місцеві ринки. При цьому національний ринок (наприклад, російський) на відміну від світового має певну державну специфіку, що дозволяє протекционировать або обмежувати розвиток окремих галузей, регулювати структуру і обсяг імпортної продукції. Це досягається за допомогою регулювання митних тарифів, введення квотирования, податкової системи, дотаційних заходів. Що стосується місцевого ринку (наприклад, в м. Благовещенське), то його відмінність виявляється за рахунок специфіки географічного розташування. Наприклад, віддаленість від центра, близькість до суміжної держави (Китай) і інш.

Ринкові відносини засновані на трьох основних постулатах. Перший з них - теорія рівноваги - свідчить, що сума грошового обороту в суспільстві за певний період в умовах ринку тотожна вартості товарів і послуг, представлених на ринку за цей період. Рівняння обміну І. Фішера має наступний вигляд:

Д · Об = Т · Ц,

де Д - грошова маса, що знаходиться в звертанні;

Про - швидкість звертання грошової одиниці;

Т - товарна маса;

Ц - рівень ціни на товар.

Як видно, ціна тут виступає регулятором, зв'язуючим елементом між об'ємом товарної маси і платоспроможним попитом населення. Збільшення грошової маси адекватно підвищує масштаб цін (при стабільному товарообороті) і як наслідок посилює інфляційний процес. Те ж саме відбувається при зменшенні товарної маси на ринку. І навпаки, зміцненню національної валюти (при стабільній її кількості) сприяє підвищення об'єму товарної маси, що реалізовується на ринку (передусім за рахунок зростання обсягів виробництва всередині країни). У 1997 р. чинником, стримуючим інфляційний процес і зростання цін, з'явився механізм затримки заробітної плати працівникам бюджетної сфери, що істотно стримувало платоспроможний попит населення.

Другий постулат ринкових відносин - закон попиту і пропозиції, згідно з якою ціна в умовах ринкового суспільства встановлюється в залежності від попиту і пропозиції на товар. Попит і ціна знаходяться в зворотно пропорційній залежності: чим вище ціна, тим нижче попит.

Ціна попиту - ця гранична, максимальна ціна, по якій покупець ще згодний придбати товар. Під попитом мається на увазі платоспроможна потреба населення. Перетворюючи потребу в попит, покупець соизмеряет вартість товару зі своїми фінансовими можливостями. При цьому попит на певний товар залежить не тільки від ціни, але і від рівня цін на інші споживчі товари.

Ціна пропозиції - це гранична ціна, по якій виробники ще згодні реалізовувати свої вироби споживачам [3]. Чим нижче рівень ціни пропозиції, тим менша кількість товару поступить в продаж, оскільки для багатьох виробників випуск товару стає невигідним. По мірі зростання ціни пропозиції адекватно будуть збільшуватися і обсяги постачання товару на ринок.

Нарешті, третій постулат ринкових відносин - закон наближення норми прибутку у виробництві до середнього значення, згідно з яким в цивілізованому ринковому суспільстві виробництво будь-якого, потрібного суспільству товару приблизно равнорентабельно, тобто норма прибутку тяжіє до середнього рівня. Направляючи інвестиції в більш рентабельні галузі (види продукції) і, як наслідок, розширюючи виробництво певного товару і його пропозицію на ринку, товаровиробник мимовільно сприяє зниженню ціни на цей товар до рівня, що забезпечує отримання середньої норми прибутку. У свою чергу, вилучення капіталу з менш рентабельних виробництв приводить до зниження пропозиції продукції, що випускається на ринку, що сприяє при наявності стабільного попиту до зростання ціни, а, отже, підвищенню прибутковості бізнесу.

3. Маркетингові дослідження

3.1 Маркетингова інформаційна система

Система маркетингової інформації - механізм збору, класифікації, аналізу, оцінки і поширення актуальної, своєчасної і точної інформації для використання її при виробітку маркетингових рішень. Заснована на застосуванні маркетологами передових методичних прийомів і обладнання, вона включає: 1) систему внутрішньої звітності, що враховує показники поточного збуту, собівартість продукції, об'єм матеріальних запасів, рух грошової готівки, дані про дебіторську і кредиторську заборгованість; 2) систему збору зовнішньої маркетингової інформації, що включає набір джерел і методичних прийомів, за допомогою яких менеджери отримують повсякденну інформацію про стан і динаміки положення на ринку; 3) систему маркетингових досліджень, що передбачає систематичне визначення кола даних, необхідних в зв'язки зі стоячою перед фірмою проблемою, їх збір, аналіз і інтерпретація результатів; 4) систему аналізу маркетингової інформації, що включає набір довершених методів аналізу маркетингових даних.

Інформація дозволяє маркетологам: 1) отримувати конкурентні переваги; 2) знижувати фінансовий ризик і небезпеки; 3) визначати відносини споживачів; 4) стежити за зовнішньою середою; 5) координувати стратегію; 6) оцінювати діяльність фірми; 7) підвищувати довір'я до реклами; 8) підкріплювати інтуїцію в рішеннях; 9) поліпшувати результативність бізнесу.

3.2 Система маркетингових досліджень

Маркетингові дослідження включають 5 основних етапів: 1) виявлення проблеми і формулювання мети дослідження; 2) відбір джерел інформації; 3) збір інформації; 4) аналіз отриманої інформації; 5) інтерпретація і представлення результатів.

Вся інформація може бути поділена на первинну і повторну. Повторні дані, тобто вже зібрані і оброблені будь-ким, служать відправною точкою досліджень, вони більш доступні і обходяться дешевше. По бракуючій інформації фірма вимушена самостійно провести збір первинних даних. При цьому існують три способи збору первинної інформації: спостереження, експеримент, опит.

Спостереження - спосіб, коли дослідник веде безпосереднє візуальне вивчення людей і обстановки. Експериментальні дослідження вимагають порівнянних між собою варіантів, створення для них різних умов і виявлення міри значущості відмінностей, що спостерігаються. Мета подібного дослідження - розкрити причинно-слідчі відносини в економічних процесах. Опит проводиться з метою, щоб отримати інформацію про знання, переконання і переваги людей, про міру їх задоволення, а також для вимірів престижності фірми в очах аудиторії.

Найбільш поширеним інструментом дослідження є анкета, що включає ряд питань, на які опитуваний повинен дати відповідь. До можливих помилок анкетування можна віднести постановку питань, на які неможливо відповісти, на які опитувані не захочуть відповідати, які не вимагають відповіді і відсутність питань, на які слід би обов'язково отримати відповідь. Кожне питання потрібно оцінити з точки зору внеску в досягнення мети дослідження. При цьому питання можуть бути закритими (передбачаючі декілька відповідей, з яких треба вибрати один) і відкритими (відповідь своїми словами). Відкриті питання краще для пошукового етапу досліджень.

Маркетингові дослідження передбачають наступні способи зв'язку з аудиторією: інтерв'ю по телефону; анкета, що розсилається поштою; особисте інтерв'ю.

4. Маркетингова середа фірми

4.1 Навколишнє середовище фірми

Навколишнє середовище фірми - сукупність умов і учасників ринку, діючих за межами фірми і що впливають на можливості маркетингової служби у встановленні оптимальних відносин в співпраці з цільовими клієнтами. Тобто це оточення, в якому фірма здійснює маркетингову і інакшу господарську діяльність. Вона складається з микросреды і макросреды.

Микросреда представлена силами, що стосуються безпосередню самої фірми і її можливостей по обслуговуванню клієнтури, тобто постачальниками, посередниками, клієнтами, конкурентами. Макросреда представлена силами більш обширного соціального плану, які надають вплив на микросреду, такими, як чинники демографічного, природного, економічного, культурного, політичного, технічного характеру.

У сукупності макро- і микросреда утворять зовнішню середу маркетингу. Крім того, виділяють і внутрішню середу, куди відносяться функціональні структури фірми, що займаються розробкою, виробництвом, просуванням і збутом товарів, а також управлінням персоналом, взаємовідносинами з постачальниками сировини.

Все різноманіття чинників зовнішньої і внутрішньої середи можна поділити на контрольовані і неконтрольовані чинники. Контрольованими чинниками управляє маркетингова служба фірми. Це асортимент продукції, що випускається, вигляд власності організації, територіальні межі збуту товару, культура цінностей, норм і правил фірми.

Неконтрольовані чинники - це сили, що надають вплив на фірму, які не можуть керуватися її маркетинговою службою. Сюди потрібно віднести конкурентів, покупців, засоби масової інформації, технологію, уряд, доңюнктуру ринку. Особлива актуальність обліку компаній неконтрольованих чинників має місце при активній експортній політиці.

4.2 Мікросреда функціонування фірми

Найважливішої складової микросреды фірми, безумовно, є споживачі. Вони відрізняються один від одного віком, рівнем доходів і освіти, смаками. Істотний вплив на покупців надають регіональні особливості, смаки найбільш впливових і популярних людей. На рішеннях покупців позначається також рід занять, тип особистості, образ життя, економічне становище.

Тип особистості - сукупність відмітних психологічних характеристик людини (упевненість в собі, незалежність, пристосовність, товариськість).

Образ життя - форми життєдіяльності людини, що устоялися з урахуванням його переконань, інтересів.

Ієрархія потреб, по Маслоу, передбачає п'ять рівнів по мірі їх значущості в життєдіяльності людей. Низовий рівень найбільш значущий і включає фізіологічні потреби (їжа, тепло). По мірі задоволення цих потреб, що забезпечують існування людини виникає потреба самозбереження (безпека, соціальна і правова захищеність). Нормативне розв'язання цих питань посуває людину до соціальних потреб, що передбачають спілкування, духовну близькість, любов. Нарешті, реалізація цих трьох рівнів приводить людину до потреби в повазі, тобто суспільного визнання, досягнення певного статусу, положення в суспільстві. Вищим рівнем в даній ієрархії є потреба в самоствердженні, що передбачає саморазвитие і самореалізацію.

Людина стикається щодня з 1500 рекламами, і лише їх невелика частина виявляється поміченою.

При цьому люди схильні до реклам:

1) констрастно відмінним своїми характеристиками від звичайних; 2) пов'язаними з потребами, що є на даний момент у них; 3) які чекають.

Виділяють п'ять етапів, через які проходить споживач при купівлі товару: 1) усвідомлення проблеми, 2) пошук інформації за рішенням цієї проблеми, 3) оцінка варіантів пропозиції, 4) рішення про купівлю, 5) реакція на купівлю.

На рішення про купівлю товару може вплинути відношення до даного товару інших людей, а також непередбачені умови (втрата роботи, зниження доходу, необхідність придбання іншої речі). Потрібно пам'ятати в будь-якому випадку, що краща реклама фірмі - задоволений клієнт.

Процес сприйняття споживачем нового товару складається з п'яти етапів: 1) отримання поверхневої інформації про товар; 2) інтерес до характеристик товару, що супроводиться пошуком необхідної інформації про новинку; 3) оцінка доцільності придбання товару; 4) випрбовування товару в невеликому об'ємі; 5) сприйняття товару - рішення споживача регулярно і в повному об'ємі користуватися новинкою.

Іншим елементом микросреды є постачальники, тобто підприємства, що забезпечують компанію матеріальними ресурсами, необхідними для виробництва товарів або надання послуг. Недостача тих або інакших комлектуючий матеріалів може порушити регулярність випуску і реалізації кінцевої продукції споживачу. У короткостроковому плані буде упущена комерційна вигода фірми, а в довгостроковому - підірвана прихильність до неї з боку клієнтури. У систему критеріїв оцінки постачальників входять з одного боку ціна на їх продукцію, а з іншою - якість цих товарів, регулярність і оперативність постачання, рівень технічного обслуговування.

Наступної складовий микросреды є маркетингові посередники, тобто фірми, що допомагають компанії в просуванні і реалізації її товарів серед клієнтів. До них відносяться торгові посередники, фірми - фахівці з організації товародвижения, агентства по наданню маркетингових послуг і кредитно-фінансові установи.

Торгові посередники - це юридичні особи, що допомагають компанії підшукувати клієнтів або безпосередньо продавати їм її товари. Подібні посередники потрібні компанії в тому випадку, якщо вони можуть забезпечити перераховані маркетингові операції з меншими витратами і на більш професійному рівні.

Фірми-фахівці з організації товародвижения сприяють компанії в просуванні зроблених товарів до місця призначення. Сюди передусім відносять підприємства, що займаються залізничними, автомобільними і авиаперевозками. При цьому фірмі треба вибрати самі економічно вигідні способи товародвижения, враховуючи такі показники, як вартість, об'єм і швидкість постачання, а також збереження вантажів.

Агентства по наданню маркетингових послуг допомагають компанії стимулювати просування її товарів на відповідні для них ринки. Це рекламні агентства, фірми, що виконують маркетингові дослідження, організації-консультанти по маркетингу.

Кредитно-фінансові установи - це банки, страхові компанії і інші організації, що допомагають фірмі фінансувати операції і страхувати себе від ризику в зв'язку з купівлею або продажем товарів.

Нарешті, в структурі микросреды фірми особливе місце займають конкуренти. Будь-яка фірма стикається з різноманітними конкурентами, які надають боротьбу за покупця на етапах формування його бажання з приводу задоволення тих або інакших потреб, вибору ним товарів за родовим і видовим принципом.

Конкуренція (від латинського - стикатися) - економічний процес взаємодії, взаємозв'язку і боротьби між виступаючими на ринку підприємствами з метою забезпечення кращих можливостей збуту своєї продукції, задоволення потреб покупця. Конкуренція виступає в ролі стихійного регулятора суспільного виробництва. Слідством конкуренції є, з одного боку, загострення виробничих відносин, а з іншою - підвищення ефективності виробництва, прискорення науково-технічного прогресу. При цьому конкуренція може бути цінова і нецінова.

Конкуренція нецінова - метод конкурентної боротьби, де вирішальну роль грають якість продукції, її новизна, прогресивність і надійність конструкції, оформлення, упаковка, подальше технічне обслуговування, а також реклама. Нецінова конкуренція висуває на перший план споживчі властивості товару, що включають в себе не тільки набір техніко-економічних параметрів, але і певний рівень постачання, технічного обслуговування.

Конкуренція цінова - метод конкурентної боротьби за покупця шляхом зниження ціни на товар, виділяючи останній і, як наслідок, привертаючи до нього увагу. У сучасній світовій практиці цінова конкуренція використовується фірмами для проникнення на ринок з новими товарами, а також при більш низькому рейтингу - для завоювання бажаної частки ринку.

У практиці розрізнюють дві форми конкуренції:

- предметну, що передбачає суперництво між фірмами, що випускають товар однієї ассортиментной групи;

- функціональну, засновану на конкуренції між товарами-замінниками.

4.3 Чинники макросреды фірми

Макросреда фірми складається з шести основних сил: це чинники демографічні, економічні, природні, науково-технічні, політичні і культури. Оскільки, основною складовою ринку є люди, то демографічна середа для маркетингу представляє особливий інтерес.

Купівельна спроможність людей виступає в свою чергу основним компонентом економічної середи. Загальний рівень платоспроможності населення залежить від рівня зарплати, цін, заощаджень і доступності кредиту. Велика увага в цей час відводиться в цивілізованих країнах природному середовищу. Зміни в навколишньому середовищі позначаються і на товарах, які фірми виробляють і пропонують ринку. Актуальність обліку природного середовища передусім пов'язана з наступними змінами: 1) дефіцитом окремих видів сировини, 2) дорожчанням енергії, що використовується у виробництві, що спонукає фірму шукати альтернативні джерела енергоресурсів (сонячна, вітрова, ядерна енергія); 3) зростанням забруднення навколишнього середовища, що автоматично створює ємний ринок коштів по боротьбі із забрудненням. Ведеться пошук альтернативних способів виробництва і упаковки товарів без нанесення шкоди навколишньому середовищу.

Важливою передумовою цивілізованого розвитку суспільства виступає науково-технічна середа. У цей час вченими розробляються нові технології, які корінним образом здатні перетворити товари і виробничі процеси. Найбільш цікаві розробки ведуться в області біотехнології, електроніки, робототехники і матеріалознавства.

Політична середа складається з правових структур, держустанов і громадських організацій, що впливають на функціонування компаній у всіх сферах бізнесу, обмежуючи їх свободу і прописуючи правила поведінки на ринку. Облік культурної середи в маркетингових рішеннях викликаний необхідністю розуміння менеджерами того, що товар, що випускається фірмою повинен відповідати основним традиційним культурним цінностям покупців.

5. Сегментирование ринку і позиціонування товару

5.1 Суть сегментирования ринку

Історично маркетинг використовувався у трьох напрямах: 1) масовий маркетинг, коли фірма займається виробництвом, розподілом і стимулюванням збуту одного і того ж товару для всіх покупців відразу; 2) товарно-диференційований маркетинг, при якому фірма випускає декілька товарів з різними властивостями, в різному оформленні, різної якості, в різному розфасуванні з метою створити різноманітність для покупців; 3) цільовий маркетинг, при якому фірма робить розмежування між сегментами ринку і вибирає з них один або декілька.

У сучасних умовах основне місце займає цільовий маркетинг, що дозволяє не розпилювати, а, навпаки, сфокусировать маркетингову діяльність на групі покупців, яка зацікавлена в придбанні товару. Цільовий маркетинг передбачає проведення трьох основних заходів: 1)сегментирование ринку - розділення ринку на чіткі групи покупців (сегменти), для кожної з яких можуть бути потрібні окремі товари; 2) вибір цільових сегментів ринку - оцінка і відбір одного або декількох сегментів ринку для виходу на них зі своїми товарами; 3) позиціонування товару на ринку - забезпечення товару конкурентного положення на ринку.

Основними принципами сегментирования ринку є: 1) географічний; 2) демографічний (вік, підлога, національність); 3) економічний; 4) професійний (рід занять, освіта); 5) психографический (релігійні переконання, образ життя, тип особистості).

5.2 Вибір цільових сегментів і позиціонування товару

В своїй діяльності компанія може використати три стратегії обхвату ринку. Перша стратегія направлена на придання товару образу переваги в свідомості людей і розрахована на пропозицію цього товару для всіх сегментів відразу. У цьому випадку фірма концентрує увагу не на тому, чим відрізняються один від одного потреби клієнтів, а на тому, що в цих потребах загальне. У зв'язку з цим фірма розробляє товар і маркетингову програму таким чином, щоб вони показалися привабливими як можна більшому числу покупців. Подібна стратегія фірми найбільш економічна як по витратах виробництва і збуту продукції, так і по витратах на проведення маркетингових витрат по сегментированию ринку.

Друга стратегія обхвату ринку заснована на виборі одного або декількох найбільш привабливих сегментів ринку і розробці фірмою для кожної з них окремої пропозиції.

Як третя стратегія в цей час набув поширення концентрований маркетинг, при якому внаслідок обмеженості ресурсів фірма охоплює не маленьку частину великого ринку, а велику частку одного або декількох субрынков. Завдяки концентрованому маркетингу фірма забезпечує собі міцну ринкову позицію в сегменті, що обслуговується, оскільки вона детально знає потреби покупців на цьому субрынке і користується певною репутацією.

При виборі стратегії обхвату ринку необхідно враховувати наступні чинники: 1) матеріальні і фінансові ресурси підприємства (при дефіциті ресурсів переважний концентрований маркетинг); 2) міра однорідності продукції, що випускається (для одноманітних товарів більш вигідна перша стратегія); 3) етап життєвого циклу товару; 4) міра однорідності ринку; 5) маркетингові стратегії конкурентів.

Після того як вибраний сегмент ринку, фірма вирішує як в нього проникнути зі своєю продукцією. І перш ніж вирішити питання про власне позиціонування, фірмі необхідно визначити позиції всіх конкурентів, що є. З урахуванням цих позицій компанія може вибрати наступні стратегічні підходи: 1) позиціонувати себе поруч з одним з конкурентів і почати боротьбу за частку ринку; 2) розробити новий товар, сконцентрувавши увагу на його унікальних споживчих властивостях, що забезпечують конкурентоздатність на ринку.

Ухваливши рішення про стратегію позиціонування, фірма займається детальним опрацюванням комплексу маркетингу. Якщо вирішено позиціонувати товар в сегменті як виріб високої вартості і якості, фірма повинна розробити товар, перевершуючий по властивостях і якісних показниках продукцію конкурента, підібрати роздрібних торговців, створити рекламу для спроможних покупців.

6. Товар і товарна політика в системі маркетингу

6.1 Товар і його класифікація в системі маркетингу

В економічному контексті товар - це продукт труда, вироблений для продажу. У маркетинговій інтерпретації товар - це матеріальна цінність, здатна задовольнити людську потребу і що пропонується ринку з метою придбання, використання або споживання. Товарна одиниця - відособлений примірник, що характеризується величиною, зовнішнім виглядом, ціною і іншими атрибутами.

Створення товару проходить три стадії: 1) проектування товару; 2) виробництво пробної партії товару, що володіє набором властивостей, рівнем якості, оформленням; 3) насичення товару маркетинговим додатком (технічне обслуговування, марочна назва, упаковка, доставка, монтаж, гарантія повернення, особиста увага до покупця).

По мірі довговічності і матеріальної основи товари можна розділити на три групи: 1) товари тривалого користування (холодильник, телевізор, автомобіль); 2) товари короткочасного користування (хліб, м'ясо, мило); 3) послуги (послуги перукарської, ремонтні роботи).

Класифікація товарів може бути проведена і на основі купівельного сприйняття, а саме: 1) товари повсякденного попиту, які людина придбаває часто з мінімальними порівняннями між собою; 2) товари попереднього вибору, які покупець порівнює між собою за якістю, ціною, зовнішнім оформленням (меблі, одяг); 3) товари особливого попиту, які вимагають отримання додаткової інформації і консультацій внаслідок їх унікальних характеристик (автомобіль, відеокамера, комп'ютер); 4) товари пасивного попиту, з функціями яких споживач не знайомий (кухонний комбайн). У рамках товарів повсякденного попиту можна також виділити основні товари постійного попиту (хліб, зубна паста), товари імпульсної купівлі (шоколад, журнали), товари екстреної купівлі (парасолька).

Класифікація товарів промислового призначення здійснюється на основі того, як вони беруть участь у виробничому процесі і по їх відносній цінності. Це: 1) сировина і матеріали - товари, що повністю використовуються у виробі виготівника; 2) капітальне майно - товари, вартість яких частинами переноситься на виріб, що виготовляється у вигляді амортизації по мірі їх зносу; 3) допоміжні матеріали і послуги.

6.2 Марка і упаковка в системі товарної політики фірми

Марка - ім'я, термін, знак, символ, малюнок або їх поєднання, призначене для ідентифікації товарів з метою відмінності їх від продукції конкурентів. Марочна назва не повинно бути випадковим. По-перше, воно повинно містити натяк на вигоди товару і його якість. По-друге, воно повинне бути легким для запам'ятовування, пізнавання і вимови. Нарешті, воно повинне чітко відрізнятися від інших. Бренд - це той образ, який виникає в свідомості споживача побачивши товарний знак.

Причини, що визначають важливість товарних марок: 1) забезпечується ідентифікація продукції, що випускається; 2) оскільки відомо, яка фірма відповідає за продукцію, покупцям здається, що вони менше ризикують, придбаваючи марочний товар; 3) гарантується, що товар володіє певною якістю; 4) меншає порівняння по цінах при купівлі товару, оскільки споживачі усвідомлюють відмінності по марках; 4) збільшується престиж продукції по мірі зростання визнання товарної марки; 5) товарна марка відомої фірми використовується для виходу на ринок нового товару.

Упаковка розглядається продавцями як один з елементів товарної політики. Розробка упаковки - створення оболонки для товару. Традиційно задачами упаковки були зберігання, захист і транспортування товарів. Останнім часом упаковка перетворилася в дійовий інструмент маркетингу. Добре спроектована упаковка може виявитися для споживачів додатковою зручністю, а для виробників - додатковим засобом стимулювання збуту.

Вдосконалення упаковки необхідне для: 1) введення самообслуговування в торгівлі; 2) зручності для споживачів; 3)створення образу фірми і марки; 4) залучення додаткових покупців за рахунок новаторства оформлення упаковки.

Розробка оптимальної упаковки для нового товару вимагає прийняття ряду маркетингових рішень. Передусім, необхідно створити концепцію упаковки, тобто визначення, якої в принципі повинна бути упаковка і яку роль вона повинна зіграти для конкретного товару. Тобто вона повинна відображати основну функцію упаковки. Це може бути і забезпечення більш надійного захисту товару, і пропозиція нового методу роздачі або розлива продукту, і донесення певної інформації про якісні характеристики цієї продукції. Потім має бути ухвалити рішення про конструкцію упаковки: її розмірах, кольорі, формі, матеріалі, наявності марочного знака, текстовому оформленні.

Однак, приймаючи рішення відносно упаковки, фірмі потрібно враховувати наступні обставини: 1) вона повинна містити правдиву інформацію і не вводити покупця в помилку, 2) її вартість повинна бути економічно виправдана в ціні товару і обмежуватися граничним рівнем,

3) при її розробці потрібно враховувати дефицитность комлектуючий матеріалів, що пояснює стимулювання многоразового використання тари в цей час, 4) вона не повинна супроводити забрудненню навколишнього середовища.

6.3 Товарний асортимент і товарна номенклатура фірми

Важливим елементом товарної політики виступає формування товарного асортименту. Товарний асортимент - група товарів, тісно пов'язаних між собою внаслідок схожості їх функціонування. Так, автомобільний концерн випускає асортимент автомобілів, кондитерська фірма - асортимент цукерок.

Прагнення фірми розширити асортимент товарів викликане: 1) спробою заповнення пропусків в існуючому асортименті; 2) метою отримання додаткового прибутку;

3) прагненням ввести в дію невикористані виробничі потужності; 4) необхідністю ліквідації пропусків на споживчому ринку з метою недопущення конкурентів.

Товарна номенклатура - сукупність всіх товарних одиниць, що пропонуються покупцям конкретним продавцем. Товарну номенклатуру фірми можна описати з точки зору її широти, насиченості, глибини і гармоничности. Під широтою товарної номенклатури мають на увазі чисельність ассортиментных груп товарів, що випускаються фірмою. Наприклад, якщо фірма випускає пральний порошок, мила, шампунь - широта товарної номенклатури її рівна трьом.

Під насиченістю товарної номенклатури фірми мають на увазі загальне число становлячих її окремих товарних одиниць. Під глибиною товарної номенклатури фірми мають на увазі варіанти пропозицій кожного окремого товару. Так, глибина пропозиції зубної пасти «Колгейт» в трьох розфасуванні з двома ароматами рівна шести. Під гармоничностью товарної номенклатури мають на увазі міру близькості між товарами різних ассортиментных груп з точки зору їх функціонального призначення і каналів розподілу.

Основними етапами розробки нового товару є:

1)загальне уявлення про можливий товар, тобто створення ідеї товару при паралельному виключенні непридатних варіантів; 2) формування задуму товару, тобто проробленого варіанту ідеї товару, вираженого зрозумілими для споживача характеристиками; 3) розробка маркетингової стратегії по випуску і реалізації товару-новинки; 4) виробництво пробної партії товару і випробування її в ринкових умовах; 5) розгортання комерційного виробництва.

Найбільш логічною основою в пошуку нових ідей є побажання споживачів. Останні відстежуються фірмами за допомогою опитів клієнтури, групових обговорень, що поступають листів і жалоб. Іншим джерелом новацій є результати наукової діяльності вчених - винахід нових комлектуючий матеріалів і технологій, які приводять до удосконалення товару. Нарешті, третім побудителем постійної модернізації товарів виступає діяльність конкурентів.

Розвиток науково-технічного прогресу обмежує час знаходження конкретного товару на ринку. Життєвий цикл товару - період існування товару на ринку. Будь-яка товарна одиниця витісняється з ринку іншої, більш довершеної за якісними характеристиками і більш вигідної за умовами придбання. Виділяють наступні стадії життєвого циклу товару: 1) впровадження, 2) зростання, 3) зрілість, 4) насичення, 5) спад.

Мета стадії впровадження - створити первинний ринок для нового товару, спонукати споживача спробувати продукцію, викликати інтерес у потенційних клієнтів до новинки. Дана стадія характеризується невеликим об'ємом продажу і мінімальною конкуренцією, високою питомою вагою маркетингових витрат в структурі витрат. Торгівля продукцією тут нерідко збиткова або малорентабельна.

Стадія зростання супроводиться визнанням покупцями товару і швидким збільшенням попиту на нього. Об'єм продажу зростає максимальними темпами, що супроводить значному підвищенню прибутковості бізнесу. Посилюється вплив маркетингу на зростання продажу в частині збільшення об'єму реклами, зниження ціни, поліпшення сервісу.

На стадії зрілості відмічається підвищення насиченості ринку і як наслідок зниження темпів зростання продажу. Купівлі здійснює масовий споживач зі середнім рівнем доходів. Істотно знижуються темпи зростання сумарного прибутку, а конкуренція досягає максимума. Для стадії зрілості характерна модифікація товару: поліпшення якості, властивостей або зовнішнього оформлення.

Стадія насичення характеризується припиненням зростання продажу при деякому зростанні рентабельності за рахунок зниження витрат виробництва. У торгових точках є повний асортимент товарів з різним рівнем цін.

Стадія спаду - період різкого зниження об'ємів продажу і прибутку. Важливо уловити стадію спаду, оскільки тримати на ринку «хворий товар» дуже збитково.

6.4 Товарна стратегія фірми

В товарну стратегію фірми входить розробка заходів по формуванню асортименту, підтриманню конкурентоздатності товарів, знаходженню оптимальних товарних ніш. Крім того, сюди відноситься розробка упаковки, маркіровки, обслуговування товарів.

У сучасних умовах підвищення конкурентоздатності продукції здійснюється головним чином за рахунок підвищення її якісних параметрів. Якість - це сукупність властивостей і характеристик продукції, які додають їй здатність задовольняти зумовлені або передбачувані потреби. Якщо необхідно дати оцінку якості продукції, то треба порівняти даний набір властивостей з якимсь еталоном. Всі властивості продукції діляться на: 1) показники призначення (модность, продуктивність, надійність експлуатації);

2) показники технологічності (раціональність використання коштів труда, матеріалів і часу в процесі технологічного циклу); 3) показники стандартизації і уніфікації (склад продукції з стандартних, уніфікованих і оригінальних частин); 4) економічні показники (витрата бензину, електроенергії); 5) транспортабельность продукції - можливість перевезення товару без порушення його властивостей; 6) безпека товару; 7) экологичность - вплив на навколишнє середовище при експлуатації продукції.

Конкурентоздатністю товару називається збіг характеристик товару і вимог споживача, при яких дотримуються інтереси виробника і споживача. Конкурентоздатність товару визначається (на відміну від якості) тільки тією сукупністю властивостей, які представляють безперечний інтерес для певної групи покупців, і забезпечує задоволення даної потреби. Товар з більш високим рівнем якості може бути менш конкурентоздатний, якщо його вартість значно підвищилася за рахунок придання товару нових властивостей, що не зажадалися групою споживачів, для яких він призначений.

Стандарт - нормативний документ, в якому встановлюються загальні принципи, характеристики, вимоги і методи, що стосуються об'єктів стандартизації, направлених на упорядкування роботи в певній сфері діяльності.

Сертифікація - це сукупність дій, підтверджуючих, що товар відповідає вимогам стандартів.

До задач успішного рішення якості відносяться:

1)розширення або завоювання нових ринків; 2) досягнення технічного рівня продукції, що перевищують світові аналоги; 3) зниження рівня дефектности продукції, що виготовляється; 4) розвиток мережі сервісних послуг; 5) збільшення термінів гарантії на продукцію, що випускається.

7. Цінова політика фірми

7.1 Система ринкових цін

маркетинг ціна товар збут ринок

В практичному розумінні ціна - це грошова сума, яку споживач повинен сплатити за купівлю товару. При цьому товар - продукт труда, вироблений для продажу.

Під структурою цін розуміють питому вагу в їх складі окремих частин вартості: собівартості і прибутку. Під рівнем цін мається на увазі міра відображення в них вартості продукції.

Система ринкових цін включає наступні їх види:

1. Оптові - ціни, по яких товар реалізовується в роздрібну торгівлю або посередникам. Різновидом оптових цін є закупівельні, по яких сільськогосподарські підприємства реалізовують свою продукцію заготівельним підприємствам.

2. Роздрібні - ціни, по яких населення придбаває товари і продукти в роздрібній торгівлі. На предмети споживання вони є кінцевими, оскільки через них відбувається завершення процесу кругообігу суспільного продукту. Схематично роздрібна ціна більше оптової на величину витрат і прибутки торгових організацій.

3. Договірні - ціни, які встановлюються згідно з домовленістю сторін.

4. Розрахункові - ціни, які використовуються для встановлення правильних економічних взаємовідносин госпрозрахункових підрозділів підприємства.

5. Тариф - ціна, що встановлюється не на продукцію, а на різного роду виробничі і невиробничі послуги: транспортні, комунальні і інш.

Процес ціноутворення повинен розглядатися з двох позицій - з точки зору споживача продукції (ринкова ціна) і її виробника (початкова ціна). Роздрібна ціна - це підсумкова ціна, у встановленні якої останній «штрих» вносить покупець. Споживач не догадується про витрати виробництва, оцінюючи товар з урахуванням його споживчої вартості (корисність), попиту і пропозиції на нього, рівня інфляції грошової маси.

Виробник же, навпаки, краще знає свої витрати при формуванні товару, ніж ринкові умови, які його чекають при обміні товару. Тому він встановлює (прогнозує) початкову ціну, компенсуючу виробничі витрати і що забезпечує нормативний дохід, а потім в процесі збуту коректує її з урахуванням різних чинників, діючих в навколишньому середовищі.

7.2 Вибір методу ціноутворення

Методика встановлення початкової ціни включає 6 етапів:

1)постановка задач ціноутворення; 2) визначення попиту; 3)оцінка витрат; 4) аналіз цін і товарів конкурентів; 5) вибір методу ціноутворення; 6) встановлення остаточної ціни.

Спочатку підприємству має бути вирішити, яку мету воно переслідує за допомогою конкретного товару, а саме: 1) забезпечення выживаемости, коли на ринку дуже багато виробників і панує гостра конкуренція (в цьому випадку підприємство, як правило, вимушено встановлювати порівняно низьку ціну в надії на доброзичливу реакцію у відповідь споживачів); 2) максимізація поточного прибутку, коли поточні фінансові показники для підприємства важливіше довготривалих; 3) завоювання лідерства по мірі обхвату ринку, що по мірі збільшення обсягів виробництва веде до зниження витрат з розрахунку на одиницю продукції; 4) завоювання лідерства за якістю продукції, що випускається, що часто зв'язано з встановленням високої ціни.

Попит і ціна знаходяться в зворотно пропорційній залежності, тобто чому вище ціна, тим нижче попит. Однак застосовно до престижних товарів крива попиту нерідко зростає з підвищенням цін, але до певного рівня, а потім різко падає. Важливе значення на формування ціни надають ціни і якість товарів конкурентів. Якщо товар підприємства аналогічний товарам конкурентів, воно вимушене буде призначити ціну, близьку до ціни товарів цих конкурентів.

Виділяють наступні основні методи встановлення початкової ціни.

1.Нарахування певної націнки на собівартість товару.

2.Розрахунок ціни із забезпеченням цільового прибутку. При цьому підприємство прагне встановити таку ціну, яка забезпечить йому бажаний об'єм прибутку. У цьому випадку розрахунок ціни проводиться: а) шляхом підсумовування загальних витрат виробництва з величиною передбачуваного прибутку і діленням отриманого результату на об'єм продажу, що планується; б) шляхом ділення бажаного розміру прибутку на об'єм продажу і підсумовування отриманої величини з собівартістю одиниці продукції.

3.Встановлення ціни на основі цінності товару, що відчувається. У цьому випадку основним чинником ціноутворення виступають не витрати виробництва, а купівельне сприйняття. Даний метод передбачає розрахунок ціни: а) з урахуванням споживчих властивостей товару; б) застосуванням цінової дискримінації. Цінова дискримінація - різний рівень ціни на один товар для різних споживачів (пільги в авиаперевозках і інш.)

4.Встановлення ціни на основі поточних цін конкурентів.

5.Встановлення ціни на основі закритих торгів.

7.3 Стратегія ціноутворення на товар-новинку

Підприємство, що пропонує на ринок товар-новинку, при встановленні ціни на нього може вибрати або стратегію «зняття зливання», або стратегію міцного впровадження на ринок.

При стратегії «зняття зливання» підприємство встановлює на новий товар самі високі ціни, які можна запитати. Використання даного методу має значення, якщо витримуються наступні умови:1) спостерігається високий рівень попиту з боку покупців; 2) якщо витрати дрібносерійного виробництва значно нижче за ціну; 3) якщо висока початкова ціна не буде залучати нових конкурентів (наприклад, є секрет в технології виробництва); 4) якщо висока ціна підтримує образ високої якості товару. Після того як початкова хвиля збуту сповільнюється, підприємство знижує ціну, щоб залучити інші групи покупців, яких влаштовує нова ціна.

Стратегія міцного впровадження на ринок полягає в тому, що підприємство встановлює на свою новинку помірну ціну (що забезпечує отримання середньої норми прибутку) з тим, щоб залучити як можна більше покупців. Привабливі моменти даного методу: 1) помірна ціна сприяє розширенню ринку; 2) із зростанням обсягів виробництва його витрати (з розрахунку на одиницю продукції) скорочуються; 3) помірна ціна неприваблива для конкурентів.

Ряд підприємств практикують продаж основного виробу по порівняно низькій ціні, а обов'язкові обладнання - по високій.

У практиці поширені наступні знижки до ціни: 1)за платіж готівкою (оперативна оплата рахунку зменшує ціну); 2) за кількість товару, що закупається; 3) сезонні (стимул за внесезонные купівлі); 4) заліки (зменшення ціни нового товару при умові здачі старого).

8. Реалізація товару

8.1 Канали розподілу товарів

Канал розподілу - це шлях по якому товари рухаються від виробників до споживачів. Передаючи товар посереднику, на перший погляд, компанія втрачає контроль над тим, як і кому продається товар, однак, як правило, їй це економічно вигідне. Справа в тому, що у багатьох виробників продукції не вистачає фінансових ресурсів як для здійснення процесів товародвижения і торгівлі, так і для створення повноцінного комплексу маркетингу. Але навіть якщо компанія і може собі дозволити створення власних каналів розподілу, часто вона цього не робить вважаючи економічно більш доцільним концентрацію інвестицій в свій основний бізнес. Функцію доведення своєї продукції до споживача компанія на взаємовигідних умовах доручає підприємцям і торговцям, які будучи фахівцями в цих сферах більш професіонально виконають стимулювання збуту.

Служба розподілу товарів виконує ряд функцій: 1) дослідницьку, що передбачає збір інформації в сфері реалізації продукції, а також встановлення контактів з потенційними покупцями; 2) пристосування товарів під вимоги споживачів, в тому числі по ціновій політиці; 3)стимулювання збуту; 4) організації товародвижения; 5) фінансування, а саме дослідженню і використанню коштів для покриття витрат по функціонуванню каналу розподілу.

Канали розподілу можна охарактеризувати по числу становлячих їх рівнів. Рівень каналу розподілу - це показник, що відображає кількість операцій при просуванні товару від виробника до споживача. Так, канал нульового рівня складається з виробника, що продає товар безпосередньо споживачу. Як приклад можна привести продаж товару в магазинах фірми - виробника, посилочну торгівлю.

Одноуровневый канал включає в себе одного посередника. На споживчому ринку таким посередником є роздрібний торговець, а на ринках товарів промислового призначення - ділер або брокер. Дворівневий канал включає в себе двох посередників - оптового і роздрібного торговців. Трехуровневый канал включає трьох посередників. Це коли між оптовим і роздрібним торговцями стоїть дрібний оптовик.

Товародвижение - діяльність по плануванню і здійсненню переміщення товарів від місць їх виробництва до місць використання. У структурі витрат товародвижения вагоме місце займають витрати по транспортуванню, складуванню, відвантаженню і упаковці товарів, підтримці товаро-матеріальних запасів і обробці замовлень, адміністративні витрати.

Відправна точка створення системи товародвижения - вивчення потреб клієнтів і пропозицій конкурентів. Споживачів цікавлять наступні моменти: 1) своєчасна доставка товару; 2) готовність постачальника реагувати на зміну потреб клієнтів; 3) акуратне поводження з товаром при погрузо-розвантажувальних роботах; 4) готовність постачальника приймати дефектні товари і замінювати їх.

Ключовим елементом товародвижения є транспортування. Від способу транспортування залежить і рівень цін товарів, і своєчасність їх доставки, і стан товарів в момент їх прийняття до місць призначення. Виділяють п'ять основних видів транспорту: залізничний, автомобільний, повітряний, водний і трубопровідний.

Залізничний транспорт є найбільш рентабельним для вагонного перевезення продукції добувної, сільськогосподарської, лісової промисловості. Водний транспорт- самий дешевий для громіздких, нескоропортящихся товарів (наприклад, нафта), але і самий тихохідний. Найбільш гнучким відносно маршрутів і графіків руху по праву вважається автомобільний транспорт, здатний перевозити товар безпосередньо до місця призначення. Використання цього вигляду транспорту економічно доцільне для перевезення дорогих товарів на невеликі відстані. Трубопровідний транспорт носить цільовий характер і створюється для транспортування нафти, газу і т.д. При цьому транспортування нафти подібним транспортом обходиться дорожче, ніж водним, але дешевше, ніж залізничним. Повітряний транспорт хоч і самий дорогий, але необхідний в тих випадках, коли основне значення має швидкість доставки або досягнення окремих ринків (квіти, ювелірні вироби).

Вибираючи засіб доставки конкретного товару маркетологи всебічно оцінюють можливі наслідки. Наприклад, віддаючи перевагу дешевому залізничному транспорту в порівнянні з авіа, підприємець повинен усвідомлювати, що при цьому у нього виявиться пов'язаним капітал, затримаються платежі з боку клієнтів. Віддаючи переваги у використанні дешевих контейнерів, підприємець ризикує, що продукція може зазанавати пошкодження, буде порушене її збереження.

8.2 Оптова і роздрібна торгівля

Оптова торгівля включає в себе діяльність по реалізації товарів в роздрібну мережу або іншим організаціям з метою перепродажу або професійного використання.

Обгрунтування оптової торгівлі: 1) виробнику накладно самостійно нести маркетингові витрати по стимулюванню збуту; 2) виробник вважає за краще направляти грошові кошти не на організацію оптової торгівлі, а на розвиток основного виробництва, вважаючи це економічно більш вигідним; 3) діяльність оптовиків по збуту продукції більш ефективна завдяки розмаху операцій, більшому числу ділових контактів в сфері роздробу і наявності у них спеціальних знань і умінь; 4) наявність оптової торгівлі вигідна для роздрібних торговців, оскільки останнім більш зручно закуповувати всю продукцію у одного оптовика, ніж у різних виробників по частинах.

Послугами оптовиків користуються, коли з їх допомогою можна більш ефективно виконувати наступні функції: 1) збут і його стимулювання, 2) закупівлі і формування товарного асортименту, 3) розбиття великих партій товарів на дрібні, 4) складування, 5) транспортування, 6) фінансування, 7) прийняття ризику, 8) надання інформації про ринок, 9) послуги по управлінню і консультативні послуги.

У сучасних умовах розвитку оптової торгівлі сприяють наступні тенденції в економіці: 1) зростання широкомасштабного виробництва на великих підприємствах, видалених від основних користувачів, 2) зменшення частки продукції, що виконується під конкретні замовлення, що поступили в загальному обсязі виробництва, 3) загострення необхідності пристосовувати товари до вимог проміжних і кінцевих користувачів з точки зору об'єму, асортименту, упаковки.

У залежності від рівня самостійності на біржі діють два типи посередників: брокери і ділери. Сама біржа являє собою організований оптовий ринок, діючий як аукціон по купівлі-продажу товарів і цінних паперів.

Брокери (маклери) виконують доручення третіх осіб згідно з інструкцією, отриманою від клієнта. Вони не беруть на себе право власності на товар і виконують лише обмежене число функцій. Їх основна функція - сприяння купівлі-продажу, тобто звести покупців з продавцями і допомогти їм домовитися. Брокер не тримає товарних запасів, не бере участі в фінансуванні операцій, ризик їх діяльності зведений до мінімуму. За виконання замовлення він отримує обумовлені в контракті комісійні, розмір яких залежить від суми операції. Агент представляє покупця або продавця на більш довготривалій основі.

Ділери діють від свого імені, продаючи і купуючи товари за свій рахунок. При цьому різниця між ціною купівлі і продажу складає прибуток. Діяльність ділерів зв'язана з ризиком і заснована на зміні права власності на товар.

Роздрібна торгівля - діяльність по продажу товарів кінцевим споживачам для їх особистого використання. По мірі обслуговування покупців розрізнюють торгові підприємства: самообслуговування, з обмеженим обслуговуванням, з повним обслуговуванням.

Якщо класифікувати роздрібну торгівлю по насиченості товарного асортименту, то потрібно виділити: 1) спеціалізовані магазини, що пропонують вузький асортимент товарів значної насиченості (меблі, книги, спорттовары); 2) універмаги, що мають ємний товарооборот і що спеціалізуються на цілому ряді ассортиментных груп товарів (одягу, предметах домашнього побуту, побутовій техніці); 3) универсамы, засновані на самообслуговуванні і відмінні великим об'ємом продажу, зниженим рівнем питомих витрат і прибутковості; 4) торгові центри, що значно перевищують по розмірах универсамы, призначення яких - повністю задовольнити потреби клієнтів в товарах, що звичайно придбаваються; 5) магазини товарів повсякденного попиту, що пропонують обмежений асортимент ходових товарів постійного попиту, працюючі тривалу частину діб і розташовані в безпосередній близькості від житлового району. Останні характеризуються хоч і відносно невеликими розмірами, але високою швидкістю товарообороту.

У своїй діяльності роздрібний продавець приймає наступні основні маркетингові рішення: 1) про цільовий ринок, 2) про товарну номенклатуру, 3) про методи і задачі ціноутворення, 4) про способи стимулювання збуту, 5) про місце розміщення магазина.

9. Стимулювання збуту продукції

9.1 Комплекс маркетингових комунікацій

Під просуванням (promotion) розуміється будь-яка форма повідомлень, що використовується фірмою для інформації, переконання і нагадування про свої товари і послуги. У інакшій інтерпретації просування асоціюється з комплексом маркетингових комунікацій, який складається з чотирьох основних важелів впливу на покупця. Найбільш вагомим з них є реклама - формування виробником у покупця певного позитивного уявлення про споживчі властивості товару з метою підвищення результативності бізнесу.

Іншим важливим елементом маркетингових комунікацій виступає стимулювання збуту, що представляє систему короткочасних заохочень як покупців, так і продавців товару. При цьому стимулювання споживачів включає поширення пробної партії нового товару по пільговій ціні, проведення конкурсів серед покупців, надання їм премій. Премія - це товар, що пропонується покупцю безкоштовно або по явно заниженій ціні як заохочення за придбання іншого товару. Заліковий талон - вигляд премії, яку покупець може обміняти на продукцію фірми.

Найбільш широко стимулювання збуту застосовується в наступних ситуаціях:

1) якщо на ринку є група аналогічних товарів-конкурентів з однаковими споживчими характеристиками;

2) коли ринок характеризується відсутністю або спадом попиту на продукцію, що реалізовується;

3) у випадку, якщо на ринок виводиться новий товар або фірма виходить на новий ринок з товаром, що раніше отримав визнання;

4) товар знаходиться в фазах зрілості і насичення;

5) якщо на ринку покупці недостатньо обізнані про товари, що пропонуються фірмою.

Стимулювання продажу є тактичним, короткочасним за природою виглядом просування товару. Тому його застосування виправдане в тих випадках, коли необхідно швидко отримати ефект впливу на посередника або споживача товару.

У рамках стимулювання продавців особливе місце займає заохочення власного торгового персоналу фірми, а саме: проведення серед них конкурсів, преміювання за якісні показники індивідуальної збутової діяльності. Крім того, торгова фірма бачить значення в заохоченні ділерів, проводячи серед них конкурси, преміюючи їх за розширення товарної номенклатури, проведення спільної рекламної компанії.

Наступної складової маркетингових комунікацій є зв'язку з громадськістю (PR), що передбачають налагодження відносин між фірмою і різними контактними аудиторіями за допомогою створення вигідної для компанії репутації, позитивного «корпоративного іміджу», з одного боку, і усуненням або попередженням небажаних чуток, пліток і дій - з іншою. Найчастіше запитані такі прийоми PR, як розсилка пресс-релизов, організація прес-конференцій і брифінгів, присутність представників преси на внутрішніх заходах фірми, випуск корпоративних видань, оплачувані матеріали і статті.

Нарешті, четвертим елементом комплексу стимулювання по праву вважається особистий продаж - усне представлення продукції фірми в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення операції. Роль даного чинника зростає з підвищенням професіоналізму продавців, їх коммуникабельности, суспільної репутації самої фірми. Великий вплив на споживача у виборі конкретного товару надає думку продавця-консультанта в торговому залі.

9.2 Основні напрями рекламної діяльності

Федеральним законом про рекламу дається наступне поняття реклами. Реклама - це інформація, поширена будь-яким способом, в будь-якій формі і з використанням будь-яких коштів, адресована невизначеному колу осіб і направлена на залучення уваги до об'єкта рекламування, формування або підтримку інтересу до нього і його просування на ринку.

Існують три основних напрями реклами: внутрифирменная, престижна, товарна. Внутрифирменная реклама - підвищення віри співробітників у власне підприємство, породження у них почуття тісного зв'язку власного благополуччя з розвитком і долею фірми. Престижна реклама - підвищення престижу підприємства в суспільстві. Її задачею є формування в очах покупців ролі фірми і продукції, що випускається нею в цивілізованому розвитку суспільства, зростанні добробуту людей.

Товарна реклама - комерційна пропаганда, що дозволяє підвищити попит на товар. Її призначення, - продати конкретну продукцію, перемкнути на неї увагу з аналогічної продукції конкурентів.

Основними задачами товарної реклами виступають: 1) передача споживачам необхідної інформації про товар, 2) створення тенденції стійкого зростання збуту продукції, 3) придання конкретному товару певного образу, з яким покупець буде себе ототожнювати.

Принципи реклами: 1) давати тільки правдиву інформацію (неправдива інформація про товар принесе більше шкоди, ніж користь, фірмі); 2) простота і дохідливість викладу актуальності придбання товару; 3) виділяти вигідні відмітні властивості продукції, що пропонується.

Розробка рекламної кампанії передбачає:

- визначення цілей рекламної кампанії;

- виділення цільового сегмента ринку, на який виявляється рекламний вплив;

- вибір оптимальних каналів поширення реклами для кожної цільової групи споживачів;

- вибір носіїв реклами;

- складання розгорненого плану-графіка рекламної кампанії, а саме, в яких носіях реклами, в який час, з якою періодичністю буде даватися реклама;

- прийняття рішення про рекламне звертання;

- розрахунок рекламного бюджету.

У залежності від поставленої задачі рекламу можна класифікувати з п'яти позицій:

1.Інформативна реклама, яка переважає при виведенні товару на ринок, коли стоїть задача створення первинного попиту.

2.Увещевательная реклама, яка переважає на етапі зростання, коли перед фірмою ставиться задача виборчого попиту.

3.Порівняльна реклама, яка прагне затвердити перевагу однієї марки за рахунок порівняння її з іншими марками даного товарного класу.

4.Нагадуюча реклама, що використовується на етапі зрілості для того, щоб примусити споживача пригадати про товар.

5.Підкріплююча реклама - прагне запевнити покупців в правильності зробленого вибору.

Методи реклами (сукупність способів рекламної діяльності і характер її виконання): 1) пряма реклама - пряма поштова розсилка рекламних матеріалів з пропозицією про купівлю товарів, 2) реклама в газетах і журналах, відмінна інтенсивністю, унікальністю, контрастностью і розміром, 3) радіомовна і екранна, відмінна динамічністю, 4) зовнішня реклама, розташована на стендах, транспорті, 5) телевізійна реклама.

Телевізійний фільм - реклама починається з проблеми, що є в суспільстві, потім показуються властивості нового товару, здатного вирішити цю проблему на більш високому рівні, ніж у конкурентів, і, нарешті, закінчується демонстрацією ефективності дозволу позначеної проблеми за допомогою товару.

10. Процес управління маркетингом

10.1 Система управління маркетингом

Процес управління маркетингом складається з: 1) аналізу ринкових можливостей; 2) розробки цільового маркетингу; 3) розробки комплексу маркетингу; 4) системи планування; 5) організації служби маркетингу.

Компанія повинна вибудовувати свою діяльність таким чином, щоб продукція, що випускається за якістю і асортиментом в умовах конкретного ринку була актуальною не тільки в теперішній момент, але і в перспективі, що розглядається. Тому фірма повинна постійно виявляти ринкові можливості, що відкриваються і визначати їх прийнятність для підприємства. Маркетингова можливість фірми обмежується тільки тією маркетинговою діяльністю, яка сприяє отриманню конкурентної переваги, відповідає стратегії економічного розвитку і підтверджена ресурсами, що є.

Найбільш перспективними підходами до розширення ринкових можливостей фірми є: 1) більш глибоке проникнення на існуючий ринок продукції, що традиційно випускається за рахунок вдосконалення системи розподілу, політики ціноутворення, стимулювання збуту; 2) розширення меж ринку для продукції, що традиційно випускається як за рахунок додаткового територіального поширення, так і обхвату нових сегментів ринку; 3) розробка нових видів продукції в рамках прийнятого товарного асортименту як за рахунок поліпшення їх споживчих властивостей, так і шляхом модифікації існуючих товарів, їх упаковки, розфасування; 4) диверсифікація виробництва, що дозволяє проникнути в нові види бізнесу і випускати принципово іншу продукцію.

Розробку цільового маркетингу можна розділити на чотири етапи: 1) виміри і прогнозування попиту; 2) сегментирование ринку; 3) відбір цільових сегментів ринку; 4) позиціонування товару на ринку.

При виході на новий ринок більшість фірм починають з обслуговування одного сегмента і, якщо воно виявляється успішним, поступово охоплюють і інші.

Ухваливши рішення відносно позиціонування товару, фірма приступає до розробки комплексу маркетингу. Комплекс маркетингу - набір економічних важелів фірми, за допомогою яких вона прагне викликати доброзичливу реакцію у відповідь споживачів товару. Структурно він представлений наступними групами чинників: 1) товарною номенклатурою, коректування якої систематично проводиться відповідно до зміни доңюнктуры ринку; 2) політикою ціноутворення, що дозволяє більш вигідно представляти товар в очах споживача відносно аналогічної продукції конкурентів; 3) системою поширення товарів, завдяки якій продукція фірми стає більш доступною для цільових покупців; 4) методами стимулювання, що включають сукупність прийомів на переконання потенційних клієнтів в доцільності придбання продукції підприємства.

10.2 Внутріфірменноє планування

Планування - це форма передбачення, обгрунтування, конкретизації і описів діяльності фірми на найближчу і віддалену перспективу. На практиці застосовується стратегічне, довгострокове, короткострокове, а також поточне планування. Стратегічне планування - це бачення підприємства в майбутньому, його місця і роль в економіці, а також основні шляхи досягнення цього нового стану. Період такого прогнозу становить 10-15 років, цього обусловленно тим, що за цей час відбуваються заміна ОПФ, зміни в науці і смаках населення. Довгострокове - планування на найближчі 3-5 років, де установки стратегічного планування отримують уточнення з урахуванням тенденцій розвитку господарських ситуацій на найближчі 3-5 років. Короткострокове - планування розвитку фірми від 1 до 3 років. Його особливість складається в тому, що показники першого року коректуються щоквартально, а другого і третього років - щорічно. Поточне - планування терміном до 1 року, яке в порівнянні з короткостроковим є більш детальним, особливо в області руху виробництва і запасів товарно-матеріальних цінностей, ціноутворення, витрат виробництва.

Бізнес-план фірми - це документ, в якому описуються всі основні аспекти підприємницької діяльності, аналізуються головні проблеми, з якими може зіткнутися підприємець, і визначаються основні способи розв'язання цих проблем.

Перший розділ бізнес-плану - це опис того продукту (послуги), який підприємець має намір проводити. У ньому необхідно отримати відповідь на питання: 1) яку потребу покликаний задовольнити даний продукт? 2) який корисний ефект можна отримати від вашого товару? 3) чим відрізняється ваш продукт від товару конкурента? Корисний ефект - це те, ради чого придбавається товар. Відмітні особливості товару - це те, що забезпечує можливість отримати корисний ефект. При цьому не треба сподіватися на виняткові технологічні достоїнства товару. Краще зробити упор на максимальне задоволення запитів ринку. Справа в тому, що покупцю байдужі такі властивості товару, як трудомісткість, материалоемкость, енергоємність, технологічні особливості їх виготовлення. Два атрибути - споживчі властивості товару і ціна - є що визначають для покупця і головними складовими конкурентоздатності товару. Бажана наявність наочного зображення або дослідного екземпляра, свідчення хоч би одного клієнта, якого повністю влаштував би ваш товар. У цьому ж розділі характеризуються основні якості вашого товару, його зовнішній вигляд, упаковка і сервісне обслуговування.

Другий розділ бізнес-плану - вивчення ринку товару. Це дає можливість визначити коло споживачів, ємність ринку товару і, отже, обсяг його виробництва, а також необхідні для цього ресурси. З метою отримання інформації можна виготувати пробну партію і відстежити, наскільки охоче і ким саме придбавається товар, як покупець реагує на ціну і скільки часу був потрібен для реалізації всієї партії.

Третій розділ бізнес-плану - аналіз конкурентів. У ньому відбиваються наступні питання: 1) хто є вашим конкурентом в цей час і в якому стані його справи? 2) які відмінності вашого товару від товару конкурентів? 3) яка імовірність появи нових конкурентів? 4) в чому ви розраховуєте їх перевершити? Мета даного розділу - полегшити вибір відповідної тактики конкурентної боротьби і застерегти свою фірму від чужих промахів. До числа типових помилок можна віднести спроби впровадитися на перенасичений ринок. Детальний аналіз дій конкурентів може змінити стратегію і внести коректива в поточну діяльність, щоб успішніше протистояти своїм суперникам.

Четвертий розділ бізнес-плану - план маркетингу, який показує, які практичні кроки необхідно здійснити, щоб реально поміститися певну на ринку. Тому в цьому розділі бізнес-плану відбивається, яким чином потрібно вести виробництво і доводити свій продукт до споживача. Але зробити товар, по своїх параметрах відповідний запитам одержувача, це лише полдела. Його треба доставити потенційному споживачу і створити умови для перетворення потреби в реальний попит. Тому необхідно розробити наступні елементи товародвижения: 1) спосіб поширення товару (самостійно, через оптову або роздрібну мережу); 2) ціноутворення (задачі ціноутворення і можливий діапазон коливання ціни); 3) реклама (її форма і сума коштів на ці цілі); 4) методи стимулювання споживачів (за рахунок чого будете залучати нових клієнтів); 5) формування стійкої репутації ваших товарів.

П'ятий розділ бізнес-плану - план виробництва, який містить опис усього виробничого процесу. Тут необхідно отримати відповіді на наступні питання: 1) де будуть вироблятися товари? 2) які для цього зажадаються потужності? 3) де, у кого, на яких умовах будуть закуповуватися сировина, матеріали і комлектуючий деталі? 4) чи передбачається виробнича кооперація і з ким? 5) яке обладнання зажадається і де його намічається придбати?

Якщо передбачається створити торгове підприємство, то потрібно відповісти на питання: 1) у кого передбачається закупити товар? 2) чи є приміщення для магазина і для складу? Завершити даний розділ бізнес-плану необхідно оцінкою нормативних витрат виробництва і їх змін в перспективі.

Шостий розділ бізнес-плану - це організаційний план, в якому мова йде про те, з ким ви маєте намір організовувати свою справу і як планується налагодити його безперебійне і успішне функціонування. У цьому розділі необхідно відповісти, які фахівці вам знадобляться, на яких умовах ви їх будете залучати (як сумісники, на постійну роботу, за контрактом) і як буде оплачуватися їх труд.

Сьомий розділ бізнес-плану - фінансовий план, який узагальнює у вартісному вираженні можливі результати прийнятих рішень по попередніх розділах бізнес-плану. Фінансовий план включає: розрахунок величини і визначення джерел отримання коштів, необхідних для організації справи, прогноз об'ємів реалізації, баланс грошових витрат і надходжень, зведений баланс активів і пасивів підприємства, графік досягнення беззбитковості.

10.3 Організація служби маркетингу

Організація служби маркетингу на підприємстві може бути здійснена за функціональним, географічним, товарним або ринковим принципом. Самої популярною схемою є функціональна організація системи маркетингу, при якій фахівці з маркетингу відповідають за якусь одну покладену на них функцію маркетингової діяльності. Координує і регулює роботу фахівців відділу директор по маркетингу. Як правило в такому відділі присутні п'ять категорій специалистов-маркетологов, керуючих службою маркетингу, рекламною компанією і стимулюванням збуту, системою реалізації, службою маркетингових досліджень, оновленням товарного асортименту. Основною перевагою функціональної організації є простота управління. Однак по мірі зростання товарного асортименту і мірі обхвату ринку ефективність такої схеми організації відділу маркетингу знижується.

Організація служб маркетингу за географічним принципом прийнятна в компаніях, реалізуючий свою продукцію у багатьох або у всіх регіонах країни. При цьому торгові агенти проживають, як правило, в межах територій, що обслуговуються ними і, отже, краще знають своїх клієнтів. Це дозволяє їм більш результативно провести маркетингову діяльність з мінімальними витратами часу і коштів на роз'їзди.

Компанії з ємною товарною номенклатурою використовують організацію служби маркетингу за товарним принципом. Вона складається на базі функціональної схеми, але при цьому керівнику по товарній номенклатурі підкоряються керівники по товарних асортиментах, а ним в свою чергу - керівники по окремих товарах. Подібна схема організації служби маркетингу виправдана в тих випадках, коли компанія випускає безліч різновидів товарів, різко відмінних між собою, і функціональна організація в зв'язку з цим вже не справляється. Керівник по товару координує весь комплекс маркетингу по цьому виробу і швидше реагує на виниклі проблеми, пов'язані з його реалізацією.

Організація служби маркетингу за ринковим принципом доцільна для компаній, реалізуючий свою продукцію на різнотипних ринках, відмінних характером попиту і специфікою умов товаро-грошових відносин. При такій схемі керівник системою реалізації продукції керує діяльністю менеджерів по окремих ринках.

11. Міжнародний маркетинг

11.1 Вивчення середи міжнародного маркетингу

Використанню міжнародного маркетингу сприяє: 1) зміна доңюнктуры на внутрішньому ринку (непомірне оподаткування, антипідприємницька політика, нестабільна політична обстановка, гіперінфляція); 2) підвищення привабливості збуту продукції фірми в інших країнах (пільгове оподаткування, вільне використання конвертованих валют, дешеве використання робочої сили, високий рівень попиту).

Фірма, що займається міжнародним маркетингом, повинна вирішити наступні основні задачі: 1) вивчення середи міжнародного маркетингу; 2) рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок; 3) рішення про способи виходу на зовнішній ринок; 4) рішення про структуру комплексу і служби маркетингу.

Передусім, компанія повинна розібратися як в обмеженнях, так і в можливостях, властивих системі міжнародної торгівлі. Найбільш популярним обмежувачем торгової діяльності є митний тариф, що являє собою податок, яким іноземна держава обкладає товари, що увозяться на його територію. Іншим регулятором є квота - кількісне обмеження товарів певних категорій, дозволених до ввезення в країну. Застосування квоти пов'язане з необхідністю збереження іноземної валюти, захисту вітчизняних товаровиробників, з контролем за рівнем безробіття.

Граничною формою квоти виступає ембарго, при якому імпорт товару повністю заборонений. Обмеженням міжнародної торгівлі є і валютний контроль, за допомогою якого держава регулює об'єм готівки у іноземній валюті і її обмінний курс на інші валюти. Нарешті, важливим обмеженням виступає введення товарних стандартів на імпортну продукцію. Наприклад, для автомобілів може бути застосоване обмеження по шумности, экологичности, безпеці використання.

Привабливість зарубіжного ринку формує його економічна, политико-правова і культурна середа. Економічна середа відображає привабливість країни як експортний ринок, що визначається двома характеристиками.

Перша з них - структура економіки цікавлячої фірму країни, яка дозволяє прогнозувати потребу в тих або інакших товарах на ринку підприємств. Існують наступні типи господарських структур: 1) країни, де основним компонентом економіки є натуральне господарство (Бангладеш, Ефіопія); 2) країни-експортери сировини, що мають великі запаси природних ресурсів, здобич і збут яких є домінуючим в структурі економіки при явній обмеженості розвитку інших галузей (Заир - каучук, Кувейт - нафта); 3) країни, що промислово-розвиваються, що мають частку вітчизняної промисловості у валовому внутрішньому продукті країни біля 20% при тенденції її збільшення і паралельному обмеженні імпорту готових виробів (Бразілія, Єгипет); 4) промислово розвинені країни, що спеціалізуються на експорті конкурентоздатної продукції (як правило, наукоемкой) і імпорті сировинних потоків, необхідному для функціонування бізнесу (США, Японія).

Друга характеристика, що відображає можливості споживчого ринку, - характер розподілу доходів в країні. Тут ділення наступне: 1) країни з низьким рівнем сімейних доходів; 2) країни з низьким і високим рівнем сімейних доходів; 3) країни з низьким, середнім і високим рівнем сімейних доходів; 4) країни з переважно середнім рівнем сімейних доходів.

При вивченні политико-правової середи маркетологи враховують наступні чинники: 1) відношення уряду до закупівель через рубіж; 2) політичну стабільність (загрозу конфіскації капіталу, зміни податкової політики); 3) валютні обмеження (заборона розрахунками або обміну зарубіжної валюти); 4) цивилизованность ринкових відносин (ефективність митної служби, повнота ринкової інформації, правова захищеність і безпека бізнесу).

Дослідження культурної середи викликане тим, що у жителів кожної країни є свої звичаї, норми поведінки, заборони. Тому, розробляючи маркетингову програму, фірма з'ясовує, як сприймає і оцінює зарубіжний споживач її товари, наскільки інтенсивно він буде користуватися цією продукцією. Наприклад, середній француз використовує вдвоє більше косметики, ніж його дружина.

11.2 Рішення про доцільність виходу на зовнішній ринок

За результатами вивчення середи міжнародного маркетингу компанія повинна сформулювати свої задачі: 1) в країнах якого типу вона бажає працювати; 2) скільки країн повинне бути охоплено міжнародним маркетингом; 3) яку частку загального об'єму продажу потрібно направляти на зовнішній ринок.

Країни-кандидати можна ранжировать по таких критеріях, як: 1) ємність і динаміка внутрішнього ринку; 2) додаткові витрати виробництва і збуту продукції, викликані специфікою країни; 3) передбачувані позиції фірми в конкурентній боротьбі; 4) міра ризику і безпека бізнесу.

Існують два основних способи виходу фірми на зовнішній ринок - експорт і створення спільних підприємств. Експорт може бути нерегулярним, коли фірма періодично продає свою продукцію, і активним, пов'язаним з розширенням її експортних операцій на конкретному ринку.

Спільна підприємницька діяльність відрізняється від експорту тим, що фірма знаходить зарубіжного партнера для створення виробничих і торгових потужностей. Існують три типи спільних підприємств. Перший з них - ліцензування, по якому фірма пропонує зарубіжній компанії права на використання виробничого процесу, товарного знака, технологічного секрету, патенту. Взаємовигідна співпраця виявляється тут в тому, що фірма з мінімальним ризиком без додаткових витрат отримує вихід на зовнішній ринок, а зарубіжний партнер відразу отримує виробничий досвід, налагоджену технологію випуску відомих виробів, що користуються хорошою репутацією.

Іншою формою спільної співпраці є підрядне виробництво - висновок контракту з місцевими виробниками на випуск товару. Нарешті, поширеним способом міжнародного партнерства виступає створення спільного комерційного підприємства на території зарубіжного партнера шляхом злиття фінансових ресурсів і виробничого капіталу з метою спільного володіння і управління ім.

Існують три стратегії пристосування товару до зарубіжного ринку: 1) поширення в незмінному вигляді, що означає, що при виготовленні товару для зарубіжного ринку в нього не вносять ніяких змін; 2) пристосування товару - внесення в цей товар змін відповідно до місцевих умов або переваг; 3) винахід нової продукції з урахуванням специфіки зовнішнього ринку.

Организуя управління своєю діяльністю по міжнародному маркетингу, фірма спочатку створює у себе експортний відділ, потім, по мірі розширення експортних операцій - міжнародна філія і, нарешті, перетворюється в транснаціональну компанію. Експортний відділ складається з керуючого службою збуту і трохи його помічників

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка