трусики женские украина

На головну

 Міжнародна політика цін і міжнародна комунікаційна політика - Маркетинг

Факультет комерції та маркетингу

Домашнє завдання з дисципліни

Міжнародний маркетинг

Варіант №3

Міжнародна політика цін і міжнародна комунікаційна політика

План

1. Фактори, що впливають на рівень цін

2. Організація товароруху на зовнішніх ринках (організація збутової мережі)

2.1 Створення каналів збуту і управління ними

2.2 Канали розподілу в зарубіжних країнах

3. Використання реклами для збуту продукції на зовнішніх ринках

3.1 Сутність міжнародної реклами для збуту на зовнішніх ринках

ЛІТЕРАТУРА

1. Фактори, що впливають на рівень цін

Ціни та цінова політика - одна з головних складових маркетингової діяльності, роль якої дедалі зростає. Від того, наскільки правильно і продумано побудована цінова політика, багато в чому залежить комерційні результати і конкурентні позиції компанії на зарубіжному ринку. Саме тому питання калькуляції ціни і вибору цінової політики при здійсненні імпортно-експортних операцій багато фірм відносять до розряду конфіденційних.

В умовах глобального ринку, з одного боку, існує якийсь стандартний набір цінових стратегій, найбільш ефективних для «новачків» ринку; з іншого боку, мова може йти про набір цінових стратегій, бажаних «старожилами» світових товарних ринків. Разом з тим кожна міжнародна компанія реалізує в конкретній країні, поряд зі стандартними, власні, індивідуальні підходи до визначення структури та рівня оптимальної ціни, на яку мають такі фактори як імідж країни походження товару, його соціальна значимість, співвідношення «ціна / якість», технологічність продукту, ступінь його новизни.

Очевидно, що ціноутворення на міжнародному ринку являє собою більш складний процес, ніж на ринку національному. Залежно від цін багато в чому залежать досягнуті комерційні результати, а вірна чи помилкова цінова політика надає довгострокове (позитивне чи негативне) вплив на всю діяльність виробничо-збутового комплексу фірми.

Встановити в міжнародній торгівлі ціну товару складно тому, що вона - величина принципово нестійка. На ціну, що просувається на зарубіжний ринок товару впливає велика кількість різних факторів:

- Ко?юнктура світових товарних ринків;

- Культурні та інші відмінності в характері споживання;

- Місцева та іноземна конкуренція;

- Стабільність (нестабільність) національної валюти;

- Система державного регулювання зовнішньоекономічної діяльності;

- Митні та податкові бар'єри ринку;

- Витрати по просуванню експортної продукції.

Сутність цінової політики фірми, орієнтованої на зарубіжні ринки, полягає в тому, щоб встановлювати на товари такі ціни, і таким чином варіювати ними в залежності від ринкової кон'юнктури і загальноекономічної ситуації в країні, щоб забезпечувати певний рівень реалізації експортної продукції, отримання прибутку, утримувати конкурентні позиції, а також вирішувати свої стратегічні завдання на даному ринку.

При розробці цінової політики беруть до уваги такі моменти:

1. Яке місце займає ціна серед засобів конкурентної боротьби на кожному ринку, на яких діє фірма;

2. Який метод розрахунку ціни повинен бути обраний;

3. Чи може витримати фірма роль "цінового лідера" чи повинна слідувати за іншим "лідером", тобто чи витримає фірма "цінову війну";

4. Якою має бути цінова політика у відношенні нових товарів;

5. Як повинна змінитися ціна в залежності від життєвого циклу товару;

6. Чи повинна бути єдина базисна ціна для всіх країн, з якими ведеться торгівля, чи можливі різні базисні ціни;

7. Чи існують органи, з якими варто консультуватися в країнах фірм- імпортерів перед установленням ціни;

8. Чи існують організації (наприклад, покупців), які можуть піддати аналізу відношення "витрати / прибуток" нашої фірми і порівняти результат з тим же показником конкурентів;

9. Чи є в країні фірми-імпортера обмеження на рівень цін, прибуток і свободу зміни цін.

За ступенем впливу різних факторів на рівень установлюваної ціни іноземні фірми розташовують їх наступним чином: витрати виробництва; ціни конкурентів - експортерів у дану країну; ціни місцевих фірм - конкурентів; величина попиту; транспортні витрати; надбавки і знижки на користь посередника; ввізні мита й інші збори; реклама та інші елементи стимулювання збуту.

Перш ніж розробити стратегію формування ціни, фірма-експортер повинна проаналізувати всі зовнішні фактори, що впливають на рішення. Рішення за цінами, так само як і по товароруху, значно залежать від елементів, зовнішніх для фірми. У цьому їх відмінності, наприклад, від рішень по продуктах і просуванню, які більшою мірою контролюються фірмою.

Всього можна виділити три групи цінових стратегій:

1. Піонерні.

2. Стандартні.

3. Адаптаційні.

Перші де групи припускають, що фірма самостійно формує зовнішньоторговельні ціни. Адаптаційна цінова стратегія означає орієнтацію фірми на ціни конкурентів, аж до повного запозичення їх цін.

Піонерні і стандартні цінові стратегії розрізняються головним чином за товарною ознакою.

Якщо перша група стратегій має справу з піонерними продуктовими розробками або зі значними вдосконаленими товарами фірми, то друга оперує з усією продуктової гамою.

Специфіка цінового підходу в істотній мірі залежить від товару, з яким фірма ступає на зовнішньому ринку. Йдеться про чотири типи товару:

- Принципово новому;

- Новому;

- Порівнянному;

- Застарілому.

Принципово новий товар має унікальні техніко-економічні характеристики, і призначений для задоволення зовсім нової потреби покупців, а значить, створює нові ринки збуту (наприклад, контактні лінзи).

Новий товар має більш досконалими характеристиками і продовжує задовольняти вже відомі потреби на більш якісному рівні (наприклад, послуги мобільного зв'язку).

Порівнянний товар за своїми техніко-економічними параметрами мало чим відрізняється від товарів, які випускалися фірмою раніше, і продовжує задовольняти потребу практично на тому ж рівні (наприклад, різні модифікації базової моделі автомобіля).

Застарілий товар - той, який за своїми техніко-економічними параметрами поступається виробам-аналогам, і найголовніше, вже не в змозі задовольняти відому потребу на належному рівні (наприклад, в епоху комп'ютеризації - друкарська машинка).

При розгляді цінових стратегій фірми на зовнішніх ринках, доцільно орієнтуватися на прийняті в міжнародній практиці критерії вибору цінової стратегії фірми, до яких відноситься:

- Ємність експортного ринку;

- Перспективи його зростання;

- Гострота конкурентної боротьби;

- Масштаби виробничої компанії;

- Резерви виробничих потужностей;

- Спрямованість маркетингової програми за часом (довгострокова, короткострокова);

- Фінансове становище фірми.

Розглянемо докладніше основні цінові стратегії на зовнішньому ринку.

1. Піонерні стратегії. До них відносять:

- «Зняття вершків»;

- «Що ринок винесе»;

- «Життєвий цикл продукту».

Цінова стратегія «зняття вершків» полягає у встановленні фірмою максимально високої ціни на товар, використовуючи його ринкову новизну або істотно модифіковані характеристики. Основними цілями даної стратегії є: отримання швидкого прибутку і мінімізація фінансових витрат.

Очевидно, що фірма, яка використовує таку стратегію, не має на ринку прямих конкурентів, і певний час може не побоюватися відповідної цінової реакції. Проте, слід пам'ятати, що дана стратегія є найбільш коротко живе, тому життєвий цикл піонерного товару може бути дуже різним за тривалістю. Ще один фактор - місткість ринку, на якому фірма пропонує свій товар, повинна бути велика, і очевидні перспективи її зростання.

Для успішного проведення стратегії «зняття вершків» фірма повинна володіти резервом виробничих потужностей і високим ступенем залучення фінансових ресурсів, тому це пов'язано із здійсненням додаткових замовлень та проведенням рекламних акцій.

Цінова стратегія «що ринок винесе» також означає встановлення максимально високих цін на продукцію, але за однієї обмеження - ціна повинна бути такою, щоб не підірвати поточний обсяг продажів. Цільова спрямованість цієї стратегії схожа з цільовою орієнтацією «зняття вершків». Особливостями даної стратегії є:

- Встановлення критичної величини продажів;

- Велика обережність при призначенні граничного рівня ціни.

Цінова стратегія «життєвого циклу продукту» передбачає поєднання можливостей різних стратегій: на перших етапах виходу на зарубіжний ринок використовується стратегія «зняття вершків», а потім у відповідності з переходом з однієї стадії циклу товару в іншу, ціни поступово знижуються. При цьому дуже важливо не пропустити момент і вчасно знизити ціни, інакше фірма ризикує втратити частку ринку.

2. Стандартні цінові стратегії.

До них прийнято відносити шість стратегій ціноутворення фірм, орієнтованих на зовнішні ринки:

- «Високоякісного іміджу продукту»;

- «Цільової частки ринку»;

- «Цільового обсягу продажів»;

- «Проникнення на зарубіжний ринок»;

- «Залучення споживача до оцінки продукту»;

- «Договірних цін з урядом».

Сутність цінової стратегії «високоякісного іміджу продукту» полягає у встановленні підвищеної ціни на товар, пропонований елітним сегментам іноземних покупців. Це обгрунтовується техніко-економічними параметрами даного товару, рівень попиту яких мало пов'язаний з рівнем ціни (наприклад, іноземні покупці автомобіля Mercedes готові місяцями чекати поставок з Німеччини цих машин, незважаючи на їх високу ціну). Тобто, фірма протиставляє свою продукцію знаходяться на ринку товарів-аналогам як в якісному, так і в ціновому відношенні.

Цінові стратегії «цільової частки ринку», «цільового обсягу продажів» і «проникнення на зарубіжний ринок» являють собою агресивні цінові альтернативи. Агресивний характер цих стратегій пов'язаний з навмисною політикою низьких цін на просувний товар, як своєрідною «данини» за право присутності на авторитетних зовнішніх ринках. Ця цінова політика найбільш характерна для виробників Японії, Південної Кореї та інших «азіатських драконів». Ціновий фактор розглядається ними як вирішальний для проникнення на зарубіжний ринок.

Цінова стратегія «залучення споживача до оцінки продукту» полягає у використанні експертних оцінок покупців, які не знають заздалегідь прейскурантних цін. До подібної стратегії досить часто вдаються американські і японські бізнесмени, зайняті випуском наукомісткої продукції на масовий ринок.

Суть цінової стратегії «договірних цін з урядом» полягає в орієнтації фірми на великі закордонні замовлення, які видаються державними каналами з встановленням фіксованих договірних цін. Це дозволяє компанії протягом певного часу займатися гарантованим збутом своєї продукції за цінами не нижче середньогалузевих (виробники нових систем зброї, авіаційної, ракетної техніки і т.д.).

3. Адаптаційні цінові стратегії.

До них відносяться:

- Конкурентна цінова стратегія;

- Метод проб і помилок.

Основна відмінність конкурентної цінової стратегії від розглянутих раніше стратегій ціноутворення, що мають виражений агресивний характер, полягає в тому, що компанія, що здійснює конкурентну цінову стратегію, відрізняється пасивністю, приймаючи рішення в області цін не самостійно, а слідуючи навздогін за конкурентом. Основні цілі конкурентної ціни:

мінімізація витрат;

- Спроба утримати позиції на зарубіжному ринку, погоджуючись на невисокий рівень прибутку;

- Мінімізація фінансових ризиків.

«Метод проб і помилок», як випливає з назви, дозволяє компаніям визначати правильність розробленої цінової політики, орієнтуючись на поведінку іноземних покупців, Використовується при виході на нові, що відкриваються ринки.

Отже, ведення цінової політики, розробка цінових стратегій, їх практична реалізація - проблема не тільки виключно складна, але і «тонка». Її рішення вимагає відмінного знання обстановки на ринку, високій кваліфікації осіб, що приймають рішення, творчого підходу, інтуїції.

Встановлюючи ціни, потрібно не тільки знати їх нижній і верхній межі, за межами яких їх застосування економічно невиправдано або психологічно шкідливо, але і гнучко маневрувати цінами в цих межах, враховуючи всі чинники, причому так, щоб в кожний відрізок часу ці ціни були оптимальними для продавця і споживача.

2. Організація товароруху на зовнішніх ринках

(Організація збутової мережі)

ціна товародвижение збут реклама

Якщо налагоджено виробництво продукції, проведено ретельне дослідження ситуації на ринку і прийнято рішення про його сегментировании, пора приступити до чергового етапу маркетингової діяльності - організації збуту. Рішення про організацію збуту продукції не тільки складні, багатоваріантних, але і вельми відповідальні, так як вони будуть визначати маркетингову стратегію і в кінцевому підсумку успіх виробничої і торгівельної діяльності підприємства.

Центральна проблема організації збуту - прийняття рішень про канал збуту та оптимізації руху товару. Чи слід фірмі самої забезпечити роботу власного торгового персоналу, вирішувати питання складування, зберігання і транспортування товару або розумніше передати посереднику права власності на товар для здійснення всіх операцій.

Чітких і однозначних відповідей на ці питання не існує, керівництву підприємства доведеться в кожному випадку вибирати з альтернативних варіантів найбільш обґрунтований. Очевидно, що з позицій покупця краще організувати прямий маркетинг, тобто купувати товар у самого виробника, адже кожен посередник буде вимагати оплату своєї праці, що в підсумку позначиться на ціні товару. Виробникові цей варіант організації збуту також дає ряд безсумнівних переваг: не губиться контроль за збутом, легше оцінити дієвість рекламних заходів, забезпечується прямий контакт із споживачем, простіше система управління збутом. Хоча, обрані в якості посередників організації працюють з виробником, переслідуючи спільні цілі, між ними часто виникають конфлікти. Виробник хоче, щоб посередник продавав товар з найменшою надбавкою до ціни, з тим щоб збільшити обсяг продажів і власний прибуток, в теж час посередник зацікавлений у продажу за цінами, які максимально збільшили б його дохід. Багато виробників йдуть шляхом організації збуту шляхом і прямого маркетингу, і залучення торгових посередників.

2.1 Створення каналів збуту і управління ними

Навіть при реалізації на внутрішньому ринку виробник повинен звертати особливу увагу, по-перше, на те, як цим каналом керувати, тобто кого підібрати на роль посередника, визначити мотиви їхньої поведінки, систему контролю, методи контролю і т.д.

Головним завданням в управлінні каналом розподілу є забезпечення доставки товару кінцевому споживачеві в потрібний час і спосіб, найбільш вигідним виробнику.

Завдання каналів збуту та управління ними на зовнішньому ринку значно складніше, ніж на внутрішньому.

Експортер повинен передбачити:

а) канали руху товарів між країнами (ввезення товарів);

б) канали всередині країни (канали на зарубіжних ринках).

Канали товароруху між країнами включають:

- Непрямий експорт, тобто продаж товарів посередникам у власній країні, які, в свою чергу, перепродують їх закордонним споживачам;

- Прямий експорт, тобто продаж споживачеві за кордоном, який може виявитися або кінцевим споживачем товару, або посередником;

- Виготовлення товару за кордоном на принципах спільного виробництва або на незалежній основі.

Вибір відповідного каналу з ввезення товару в іншу країну буде залежати від цілей компанії, її розміру і характеру товару. Проте, є такі загальні фактори, які не залежать від компанії або її товару.

1. Наявність каналу.

2. Обсяг продажів (обсяг продажів залежить не тільки від потенційних можливостей ринку, а й від обраного каналу збуту).

3. Витрати обігу (повинні бути прийняті до уваги початкові витрати по введенню товару на ринок, а також витрати на утримання каналу).

4. Персонал (тобто певні вимоги до складу кваліфікації персоналу).

5. Ризик (ступінь ризику залежить не тільки від ринку, а й від методу виходу на ринок).

6. Контроль (від ступеня контролю, який компанії встановить над каналами товароруху, буде більшою мірою залежати її успіх).

7. Гнучкість.

Однак найбільш підходящий канал для однієї країни може виявитися непридатним для іншої, і правильна побудова оптимальної системи товарообігу - важке завдання.

2.2 Канали розподілу в зарубіжних країнах

Одні виробники виявляють занепокоєння тільки про канали товарораспределения між країнами, так як їх товар продається безпосередньо кінцевому споживачеві - який-небудь фірмі або урядової організації.

Інші стикаються з додатковими проблемами розподілу на внутрішньому ринку країни-імпортера. Їм доводиться мати справу з місцевими посередниками, фірмами оптової або роздрібної торгівлі. В цьому випадку завдання експортера не рахується виконаної в момент ввезення товару в країну. Експортер повинен приділити увагу всьому шляху руху товару, аж до кінцевого споживача. Таким чином, цілісність каналу збуту є передумовою успішного здійснення маркетингу.

Важливо правильно вибрати торгового посередника на зарубіжному ринку.

Розглянемо найбільш затребувані бізнесом торговельні організації (посередники), їх особливості, переваги і недоліки.

Експортні будинку.

Експортні будинку можна розділити на три категорії:

1. Експортні торговці, які виступають як господарі в експортній угоді, купуючи і продаючи за свій рахунок;

2. Представницькі дому та купують (замовляють) будинки, які представляють закордонного покупця;

3. Експортні агенти виробника і фахівці експертних відділів, які представляють місцевих промисловців.

Експертна торговець є оптовиком (всередині своєї країни), які оперують на зовнішніх ринках за допомогою своїх власних торговців, агентів. Їх дохід складається з різниці між ціною купівлі та ціною продажу.

Переваги експорту через торговця:

- Виробник отримує вигоду від знань торговцем специфіки іноземних ринків і його зв'язків на цих ринках;

- Він повністю звільнений від необхідності фінансувати експортну операцію;

- Звільнений від тягот оформлення експорту (складання документації, операцій відвантаження, страхування і т.д.);

- Багато торговців мають досвід у специфічних областях, наприклад, навик бартерної торгівлі, що для багатьох компаній становить інтерес.

Недоліки експорту через торговців:

- Головний недолік - виробник не має якого-небудь контролю над закордонним ринком, і торговець завжди може припинити закупівлю його товару, якщо йому підвернеться більш вигідна справа;

- Виробник не створює на ринку доброзичливе ставлення до себе, яке служить фактором розширення торгівлі, тому доброзичливе ставлення до товару використовується торговцем;

- Торговець зацікавлений у якнайшвидшому отриманні доходу, тому він не проявляє інтересу до угод, що вимагають довгострокових капіталовкладень;

- Експортному торговцю необхідний великий обсяг угод, щоб забезпечити своє існування, тому він прагне розвивати свою діяльність за багатьма напрямками, не приділяючи належної уваги товару кожного свого постачальника.

Представницькі будинку.

Такі будинки підтверджують, що вони є принципалом замовлення, який іноземний покупець дає виробникові, причому останній не надає кредит закордонному партнеру. Представницький будинок фінансує угоду, приймаючи на себе ризик за короткостроковий кредит, за що покупець сплачує йому комісійні. Що ж стосується експортера, для нього немає в цьому випадку істотної різниці порівняно з експортом через торговця, тому переваги і недоліки одні й ті ж.

Експортний агент виробника.

Такий агент продає товар за кордон за дорученням виробника або від імені виробника. Ця практика характерна для певних галузей промисловості, коли один товар служить доповненням іншому. Винагородою є комісійні, що сплачуються виробником. Торгівля через експертного агента виробника має переваги і недоліки ті ж, що і при торгівлі через експертного торговця.

Особливості:

- Фінансування експорту, ризик за кредит, організація відвантаження, страхування і складання експортної документації зазвичай лягають на плечі виробника;

- Виробник здійснює значно більший контроль над ринком, так як торгівля йде від його імені.

Агентства, дистриб'ютори, збутові відділення.

Агентською угодою є офіційне співробітництво, коли одна особа або компанія (агент) найнято іншою особою або компанією (принципалом) з тим, щоб забезпечити принципалу ділові відносини з третіми особами. Таким чином, торговий агент уповноважений укладати контракт на продаж товарів між цим принципалом і третьою стороною, споживачем, тобто товари не переходять в руки агента, рух товару відбувається завдяки зусиллям агента безпосередньо від принципала до споживача, а агент отримує комісійні).

Агенти (агентства) можуть кваліфікуватися за різними ознаками:

- Агенти, що діють на умовах комісії. Він не закуповує і не зберігає, а продає, наприклад, за допомогою каталогів або зразків, і передає отримані замовлення принципалу;

- Агенти, що виконують операції зі зберігання товару. Цей агент отримує товар і використовує технічні засоби для складування і перевезень. Агент отримує комісійні за продаж плюс витрати за зберігання та перевезення;

- Агентство по запасним частинам і засобам обслуговування. Таке агентство забезпечує обслуговування та ремонт товару;

Агентства можуть бути різні за розміром, вони можуть складатися з окремих осіб, групи партнерів або бути невеликий представницької компанією. Функції агентства нерідко виконують навіть виробляють компанії, які зацікавлені у більш повному використанні своїх каналів розподілу.

Переваги залучення агентів:

У зовнішній торгівлі часто вдаються до допомоги агентів, тому що при бажанні впровадитися в ринок, агенти надають істотну допомогу:

- Експортер отримує послуги з боку місцевого персоналу, обізнаного про місцеві правила торгівлі;

- Наявний досвід агента в торгівлі аналогічними товарами полегшує просування товарів експортера;

- Експортер набуває досвіду діяльності на ринку і може краще вивчити його потенційні можливості;

- Інвестиційні витрати (експортера) дорівнюють нулю або дуже незначні;

- Результати торгівлі практично позначаються негайно.

Недоліки:

- Небагато агенти погодяться на довгострокові угоди, особливо коли товар ще не готовий до постачання;

- Якщо навіть потенційні можливості ринку великі, агент часто вже не змозі їх повністю використати;

- Як трапляється з усяким посередником, при розширенні продажів комісія агента виявляється непропорційно велика порівняно з витратами, які були б при організації компанією експертного відділу.

Дистриб'юторами є споживачі, яким надані виняткові права купувати і перепродувати певні товари або послуги в рамках обумовленої території або ринку. Звідси важливим моментом є той факт, що їх прибуток виникає через різницю між ціною купівлі та ціною перепродажу (а не комісійну винагороду). У функції дистриб'ютора входять всі обов'язки посередника. Його взаємини за контрактом з експортером будуються як відносини принципала до принципала, а не як агента і принципала. Дистриб'ютори можуть бути власниками складів. Вони отримують товар за особливою ціною або отримують знижки за те, що містять на складі певний мінімум обумовлених товарів.

Збутові відділення.

Це відділення за кордоном, які є, по суті, частиною компанії в іншій країні. Обов'язки таких відділень вельми різноманітні. Якщо їх розглядати як канал руху товару, то в їх обов'язки входить проведення заходів маркетингу і здійснення збуту, транспортування і складування, обслуговування товару, його ремонт і забезпечення запасними частинами.

Відділення створюють, замінюючи місцевого дистриб'ютора, коли торгівля досягла такого обсягу, при якому відділення стає економічно виправданим. Це доцільно, якщо:

- Торгові витрати на одиницю товару повинні в майбутньому бути менше, ніж винагорода, що сплачується дистриб'ютору;

- Компанія має значно більший контроль над усіма заходами маркетингу, і тому вона не потребує більш у спільних діях з незалежною організацією;

- Інформація про ринок може збільшитися;

- Обслуговування проданого товару покращиться.

Недоліки відділення.

Створення відділення в початковій стадії пов'язано зі значними витратами коштів і постійними витратами на його утримання, які можуть бути не виправдані обсягом продажів.

3. Використання реклами для збуту продукції на зовнішніх ринках

Зростаюча конкуренція товаровиробників в якісно нових умовах світогосподарського розвитку, найважливішою характеристикою яких виступає підсилюється інтернаціоналізація світової економіки, її глобалізація, актуалізує проблему просування товарів і послуг на світові ринки, а разом з цим - використання міжнародної реклами для конкурентного позиціонування міжнародних компаній.

Сьогодні комунікативна політика в цілому, а також проблеми розробки рекламних стратегій міжнародних компаній займають одне з центральних місць в їх маркетингових концепціях. Це пояснюється безліччю причин. В першу чергу, рекламна діяльність по своєму сутнісному змісту виступає найважливішою частиною маркетингової політики міжнародної компанії, надаючи помітний вплив на її позиціонування на цільових ринках. По-друге, вона виступає вельми значущим інструментом, який відіграє величезну роль у процесі світової інтеграції. Таким чином, можна сказати, що міжнародна реклама робить істотний вплив на структуру і динаміку споживчого попиту на світових товарних ринках.

Однак, незважаючи на достатню кількість перекладної і вітчизняної літератури з проблем маркетингових комунікацій, відчувається гострий дефіцит креативних ідей і нових рішень у всіх сферах комунікативної діяльності.

3.1 Сутність міжнародної реклами для збуту на зовнішніх ринках

Незважаючи на існування різних концепцій, можна констатувати, що в даний час теоретичні питання міжнародної реклами опрацьовані слабо. Більш того, ще не знайдений вичерпну відповідь на питання про те, в чому полягають специфічні особливості міжнародної реклами в порівнянні з рекламою на внутрішніх ринках.

Відомо, що поняття «міжнародні маркетингові комунікації» пов'язане з комунікативною діяльністю міжнародної компанії на зарубіжних ринках, метою якої є зробити експортний продукт відомим і привабливим для закордонного споживача.

Що стосується основних коштів міжнародних маркетингових комунікацій, то вони за своєю суттю не відрізняються від засобів комунікацій на внутрішньому ринку і складаються з п'яти основних елементів:

- Міжнародна реклама;

- Стимулювання збуту на зовнішньому ринку;

- Зв'язки з громадськістю;

- Особисті продажі;

- Прямий маркетинг.

Ці п'ять основних засобів утворюють комплекс, званий «комунікаційної сумішшю». Елементи основних комунікаційних інструментів присутні в структурі таких специфічних засобів і прийомів, як участь у виставках і ярмарках, організація презентацій, укладання спонсорських договорів, формування фірмового стилю.

Однак найбільш важливим елементом міжнародних маркетингових комунікацій, необхідно вважати міжнародну рекламу.

У концепції міжнародного маркетингу саме реклама виступає найважливішим інструментом проникнення іноземних виробників на світові ринки.

Як стверджує Ф. Котлер, щоб зробити маркетингові заходи більш ефективними, необхідно використовувати в цілях «управління процесом руху товару на всіх етапах - перед продажем, у момент продажу, під час споживання і після споживання» - маркетингові комунікації [5, с. 674].

Цілі і завдання реклами:

a) дати можливість потенційному споживачеві дізнатися про існування товару;

б) познайомити його зі споживчими характеристиками товару;

в) переконати споживача в необхідності володіння цим товаром;

г) пробудити бажання споживача володіти цим товаром;

д) придбати його.

Реклама як одна зі складових маркетингової діяльності має свою теоретичну базу і вимагає від виконавців глибокого професіоналізму і творчої фантазії. Знамениті афоризми: «Реклама повинна займатися масовим виробництвом покупців так само, як фабрики займаються масовим виробництвом товарів».

Від розробників комунікаційного комплексу потрібне гарне знання правової основи комунікацій та стандартизації, так як комунікаційне звернення в одній країні може неправильно зрозуміти в іншій. Тим не менш, незважаючи на наявні відмінності, можна деякі питання спростити за допомогою стандартизації міжнародних комунікаційних засобів.

Стратегія стандартизації реклами переслідує такі цілі:

- Створити міжнародний імідж товару;

- Скоротити витрати на розробку і виробництво реклами;

- Прискорити синхронний вихід на ринки різних країн;

- Уникнути змішання повідомлень в разі накладення ЗМІ і пересування споживачів з однієї країни в іншу;

- Підвищити ефективність рекламного впливу, оскільки переваги товару або послуги («обіцянку» реклами) однаково сприймаються в будь-якій країні і підкріплюються ідентичним позиціонуванням («реклама конформізму»).

В даний час особливо очевидна тенденція до зближення смаків і схильностей споживачів, якщо враховувати поширення «масової культури», для якої не існує кордонів. У цьому контексті насамперед слід говорити про таку аудиторії, як молоді люди. Вони більше за інших схильні до глобальної культурному впливу, що виражається в моді на музику, одяг, їжу, спортивні ігри. І це незважаючи на те, що вони часто належать до різних релігій. Як правило, вони багато їздять за кордон, вивчають іноземні мови. Якщо все це брати до уваги, то не дивно, що в поширюваної в багатьох країнах рекламі, призначеної для цієї категорії споживачів, застосовуються єдині підходи.

До стандартизації більше тяжіють високотехнологічні товари та вироби, такі як автомобілі, комп'ютери, аудіо- та відеообладнання та ін., А також товари з категорії предметів розкоші, орієнтовані на емоційний і образне сприйняття (парфуми, одяг, коштовності). Крім цього, стандартизовані стратегії і рекламні кампанії більш ефективні, коли товар має утилітарне призначення і його реклама інформативна або якщо привабливі особливості товару тісно пов'язані з особливостями національного характеру.

Легше стандартизувати рекламні кампанії на ринках країн з близьким рівнем економіки, ніж з різко відрізняються.

Рекламні кампанії харчових продуктів та напоїв практично не піддаються стандартизації, оскільки традиції та звички вживання їжі дуже тісно пов'язані з національною культурою.

Крім того, виявляється легше стандартизувати рекламу нової торгової марки, ніж старої і відомою. Справа в тому, що на ринках стара марка знаходиться на різних стадіях свого життєвого циклу, що призводить до несумісності рекламних кампаній.

Однак слід зупинитися на деяких причинах, що не дозволяють говорити про можливість проведення єдиної реклами для всіх країн.

Існуючі культурні та поведінкові відмінності.

На шляху широкого використання глобальних (загальносвітових) рекламних кампаній стоять серйозні перешкоди у вигляді культурних і поведінкових розходжень споживачів в різних країнах.

Кожна культура - це поєднання суспільних відносин, релігійних переконань, мов, споживчих переваг і звичок. Все це впливає на процеси поширення і сприйняття інформації. З цього випливає, що рекламіст повинен розуміти особливості місцевої культури, оскільки вона може істотно відрізнятися від тієї, до якої він звик. Такі відмінності виражаються, зокрема, в різних звичках, смакових і колірних перевагах.

З культурними традиціями особливо пов'язано споживання продуктів харчування та різних напоїв, тому їх реклама пов'язана з великими складнощами. Навіть у межах окремої великої країни, такий як Росія, існує багатонаціональний уклад, який рекламістам слід враховувати.

Громадська думка, традиції, звичаї можуть вплинути на текст рекламного послання і на спосіб його подачі. Наприклад, для англійського глядача цілком звичайним буде сюжет, де чоловік і жінка сидять за столом і разом обідають. Однак для деяких країн Середнього Сходу такий сюжет абсолютно неприйнятний.

Законодавчі обмеження.

Слід враховувати законодавчі обмеження. Наприклад, у більшості країн, закон обмежує свободу реклами, особливо у формулюванні рекламного звернення. Ці обмеження в кожній країні свої, тому необхідно в кожному конкретному випадку уточнювати текст. Наприклад, у Німеччині, заборонено використання порівняльної і ейфорію: слова «краще» і «найкращий» не повинні вживатися. У випадках порівняння товарів інший виробник товару має право порушити справу за завдану шкоду.

Глобальні рекламні кампанії, націлені одночасно на велике число ринків, мають ряд очевидних недоліків, якщо при їх розробці в достатній мірі не враховувалися інтереси окремо взятого ринку. Це відбувається, оскільки реклама оперує літерними і символьними позначеннями властивостей товару, які в різних культурах можуть сприйматися і тлумачитися по-різному. Практично неможливо знайти таке рекламне звернення, яке було б однаково ефективно для ринків країн з різними культурами без додаткового доопрацювання. Всі ці обставини призводять до таких наслідків, що, наприклад, можлива зміна лідируючих позицій товару на одному ринку на позицію аутсайдера - на іншому.

Так, пиво Heineken в Європі вважається рядовим, а в Росії - елітним. Можлива і така ситуація, коли товар, пропонований одночасно на декількох ринках, знаходиться на різних стадіях свого життєвого циклу. Це проявляється в тому, що на одному ринку цей товар є новим і невідомим, але на іншому - картина зворотна: він відомий і звичний для споживача.

Переклад рекламного тексту відіграє істотну роль. При відсутності можливості стандартизації питання про переведення рекламного звернення не виникає, оскільки текст може бути складений для кожної країни індивідуально. Однак часто рекламна ідея буває розроблена в одній країні, а використовується в інших країнах. Слід мати на увазі, що дослівний переклад таїть у собі небезпечні непорозуміння, які можуть повністю знецінити всі рекламні заходи. Перекладений текст може стати незрозумілим і, що ще гірше, представить рекламодавця і його товар смішним. Наприклад, назва автомобіля "Жигулі" за кордоном викликало негативні емоції, так як по-французьки "жиголо" - сутенер, а по-арабськи "джагулі" - дурень.

Однак навіть при повній стандартизації вибору рекламного засобу, методу розповсюдження і тексту рекламного звернення може виникнути необхідність зміни персонажів і точності перекладу, тобто адаптації рекламних сюжетів.

Таким чином, можна говорити про повністю стандартизованої рекламу, про частково стандартизованої рекламі та про рекламу, адаптованої до національних умов.

Оптимальним варіантом міжнародної реклами можна вважати частково стандартизовану рекламу, яка зберігає єдиний дух і загальну стратегію рекламної кампанії, але має можливістю наближення до місцевих умов для більш ефективного впливу на цільову аудиторію зарубіжного ринку.

ЛІТЕРАТУРА

1. Голубкова Е.Н. Маркетингові комунікації. М .: Финпресс, 2000 .;

2. Голубкова Е.Н., Сейфуллаева М.Е. Міжнародний маркетинг: Справа і Сервіс, 2008;

3. Котлер Ф. Маркетинг. Менеджмент. Аналіз, планування, недреніе, контроль. СПб., 1998.

4. Песоцький Є. Сучасна реклама: теорія і практика. Ростов-на-Дону: Фенікс, 2003.

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка