трусики женские украина

На головну

 Роль бренду в сучасній економіці - Маркетинг

План

Ведення

1. Що таке бренд?

1.1 Характеристика брендів

1.2 Аспекти брендів

1.3 Категорія брендів

2. Цінність брендів

2.1 Бренди-довгожителі

2.2 Методи оцінки брендів

2.3 Чиста вартість брендів

3. Бренд-імідж

3.1 Coca-cola

3.2 Apple

3.3 Nike

Висновок

Список літератури

Додаток

Введення

Особливості економіки нового тисячоліття відображаються в появі нових умов господарювання, які виникають через зміну всіх складових господарського процесу, в тому числі і ролі бренду. В даний час змінюється позиція компанії в процесі господарської діяльності, а, отже, і переглядається ефективна господарська діяльність, ринок орієнтується на споживача, відбувається зміна акцентів в понятті потреба і нове насичення.

Актуальність даної теми полягає в тому, що за останні роки з розвитком ринкової економіки, зі зміцненням тенденції зростання в багатьох галузях економіки Росії стали досить вживаними і навіть в деякому сенсі «модними» запозичені з англійської мови слова бренд, брендинг, бренд-імідж і бренд -промоушн. Проте більшість людей не мають чіткого уявлення про те, що ж таке бренд.

Важливим для розуміння ефективності діяльності компанії є те, що бренд є сполучна ланка маркетингу. Таким чином, одним з основних принципів функціонування нових ринків стає відхід від традиційного маркетингу, заснованого на вивченні запитів декількох статично визначених груп споживачів. Створення ефективного бренду стимулює реалізацію продукції на ринку, а також максимізує прибуток, що робить дослідження поняття «бренд» і його функцій важливим у сучасній економіці.

Мета моєї роботи полягає в поясненні характеристик бренду, його аспектів і рівнів. Важливим чинником для поняття ролі бренду в сучасній економіці є його цінність, тому необхідно приділити увагу аналітичної стороні справи. Для комплексного розуміння такого феномена економіки як бренд, я наведу приклади компаній, які досягли успіху на ринку завдяки бренд-іміджу.

Завдання мого дослідження полягають, по-перше, у розкритті суті бренду, його функцій і доказі соціально-економічного значення ролі бренду, його вирішального впливу у формуванні успішного бізнес-планування, по-друге, в тому, щоб показати, наскільки важливий для посилення лідерства компанії на ринку бренд-імідж.

Структура дослідження: робота складається з вступу, трьох розділів, кожна з яких розділена на 3 підпункту, висновків, додатку та списку літератури.

1. Що таке бренд?

1.1 Характеристика брендів

Закріплення певного емоційного, інтуїтивного образу в свідомості споживача перетворює товар, з яким цей образ нерозривно пов'язаний, в бренд. Таким чином, бренди - основа існування і процвітання багатьох фірм, тому потрібно зрозуміти всі тонкощі, пов'язані з даною темою. Сильні бренди володіють величезною владою і приносять хороші доходи, але існує дуже багато проблем, які можуть перешкоджати їхньому розвитку і загрожувати їх існуванню.

Спочатку, для правильного управління брендом, компанія повинна мати вартісне пропозицію, контролювати основні фонди, побудувати найефективнішим чином відносини з клієнтами. У свою чергу, це вказує на ключові питання брендингу, про які, проте, легко забути [1]:

· Процес управління брендом, включаючи створення, просування і його адаптацію на ринку до мінливих умов, прийнято називати брендингом.

· Бренд завжди повинен приносити користь, і про це необхідно розповідати покупцеві.

· Сильний бренд має тривалі відносини з покупцями. З часом це може змінитися, але компанія повинна прагнути підтримувати хороші відносини з клієнтами.

· Для ефективної та продуктивної діяльності, брендинг пристосовується до постійно змінюється ко?юнктуре ринку.

Величезна кількість брендів призводить і до величезної кількості визначень. Так, одні вважають, що бренд - це частина фабрики життя, інші - певна репутація, проте дані визначення носять суперечливий характер [2]. Якщо погодитися з першим визначенням, то «Porshe» відома марка, але чи можна її вважати частиною нашого життя, а якщо з другим, то «McDonald's» - це частина життя, але відомий він, як Клінт Іствуд.

Відомий фахівець з реклами, Джуді Леннон, вважає, що бренд - це культовий предмет і, що у нього є харизма. Вона наводить у приклад такі бренди споживчих товарів, як запальнички «Zippo», ручки «Mont Blanc».

Деякі маркетологи говорять про бренд як «про героя». Тільки у одних брендів героїчний образ впадає в очі, а в інших - ні. Героїчний образ - це частина реклами деяких торгових марок. Це дуже добре видно на прикладі «Malrboro», де куріння сигарет підноситься як прояв сильного і незалежного характеру. Менш очевидний образ героя, коли доводиться мати справу з шоколадом.

З метою того, щоб бренд був складовою комбінацією з товарів і додаткової вартості, він повинен володіти наступними основними характеристиками:

1) наочність;

2) впізнаваність;

3) позиціонування;

4) опис додаткових переваг;

5) образ;

6) особливість.

Всі точки зору наводять на думку, що бренд повинен бути чимось, що несхоже на товар. Бренди з самого початку прагнуть виділити свою продукцію, успіх або провал на ринку залежить від ступеня ефективності їх діяльності. Коли мило продавалося без упаковки, ми купували кілька шматків, для нас це було звичайне мило і більше нічого. А після того, як компанія «Sunlight» почала упаковувати мило в характерну обгортку, споживач уже може відрізнити продукцію даної фірми від звичайного мила.

З вище сказаного можна зробити висновок, що бренд живе власним життям, відмінної від конкретного товару або послуги, але може переносити свої цінності та відмінні риси в нові сфери. Більшість брендів відносяться до споживчих товарів повсякденного попиту, але і в цьому ж ключі можна говорити про «McDonald's», «Singapore Airlines», «Club Med», «Holiday Inn», «Disney».

Між брендом і продуктом проходить тонка грань диференціації, яка виражається, в основному, ступенем впізнаваності товару, іншими словами, його часткою на ринку. Наприклад, «Coca-cola» є брендом, а товар-субститут «Дзвіночок» немає.

Стівен Кінг дав ось яке визначення: «Продукт - це те, що робиться на заводі, а бренд - це те, що купується людиною» [3]. Дійсно, на фабриці виробляється товар, а в магазині споживача стимулює до покупки асоціативний ряд, створений чином бренду і переданий через різні засоби комунікацій.

Визначення, дане Стівеном Кінгом, доводить, що всі види визначень бренду, наведені в цій роботі, мають право на існування. Однак існують сильні і слабкі бренди, для того щоб ретельно їх проаналізувати, нам потрібно звернутися до аспектів брендів.

1.2 Аспекти бренду

Існує багато моделей брендів, і не існує жодної моделі, яка влаштовувало б усіх. Внаслідок цього я пропоную розглянути дві моделі, які вважаються найбільш типовими: модель аспектів бренду по Бернетту і призма Кепферера. Однак вважаю важливим спочатку визначити, що таке імідж марення і його індивідуальність

Імідж бренду - це те, що існує у свідомості покупців, тобто це весь обсяг інформації, який вони отримали про даний бренд, грунтуючись на особистому досвіді, рекламі, упаковці, відгуках інших людей. Причому вся інформація трансформується під впливом сприйняття, власних переконань, соціальних норм. Даний процес може здатися хаотичним, але маркетолог повинен його використовувати у своїй роботі. Аналіз поняття «бренд-імідж» більш докладно представлений в третьому розділі.

Індивідуальність бренду - відмітна сукупність рис, координально виділяють від інших брендів, це те, що виробник постачає на ринок, те, що знаходиться під його контролем.

У додатку 1.1 зображена модель аспектів бренду по Бернетту. Бернетт виділяє наступні аспекти: особливість / образ, функції, відмінності, основа. Для того щоб ефективно управляти аспектами бренду, як вважав Бернетт, треба, насамперед, розуміти сутність бренду, тому в центрі його моделі поставлено поняття «сутність».

У додатку 1.2 зображена модель під назвою «Призма Кепферера». Кепферер користується такими аспектами, як «статура», «характерні риси», «культура», «ставлення», «відображення», «власний образ». [4]

Під «статурою» Кепферер увазі те, що інші аналітики називають функціями. Цей термін ширше, ніж просто міра характеристик бренду. Це і є основна мета бренду. Даний термін відповідає питання «Що вони роблять?» В моделі Бернетт.

Поняття «особливість» досить широко використовується в маркетингу протягом багатьох десятиліть. У наш час покупці самі можуть розповісти про особливості бренду.

Культура - це аспект, який може належати безпосередньо бренду або дочірньої компанії. Наприклад, компанія Nike прагне створити культуру, головна цінність якої - індивідуальність і прагнення до успіху.

У покупців складається особливе ставлення до брендів на ринку досконалої конкуренції, так як у них є достатньо широкий вибір однакових за якістю товарів, що продаються за однаковою ціною через абсолютну еластичності попиту, внаслідок цього споживачі самі диференціюють товари на бренди і просто товари.

Під «відображенням» в моделі Кепферера мається на увазі той тип споживача, на який повинен бути націлений бренд. Це не обов'язково те ж, що і цільовий ринок бренду, як це описується в маркетинговому плані, так як багато відображень носять характер наміри, вони лише показують той тип особистості, до якого хотів би ставитися споживач.

Власний образ - це внутрішня форма відображення. Нам знайома думка, що ми є те, що ми їмо, а також, можливо, і те, що купуємо. Таким чином, бренди, яким споживачі віддають переваги, в деякій мірі говорять про те, якими ми самі себе бачимо. Навіть той, хто заперечує бренди, все одно купує улюблений лейбл і каже приблизно таке: «Я людина раціональний і купую вартісні речі, не звертаючи уваги на бренд і рекламу».

Отже, підведу з даного розділу підсумки. Сильний бренд має індивідуальність, у випадку, якщо всі аспекти взаємопов'язані між собою. Компанія повинна прагнути до того, щоб її бренд був детально розроблений, всі його аспекти були взаємопов'язані і підтримували зв'язок з цільовою аудиторією.

1.3 Категорії брендів

Види брендів бувають товарні або автономні, лінійні, серійні, зонтичні та опорні [5].

Товарні або автономні бренди. Якщо бренд збігається з одним певним товаром або послугою, наприклад, батончики «Mars», то це товарний бренд. Багато провідні компанії використовують такий прийом, як компанія «Procter & Gamble», що випускає товари з різними іменами («Ariel», «Fairy», «Crest»), тобто автономні бренди ..

Лінійні бренди. Це група товарів, яким дано одна назва. Прикладом може служити «L'Oreal Studio Line». Всі продукти однієї лінії повинні належати одному напрямку і мати єдиний рівень якості цін.

Серійні бренди. Дане поняття більш широке і характеризується суб'єктивним визначенням. Так, «Weighh Watchers» компанії «Heinz» - це серія, а питання про те, лінія або серія «Vidal Sassoon» від «Procter & Gamble», залишається відкритим.

Зонтичні і опорні бренди. Парасольковий бренд захищає інтереси кількох суббрендів. Іноді поняття «зонтичний брендинг» аналогічно лінійним і серійним брендом або збігається з ім'ям бренду. У додатку 1.3 дано приклад опорних брендів компанії «Birds Eye Foods».

Корпоративні бренди. Якщо ім'я компанії менш помітно на тлі головного бренду, то таку компанію називають індоссінговой. Це виглядає як індосамент або порука, наприклад, компанія, що випускає такий корпоративний бренд як «KitKat», є індоссінговой.

У свою чергу, у кожного типу бренду є своя цільова аудиторія, що визначає стратегію по створенню іміджу і його просуванню.

Деякі компанії, такі як «Mars», дають товару своє ім'я, а інші, наприклад, «Procter & Gamble», використовують окремі бренди. І обидва ці підходи можуть привести до успіху. Однак не варто забувати, що, вибравши певну стратегію брендингу, фірма повинна надавати їй підтримку, і ця підтримка, можливо, у вигляді реклами, підготовки персоналу і у вигляді різного роду досліджень, адже жоден бренд не зможе довго проіснувати без підтримки всієї компанії .

бренд імідж індивідуальність якість

2. Цінність брендів

2.1 Бренди-довгожителі

Як відомо, деякі бренди мають досить солідний вік, такі як «Coca-cola» або «Gillette», які з'явилися ще в XIX столітті, і до цих пір вони займають лідируючі позиції у своєму сегменті ринку. Така довговічність брендів - не випадковість. Дані компанії лідери, тому що їх продукція має високу якість, і на відміну від їхніх конкурентів, вони вкладають більше коштів у розвиток виробництва і маркетинг. Крім того, ці компанії пристосувалися до смаків споживачів і, провівши певні дослідження, внесли зміни в упаковку і якість товарів.

Лідерство на ринку і прибутковість досягається, коли [6]:

· Частка бренду на ринку становить 40%, тобто бренд отримує на інвестований капітал прибутку в три рази більше, ніж той бренд, чия частка на ринку становить 10%;

· Сильний бренд, який займає свою нішу на маленькому ринку отримує дохід вище, ніж сильний бренд на великому ринку, так як на великому ринку конкуренція і роздрібні продавці можуть звести до мінімуму переваги сильного бренду;

· Бренд володіє вищою якістю;

· Компанія приділяє велику увагу диференціації бренду, а не вартості і ціні.

Це дуже важливі положення, вони відносяться тільки до ходових товарів. Загальним фактором, що впливає на рентабельність всіх компаній, є їх частка на ринку збуту. Компанії, що прагнуть до лідерства, повинні докладати всіх зусиль, щоб зайняти великі сегменти.

Досить-таки часто порівнюються компанії, що мають справу з добре відомими брендами, і компанії, які працюють з товарами, не звертаючи уваги на їхні торгові марки. Результат: перший тип компаній отримує набагато більше прибутку, ніж другий.

Бренд будучи нематеріальним активом компанії, збільшує її собівартість і капіталізацію. Кожен бренд має грошову вартість, отже, він завжди відображений в балансі. Ця обставина ставить додаткові перепони, коли виникає загроза поглинання іншими компаніями, оскільки збільшується сума необхідна для придбання.

Необхідно розглянути, що таке "Гудвіл". Ціна, що сплачується за репутацію компанії, що купується, її зв'язки, сприятливе місце розташування, називається гудвілом [7]. Природно, в цю суму входить ціна бренду. Суперечності з'являються тому, що в різних країнах прийнятий різний порядок бухгалтерської звітності.

У деяких країнах прийнято, що гудвіл повинен розглядатися як стаття активу і його потрібно списувати з доходів за період, що дорівнює 40 років, в свою чергу, це негайно позначається на прибутку. Наприклад, у Великобританії гудвіл часто списується в резервні фонди, що дозволяє уникнути постійного відстеження його в балансі, але це лише тимчасова міра [8].

Вартість бренду обов'язково включається в бухгалтерський баланс компанії в якості інформаційного капіталу, так як бренд повідомляє споживачеві інформацію про характеристики підприємства або продукції. Таким чином, для підприємства, що діє в умовах досконалої конкуренції, необхідно вказувати бренд як цінний нематеріальний актив, який в умовах сучасної економіки ефективніше функціонує в господарських операціях.

2.2 Методи оцінки бренду

Існують два основні методи оцінки бренду: бухгалтерський і економічний. [9] Крім основних методів оцінки бренду, існує ще й соціально-економічний метод, що розкриває більш детально суть бренду

Проаналізуємо спочатку бухгалтерський метод оцінки. Як відомо, цінність активу полягає в тому, що він забезпечує доход майбутнього періоду. В силу того, що бухгалтерські правила вимагають у всьому точності, то спосіб оцінки активів (бренду) заснований на ціні придбання, тобто цінність бренду повинна бути обов'язково включена у вартість компанії. Даний метод оцінки брендів використовується при такому способі злиття фірм, як поглинання. Однак при поглинанні компанії «ринковим хижаком», виникає істотна частка суб'єктивності у визначенні вартості її активів, а це не вписується в строгі рамки вимог бухгалтерського обліку.

Економічний (альтернативний) метод оцінки бренду полягає в тому, щоб дати оцінку не за ціною придбання, а за поточною ціною. Такий метод став популярний в період кризових ситуацій і високої інфляції, коли орієнтування на ціни придбання тільки ускладнювала процес оцінки. Безперечно, що і при такому методі оцінки брендів також присутня велика частка суб'єктивності, так як ринок в своїх діях непередбачуваний, можна тільки з упевненістю стверджувати, що він динамічний.

Проаналізувавши бухгалтерський і економічний методи, я прийшла до висновку, що не існує методу, що визначає точну вартість бренду, тому в оцінці його вартості дуже важко уникнути помилок.

Тепер перейду до аналізу соціально-економічного методу. В даному випадку я пропоную розглянути роль системи брендів в сучасній економіці та економічні вигоди від використання бренду.

В економічній теорії доводиться, що за відсутності системи ринкових сигналів у формі брендів скорочується кількість угод між продавцем і споживачем, в результаті чого звужуються межі економічного обміну з усіма витікаючими звідси наслідками: звуженням товарообігу і скороченням податкових надходжень.

Система брендів, що забезпечує підтримку і відтворення ринкових сигналів, має велике соціальне значення, оскільки містить вбудований механізм контролю якості продукції. Виробник зацікавлений у підтримці якості своєї продукції, незважаючи на те, що на це йде багато коштів, споживач ж готовий заплатити високу ціну за якісний товар, тобто діє ефект «невидимої руки».

Унікальність такої системи контролю якості продукції полягає в тому, що вона має приватний характер і передбачає найменший ступінь втручання з боку держави у порівнянні, наприклад, з системами сертифікації та ліцензування.

Разом з тим інститут брендів не може ефективно функціонувати без підтримки з боку держави. Ця підтримка полягає у встановленні прозорих правил гри на товарному ринку і ринку послуг, чіткості та своєчасності ідентифікації порушень, а також невідворотності покарання порушників цих правил. Надання відповідних гарантій з боку держави стимулює різноманітність на товарних ринках і ринках послуг, тим самим, збільшуючи безліч доступних споживачеві економічних благ.

Економічні вигоди від використання бренду наведені в додатку 2.1. Тут показано, який вплив бренд робить на 3 головних суб'єктів економіки.

Безумовно, соціально-економічний метод має свої недоліки, так як він пов'язаний з додатковими витратами ресурсів, але він найбільш чітко відображає необхідність функціонування брендів в сучасній економіці.

2.3 Чиста вартість брендів

В останні роки під час дискусій про вартість брендів з'явився термін «чиста вартість бренду». Варто відзначити, що це не зовсім вірне вираз, під цим терміном можуть матися на увазі різні поняття.

Відомий фахівець у галузі брендингу Д.А. Аакер дає таке визначення чистої вартості бренду: «Набір активів і пасивів, пов'язаних з брендом, його назву і символ, що підвищує або знижує вартість товару або послуги для самої фірми та її клієнтів» [10]. Потім він розвиває свою думку і каже, що всі ці аспекти можна поділити на п'ять категорій:

1) прихильність до певного бренду;

2) інформованість людей про назву бренду;

3) помітна різниця в якості;

4) асоціації, пов'язані з брендом;

5) інші достоїнства бренду: патенти, торгові марки, ділові зв'язки.

Модель Аакера має деякі недоліки. Не виникає сумнівів, що перераховані аспекти важливі, але складність полягає в тому, що немає абсолютно ніяких доказів, що саме ці аспекти визначають чисту вартість бренду.

Можна провести маркетингові дослідження, для того щоб проаналізувати перераховані вище аспекти і, нарешті, дати оцінку ставлення споживача до бренду. Однак виникає проблема, пов'язана зі способами оцінки, адже вони змінюються в залежності від виду товару чи бренду. Таким чином, модель Аакера вказує на проблему, але не вирішує її. У додатку 2.2 проілюстрована модель вартості бренду по Аакера.

Чиста вартість бренду по Аклеру і Бервісу - це надбання, яке існує у свідомості покупців і має велике значення для власника бренду [11]. Саме до такого визначення чистої вартості бренду схиляються багато економістів.

Інші спроби визначити чисту вартість бренду багато в чому схожі з підходом Аакера. Деякі використовують такі критерії оцінки, як ринковий сегмент і відносні ціни, в той час як інші використовують поняття «відмінна ціна» і «смак».

Таким чином, бренди володіють цінністю, тому що компанії готові платити великі грошей за право володіти ними, але всі методи оцінки брендів пов'язані з певними труднощами. Концепція цінності брендів використовується дуже різнопланово, в силу того, що жоден метод не може гарантувати результат у кожному конкретному випадку, тому що універсальний метод ще ніким не розроблений.

3. Бренд-імідж

Поняття «бренд-імідж» було запропоновано американським економістом К. Болдінга в 1961 р як спеціальний напрям з вивчення умов, що сприяють бізнесу. На жаль, лише через десятиліття цей напрям знаходить відповідне визнання в Росії. Тільки недавно воно почало розвиватися в якості науки про формування в суспільній та індивідуальній свідомості образів як окремих лідерів політичної, економічної сфер життя. Цей процес є життєво необхідним для становлення високорозвиненої ділової та політичної культури в країні, що і пояснює його перспективність.

Бренд-імідж - це репутація підприємства, яка вказує на рівень якості продукції, на її переваги і недоліки. Підприємство стає примітним на ринку, коли у нього є свій бренд-імідж.

Позитивність іміджу визначається такими параметрами, як

· Надійність підприємства,

· Гранична чесність і порядність у взаєминах з партнерами,

· Гнучкість ведення політики конкурентної боротьби,

· Висока культура обслуговування клієнтів,

· Моральність його участі в різного роду політичних, екологічних, соціальних рухах.

· Тримання марочних обіцянок [12]

Слід зазначити, що сьогоднішній імідж російського підприємництва все ще далекий від західного аналога.

У свою чергу, бренд-імідж сприяє залученню уваги цільової аудиторії посредствам реклами, формує доброзичливе ставлення до компанії, підвищує рівень споживчого інтересу до товарів компанії.

Формування іміджу підприємства - процес складний і багатогранний, що вимагає крім інших ще й солідний часовий ресурс. Підприємствами країн з розвиненою ринковою економікою цього виду діяльності приділяється особлива увага. Підприємство, піклуючись про свою репутацію і просуванні на ринку, містить штатних співробітників в рамках відділів маркетингу, реклами і PR, що займаються розробкою, впровадженням, просуванням і при необхідності динамічним зміною іміджу підприємства.

Серед російських компаній даного типу можна виділити рекламну компанію Magram Market Research, засновану в 1994 р [13] Визначність російських компаній полягає в тому, що вони зуміли за короткий період досягти значних успіхів і зайняти своє місце на ринку маркетингових послуг.

Розглянути вплив бренд-іміджу на успіх компанії краще на прикладі західних фірм.

3.1 Coca-cola

У травні 1886 в Атланті, штат Джорджія, фармацевт Джон Стіф Пембертон створив тонік, стимулюючий роботу головного мозку. Спочатку напій Пембертона продавали в аптеці за ціною п'ять центів за флакон. Протягом першого року продажі в середньому становили шість флаконів в день.

Сьогодні кожен день продаються більш 900 млн пляшок компанії «Coca-cola». Це один з найпопулярніших брендів у світі. Фактично Coca-cola є в кожній країні світу, за винятком Лівії, Ірану і Куби, де її відсутність - скоріше справа політики, ніж вкуса.Coca-cola стала глобальним брендом не через відсутність конкуренції. Її популярності сприяв цілий ряд причин.

По-перше, бренд зміцнювався з самого народження, Пембертон в перший же рік витратив 73,96 дол. На рекламу. Coca-cola зуміла оцінити можливості засобів масової інформації раніше багатьох інших, на той момент набагато більш солідних фірм. Керівництво компанії завжди дуже серйозно ставилося до реклами як до ефективного засобу просування свого продукту. Перша рекламна кампанія була проведена всього лише через три тижні після того, як Пембертон винайшов свій напій.

По-друге, Coca-cola є американським продуктом. Перші її рекламні плакати з'явилися із зіркою бейсболу Таєм Коббом, а багато наступні рекламні ролики зображували ідеалістичні картинки з життя Америки. У 1931 р керівництво компанії пішло ще далі, зобразивши Санта-Клауса любителем Coca-cola.

Поки реклама прагнула залучити якомога більше покупців, упаковка продукції також зазнавала змін. З'явилися своебразной пляшки Coke, що стали одним з примітних явищ ХХ ст. Coke вже кілька років не випускає ці пляшки, але вони завжди залишаться у свідомості покупців.

Після другої світової війни 1945 роль Coca-cola в якості світового бренду закріпилася. Журнал Time прославляв її «мирне завоювання світу». В останні роки компанія «Coca-cola» продовжувала розширювати свою корпоративну імперію, її асортимент поповнився новими напоями: Fanta, Sprite і TAB, але жоден з них не досяг висот оригінального бренду Coke.

У компанії «Coca-cola» виникають і труднощі. Вперше вони виникли в 1970-их рр., Коли компанія «PepsiCo» розширила свій ринок з появою Pepsi Challenge. Компанії «Coca-cola» довелося визнати можливість конкуренції та переглянути свою стратегію. Зараз бренд компанії «Coca-cola» знижується на 4%, це пов'язано з обмеженістю галузі напоїв [14].

Однак Coca-cola втратила свого покупця, зараз компанія диференціює свій продукт, намагаючись створити прохолоджуватися напій для кожного споживача. Успіх бренду-довгожителя в чому став можливим завдяки продуманому іміджу продукції і компанії.

3.2 Apple

Apple є однією з найвідоміших компаній Америки. Створена Стівом Джобсом і Стівом Возняком, вона кардинально змінила обличчя комп'ютерного світу, випустивши, наприклад, Apple 1, Apple 2, Macintosh, iPod, iPhone.

Метою творців Apple було зробити комп'ютери доступними пересічним користувачам. У той час дизайн на комп'ютерному ринку не відрізнявся особливою різноманітністю і привабливістю, тому техніка від Apple яскраво виділяється із загальної маси.

Володіння комп'ютером від Apple було своєрідною демонстрацією протесту, як джинси і кросівки стали альтернативою костюмах і краватках корпоративної Америки. Незабаром справи компанії погіршилися, коли з неї пішов комп'ютерний геній Стів Возняк. Саме тоді Білл Гейтсу вдалося переконати 80% споживачів у тому, що їх операційна система краще.

В останні роки саме виживання компанії опинилося під питанням, оскільки ряд спроб повернути їй колишню міць провалилися. Проте створення нового плоскоекранних iMac змінило хід подій. Менеджери компанії сконцентрували всі сили, щоб зробити новий товар більш якісним і продаваним за ціною нижчою, ніж ціна новинок їхнього головного конкурента Microsoft.

За даними авторитетного джерела Vivaldi partners бренд Apple знаходиться на першому місці в списку світових брендів, обганяючи такого гіганта як Coca-cola. Таким чином, Apple змогла стати брендом способу життя поколінь.

3.3 Nike

Споживач може зустріти бренд «Nike» всюди, коли гортає спортивні журнали, спостерігає за змаганнями з тенісу або баскетболу. Дана компанія перетворила свій бренд в один з найвідоміших торгових знаків планети, він настільки відомий, що назва компанії Nike практично не згадується в рекламі. Наприклад, на продукції компанії відсутні будь-які марочні позначення, крім логотипа.

Ступінь популярності бренду «Nike» свідчить про виняткові досягнення компанії в області маркетингу. Компанія надає рекламувати свою високоякісну продукцію відомим спортсменам. Результатом такого маркетингу ходу стало те, що бренд «Nike» став асоціюватися з іменами спортивних зірок. Щорічно Nike витрачає сотні мільйонів доларів на підтримку з боку знаменитостей, на заходи з просування свого бренду, на нескінченний потік помітною реклами.

Керівництво компанії знає, що добре організований маркетинг буде ефективніше самої багатообіцяючої рекламної кампанії. Маркетологи компанії формують цілісний світ взаємин між Nike, її спортсменами і споживачами, тобто в журналі для тенісистів вони зображують одні лише кросівки для тенісу з червоною емблемою фірми і номером безкоштовного телефону.

Компанія «Nike» стала лідером світового масштабу завдяки тому, що контролює ринок футбольних екіпіровок. Раніше компанія практично ігнорувала світ футболу, питома вага товару для цього виду спорту в обсязі продажів Nike становив всього лише 3% [15]. Сьогодні ж футбол є пріоритетом компанії. Компанія є багато років головним спонсором чемпіонатів Світу чи Європи з футболу, також спонсорує олімпійські ігри.

Менеджери компанії стурбовані тим, що великомасштабна експансія Nike разом з вторгненням компанії в нові види спорту і освоєнням нової продукції призведе до пересичення споживачів даним брендом. Вони бояться, що ця емблема може одного разу набриднути. Для того щоб не допустити цього, Nike постійно підтримує імідж компанії, забезпечувати чудову якість, інновації та нижчі ціни, ніж у конкурентів. Компанія «Nike» заслуговує повагу і довіру в кожній окремій країні, вона є частиною національної культури кожного нового ринку.

Завдяки сильному бренд-іміджу конкуренти компанії можуть тільки сподіватися, що Nike коли-небудь зірветься, але лише деякі з них розраховують на це. Поки вони тільки можуть дивуватися майстерності Nike в маркетингу.

Висновок

Виконуючи функцію ринкового сигналу, бренд є одним з найважливіших інститутів сучасної ринкової економіки, вигоди від використання, якого мають багатосторонній характер.

З точки зору споживача, позитивна роль бренду полягає в тому, що він, вказуючи на конкретні споживчі властивості товарів і послуг, істотно спрощує процес їх вибору. Одного разу спробувавши і запам'ятавши марку сподобалася продукції, споживач має можливість не вдаватися в подальшому до складної і заплутаної процедурі пошуку. Спрощення процедури пошуку дозволяє споживачеві економити грошові кошти та час. Крім того, необхідність підтримувати репутацію бренду з боку виробника гарантує споживачеві належний контроль якості продукції.

З точки зору виробника, бренд є об'єктом диференціації продукції, що дозволяє виділити продукт підприємства серед товарів-субститутів. Підприємство, диференціюючи свою продукцію, отримує певні повноваження, а отже, і можливість використання ефективних стратегічних та маркетингових інструментів, проведення гнучкої цінової та рекламної політики. Численні дослідження показують, що товари і послуги, що продаються під відомими брендами, коштують значно дорожче немаркованих аналогів. Таким чином, встановлення міцних відносин між брендом і споживачем - процес цілком природний і закономірний.

Бренд сприяє просуванню товару на ринку, тому що виконує сприяють цьому функції, а саме:

1. він надає продукції індивідуальність,

2. стисло викладає в ній інформацію, необхідну покупцеві,

3. гарантує покупцю, що той отримає те, що очікує,

4. виділяється на тлі конкурентів і показує свою унікальність,

5. пропонує більше, ніж звичайний товар.

У свою чергу, в ході роботи було доведено, що використання брендів багаторазово збільшує ефективність таких взаємопов'язаних маркетингових інструментів, як просування продуктів, реклама, PR. Фактично, в умовах, коли етап цінової конкуренції на багатьох ринках змінюється нецінової конкуренцією, бренд стає основним стратегічним знаряддям конкурентної боротьби.

Крім того, бренд робить істотний вплив на соціально-економічні процеси в країні. По-перше, він сприяє диференціації продукції, тобто у покупця з'являється більш широкий вибір товарів, по-друге, стимулює збільшення грошових надходжень до державного бюджету, по-третє, є невід'ємною складовою економічного зростання як компанії, так і країни в цілому.

В історії підприємництва є багато прикладів, які показують, яке стратегічно важливий вплив бренд-імідж робить на реалізацію продукції компанії. У даній роботі була наведена практична діяльність таких компаній світового масштабу як «Coca-cola», «Apple», «Nike». Підприємницький успіх цих гігантів бізнесу був досягнутий завдяки грамотно вибудуваної маркетингової політики.

У сучасній економіці бренд відіграє ключову роль, так як є довгостроковою інвестицією, так званої, IPO. Сьогодні бренди-довгожителі демонструють постійне поліпшення якості продукції, для того щоб утримати свою цільову аудиторію.

Сьогодні, коли на ринку править Її Величність конкуренція, бренду вже недостатньо бути просто «масовим», широко відомим і затребуваним. Все більшу важливість для істинно великого бренду набувають ті люди, які його створюють. Талановиті менеджери дають компанії той рівень креативно-прагматичного управління, який дозволить цій компанії бути впевненою у своєму розвитку. Саме в цьому, на мій погляд, є гарантія майбутнього для компанії.

Список літератури

Монографії, колективні праці, збірники наукових праць:

1. Годін А.М. Брендинг. - М .: Аспект-пресс, 2007.

2. Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю. Брендинг в управлінні маркетинговою активністю. - М .: Омега-Л, 2008.

3. Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу. - М .: Вільямс, 2006.

Статті з періодичних видань:

4. Гаков В.В. Бізнес на головного болю // Коммерсант. - 2009. - № 7.

5. Рабина А.Т. Бренди в житті // Фірма. - 2009. - № 12

Статистичні збірники:

6. Знакові бренди. 2008 рік: Статистичний збірник. - М .: Коммерсант, 2008.

Література англійською мовою

7. Aaker D.A / Managing Brand Equity. - New -York .: The Free Press, 2007.

8. Ambler T., Barwise P. The trouble with brand valuation. - London .: Oxford, 2005.

Інтернет-ресурси:

9. Вансович Є. До них світ був інший // http: /www.brandWorld.ru

10. Арнольд Д. Проблема сучасних брендів // http: www.brandu.com

Додаток

Додаток 1.1 Модель аспектів бренду по Бернетту

Додаток 1.2 Призма Кепферера

Додаток 1.3 Бренд компанії «Birds Eye Foods» (приклад зонтичного і опорного марення)

Додаток 2.1 Економічні вигоди від використання брендів

Додаток 2.2 Модель вартості бренду по Аакера

[1] Годін А.М. Брендинг. - М.: Аспект-прес, 2007. -С.131.

[2] Гаков В.В. Бізнес на головного болю // Коммерсант'.-2009.-№7.-С.25

[3] Годін А.М. Брендинг. - М.: Аспект-пресс, 2007 - С. 147.

[4] Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю. Брендинг в управлінні маркетинговою активністю. - М .: Омега-Л, 2008.-С.98

[5] Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю. Брендинг в управлінні маркетинговою активністю. - М .: Омега-Л, 2008.-С.116.

[6] Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю. Брендинг в управлінні маркетинговою активністю. - М .: Омега-Л, 2008.- С. 205.

[7] Котлер Ф., Армстронг Г., Сондерс Д., Вонг В. Основи маркетингу. - М .: Вільямс. 2006. - С. 384.

[8] Арнольд Д. Проблема сучасних брендів // http: www.brandu.com

[9] Моїсеєва Н.К., Рюмін М.Ю. Брендинг в управлінні маркетинговою активністю. - М .: Омега-Л, 2008.-C.228

[10] Aaker D.A / Managing Brand Equity. - New -York .: The Free Press, 2007.- Р.15.

[11] Ambler T., Barwise P. The trouble with brand valuation. - London .: Oxford, 2005.-С.118.

[12] Рабина А.Т. Бренди в житті // Фірма. - 2009. - № 12

[13] Гаков В.В. Бізнес на головного болю // Коммерсант. - 2009. - № 7.

[14] Знакові бренди. 2008 рік: Статистичний збірник. - М .: Коммерсант, 2008.-С.35.

[15] Знакові бренди. 2008 рік: Статистичний збірник. - М .: Коммерсант, 2008.-С.95.

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка