трусики женские украина

На головну

 Реалізація елементів банківського маркетингу - Маркетинг

ЗМІСТ

 1. Маркетингова система банку

2. Медіа-образ банку

СПИСОК

1. Маркетингова система банку

Розвиток комерційного бізнесу останнім часом європейськими банками викликало гостру битву за кожного клієнта. Комерційні банки змагаються у залученні і збереженні клієнтів. Одні показують «чудеса винахідливості» при створенні бази клієнтів і придбанні нових. Перші роблять упор на «домашню» атмосферу та якісне обслуговування. Другі розважають клієнтів, як можуть, перетворюючи кожне відвідування банку на справжнє шоу. Інші намагаються створити інноваційні послуги, що є найскладнішим способом.

Рис. 1. Схема відділу маркетингу

В обов'язки служби маркетингу (рис. 1, табл. 1) входить захист коштів від інфляції, прогноз отримання прибутку, гарантія збереження і таємниця вкладу. Практика свідчить, що в комерційному банку найбільш сильною є перша реакція клієнта на культуру обслуговування і цей фактор визначає подальшу поведінку клієнта. Тому особливу увагу слід приділяти такому сервісному поняттю, як стандарт обслуговування, що базується на кваліфікації персоналу та створенні сприятливого для клієнта навколишнього середовища в банку.

Таблиця 1. Основні функції фахівців відділу маркетингу

 Спеціаліст Функції

 Начальник відділу

 маркетингу

 Здійснення контролю над діяльністю відділу

 Подання розробок та рекомендацій відділу на раду правління банку

 Спеціаліст

 по маркетинговим

 дослідженням

 Організація системи маркетингової інформації в банку, організація внутрішнього маркетингу

 Аналіз зовнішнього середовища, аналіз інформаційної привабливості по галузях, аналіз прибутковості різних сегментів фінансового ринку

 Аналіз і прогнозування кон'юнктури ринку послуг

 Збір та обробка маркетингової інформації про нові банківські продукти і про модернізацію існуючих, нових технологій

 Вивчення та порівняльний аналіз банківських продуктів в банках-конкурентах

 Визначення конкурентних позицій банку на фінансових ринках, позиціонування банківських продуктів на ринку

 Вироблення і реалізація стратегії маркетингу

 Вивчення клієнтів банківських послуг

 Організація та проведення маркетингових досліджень на основі зовнішньої і внутрішньої маркетингової інформації

 Створення бази даних по клієнтам свого банку і банків-конкурентів

 Спеціаліст

 з розробки

 продуктів і послуг

 Вивчення характеру продаваних продуктів, послуг та їх ціни

 Пошук ідеї створення нової послуги або модернізація існуючої

 Створення банківської послуги

 Впровадження банківської послуги і розширення набору існуючих банківських послуг

 Створення різних модифікацій послуги в залежності від специфіки конкретного клієнта

 Аналіз результатів впровадження нової послуги

 Вироблення цінової політики

 Організація розробки нових банківських продуктів

 Розробка рекомендацій щодо вдосконалення банківських продуктів на різних стадіях життєвого циклу

 Фахівець з організації збуту послуг

 Розробка та реалізація рекламної діяльності банку

 Вивчення рекламного ринку, передових рекламних технологій

 Здійснення заходів щодо формування фірмового стилю банку

 Організація і проведення рекламних заходів щодо просування на ринок банківських продуктів, заходів щодо стимулювання збуту

 Аналіз ефективності рекламних заходів

Проведення дослідження ринку і власних можливостей банку дозволяє визначити конкурентні переваги банку - матеріальні та нематеріальні активи та сфери діяльності, які дозволяють йому відчувати перевагу в конкурентній боротьбі. Мета аналізу ринку - отримання інформації про нових ринкових можливостях, потенційні проблеми або загрози, з якими може зіткнутися банк. Дослідження ринку дозволяють визначити конкурентні переваги банку, розробити маркетингову стратегію із застосуванням цих переваг. Така інформація про ринок необхідна для прийняття ефективного управлінського рішення. Дослідження ринку повинно носити цільовий характер, необхідний для прийняття оперативних рішень на основі дослідних даних. Цільовими завданнями банківського маркетингу є:

- Визначення напрямів поліпшення банківського обслуговування;

- Встановлення переваг і недоліків у пропозиції банківських продуктів і технологій;

- Потреби банків у нових видах банківських послуг.

При розробці продуктів-новинок необхідно враховувати ряд вимог, що пред'являються до них, наприклад перспективність, унікальність, ефективність, рентабельність, сумісність з існуючими послугами, прибутковість у поєднанні з прийнятним ризиком, можливість автоматизації, корисність для клієнтів протягом досить тривалого часу.

Універсального рецепту визначення ринкової ціни на мікрорівні немає. При орієнтації на нові послуги ціни можуть встановлюватися методом порівняння з аналогами.

Цінова політика банку - встановлення цін на різні банківські послуги та їх зміну відповідно до зміни ринкової кон'юнктури. Об'єктами цінової політики банку є процентні ставки, тарифи, комісійні, знижки, премії, мінімальний розмір вкладу.

У маркетинговій діяльності банку ціна виконує важливу функцію узгодження інтересів банку і клієнтів. Особливість ціноутворення в банку - відсутність чіткого взаємозв'язку споживчої вартості банківської послуги і її ціни. Банк має можливість маневрувати процентними ставками, рівнем комісійної винагороди та тарифами на послуги в досить розтяжних межах. Покупці послуг банку (особливо постійні) можуть впливати шляхом переговорів на ціну послуг.

Ціну банківської послуги складно ізолювати і досліджувати поза зв'язком з іншими факторами діяльності. Виділяються кілька етапів ціноутворення:

- Визначення цілей;

- Визначення попиту;

- Оцінка рівня витрат;

- Аналіз цін конкурентів;

- Вибір методу ціноутворення;

- Встановлення ціни.

На сучасному етапі розвитку ринкових відносин в РФ методи цінової конкуренції на ринку банківських послуг ще не вичерпали себе, тому цінові складові повинні бути присутніми в банківському маркетингу. Кожен банк використовує власний інструментарій при встановленні цін, враховуючи безліч факторів, найважливішими з яких є ко?юнктурная ситуація на ринку банківських послуг і власні ресурси банку.

Важливим аспектом на ринку банківських послуг в умовах жорсткої конкурентної боротьби є комунікаційна політика - система заходів щодо взаємодії банку з потенційними споживачами і суспільством в цілому, спрямована на формування попиту і збільшення продажів. Основними складовими комунікаційної політики є: особисті продажі, банківська реклама, стимулюючі заходи, суспільні відносини. Особисті продажі припускають індивідуальне спілкування фахівців-маркетологів з клієнтом. Абстрактність банківських послуг, складність їх сприйняття пред'являють особливі вимоги до маркетологу. Він повинен викликати довіру, кваліфіковано переконуючи і консультуючи клієнтів.

Основними функціями банківської реклами є:

- Формування довіри клієнта до банку (престижна реклама);

- Інформування про асортимент послуг банку;

- Спонукання до придбання конкретної послуги.

Реклама є цілеспрямована форма комунікацій, покликана перевести якість товарів, послуг на мову потреб і запитів споживачів. План рекламної кампанії повинен бути з маркетинговою стратегією.

Етапи рекламної кампанії:

- Дослідження (ринок, споживачі, продукти);

- Стратегічне планування (цілі реклами, асигнування, план використання коштів, творче рішення);

- План рекламної кампанії (рахунки витрат, вибір засобів реклами, графік);

- Складання і виробництво (розміщення реклами).

Таким чином, використання різноманітних засобів стимулюючого впливу, покликаних прискорити і посилити відповідну реакцію ринку, є головним методом роботи і прямим обов'язком фахівців відділу маркетингу.

2. Медіа-образ банку

маркетинг реклама банк

Розглянемо категорію банківського маркетингу «образ банку» на прикладі банку «Петрокоммерц», широко представленого в різних засобах масової інформації.

Найбільше місце у створенні медіа-образу банку «Петрокоммерц» відведено рекламі на телебаченні. Інформація про банк демонструється на центральному каналі Росії, на інших державних каналах, а також на регіональному телебаченні. До того ж банк був спонсором різних розважальних телепередач, наприклад «КВН».

Друге місце займає зовнішня реклама. Банк має 18 регіональних філій, відповідно в кожному місті є щити з інформацією про банк і рекламного змісту. А також банк «Петрокоммерц» має дочірніми банками: ВАТ Комірегіонбанк «Ухтабанк» (Республіка Комі), Ставропольпромстройбанк-ВАТ (Ставропольський край), ЗАТ «Банк Петрокоммерц-Україна» (Україна), КБ «UNIBANK» А.О. (Республіка Молдова). У містах, де розташовані філії дочірніх компаній, також організована зовнішня реклама.

За дослідженнями аналітиків, які проводяться вже досить давно, відомо, що реклама на телебаченні вже починає показувати зниження своєї ефективності. Спостерігається певний спад інтересу, тому цей вид просування вже порядком «набрид» контактним аудиторіям. Тому зараз розгортається боротьба не за ефірні хвилини на ТБ, а за квадратні сантиметри на міських рекламних щитах.

За стандартизованим даними про число виходів банківської реклами в різних медіа було проведено кластерний аналіз (рис. 2), в результаті якого були виділені три основні медіастратегії, що використовуються банками при плануванні рекламних кампаній.

Рис. Графік використання банками різних медіаносіїв

в своїх рекламних стратегіях

Перша стратегія, як видно з графіка на рис. 2, передбачає рівномірний розподіл виходів реклами в засобах масової інформації. Група банків, які обирають таку стратегію, найбільш численна - з 42 обстежуваних банків в неї увійшли 33. Тут присутні такі великі гравці ринку, як Росбанк, Газпромбанк, Юніаструм Банк, Банк Союз, Банк Русский Стандарт, а також багато іноземних банків, які успішно працюють на російському ринку: BSGV, Raiffeisen Bank, Nokks Bank, платіжна система American Express. Ряд менш відомих банків також дотримується подібної рекламної стратегії, а саме: Росєвробанк, Спартак-Банк, Транскредитбанка, Конверсбанк-Москва.

Дану стратегію, що має на меті охопити весь ринок медіаносіїв в рівній мірі, з одного боку, можна розглядати як певну лінію поведінки на рекламному ринку, коли всі передбачувані випуски реклами в рівній мірі розподіляються між рекламними засобами. Це характеризує рекламодавця як банк, який прагне бути в полі загальної уваги, однак це можливо лише у випадку достатнього наявності коштів на ґрунтовні рекламні кампанії у всіх медіа.

Друга стратегія передбачає прояв найбільшої уваги до преси, а число виходів реклами в інших медіа розподілено за залишковим принципом. У цю групу банків увійшли лише два представники - Банк Москви і Бін-Банк. За структурною оцінці преси, в якій рекламуються ці банки можна сказати наступне: Бін-Банк віддає перевагу Московський Комсомолець, в якому сумарно у нього було 245 виходів, Аргументи і Факти - 180 виходів і газету Антена - 175 виходів. Банк Москви активно рекламується в Вечірньої Москві - 692 виходу, МК-Бульварі - 201 вихід, Комерсанті і Комерсант гроші - 81 і 92 виходу відповідно.

Третя рекламна стратегія вибирає переважно електронні ЗМІ: телебачення і радіо, в той час як зовнішня реклама і реклама в пресі не пріоритетні для неї. Активний характер впливу на споживача радіо і телебачення є, мабуть, важливою перевагою цих засобів реклами. Сім з 42 розглянутих банків підтримують цю рекламну стратегію: Авангард Банк, Содбизнесбанк, Імпексбанк, Citibank, Внешторгбанк, Ощадбанк РФ і Альфа-Банк.

Банк «Петрокоммерц» намагається дотримуватися свій власної стратегії, яка найбільше схожа на першу, але з деяким інноваційним ухилом. Як видно з малюнка 2, при використанні кожної з трьох стратегій немає очевидного упору на зовнішню рекламу. У «Петро-комерції» ж нова стратегія передбачає рівномірний інвестування в усі види ЗМІ, але переважно всього в зовнішню рекламу, тому останні дослідження показують, що це найбільш перспективний вид інформування клієнтів.

Таблиця 2. Найбільші банки за рекламними бюджетами

 Банк

 Витрати на рекламу

 за 2005 р, млн руб. *

 Зростання витрат на рекламу

 в порівнянні

 з 2004 р,

 Працюючі активи

 на 01.01.06 р, млн руб. **

 Зростання працюючих активів

 з 01.01.05 р, млн руб. **

 Динаміка працюючих активів

 з 01.01.05 р,% **

 млн

 руб. *% *

 Ощадбанк 1318,47 541 70 2405635 549021 30

 Внешторгбанк 616,9 261 73 603 517 203 859 51

 Сітібанк 378,76 172 83 89 384 17 039 24

 Инвестсбербанк 344,28 308 838 24492 18660 320

 Банк Москви 293,24 50 20 214 025 70 633 49

 ХКФБ 217,38 -79 -27 35135 9332 36

 Уралсиб 211,62 57 37 217 576 141 278 185

 Імпексбанк 210,49 120 132 49972 15535 45

 Міжнародний московський банк 187,55 114 156 153476 55764 57

 Юніаструм-банк 179,1 102 132 13698 7310 114

 Собинбанк 164,48 96 140 33971 14511 75

 Росбанк 164,00 97 145 185411 56334 44

 МДМ-банк 144,55 59 69 123 707 44 522 -26

 Альфа-банк 115,19 -60 -34 249 360 55068 28

 Райффайзенбанк 100,9 50 97 135 736 56 871 72

 Союз 96,96 62 176 42781 9768 30

 Внешторгбанк - роздрібні послуги 87,78 35 66 36 333 4444 14

 Петрокоммерц 84,78 21 32 72 293 20 257 39

Як видно з таблиці 2, банк «Петрокоммерц» відноситься до банків, які витрачають велику частину бюджету на рекламу і дуже уважно стежать за своїм медіа-образом, думають про просування своїх послуг і займаються маркетинговою діяльністю. Достатній бюджет дозволяє використовувати інноваційні маркетингові концепції.

СПИСОК

1. Акуліч, І.Л. Формування цінності клієнта / І.Л. Акуліч, Ш. Лан-ге // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2007. - № 3. - С. 76-83.

2. Альошина, І.В. Корпоративний імідж: стратегічний аспект [Електронний ресурс] / І.В. Альошина // Маркетинг в Росії і за кордоном. - 2008. - № 1. - URL: http://www.cfin.ru/press/marketing/2008-1/04.shtml

3. Альошкін, С. Застосування CRM-систем для підвищення ефективності банківського маркетингу [Електронний ресурс] / С. Альошкін. - [2007]. - URL: http://www.toprunet.com/article.php?id=2844

4. Бабаян, М.Н. Відмінності конкуренції на ринку банківських послуг від конкуренції на інших фінансових ринках [Електронний ресурс] / М.Н. Бабаян // Проблеми підприємництва в економіці Росії: межвуз. СБ науч. тр. - М., 2008. - Вип. 8. - URL: http://www.cfin.ru/bandurin/article/sbrn08/ index.shtml

5. Банківський маркетинг [Електронний ресурс]. - [2010]. - URL: http://dit.perm.ru/articles/marketing/data/011504.htm

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка