трусики женские украина

На головну

Управління товарними лініями і торговими марками - Маркетинг

Лекція 11. Управління товарними лініями і торговими марками

Товарний знак і його суть

Товарний знак (торгова марка) - зареєстроване у встановленому порядку позначення, привласнене товару для його відмінності від інших і вказівки на його виробника (підприємство, фірму). Він являє собою малюнок (символ, знак), певне поєднання букв, чисел. Зрозумілий як засіб індивідуалізації виробника товарний знак розглядається як торгова марка або фірмовий знак. Товарний знак реєструється в державних установах Росії, інших держав і користується правовим захистом. Такий знак захищає виняткові права виготівника-продавця на користування маркою або емблемою.

Товарний знак-один з видів промислової власності, закріплених Паріжської конвенції 1883 р. У поєднанні з комерційною рекламою він являє собою важливий засіб конкуренції.

З позицій маркетингу і взагалі прозводственно-комерческой діяльності товарний знак-це особливий символ товарної відповідальності, вказуючий, кому належить виняткове право мати в своєму розпорядженні даний товар, отримувати прибуток, але і разом з тим нести відповідальність за постачання неякісного товару. Товарний знак, практично малоощутимый фізично, дає його власнику матеріальні вигоди, створюючи йому високу репутацію.

Основні функції товарного знака- свідчити про високу якість товару, що продається, викликати довір'я покупця завдяки хорошій репутації власника товарного знака що здійснює контроль за якістю товару. Товарний знак є тією основою, на яку спирається реклама, але одночасно для свого стійкого функціонування, розпізнавання і хорошого запам'ятовування він сам потребує реклами.

Прагнення зареєструвати товарний знак зумовлене і чисто економічними доводами: марочні товари звичайно ціняться на 15-25% вище, ніж не марочні. Реєстрація товарних знаків необхідна не тільки для боротьби з конкурентами, реклами товарів і ознайомлення з ними комерційних структур і покупців, але і для можливості продажу ліцензій на товарні знаки. Внаслідок вказаного, товарний знак має велике економічне значення і стає як би автономним цінним об'єктом власності, вартість якого у великих компаній обчислюється мільйонами і навіть мільярдами доларів. Так, товарний знак «COMEL» оцінений фірмою-власником в 10 млн., долл., а товарний знак «COCA-COLA» - в 3 млрд. долл.

Сам по собі товарний знак мало що значить, але сполучившись з товаром, що добре рекламується і обретя юридичну силу після своєї реєстрації, знак стає стимулом підвищення його якості. Що стосується покупця, то товарний знак для нього- це і рушійний мотив купівлі і своєрідна гарантія якості. Існує 4 типи позначення знака:

1. Фірмове ім'я-слово, буква або група слів, букв, які можуть бути вимовлені;

2. Фірмовий знак- символ, малюнок або відмітний колір або позначення;

3. Торговий образ- персоніфікована торгова марка;

4. Торговий знак- фірмове ім'я, фірмовий знак торговий образ або поєднання їх, захищений юридично.

При використанні зареєстрований товарний знак супроводиться буквою R в колі. Фірмові імена, фірмові знаки і товарні образи являють собою маркетингові позначення і не забезпечують юридичного захисту від використання конкурентами, якщо не зареєстровані як товарні знаки.

Потрібно мати на увазі, що товарний знак є складовою частиною більш широкого поняття - «фірмового стилю», поміщаючись в ньому ведучу. Фірмовий стиль-сукупність прийомів (графічних, колірних, пластичних, язикових), які, забезпечуючи певну єдність всієї продукції виробника-продавця, що сприймається у зовнішній середі, одночасно протиставляють виробника і його продукцію конкурентам і їх товарам.

Складовими елементами системи фірмового стилю є:

--- товарний знак;

--- логотип- спеціально розроблений, оригінальний контур повного або скороченого найменування фірми;

--- фірмовий блок- об'єднані в композицію знак і логотип, а також різного роду що пояснює написи (країна, поштова адреса, телефон) і не рідко фірмовий лозунг», як би що виражає комерційне і технічне кредо підприємства;

--- фірмовий колір (поєднання кольорів);

--- фірмовий комплект шрифтів;

--- фірмові константи (формат, система верстки тексту і ілюстрацій).Певною мірою фірмовий стиль - це відображення своєрідності роботи фірми, її товарній, технічній, торговій політиці, часом навіть внутрішньої організації. Виріб фірмового стилю допомагають фірмі завоювати популярність, а, значить, і стимулювати її збут. Але все це має місце лише тоді, коли товари(послуги) фірми є дійсно першокласними. Поганий товар, що обманув очікування, швидко співвідноситься з фірмовим стилем, торговим знаком, і тепер вже вони міняють позитивні знаки на протилежні, сигналізуючи- «Обережно, можливий брак!». Така метаморфоза здатна підірвати комерцію. Тому рекомендується спочатку завоювати довір'я покупців відмінною технічною і комерційною роботою, а потім вже думати про введення товарних знаків і фірмового стилю загалом. Виробник, що прийняв після всебічного економічного аналізу рішення про переклад своїх певних товарів в розряд марочних, може реалізувати його за допомогою трьох основних способів:

1. За допомогою виходу на ринок під власною маркою;

2. Продавати товар посереднику, дозволивши йому привласнити товару «приватну» марку (звану також маркою посередника, дистриб'ютора, ділера);

Продавати частину товарів під власною маркою виготівника, а інші під приватними марками.

Приклади, що Проводяться свідчать про використання на практиці всіх варіантів. Так, американські фірми «Келлог», «Інтернешнл харвестер», ИБМ продають практично все, що проводять, під своїми марочними назвами. Навпаки, фірма «Варвік электроникс» реалізовує майже всі товари під марками різних дистриб'юторів, фірма «Уерлпул» -як під власними марками, так і під марками дистриб'юторів.

Великі підприємства оптової і роздрібної торгівлі за рубежем розширюють практику продажу товарів під своїми власними марками. У США, наприклад, шини під приватними марками відомих торгових об'єднань «Сирс» і «Дж. К. Пенні» так само добре відомі, як марки великих виробників шин «Гудійр», «Гудріч» і «Файрстон». «Сирс» створила ряд марочних назв, таких як «Дайхард»- для автомобільних акумуляторів, фірма «Крафтсман»- для ручного інструмента, а «Кенмор»-для електропобутових приладів І споживачі, природно, цікавляться товарами цих марок. Більше за 90% товарв, що пропонуються магазинами «Сирс», продаються під її приватними марками.

Виробники, прагнучі до випуску марочних товарів, дотримуються звичайно наступних підходів до розв'язання проблеми привласнення марочних назв.

1. Індивідуальні марочні назви. Цієї практики дотримується зокрема, американська «Проктер энд гембл» (пральні порошки «Чайд», «Болд», «Тайд».)

2. Єдина марочна назва для всіх типів (фірми «Дженерал електрик», «Хайнц»).

3. Колективні марочні назви для товарних сімейств. Такої політики дотримується «Сирс» (електропобутові прилади «Кенмор», жіночий одяг «Керрібрук», основне обладнання для будинку «Хоумарт»).

4. Торгова назва фірми в поєднанні з індивідуальними марками товарів (практикує, наприклад, фірма «Келлог»- изюмные пластівці « Келлогс рейзин брен», хрусткий рис «Келлогс райс криспис»).

Основна перевага привласнення товарам індивідуальних марок незалежність репутації фірми від факту прийняття або неприйняття ринком конкретного товару. Його ринкова невдача не наносить особливого збитку репутації виробника.

Позитивні сторони стратегії привласнення єдиної марочної назви всім товарам- зниження витрат по виведенню на ринок через скорочення витрат на рекламу, що забезпечує узнаваемость марочної назви і створення йому переваги. Більш того збут піде успішно, якщо ім'я виробника вже сприятливо сприймається ринком.

Якщо виробник випускає абсолютно різні товари, то використання єдиної марочної назви для нього може показатися недоцільним. У цих умовах створюються колективні марочні назви навіть для неоднакових за якістю груп товарів в рамках одного і того ж товарного класу. Наприклад, американська фірма «Ей энд Пі» продає ізюм першого сорту під мазкої «Енн Пейді», другого - «Султан» і третього- під маркою «Іона»

Нарешті, деякі виробники хочуть, щоб назва фірми асоціювалася з індивідуальною марочною назвою кожного окремого товару. Назва фірми як би додає новинці законну силу, а індивідуальна марочна назва повідомляє їй неповторність.

У Росії товарні знаки до останнього часу практично був відсутній, хоч і створювався, правда, в недостатніх кількостях в зв'язку із зовнішньоекономічною діяльністю. Разом з тим, по мірі переходу до цивілізованого внутрішнього ринку і розвитку на ньому конкурентних відносин, потреба в марочних товарах буде зростати, що зажадає розширеного застосування товарних знаків і значної активізації всієї роботи, пов'язаної з їх конструюванням і юридичним захистом.

Упаковка і маркіровка товару.

Як красивий одяг прикрашає людину, так і барвиста, нарядна упаковка створює уявлення про вміст товару, і навпаки, як би ні був высококачествен товар, неохайна, брудна, слаба упаковка відштовхне від нього покупців.

Упаковка- це вмістище або оболонка товару. Вона може бути однослойной і багатошарової. Внутрішня упаковка- безпосереднє вмістище товарів. Так, для одеколону, духи внутрішньою упаковкою служить пляшка, в яку вони налиті. Зовнішня упаковка-матеріал, службовець захистом для внутрішньої упаковки і що видаляється при підготовці матеріалу до безпосереднього використання. Під транспортною упаковкою (тарою) мають на увазі вмістище, необхідне для зберігання, ідентифікації або транспортування товару. І, нарешті, невід'ємною частиною упаковки є маркіровка і друкарська інформація з описом товару, нанесена на саму упаковку або вкладена в неї.

Упаковка, що З'явилася в далекій древності нині перетворилася в одне з дійових коштів маркетингу, в один з елементів товарної політики. Добре спроектована і якісно виготовлена упаковка створює для споживачів додаткові зручності, а для виготівників- додаткові кошти стимулювання збуту товару.

На перший погляд, упаковка товару має вельми вузьке призначення- оберегти товари від псування і пошкоджень. Це помилкове уявлення про роль упаковки, що спирається на практику, що є у нас в країні в умовах дефіцитного ринку. У умовах розвиненого ринку роль упаковки многопланова, причому вона все більш підвищується.

Основне призначення упаковки складається в наступному:

--- оберігати товари від псування і пошкоджень;

--- забезпечити створення раціональних одиниць вантажу для транспортування, вантаження і вивантажень товарів;

--- надати можливість формування раціональних одиниць для їх складування;

--- забезпечити створення оптимальних- по вазі і об'єму- одиниць для продажу товару;

--- бути важливим носієм реклами.

Функції упаковки починають формуватися вже на етапі створення і виробництва товару. Їх дії розповсюджується на весь шлях проходження товару - від виробника до споживача. Упаковка перестає виконувати свої функції в той момент, коли покупець виймає з неї товар і знищує її. Будь-яка упаковка є чинником витрат, пов'язаних з виробництвом товарів. Величина витрат на упаковку повинна знаходитися в розумній пропорції до вартості товару.

Одна з найважливіших функцій упаковки - запобігання товару від пошкоджень, оскільки виготівник отримає повну продажну ціну тільки тоді, коли в руки покупця товар поступить в бездоганному і непошкодженому вигляді. На вибір упаковки і пакувального матеріалу впливають:

---- чутливість упакованого продукту;

---- види можливих пошкоджень під час транспортування і складування;

---- чинні закони і розпорядження по транспортуванню і складуванню конкретного товару.

Товари складуються не тільки у виробника, оптовиків і в магазинах роздрібної торгівлі, але і у експедиторів в портах і у самих споживачів. По цьому перед тим як вибрати прийнятний засіб упаковки, рекомендується вивчити всі обставини, що стосуються безпосередню зберігання товарів, щоб зробити упаковані одиниці оптимально зручними для складування.

По товарах широкого споживання, особливо по фірмових виробах, упаковка виконує також функції реклами.

Упаковка повинна:

---- володіти рисами, що помітно відрізняють даний товар від товарів-конкурентів;

---- допомагати покупця в пошуку товару, передусім в магазинах самообслуговування, і без великих зусиль ототожнювати даний товар з виробником;

---- додавати товару певний «імідж»;

---- відповідати рівню ціни товару (останнє особливо важливе, коли престижність товарів грає вирішальну роль в прийнятті рішення про купівлю).

На відміну від Росії в країнах Заходу є детально розроблені законодавчі положення, пов'язані з упаковкою. Крім цього відповідними суспільствами і організаціями розробляються норми і вимога до упаковки. Так, німецьке суспільство по раціоналізації упаковки розробило додаткові норми по упаковці товарів побутового призначення, що передбачають наступні вимоги:

---- текст і ілюстрації упаковки повинні бути чіткими, однозначними і відповідати змісту товару, не викликати у покупця помилкових вражень про кількість і якість товару, що міститься в ній;

---- дані про вагу, об'єм і кількість упакованого матеріалу повинні бути по можливості округленими (наприклад, 500 г, 1000 м);

---- приведені на упаковці ціни повинні бути чіткими і добре видимими;

---- контроль за застаренням товарів і граничними термінами їх придатності повинен здійснюватися на основі спеціальної вказівки, вміщеної на упаковці.

У окремих галузях народного господарства існують додаткові державні і міжнародні норми, що відносяться до упаковки. Наприклад, в текстильній промисловості матеріали з чистої вовни повинні мати спеціальну маркіровку і етикетку, в якій вказувалося б, як або при якій температурі необхідно чистити або стирати і чи доцільно гладити їх.

Створенню упаковки повинно передувати формування її концепції, що розкриває принципи упаковки, що пропонується і роль, яку вона повинна зіграти для конкретного товару. У концепції визначається основна функція упаковки, а нею можливо, наприклад, забезпечення більш надійного захисту товару або новий метод роздачі або розливу, або чітка інформаційна спрямованість на покупця. Потім має бути ухвалити рішення і про інші складові конструкції упаковки: її розмірах, формі, матеріалі, кольорі, текстовому оформленні, наявності торгового (марочного, фірмового) знака.

Після розробки конструкції упаковки вона зазнає серії випробувань. Технічні випробування повинні засвідчити, що упаковка відповідає вимогам умов «нормальної» експлуатації; випробування на обзорность і зовнішній вигляд повинні виявити, чи подобається упаковка посередникам, чи вважають вони її зручної при грузообработке; і, нарешті, випробування на споживачах повинні показати, наскільки сприятливо вони сприймають новинку.

Створення ефективної упаковки для нового товару може обійтися російському виробнику в сотні тисяч, а те і в мільйони рублів і зайняти від декількох місяців до року і більш. Але витрати будуть окупатися з лихвою, якщо враховувати такі функції упаковки, як залучення уваги споживачів і забезпечення їх задоволення. При цьому виробники не повинні забувати про соціальні проблеми упаковки і приймати рішення, що відповідають як інтересам суспільства загалом, так і насущним інтересам споживачів і самих виробників.

Нерозривною частиною стратегії проектування і використання упаковки є маркіровка товарів із застосуванням етикеток, ярликів, штрихового кодування і тому подібних коштів. Вони можуть мати вигляд нехитрої бирка, прикріпленої до товару, або суцільної графічної композиції, що є невід'ємною частиною упаковки. На етикетці може бути тільки марочна назва товару або великий обсяг інформації про нього. Навіть якщо виробник віддає перевагу простій етикетці, закон може зажадати розміщення на ній додаткової інформації.

Магазин отримує по електронних каналах від постачальника інформацію про товар (його розмір, вага, колір). Сообщается також код. На складі при допомозі лазерного считывателя відбувається облік товарів по їх параметрах і кількості. Такому ж електронному обліку зазнають товари при їх надходженні в магазин і продажу. Все це виконується ЕОМ вмить. З'являється можливість практично одномоментно стежити за станом попиту, споживчими перевагами, динамікою і змінами структури наявності товарів.

Магазин будь-яких розмірів може скорочувати до мінімуму поточні витрати на реалізацію товарів при дотриманні їх необхідного асортименту, своєчасно заказувати і поповнювати товари. У умовах дефіцитного ринку ні торгівля, ні виробництво в Росії не зацікавлені в системах кодування- це для них лише додаткові турботи і грошові витрати. Але з точки зору перспектив застосування таких систем неминуче і не технологічно виправдане, але дуже вигідне. А якщо мати на увазі експортну діяльність російських виробників, то застосування штрихового кодування вже в цей час стало насущною необхідністю, однією з основних умов з комерційного успіху на зовнішніх ринках.

У 1977 році створена Європейська асоціація користувачів системи ідентифікації товарів, об'єднуюча користувачів систем штрихового кодування товарів. Її членом є і РФ. Кожній країні надається свій номер (у Росії-460 і 469) і 13- значный код. У березні 1991 року у нас була створена асоціація ЮНИСКАН, що спеціалізується в області автоматичної ідентифікації. Російське підприємство має можливість, зареєструвавшись в асоціації, придбати індивідуальний код (привласнення коду в 1991 р. коштувало 300 долл.). Це означає наступне: практично в будь-якій країні буде відомо, що товар виготовлений в Росії таким-то заводом. Виріб стає «легальним», воно входить в Світову інформаційну систему, що, крім інакших переваг, різко знижує ризик піратських підробок або порушень прав промислового власника.

Від продавця зрештою залежить (правда, в межах встановлених норм, там, де вони існують), які конкретні функції повинна виконувати етикетка. Вона може ідентифікувати товар або марку, вказувати сорт товару, описувати товар, пропагувати його привабливим графічним виконанням. Як показує практика, етикетки добре відомих марок згодом сприймаються як застарілі і вимагають оновлення. За минуле сторіччя етикетку вироблюваного в США мила «Айворі», наприклад, переробляли 18 разів, поступово міняючи розміри і зображення шрифту.

Занедбаність справ з конструюванням упаковки, її низька эстетичность і информативность, невисока якість пакувальних матеріалів і їх недостача - всі ці проблеми і труднощі Росія успадкувала від колишнього СРСР, що нині продовжує негативно позначатися на якості і конкурентоздатності російських товарів, утрудняє їх транспортування, розміщення і продаж, знижує рівень інформованості потенційних покупців про товари. Через недостачу тари і упаковку втрати готової продукції в Росії і інших країнах СНД в загальному об'ємі виробництва доходять до 30-40%. Не якісна упаковка, що не відповідає вимогам міжнародних стандартів, приносять країні величезні збитки при постачанні продукції на експорт, що становлять до 10-15% можливої виручки.

Висновки: покупці бачать в придбаному товарі передусім упаковку. Внаслідок цього вона є не тільки «візитною карткою» виробника або продавця, але і важливим інструментом реклами, засобом формування попиту і його стимулювання. Упаковка, адекватна вимогам збереження в цілісності відповідного товару, не може бути ні чим замінена. Хороша упаковка економить багато більше коштів, ніж стоїть сама.

товарний знак упаковка

Розміщено на http://www.

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка