трусики женские украина

На головну

 Використання досліджень аудиторії в управлінні періодичним виданням - Журналістика

Московський Державний Університет імені М.В. Ломоносова

Факультет журналістики

Кафедра соціології журналістики

На правах рукопису

Колесніченко Олександр Васильович

Дисертація на здобуття наукового ступеня кандидата філологічних наук:

Використання досліджень аудиторії в управлінні періодичним виданням

Москва

2007

Введення

У даній роботі розглядається, які відомості про аудиторію можуть бути використані в управлінні друкованими ЗМІ для досягнення відповідності видань запитам їх цільової аудиторії. Задум роботи виник взимку 2003 року, коли автор брав участь у запуску «Столичної вечірньої газети» і спостерігав обговорення цієї газети на Інтернет-форумах. Тоді багато учасників дискусії запитували, як же вийшло, що вони в заявлену цільову аудиторію газети входять, а саме видання їм зовсім не цікаво. Виникло питання: «Як співвіднести характеристики видання з характеристиками його цільової аудиторії, зробити так, щоб представники цільової аудиторії визнавали видання« своїм », коли воно потрапить до них у руки?» Дана робота - спроба запропонувати відповідь на це питання.

Аналіз літератури привів до висновку про те, що цілісна теорія і методика «настройки» видань на цільову аудиторію не розроблена, спроби вирішити це завдання в минулому не систематизовані, а відомості про те, як вирішується це завдання зараз, практично відсутні. Можна виявити лише окремі теоретичні положення, що пояснюють ті чи інші аспекти взаємин аудиторії зі ЗМІ, і такі ж розрізнені приклади спроб практично вирішити завдання «настройки». Тому в даній роботі з необхідністю поєднуються систематизація існуючих теоретичних підходів, аналіз практичного досвіду вирішення поставленого завдання і спроба запропонувати власні підходи до її вирішення.

Демократія неможлива без незалежних ЗМІ, тобто вільних від впливу держави, політичних спонсорів і рекламодавців. І якщо політична незалежність російських ЗМІ гарантована законодавством, то економічна сторона справи - турбота самих медіапрофессіоналов. Щоб видання було «економічно здоровим», тобто прибутковим або хоча б самоокупним, його контент повинен відповідати інтересам читачів. Слід визнати, що в даний час більшість російських видань «економічно здоровими» не є. За оцінками експертів, без спонсорських грошей обходяться лише 10-12% російських видань (без урахування рекламних). Решта ж часто виявляються або «презентаційними» виданнями органів державної влади, або «бойовими листками» олігархічних угруповань. В результаті громадяни країни позбавлені можливості отримувати якісну та об'єктивну інформацію про актуальні події поточної дійсності і різні точки зору на неї, а також піддаються впливу пропаганди та реклами. Це призвело до падіння в суспільстві довіри до журналістики. Якщо в 1990 році, за даними ВЦИОМ, повністю довіряли ЗМІ 46% громадян, то в 2006-му, за даними «Левада-центру», - лише 22%.

Економічне зростання останніх років призвів до того, що доходи друкованих ЗМІ від реклами зросли з 260 млн. Дол. У 1999 році до 1,5 млрд. Дол. В 2006-му. За прогнозами TNS Gallup Media, до 2008 року ця сума досягне 1,8 млрд. Дол. Доходи видань від продажу, за даними Гільдії видавців періодичної преси, в 2005 році склали 570 млн. Дол. Від передплати та 1,2 млрд. Дол. від роздробу. У Росії, як бачимо, все-таки складається економічна основа для видавничого бізнесу. Певною мірою сприяли розвитку ринку друкованих ЗМІ також політичні зміни в країні, які спричинили нову розстановку сил в медіасфері, зокрема, ліквідацію в 2001-2004 рр. приватного інформаційного телемовлення (телеканали НТВ, ТВ-6 і ТВС). З багатьох питань актуальної дійсності преса та Інтернет-видання для частини аудиторії перетворилися на єдине джерело інформації, що містить альтернативні версії того, що відбувається в суспільно-політичній сфері. Це сприяло підвищенню інтересу до преси.

Про потенціал і позитивній динаміці російського медіаринку свідчить також те, що на нього активно приходить іноземний капітал. Зараз у нашій країні представлені практично всі провідні світові журнальні бренди, включаючи общеінформаціонние, такі як «The Newsweek» і «Der Spiegel». Іноземці є також співвласниками однієї з провідних ділових газет країни «Ведомости», найпопулярнішою щоденної газети «Комсомольська правда» і найпопулярнішого в Росії телегіда «Антена-Телесім».

Актуальність дослідження

Однак проявляються і негативні для друку тенденції. За останні роки тільки в Москві були запущені, а потім закриті кілька видань, що претендували на те, щоб стати лідерами ринку і загальнонаціональними комунікаторами. Це, насамперед, щоденні газети «День», «Столична Вечірня газета», «Російський Кур'єр», тижневики «Консерватор», «Ділова хроніка», «Політбюро», «Російський Фокус». У всіх випадках події розвивалися за однаковим сценарієм: спочатку видання за рахунок якості пропонованої інформації обіцяло забезпечити більшу аудиторію, в основному з привабливих для рекламодавців соціально-демографічних груп (підприємці, менеджери, висококваліфіковані фахівці, активна і платоспроможна молодь). Через деякий час (зазвичай через один-два роки) виявлялося, що показники реалізованого тиражу і величина реальної аудиторії значно нижче заявлених в плані, а склад аудиторії абсолютно не відповідає тому, на який розраховували інвестори, після чого приймалося рішення про закриття проекту. Так, цільовою аудиторією «Столичної вечірньої газети» були заявлені представники московського середнього класу - фахівці та менеджери з доходами від 500 дол. На члена сім'ї. Аудиторія одного номера видання за підсумками першого півріччя повинна була досягти 100-130 тис. Чоловік. Насправді ж до призначеного часу, за даними TNS Gallup Media, аудиторія «Столичної Вечірньої газети» досягла лише 29 тис. Чоловік і складалася з непрацюючих (45%), людей старше 55 років (41%), не мають вищої освіти (58% ) і що витрачають на продукти харчування більше половини сімейного доходу (72%). Частка ж керівників і спеціалістів - основної частини цільової аудиторії, у фактичній аудиторії газети склала тільки 29%, тобто реальна аудиторія видання не відповідала запланованої ні за обсягом, ні за структурою.

Серед причин провалу перерахованих видань - нездатність їх менеджменту забезпечити випуск продукту, затребуваного цільовою аудиторією, тобто домогтися відповідності його характеристик інтересам цільового сегмента читачів. Це, в свою чергу, відбулося або через відсутність, або через невірне тлумачення інформації про аудиторію, що призвело до невірної «налаштуванні» видань на неї. По суті справи, видання робилися «наосліп». У тій же «Столичної вечірній газеті», як і в багатьох інших виданнях, управлінські рішення приймалися на основі лише інтуїції та здорового глузду. Вина менеджерів видань у всьому цьому відносна, бо науково обґрунтованої і цілісно викладеної методики «настройки» видання на аудиторію і використання результатів досліджень аудиторії в менеджменті ЗМІ на сьогоднішній день немає. Дана робота покликана хоча б частково заповнити цю прогалину.

Слід зазначити, що по відношенню до використання інформації про аудиторію медіаменеджери знаходяться в набагато складнішому становищі, ніж соціологи, маркетологи і рекламісти. Соціологи досліджують ті чи інші аспекти взаємини аудиторії і ЗМІ, як правило, без урахування економічної основи цих взаємин. Вони можуть зосередити всю свою увагу на суспільної ролі ЗМІ, не цікавлячись бізнес-показниками видань, на які орієнтуватися редакційний менеджмент зобов'язаний. Маркетологів і рекламістів, у свою чергу, цікавлять бізнес-показники, але для них практично не мають значення соціальні цілі видань, які вкрай важливі для медіаменеджерів. Медіаменеджери ж зобов'язані враховувати у своїй роботі і соціальні, і економічні цілі своїх видань. У зв'язку з цим управлінці, здатні забезпечити і економічне процвітання видань, і виконання ними соціальної місії, виявляються все більш затребуваними. З розвитком економіки на зміну нинішньому поколінню медіаменеджерів, більшість з яких орієнтовані виключно на виконання політичного замовлення, неминуче прийдуть управлінці, що володіють також навичками ринкового управління ЗМІ та здатні добитися фінансових успіхів. Дана робота націлена на озброєння такими навичками саме менеджерів - тих, хто поєднує в своїй роботі вирішення соціальних і економічних завдань.

Мета дослідження: розробити принципи управління виданням з використанням інформації про аудиторію. З мети дослідження випливають такі завдання:

1. Описати сукупність характеристик аудиторії, які, як показують дослідження, впливають на споживання друкованих ЗМІ.

2. На цій основі визначити підстави для сегментування, застосовні для пошуку і опису цільової аудиторії видання в сучасній Росії.

3. Дослідити і систематизувати практику використання інформації про аудиторію в управлінні виданнями.

4. Вивчити можливості вдосконалення практики управління виданнями за допомогою документа-концепції.

5. Сформулювати практичні рекомендації по включенню інформації про аудиторію в концепцію видання.

Гіпотези, які автор перевіряє в ході дослідження:

· Зміни, що відбуваються в структурі російського суспільства, призводять до появи нових підстав для сегментування аудиторії преси.

· Управління існуючими виданнями відбувається на основі традиційних соціально-демографічних характеристик аудиторії, а знання про нові підставах сегментування слабо включено в принципи і технології управління виданнями.

Об'єкт дослідження - діяльність з управління виданням з урахуванням характеристик аудиторії.

Предмет дослідження - управління виданням через концепцію, що включає характеристики аудиторії.

Практична проблема - відсутність методології та методики «настройки» видання на цільову аудиторію на основі використання соціологічних даних.

Наукова проблема - створення науково обгрунтованої технології включення характеристик цільової аудиторії в концепцію видання.

Ступінь розробленості наукової проблеми

І аудиторія ЗМІ, і менеджмент ЗМІ, взяті окремо, є об'єктами уваги вчених протягом тривалого часу. Дослідження аудиторії ведуться в ряді країн уже півтора століття, а з середини минулого століття - на регулярній основі. У соціології ЗМІ накопичений емпіричний матеріал і розроблені теоретичні підходи, що стосуються ефектів ЗМІ, взаємозв'язку потреб та інтересів людей з мотивами звернення до ЗМІ, ролі ЗМІ в громадянському суспільстві, виявлення масової свідомості як особливого типу свідомості, а також методик проведення та інтерпретації результатів медіаметріческіх досліджень.

Редакційний менеджмент як напрямок досліджень отримав розвиток у другій половині минулого століття (у Росії - наприкінці минулого століття) у зв'язку з необхідністю більш ефективно організувати роботу журналістів в умовах ринкової економіки і конкуренції, що посилюється як між виданнями, так і між різними видами ЗМІ. При цьому слід розрізняти поняття «управління» і «менеджмент». Перше означає координацію і регулювання інших видів людської праці, а друге, крім цього включає в себе сукупність осіб (менеджерів), ідентифікованих з апаратом управління. В даний час в цій сфері розглянуті переваги та недоліки різних організаційних структур редакційного колективу, запропоновано критерії для оцінки праці журналістів, а також розроблені інструменти управління редакцією, насамперед, мережевий план-графік публікацій і концепція видання.

У той же час використання результатів досліджень аудиторії в Медіаменеджмент до теперішнього часу спеціально не досліджувалась. Навіть у роботах з медіамаркетінгу, покликаних це зробити, автори обмежуються лише перенесенням загальнотеоретичних підходів на галузеву специфіку медійного бізнесу. Більше того, серед дослідників поширена точка зору, що «маркетинг попиту» в медіагалузі в принципі неможливий на увазі непередбачуваності поведінки аудиторії, і тому покладатися слід тільки на маркетинг пропозиції, що зводиться до вдосконалення подачі контенту з точки зору прийнятих в журналістиці критеріїв, а також на інтуїцію журналістів і медіаменеджерів. Так, німецький автор університетського підручника для журналістів Ш. Русс-Моль (S. Ru?-Mohl) в розділі про редакційному маркетингу пише, що «успішні журналісти, редактори та режисери телепрограм відрізняються від неуспішних насамперед своїм« шостим почуттям », за допомогою якого вони вгадують бажання аудиторії ». Тим часом, наука не раз успішно вирішувала проблеми, що здавалися на більш ранніх стадіях її розвитку нерозв'язними, а їх вирішення - неформалізуємим. Тим більше, що теорія і соціологія ЗМІ розпорядженні арсенал методів збору та інтерпретації інформації про аудиторію, а менеджмент ЗМІ - арсеналом методів управління виданням з тим, щоб на виході отримати продукт із заданими характеристиками. Однак наукова проблема використання відомостей про аудиторію в якості керуючої інформації при виробництві видання є неопрацьованою. Відсутні як теоретичні підходи, так і системні та комплексні обґрунтовані практичні рекомендації.

Наукова новизна дисертації полягає в тому, що вперше зроблена спроба узагальнити результати вітчизняних та зарубіжних досліджень аудиторії, пов'язані з її сегментированием, а також обґрунтувати методи співвіднесення характеристик видань з характеристиками аудиторії. Це означає перехід від використання інформації про аудиторію, причому обмеженого, лише комерційними відділами видань для розрахунку вартості реклами до системного використання цієї інформації в діяльності творчої частини редакції. Такий перехід сприятиме більш успішному досягненню виданнями їх як економічних, так і соціальних цілей.

Теоретична і практична цінність роботи полягає в тому, що в науковий обіг вводиться узагальнена і систематизована інформація про зарубіжних і вітчизняних дослідженнях аудиторії. Тим самим розширюються знання і про можливості використання даних про аудиторію в управлінні виданням. Підходи і висновки, представлені в даній роботі, можуть бути застосовані в практиці управління виданнями для більш ефективного задоволення потреб та інтересів аудиторії і для досягнення виданнями своїх соціальних та економічних цілей. Матеріали і висновки даної роботи можуть бути корисними також у процесі підготовки та підвищення кваліфікації працівників періодичних видань.

Теоретична і методологічна база дослідження

Теоретичною базою даного дослідження стали роботи вітчизняних і зарубіжних теоретиків журналістики, соціології, медіаекономікі, маркетингу та менеджменту.

В якості методологічної бази використовувалися роботи, присвячені дослідженням практики ЗМІ в сучасних соціально-економічних умовах, а також методичні матеріали Національного інституту преси та АНО «Інтерньюз», звіти про дослідження і конференціях Всесвітньої газетної асоціації та Американської газетної асоціації.

Методи дослідження

В основі даної дисертації лежить поєднання теоретичних і емпіричних методів дослідження. При вивченні елементів системи «видання-аудиторія-менеджмент» застосовувався структурно-функціональний підхід. На емпіричному рівні були використані методи вторинного аналізу результатів досліджень і напівформалізоване очного інтерв'ю.

Емпірична база дослідження

Емпіричну основу дисертації склали результати низки вітчизняних і зарубіжних соціологічних досліджень аудиторії ЗМІ, тексти концепцій ряду видань, а також тексти проведених автором напівформалізоване інтерв'ю з керівниками ряду загальнонаціональних російських видань.

Таким чином, наукова достовірність дисертації забезпечується:

· Застосуванням наукової методології;

· Обширним емпіричним матеріалом;

· Використанням широкого спектру джерел інформації;

Апробація дисертації

Результати даної дисертаційної роботи представлені у вигляді публікацій у наукових і спеціалізованих виданнях і збірниках, в професійно-журналістських виданнях, а також у формі доповідей на щорічних Науково-практичних конференціях факультету журналістики МДУ ім. М.В. Ломоносова в 2004-2007 роках і факультету журналістики Воронезького державного університету. Загальний обсяг публікацій - більше двох з половиною друкованих аркушів.

На захист виносяться наступні положення:

1. ЗМІ представляють собою комунікації без безпосереднього зворотного зв'язку, тому дослідження аудиторії є основним способом встановлення такого зв'язку. Отримана інформація може бути використана в управлінні виданням.

2. Зі зміною структури сучасного суспільства виникають нові підстави для віднесення людей до тих чи інших соціальних груп. Традиційне сегментування аудиторії преси на основі лише соціально-демографічних характеристик недостатньо сьогодні для пояснення поведінки людей по відношенню до ЗМІ. Необхідні інші - соціально-психологічні - підстави для сегментування, такі як стиль життя, самоідентифікація, життєві проблемні ситуації.

3. Дослідження аудиторії дозволяють виділити фактори, як сприяючі, так і перешкоджають читанню преси взагалі й окремих видань і матеріалів. Ці фактори можуть бути кількісно виміряні і співвіднесені з характеристиками видання. Таким чином, можна коригувати зміст і форму видання, підвищувати його привабливість для аудиторії.

Повний текст реферату

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка