трусики женские украина

На головну

Блакитний океан і терористичний маркетинг - Реклама

Віктор Новоченко

Деякий час тому в російському маркетингу стала популярна ідея про стратегію Блакитного океану. Книга Чан Кім і Рене Моборн «Стратегія блакитного океану. Як створити вільну нішу і перестати боятися конкурентів »була визнана бестселером Wall Street Journal і Business Week, отримала статус національного бестселера США і міжнародного. Автори доводять, що для бізнесу набагато ефективніше вийти з поля жорсткої конкурентної боротьби. Замість того щоб боротися з конкурентами в «рожевому» океані, можна розширити його межі, створивши блакитний океан нових галузей або продуктів і необмеженого зростання прибутку.

На жаль, дуже багато як російські, так і зарубіжні читачі чудовою книги допускають одне найважливіше оману. Вони вважають, що створювати «Блакитний океан» можуть тільки виробники продуктів або послуг. «Ми торгуємо автомобілями (одягом, косметикою ...) виробництва компанії ХХХ і хотіли, щоб вони відкрили« Блакитний океан », це посилить їх і відповідно наш ринковий потенціал» - приблизно так відгукується більшість, які прочитали книгу або що відвідали семінар. В цьому криється головна омана: продаючи автомобіль (одяг, косметику ...) марки ХХХ, ви конкуруєте як з продавцями інших марок, так і з іншими продавцями цього бренду (якщо тільки ви не володієте правами ексклюзивної дистрибуції). Додатковий сервіс по дистрибуції, власне, і є вашим продуктом, на цьому полі і треба будувати свій «Блакитний океан». У вас необмежені можливості з організації нових комунікацій з споживачами, створення додаткових сервісів, нового позиціонування продукту або послуги.

Блакитне озеро

Наведу приклад, який дуже показовий і типовий для російського маркетингу. Недавно купував нове авто. Принциповий вибір автомобіля зробив за результатами читання спеціалізованих журналів, але хотілося покататися «вживу». Один з дилерів у вихідний день організував на Ходинському полі тест-драйв з майстер-класом з екстремального водіння. Природно, з учасниками тест-драйву працювали менеджери з продажу, але укласти договір на покупку автомобіля можна було тільки в будній день в офісі компанії. Вдосталь Нарула, вивідавши у сейлза все про комплектації, виторгувавши максимально можливу знижку і вже будучи потенційно готовий до покупки, я поїхав додому. В понеділок верх над благодушно налаштованим покупцем здобув маркетер, і я вирішив обдзвонити інших дилерів в надії отримати більшу знижку. Добре організована товаропровідна мережу збою не дала: знижки були однакові у всіх, але одна з компаній запропонувала в якості бонусу додаткову гарантію терміном на три роки. Що й визначило мій вибір. Передзвоніть менеджеру компанії, що проводила тест-драйв, довелося відмовити. Приїхавши для укладення договору до переміг в моєму «тендері» дилеру, я був здивований відсутністю в салоні покупців. На моє запитання директор автосалону (саме він був уповноважений давати знижки) сказав, що у них тимчасово утворився перерву в рекламі і покупці пішли до інших дилерам. «Але ж Ви пропонуєте кращі умови, і покупці повинні бути у Вас», - поставив я резонне запитання. «У нас на сайті написано про додаткову гарантію, але покупці мало звертають на це увагу, всіх більше цікавить ціна покупки, а більше знижку дати не можемо, за цим стежить російський офіс» - пригнічено повідомив він.

Про те, як я визначався з дилером і що є можливість отримати розширену гарантію, я написав на форумі інтернет-клубу. Через два дні, коли я приїхав до дилера для внесення першого платежу, я застав офіс в стані розкиданого мурашника: люди сиділи в машинах, секретар бігом розносила чай і каву, щоб зняти роздратування чекаючих клієнтів. На моє запитання: «У Вас реклама вийшла?», Директор салону неодмінно розвів руками: «Ще ні, але вчора було багато народу, а сьогодні взагалі прорвало!».

Я не став засмучувати його прогнозом , що все скоро пройде так само раптово, як почалося. Оскільки мій пост вже прочитало 90% постійних учасників форуму, хтось переніс його на форуми інших автомобілів цього ж бренду (адже розширену гарантію вони давали на всі автомобілі даної марки). Знову прочитає пост тільки рідкісний новий учасник форуму. Таким чином, провівши всього одну акцію інструментами терористичного маркетингу, я переорієнтував більшу частину потенційних покупців від продавців рівнозначного товару, де можлива тільки цінова конкуренція, на користь продавця, який запропонував ринку новий комплементарний продукт. Чи можна назвати його «Блакитним океаном» - спірне питання. Океан - це все-таки більш глобально, а наш випадок назвемо «озеро».

Оцінимо маркетинг двох конкуруючих дилерів.

Вони продають абсолютно рівнозначний продукт, за однаковими цінами , і на перший погляд можуть конкурувати тільки в поле реклами, її обсягу, ефективності та креативності (втім, тут теж можливості обмежені - як правило, власник бренду сам розробляє стандартні рекламні продукти і стежить за їх оригінальністю).

Перший дилер (який проводив тест-драйв) пішов саме цим шляхом: організував event і провів рекламну акцію для залучення на нього потенційних покупців. І все б добре, але внаслідок слабкої координації з відділом продажів і низької готовності останніх до участі у заході, витратив ресурси (фінансові та кадрові) даремно.

Другий дилер створив новий комплементарний продукт у вигляді розширеної гарантії («Блакитне озеро», раз вже ми вирішили, що на океан це не тягне). Невиразно прописаний на сайті, але володіє величезним ринковим потенціалом (при правильному просуванні) він фактично не працював. Провівши терористичну атаку, силами лише одного поста, отзеркаленного іншими учасниками форуму, я залучив до нього всіх потенційних покупців, що існували в поточний момент.

Висока ефективність моєї атаки також пояснюється вельми просто: довіра до мене була стовідсотковим , оскільки я тусувався на форумі практично з моменту його відкриття, жодного разу не був помічений під «флуд», та й мій останній пост ніс корисну, об'єктивну інформацію.

Що заважало дилеру самому бути присутнім на форумі (явно або приховано, маскуючись під користувача) - не знаю. Як не знаю і що заважає іншим виробникам макаронів, машин, обладнання, спортінвентарю, менеджерам ресторанів, тренажерних залів, турагентств і т.п. використовувати нові ефективні інструменти «терористичного маркетингу» для просування продукції та отримання зворотного зв'язку. Може бути, наявність достатньої кількості коштів і бажання вкласти їх у звичні, «як у всіх» інструменти, недостатній рівень професіоналізму рекламників або їх корупційна націленість на отримання «відкату». Всього один мій пост у форумі залучив не менше ста - ста п'ятдесяти потенційних покупців, що зараз, в умовах скоротився попиту, складає весь обсяг місячних продажів і по сформованій практиці обходиться дилеру в 500-600 тис. Руб.

Тепер давайте розберемося з «Блакитним океаном» або «Озером» - розширеною гарантією на три роки. Якщо оцінювати реально, то додатковий трирічний контракт, який розширює кордони гарантії, навряд чи варто вважати бонусом. Оскільки він накладає додаткові зобов'язання і на покупця, наприклад, обслуговувати автомобіль як в період заводської, так і в період розширеної гарантії виключно у даного дилера, то є скоріше інструментом гарантованого надходження доходів від технічного обслуговування та ремонтів проданих автомобілів строком на п'ять років. При всьому при цьому продукт досить привабливий: він створений за системою WinWin, тобто вигідний для обох сторін, покупець в будь-який момент може від нього відмовитися, втративши при цьому лише додаткову гарантію. Аналогічного привабливого для споживачів продукту немає в інших дилерів, вони змушені конкурувати на рекламному полі. Але навіть настільки вигідну пропозицію потребувало спеціальною програмою просування, що я і забезпечив своїй короткостроковій акцією.

Схожі «Блакитні озера» створюють багато успішні компанії: гуру російського маркетингу і успішний книговидавець Ігор Манн продає не просто книги , а навчальні інструменти, в яких зручно робити позначки і закладки. Компанія Apple, продаючи плеєри iPod, створила систему інтернет-продажів доступного легального музичного контенту. Намагаючись охопити новий сегмент ринку, ЗІЛ продавав не автомобілі, а технологію створення малого бізнесу в галузі вантажних перевезень.

Головне у створенні «Блакитного озера», як і глобального «Блакитного океану» - запропонувати покупцеві что- щось нове, затребуване цільової аудиторією, що відрізняється від пропозиції, існуючого на сформованому висококонкурентному ринку, що несе споживачеві додаткові переваги, зручності, можливості ... Наявність таких продуктів дозволяє уникнути прямої конфронтації з конкурентами і зосередитися на роботі з споживачами. При просуванні цих нових продуктів або послуг, що мало відрізняються від існуючих на ринку за формою, але революційних за змістом, особливо ефективні комунікаційні можливості терористичного маркетингу, яка дозволяє подолати захисні бар'єри, скептицизм споживача і внести в його свідомість ключові якості продукту або послуги.

Список літератури

Журнал «Marketing pro», № 3 за 2010 рік

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http: // www.marketing.spb.ru /

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка