трусики женские украина

На головну

 Розвиток концепції управління ланцюжком попиту на нових підставах - Реклама

О. Третьяк, ГУ ВШЕ

Опис основних особливостей концепції управління ланцюжком попиту (DCM) найбільш чітко відтворено в роботі [Юттнер, Крістофер, Бейкер, 2008]. Автори неодноразово підкреслюють, що підхід DCM необхідний як механізму створення клієнтоорієнтованості; в іншому випадку всі узгодження, що йдуть від виробника, можуть виявитися безадресними і не отримати кінцевого визнання на ринку. У зазначеній роботі запропонована оригінальна схема інтегрування процесів формування попиту, здійснення покупки і поставок, що показує координацію між попитом і пропозицією. Ця схема наочно відтворює концептуальні основи підходу, ілюструє можливості інтегрування класичного маркетингу і концепції управління ланцюжком поставок (SCM). Схема передбачає поєднання склалися в класичному маркетингу процесів прийняття рішень (прийняття споживачем рішення про покупку, сегментування, пошук цільових сегментів тощо) з контекстом SCM. Схема, безсумнівно, важлива в концептуальному плані, але рівень її абстракції занадто високий для розуміння реального механізму побудови ланцюжка зв'язків і особливостей координації на конкретному ринку. Разом з тим сама ідея підходу управління ланцюжком попиту і досягнення на цій основі збалансованості попиту і пропозиції як основи управління потоком товарів / послуг (цінностей), створюваних сукупністю фірм, включених в ланцюжок створення цінностей, вельми плідна. Маркетингова концепція управління передбачає необхідність цієї збалансованості виробництва і споживання в окремо взятому товарному потоці і його розвитку вже в збалансованому стані. Багато авторів посилаються на той факт, що підвищення конкурентоспроможності сучасної фірми пов'язано з її на клієнта, зі злагодженістю функціонування цілого ряду фірм, що створюють сьогодні цінність для споживача. Виникають правомірні запитання: який конкретний механізм цієї взаємодії в ланцюжку створення цінності, як досягається збалансованість між її ланками, які форми набуває клієнтоорієнтованість компанії або сукупності компаній, включених в ринкове взаємодія, і як її збільшити?

На нашу думку, відповіді на поставлені питання може дати подальший розвиток DCM-підходу в контексті мережевої взаємодії в ланцюжку створення цінності і досягнень маркетингу взаємин (relationship marketing) в управлінні потоком клієнтів. Інакше кажучи, ми пропонуємо подальший розвиток підходу з використанням бізнес-мережі як системи створення ценності1 і нових підходів і досягнень в маркетингу для побудови моделі механізму управління збалансованим потоком товарів / послуг (цінностей), орієнтованим на клієнтів. Разом з тим для більш глибокого аналізу реального механізму взаємодії та координації в ланцюжку створення цінностей не обійтися без пояснення механізму ринкового домінування, що залучає до себе останнім часом все більшу увагу дослідників. Слід зазначити, що фірми, які згадуються дослідниками в якості прикладів реально працюючих ланцюжків управління попитом, відрізняються своїм домінуючим становищем на ринку. Тому причини і підстави виникнення такого домінування вимагають особливого аналізу.

Що стосується практики господарювання, на підставі аналізу якої дослідники намагаються будувати деякі узагальнення у вигляді моделей, то більш реальними, на наш погляд, є якраз процеси утворення ланцюжків або (в усіченому вигляді) тріад «постачальник - виробник - клієнт», які активно вибудовує фірма в процесі ринкової взаємодії. У процесі вибудовування такої вертикального ланцюжка фірми набувають навичок відбору учасників, формують критерії цього вибору як по ланцюжку вгору для постачальників, так і по ланцюжку вниз - для клієнтів. Більш того, в цій взаємодії взаємини між фірмами диференційовані - одні форми і критерії характеризують взаємини з давніми (перевіреними часом) постачальниками / клієнтами та інші - з новими, більш-менш значимими для фірми. Тому якщо вихідним для побудови моделі вважати багатющий практичний досвід, то він підтверджує необхідність нових підстав і напрямків розвитку DCM-підходу.

C урахуванням вищевикладеного розвиток DCM-підходу пропонується розробляти на основі наступних положень.

Управління ланцюжком попиту (DCM) необхідно для того, щоб ланцюжок взаємозв'язків - від постачальника до споживача - була зорієнтована на споживача; модель повинна ілюструвати координацію між різними фірмами в ланцюжку і напрямки цієї координації (від вищого ланки до нижчому або навпаки).

Підхід управління ланцюжком попиту базується на мережевої організації бізнесу - ланцюжку створення цінностей, яка служить підставою, архітектурою системи взаємодіючих фірм.

Синергія між сучасними підходами маркетингу (мережевий маркетинг, маркетинг взаємодії) і DCM-підходом дає можливість відтворити нову модель управління ланцюжком попиту. У побудові цієї моделі враховуються розроблені в рамках маркетингу взаємодій концепції «цінності клієнта протягом всього життєвого циклу» (lifetime value), «сходи лояльності» (relationship ladder / stages), а також механізми утримання старих і залучення нових клієнтів (relationship economics, customer acquisition and retention).

Необхідно визнання факту існування домінування в ланцюжку створення цінностей для споживача;

Використання моделі повинно припускати можливість оцінки існуючої ланцюжка з точки зору її орієнтованості на клієнта.

Опис концептуальної моделі управління ланцюжком попиту

Мережевий підхід необхідний для розуміння мережі взаємин (механізму створення і приведення в рух потоку цінностей), що з'єднують в єдине ціле виробника і кінцевого споживача цінностей. Тому основним елементом нової моделі буде ланцюжок взаємопов'язаних фірм, що створюють і надають цінність для споживача. Вихідним ланкою в цьому ланцюжку є споживач / клієнт. Іншою характерною рисою пропонованої моделі нового підходу до маркетингу має стати поділ клієнтів на дві групи - старі і нові і, відповідно, організація процесів по утриманню та обслуговуванню старих клієнтів протягом життєвого циклу (ідея lifetime value в маркетингу взаємин) і залученню нових. Таким чином, фірма для створення конкурентоспроможності через орієнтацію на клієнтів фактично вибудовує механізм управління потоком клієнтів, що включає процеси як утримання старих, так і залучення нових клієнтів (рис. 1).

Рис. 1. Розвиток моделі управління ланцюжком попиту

Нова модель DCM, на відміну від представленої в роботі [Юттнер, Крістофер, Бейкер, 2008], замість координації між ізольованими процесами - процесом прийняття споживачем рішення про покупку, процесом формування попиту і процесом поставок - виходить з створення цілісного механізму - ланцюжка створення цінності та управління цією ланцюжком. Причому всі процеси координації розглядаються по ланцюжку створення цінностей. Замість координації між процесами на рівні окремо взятих суб'єктів господарювання - «споживач - виробник - логістична фірма» в ній відтворено ланцюжок взаємодій, замикається на кожному окремому клієнті. Клієнт стає безпосереднім учасником ланцюжка створення цінностей. При цьому на основі підходів сучасного маркетингу пропонується будувати самостійний механізм координації, що починається від конкретного споживача і висхідний до постачальників постачальників. Цей механізм координації може бути представлений як сукупність парних координацій між взаємодіючими ланками ланцюжка, а його фрагмент - як координація в тріаді «постачальник - виробник - клієнт».

Компанія не може рівною мірою реагувати на замовлення кожного клієнта. Вона ранжує їх за ступенем значущості, ділить на постійних і знову з'являються. Фактично в основі запропонованої нової концептуальної моделі маркетингу лежать процеси:

управління потоком клієнтів з попередніми його розподілом на нових та постійних - тих, яких компанія обслуговує протягом їх життєвого циклу;

формування мережі взаємодіючих компаній, що створюють цінність для споживача, і розгляд її як єдиного цілого.

Виникає питання: в чому перевага запропонованого розвитку моделі DCM? Насамперед - у безпосередньому включенні споживача в ланцюжок створення цінностей, що відповідає сучасним поглядам на маркетинг, які прагнуть піти від деякої ізольованості і відстороненості кінцевого споживача, що мала місце в класичній концепції. Таке включення служить основою для збалансованості ланцюжка. Крім того, з'являється можливість візуалізації мережі, що створює цінність, що складається з взаємодіючих на ринку компаній. Модель дозволяє відобразити диференційоване ставлення до клієнта, довгострокові і спорадичні зв'язки.

В основі моделі лежать мережеві побудови, тому слід визначитися з нашим поняттям «мережі». Тут ми консолідуємось з позицією, запропонованої в [Меллер, Райан, 2008], і будемо дотримуватися наступної позиції в їх ідентифікації:

мережі - свідомо створювані «стратегічні мережі» (strategic networks) або «мережі створення цінності» (value nets), які включають в себе певний набір організацій з наперед узгодженими ролями (див., напр .: [Brandenburger, Nalebuff, 1996; Moller, Svahn, 2003]);

система створення цінності окремої ділової мережі визначається як набір конкретних видів діяльності, здійснюваних учасниками мережі;

ці мережі можуть управлятися і насправді управляються з метою підвищення ефективності [Dyer, 1996; Dyer, Nobeoka, 2000; Dyer, Singh, 1998]. Домовимося, що ми будемо розглядати вертикальні мережі створення цінностей для споживачів. Найбільш повна і поширена класифікації мереж була запропонована Р. Акрол [Achrol, 1997]. Необхідно відзначити, що в класифікації Акрол всі типи мережі формуються навколо однієї, часто владної центральної компанії, яка діє як інтегратор, контролюючи ключові види діяльності по створенню цінності і ресурси. Тому на питаннях координації та контролі в мережах ми зупинимося окремо в наступному розділі.

Одним з типових параметрів, який використовується в мережах, є топологія. Топологія мереж являє собою складову частину механізму координації в мережі, по суті - це механізм координації виробництва і споживання в товарному потоці. Під топологією мережі зазвичай розуміють структуру, що описує різні відносини між партнерами мережевої взаємодії і включає:

інформаційні потоки;

матеріальні потоки;

грошові потоки;

розподіл (потоки) контролю, відповідальності, владних повноважень і прийняття рішень.

Особливо слід відзначити останню складову характеристик топології мережі, так як вони багато в чому визначають обсяги, напрямки і структуру руху інших потоків, зазначених у даній топології. У цьому зв'язку виникають цілком обґрунтовані питання: хто і на яких підставах здійснює контроль над всім ланцюжком і як працює цей механізм контролю? Чому в одних випадках володарем контролю є торгова фірма (наприклад, IKEA), в інших - виробник (наприклад, Ford або інший виробник відомих марок автомобілів) і які методи управління (контролю) потоку вони використовують? У такому контексті питання ринкового домінування мають безпосереднє відношення до механізму координації, яка виникає в мережі, ланцюжку створення цінностей і можуть скласти фундаментальну частину в проведенні подальшого аналізу цього механізму.

Ринкове домінування і його роль у механізмі координації мережевої взаємодії

Називаючи координацію в мережах інтерактивною, дослідники визнають її явну відмінність від ринкової та ієрархічної. Більш детальний розгляд механізму межфирменной координації породило цілу серію робіт, що відтворюють досить докладно управлінські рутини, пов'язані з механізмом замовлення та поставки за замовленням, як деяку конкретизацію механізму координації в межфирменном взаємодії (див., Напр .: [Кущ, 2006]). Разом з тим таке відтворення механізму координації не пояснює можливості однієї фірми контролювати весь ланцюжок і зацікавленість інших підкорятися цьому контролю. Феномен ринкової влади, ринкового домінування залишається непоміченим. Аналіз же вертикальної інтеграції в термінах вибору між трьома дискретними альтернативами - досконалим ринком, ієрархією і гібридною формою - виявляється неповним без розгляду ринкової влади.

В основі класичного маркетингу лежить процедура обміну. Прихильники домінуючого напрямку в економіці підкреслюють взаємовигідний характер обмінів на ринку. Виходячи з цієї перспективи, ринковий обмін уособлює стратегію подвійного виграшу (win-win), і завдяки залученню до ринковий обмін обидва учасники очікують отримати максимальне задоволення своїх інтересів. Слідом за твердженнями економістів в маркетингу розглядаються взаємовигідні стратегії (win-win) взаємодіючих на ринку компаній, у тому числі і учасників ланцюжка створення цінності.

Економісти неокласичної школи розглядають обмін на ринку досконалої конкуренції (що характеризується значною кількістю учасників, вільним входом / виходом і однорідною продукцією) в якості якогось стандарту, за допомогою якого оцінюються всі інші ситуації. Вони розглядають всі інші контексти взаємодії як «девіантні» випадки, особливо якщо ті обмежують свободу і ведуть до виникнення домінування [Олійник, 2008]. Іншими словами, прихильники мейнстриму неповністю ігнорують проблеми домінування на ринку, але оцінюють їх як ненормальні, вимагаючи повернення до ідеалу обопільного виграшу. Класичний маркетинг, побудований на процедурі класичного обміну, слід тим же шляхом. Але і в нових напрямках - маркетингу взаємодії та партнерських відносин - часто і раніше декларуються стратегії обопільного виграшу (win-win) взаємодіючих сторін.

Разом з тим недосконала конкуренція в різних її проявах вельми характерна для сучасних ринків і не може ігноруватися при розгляді реальних ситуацій. За допомогою обмеження числа учасників ринкових обмінів, тобто за допомогою регулювання входу, можна створювати і привласнювати монополістичні прибутку або ренти. Тим самим створюються умови для вельми специфічного типу бізнесу, спрямованого на усунення або нейтралізацію конкурентів [Tilly, 1985, p. 175-180; Djankov et al., 2002]. Перебуваючи під опікою контролюючої фірми (А), підпорядкована (В) змушена платити за таку опіку. Поки ціна цієї опіки, яку підпорядкована фірма (В) виплачує контролюючої (А), менше ренти, виробленої в умовах обмеження конкуренції, її придбання доцільно для В. Необхідно відзначити, що в цьому випадку В отримує ринкову владу щодо деякого іншого суб'єкта - В '- і стає свого роду фірмою А' у взаємодіях з останнім [Олійник, 2008].

Влада і домінування пронизують ринкові відносини, вони структурують трансакції в різних сферах. Владні відносини не є чужорідними по відношенню до інших типів взаємовідносин, вони - невід'ємна частина останніх. Більше того, домінування неминуче генерує конфлікти, в тому числі на ринку. Таким чином, боротьба за владу, в якій «переможець отримує все», більш коректно відображає реальність, ніж ситуація подвійного виграшу.

Слід зазначити, що А вдається змінити структуру вибору В таким чином, що останній отримує вигоду від підпорядкування А, рівну частині потенційного прибутку, яку В зміг би отримати, якби у взаєминах між А і В не було структурних дисбалансів і спотворень [Oleinik, 2007 ].

Таким чином, ігнорування наявності домінуючої фірми в ланцюжку створення цінності і тих «структурних спотворень», які вона привносить, загрожує спотворенням реального механізму координації взаємодіючих на ринку фірм. Тому, прагнучи до більш адекватному відтворенню реально існуючого механізму координації в ланцюжку створення цінності, слід визначати місце і роль домінуючого ланки і з'ясовувати напрями цього домінування. Як це можна здійснити? Один зі способів - візуалізація мережі взаємин з позначенням на мережі (рис. 2) реального домінування і напрямків його розповсюдження за результатами інтерв'ювання учасників мережевої взаємодії.

Цікаво відзначити, що особливі креативні форми включення споживача в процес створення цінності можуть стати більш плідним підставою для досягнення фірмою домінуючого положення на ринку, ніж усунення конкурентів, переконливо описане в [Олійник, 2008]. Так, IKEA знайшла ці форми в створенні особливого маршруту, слідуючи яким споживач може підібрати собі необхідну меблі, самостійно скласти її комплектацію, прикрасити супутніми предметами інтер'єру і т.д. Ця гра зі споживачем ретельно продумана в комплексної моделі управління компанією IKEA, яка і представляє її найдорожчий нематеріальний актив. Залучення споживачів у вибір, комплектацію, транспортування і складання грає в ній значну роль. Компанія знайшла вдалу і принципово відмінну від існуючих раніше форму взаємодії з клієнтами. Безпосереднє спілкування з індивідуальними клієнтами та виконання їх замовлень активно починають використовувати інтернет-магазини. Пошук різних форм залучення клієнтів в безпосередню взаємодію в ланцюжку створення цінності має велике майбутнє. Саме ці форми підсилюють клієнтоорієнтованість, забезпечують фірмі домінуюче становище не за рахунок «видавлювання» або просто усунення конкурентів, а за рахунок підвищення конкурентоспроможності.

Рис. 2. Візуалізація домінування фірми в системі ринкових взаємодій Джерело: адаптовано з [Cox et al., 2004, p. 361].

Висновок і практичні рекомендації

У розділі були проаналізовані сучасні підходи до межфирменной координації в мережах, виявлені технології, які отримали найбільше поширення як в практиці господарювання, так і в теоретичному оформленні. Таким, на думку багатьох дослідників, є SCM. Однак координація в цих ланцюжках явно орієнтована на інтереси виробника - постачальника і часто залишає без особливої ??уваги вимоги кінцевого споживача. Тому спроба координувати взаємодію з боку клієнта породила нові управлінські технології та підходи. Тим більше що клієнтоорієнтованість, за визнанням багатьох сучасних дослідників, стає основою конкурентоспроможності сучасної фірми. Тому координація взаємодії, що починається від кінцевого споживача, механізм її здійснення, управлінські рутини викликають живий інтерес у дослідників. У цьому плані безсумнівний інтерес представляє робота [Юттнер, Крістофер, Бейкер, 2008], що відтворює на модельному рівні механізм координації попиту та пропозиції. Однак критичний аналіз цього підходу дозволяє в деякому розумінні наблизити його до реальної практики господарювання. У даній роботі представлені і аргументовані напрямки розвитку підходу [Юттнер, Крістофер, Бейкер, 2008], засновані на досягненнях сучасного маркетингу, ідеях роботи [Меллер, Райан, 2008], а також з урахуванням реального структурування існуючих ринків. Механізм координації пропонується аналізувати на основі реально побудованих ланцюжків взаємодії, які складаються на ринку в процесі створення цінності для клієнта. Мережа взаємодіючих компаній являє собою деякий скелет цього механізму. У новому підході також враховується можливість ринкового домінування і владних повноважень у ланцюжку, які «спотворюють» напряму координування. Нова модель дозволяє проілюструвати напрямки домінування і ті наслідки, які вони накладають на механізм координації в ланцюжку створення цінностей.

В результаті побудови моделі з'являється можливість запропонувати практикам послідовність проведення експрес-аналізу мережі міжфірмових взаємовідносин, ланцюжка створення цінностей для клієнта, виявити можливість / неможливість посилення клієнтоорієнтованості і запропонувати форми, в яких її слід розвивати.

Послідовність дій, яка може бути запропонована практикам для проведення аналізу мережі, така:

візуалізація мережі, що створює цінність для клієнта;

встановлення наявності домінуючої фірми і напрямів її домінування;

визначення можливості підвищення клієнтоорієнтованості залежно від місця розташування домінуючого ланки і напрямки його владних повноважень;

розробка конкретних форм підвищення клієнтоорієнтованості (конкурентоспроможності компанії), що відповідають реальним умовам ринку.

Список літератури

Кущ С. П. 2006. Маркетинг взаємин на промислових ринках. СПб .: Видавництво. будинок С.-Петерб. держ. ун-ту.

Меллер К., Райан А. 2008. Зростання стратегічних мереж - нові моделі створення цінності. Російський журнал менеджменту 6 (4): 113-140.

Олійник О. 2008. Ринок як механізм відтворення влади. Pro et Contra 12 (2-3): 88-106.

Юттнер У., Крістофер М., Бейкер С. 2008. Управління ланцюжком попиту: інтеграція маркетингу та управління ланцюжком поставок. Російський журнал менеджменту 6 (4): 83-112.

Achrol RS 1997. Changes in the theory of interorganizational relations in marketing: Toward a network paradigm. Journal of the Academy of Marketing Science 25 (1): 56-71.

Cox A., Watson G., Lonsdale Ch., Sanderson J. 2004. Managing appropriately in power regimes: Relationship and performance management in 12 supply chain cases. Supply Chain Management: An International Journal 9 (5): 357-371.

Djankov S., La Porta R., Lopez-de-Silanes F., Shleifer A. 2002. The regulation of entry. Quarterly Journal of Economics 117 (1): 1-37.

Brandenburger AM, Nalebuff BJ 1996. Coopetition. Doubleday: N. Y.

Dyer JH 1996. Specialized supplier networks as a source of competitive advantage: Evidence form the auto industry. Strategic Management Journal 17 (4): 271-292.

Dyer JH, Nobeoka K. 2000. Creating and managing a high-performance knowledge-sharing network: The Toyota case. Strategic Management Journal 21 (3): 345-367.

Dyer JH, Singh H. 1998. The relational view: Cooperative strategy and sources of interorganizational competitive advantage. Academy of Management Review 23 (4): 660-679.

Moller K., Svahn S. 2003. Managing strategic nets: A capability perspective. Marketing Theory 3 (2): 201-226.

Oleinik A. 2007. Minimizing missed opportunities: A new model of choice? Journal of Economic Issues 41 (2): 547-556.

Tilly C. 1985. War making and state making as organized crime. In: Evans PB, Rueschemeyer D., Skopol T. (eds.). Bringing the State Back In. Cambridge: Cambridge University Press; 169-191.

1 Основи розуміння ділової мережі як системи створення цінності узагальнені в статті [Меллер, Райан, 2008].

Список літератури

«Російський журнал менеджменту», Том 6, № 4 за 2008 рік

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка