трусики женские украина

На головну

Стратегічний успіх - Реклама

Павло Садовніков

Стратегічний маркетинг дозволяє сконцентрувати всі творчі сили на найбільш перспективному напрямку для того, щоб завдати точного удару, відразу завоювавши цільову аудиторію, і вийти на оперативний простір як беззастережного лідера у своєму сегменті ринку

Магія цифр

Маркетинг - вулиця з двостороннім рухом. Вірніше, жваве перехрестя. Від споживача до фірми йдуть «бажання», від конкурентів і ринку в цілому - «тенденції», а від фірми на ринок споживачеві назустріч рухається товар. В світі досить багато компаній, які зводять все саме до просування товарів і послуг, до продажу - тим чи іншим чином, прямо або через партнерів. І дуже, дуже мало компаній, які гарні в першому, найбільш, мабуть, важливому, стратегічному аспекті маркетингу.

При «просуванні» товарів і бренду працює пряма реклама, а також різноманітні рекламні акції - від конкурсів типу «купи пива і виграй автомобіль» до вивозу кращих дистриб'юторів на кращі курорти Крижополя (ну, або Анталії, якщо рік був особливо вдалим) за корпоративний рахунок. До такого ж роду заходів належать і виставки, на яких маркетингові менеджери, як правило, більше часу витрачають на закупівлі прохолодні-міцних напоїв, ніж на вивчення своїх безпосередніх конкурентів, зібраних під одним дахом.

Фірма, як правило, виходить з незаперечною посилки: якщо ми даний товар або послугу розробили, значить, неодмінно знайдеться окремо взятий або ж ціла група ентузіастів, які це куплять. Головний акцент в освоєнні виділеного бюджету, робиться на «впендюріваніе». Екск'юзом травня френч - але інакше язик не повертається назвати всі ці яскраві наклейки «не містить холестерину» на рослинній олії (в якому, якщо воно рослинне, холестерину і бути не може за визначенням) і «перемагає вірус свинячого грипу» на чистячих засобах для унітазу (при тому, що вірус розповсюджується виключно орально-целовальним шляхом).

Битва між зубочістящімі брендами «Колгейт» і «Блендамед» один час зводилася до гонки цифр - один продукт раптом опинявся володарем деяких чарівних «5 ознак », у відповідь інший без всякого зволікання оголошувався надійним захистом від цілих 7 напастей, і так далі по наростаючим числівником. Ця ж гонка цифр, по суті, служить основою просування мобільних телефонів, комп'ютерів та іншої високотехнологічної продукції - цифрова адже техніка! «У нашого апарату процесор 2, 6 Мгц, а у конкурента - 2, 4». «У нашої фотокамери 6 мегапікселів, а у конкурентів - тільки 5». Покупець помилково вважає «більше - значить краще» і не звертає уваги на інші, більш важливі фактори - наприклад, зручність доступу в меню до вибраної функції.

Такі речі більш складні для пояснення і розуміння, і, звичайно, куди простіше побудувати просування товару на його чисто зовнішніх кількісних характеристиках. Ними ж зручніше виправдовувати і той факт, що нова модель коштує вдвічі дорожче, ніж колишня - хоча різницю в якості отриманих знімків або чутності співрозмовника мегагерцами да пікселями жоден з «продавців-консультантів» (чий бонус, до речі, залежить виключно від сумарної дорожнечі продаваного товару) - ні побачити, ні пояснити не зможе.

На щастя чи нещастя, світ влаштований саме так, а не інакше, і домогосподарки наполегливо сиплють в пральні машини недешевий чарівний, непередаваний, вальпургеніческій «Калгон» - хоча дідівських часів спосіб з лимонною кислотою дає аж ніяк не гірші результати. Так працює реклама, просування товару. Але це завжди тактичний успіх. Стратегічний успіх досягається іншими методами.

Вдале пропозицію

Вивчення попиту і пропозиція новаторських продуктів - ось що таке стратегічний маркетинг. Звучить просто, але за цією простотою криється найпотужніший двигун бізнесу, важіль, за допомогою якого можна перевертати світи.

Нові товарні ніші відкриваються практично щодня - це забезпечується як безперервним технологічним прогресом, які розширюють фізичні можливості реалізації нових ідей, так і загальним «бурлінням» ринку, що дозволяє з'єднувати ідеї і продукти в будь-яких комбінаціях. Вдале пропозицію, вчасно донесене до правильно обраної цільової аудиторії і забезпечене вірно вирахуваним цінником, забезпечує найчастіше не тільки лідерство на ринку на довгий час, а й, що важливо, провідну і направляючу роль компанії в самому формуванні та подальшому розвитку цього сегмента.

Візьмемо, наприклад, історію виникнення концепції «джипів» -внедорожніков. Як вийшло, що досвід розробки автомобілів для армії виявився не просто затребуваним, а поклав початок цілому новому сегменту автомобілебудування? Тут спрацювали абсолютно об'єктивні демографічні, соціальні, економічні тенденції. Покоління «бебі-бумерів» - отців, які повернулися з війни і обзаводяться численним потомством, інтенсивне домобудівництво, яке збільшило відстані, зростання економіки і доходів домогосподарств, що призвів до збільшення обсягу речей, що підлягають транспортуванню, зміни в стилі життя - серфінг і пікніки ... Все це разом і формувало такі вимоги споживачів до сімейного автомобіля, про які чомусь не здогадувалися маркетанти General Мotors і Ford.

Зате компанія Willys, фактично виросла на військових замовленнях, і, за логікою, із закінченням війни що має всі шанси закритися, вчасно вловила і належним чином відреагувала на нові тенденції, задовольнивши (вищий пілотаж маркетингу) «невисловлені, неусвідомлені» побажання покупця. Фірмі, правда, успішно почалася із застосування наявного у неї «кореневого знання» (як будувати високопроходімие дешеві надійні армійські багатоцільові автомобілі) довелося спішно освоювати забаганки споживчого сегмента, з його модою і новинками консьюмеризма - але в цьому їй допомогли наступні злиття-поглинання.

Звичайно, далеко не всяка комбінація продуктів та ідей виявляється вдалою. Рітейловая мережа I-On спеціалізується на торгівлі малогабаритної електронікою. Комусь вона здалася зручним місцем продажів страхових полісів та авіаквитків. Однак продавці в торговому залі, що орієнтуються в телефонах і MP3-плеєрах, погано навчаються торгівлі більш дорогими і складними продуктами - страховими полісами і квитками з різними варіантами дат, тарифів, класів, умови повернення та ін. Весь же бізнес цієї мережі побудований на тому, що до комп'ютера-касі люди підходять оплатити свою покупку і поповнити рахунок свого мобільного. Звісно каси на виборі варіанту страховки або зворотного перельоту виявилося критичним - люди просто йдуть з утвореної черги в сусідній «Зв'язковий» або «Евросеть», і основний бізнес компанії відчутно просідає. Для того, щоб зрозуміти, яке пропозиція виявиться вдалим, а яке - ні, і потрібен стратегічний маркетинг.

Попадання в яблучко

Виробники мобільних телефонів, зосередившись на показниках квартальних продажів, боротьбі між собою за мегапіксели вбудованих фотокамер і наявність в пристроях тих чи інших «фішок» прекрасно діють у тактичному плані. Розробка моделей ведеться на основі рекомендацій продакт-менеджерів, а вони добре (або погано) знають свою справу. Однак, реагуючи на кожен крок прямих конкурентів, продакт-менеджери далеко не завжди в змозі помітити більш загальні тенденції, тобто вийти на рівень стратегічного маркетингу.

А загальні тенденції полягають у тому, що комп'ютерні виробники давно взяли курс на мініатюризацію: від настільних комп'ютерів - до ноутбуків, далі - нетбукам і «наладонних» пристроям. Мобільні ж телефони з розвитком технологій рухаються до цієї ж точці як би «знизу», весь час нарощуючи свою функціональність, продуктивність. Власне кажучи, ми вже досягли області злиття: найбільш просунуті моделі комунікаторів мають функції зйомки і передачі зображення, відтворення музики, доступу в Інтернет та ін.

Компанія Apple - прекрасний приклад такого стратегічного маркетингу. Випустивши iPhone і грамотно обігравши особливості сприйняття свого бренду, Apple першою з чисто комп'ютерних фірм вийшла на ринок пристроїв мобільного зв'язку. Компанія Fujitsu, що виробляє весь комп'ютерний (і не тільки) асортимент - від мейнфреймів до ноутбуків, вивела навесні на ринок, правда поки тільки японський, свої перші мобільні телефони, а Hewlett-Packard придбала компанію Palm, історично що спеціалізувалася на мобільних пристроях. Очікується багато подібних сюрпризів, злиттів-поглинань.

Ринок мобільних телефонів - на порозі великих змін, і важко сказати, як виглядатиме п'ятірка провідних виробників через, скажімо, три роки. А адже саме це і є - функція стратегічного маркетингу - прогнозування ринку, аналіз тенденцій його розвитку та розробка нових продуктів у відповідності з цими тенденціями.

Подібним чином, між іншим, само і в сфері HR. За повсякденними, поточними турботами - заповненням вакансій, підтриманням корпоративної політики, скороченнями і звільненнями (неминучими в епоху кризи) - забувають про стратегічне завдання служби HR - підборі співробітників і розвитку в них якостей і знань відповідно до глобальними тенденціями розвитку виробництва, співробітників, що володіють компетенціями, які знадобляться для виготовлення та продажу продуктів майбутнього року, наступного покоління. Втім, це вже окрема історія.

Список літератури

Журнал «CEO», №10 за 2010 рік

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.marketing.spb.ru/

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка