Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Особливості персонального продажу - Маркетинг

Міністерство освіти і науки Російської Федерації

Федеральне агентство з освіти ГОУ ВПО

Всеросійський заочний фінансово-економічний інститут

Контрольна робота

з маркетингу на тему:

«Особливості персонального продажу. Процес планування персонального продажу.

Мотиваційні програми торгового персоналу ».

Варіант № 35

Викладач: проф. Бруснецова Л.С.

Виконавець: Зубаиров В.А.

Факультет: Фінанси та кредит

№ залікової книжки: 08ФФФД 61051

№ групи 4

Уфа - 2009

Зміст

Введення

1. Особливості персонального продажу. Процес планування персонального продажу:

1.1. Визначення, достоїнства і недоліки персонального продажу

1.2. Основні характеристики і прийоми персонального продажу

1.3. Процес персонального продажу як вид маркетингових комунікацій торговельних підприємств

1.4. Пошук потенційних покупців і встановлення контакту

1.5. Виявлення потреб клієнтів

1.6. Проведення презентації

1.7. Подолання заперечень клієнта

1.8. Завершення продажу і післяпродажні контакти

2. Мотиваційні програми торговельного персоналу

3. Тест

Висновок

Література

Введення

Компанії, що використовують масовий маркетинг, як правило, прагнуть вийти на багатомільйонну аудиторію покупців з якимось певним продуктом і стандартним зверненням, поширюваним через засоби масової інформації. Прямий маркетинг передбачає безпосереднє спілкування зі ретельно відібраним певним покупцем, часто у вигляді індивідуалізованого діалогу, щоб отримати негайний відгук. Компанії пильно стежать за тим, щоб їх маркетингові пропозиції відповідали потребам самого вузького сегмента споживачів або навіть окремого покупця. Крім створення торгової марки та іміджу, вони постійно прагнуть дістати прямий, швидкий і піддається вимірюванню відгук покупця.

Перші фахівці прямого маркетингу (компанії, що торгують за каталогами, що використовують пошту і телефон) збирали імена покупців і продавали їм товари в основному за допомогою пошти або телефону. Зараз, з введенням технологій баз даних та нових мультимедійних комп'ютерів, модемів, факсів, електронної пошти, Інтернет та інтерактивних послуг можливі все більш витончені методи прямого маркетингу. Доступність і прийнятна вартість цих методів неабияк збільшили кількість прихильників прямого маркетингу.

Сьогодні більшість фахівців у цій галузі вважають, що прямий маркетинг грає навіть більш важливу роль, ніж просто продаж товарів і послуг. Вони бачать в прямому маркетингу ефективний механізм спілкування з покупцями, що сприяє побудові довгострокових відносин з ними.

Прямий маркетинг відображає тенденцію до все більшої цілеспрямованості та індивідуалізації маркетингу і сьогодні є найбільш швидко розвивається формою маркетингу.

Основні форми прямого маркетингу включають в себе особисту (персональну) продаж, пряму поштову розсилку, продаж за каталогами, телемаркетинг, телевізійний маркетинг прямого відгуку і покупки в інтерактивному режимі [1].

Однією з головних задач для підприємств різних форм власності - пошук ефективних способів управління працею, що забезпечують активізацію людського фактора. Вирішальним причинним факторів результативності діяльності людей є їх мотивація.

Чіткого і загальновизнаного визначення понять мотивації не існує. Різні автори, дають визначення мотивації, виходячи зі своєї точки зору.

Мотивація - стимулювання до діяльності, процес спонукання себе та інших до роботи, вплив на поведінку людини для досягнення особистих, колективних та суспільних цілей.

Мотивація - сукупність зовнішніх і внутрішніх рушійних сил, що спонукають людину здійснювати діяльність, спрямовану на досягнення певних цілей, з витратою певних зусиль, з певним рівнем старання, сумлінності та наполегливості.

1. Особливості персонального продажу. Процес планування персонального продажу

1.1 Визначення, достоїнства і недоліки персонального продажу

Персональний продаж - це інструмент комунікаційної політики, що ґрунтується на усному поданні товару в ході бесіди з потенційними покупцями з метою здійснення продажу.

Таким чином, персональний продаж може розглядатися у двох аспектах: з одного боку, це засіб налагодження планованих взаємин з покупцем; з іншого - це безпосереднє здійснення збутових операцій. Персональний продаж - єдиний вид комунікацій, безпосередньо закінчується купівлею товару, що має явний комерційний характер. Це дозволяє розглядати персональний продаж як одну з форм прямого збуту.

Гідності персонального продажу насамперед обумовлюються тим, що відбувається безпосередня зустріч торгового агента (в іншій термінології - збутовика, співробітника збутових служб) з одним або декількома потенційними покупцями. Зазвичай це зустріч з обох сторін професіоналів, які добре знають ко?юнктуру ринку даних товарів. Особистий характер зустрічі дозволяє точніше зрозуміти запити споживачів роз'яснити. У вигідному світлі представити продавані товари ліквідувати непорозуміння, встановити довірчі відносини, що носять довгостроковий характер. Співробітники збутових служб зазвичай ближче будь-якої іншої категорії персоналу організації до споживачів і часто забезпечують їх інформацією і послугами після здійснення покупки. Таким чином, персональний продаж забезпечує прицільний вибір потенційних покупців і конкретно орієнтованого на них змісту переговорів [5].

Однак персональний продаж - найбільш дорогий (у відносному плані) метод просування, тому що в порівнянні з рекламою охоплює незначний коло потенційних покупців Американські компанії на персональний продаж витрачають у три рази більше, ніж на рекламу. Ефективність засобів стимулювання персональних продажів на споживчих ринках і на ринках товарів промислового призначення різна. Фірми, що випускають товари широкого вжитку, як правило, витрачають кошти на рекламу і тільки потім на організацію персонального продажу. Підприємства з виробництва товарів промислового призначення виділяють основну частину коштів на організацію персонального продажу і тільки потім асигнують гроші, що залишилися на стимулювання збуту, рекламу і пропаганду. В цілому особистий продаж набагато активніше застосовується в торгівлі дорогими товарами підвищеного ризику, а також на ринках з невеликою кількістю більш великих продавців, зокрема, на ринках товарів промислового призначення. Хоча значимість візитів комівояжерів на споживчих ринках поступається за значимістю рекламі, персональні продажі все ж відіграють істотну роль у торгівлі.

Чималий внесок може внести персональний продаж і в ринок товарів широкого вжитку. Добре навчені комівояжери, що пропонують продукцію широкого споживання, можуть залучити до роботи набагато більше доларів, переконати їх виділити додаткові площі для викладки товару і спонукати до співпраці при проведенні спеціальних заходів щодо стимулювання [3].

1.2 Основні характеристики та прийоми персонального продажу

Доцільно виділити комунікаційні особливості персонального продажу (рис. 1).

Рис. 1. Характерні риси персонального продажу

Персональний продаж здійснює безпосередній прямий контакт між продавцем і покупцем, передбачає певну реакцію з боку покупця. Якщо рекламну листівку можна викинути, не прочитавши, купоном на надання знижки не скористатися, то пряме звернення вимагає від покупця висловити свою думку у відповідь на пропозицію про продаж. Можливості безпосереднього спілкування дозволяють не тільки уявити характеристики товару та вигоди споживача від їх використання, але й пояснити споживачу, як і навіщо цим треба користуватися. Якщо така пропозиція зроблена досить вміло, то не відповісти іноді досить важко. Звідси очевидна наступна характеристика персонального продажу - торговий персонал повинен володіти певними комунікативними здібностями.

Наявність двостороннього зв'язку, діалоговий режим спілкування дозволяють гнучко реагувати на запити споживача, оперативно вносити корективи в характер і зміст комунікацій. Спілкування комівояжерів з покупцями дозволяє накопичити найціннішу маркетингову інформацію про попит і конкурентів. Зокрема, персональний продаж широко застосовується в процесі виведення товару на ринок.

Особистісний характер комунікації дозволяє встановити довготривалі особисті відносини між продавцем і покупцем, які можуть приймати різні форми залежно від індивідуальних особливостей покупця. На основі особистого характеру відносин персональний продаж отримала назву «особистої» продажу, яке використовується багатьма авторами.

При високій ефективності персональний продаж є найбільш дорогим в розрахунку на один контакт інструментом маркетингових комунікацій.

Персональний продаж може використовувати прийоми для організації контактів із споживачами, показані на рис. 2.

Рис. 2. Прийоми персонального продажу для організації контактів із споживачами

Група збуту продавця контактує з групою представників покупця під час комерційних переговорів при укладенні контракту на реалізацію, як правило, дорогих, складних в технічному плані товарів виробничого призначення. Численність учасників виправдана і доцільна у зв'язку з необхідністю оперативного отримання консультацій експертів-фахівців у різних галузях діяльності.

Проведення торгових нарад організовується представниками фірми-продавця для зустрічі одночасно з декількома незалежними покупцями з метою обговорення проблем, що стосуються реалізації товару.

Представники фірми-продавця проводять навчальні семінари для співробітників фірм-покупців, інформуючи про новітні технічні досягнення, про товари-новинки, демонструючи їх можливості і прогресивні прийоми їх експлуатації.

Персональний продаж має значні переваги у вирішенні цілого ряду завдань (рис. 3).

Рис. 3. Завдання персонального продажу

Так, прийоми особистого продажу найбільш ефективні на останніх етапах прийняття рішення про покупку. За даними дослідників, це найбільш значуща і поширена форма маркетингових комунікацій при реалізації товарів виробничого призначення.

Персональні продажу як форма маркетингових комунікацій отримали свій розвиток в такій області, як прямий маркетинг (direct marketing) [5].

1.3. Процес персонального продажу як вид маркетингових комунікацій торговельних підприємств

Персональний продаж - це вид маркетингових комунікацій, що представляє собою особисте спілкування продавця з потенційним покупцем, в ході якого продавець здійснює презентацію товару з метою здійснення продажу.

Персональний продаж визнається найдавнішою формою просування товару. Протягом довгого часу особистий контакт продавця і покупця був єдиним способом здійснення продажу.

В умовах жорсткої конкуренції вона розглядається багатьма фахівцями як найбільш дієвий засіб встановлення і підтримки взаємовигідних відносин між партнерами. Як зазначає відомий американський економіст Пітер Р.Діксон, «... зараз в цій області з'являється набагато більше чудових інновацій, технологій та нових ідей, ніж в рекламі або інших інструментах маркетингу».

Сьогодні персональні продажі здійснюють торгові агенти.

Найбільш активно персональні продажі використовують при реалізації дорогих і технічно складних споживчих товарів у роздрібній торгівлі, в банківському маркетингу, в маркетингу послуг, нерухомості, а також в оптовій торгівлі.

Сучасний погляд на процес персонального продажу, як на міжособистісну комунікацію, розрізняє в ньому три сторони: комунікативну (спілкування), інтерактивну (взаємодія) і перцептивну (взаєморозуміння).

Традиційно процес персонального продажу ділять на п'ять етапів, що включають: пошук потенційних покупців і встановлення контакту; виявлення потреб клієнта; проведення презентації товару; подолання заперечень клієнта; завершення продажу і післяпродажні контакти.

Варто відзначити, що запорукою успіху на кожному етапі є наявність «зворотного зв'язку» між агентом і клієнтом.

Аналіз найбільш поширених в цій галузі досліджень, дозволяє виділити ряд правил проходження цих етапів.

Перехід до наступного етапу доречний при виконанні завдань поточного етапу. Критерієм переходу до наступного етапу служить відповідна реакція покупця.

Дотримання балансу часу. Час продажу обмежена, тому обмежено час агента і час клієнта, а також час, протягом якого людина здатна сконцентрувати увагу на чомусь одному.

Дотримання черговості. Проходити етапи рекомендується в зазначеній послідовності. При неодноразових повторних покупках можливе виключення етапу виявлення потреб або презентації товарів [5].

Рис. 4. Процес персонального продажу.

1.4 Пошук потенційних покупців і встановлення контакту

Процес персонального продажу починається з пошуку потенційних покупців і встановлення контакту.

Потенційний покупець - це фізична або юридична особа, що володіє потенціалом для придбання товарів. Такі клієнти характеризуються трьома параметрами: вони усвідомлюють потребу в товарі, має фінансові кошти, володіють повноваженнями для ухвалення рішення про покупку.

Звідки ж може бути почерпнута первинна інформація про можливих покупців товару? Інформація про потенційних покупців може бути виявлена з різних джерел. Довідкова література, що включає загальні та галузеві довідники, дозволяє точно окреслити і виявити коло потенційних споживачів вашого товару. Ряд спеціалізованих фірм створюють і продають своїм клієнтам інформаційні бази даних. Так, Московське агентство ділової інформації випускає довідники «Бізнес-карта» як на паперових, так і на магнітних носіях. Бази таких даних можуть бути доступні і через електронну пошту. У повному обсязі "Бізнес-карта" містить значні відомості про потенційного споживача: назву і адресу, прізвище першого керівника, асортимент продукції, що випускається, чисельність персоналу, вартість основних фондів тощо. Періодична преса, що включає газети і журнали загального користування, також містить інформацію про потенційних клієнтів фірми-продавця. Така інформація може проходити через оглядові статті за певною галузевої тематики, актуальні інтерв'ю з потенційним споживачем, рекламні оголошення про покупки і продажі. Найбільший інтерес з точки зору пошуку потенційних покупців представляють спеціалізовані журнали, акумулюють у собі всю інформацію з галузевої тематики. У них можна знайти інформацію про проблеми галузі, про головних підприємствах, про потреби компаній галузі в тому чи іншому продукті. Виставки та презентації як потужні інструменти просування товару також є і інструментами залучення нових споживачів в орбіту своєї продуктової діяльності. Навіть якщо виставку організовує не ваша фірма, в ході неформального спілкування з відвідувачами виставки ви можете встановити необхідні ділові контакти і навіть підготувати угоду купівлі-продажу. Торгові агенти вашої фірми, в свою чергу, є носіями інформації про потенційних клієнтів. Наприклад, якщо фірма випускає значну номенклатуру товарів, і кожен агент спеціалізується на продажу конкретних товарів, тоді обмін думками про потенційних клієнтів між торговими агентами може служити постійним джерелом інформації про можливих споживачів. Значну допомогу у зборі інформації можуть надавати різноманітні консалтингові фірми. У російських умовах до таких фірм відносяться, в першу чергу, проектні та науково-дослідні інститути, що виконують конкретні розробки для клієнтів. Оскільки співробітники таких фірм прямо зацікавлені в розширенні замовлень на виконання ними робіт із супроводу нових товарів на ринку, то вони також зацікавлені у співпраці з продавцями, що пропонують новий інтелектуальний товар. В якості консалтингових фірм можуть виступати і різні аудиторські фірми, що володіють цінною інформацією про потенційних клієнтів. Після складання списку потенційних покупців слід почати процес накопичення повнішої інформації про кожного клієнта. Основними позиціями досьє клієнта можуть бути: назва клієнта і його адресу, опис товару, основні вимоги клієнта, специфічні вимоги, консультанти, розклад здійснення продажу, фінансування покупки, власний ринок клієнта і його організаційна структура.

Ряд авторів визначили кілька основних способів встановлення контакту: за принципом уподібнення, за принципом ведення за собою і конгруентність.

Встановлений контакт необхідно підтримувати. Для формування атмосфери взаєморозуміння між агентом і покупцем, використовують один з основних каналів людського сприйняття: візуальний, аудіальний і кінестетичний [5].

1.5. Виявлення потреб клієнтів

Наступний етап персонального продажу - виявлення потреб клієнтів. Дослідним шляхом доведено, що хороші результати дає наступний розподіл: 10% часу повинен говорити продавець і 90% - покупець.

Безумовно, основним способом виявлення потреб клієнтів визнається застосування питальної техніки.

На думку більшості зарубіжних фахівців в області продажів, під час слухання слід уникати упередженого (знання того, що скаже клієнт), виборчого (чують тільки те, що хочуть почути) і байдужого слухання. А найбільш ефективним є активне слухання, яке передбачає використання наступних прийомів: уточнення, перефразування, резюмування, вираження почуттів і логічний наслідок.

Для формування свого впливу на критерії покупки продавець може застосувати процедуру з наступних кроків:

- Виявлення істотних факторів - необхідно визначити ті чинники, вирішенням яких буде задоволений покупець;

- Визначення бажаних факторів - виділення "фантазійних" потреб клієнта, що не увійшли до переліку обов'язкових критеріїв покупки;

- Виділення факторів перевагу вашої фірми - необхідно позначити ті критерії, в яких найбільш сильні ваші позиції;

- Участь у виробленні критеріїв покупки - дуже важливо, щоб покупець відкрито роз'яснив свої критерії покупки і погодився б обговорити їх з вами (це сприятлива можливість для продавця!);

- Здійснення моніторингу критеріїв - необхідно чутливо реагувати на зміни критеріїв і оперативно пропонувати свою коригування даних критеріїв;

- Представлення торговельної пропозиції, яке якомога повніше відповідало б усім списком критеріїв;

- Відстеження вимог - слід вносити зміни і доповнення в ваше торгова пропозиція після його подання замовнику [5].

1.6 Проведення презентації

Третій етап процесу персонального продажу проведення презентації. Під презентацією розуміють переконливе усне або візуальне уявлення товару.

Презентація повинна: привернути увагу клієнта; викликати його інтерес; стимулювати бажання скористатися товаром; забезпечити появу впевненості в необхідності покупки; спонукати почати дію і зробити покупку.

Варто відзначити, що основна ідея сучасного маркетингу звучить: «Продавати не товари, а вигоди від їх придбання». Відповідно презентацію необхідно розглядати як продаж вигод для клієнта.

Під типом презентації увазі підхід до побудови діалогу продавця з покупцем.

Можна виділити чотири найбільш поширених типу проведення презентації. Одним з основних відмінностей між ними є ступінь залученості покупця в процес комунікації.

Розглянемо типи проведення презентації з цієї точки зору.

Завчена презентація (по пам'яті або за записом) - незначна участь покупця, 80 - 90% часу займає монолог продавця, при цьому не враховуються потреби клієнта, і як наслідок презентуються властивості товару можуть не подавати цінності для покупця.

Презентація за планом (за формулою) - передбачає досить високу частку участі клієнта в діалозі, дозволяє агенту виключати або додавати інформацію по ходу презентації, з урахуванням реакції покупця.

Презентація із задоволенням потреб - більше половини часу йде на обговорення з клієнтом потреб, далі агент показує, яким чином пропонований товар задовольняє потреби клієнта. Сприяє задоволенню клієнта і встановленню з ним тривалих відносин.

Презентація з вирішенням проблем - глибокий аналіз проблеми, індивідуальний характер рішення, що сприяє максимальному задоволенню потреб клієнта.

Доведено, що краще запам'ятовується впорядкована інформація, тому структуру тексту презентації рекомендують формувати з вступної, основної та завершальної частин.

Вступна частина повинна зосередити увагу покупця в напрямку акредитуючої товару. В основній частині викладаються ключові аргументи на користь придбання і використання товару. Важливо визначити кількість ключових моментів і порядок їх розташування [5].

1.7 Подолання заперечень клієнта

Загальновідомо, що більшість продажів супроводжується виникненням заперечень.

Заперечення - це опір покупця інформації, яку дає продавець або незгоду з аргументами продавця.

Зазвичай при розгляді заперечень згадують приховані (помилкові) і справжні заперечення.

Приховані заперечення - це заперечення, зняття яких приводить до нових запереченням. Покупець не називає реальної причини сумніву, продавцю необхідно розшифрувати її.

Зняття істинних заперечень призводить до укладення угоди.

Проаналізувавши природу заперечень, можна сказати, що за розглянутими вище запереченнями ховається одне з шести типових опорів клієнта: змінам; ціною і видатках; комерційної пропозиції; насиченню; опір емоційного характеру і викликане негативним досвідом.

У ході дослідження були визначені деякі принципи відповідей на заперечення: не сперечатися, уважно вислухати, не перебивати, не залишати заперечення без відповіді.

Помічено, що планування можливих заперечень, згадка їх по ходу презентації самим агентом з наступним роз'ясненням, робить процес подання товару більш переконливим.

В основу генеральної лінії успішних переговорів можуть бути покладені наступні фактори:

- Знання меж ваших можливостей, вище або нижче яких переговори для вас не мають подальшого сенсу;

- Наявність реальної високої мети, досить високою для отримання максимальної вигоди і реальною для досягнення згоди з покупцем;

- Паралельність переговорів, а не їх серійність, що проявляється в можливо ранньому виявленні всіх проблем та прийнятті рішення відразу по всьому комплексу питань;

- Поступка в обмін на поступку, наприклад, ви погоджуєтеся на низьку ціну за ваш товар, але в обмін на його більш велику партію;

- Виключення поступок без пояснень, в іншому випадку ви демонструєте свою слабкість;

- Виключення хвилювання, яке може позначитися на остаточному рішенні;

- Приниження вашого «пишноти», так як ваша амбітність може зачепити самолюбство опонентів і зірвати переговори [5].

1.8 Завершення продажу і післяпродажні контакти

Останнім етапом процесу персонального продажу є завершення продажу і післяпродажні контакти.

Завершення продажу - це процес надання допомоги покупцям у прийнятті вигідного для них рішення.

У фахівців немає єдиної думки з приводу кількості та класифікації методів завершення продажу. Однак серед найбільш часто зустрічаються згадують такі методи завершення продажу: завершення продажу шляхом висловлювання припущення; компліментарний; метод позитивних відповідей; метод вибору; метод малих кроків; метод плюсів і мінусів; метод перерахування переваг; метод товарного запасу.

Доведено на практиці, що при завершенні продажу велику роль відіграє фактор часу. Продаж необхідно завершувати в момент прояву покупцем підвищеного інтересу або твердого бажання купити товар. Настання цього моменту рекомендують визначати за купівельним сигналам.

Купівельний сигнал - це висловлювання або дія потенційного клієнта, що свідчить про готовність купити товар.

Результати проведеного автором дослідження, дозволяють припустити, що найбільш поширеними помилками агентів при завершенні продажу є: «надлишкова аргументація», поспішність укладання угоди, спокуса «натиснути» на покупця.

Дослідники процесу персонального продажу приходять до єдиної думки, про необхідність встановлення довгострокових відносин з клієнтами. Як вирішення цієї проблеми необхідно розробляти заходи щодо втримання клієнтів контроль за доставкою і при необхідності установкою товару, врегулювання проблем і претензій клієнтів, вияв вдячності за досконалу покупку, планування нового контакту [5].

2. Мотиваційні програми торговельного персоналу

Найважливіший аспект організації продажів - створення дієвих засобів підвищення мотивації праці продавців. Мотив - це предмет потреби, спонукальна причина якої діяльності, у тому числі трудової. До цих пір поширена думка, що єдиним ефективним спонукачем підвищення продуктивності праці в будь-якій сфері служать матеріальний інтерес, фінансові мотиви. Активно досліджуються, визначаються «пороги відчутності» стосовно до величини матеріального заохочення, йде серйозний пошук негрошових форм матеріального стимулювання. На цьому тлі, особливо через порочної практики масовості і багатократності застосування, різко втратили свій авторитет моральні, духовні стимули.

Однак цілий ряд досліджень в області психології особистості, праці показує, що фактори мотивації неприпустимо зводити лише до фінансових. Для сучасного, «нового продавця», торгового агента філії фірми визначальною причиною у виборі професії може стати його професійна самостійність, можливість саморозкриття особистості, знаходження в своїй роботі особового сенсу остільки, оскільки вона значуща для суспільства, для людей. Традиційно виділяються наступні чинники мотивації в торгівлі:

- Швидше речового властивості: тверда зарплата (оклад), комісійні винагороди (від обсягу продажів), грошові премії, інші речові стимули, можливість поїздок, відряджень, можливість використання службової автомашини, інші матеріальні привілеї;

- Скоріше емоційного властивості: автономія, міра незалежності, свобода самовираження; ступінь компетенції, право прийняття рішення, відповідальність, отримання особливих завдань, отримання почестей, визнання, просування по службі [6].

На думку Філіпа Котлера [1] керівництво здатне впливати на моральний стан і продуктивність праці комівояжерів шляхом:

- Створення сприятливого клімату в рамках організації. Клімат організації - це почуття, з яким комівояжери розглядають свої можливості, свою ціннісну значимість і винагорода за хорошу роботу. Деякі фірми приділяють комівояжерам дуже мало уваги. Інші - навпаки, вважають їх головними дійовими особами та надають необмежені можливості для заробітку і просування по службі. Ставлення фірми до своїх комівояжерам позначається за принципом «як відгукнеться, так і відгукнеться». Якщо їх не цінують - і плинність кадрів велика, і результати праці неважливі. Якщо їх цінують - і плинність невисока, і показники праці високі. Особисте ставлення до комівояжеру з боку його безпосереднього начальника - важливий показник клімату в організації. По-справжньому цінний керуючий службою збуту підтримує зв'язок зі своїми продавцями за допомогою листування, телефонних дзвінків, особистого відвідування комівояжерів в місцях їх роботи, а також в ході нарад з підведення підсумків в штаб-квартирі фірми. У різний час керуючий виступає стосовно комівояжеру то як начальник, то як друг, то як наставник, то як сповідник.

- Встановлення норм продажів. Багато фірм встановлюють для своїх комівояжерів норми продажів із зазначенням, скільки і яких товарів вони повинні продати протягом року. Від виконання цих норм часто залежить і розмір винагороди торгового агента. Норми продажів встановлюють в процесі розробки плану маркетингу на рік. Першим ділом фірма приймає рішення про практично досяжних контрольних показниках збуту. Цей прогноз стає основою для планування виробництва, чисельності робочої сили і фінансових потреб. Після цього керівництво встановлює норми продажів по регіонах і територіям, які в сумі зазвичай перевищують контрольний показник в прогнозі збуту. Роблять це для того, щоб спонукати керуючих службами збуту і комівояжерів докласти максимально можливі зусилля. І навіть якщо норми продажів виявляться невиконаними, фірма, можливо, все-таки зуміє досягти контрольних показників прогнозу збуту.

- Використання позитивних стимулів. Для заохочення зусиль комівояжерів фірми вдаються до використання ряду стимулів. Регулярно проводяться торгові наради дають комівояжерам можливість поспілкуватися один з одним, відволіктися від плинності, зустрітися і поговорити з «керівною верхівкою фірми», висловитися, відчути себе членами великої спільноти. Багато компаній організовують торгові змагання, участь в яких стимулює співробітників на досягнення більш високих результатів діяльності. Умови змагання повинні надавати можливість перемоги розумного числа співробітників.

Так, у компанії IBM близько 70% беруть участь у змаганні торгових працівників отримують право стати членами почесного Клубу, переможців вшановують на урочистому обіді з врученням пам'ятного значка і нагороджують триденними туристичними путівками.

Незалежно від того, яку мету переслідує змагання - стимулювання продажів певного товару, досягнення більшого обсягу продажів за конкретний період або які-небудь інші - нагорода переможцям повинна відповідати досягнутим результатам. Торгових представників, які отримують високі оклади, а також тих співробітників, чия зарплата формується на основі комісійних виплат, мотивує не так грошову винагороду, скільки такі призи, як подорож або цінний пам'ятний подарунок [2]. Серед інших прийомів мотивування - різного роду почесті, нагороди та плани участі в прибутках.

Ні цей, ні будь-які інші списки факторів мотивації не є вичерпними, ні характеризують абсолютну значимість тих чи інших мотивів. Щоб виявити реальну ієрархію мотивів у конкретному трудовому колективі, контингенті співробітників, зараз часто вдаються до соціологічного дослідженням, анкетування. Але непрофесійний підхід тут може привести до невірних результатів.

Найчастіше співробітникам пропонується самим оцінити дієвість для них запропонованих мотивів у списку за спеціальною шкалою або ранжувати їх за значущістю в порівнянні один з одним. Такий підхід може не дати скільки-небудь серйозних результатів, так як матеріальні стимули займуть традиційно високі місця, та й положення інших стимулів в ряду досить легко прогнозується і без анкет.

Невірна спрямованість анкетних опитувань на виявлення питомої ваги матеріальних стимулів у структурі мотивів співробітників. Для соціолога і організатора є більш вдячна мета: виявити, які співробітники працюють виключно через гроші або інших матеріальних благ, які потреби особистості у них не розвинені, що не опредмечени в мотивах. На основі аналізу таких даних можуть послідувати висновки як щодо підбору кадрів, так і щодо розвитку їхніх потреб, відповідної організаційної перебудови в сфері стимулювання.

Професія торгового агента характеризується високою частотою контактів з людьми, тому вона може і повинна бути вмотивована для особистості цілями соціального характеру. Якщо цього немає, то навіть найбільш продумана в інших частинах концепція маркетингу виявиться безуспішною, оскільки у вирішальному ланці - організації продажу в безпосередньому контакті з потенційними покупцем - торгові агенти виконували свою роботу без бажання, без відповідної мотивації [6].

Деякі торгові агенти і без впливу керівництва докладуть максимум зусиль для виконання своєї роботи. Але більшості торгових представників для роботи з повною віддачею необхідні заохочення і особливі стимули. Перш за все це відноситься до польового працівнику, який, як правило, працює в поодинці, має ненормований робочий день, подовгу відсутній вдома; часто у нього не вистачає повноважень на дії, необхідні в боротьбі за замовлення, і іноді великі угоди, над якими він багато і наполегливо працював, зриваються.

Вивчаючи проблему мотивації торгового персоналу, Гілберт Черчілль, Нейл Форд і Орвілл Уокер розробили модель, згідно з якою, чим вище мотивація працівника, тим більше зусиль він докладає до роботи. Підвищення інтенсивності зусиль веде до збільшення продуктивності; більш висока продуктивність - до зростання винагороди, що сприяє більш повному задоволенню від праці.

Повне задоволення від праці посилює мотивацію. Таким чином, з даної моделі випливає, що менеджери повинні вміти переконувати торгових представників в тому, що

(1) вони можуть домогтися збільшення обсягів продажів, підвищивши інтенсивність праці або освоївши більш ефективні професійні прийоми,

(2) винагороду за більш високі результати праці «окупає» додаткові зусилля.

Отже, пріоритетними в мотивації торгового персоналу є матеріальні стимули, потім - просування по службі, персональний ріст і почуття досягнутого успіху. Менше значення мають розташування, повага, стабільність праці та визнання. Іншими словами, в мотивації торгового персоналу важливі грошову винагороду, можливість росту і задоволення внутрішніх потреб співробітників, а визнання і стабільність - менш значущі.

Дослідники також встановили, що мотивація змінюється залежно від демографічних характеристик співробітників. До матеріального винагороді більш чутливі працівники старшого віку, з великим стажем роботи, а також ті, хто має великі родини. Моральна винагорода (визнання, розташування і повагу, почуття досягнутого успіху) високо цінується молодими торговими працівниками, як правило, неодруженими або з невеликими сім'ями, а також мають більш високу професійну підготовку. Крім того, результати наукових досліджень демонструють відмінності в мотивації торгового персоналу в різних країнах. Для 37% американських торгових представників основним мотивом є грошова винагорода, в Канаді йому відводять перше місце тільки 20% торгових працівників, і менш за все воно мотивує співробітників служб збуту австралійських і новозеландських компаній [2].

3. Тест

Чи можна вважати введення нового товару на ринок елементом формування товарного асортименту?

А. Так.

Б. Ні.

Відповідь: А. Введення нового товару на ринок можна вважати елементом формування товарного асортименту, за допомогою якого досягається кінцева мета управління асортиментом - оптимізація асортименту з урахуванням поставлених стратегічних ринкових цілей підприємством. Розгляд пропозицій про створення нових продуктів, удосконалення існуючих є одним з основних моментів системи формування асортименту.

Висновок

Таким чином, персональні продажі - усне надання товару в ході бесіди з одним або декількома потенційними покупцями з метою здійснення запродажи. Процес персонального продажу - це певна послідовність етапів, кожен етап має свої цілі і завдання. Техніка особистої продажів володіє характерними рисами: припускає живе, безпосереднє і взаємне спілкування; сприяє встановленню різноманітних відносин - від формальних відносин «продавець-покупець» до міцної дружби; змушує покупця почувати себе в якійсь мірі зобов'язаним за те, що з ним провели комерційну бесіду.

Особистий продаж - найдорожчий із застосовуваних фірмою методів впливу. Однак, в умовах гострої конкуренції впровадження персонального продажу в роботу торгових організацій дозволить підвищити ефективність збутової роботи.

Співробітники організації, їх потенціал є найціннішим ресурсом більшості організацій. Саме тому однією зі складових ефективного управління підприємством є застосування дієвої системи мотивації персоналу. Кожна організація має потребу в своїй системі мотивації персоналу, що враховує особливості і специфіку компанії. Більшості торгових представників для роботи з повною віддачею необхідні заохочення і особливі стимули. Більшість авторів значне місце в мотивації торгового персоналу приділяють матеріальним стимулам, а потім - просування по службі, персональний ріст і почуття досягнутого успіху. Менше значення мають розташування, повага, стабільність праці та визнання. Однак, в системі мотивації торгового персоналу необхідно використовувати комплексно ряд матеріальних і нематеріальних шляхів стимулювання для задоволення потреб персоналу.

Література

1. Котлер, Філіп Основи маркетингу. Короткий курс: Пер. з англ. - М .: Видавничий дім «Вільямс», 2003. - С. 478-480.

2. Котлер Ф.Маркетінг менеджмент. Експрес-курс. 2-е вид. / Пер. з англ. під ред. С.Г. Божук. - СПб .: Питер, 2006. - с.464 с: ил. - (Серія «Діловий бестселер»).

3. Маркетинг: Підручник / О.М. Романов, Ю.Ю. Корлюгов, С.А. Красильников і ін .; Під ред. А.Н. Романова. - М .: Банки і біржі, ЮНИТИ, 1995. - 560 с.

4. Маркетинг: Методичні вказівки щодо виконання контрольної роботи для студентів III курсу (перша і друга вища освіта) спеціальностей: 080105 (060400) «Фінанси і кредит», ... - М .: Вузівський підручник, 2007. - 17 с.

5. Освітній сайт Бармашове К.С. Московський державний індустріальний університет. Філія в м Вязьме. - Http://barmashovks.ru/page94/inde.html

6. Панкрухин А.П. Маркетинг: Підручник. - М .: Інститут міжнародного права та економіки імені А.С. Грибоєдова, 1999. - С. 363-363.
Грязелікарня
Реферат Тема: «Грязелікарня» Вступ Цілющі властивості бруду відомі з давніх часів. У древньому Єгипті хворі обмазувалися брудом, який виносив під час розливів Ніл, і лежали на березі під гарячими променями сонця. Цей спосіб використання бруду з лікувальною метою є самим простим, удобовыполнимым

Клізми. Види клізм
Карагандинський державний медичний університет КАФЕДРА долікарської ПІДГОТОВКИ НА ТЕМУ: «КЛІЗМИ. ВИДИ клізму » Роботу підготувала Студентка гр. 223 ОМФ Сайбель Наталія Перевірив: викладач КАРАГАНДА 2009 ЗМІСТ КЛІЗМИ ВИДИ клізми ЗАСТОСУВАННЯ газовідвідну трубку Клізма Клізма - лікувально-діагностичний

Характеристика громадської думки про вітчизняну рекламу
ЗМІСТ Введення Розділ I. Реклама як соціально-економічний процес 1.1 Функції реклами в сучасному суспільстві 1.2 Соціальний вплив рекламної діяльності 1.3 Соціально-психологічні особливості російських споживачів реклами 1.4 Розвиток рекламних технологій в Росії. Соціально-економічна ефективність

Система маркетингової інформації
Контрольна робота з дисципліни: «Маркетинг» Зміст Введення 1. Система маркетингової інформації. Сутність системи аналізу маркетингової інформації 2. Маркетингова характеристика товару. Рівні товару 3. Відмінність маркетингу на ринку підприємств від споживчого маркетингу Висновок Список використаної

Розвиток алхімії
Зміст Загальна історія Грецька і єгипетська алхімія Арабська та східна алхімія Європейська алхімія Висновок Список використаної літератури Загальна історія Слово Алхімія (позднелатінськоє alchemia, alchimia, alchymia) сходить через арабське до грецького chemeia від cheo - ллю, відливаю, що

Синтез біс- (триметилсиліл) диметиламінометил фосфонати
Зміст 1. Введення. 3 2. Огляд літератури .. 5 2.1 Сілільние ефіри кислот фосфору. 5 2.1.1 Фізичні та хімічні властивості. 5 2.1.2 Способи отримання. 6 2.2 Фізичні та хімічні властивості ?-амінофосфонатов. 6 2.3 Методи синтезу ?-амінофосфонатов. 6 2.3.1 Синтез шляхом створення одночасно CN

Основи екології
1. Екологічна освіта, виховання і культура Екологічна освіта - цілеспрямовано організований, планомірно і систематично здійснюваний процес оволодіння екологічними, знаннями, вміннями та навичками. Указом Президента Російської Федерації "Про державну стратегії Російської Федерації з охорони

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати