Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Корпоративна ідентичність як частина бренду - Маркетинг

Курсова робота

КОРПОРАТИВНА ІДЕНТИЧНІСТЬ

ЯК ЧАСТИНА БРЕНДА

ЗМІСТ

ВСТУП

ГЛАВА 1. ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДА І БРЕНДІГА

1.1 Визначення бренду та брендингу

1.2 Основні завдання брендингу

ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ І КОРПОРАТИВНОЇ

ІДЕНТИЧНОСТІ НА СЛУЖБІ У брендингу

2.1 Корпоративна культура і корпоративна ідентичність

2.2 Формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності для побудови успішного бренду

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ РОЛІ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ І КОРПОРАТИВНОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ У ФОРМУВАННІ БРЕНДА «СБЕРБАНК»

ВИСНОВОК

ДОДАТОК

Список використаних джерел

ВСТУП

У сучасному світі, багатому великою кількістю товарів і послуг, актуальна проблема виживання в умовах жорсткої конкуренції. Сьогодні необхідно не просто випускати якісний товар і реалізовувати у зручному місці, в зручний час за вигідною ціною, а правильно вибудовувати так звані громадські комунікації. Важливими шляхами їх побудови є формування іміджу та репутації. Товари і послуги, що володіють хорошою репутацією і позитивним іміджем в очах цільової аудиторії, а також мають власне словесне позначення або ім'я вироби (brand-name) і унікальний зоровий образ (brand-image), називаються брендами [1]. У поняття бренду може входити постійний фірмовий слоган, фірмовий колір, асоційований з товаром рекламний персонаж. Зазвичай за брендами, сильними товарними знаками, варто традиція, зусилля поколінь виробників і продавців. Якщо товар або послуга є брендом, вони мають значні переваги в конкурентній боротьбі. Тому при випуску унікальної торговельної пропозиції є сенс виводити його на новий рівень, рівень бренду. Діяльність по створенню бренду, його іміджу, образу та репутації фірмовості товарів і послуг називається брендингом. Брендинг прагне зробити продукт першокласним, престижним і легко впізнаваним споживачами Стратегія брендингу дозволяє зберегти особливий імідж товару при будь-яких його модифікаціях і ко?юнктурних змінах ринку. При цьому в брендінгу використовуються різні засоби та інструменти формування іміджу і підтримки сприятливого репутації, вибудовування позитивних двосторонніх комунікацій з цільовими сегментами ринку і т.п. Важливим у формуванні бренду є рівень корпоративної культури в компанії, що пропонує на ринок товар або послугу-бренд, і корпоративна ідентичність - відчуття приналежності до компанії, в якій працюєш [2]. Феномен корпоративної культури та корпоративної ідентичності має величезний вплив на імідж бренду, так як репутація та імідж компанії, що випускає товар або послугу бренд, підсвідомо переноситься і на сам бренд цільової громадськістю.

Проблема, досліджувана в цій роботі, полягає в тому, що багато корпорацій, а також PR-фахівці, недооцінюють роль корпоративної культури та корпоративної ідентичності при побудові бренду. Нерідко трапляється ситуація, коли організація докладає максимальних зусиль для просування свого бренду, при цьому абсолютно не звертаючи уваги на свій унікальний образ і корпоративну культуру. Актуальність даної роботи полягає в тому, що більшість організацій на сьогоднішній день, недооцінюючи роль корпоративної культури та корпоративної ідентичності, прирікають себе на різні проблеми: відсутність особистої зацікавленості працівників компанії в загальному успіху, негативну оцінку корпорації з боку споживачів бренду і з боку співробітників організації. Це може призвести до загальної негативної оцінки корпорації внутрішньої і зовнішньої громадськістю, яка може вплинути на сприйняття і самого бренду.

Дана проблема у фаховій літературі, а також у літературі маркетингової, рекламної, комунікаційної, управлінської та інших сфер, мало вивчена. В основному, мають місце джерела, викладають суть бренду та брендингу, а також специфіці формування та підтримки корпоративної культури та корпоративної ідентичності. Наприклад, у книзі Д.Аакера «Бренд-менеджмент» піднімається питання про те, що конкурентоспроможна компанія повинна мати сильний бренд, і даються практичні рекомендації по його формуванню. У роботі А. Матанцева «600 спосіб просування торгової марки», розкрито різні способи виведення торгової марки на новий рівень, рівень бренду, при цьому, знову ж приділяючи мало уваги на вплив корпоративної культури та корпоративної ідентичності на даний процес. Книга П. Леві і Б. Мунка «Корпоративна культура та управління змінами» на реальних прикладах показує, як зневажливе ставлення до питань корпоративної культури може позначитися на ефективності компанії, а також дають практичні рекомендації менеджерам, які хотіли б змінити культуру своєї організації. Літератури, присвяченої окремо корпоративній культурі і брендингу достатньо, але рішення проблеми, поставленої автором у курсовій роботі в даних джерелах, відсутня.

Об'єктом даної курсової роботи є створення бренду. Предметом - корпоративна культура і корпоративна ідентичність як одне із завдань брендингу. Автор даної курсової роботи формулює таку гіпотезу: корпоративна культура і корпоративна ідентичність є головними складовими бренда.

Мета даної курсової роботи - дослідити роль формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності для побудови успішного бренду. Відповідаючи мети, автором курсової роботи поставлені наступні завдання:

1. Описати особливості бренду та брендингу

2. Виявити основні завдання брендингу

3. Визначити специфіку корпоративної культури та корпоративної ідентичності

4. Проаналізувати роль формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності для побудови успішного бренду

5. Дослідити роль формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності для побудови бренду на прикладі ВАТ «Ощадбанк»

При написанні даної курсової роботи автором був проведений аналіз прочитаної літератури та наукова рефлексія автора. При проведенні дослідження, представленого в третьому розділі курсової роботи, автор використовував контент-аналіз поточних інформаційних потоків, представлених в мас-медіа, що стосуються бренду «Ощадбанк».

Матеріали даної курсової роботи мають практичну цінність для суб'єктів, що займаються брендингом. Це можуть бути як представники PR-агентств або маркетингові служби, так і співробітники, що входять в штат організації та відповідають за маркетингову і PR-політику. Істотну цінність дана курсова робота має і для представників зв'язків з громадськістю, які досліджують проблеми брендингу та шляхи побудови успішного бренду.

Ця курсова робота складається з трьох розділів: двох теоретичних і останньої, практичної. У першому розділі досліджується сутність корпоративної культури та корпоративної ідентичності, а також механізми їх формування. Друга глава присвячена вивченню ролі формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності для побудови успішного бренду. Третя глава, практична, являє собою дослідження ролі корпоративної культури та корпоративної ідентичності для формування бренду «Ощадбанк».

ГЛАВА 1. ОСОБЛИВОСТІ БРЕНДА І БРЕНДІГА

1.1 Визначення бренду та брендингу

Сьогодні по всьому світу існує більше тисячі великих брендів. Серед них такі популярні бренди, як Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel і т.д. Товари, що випускаються під знаком бренду, мають величезні переваги перед звичайними торговими марками. По-перше, вони мають високу конкурентоспроможність. По-друге, вони викликають довіру у споживача і більш затребувані на ринку. Бренд - товари та послуги, що володіють хорошою репутацією і позитивним іміджем в очах цільової аудиторії, а також мають власне словесне позначення або ім'я вироби (brand-name) і унікальний зоровий образ (brand-image) [3]. Бренд - це сполучна ланка між товаром і споживачем [4]. Він базується на сприйнятті споживачем вигод від споживання бренду і усвідомлення його унікальності. Більшість представників сфери маркетингу, вважають, що поняття «бренд» необхідно трактувати значно ширше, ніж унікальний продукт під конкретною маркою. Адже, по суті, і країна, і навіть мікрорайон проживання можуть бути брендами, театр і його провідні актори, політик і його партія, вулиця і річка, стиль в одязі - все в певному контексті чи поза ним можуть або вже є брендами.

У сучасному світі брендами можуть бути настільки різні об'єкти, що конкретне визначення дати складно; навіть особливості проведення часу, стиль життя - все це бренди. Це об'єкти споживання, несучі споживачам такі вигоди, за які вони готові платити. Точніше сказати - переплачувати. У той же час бренд - щось не завжди відчутне, це образ, відображення об'єкта споживання у свідомості й підсвідомості споживача. Тим не менш, у сфері бізнесу бренд, в основному, розуміється як унікальний товар, що має високу конкурентоспроможність і переваги перед іншими торговими пропозиціями.

Бренд формується протягом довгого періоду. Його не можна сформувати за місяць або за рік. Бренд створюють за допомогою реклами, вдало сформованого громадської думки, задоволення споживача. Бренд - це результат складного, багаторівневого та багатоходового впливу на споживача. Необхідно розуміти, що бренд з'являється не тоді, коли товар надходить у продаж. А коли цей же товар, певний час перебуваючи на ринку, залишається унікальним конкурентоспроможним і споживачі віддають йому перевагу виходячи з особистих вигод від його споживання. Яскравим прикладом бренду є Coca-Cola. У ситуації вибору між двома або більше газованими напоями, споживач, швидше за все, вибере Coca-Cola, тому що цей бренд йому знайомий, і, отже, викликає довіру, і є унікальним продуктом, аналога якого немає на ринку.

Бренди існують в різних сферах. В автомобільній сфері найпопулярніші бренди Mercedes Benz і BMW. Автомобілі цих марок відомі по всьому світу і вважаються унікальними. Mercedes Benz вважається надійним, якісним, істинно німецьким автомобілем. BMW комфортний в управлінні автомобіль для їзди по будь-якій дорозі. Існують бренди та у сфері ресторанного бізнесу. До них відноситься всесвітньо популярний McDonald's з неоднозначним слоганом «I'm lovin It». Серед брендів алкогольної продукції Nemiroff, Флагман та ін. Всім відомі також такі бренди як Intel, Nike, Gillette.

Будь-який справжній бренд має свої специфічні атрибути, за якими споживач дізнається той чи інший бренд. Атрибути бренду - це комплекс властивостей об'єктів споживання, з якими контактує споживач, службовців підтримання єдності сприйняття даного об'єкта [5]. До атрибутів бренду відносяться:

- Ідентифікаційні символи (товарні знаки, логотипи, слогани, інше);

- Дизайн упаковки, зовнішній вигляд самого продукту;

- Сам товар: його особливості, призначення, способи використання, УТП;

- Технології: особливості створення товару, надання послуги;

- Рекламне повідомлення;

- Медіа-стратегія;

- Канали дистрибуції та збуту;

- Тип архітектури бренду.

Атрибути бренду є уособленням тієї цінності, яка закладена спочатку при створенні бренду і повинна відповідати стереотипам цільової аудиторії. Споживач, контактуючи з атрибутами бренду, формує у своїй свідомості повне уявлення про бренд. Саме тому важливо, щоб атрибути бренду складали єдину, гармонійну систему, елементи якої не суперечать один одному, а доповнюють.

Контакти споживача з атрибутами бренду можуть відбуватися різними шляхами. Серед них: ATL, BTL, вірусний маркетинг і багато інших. Існують і інші типи контактів з атрибутами бренду, які є незапланованими фахівцями з брендінгу. Наприклад, споживач може побачити упаковку на полиці магазину, почути від знайомого про якості бренду, переглянути рекламу по телевізору або звернути увагу на логотип на одязі перехожого.

Атрибути бренду, без яких не можна уявити бренд, виконують різні функції: позиціонування, емоціонірованіе, ідентифікацію. Деякі атрибути, наприклад, рекламне повідомлення або слоган виконують функцію позиціонування, тобто транслюють ті цінності, на базі яких формується, позиціонується бренд. А деякі - логотип або звукові ідентифікатори (наприклад, ноти INTEL або звук «Ммм, Danon»), як правило, не можуть нести ніякого смислового навантаження, а служать тільки для ідентифікації бренду. Потужним атрибутом бренду, який виконує функцію ідентифікаційну функцію, є ім'я, назва бренду. При згадці імені бренду у свідомості споживача встає чітка картина самого товару і його властивостей. Наприклад, варто почути ім'я бренду Snickers, як споживач представляє ситний шоколадний батончик з великою кількістю горіхів, який «заряджає мозок».

Особливе поняття бренду має місце у дослідника-маркетолога Т. Геда. Він запропонував модель чотиривимірного бренду і ввів поняття бренд-коду. Бренд-код - це вихідна програма, за допомогою якої створюється бренд. Він визначає основні характеристики бізнесу, заснованого на реалізації бренду. Повністю розуміти бренд означає розуміти бренд-код, мова цього бренду. Для розуміння бренд-коду та усвідомлення сильних і слабких сторін бренду Т. Гед пропонує 4-мірну модель бренду. Бренд можна визначити за чотирма напрямками (див. Рис 1) [6]:

1. Функціональне (стосується сприйняття корисності продукту або послуги, що асоціюється з брендом);

2. Соціальне (стосується здатності ідентифікувати себе з певною суспільною групою);

3. Духовне (пов'язана зі сприйняттям глобальної або локальної відповідальності);

4. Ментальне (пов'язана зі здатністю підтримувати людину).

Рис. 1

Практичним прикладом цієї моделі є чотиривимірна модель бренду Nike. Випускаючи свою продукцію під слоганом «Просто зроби це», компанія, якій належить бренд Nike, апелювала до ментального виміру бренду, тобто цей бренд направлений на «підтримку» споживача (див. рис 2).

Таким чином, бренд - це унікальна торгова пропозиція, що володіє специфічними атрибутами, які виконують ідентифікаційну, емоціонірующую і позиціонуючу функції. Бренд легко пізнаваний серед інших пропозицій на ринку і апелює до актуальних цінностей суспільства і його можна оцінити по чотирьом вимірам: функціональному, ментальному, соціальному і духовному.

Рис.2

Діяльність по створенню бренду називається брендингом. Це один з напрямів маркетингової діяльності, яке займається вибудовуванням комунікативного впливу між торговим пропозицією і споживачем, вираженого в створенні унікального і привабливого образу об'єкта споживання [7].

Розуміння суті брендингу відбувається через розуміння специфіки самого бренду. «Бренд», від англійського «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабрична, торгова) марка; сорт, якість. Отже, «to brand» -клейміть, випалювати, припікати розпеченим залізом; залишати відбиток (в пам'яті). «Branding» - все, що пов'язано зі створенням і дією бренду [8]. Тобто брендинг це зусилля, спрямовані на формування успішного бренду і його подальший розвиток на ринку.

Брендинг повинен здійснюватися за певними загальними принципами. По-перше, при створенні бренду необхідно враховувати вектор бренду - напрямок, в якому буде створюватися і розвиватися бренд. Іншими словами, це сенс існування бренду на ринку. Бренд своєю присутністю на ринку повинен відповідати на питання - навіщо він тут, для кого він створений, і чому той, для кого він призначений, повинен його придбати. Без відповідей на ці питання ні про яке вибудовуванні відносин зі споживачем мова йти не може. Вектор бренду не змінюється з часом, його напрям не може змінюватися. Тільки дотримання вектору бренду зробить наш бренд затребуваним на ринку, незважаючи на складнощі економічної ситуації, тому що це певна база для бренду, його суть, за межі якої не можна відступати. Вектор бренду складається з двох взаємопов'язаних частин - особистісної цінності і сегменту впливу. Іншими словами, вектор бренду - це форма трансформації цінності в об'єкт бажання шляхом спрямованого комунікативного впливу, що визначає глобально весь процес створення бренду. Саме вектор бренду задає генеральний напрямок для діяльності, ведення брендингу.

Другим базисним принципом ведення брендингу є його системність. Брендинг повинен створювати таку систему бренду, яка підпорядковувалася б однієї особистісної цінності, що є основою для бренду. Споживач повинен усвідомлювати і відчувати, що в даному конкретному бренд Х кожна складова частина є уособленням цінності, яку ми заклали на етапі розробки ідеології - стратегічного рівня. Сильний бренд може вважатися таким тільки тоді, коли він є носієм цінності, близькою споживачеві і значущої для нього. Всі бренди, які вважаються сильними, є носіями таких цінностей.

По-третє, брендинг повинен здійснюватися так, щоб створити унікальний бренд, такий, щоб на ринку не було торгових пропозицій, схожих з даним брендом. При цьому, ця унікальність може створюватися двома шляхами. Перший, технологічний, являє собою створення бренду з новими характеристиками, які не притаманні іншим торговим пропозицій. Наприклад, Coca-Cola. Продукція цього бренду, газований напій з унікальним смаком, створена за унікальною рецептурою, яка довгий час трималася в секреті. Саме завдяки новій секретної рецептурі, Coca-Cola змогла охопити ринок газованих напоїв всього світу. Другий шлях створення унікальності бренду - це особливе позиціонування, відбудова від конкурентів через донесення брендом свою особливу позицію. Позиціонування - це своєрідна установка, мета, яка досягається шляхом використання бренду. позиціонування - поняття, що визначає як розробку і створення раціональних особливостей атрибутів бренду, так і процес створення і підтримки потрібного подання про раціональні переваги об'єкта споживання у суб'єкта [9]. Прикладом особливого позиціонування є бренд IKEA. Цей бренд заснований на позиціонуванні себе як універсальної компанії, яка торгує товарами з універсальними достоїнствами.

Для створення успішного бренду представники сфери брендингу пропонують різні формули та правила. Одним з таких дослідників є Т. Гед, що пропонує «Десять заповідей для бренду з майбутнім». Автор пише, що успішний бренд з майбутнім [10]:

- Складається у свідомості людини. Бренд - це не просто товар або послуга. Це «цілий світ у свідомості споживача».

- Мушу щось символізувати і відрізнятися від інших торгових пропозицій і брендів, необов'язково подобатися всім.

- Мушу «захоплювати як близький друг». Бренд повинен бути привабливим для споживача, мати необхідні властивості та якості, які робили б його «близьким» до споживача.

- З'являтися найціннішим надбанням компанії. Бренд в компанії, яка його створила, є таким же активом, як і власність, обладнання та матеріальні ресурси.

- З'являтися «рульовим колесом в менеджменті». Бренд створюється для об'єднання сил зацікавлених у діяльності компанії сторін за межами і всередині компанії.

- Кришталево чітко уявляти свою роль на ринку. Бренд повинен бути орієнтований або на виробництво, тобто являти собою з технологічної точки зору ноу-хау, або на відносини, тобто володіти винятковим знанням клієнтів і дистрибуційної мережею.

- Стимулювати творчість. Бренд повинен сприйматися як інтерактивний, який «належить» і деяким чином створений клієнтами та працівниками компанії. Бренд можна покращувати.

- Легко вступати в альянси з іншими брендами. Співпраця одного бренду з іншим, якщо у них немає принципових відмінностей в цінностях, дозволяє отримати переваги обом.

- Здатний захищатися самим собою більше, ніж законодавством. Завдяки появі комп'ютерної мережі стало можливим стежити за юридичними аспектами розвитку бренду через Інтернет.

- З'являтися засобом передачі вартості і цінностей. Бренд - не тільки економічна, а й філософська система.

Таким чином, бренд - це результат комунікативного впливу, який виражається в створенні унікального і привабливого образу об'єкта споживання. Брендинг - це зусилля, прикладені для створення та розвитку на ринку успішного бренду, такого бренду, який апелює до однієї особистісної цінності, має особливе позиціонування і задовольняє запити споживача.

1.2 Основні завдання брендингу

Брендинг - це діяльність, пов'язана з формуванням успішного бренду і його розвитком на ринку. Брендинг є одним з напрямків маркетингу, але має свої певні цілі і завдання. Він не займається фінансовими розрахунками, але може описувати специфіку цінової політики і визначати цільові групи з певним матеріальним станом. Брендинг не представляє собою план з розвитку компанії, але він створює і розвиває унікальна торгова пропозиція, яка є основним активом компанії.

Основна мета брендингу - створити унікальне конкурентоспроможне торгова пропозиція - бренд - з урахуванням основних цінностей і потреб суспільства та принципів побудови бренду і надалі розвивати його з часом, забезпечуючи свою нішу на ринку. Для формування такого торгового пропозиції, яка може відповідати запитам і очікуванням споживача в тривалий період часу, брендингу необхідно вирішити завдання, які сприяють створенню бренду. Серед таких завдань в першу чергу варто позиціонування торгової пропозиції. Позиціонування - поняття, що визначає розробку і створення раціональних особливостей атрибутів бренду і процес створення і підтримки потрібного подання про раціональні переваги об'єкта споживання у суб'єкта. Позиціонування створюється саме на підставі заданого вектора - ми повинні розробити такі раціональні переваги, які є природним продовженням цінності вектора бренду, і у свідомості заданої аудиторії, сегмента соціуму, ми пов'язуємо наш бренд з перевагами і вигодами раціонального характеру, якими він володіє. Бренд можна пов'язати також і з можливою проблемою, пов'язаною з цією цінністю, і донести до споживача той факт, що саме цей бренд - краще рішення даної проблеми.

Зручність, краса, стиль, смак, колір, запах, економічність, ціна, користь для здоров'я, зовнішня оригінальність, сервіс, ефективність - ось слова, які повинні бути присутніми в позиціонуванні. Навпаки, епітетів «радісний», «щасливий» або «сексуальний» тут не місце - вони не раціональні, віртуальні, невловимі [11].

Позиціонування відноситься до рівня ідеології бренду, тому створюватися воно повинно до створення атрибутів і самого товару. Позиціонування, нав'язане готовому бренду, не гарантує успіху. Позиціонування як складова частина ідеології бренду - первинно, створення самого товару - вдруге. Не товар визначає позиціонування, а навпаки - тільки створивши позиціонування, ми зможемо приступати до розробки самого товару, задати йому деякі характеристики, розробити упаковку, ім'я та рекламне повідомлення.

Дослідники в галузі брендингу та маркетингу поділяють позиціонування на «заявлене» і «реальне». Заявлений позиціонування - це те, що бренд-менеджери хочуть донести до споживачів, а реальне - той стереотип, який склався у свідомості споживача. Саме позиціонування визначає позицію бренду на ринку і у свідомості споживача і є основним завданням брендингу.

У професійній сфері брендингу вважається, що створення бренду має відбуватися за алгоритмом «вектор» - «позиціонування» - «атрибути». Тобто спочатку необхідно вибрати вектор бренду - напрямок, в якому буде створюватися і розвиватися бренд, сформований на базі однієї певної особистісної цінності. Після вибору вектора бренду необхідно розробити стратегію позиціонування - ідеологію бренду. А потім, слід створення для бренду унікальних атрибутів. З точки зору брендінгу, створення атрибутів бренду розділяється на наступні завдання:

1. Розробка ідентифікаційних символів (товарного знаку, логотипу, слогану і т.п.). При розробці ідентифікаційних символів необхідно враховувати, що вони повинні бути певною взаємопов'язану систему, формувати так званий фірмовий стиль і корпоративну культуру, яка є яскравим ідентифікаційним відмінністю від корпоративної культури інших компаній, що випускають бренди. Ідентифікаційні символи виконують функцію «впізнавання» бренду споживачем.

2. Розробка зовнішнього вигляду продукту-бренду та дизайну його упаковки. На цьому етапі необхідно звертати увагу на зовнішні якості товару: колір, ергономічність, дизайн. Найважливішим складовим розробки дизайну товару є і розробка упаковки. Упаковка має величезний вплив на просування і позиціонування товару. Тому вона повинна бути чітко розробленої і виконувати свої основні функції: інформаційну, розважальну, іміджеву, що зберігає, транспортну і т.д. При цьому упаковка повинна бути виконана у фірмовому стилі, з урахуванням ідентифікаційних символів бренду.

3. Розробка самого товару: його особливостей, призначення, способи використання. На даному етапі має місце винахід нового товару, якого товару вже наявної категорії, але створеного за новою рецептурою, зі своїми унікальними особливостями. Тут необхідно відповісти на такі питання, як: навіщо потрібен цей товар, як можна його використовувати, чи є у товару нестандартні методи використання, чим унікальний цей товар.

4. Розробка рекламної стратегії. Це завдання включає в себе вирішення проблем в області розробки рекламних повідомлень. Очевидно, що рекламні повідомлення, головною функцією яких є позиціонування бренду і створення його образу в свідомості споживача, необхідно створювати під єдиною рекламної концепцією. При цьому, вона не повинна суперечити раніше проработанному вектору бренду і стратегії його позиціонування, ідеології бренду.

5. Розробка медіа-стратегії. На етапі вирішення даної задачі брендингу необхідно опрацювати політику взаємодії з мас-медіа. Сюди відносяться: визначення аудиторії впливу, вибір ключових ЗМІ, характер повідомлень для ЗМІ та засоби її надання.

6. Визначення каналів розповсюдження та збуту товарів-брендів. Бренд повинен бути доступний споживачеві і реалізовуватися в тих місцях, де споживач зазвичай купує товари. Буде недоречним продавати елітну парфумерію від Cristina Aguilera в торговій палатці на районному ринку. Також виглядає дивним, якщо в салоні дорогих ювелірних виробів на прилавках присутні пластмасова біжутерія, не дивлячись на те, що вона зараз в моді.

7. Визначення та розширення архітектури бренду. Під одним брендом може випускатися кілька товарів. Парасольку, ручка, хустку з логотипом бренду - це різна архітектура бренду. Розширювати її можна до нескінченності. Головне, щоб вона відповідала вектору бренду і передавала особистісну цінність, яка закладена в основі позиціонування бренду. Наприклад, якщо при позиціонуванні використовувати цінність «сімейні традиції», то є можливим розширити сферу впливу бренду майже на всі продукти харчування і навіть на домашнє начиння. Також можливо створити кіностудію під цим брендом і знімати відповідні серіали або відкрити видавництво і випускати журнали, але не варто під цим брендом випускати презервативи або скандальне ток-шоу.

До завдань брендингу також відносять емоціонірованіе - вплив на підсвідомість споживача, апеляція до його емоційній сфері. Якщо позиціонування пояснює раціональні причини покупки, то емоціонірованіе відображає аргументи, що апелюють до емоційної, підсвідомої сфері. При контакті споживача з яким-небудь з атрибутів бренду він повинен не тільки розуміти раціональні вигоди, які несе йому цей бренд, але і відчувати цінність, уособленням якої бренд є. Емоційна прив'язаність до бренду - найважливіше його складова. Вважається, що емоціонірованіе - це демонстрація тієї цінності, яку сповідує споживач у даному контексті споживання [12]. Емоціонірованіе - це коли:

- Розповніла дама середніх років, купуючи напої для фітнесу, демонструє оточуючим прагнення зберегти молодість і турботу про власну привабливість;

- Це коли скромний і дисциплінований банківський клерк приходить на концерт антисоціальної рок-групи;

- Емоціонірованіе - це футболка з Че Геварою на школяра-відмінника.

Емоціонірованіе відбувається завдяки трансляції цінностей. При чому ця трансляція проводиться прихованим, неявним чином. Емоціонірованіе може стати основою для маніпуляції свідомістю споживача. Воно надає прихований тиск, апелюючи до прихованих помислам споживача. Споживач вибирає той чи інший бренд через вплив на його підсвідомість емоційних аргументів, обгрунтовуючи свою покупку раціональними аргументами, нав'язаними стратегією позиціонування.

Поняття «емоціонірованіе» трактується як повідомлення, спрямоване на підтримання самопредставления представника цільової аудиторії. Але, як і у випадку з позиціонуванням, емоціонірованіе також визначає і створення самих атрибутів [13].

Таким чином, бренд створюється поетапно. Спочатку визначається вектор бренду - напрямок руху бренду до поставленої мети. Потім слід позиціонування - позначення раціональних причин поведінки споживачів і емоціонірованіе - створення реальних передумов для такої поведінки споживача. Виходячи з етапів формування бренду, перед брендингом стоять наступні завдання:

1. Вибір вектора бренду;

2. Розробка стратегії позиціонування бренду на ринку;

3. Розробка стратегії емоціонірованіе.

4. Формування системи атрибутів;

5. Розробка ідентифікаційних символів (товарного знаку, логотипу, слогану і т.п.);

6. Розробка зовнішнього вигляду продукту-бренду та дизайну його упаковки;

7. Розробка самого товару: його особливостей, призначення, способи використання;

8. Розробка рекламної стратегії;

9. Розробка медіа-стратегії;

10. Визначення каналів розповсюдження та збуту товарів-брендів;

11. Визначення та розширення архітектури бренду.

Дані завдання брендингу стосуються формування бренду на ринку. Для подальшого існування бренду на ринку без втрати його популярності можливо шляхом постійної корекції бренду або розширенні його товарної лінії, архітектури бренду. У зв'язку з цим з'являються додаткові завдання брендингу:

1. Розробка нової архітектури бренду

2. Вибір шляхів розширення або корекції бренду, без зміни його початкової концепції.

Виконуючи всі ці завдання, брендинг досягає поставленої мети - формує успішний «бренд з майбутнім».

ГЛАВА 2. РОЛЬ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ І КОРПОРАТИВНОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ НА СЛУЖБІ У брендингу

2.1 Корпоративна культура і корпоративна ідентичність

Для будь-якої організації, в тому числі і комерційної, дуже важливий такий феномен як корпоративна культура і корпоративна ідентичність. Їх наявність, а точніше, чітко розроблена корпоративна культура і корпоративна ідентичність, підвищують ефективність діяльності організації, сприяють реалізації їхніх цілей і покращують її сприйняття громадськістю. Для початку необхідно розглянути, що являє собою корпоративна культура.

Корпоративна культура - це комплекс особливих, оригінальних зовнішніх і внутрішніх розпізнавальних ознак, властивих тільки даній організації [14]. Корпоративну культуру можна визначити як комплекс поділюваних членами організації думок, еталонів поведінки, символів, відносин і способів ведення бізнесу, які обумовлюють індивідуальність компанії.

Корпоративна культура складається з таких елементів:

1. Об'єднувальні і відокремлюють норми. Щось спільне у членів даного колективу, що допомагає легко відрізняти «своїх від чужих».

2. Орієнтують та направляючі норми, що визначають:

- Ставлення до «своїх» і чужим », рівним, нижчестоящим і вищестоящим;

- Цінності, потреби, цілі і способи досягнення;

- Комплекси знань, умінь, навичок;

- Типові для даного колективу способи впливу на людей;

- Традиції, правила поведінки та обслуговування;

- Корпоративні символи, герої, легенди, якими пишаються і на які орієнтуються.

Корпоративна культура формується як деякий орієнтир для співробітників організації. Вона регулює поведінку, встановлює певні рамки і норми у взаєминах, мисленні, ставленні до діяльності організації, що призводить до формування єдиної злагодженої системи - організації.

Корпоративна культура виконує такі функції:

1. Формування оригінального іміджу організації

2. Посилення залученості персоналу в справи організації та відданості їй

3. Культивування почуття спільності всіх членів організації

4. Посилення системи соціальної стабільності в організації, забезпечення стандартів поведінки

5. Формування та контроль форми поведінки і сприйняття, доцільних з точки зору даної організації.

Корпоративна культура організації, на думку більшості керівників, повинна включати в себе:

- Професіоналізм співробітників

- Відданість і лояльність по відношенню до фірми

- Матеріальні і моральні стимули заохочення кваліфікованих фахівців

Співробітники сприймають корпоративізм як:

- Дружні взаємини з колегами

- Можливість професійного зростання

- Матеріальні пільги і винагороди

- Вітання співробітників з підвищенням по службі, днем народження або професійним святом (справжнім або вигаданим)

- Почуття приналежності до чогось значного

- Інформованість персоналу про плани і стан справ у корпорації

Деякі дослідники виділяють дві складові корпоративної культури:

1. Ідеальна культура - це ідеальні образи (смисли, цінності, соціальні норми, соціальні орієнтації), знання (наукове, практичне), причому кожен учасник створює якийсь певний фрагмент цієї культури.

2. Матеріальна культура - це суб'єктивні елементи світу: речі; матеріально-речова, предметна діяльність; матеріально-предметні відносини; соціальні організації; навколишнє середовище.

Матеріальні компоненти є носіями культури духу, яка відіграє вирішальну роль. Сенс наповнює змістом духовні цінності і матеріальні предмети, тобто розкриває їх культурну сутність.

Рівень корпоративної культури виражається в гармонії створеної системи смислів, цінностей, норм і орієнтирів, спрямованих на успішну реалізацію місії та цілей компанії. Він вкладає найбільш стійкі і консервативні до різних змін смислові установки, організаційні норми поведінки, перспективу розвитку, спрямовані на формування гідного іміджу фірми.

Рівень корпоративної культури залежить і від моделі організаційної поведінки керівників (організаційний диктат або демократичний стиль).

Генеральною лінією корпоративної культури є встановлення ефективних міжособистісних відносин у трудовому колективі, допомагають поліпшити якість роботи і підвищити ціннісну значимість праці кожного працівника відповідно до його гідністю і репутацією. Ключовим напрямком ефективних міжособистісних контактів - вміле використання вербальної і невербальної комунікації.

Корпоративна культура - індивідуальність компанії, що характеризується тим чи іншим способом виконання роботи і складається з декількох шарів, кожен з яких відображає рівень культури кожного окремого внутрішнього підрозділу, його субкультуру.

Корпоративна ідеологія займає головне місце у побудові корпоративної культури. О.С. Ольшевський виділяє основні елементи корпоративної ідеології [15]:

1. Фірма - одна з провідних у своїй галузі. Ключове поняття - значимість, переконання в якій співробітників цієї фірми позитивно вплине на їх працездатність.

2. Справа, яка робиться фірмою, корисно для суспільства в цілому. Важлива «висока соціальна місія».

3. Люди, що працюють в організації, по-своєму унікальні, їх можна назвати кращими і достойними. Поняття власної винятковості підносить людину в своїх очах ..

4. Фірма повною мірою піклується про кожного свого співробітника. Ключове слово - перевага (те, яке мають тільки співробітники даної фірми) перед усіма іншими.

5. У фірми (через те, що вона процвітаюча) є сильні недоброзичливці, які сильно заважають їй працювати. Впевненість у тому, що працівники беруть участь в «благородній боротьбі» (природно на боці тих, хто прав), навіть якщо немає серйозних супротивників, їх доведеться призначити.

6. Від кожного конкретного співробітника залежить успіх бізнесу в цілому. Причетність до загального результату призводить до відчуття «власної общезначимости».

7. Від успіху бізнесу залежить благополуччя кожного співробітника; він «росте» разом з фірмою. Пряма залежність особистого благополуччя від суспільного.

8. Вся фірма - «одна велика сім'я» (спільність, єдність).

Особливу точку зору на природу корпоративної культури та корпоративного іміджу має А.Н. Чуміков. Використовуючи методи моделювання, автор створив модель, що показує значення корпоративної культури та корпоративної ідентичності в організації. На думку А.Н. Чумікова, Імідж - корпоративний світ-будинок і тотальна комунікація. Імідж - це заявлена (ідеальна) позиція, тобто така, яку організація або персона спланували і мають намір просувати (просувають) в цільові групи. Дана модель-будинок складається з декількох рівнів:

- «Підземний фундамент» корпоративного будинку: місія, бачення, корпоративна філософія.

Місія - це короткий вираз функції, яку організація або проект намагаються виконати в суспільстві. Повинна відображати:

1. Чим займається організація або який профіль проекту?

2. Для кого співробітники організації або учасники проекту здійснюють свою діяльність?

3. У якому ринковому сегменті вони працюють? І т.д.

Місія разом з описом поточного стану корпорації допомагає краще зрозуміти її справжнє - те, чим і для кого корпорація має. А майбутнє визначається за допомогою формулювання бачення. Бачення (найбільш поширений синонім - стратегічна мета) - це опис корпорації в перспективі, причому в кращому становищі, ніж вони знаходиться в даний час. Орієнтири, при створенні бачення:

1. чітка, конкретна і реалістичне виклад;

2. визначення узагальнених підсумків або результатів;

3. реальний і стимулюючий рівень досягнень.

Бачення разом з описом норм і принципів допомагає встановити орієнтири, здатні привести до якісного іншого майбутнього.

Група орієнтирів, що зв'язує місію і бачення, визначається як корпоративна філософія - повне, розгорнуте, докладний виклад морально-етичних та ділових норм, принципів, кредо, якими керуються співробітники фірми або учасники проекту.

- Надземний фундамент: історія-легенда.

Історія надає солідність, грунтовність, надійність, сприяє вербальної, а потім і внутрішньої відчутності фірми або проекту, робить їх більш зрозумілими, полегшує діалог між ними та споживачами.

Якщо історії немає, потрібно придумати легенду, не забуваючи при цьому про правдоподібність. Легенда - це необов'язково вигадка, вона цілком може являти собою певними чином подані реальні події. А історія - необов'язково вікові традиції.

Зовнішній вигляд, на думку А.Н. Чумікова, також відноситься до надземному фундаменту будинку-іміджу. Зовнішній вигляд служить для того, щоб фірма мала впізнаваність: її ім'я, оформлення рекламної продукції або ганок самої фірми повинні чітко ідентифікуватися з фірмою.

Мешканці будинку - персонал фірми або інші, включені в проект люди - живуть за певними правилами - корпоративним кодексам Головна мета роботи з персоналом - домогтися того, щоб всі відчували свою приналежність до єдиного, унікального світу і були проповідниками його ідей і цінностей. Для вирішення названих завдань багато компаній розробляють спеціальні корпоративні кодекси (правила ділової етики, статут принципів і морально-етичних цінностей, положення про персонал). Тут проголошуються конкретні і знову унікальні правила і приписи. Однак, з одного боку, унікальність не повинна суперечити існуючим на якому-небудь міжнародному, державному чи регіональному просторі законам та іншим нормативним актам. З іншого - корпоративні кодекси в ряді випадків орієнтують співробітників корпорації на виконання вимог більш жорстких, ніж це передбачено зведенням законів.

Існують також віртуальні персонажі будинку. Віртуальний персонаж - це неформальне доповнення до офіційних документів і символіці корпорації.

Вигадані мешканці корпоративного світу-вдома розмовляють цілком певною мовою, існуючому для того, щоб за змістом, стилістикою, за особливими слівець і модним оборотами мови споживачі впізнавали «своє коло».

Крім віртуально-візуальних героїв, які доповнюють реальний світ, в корпоративній конструкції існують аудіообраз: аудіологотіп - музична, голосова, шумова або змішана фраза; Плей-лист - музична добірка, розрахована на певний психологічний вплив; фірмова пісня і, нарешті, самий значний аудіообраз - корпоративний гімн з унікальною музикою і словами.

При створенні будинку конструюється не тільки сам будинок, але й акції за його межами, які з одного боку, повинні ув'язуватися з принципами корпорації, а з іншого - володіти привабливістю для зовнішніх цільових аудиторій; при з'єднанні двох компонентів число покупців товарів збільшується.

Слоган: ще одна складова корпоративної конструкції. Слоган - гасло, девіз - відображає напрямки діяльності корпорації, якості її товарів і послуг у прямій, алегоричній або абстрактній формі. Правила, на які слід орієнтуватися при створенні слогана:

1. Слоган призначений для масової аудиторії, тому при його створенні необхідно представити портрет потенційного споживача товарів і послуг з його бажаннями, слабкостями і можливостями;

2. Слоган повинен виконувати бажання, потурати слабкостям, реалізувати можливості.

3. Ритм вдалого слогана часто пов'язується з вмістом товару або послуги, включаючи звукоподражательное узгодження, а умілий підбір слів викликає відчуття холоду, тепла, ніжності і т.д.

4. При конструюванні слогана доцільно використовувати принцип багатозначності, коли виникає смисловий підтекст, «друге дно». Дозволяє споживачу відчути свою проникливість.

5. Передбачається, що слоган несе позитивну спрямованість, не містить в собі нічого негативного, негативного, неетичної, що не натякає на недоліки споживача і не спотворює властивості товару або послуги.

6. Зміна слогана проводиться в тих випадках, коли змінюється місія, корпоративна філософія, скорочується або розширюється перелік пріоритетних цільових груп корпорації, виникають принципово нові групи товарів і т.д.

Фірмовий стиль - це сукупність графічних, колірних, аудіо- і відеопріемов, які забезпечують єдність повсякденного робочого простору, продуктів і рекламних заходів організації або проекту, сприяють їх впізнавання, запам'ятовування та кращому сприйняттю співробітниками, партнерами і споживачами, дозволяють чітко відрізняти свій корпоративний імідж від іміджу конкурентів. Фірмовий стиль - це зовнішня оболонка іміджу, яка визначається його внутрішнім змістом.

Мінімальний пакет фірмового стилю:

1. Логотип: Словесний товарний знак і Графічний товарний знак

2. Колірна гамма

3. Фірмовий шрифт

4. Фірмовий блок: названі елементи + додаткові вихідні дані: телефон, адреса, факс і т.д.

Конструюючи власний імідж і підлаштовуючи навколишнє оточення під свої інтереси, останні необхідно пов'язати з очікуваннями та уподобаннями цільових груп. Органічність досягається не тільки встраиванием іміджу в простір, але і пристосуванням простору під імідж, тобто пошуком в товарі таких існуючих компонентів, які могли б позитивно сприйматися навколишнім світом.

Елементи корпоративного іміджу, які можливо відчути за допомогою органів почуттів і сприймаються усвідомлено, є складовими корпоративної ідентичності. Серед таких елементів - слоган, логотип, фірмовий стиль, Інтернет-сайт, різні елементи оформлення.

Корпоративна філософія, бачення і місія відносяться до корпоративної культури організації. Таким чином, А.Н. Чуміков у своїй моделі-будинку описав роль і місце корпоративної ідентичності та корпоративної культури у побудові іміджу організації та самої організації.

Формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності відбувається в кілька етапів. Кожен з цих етапів спрямований на досягнення 3 головних завдань:

1. Досягнення високого рівня компетенції й ефективна робота з покупцем.

2. Підтримка іміджу успішної компанії, який змушує покупця повірити в вас.

3. Встановлення емоційного зв'язку з покупцем і суспільством. Пройшовши дані етапи, організація може сформувати зовнішній і внутрішній імідж, в тому числі корпоративну культуру і корпоративну ідентичність. Зовнішній імідж компанії - це те, як її сприймає суспільство, засоби масової інформації та інвестори. А внутрішній - відношення до компанії її персоналу і керівників. Внутрішній імідж також впливає на сприйняття компанії суспільством.

Перший етап формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності - розробка філософії компанії. Філософія і девіз, який народжується з неї, служать основою побудови плану формування іміджу.

Також на даному етапі розробляється внутрішній імідж, і, перш за все, поведінка персоналу і його ставлення до роботи. Виконання цієї частини плану має передбачати підвищення морального настрою співробітників.

На другому етапі розробляється корпоративний кодекс організації. Це здійснюється в кілька кроків. Першим кроком повинна стати ретельна ревізія ділових принципів, спираючись на які можливо розробити положення про цілі свого бізнесу. Потім необхідно відобразити принципи і цілі в простому і короткому робочому варіанті філософії вашої корпорації. Наступний крок - визначення довгострокових завдань.

Після цього правила або стандарти, необхідні для досягнення цілей, найкраще сформулювати письмово. Вони повинні випливати з результатів ревізії принципів і визначення цілей. Підпорядкування стандартам і правилам - основа дотримання корпоративного кодексу.

Третій етап формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності полягає у формуванні зовнішніх елементів іміджу. Відчутний імідж створюється з сприйняття бізнесу покупцем за допомогою його п'яти почуттів, його враження про вас складається з того, що він бачить, чує, відчуває, вдихає і чіпає. До цього відноситься все, починаючи від назви компанії і її девізу і закінчуючи інтер'єром офісу і вашим фірмовим бланком.

Громадська діяльність - невід'ємна частина програми зі створення зовнішнього іміджу. Благодійні пожертви приносять користь не тільки вашому району, а й вам - ви зміцнюєте емоційні зв'язки із суспільством.

Взаємовідносини компанії - не важливо, велика вона чи маленька - із засобами масової інформації стають все більш і більш істотним елементом будь-якої програми по іміджу. Безкоштовна реклама, яку вам забезпечують журналісти, може принести шкоду або користь залежно від того, чи вдалося вам встановити контакт із засобами масової інформації, чи вчасно ви приготували прес-реліз або інші матеріали, що полегшують роботу журналісту чи редактору І, нарешті, для багатьох керівників компаній необхідною частиною програми з формування корпоративного іміджу стали відносини з інвесторами. Включення інвесторів в програму створення іміджу значно полегшиться, якщо вдалося закласти міцний фундамент в інших її розділах, на жаль, багато керівників не вважають за потрібне приділити необхідний час створенню сприятливого іміджу компанії в очах громадськості, а потім пропонують інвесторам наспіх складений пакет рекламних заходів.

Також не менш важливі індивідуальність і зовнішній вигляд співробітника, ніж прийнято вважати у багатьох компаніях. На них будується перше враження покупця про компанії. Але в інститутах рідко викладають здоровий глузд. Тому питання, пов'язані із зовнішнім виглядом співробітників, не викликають у керівників нічого, крім роздратування. Незважаючи на поширеність такого ставлення, без гідної одягу вашої команди перемога у грі в імідж неможлива.

Четвертий етап полягає у формуванні внутрішнього іміджу організації.

Програми по створенню внутрішнього іміджу зміцнюють моральний настрій співробітників і їх відданість компанії. До програм, що впливає на внутрішній імідж, відносяться:

1. Кадрова політика компанії

2. Орієнтація і тренінги співробітників.

3 Програми їх заохочення.

Кадрова політика компанії включає в себе наступне: рівень заробітної плати, повноваження співробітника в тій чи іншій посаді, можливість просування по службових сходах, премії та внутрішні комунікації. Орієнтація і тренінгу персоналу - ключова ланка створення співробітники уявлення про компанію та її стандартах. Тренінги дають персоналу знання та мотивацію, необхідні для подання компанії перед покупцями. Орієнтація і тренінги персоналу визначають, наскільки ефективно співробітники встановлять емоційні зв'язки спочатку з компанією, а потім з покупцями, наскільки компетентно і професійно вони будуть виконувати свої обов'язки. І, нарешті, програми заохочення співробітників. Витрати на цей найефективніший спосіб створення високої мотивації і морального настрою окупають себе з лишком. Ці програми зачіпають основну емоційну потребу людини - прагнення до відчуття своєї значущості і потреба в схваленні з боку оточуючих. Ваш діловий імідж, перш за все - сприйняття суспільством вашої компанії. Ви можете поліпшити його шляхом проведення занять із співробітниками, спрямованих на підвищення рівня обслуговування покупців, на створення високих стандартів роботи персоналу.

На п'ятому етапі формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності необхідно розробити нематеріальний імідж.

Почуття далеко не завжди вірно відображають реальність, але, тим не менш, вони обов'язково впливають на наші судження. А судження, в свою чергу, визначають рішення про покупку. Таким чином, невловимий імідж цілком будується на відчуттях. Саме від нього залежить, чи зможете ви встановити зв'язок з «Я» і емоційними струнами і ваших покупців, і суспільства.

Пройшовши дані етапи формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності, організація отримає здоровий колектив, позитивний внутрішній і зовнішній імідж.

Таким чином, корпоративна культура і корпоративна ідентичність - важливі складові формування корпоративного іміджу організації. Їх розробка повинна здійснюватися поетапно і системно, для того, щоб всі їх елементи не суперечили один одному.

2.2 Формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності для побудови успішного бренду

В.М. Шепель у своїй книзі «Іміджелогія. Як подобатися людям »пише наступне:« Імідж - це великі гроші. Імідж - це більше, ніж гроші »[16]. Дійсно, корпоративний імідж, у тому числі добре опрацьована корпоративна культура і корпоративна ідентичність, сприяють реалізації маркетингових цілей. Зокрема при формуванні та розвитку бренду.

Згідно з матеріалами першого розділу курсової, товари, що випускаються під знаком бренду, мають величезні переваги перед звичайними торговими марками. По-перше, вони мають високу конкурентоспроможність. По-друге, вони викликають довіру у споживача і більш затребувані на ринку. Бренд - товари та послуги, що володіють хорошою репутацією і позитивним іміджем в очах цільової аудиторії, а також мають власне словесне позначення або ім'я вироби (brand-name) і унікальний зоровий образ (brand-image) [17]. Але дані переваги, а, отже, і створення бренду, організації можливо отримати тільки при формуванні корпоративної культури та корпоративної ідентичності.

Корпоративна культура і корпоративна ідентичність значима для комерційних організацій. Даний феномен дозволяє реалізовувати цілі брендингу та домагатися його успішного формування. Впізнаваність, позитивний імідж, хороша репутація, ефективний вплив на сприйняття і свідомість - все це необхідно для створення успішного бренду і все це формується в процесі розробки корпоративної культури та корпоративної ідентичності. Таким чином, цілі брендингу здебільшого збігаються з цілями формування корпоративної культури та корпоративної ідентичності.

Робота з формування, підтримки та оптимізації корпоративної культури та корпоративної ідентичності як складової брендингу ведеться сьогодні не тільки для організацій і персон, але й для держав, а також регіонів країн і світу. Глобалізація ринків і методів ділової активності, розвиток глобальних інформаційних комунікацій, потужних систем підтримки рішень зумовили різке зростання значущості роботи все більшого числа структур та організацій по створенню корпоративної культури та ідентичності

Особливе значення імідж має для великих і добре відомих організацій, зазвичай володіють одним або декількома брендами. Така організація постійно перебуває на виду громадськості і в центрі уваги ЗМІ. Тому великі організації постійно працюють з громадською думкою, використовуючи як власні підрозділи паблік рілейшнз / комунікацій, так і залучаючи зовнішні агентства. Для постійної роботи зі ЗМІ необхідно, щоб організація мала добре опрацьовану корпоративну культуру та ідентичність, щоб бути впізнаваною і відрізнятися на ринку від своїх конкурентів. Інакше непропрацьовані корпоративна культура і корпоративна ідентичність можуть негативно вплинути на імідж брендів, якими володіє організація. Багато дослідників підкреслюють, що імідж організації впливає на імідж бренду. При цьому другий має пряму залежність від першого. Якщо бренд втрачає популярність серед громадськості, то організація втрачає прибуток, знижується її імідж і затребуваність на ринку. Також зниження іміджу одного бренду може негативно вплинути на імідж іншого бренду, що належить цій же компанії. Існує і більш позитивна ситуація, коли успіх одного бренду компанії приносить успіх і іншому бренду. Така ситуація спостерігається з більшістю зарубіжних брендів, таких як Nestle, Dove, D & G і т.п.

Залежність брендингу від корпоративної культури і корпоративної ідентичності спостерігається тоді коли імідж організації впливає на свої бренди. Наприклад, скандальна інформація про організацію, негативно впливає на бренди. Наприклад, в ЗМІ публікується інформація про те, що організація X використовує недоброякісні інгредієнти при виготовленні своїх брендових продуктів. Бренди тоді різко втрачають популярність разом з організацією. Або навпаки громадськістю визнано, що організація Y здійснює благодійну діяльність, працюючи на благо суспільства. Тоді їх бренди набувають популярності, так як громадськість вважає, що вона не тільки купує товар, а й допомагає організації вирішити суспільні проблеми.

Корпоративна культура і корпоративна ідентичність значимі і в фінансовому менеджменті. Вони формують так званий неявний (нематеріальний) актив, відбивається у відповідній статті активної частини балансового звіту Північноамериканських і Західноєвропейських компаній у вартісному вираженні. Так, наприклад, вартісна оцінка Goodwill (прихильності) компанії Mercedes-Benz в її балансовому звіті на грудень 1994 склала 19 мільйонів нем.марок, або 11,2% від усієї суми неявних активів.

Створюючи загальну думку про фірму, корпоративна культура і корпоративна ідентичність популяризує компанію, що позитивно впливає на споживання товарів і послуг, що надаються нею. Назва компанії та впевненість у її спроможності та довговічності апелює до позитивних почуттів споживачів та їх лояльності. Залучення додаткового капіталу, за допомогою інвесторів і бажання співпрацювати з відомою компанією ще одна перевага при створенні успішного бренду. Будь корпоративна реклама спрямована не тільки на клієнтів, але, насамперед на самих співробітників. Підвищуючи впевненість у високому статусі їх компанії це збільшує не тільки продуктивність, але і допомагає залучити додаткових рекламних агентів - самих співробітників. активізації всіх ЗМІ важливий не короткостроковий сплеск популярності, а довгостроковий.

Фінансова оцінка брендів здійснюється за трьома основними методами [18]:

- Вартість на основі витрат. Оцінка сукупних витрат на створення бренду в сьогоднішньому грошовому обчисленні або підрахунок альтернативних витрат, як якби ви створювали рівноцінний бренд з нуля.

- Вартість на основі доходу. Поточна вартість очікуваних доходів від бренду.

- Вартість на основі транзакцій. Порівняння з ринковою ціною нещодавно придбаного східного бренду або з ліцензійними зборами бренду тієї ж категорії.

Корпоративна культура і корпоративна ідентичність дозволяє сформувати високу вартість бренду в грошовому еквіваленті при цьому явно висловлюючись у вартості на основі транзакцій. Популярність бренду порівнюється з популярністю інших брендів, оцінюється його значення на ринку і для споживачів, досліджується його здатність задовольняти очікуванням і запитам покупців.

Брендинг і бренд, в свою чергу, дозволяє зберегти цілісність організації та сприяти її просуванню. Якщо бренд гідно оцінять, він сприятиме їхньому успіху за межами організації, в той же час зберігаючи їх зв'язок з її внутрішньою структурою. Для мережевої корпорації бренд - рульовий механізм і головний стимул.

Також бренд сприяє мотивації людей. Багато керівників вважають, що щомісячна виплата зарплати, це все, що потрібно, щоб забезпечити мотивацію людей. Це більше не відповідає дійсності. Тим, хто може отримати роботу і втриматися на ній, зберегти мотивацію набагато складніше. Бути вмотивованим значить отримувати задоволення від того, що робиш. Будь-яка компанія, яка хоче мотивувати своїх співробітників доводить до загального відома цінності, виразницею яких вона є. Якщо це співпаде з тим, чого людина хоче від життя, це буде його мотивувати. Іноді це означає, що люди можуть відмовлятися від більш оплачуваної роботи заради тієї, яка, з їхньої точки зору, більш мотивує їх.

Таким чином, корпоративна культура і корпоративна ідентичність сприяють реалізації цілей брендингу. Вони здатні сформувати впізнаваний зовнішній і внутрішній імідж, вплинути на популярність торгової марки і довести її до рівня бренду, підвищити цінність бренду. Особливу значущість, в свою чергу, має бренд для організації. Він підвищує її матеріальні та нематеріальні активи, формує позитивний імідж організації та інших брендів. Як наслідок, бренд і корпоративна культура і корпоративна ідентичність - нерозривно пов'язані між собою.

РОЗДІЛ 3. ДОСЛІДЖЕННЯ РОЛІ КОРПОРАТИВНОЇ КУЛЬТУРИ І КОРПОРАТИВНОЇ ІДЕНТИЧНОСТІ У ФОРМУВАННІ БРЕНДА «СБЕРБАНК»

Ощадбанк Росії є найбільшим банком Російської Федерації та СНД. Його активи складають чверть банківської системи країни, а частка в банківському капіталі знаходиться на рівні 30%. За даними журналу «The Banker» (1 липня 2008), Ощадбанк займав 33 місце за розміром основного капіталу (капіталу 1-го рівня) серед найбільших банків світу.

Заснований в 1841 р Ощадбанк Росії сьогодні - сучасний універсальний банк, що задовольняє потреби різних груп клієнтів у широкому спектрі банківських послуг. Ощадбанк займає найбільшу частку на ринку вкладів і є основним кредитором російської економіки. Станом на 1 лютого 2009 р частка Ощадбанку Росії на ринку приватних вкладів становила 50%, а його кредитний портфель відповідав 30% усіх виданих в країні позик.

Ощадбанк Росії має унікальну філіальною мережею і в даний час до неї входять 17 територіальних банків і більше 20 000 підрозділів по всій країні. Дочірні банки Сбербанку Росії працюють в Республіці Казахстан і на Україну. Також планується створення дочірньої структури на території Республіки Білорусь. Ощадбанк націлений зайняти 5% частку на ринку банківських послуг цих країн. У відповідності з новою стратегією, Сбербанк Росії планує розширити свою міжнародну присутність, вийшовши на ринках Китаю та Індії. В цілому планується збільшити частку чистого прибутку, отриманого за межами Росії, до 5% до 2014 р

Розглядаючи міжнародний вектор як найважливішу складову стратегії свого розвитку, Ощадбанк Росії здійснює казначейські операції на міжнародному ринку та операції торгового фінансування, підтримує кореспондентські відносини з більш ніж 220 провідними банками світу і бере участь у діяльності низки авторитетних міжнародних організацій, що представляють інтереси світового банківського співтовариства. Активна позиція та міжнародний авторитет дозволяють Ощадбанку Росії найбільш повно задовольняти зовнішньоекономічні запити своїх клієнтів, залучати на вигідних умовах ресурси зі світових фінансових ринків і відповідати кращій практиці, прийнятої в міжнародному банківському співтоваристві.

Акції Ощадбанку Росії котируються на російських біржових майданчиках ММВБ і РТС з 1996 р У березні 2007 р Банк розмістив додатковий випуск звичайних акцій, в результаті чого, статутний капітал збільшився на 12%, і було залучено 230 200 000 000. Рублів. Середній денний обсяг торгів акціями Ощадбанку становить п'яту частину обсягу торгів на ММВБ.

Засновник і основний акціонер Банку - Центральний банк Російської Федерації (Банк Росії). Станом на 8 травня 2008, йому належить 60,25% голосуючих акцій і 57,58% у статутному капіталі Банку. Рештою акціонерами Ощадбанку Росії є понад 240 тисяч юридичних і фізичних осіб. Висока частка іноземних інвесторів у структурі капіталу Ощадбанку Росії (більше 28%) свідчать про його інвестиційної привабливості.

Надійність та бездоганна репутація Ощадбанку Росії підтверджуються високими рейтингами провідних рейтингових агентств. Агентством «Fitch Ratings» Ощадбанку Росії присвоєно довгостроковий рейтинг дефолту в іноземній валюті "BBB", агентством «Moody's Investors Service» - довгостроковий рейтинг депозитів в іноземній валюті. Крім того, агентство «Moody's» присвоїло Банку найвищий рейтинг за національною шкалою

У жовтні 2008 р Ощадбанком була прийнята нова стратегія розвитку на період до 2014 р, в рамках якої Банк націлений на подальший розвиток своїх конкурентних переваг і створення нових областей зростання. Удосконалення системи управління ризиками, оптимізація витрат і реалізація ініціатив, спрямованих на підвищення ефективності діяльності, дозволять Ощадбанку Росії довести свою стійкість в поточних умовах нестабільності на глобальних фінансових ринках, зберегти лідерство в російській фінансовій системі і стати однією з кращих світових кредитних організацій.

Ощадбанк Росії представляє особливий інтерес як успішний бренд на російському ринку банківських послуг. Саме тому автором курсової роботи про був обраний в якості об'єкта дослідження на предмет значення ролі корпоративної культури та корпоративної ідентичності у формуванні даного бренду.

Проблема, досліджувана в даному дослідженні - недооцінка ролі корпоративної культури та корпоративної ідентичності для формування успішного бренду.

Об'єктом маркетингового дослідження виступає корпоративна культура і корпоративна ідентичність в сучасних комерційних організаціях. В якості предмета дослідження розглядається думка співробітників ВАТ «Ощадбанк» про корпоративну культуру і корпоративної ідентичності даної організації.

Метою маркетингового дослідження є вивчення ролі корпоративної культури та корпоративної ідентичності ВАТ «Ощадбанк» для формування бренду. Завданнями дослідження виступають наступні:

- Виявити рівень розвитку корпоративної культури та корпоративної ідентичності в ВАТ «Ощадбанк»;

- Дослідити ставлення співробітників ВАТ «Ощадбанк» до корпоративної культури та філософії організації;

- Вивчити особливості корпоративної культури та корпоративної ідентичності, що сприяють побудові бренду «Ощадбанк».

У даному маркетинговому дослідженні автор висуває таку гіпотезу: корпоративна культура і корпоративна ідентичність ВАТ «Ощадбанк» знаходиться на високому рівні, що підтверджується тим, що «Ощадбанк» є одним з найуспішніших російських брендів.

В якості респондентів маркетингового дослідження виступають співробітники Філій ВАТ «Ощадбанк» в м Томську, в тому числі, співробітники Відділу PR і реклами. Обсяг вибірки склав 55 чоловік.

В цілому, вибірка дослідження формувалася за допомогою методу квотної вибірки. Генеральною сукупністю є співробітники банку «Ощадбанк» по всій Росії. Вибіркову сукупність маркетингового дослідження становлять 126 співробітників Філій ВАТ «Ощадбанк» в м Томську, що працюють у філіях ВАТ «Ощадбанк» на пл. Леніна 12, вул. Червоноармійській 115 та вул. Київській 61.

У даному дослідженні використовувалися якісний і кількісний методи соціологічного дослідження: структуроване експертне інтерв'ю та анкетування.

Експертне інтерв'ю проводилося з керівниками Філій ВАТ «Ощадбанк» в м Томську, а також співробітниками рекламного відділу. Всього респондентів - 5 чоловік. Структуроване інтерв'ю включало в себе дев'ять питань, серед яких:

1. На Вашу думку, «Ощадбанк» можна вважати успішним брендом? Якщо так, то чому?

2. Чи вважаєте Ви, що імідж «Ощадбанку» легко пізнаваний?

3. Як Ви думаєте, чому імідж «Ощадбанку» відрізняється від іміджу інших банків?

4. Що Ви можете сказати про корпоративну культуру Вашої організації?

5. Чи має корпоративна культура Вашої організації значення для позиціонування «Ощадбанку» серед цільових аудиторій? Якщо так, то, що саме?

6. Чи дотримуються співробітники Вашої організації корпоративний кодекс?

7. Які сильні сторони організації з точки зору позиціонування Ви б могли відзначити?

8. Які слабкі сторони Ви можете відзначити?

9. Що б Ви хотіли змінити в роботі ВАТ «Ощадбанк»?

У результаті проведення інтерв'ю, автор дослідження прийшов до наступних висновків:

- Керівники і співробітники рекламного відділу вважають, що ВАТ «Ощадбанк» - успішна організація, з добре опрацьованим, впізнаваним іміджем, перевіреним і сформованим роками.

- ВАТ «Ощадбанк» має добре опрацьовану корпоративну культуру: корпоративний кодекс, куди закладені основні принципи роботи в організації та філософія співпраці з ВАТ «Ощадбанк».

- Співробітники організації чітко дотримуються принципів корпоративної культури, при цьому, це не носить насильницький характер, а обгрунтовується бажанням бути причетним діяльності організації.

- Керівники і співробітники рекламного агентства вважають, що з точки зору позиціонування, ВАТ «Ощадбанк» вибрав вірну стратегію. Організація має добре опрацьовану корпоративну ідентичність і варту уваги рекламну стратегію. Серед мінусів було виділено тільки те, що «Ощадбанк» іноді потребує того, щоб знову заявити про себе в суспільстві, оновити рекламну стратегію, але при цьому стикається з потужною системою корпоративної культури та корпоративної ідентичності.

- ВАТ «Ощадбанк» став успішним брендом завдяки зусиллям PR-фахівців, які працюють над громадською думкою, а також завдяки добре відпрацьованої корпоративній культурі і корпоративної ідентичності.

Анкетування проводилося серед 50 респондентів - співробітників всіх рівнів ВАТ «Ощадбанк», точніше Томських Філій ВАТ «Ощадбанк», що знаходяться за адресою пл. Леніна 12, вул. Червоноармійська 115 та вул. Київська 61.

Анкета включала в себе 13 питань, що стосуються відношенню співробітників до роботи в організації і корпоративної культури та корпоративної ідентичності ВАТ «Ощадбанк» (Див. Додаток).

Проведення анкетування призвело до наступних результатів:

1. 76% співробітників порівнюють свою роботу у ВАТ «Ощадбанк» з партнерським завданням

2. 63% співробітників зобразили б своє місце роботи логотипом організації, 35% - стрілою вгору

3. 73% співробітників вважають, що в їх організації лідирують партнерські відносини, 25% говорять про дружній обстановці (зазвичай ті, хто ближче до керівництва)

4. Керівництво організації надає співробітникам соціальну і моральну допомогу. При цьому існують програми-бонуси для співробітників, якими співробітники активно користуються (83%).

5. У рекламній продукції організації використовуються фірмові кольори, логотип, фірмове оформлення стендів та офісів і єдина форма для співробітників. Тільки одна людина зазначив, що це частково не дотримується.

6. Всі працівники знайомі з корпоративним кодексом і дотримуються норми, запропоновані в ньому.

7. 55% респондентів вважають «Ощадбанк» своїм «другим домом»

8. 100% респондентів вважають, що «Ощадбанк» - успішна організація.

9. Респонденти, в основному, бажають керівництву організації не здаватися під час кризи і також грамотно вести керівництво.

10. Співробітникам організації респонденти бажають звичайних благ, начебто здоров'я, гарного настрою та особистих успіхів.

11. Середній вік співробітників - 27 років.

Проведення анкетування довело, що у ВАТ «Ощадбанк» лідирують партнерські відносини, з присутністю дружніх симпатій. Співробітники організації вважають себе частиною цієї організації, поділяють її інтереси і корпоративну філософію і відчувають підтримку з боку керівництва.

Співробітники «Ощадбанку» відзначають, що в рекламній продукції організації використовуються фірмові кольори, логотип, фірмове оформлення стендів та офісів і єдина форма для співробітників, що говорить про опрацьований корпоративному іміджі. Також вони активно дотримуються корпоративну філософію, причому на принципі добровільності та поділу інтересів, а не з примусу.

Таким чином, ВАТ «Ощадбанк» має чітко опрацьовану корпоративну культуру і корпоративну ідентичність, має добре пророблений і впізнаваний суспільством імідж. Особливо впізнанним є логотип організації (див. Додаток 3). Це є сильною стороною «Ощадбанку» і є вирішальним у формуванні образу даного бренду.

Співробітники організації активно сприяють формуванню і підтримці корпоративної культури і корпоративної ідентичності, виконують норми корпоративного кодексу, поділяють інтереси організації і намагаються працювати на благо всієї організації, а не тільки заради особистих цілей. Тому в організації панує партнерська та дружня атмосфера.

ВАТ «Ощадбанк» має власний логотип, фірмові кольори, і особливий стиль в оформленні рекламних матеріалів, входів у Філії, вивісок і т.п. Це сприяє формуванню єдиного образу бренду «Ощадбанк» і сприяє зміцненню його позицій.

Таким чином, гіпотеза, сформульована автором на початку дослідження, була доведена за результатами дослідження: корпоративна культура і корпоративна ідентичність ВАТ «Ощадбанк» знаходиться на високому рівні, що підтверджується тим, що «Ощадбанк» є одним з найуспішніших російських брендів.

ВИСНОВОК

У сучасному світі існує велика кількість брендів. Серед них такі популярні бренди, як Virgin, Coca-Cola, Xerox, Intel і т.д. Товари, що випускаються під знаком бренду, мають величезні переваги перед звичайними торговими марками. По-перше, вони мають високу конкурентоспроможність. По-друге, вони викликають довіру у споживача і більш затребувані на ринку. Бренд - товари та послуги, що володіють хорошою репутацією і позитивним іміджем в очах цільової аудиторії, а також мають власне словесне позначення або ім'я вироби (brand-name) і унікальний зоровий образ (brand-image) [19]. Бренд - це сполучна ланка між товаром і споживачем [20]. Він базується на сприйнятті споживачем вигод від споживання бренду і усвідомлення його унікальності. Більшість представників сфери маркетингу, вважають, що поняття «бренд» необхідно трактувати значно ширше, ніж унікальний продукт під конкретною маркою. Адже, по суті, і країна, і навіть мікрорайон проживання можуть бути брендами, театр і його провідні актори, політик і його партія, вулиця і річка, стиль в одязі - все в певному контексті чи поза ним можуть або вже є брендами.

Бренд - це результат комунікативного впливу, який виражається в створенні унікального і привабливого образу об'єкта споживання. Брендинг - це зусилля, прикладені для створення та розвитку на ринку успішного бренду, такого бренду, який апелює до однієї особистісної цінності, має особливе позиціонування і задовольняє запити споживача.

Розуміння суті брендингу відбувається через розуміння специфіки самого бренду. «Бренд», від англійського «а brand», 1. Клеймо, тавро; 2. (фабрична, торгова) марка; сорт, якість. Отже, «to brand» -клейміть, випалювати, припікати розпеченим залізом; залишати відбиток (в пам'яті). «Branding» - все, що пов'язано зі створенням і дією бренду [21]. Тобто брендинг це зусилля, спрямовані на формування успішного бренду і його подальший розвиток на ринку.

Брендинг повинен здійснюватися за певними загальними принципами. По-перше, при створенні бренду необхідно враховувати вектор бренду - напрямок, в якому буде створюватися і розвиватися бренд. Іншими словами, це сенс існування бренду на ринку. Бренд своєю присутністю на ринку повинен відповідати на питання - навіщо він тут, для кого він створений, і чому той, для кого він призначений, повинен його придбати. Без відповідей на ці питання ні про яке вибудовуванні відносин зі споживачем мова йти не може. Вектор бренду не змінюється з часом, його напрям не може змінюватися. Тільки дотримання вектору бренду зробить наш бренд затребуваним на ринку, незважаючи на складнощі економічної ситуації, тому що це певна база для бренду, його суть, за межі якої не можна відступати. Вектор бренду складається з двох взаємопов'язаних частин - особистісної цінності і сегменту впливу. Іншими словами, вектор бренду - це форма трансформації цінності в об'єкт бажання шляхом спрямованого комунікативного впливу, що визначає глобально весь процес створення бренду. Саме вектор бренду задає генеральний напрямок для діяльності, ведення брендингу.

Другим базисним принципом ведення брендингу є його системність. Брендинг повинен створювати таку систему бренду, яка підпорядковувалася б однієї особистісної цінності, що є основою для бренду. Споживач повинен усвідомлювати і відчувати, що в даному конкретному бренд Х кожна складова частина є уособленням цінності, яку ми заклали на етапі розробки ідеології - стратегічного рівня. Сильний бренд може вважатися таким тільки тоді, коли він є носієм цінності, близькою споживачеві і значущої для нього. Всі бренди, які вважаються сильними, є носіями таких цінностей.

У третьому, брендинг повинен здійснюватися так, щоб створити унікальний бренд, такий, щоб на ринку не було торгових пропозицій, схожих з даним брендом. При цьому, ця унікальність може створюватися двома шляхами. Перший, технологічний, являє собою створення бренду з новими характеристиками, які не притаманні іншим торговим пропозицій. Наприклад, Coca-Cola. Продукція цього бренду, газований напій з унікальним смаком, створена за унікальною рецептурою, яка довгий час трималася в секреті. Саме завдяки новій секретної рецептурі, Coca-Cola змогла охопити ринок газованих напоїв всього світу. Другий шлях створення унікальності бренду - це особливе позиціонування, відбудова від конкурентів через донесення брендом свою особливу позицію. Позиціонування - це своєрідна установка, мета, яка досягається шляхом використання бренду. позиціонування - поняття, що визначає як розробку і створення раціональних особливостей атрибутів бренду, так і процес створення і підтримки потрібного подання про раціональні переваги об'єкта споживання у суб'єкта [22]. Прикладом особливого позиціонування є бренд IKEA. Цей бренд заснований на позиціонуванні себе як універсальної компанії, яка торгує товарами з універсальними достоїнствами.

Корпоративна культура - це комплекс особливих, оригінальних зовнішніх і внутрішніх розпізнавальних ознак, властивих тільки даній організації [23]. Корпоративну культуру можна визначити як комплекс поділюваних членами організації думок, еталонів поведінки, символів, відносин і способів ведення бізнесу, які обумовлюють індивідуальність компанії.

Деякі дослідники виділяють дві складові корпоративної культури:

3. Ідеальна культура - це ідеальні образи (смисли, цінності, соціальні норми, соціальні орієнтації), знання (наукове, практичне), причому кожен учасник створює якийсь певний фрагмент цієї культури.

4. Матеріальна культура - це суб'єктивні елементи світу: речі; матеріально-речова, предметна діяльність; матеріально-предметні відносини; соціальні організації; навколишнє середовище.

Елементи корпоративного іміджу, які можливо відчути за допомогою органів почуттів і сприймаються усвідомлено, є складовими корпоративної ідентичності. Серед таких елементів - слоган, логотип, фірмовий стиль, Інтернет-сайт, різні елементи оформлення.

Корпоративна культура і корпоративна ідентичність дозволяє сформувати високу вартість бренду в грошовому еквіваленті при цьому явно висловлюючись у вартості на основі транзакцій. Популярність бренду порівнюється з популярністю інших брендів, оцінюється його значення на ринку і для споживачів, досліджується його здатність задовольняти очікуванням і запитам покупців.

Таким чином, корпоративна культура і корпоративна ідентичність сприяють реалізації цілей брендингу. Вони здатні сформувати впізнаваний зовнішній і внутрішній імідж, вплинути на популярність торгової марки і довести її до рівня бренду, підвищити цінність бренду. Особливу значущість, в свою чергу, має бренд для організації. Він підвищує її матеріальні та нематеріальні активи, формує позитивний імідж організації та інших брендів. Як наслідок, бренд і корпоративна культура і корпоративна ідентичність - нерозривно пов'язані між собою.

Особливим прикладом ролі корпоративної культури та корпоративної ідентичності як частини бренду є політика компанії ВАТ «Ощадбанк», яка має чітко опрацьовану корпоративну культуру і корпоративну ідентичність і добре пророблений і впізнаваний суспільством імідж. Особливо впізнанним є логотип організації (див. Додаток 2). Це є сильною стороною «Ощадбанку» і є вирішальним у формуванні образу даного бренду.

Співробітники організації активно сприяють формуванню і підтримці корпоративної культури і корпоративної ідентичності, виконують норми корпоративного кодексу, поділяють інтереси організації і намагаються працювати на благо всієї організації, а не тільки заради особистих цілей. Тому в організації панує партнерська та дружня атмосфера.

ВАТ «Ощадбанк» має власний логотип, фірмові кольори, і особливий стиль в оформленні рекламних матеріалів, входів у Філії, вивісок і т.п. Це сприяє формуванню єдиного образу бренду «Ощадбанк» і сприяє зміцненню його позицій.

ДОДАТОК

Додаток 1.

Анкета

Привіт Шановний співробітник ВАТ «Ощадбанк»!

З метою проведення маркетингового дослідження, Ми пропонуємо Вам заповнити дану анкету. Просто виберіть правильний, на вашу думку, варіант відповіді. Дані, надані Вами в анкеті, ніде публікуватися не будуть, і будуть використані тільки для проведення дослідження.

Сподіваємося на Ваші щирі відповіді!

1. З чим би Ви порівняли роботу у ВАТ «Ощадбанк»?

А. З боєм на полі бою

Б. З відпочинком у колі друзів

В. Зі спортивним змаганням

Г. С партнерським завданням

2. Яким символом Ви б зобразили Ваше місце роботи?

А. Логотипом ВАТ «Ощадбанк»

Б. Хрестиком

В. Стрілою вгору

Д. Інша відповідь ___

3. Як би Ви оцінили обстановку в колективі?

А. Напружена

Б. Партнерська

В. Дружня

Г. Домашня

Д. Інша ___

4. Чи надає Вам керівництво організації соціальну та інші види підтримки?

А. Ні, не чинить

Б. Тільки моральну

В. Надає, але не всім

Г. Надає всім, хто потребує

5. Чи існують у Вашій організації спеціальні програми-бонуси (зниження процентної ставки на кредити, спеціальні вклади тощо) для співробітників і корпоративних клієнтів?

А. Так, і Я активно ними користуюся

Б. Нічого не чув про це

В. Так, але я ними не користуюся

Г. Ні, нічого подібного у нас немає

6. Чи використовуються в рекламній продукції Вашої організації фірмові кольори, логотип, фірмове оформлення стендів і офісів, єдина форма для співробітників?

А. Ні, не використовуються

Б. Частково, іноді це не дотримується

В. Так, використовуються

7. Чи знайомі Ви з корпоративним кодексом ВАТ «Ощадбанк»?

А. Так, знайомі

Б. Ні, не знайомі

В. Знаю про таке, але не читав

Г. Дотримую всі норми, приписані цим кодексом

8. Чи можете Ви назвати роботу у ВАТ «Ощадбанк» своїм «другим домом»?

А. Так

Б. Ні

В. Важко відповісти

9. Чи вважаєте Ви, що «Ощадбанк» - успішна організація?

А. Так

Б. Ні

В. Важко відповісти

10. Що б Ви хотіли побажати керівництву Вашої організації?

___

11. Що б Ви хотіли побажати всім співробітникам Вашої організації?

___

Ваш вік ___

12. Ваша посада ___

Дякуємо за співпрацю!

Додаток 2.

Список використаних джерел

1. Аверін А.Н. Соціальна інформація і се роль в управлінні: Учеб.

посібник. - М., 1985.

2. Альошина І.В. Паблік Рілейшнз для менеджерів. - М .: Видавництво «ЕКМОС», 2003. - 478 с.

3. Андрєєва О.Д. Технологія бізнесу; Маркетинг. Навчальний посібник. М .: Сенс, 1997. 230 с.

4. Бінецький А.Е. Паблік рілейшнз: захист інтересів і репутації бізнесу. - М., 2003. С.117.

5. Блажнов Е.А. Паблік рілейшнз = Public relations: Запрошення в

світ цивілізованих ринкових і суспільних відносин; Навч. посібник

для ділових людей. - М .: ІМА-прес, 1994.

6. Блек С. PR: міжнародна практика. - М .: Видавничий дім

«Довгань», 1997.

7. Блек З. Паблік рілейшнз. Що це таке? / С. Блек. - М., 1990. -.239 с.

8. Брендінг / Wikipedia - Вільна Електронна Енциклопедія (електронні дані). Режим доступу: http://ru.wikipedia.org, вільний

9. Броннікова Т.С., Чернявський А.Г. Маркетинг: Навчальний посібник. Таганрог, 1999. - 235 с.

10. Вислогузов В. Малий бізнес оцінив свою кризу // Газета «Коммерсант». - М., 2008. - 3 с.

11. Виханский О.С., Наумова А.І. Менеджмент: людина, стратегія, організація, процес. - М .: МГУ, 1995. - 248 с.

12. Вламіс Е., Сміт Б. Бізнес-шлях Yahoo !: секрети найпопулярнішою в світі Інтернет-компанії. СПб: вид-во «Крилов», 2003. - 256 с.

13. Вольдман Ю.Я. Коментар закону Російської Федерації «Про рекламу». - М .: Фонд «Правова культура», 1998. - 176с.

14. Голубков Е. Маркетингові дослідження: теорія, практика і методологія. М .: Финпресс, 2000. - 464 с.

15. Горохов В.М., Комаровський BC Зв'язки з громадськістю в

органах державної служби: (Введення, лекція до курсу) / Ріс. акад. держ.

служби при Президенті РФ. г М .: РАГС, 1996.

16. Грегорі Е. На що здатний PR / Е. Грегорі // PR в Росії. - 2004. - №8.

17. Грейсон Дж. К. мл., О'Делл К. Американський менеджмент на порозі XXI століття. - М .: Економіка, 1991.Грігорьева Н. Робота установи з громадськістю. - СПб., 1999. - 125 с.

18. Григор'єва Н. Робота установи з громадськістю. - СПб., 1999. - 125 с.

19. Гроув Е.С. Високоефективний менеджмент. - М., 1996.

20. Гундарін М. Книга керівника відділу PR. СПб, 2006

21. Гед Т. 4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки. - СПб: вид-во Aveline Finland Oy, 2000. - 183 с.

22. Займан С. Кінець маркетингу яким ми його знаємо. Мн .: ТОВ «Попурі», 2003. - 151 с.

23. Іллінський С. Енциклопедичний словник PR і реклами. М., 2002.

24. Коріандр Л. PR в регіонах: треба більше спілкуватися / Л. Коріандр // Радник. - 2002. - № 3.

25. Королько В.Г. Основи паблік рилейшнз. - М .: Видавництво «Рефл-бук Ваклер», 2001. - 526 с.

26. Крилов І. Маркетинг. Соціологія маркетингових комунікацій. - М., 1998. - 367 с.

27. Ляпоров В. 100% бренд. Як продавати щастя. - М., 2004.- 199 с.

28. Мірошниченко А.А. Public relations в суспільно-політичній сфері. Провінційна практика / А. А. Мірошниченко. - М .: БЕК, 1998. - 354 с.

29. Музикант В. Реклама та PR-технології. М .: Армада-Пресс, 2001. - 686 с.

30. Ольшевський О.С. Негативні PR-технології. СПб: Видавничий дім «ПІТЕР», 2003. 432 с.

31. Поляковський А. PR в Росії. Проблеми і перспективи / А. Поляковський // PR в Росії. - 2004. - № 8

32. Почепцов Г. Паблік рілейшнз для професіоналів. - Київ, 1998. - 622 с.

33. Пригожин А.І. Теорія організацій. - М .: Академічний проект, 2005. - 954 с.

34. Саймон Г.А. Менеджмент в організаціях. М., 1995. - 208 с.

35. Санаєв А. Русский PR в бізнесі та політиці. - М .: Ось-89, 2003. - 240 с.

36. Словник іноземних слів. - М., 1988. 607 с.

37. Тамарін С.Г. Російський ринок організацій, що працюють в області політичних технологій. - М., 2008. 5 с.

38. Тамберг В. Бренд. Бойова машина бізнесу. - М., 2004. 127 с.

39. Тимофєєв М.І. Зв'язки з общесвенно. М .: изд-во РІОР, 2005. 158 с.

40. Траут Дж., Райс Л. Маркетингові війни. М., 2002. - 256 с.

41. Тульчинський Г. Л. Оцінка ефективності роботи PR-служби / Г. Л. Тульчинський // PR в Росії. - 2004. - №7.

42. Уткін, Е.А. Управління зв'язками з громадськістю / Е.А. Уткін, В.В. Баяндай, М.Л. Баяндаева. - М.: ТЕИС, 2001. - 275 с.

43. Федоров Д. Неформальні маркетингові комунікації: нові перспективи на російському ринку. М., 2007. - 5 с.

44. Фонарьова Н. Дика реклама дикого ринку // Ділові люди, 1994. - №45.

45. Чуміков А.Н. Зв'язки з громадськістю: теорія і практика: навчальний посібник. М .: Пресс, 2003. - 207 с.

46. Шарков Ф.І. Паблік рілейшнз (Зв'язки з громадськістю). М .: Академічний проект, 2005. - 304 с.

47. Шепель В.М. Іміджелогія. Як подобатися людям. М., 2002. 345 с.

48. Шипова У. PR-спільнота на службі Росії / Є. Шипова // Радник. - 2004. - №6.

49. Шишкіна М.А. Паблік рілейшнз у системі соціального управління. - СПб: «Паллада-медіа», 2002. 317 с.

50. Якушев, М. Прес-реліз / М. Якушев // PR в Росії. - 2004. - № 1

[1] Іллінський С. Енциклопедичний словник PR і реклами. М., 2002

[2] Гундарін М. Книга керівника відділу PR. СПб, 2006

[3] Іллінський С. Енциклопедичний словник PR і реклами. М., 2002

[4] Тамберг В. Бренд. Бойова машина бізнесу. С. 17

[5] Тамберг В. Бренд. Бойова машина бізнесу. С. 65

[6] Гед Т. 4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки. СПб, 2000. С. 7

[7] Займан С. Кінець маркетингу яким ми його знаємо. Мн., 2003. С. 3

[8] Брендінг / Wikipedia - Вільна Електронна Енциклопедія (електронні дані). Режим доступу: http://ru.wikipedia.org, вільний

[9] Вламіс Е., Сміт Б. Бізнес-шлях Yahoo !: секрети найпопулярнішою в світі Інтернет-компанії. СПб, 2003. С. 164

[10] Гед Т. 4D брендинг: зламуючи корпоративний код мережевої економіки. СПб, 2000. С. 177

[11] Ляпоров В. 100% бренд. Як продавати щастя. М., 2004. С. 11

[12] Тамберг В. Бренд. Бойова машина бізнесу. М., 2004. С. 61.

[13] Тамберг В. Бренд. Бойова машина бізнесу. М., 2004. С. 63

[14] Тимофєєв М.І. Зв'язки з громадськістю. М., 2005. С. 34

[15] Ольшевський О.С. Негативні PR-технології. СПб, 2003. С. 76

[16] Шепель В.М. Іміджелогія. Як подобатися людям. М., 2002. С. 187

[17] Іллінський С. Енциклопедичний словник PR і реклами. М., 2002

[18] Гед Т. 4D БРЕНДИНГ: зламуючи корпоративний код мережевої економіки. СПб, 2000. С. 257

[19] Іллінський С. Енциклопедичний словник PR і реклами. М., 2002

[20] Тамберг В. Бренд. Бойова машина бізнесу. С. 17

[21] Брендінг / Wikipedia - Вільна Електронна Енциклопедія (електронні дані). Режим доступу: http://ru.wikipedia.org, вільний

[22] Вламіс Е., Сміт Б. Бізнес-шлях Yahoo !: секрети найпопулярнішою в світі Інтернет-компанії. СПб, 2003. С. 164

[23] Тимофєєв М.І. Зв'язки з громадськістю. М., 2005. С. 37
Беленков Юрій Микитович
Член-кореспондент Російської академії наук, академік Російської академії медичних наук, доктор медичних наук, професор, Головний кардіолог МОЗ РФ, директор Інституту кардіології імені А.Л. Мясникова, лауреат Державних премій, Премії Ленінського комсомолу Народився 9 лютого 1948 в Ленінграді.

Характеристика діяльності "ВАТ Белебеєвський ордена "Знак Пошани" молочний комбінат". Маркетингові можливості підприємства
недержавна освітня установа вищої професійної освіти «Східна економіко-юридична гуманітарна академія» Інститут сучасних технологій освіти Звіт по виробничій практиці ВАТ Характеристика діяльності "Белебеєвський ордена "Знак Пошани" молочний комбінат". Маркетингові можливості

Кір, симптоми і лікування
Федеральне агентство з рибальства ДЕРЖАВНА освітня установа Вищої професійної освіти «МУРМАНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСИТЕТ» Біологічний факультет Кафедра «Мікробіологія» Контрольна робота № 2 на тему: «Кір» Виконала: студентка 4 курсу Спеціальності «Мікробіологія» Бабарикін А. А. Перевірила:

Типологія країн світу
Типологія країн світу Світове господарство розбивається на 3 підсистеми: 1) developed countries; 2) developing countries; 3) transition countries . Ми беремо до уваги (1) характер економіки та (2) рівень соціально-економічного розвитку. До провідних показниками рівня соціально-економічного

Створення роздрібного універсального магазину
Зміст Резюме 1. Опис проекту 2. План маркетингу 2.1. Аналіз споживачів 2.2 Аналіз конкуренції 2.3 Маркетингова стратегія 2.4 Бюджет просування 2.5 План збуту 3. Інвестиційний план 3.1 Календарний план інвестицій 3.2 GANTT діаграма 3.3 Джерело інвестицій 4. Виробничий план 4.1 Технологія 4.2

Системи доставки в електронній торгівлі
ВВЕДЕННЯ Електронна комерція, або е-бізнес, така назва революції, яка буде формувати економіку нового тисячоліття. Але те, що бачать клієнти інтернету-магазинів і інтернету-порталів на екранах своїх комп'ютерів лише верхівка айсберга електронної комерції, основа якої економічна стратегія, бізнес-моделі

Діагностика та лікування нефроптоз
Міністерство освіти Російської Федерації Ярославський державний університет ім. П. Г. Демидова Кафедра фізичного виховання РЕФЕРАТ Діагностика та лікування нефроптоз Студент: Камінова Юлія Миколаївна Навчальна група: СТ-12 Ярославль 2010 Зміст Введення 1. Основи анатомії і фізіології нирок

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати