Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Психологія реклами - Маркетинг

ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ УПРАВЛІННЯ

Російсько-Голландська факультет маркетингу

Курсова робота

з дисципліни "Маркетинг"

на тему

"Психологія реклами"

Виконала студентка

___ (Форма навчання)

спеціальності ___

___ Курс ___ групи ___ ___

(Підпис) (ініціали, прізвище)

Керівник роботи

___ ___

(Вчений ступінь, звання) (підпис) (ініціали, прізвище)

Москва - 2005

ЗМІСТ

Введення .. 3

Дві методологічні традиції в психології реклами .. 9

"Німецька" методологічна традиція. 10

"Американська" методологічна традиція. 14

Статево-рольові стереотипи в рекламі. 19

Дитяча реклама. 31

Гіпноз реклами .. 43

Висновок .. 59

Список літератури ... 63

Введення

Сторінки історії.

Прийнято вважати, що твердженням психоаналізу як однієї з основних психологічних доктрин сприяли успіхи його застосування в області комерційної реклами в 1950-х роках. Але, по суті, на практиці ідеями психоаналізу набагато раніше стала користуватися політична реклама. Ніхто інший, як нацистська пропаганда (без посилання, звичайно, на З. Фрейда) блискуче використала головну ідею психоаналізу: в підсвідомості таїться страшна сила.

Як відомо, нацисти зверталися не до розуму, а до інстинктів. Щоб їх мобілізувати, вони за допомогою цілого ряду ритуалів перетворювали аудиторію, що представляє різні верстви суспільства, в натовп - особливу тимчасово виникає спільність людей, охоплену загальним влеченіем.А. Шпеєр писав у своїх спогадах: "І Гітлер, і Геббельс знали, як розпалювати масові інстинкти на мітингах, як грати на пристрастях, що ховаються за фасадами розхожою респектабельності. Досвідчені демагоги, вони вміло сплавляли заводських робітників, дрібних буржуа і студентів в однорідну натовп, формуючи за своєю примхою її судження ".

Нацисти виходили з фройдівського сексуального образу: вождь-чоловік повинен спокусити жінку масу, якій імпонує груба і ніжна сила. (Пізніше цю схему стала активно використовувати комерційна реклама) Це - ідея фікс фашизму, вона обігрується безперервно. Вся механіка нацистської пропаганди представляється як зваблення та доведення до нестями ("фанатізація") жінки. Гітлер писав у "Майн кампф": "У переважній більшості прості люди мають настільки жіночу природу, що міркування збуджує їх думки і дії в набагато меншому ступені, ніж почуття та емоції. Їхні почуття нескладні, вони дуже прості і обмежені. У них немає відтінків , все для них - любов чи ненависть, правильне або помилкове, правда чи брехня ".

Власне для цілей комерційної реклами психоаналіз стали пристосовувати вже після другої світової війни. Піонером у цій справі став учень Фрейда Ернст Діхтер, психолог з Відня, який емігрував до США в 1938 році. Почав він з реклами мила, потім автомобілів, а на хвилі повального захоплення американців психоаналізом зробив немислиму кар'єру. Він створив "Американський інститут з вивчення мотивації поведінки".

Принципово відкидаючи теорію раціонального переконання в рекламі, Діхтер стверджував, що головна цінність товару для покупця полягає не в його функціональне призначення, а в задоволенні захованих глибоко в підсвідомість бажань, про які сам покупець може навіть не підозрювати. У більшості випадків це темні інстинкти і таємні бажання, "витіснення" в підсвідомість саме тому, що вони неприйнятні для свідомості. Важливою концепцією стало представлення психіки людини як арени боротьби безлічі складових його інстинктів і бажань - часткових "Я". У цій боротьбі може брати вгору то одна, то інша іпостась людини, то темна, то світла сторона його "Я". Цей "переможець" і програмує поведінку.

Дихтер, а потім і інші психоаналітики, що спеціалізуються в комерційній (а пізніше і в політичній) рекламі прийшли до висновку: найпростіше увійти в союз з низькими, темними суб "Я" людини. Легше порушити і перетворити на потужний імпульс порочні, всіляко придушуються особистістю потягу і темні інстинкти. (Нагадаємо, що саме до цього висновку раніше прийшла нацистська пропаганда) Саме на цій основі виникла величезна індустрія активізації низинних потягів людини, яка пронизує сьогодні всю комерційну і політичну рекламу, масову культуру в цілому.

На думку Діхтера, саме рекламні агентства в США стали самими передовими лабораторіями психологів. Вони "постійно маніпулюють мотивацією і бажаннями людини і створюють потреба у товарі, з якими люди ще не знайомі або, можливо, навіть не побажали б їх купити".

Успіх інституту Діхтера в маніпуляції поведінкою покупців (доходи інституту в середині 1950-х років становили нечувані на ті часи суми) залучив політиків. Таким чином історія психоаналізу описала замкнене коло і його концепції знову були перенесені в політичну сферу. Політична реклама поступово наблизилася до комерційної, попросту замінюючи товар політиком-кандидатом. У 1960 році Дихтер був радником у виборчій кампанії Джона Кеннеді. Під час виборів стало можливим перевірити ефективність його рекомендацій на величезному статистичному матеріалі. Діхтера стали залучати як консультанта у виборчих кампаніях в міжнародному масштабі.

Слідом за інститутом Діхтера в США виникли інші центри, де вивчалися можливості використання психоаналізу для рекламного впливу. У 1946 році виборчою кампанією демократичної партії керувало рекламне агентство "Доїв, Денді енд Беррдбах", яке також рекламував продукцію фірми "Фольксваген". Рекламні підприємства покривали 65% витрат телевізійних компаній на передачі про хід виборчої кампанії, натомість отримуючи можливість рекламувати свою продукцію.

Пропаганду на виборах в президенти Дуайта Ейзенхауера в 1952 і 1956 роках забезпечували рекламні підприємства Бетті, Бартона, Дарстайна і Осборна, які були рекламними агентствами таких концернів, як "Юнайтед Стійте стіл", "Дюпон", "Дженерал електрик", "Амерікен тобекко" . Компанію з боку демократів в той же час проводило агентство "Норман, Крейг енд Каммел", яке одночасно рекламував парфумерні вироби фірм "Ревлон" і "Шанель", бюстгальтери фірми "Мейденформ" і вина "Кукс імперізл Шампейн".

Відомий психолог Луї Ческин, який також одним з перших застосував психоаналіз в рекламі, директор "Американського інституту по дослідженню кольору", вів обширні роботи по впливу на підсвідомість за допомогою забарвлення. На цих роботах будувалася реклама таких відомих фірм, як "Проктер енд Гембл" (парфумерія), "Філіп Морріс" (сигарети), "Дженерал Фудс" (харчові продукти). Все це товари масового попиту, і отриманий при їх продажу статистичний матеріал був величезний. Це дозволило Ческин дослідити, наприклад, які емоції збуджує в підсвідомості колірна гамма рекламного плаката в респектабельних кварталах і в трущобах, у людей різного віку, з різними доходами і рівнем освіти, різної національності і т.д.

В області радіомовлення велися великі дослідження того, як впливає на підсвідомість підлогу диктора, тональність і тембр голосу, темп мови. Всі ці параметри стали підбирати залежно від того, які струни в душі людини вимагалося торкнутися при тому чи іншому повідомленні. Це використовувалося як комерційної, так і політичною рекламою. Наприклад, під час виборчої кампанії Кеннеді психоаналітики передбачали, що в радіодебатах він буде програвати Ніксону в певних штатах через занадто високого голосу і "гарвардського акценту" - там низький і грубуватий голос Ніксона буде сприйматися як більш щирий. Кеннеді радили при будь-якій можливості уникати радіо і використовувати телебачення - при зоровому сприйнятті програвав вже Ніксон. Після виборів аналіз голосування в різних аудиторіях підтвердив розрахунки аналітиків.

У 1957 році принципи використання психоаналізу в рекламі узагальнив відомий американський соціолог Венс Пеккард у своєму бестеллера "Таємні спокусники" Ця книга до сих пір вважається класичному працею в рекламній справі. Взагалі кажучи, вплив, який справив психоаналіз на сучасну рекламу, важко переоцінити. Перерахуємо коротко ті знахідки психоаналітиків, які активно використовуються рекламою і сьогодні.

Психоаналітики виявили, що у чоловіків і жінок різні мотиви покупки одних і тих же товарів. Чоловік, наприклад, дивиться на будинок як на матір, до якої він приходить відпочити після виснажливого робочого дня, жінка сама себе ототожнює з будинком. Відповідно до цього стали диференціювати рекламу. Змінилася навіть реклама спиртних напоїв, коли виявилося, що їх купують не тільки чоловіки, але й жінки. Наприклад, змінили форму посуду і навіть етикетки, закрутивши у них кути. З іншого боку, на рекламі сигар стали зображувати мужніх чоловіків з татуюванням на руці. Це знайшло такий відгук, що у продажу з'явилися візерунки татуювання, які можна наклеювати на передпліччі.

Переживання дитячого віку - ще один предмет інтересу в психоаналізі - особливо енергійно експлуатуються в рекламі продуктів харчування, сигарет і жувальної гумки. Багато харчових продуктів набувають таким чином приховане психологічне значення, що служить предметом досліджень.

Д-р Ліхтер зайнявся дослідженнями морозива і прийшов до висновку, що його треба показувати на рекламі не у вигляді акуратно розкладених пакетиків, а рясними порціями на тарілках або у вазах, тому що тут споживач може втопити свій рот в омріяній ласощі. Рекламні кампанії, побудовані в середині 50-х років на цій рекомендації, сильно підвищили попит на морозиво. Куріння тютюну і жування гумки знімає напругу, заспокоює. Вже сама цигарка в руках - це початок повторюваної заспокійливої процедури.

Важливий напрямок у використанні психоаналізу відкрив Джеймс Вайкері - він вивчав підсвідомий фактор в семантиці, тобто вплив слова на підсвідомість. Він відкрив, наприклад, що на підсвідомість сильно діє слово життя і похідні від нього, в тому числі приставка біо-. Вона до того ж має додаткову силу того, що асоціюється з наукою і користується її авторитетом. Тому в сучасній рекламі ці знаки використовуються дуже широко. Сьогодні варто кинути погляд на будь-яку газету, як відразу ж впадає в очі: "Магазин здоров'я - БіоНормалайзер", "біомаска для обличчя за 100 руб." і т.п.

З психоаналізу в практику реклами перейшло і найважливіше для цієї справи поняття "психологічний захист". Поставив проблему захисних механізмів психіки, протидіючих впливу ззовні, сам Фрейд (у зв'язку з опором пацієнта терапевтичному впливу психоаналітика). Послідовники Фрейда розробили розділи проблеми - виявили ті межі, ті структури психіки, які перебувають під захистом (наприклад, образ "Я", самооцінка), основні класи загроз і збитків, ознаки "запуску" механізму захисту (виникнення тривоги, злості) і головні засоби цього механізму.

Сьогодні успіх будь-якої реклами залежить від уміння нейтралізувати засоби психологічного захисту кожної особистості або суспільної групи. В даний час існує величезна кількість прийомів і методів "відключення" психологічного захисту у людини, що сприймає рекламне повідомлення (про деякі з них розказано в статті "Обережно - недобросовісна реклама"). Однак більшість цих методів було взято не з класичного психоаналізу, а з інших психологічних доктрин. Починаючи з 1960-х років реклама стала базуватися на масованих соціально-психологічних дослідженнях, на основі яких і вироблялися спеціальні "поведінкові технології".

Дві методологічні традиції в психології реклами

Психологію реклами можна віднести до числа галузей прикладної науки, популярність яких постійно зростає. Однак її методологічні та теоретичні основи в сучасній науковій літературі досі чітко не визначені, зокрема, неясні предмет та основні завдання, що неминуче позначається на виборі методів роботи фахівців на практиці. Багато рекламістів щиро переконані, що психологія реклами насамперед повинна розробляти і використовувати прийоми психологічного впливу, спрямовані на стимулювання продажів товарів і послуг, яке оплачує рекламодавець. Зокрема, "на ура" проходять питання застосування таких технологій, як NLP, різні форми гіпнозу, вплив на підсвідомість за допомогою різноманітних технічних засобів та інше. Іноді елементарний обман, заснований на спотворенні інформації, необґрунтованих перебільшеннях, маніпулюванні співрозмовником під час переговорів також відносять до психології реклами. При цьому етичні та правові аспекти, що регулюють як саму рекламну діяльність, так і діяльність психологів реклами, часто ігноруються. Стверджується, що психологічний вплив з метою стимулювати купівлю, коли у споживача немає бажання її зробити, є чи не основним завданням психології реклами.

Деякі підприємці (рекламодавці) переконані, що споживачі являють собою пластичний, легко піддається психологічним впливам об'єкт; що вони практично безконтрольно сприймають і засвоюють як керівництво до дій будь-які відомості, що надаються їм за допомогою засобів масової інформації та комунікації: телебачення, радіо, преси, Інтернет. Як приклад часто наводять дані з області політичної реклами, де маніпулювання інформацією в умовах передвиборної гонки виявляється безпрецедентним. Однак у цьому випадку беруть до уваги головна відмінність торгової реклами від політичної: наявність у споживача можливості досить швидко оцінити властивості рекламованої продукції після її придбання, в той час, як в політичному житті виборець може визначити, правильно він зробив вибір чи ні, лише через кілька років після того, як віддасть свій голос за того чи іншого кандидата. Тобто в політичній рекламі маніпулювати свідомістю людини і навіть обманювати його у багато разів простіше, ніж в рекламі торгової.

Як самостійна галузь прикладної науки психологія реклами виникла більше ста років тому. Наприклад, американці вважають її засновником психолога-функционалиста Уолтера Ділла Скотта (/ VG Scott). У 1903 році він опублікував роботу під назвою "Теорія і практика реклами", в якій розглядалися питання її впливу на споживачів. У 1908 році цим же автором була випущена книга "Психологія реклами", де описувалися результати психологічних експериментів, зокрема, розглядався вплив розмірів рекламного оголошення в газетах і журналах на увагу і пам'ять. Слід зазначити, що деякі матеріали, присвячені психологічним аспектам реклами, з'явилися ще раніше. Так, наприклад, фахівцям добре відома робота А. Верігіна під назвою "Російська реклама", опублікована в 1898 році.

Аналіз дозволяє виділити дві методологічні традиції в організації науково-практичних досліджень і прикладних розробок у сфері рекламної діяльності, які можна умовно назвати "німецької" і "американської". "Німецька" методологічна традиція

На початку XX століття багато психологів почали проводити, дослідження в галузі реклами. Більшість з них були учнями В. Вундта або такими себе вважали. Вони використовували як експериментальні методики, так і основні теоретичні положення про структуру і властивості психічних процесів людини. Відповідно до цього підходу реклама розглядалася головним чином як сугестія - спосіб психологічного впливу на волю людини з метою створення у нього потреби у рекламованому товарі. Передбачалося, що потреби можна створювати у відомому сенсі штучно, наприклад, шляхом навіювання. У цьому випадку теоретичні та методологічні відмінності німецького структуралізму та американського функціоналізму ніяк не впливали на рішення головного практичного питання: вважалося, що реклама повинна "змусити людину захотіти" придбати рекламований товар.

В якості основного дослідницького методу, на основі якого збиралася інформація для прийняття управлінських рішень у рекламному бізнесі, розглядався експеримент. Американські психологи проводили дослідження в рекламі і формулювали практичні рекомендації в повному методологічному відповідно до принципів, якими керувалися німецькі вчені Фехнер. Вундт, Еббінгауз та інші, тому дана традиція переважала досить довго і в американській психології. "У роботах Скотта з питань реклами, - пишуть Д. Шульц і С.Е. Шульц, - відчувається вплив вундтовской експериментальної психології, яку Скотт вивчав у Німеччині, його спроби привнести її в область практичного".

Досить конкретно теоретичні основи психології реклами в рамках німецької традиції були позначені в 1905 році в статті Б. Вітіса. У даній публікації автор обґрунтовував можливість психічного впливу реклами на споживача, спробував пояснити, "чому реклама продовжує надавати на публіку визначальний вплив, незважаючи на те, що ця ж сама публіка теоретично чудово розуміє самокорисливі інтереси і цілі реклами, і в силу цього, як і в силу вже наявного у неї досвіду, відноситься

Повний текст реферату

Розробка систем управління якістю товарів
Курсова робота Тема: «Розробка систем управління якістю товарів» Введення В сучасних умовах якість стає найважливішим чинником конкурентної боротьби, особливо на казахстанський ринку, що вимагає перегляду складу і структури комплексних систем управління якістю, яка по своїй методологічній основі

Рекламна діяльність
Міністерство освіти і науки Російської Федерації Федеральне агентство з освіти Міністерство загальної та професійної освіти Свердловської області Уральський економічний коледж Факультет комерційної діяльності та управління Дипломна робота На тему: «Рекламна діяльність» Виконавець: Балякіна

Розробка реклами соняшникової олії "Україна"
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ УКРАЇНИ ДОНЕЦЬКИЙ НАЦІОНАЛЬНИЙ ТЕХНІЧНИЙ УНІВЕРСІТЕТКафедра економіки і маркетингу Курсова робота З ДИСЦИПЛІНИ '' Реклама '' Тема: '' Розробка реклами соняшникової олії "Україна" '' Виконавець _ _ студент групи (підпис, дата) (П.І.Б.) Консультант _ _ (Підпис,

Реклама, як складова частина банківського маркетингу
НАЦІОНАЛЬНИЙ БАНК РЕСПУБЛІКИ БІЛОРУСЬ УО «ПОЛІСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ» Кафедра банківської справи ДИПЛОМНА РОБОТА на тему: Реклама, як складова частина банківського маркетингу Студент-дипломник ФБД, 5 курс, група 811121к А.А. Сачковская Керівник канд. екон. наук, Л.Ф. Вартівню доцент Консультанти

Реклама на предриятии і показники її ефективності
Вступ Реклама - це одна з форм масової комунікації. Вона передає різні типи маркетингової інформації, направленої на досягнення розуміння між продавцями і покупцями на ринку. Реклама не тільки інформує про продукцію, але і одночасно трансформує її в деякий образ, який стає в свідомості

Розробка рекламної стратегії на прикладі факультету факультету Комерції Південно-Уральського державного університету
ЗМІСТ Введення Глава 1 СУТНІСТЬ І ПРИЗНАЧЕННЯ МАРКЕТИНГОВИХ КОМУНІКАЦІЙ 1.1 Маркетингові комунікації як засіб управління 1.2 Роль реклами в системі маркетингової діяльності організації 1.3 Засоби, форми і методи рекламного впливу на споживача 1.4 Фірмовий стиль як засіб рекламно-іміджевого

Розробка рекламної кампанії
ЗВІТ по виробничій практиці тема індивідуального завдання: "Розробка рекламної кампанії (на прикладі конкретного товару конкретної фірми) (час змінити підлогу)" Введення Учбово-ознайомлювальна практика є невід'ємною частиною процесу навчання. Практика дозволяє закріпити і поглибити

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати