На головну

Семіотічеськиє моделі споживання - Філософія

Федеральне агентство за освітою Російській Федерації

ГОУ ВПО РГУТиС

Російський Державний Університет туризму і сервісу

Економічний факультет

Кафедра: Державне і муніципальне управління

Реферат по дисципліні «Філософія»

На тему: Семиотические моделі споживання

Виконав:__________

Проверіл_____________________________

Москва

2008

1. Семиотика як наука.

Семиотика, наука про знаки. Семиотика з'явилася на початку 20 в. і з самого початку являла собою метанауку, особливого роду надбудову над цілим рядом наук, що оперують поняттям знака. Незважаючи на формальну институционализацию семиотики (існують семиотическая асоціація, журнали, регулярно проводяться конференції і т.д.), статус її як єдиної науки досі залишається дискусійним. Так, інтереси семиотики розповсюджуються на людську комунікацію (в тому числі за допомогою природної мови), спілкування тварин, інформаційні і соціальні процеси, функціонування і розвиток культури, всі види мистецтва (включаючи художню літературу), метаболізм і багато що інше.

Ідея створення науки про знаки виникла майже одночасно і незалежно у трохи вчених. Фундатором семиотики вважається американський логік, філософ і дослідник Ч. Пірс (1839-1914), який і запропонував її назву. Пірс дав визначення знака, первинну класифікацію знаків (індекси, ікони, символи), встановив задачі і рамки нової науки. Семиотические ідеї Пірса, викладені в дуже нетрадиційній і важкій для сприйняття формі, так до того ж в далеких від кола читання ученых-гуманитариев виданнях, отримали популярність лише в 1930-х роках, коли їх розвинув в своєму фундаментальному труді інший американський філософ - Ч. Морріс, який, крім усього іншого, визначив і структуру самої семиотики. Подальший розвиток підхід Пірса отримав в роботах таких логіків і філософів, як Р.Карнап, А.Тарський і інш.

У основі семиотики лежить поняття знака, зрозумілого по-різному в різних традиціях. У логико-філософській традиції, висхідній до Ч.Моррісу і Р.Карнапу, знак розуміється як деякий матеріальний носій, що представляє іншу суть (в приватному, але найбільш важливому випадку - інформацію). У лінгвістичній традиції, висхідній до Ф. де Соссюру і пізнішим роботам Л. Ельмсльова, знаком називається двостороння суть. У цьому випадку услід за Соссюром матеріального носія називається що означає, а те, що він представляє, - що означається знака. Синонімом «що означає» є терміни «форма» і «план вираження», а як синоніми «що означається» використовуються також терміни «зміст», «план змісту», «значення» і іноді «значення».

Інше ключове поняття семиотики - знаковий процес, або семиозис. Семиозис визначається як деяка ситуація, що включає певний набір компонентів. У основі семиозиса лежить намір особи А передати особі Би повідомлення В. Ліцо А називається відправником повідомлення, особа Би - його одержувачем, або адресатом. Відправник вибирає середовище Г (або канал зв'язку), по якому буде передаватися повідомлення, і код Д. Код Д, зокрема, задає відповідність тих, що означаються і що означають, тобто задає набір знаків. Код повинен бути вибраний таким чином, щоб за допомогою що відповідних означають можна було скласти необхідне повідомлення. Повинні також підходити один до одного середа і що означають коду. Код повинен бути відомий одержувачу, а середа і що означають повинні бути доступні його сприйняттю. Таким чином, сприймаючи ті, що означають, послані відправником, одержувач за допомогою коду переводить їх в ті, що означаються і тим самим приймає повідомлення.

Семиотика розділяється на три основних області: синтактику (або синтаксис), семантику і прагматику. Синтактика вивчає відносини між знаками і їх складовими (мова йде насамперед об тих, що означають). Семантика вивчає відносини між тим, що означає і що означається. Прагматика вивчають відносини між знаком і його користувачами.

Результати семиотических досліджень демонструють параллелизм семантики мови і інших знакових систем. Однак, оскільки природна мова є найбільш складною, могутньою і універсальною знаковою системою, безпосереднє перенесення семиотических методів в лінгвістику малоефективне. Швидше навпаки, методи лінгвістики, і в тому числі лінгвістичної семантики, активно впливали і впливають на розвиток семиотики. Можна сказати, що логічно семиотика по відношенню до лінгвістики є охоплюючою дисципліною, але історично вона сформувалася як результат узагальнення знань про пристрій і организационировании природної мови на знакові системи довільної природи. Проте, в лінгвістиці 20 в. семиотический підхід загалом і основні семиотические поняття, такий, як «знак», «комунікація» і «семиозис», зіграли величезну роль.

Знак є основним поняттям семиотики. Визначення знака засновується на наступній формулі: X розуміє і використовує Y як представник Z. В цій формулі X - це той, хто використовує знак (користувач знака) і бере участь в процесі комунікації. У якості Y і Z може виступати що бажано, однак Y повинен бути сприймається, тобто фактично повинен бути матеріальним об'єктом.

У логико-філософській традиції, висхідній до Ч. Моррісу і Р. Карнапу, під знаком розуміється сам об'єкт Y, тобто матеріальний носій, або представник Z. В лінгвістичної традиції, висхідної до Ф. де Соссюру і пізнім роботам Л. Ельмсльова, знаком називається пара, тобто деяка двостороння суть. У цьому випадку услід за Соссюром Y називається «що означає» знака, а Z - його «що означається». Синонімом «що означає» є термін «форма» або «план вираження», а як синоніми «що означається» використовуються також терміни «план змісту» («зміст»), «значення» і іноді «значення».

До знаків відносяться, наприклад, слова, дорожні знаки, гроші, нагороди, знаки відмінності, сигнали, жести і багато що інше.

Знак грає ключову роль в семиозисе (знаковому процесі). Семиозис визначається як деяка динамічна ситуація, що включає певний набір компонентів. У основі семиозиса лежить намір особи А передати особі Би повідомлення В. Ліцо А називається відправником повідомлення, особа Би - його одержувачем, або адресатом. Відправник вибирає середовище Г (або канал зв'язку), по якому буде передаватися повідомлення, і код Д. Код Д, зокрема, задає відповідність тих, що означаються і що означають, тобто задає набір знаків. Код повинен бути вибраний таким чином, щоб за допомогою що відповідних означають можна було скласти необхідне повідомлення. Повинні також підходити один до одного середа і що означають коду. Код повинен бути відомий одержувачу, а середа і що означають доступні його сприйняттю. Таким чином, сприймаючи ті, що означають, послані відправником, одержувач за допомогою коду переводить їх в ті, що означаються і тим самим приймає повідомлення.

Існує значне число класифікацій знаків, заснованих на відмінностях форми, змісту, зв'язку форми із змістом і інших параметрів. До цього часу зберігає своє значення класичне (введене Ч.С. Пірсом) разбиение знаків на три групи: ікони, індекси і символи. Ця класифікація заснована на типології співвідношення форми і змісту. Так, іконами (або иконическими знаками) називаються знаки, чиї форма і зміст схожі якісно або структурно. Наприклад, батальне полотно або план битви є знаками-іконами, якщо вважати їх змістом саму битву. Індексами (або индексальными знаками) називаються знаки, чиї форма і вміст смежны в просторі або у часі. Сліди на піску, що дозволяють передбачити про те, що раніше в цьому місці хтось пройшов, дим, що передбачає наявність вогню, симптоми хвороби, що передбачає саму хворобу, - всі це индексальные знаки. Мабуть, точніше було б говорити не про суміжність форми і змісту, як це прийнято традиційне, а про наявність між ними певних причинно-слідчих зв'язків. Нарешті, символами (або символічними знаками) називаються знаки, для яких зв'язок між формою і змістом встановлюється довільно, по угоді, що стосується саме даного знака. Для иконических і индексальных знаків форма дозволяє здогадатися про зміст знака навіть не знайомому з ним адресату. Що ж до символічних знаків, то їх форма сама по собі, тобто поза спеціальним договором, не дає ніякого уявлення про зміст. Ф. де Соссюр говорив в цьому випадку про немотивированности вибору що означає або відсутність природного зв'язку між тим, що означається і що означає. Наприклад, знак складання «+» ніяк не пов'язаний з самої цією арифметичною операцією: ні схожістю, ні суміжністю, ні причинно-слідчими зв'язками. Їх зв'язок довільний в тому значенні, що визначається особливою угодою, або конвенцією, що зумовлює використання відповідного значка для передачі даного значення.

Серед язикових знаків переважна більшість відноситься до символів. Це і дозволило Ф. де Соссюру говорити про довільність язикового знака. Між тими, що означають російської, англійської і німецької мов стіл, table і Tisch мало загального, хоч всі вони означають одне і те ж: 'стіл'. Довільність означає, однак, не свободу вибору форми знака взагалі, оскільки в рамках однієї знакової системи цей вибір обмежений: наприклад, по-англійському відповідне значення виражається словом table і ніяким іншим. Довільний сам зв'язок між тим, що означається і що означає, що встановлюється і визначуваний язиковою конвенцією, а не якимись природними причинами.

Проте, в мовах є і слова, що означають яких схожі на ті, що означаються (тобто иконические знаки). Такі звукоподражания, або идеофоны: и-го-го, няв-няв, бр-р-р, апчхи і інш. Иконическим знаком може бути не тільки слово. Так, по зауваженню Р.О. Якобсона, иконическим є порядок слів у фразі Прийшов, побачив, переміг, оскільки лінійний порядок слів повторює послідовність відповідних дій.

До индексальным язикових знаків традиційно відносять особисті і вказівні займенники і деякі інші займенникові слова (я, ти, це, тут, зараз і інш.). Робиться це аналогічно з жестами, хоч навряд чи тут доречно говорити про суміжність або причинно-слідчі зв'язки.

У відповідності зі способом сприйняття що означає знаки діляться на зорові, слухові, дотикові, обонятельные і смакові. У людській комунікації використовуються в основному перші три типи. Так, язикові знаки відносяться до першого або до другого типу (письмова і усна форми). До зорових знаків відносяться також сигнали світлофора, регулювальника, дорожні знаки, міміка, жести, пози і т.д. Серед слухових знаків можна відмітити гудки і сирени, дзвінки (телефонні, шкільні і інш.), постріл стартового пістолета і т.п. До розряду дотикових знаків належать, наприклад, жестів-торкання: поплескування, потиску, погладжування і інш. Для сліпих і глухих людей цей вигляд знаків стає основним. У комунікації багатьох видів тваринних особливу роль грають обонятельные знаки. Наприклад, ведмеді і інші дикі тварини позначають житло клаптями вовни, що зберігає запах, щоб відстрахати чужака і показати, що дана територія вже зайнята.

По тривалості існування що означає знаки діляться на моментальні і тривалі (стабільні). До моментальних, тобто зникаючим відразу після використання, відносяться, наприклад, звучні слова, в той час як написані слова є тривалими знаками. Серед класифікацій, задаючих типологію змісту знаків, головним потрібно вважати разбиение знаків на слова і пропозиції, особливо важливу для природної мови. У відповідності з будовою розрізнюються прості (елементарні) і складні (неелементарні) знаки.

Як правило, в комунікації використовуються не окремі знаки, а їх об'єднання, які називаються знаковими системами. Об'єднання знаків в систему засновується на декількох критеріях: спільності функцій, схожості форм і подібності структур. Знакова система складається з набору елементарних знаків, відносин між ними, правил їх комбінування, а також правил функціонування. Так, природна мова з деяким огрублення можна розглядати як набір слів, що знаходяться в певних відносинах між собою (словник і граматика), правила комбінування слів (синтаксис), а також правила функціонування (наприклад, різні прагматичні і коммуникативные постулати).

До знакових систем відносяться природні мови, мови програмування, грошова система, мова жестів і т.д. При комунікації знакові системи можуть взаємодіяти. У процесі мовного спілкування звичайно використовується не тільки мова, але і жести, і міміка, причому знаки різних знакових систем певним чином коррелируют між собою.

Відносини, які існують між знаками в знаковій системі, називаються парадигматическими. Серед найважливіших парадигматических відносин - синонімія, омонімія і інш. Нарівні з парадигматическими відносинами між знаками існує і інший тип відносин - синтагматические. Синтагматическими називаються відносини між знаками, виникаючі в процесі їх комбінування. Саме синтагматические відношення забезпечують існування тексту - результату дії знакової системи в процесі комунікації.

2. Закономірності і особливості функціонування знакової інформації

Закономірності і особливості функціонування знакової інформації в діяльності людини повинні вивчатися з позицій психологічної семиотики.

Значення психосемиотического підходу полягає в наступному:

по-перше, він є основою для аналізу природи і структури знакової інформації;

по-друге, дозволяє розкрити глибинні взаємозв'язки між об'єктивною (система знакової інформації) і суб'єктивною (переробка знакової інформації) системами;

по-третє, дає конструктивний метод для розробки вимог до організації ЙОД і процесу навчання людини відповідної діяльності, в якій використовується знакова інформація.

Внаслідок теоретичного і експериментального дослідження нами виділені основні принципи психосемиотического підходу до аналізу діяльності:

- розвиток знакової функції, т. е. здібності людини оперувати одними предметами як знаками інших предметів в процесі пізнання і спілкування, що є необхідною передумовою для використання знаків в діяльності людини;

- психологічна суть знаків і функціонально-інформаційні відносини між знаками і предметом, що включають особливості структури знаків, а також правил переходу від предмета, що означається до знака і зворотно;

- виділення знакових ситуацій і відносин в діяльності;

- визначення основних функцій, виражених в діяльності людини;

- системний аналіз знакової інформації і процесів її прийому і переробки.

Структура системи знакової інформації залежить від складу і складності повідомлень, які повинні бути в ній закодовані. Ієрархія в цій системі виглядає таким чином: знак (3) як заступник певного предмета або явища, знакова система (ЗС) як заступник певної сукупності предметів і носій інформації про систему предметів, що означаються, знакова модель (ЗМ) як сукупність декількох знакових систем, що використовуються для кодування складних повідомлень.

Інформаційний підхід допомагає нам виділити в предметах їх інформаційну суть, яка може бути заміщена знаком. Між знаком і предметом, що означається ним є функционально-информационое відношення, внаслідок якого знак здатний виступити для інтерпретатора як засіб сприйняття, передачі, перетворення і зберігання інформації.

Для аналізу діяльності людини і формування ЙОД необхідним моментом є виділення знакових ситуацій і основних функцій знаків в діяльності. Знак включається в діяльність людини тільки через знакову ситуацію, яка завжди має певне смислове і предметне значення. У знаковій ситуації в схематичному вигляді виражається специфічна форма діалектики пізнання: від об'єктивної діяльності (предмет як джерело відображення) до її почуттєвого і логічного відображення (уявний образ предмета - знак як носій значення) і від нього через практику знову до дійсності (до предмета, що означається ). Саме в знаковій ситуації перетворюється специфічна знакова властивість - значення, яке виступає у вигляді деякого знання про правила оперування знаками, про способи переходу від знака до предмета, про позначені предмети і їх властивості. У знаковій ситуації знаходять відображення знакові відносини, які виникають в діяльності людини. Ці знакові відносини реалізовуються через основні функції, які знаки і ЗС виконують в діяльності людину.

Знаки є основними елементами і коштами мыслительной діяльності. З їх допомогою здійснюються операції абстрагування, узагальнення і опосредования властивостей і відносин предметів і явищ. Багато які задачі, як наочно-образні, так і абстрактно-логічні, людина вирішує за допомогою наочних знакових систем, які забезпечують зв'язок символічних процесів з сенсорними. Сигнали від зовнішніх предметів або знакових освіт є не тільки джерелом узагальнення об'єктивного досвіду, але і джерелом нескінченно багатоманітних «підказок», натяків в пошуках інших потрібних ідей або операцій рішення тієї або інакшої задачі.

Здібність до символизации (знакова функція) є однією з найважливіших рис людської пізнавальної діяльності. Знак є засобом і знаряддям пізнання об'єктивної діяльності, але разом з тим необхідно зрозуміти характер опосередкованого зв'язку знака і предмета, що означається у відбивній діяльності людського мозку. Суть цього зв'язку складається в тому, що знаки є носіями і коштами фіксації уявних образів предметів, що означаються. Знаки є особливим засобом відверненої і узагальненої відбивної діяльності, здійснюваної в умовах комунікації.

Останнім часом в інженерній психології висловлюється думка про те, що знак має не тільки інформаційну функцію, визначувану як його зв'язок з об'єктом, що означається, але і структуруючу, перетворюючу функцію, яка пов'язана з впливом знака на суб'єкт. Структуруюча функція знаків сприяє організації систем психічних процесів в процесах прийому і переробки інформації. Тим самим знаки грають двояку роль в діяльності людини: з одного боку, вони беруть участь в управлінні перетвореннями об'єкта, з іншого боку, організують психічну, мыслительную діяльність суб'єкта. Це зумовлене ще і тим, що знак завжди функціонує не ізольовано, а лише як елемент певної знакової системи.

3. Функції знаків

На основі узагальнення літературних даних і досліджень можна визначити шість функцій знаків і знакових систем в діяльності людини:

· сигнальну - як спонукання до діяльності: знак виступає в ролі сигналу;

· наочно-образну - як опору для зовнішньої і внутрішньої наглядності при рішенні оперативних задач в діяльності (знаки-ознаки, знаки- символи, иконические знаки);

· що інформує - про стан і характеристики предметів, що означаються і явищ (кодові знаки);

· интегративную - об'єднання і ущільнення інформації в знаку або ЗС за рахунок узагальнення в числовому значенні і багатомірність знакових систем, що використовуються (складені знаки);

· що структурує - организующую і настроюючу систему прийому і переробки знакової інформації;

· коммуникативную - як засіб організації даного спілкування.

Результатом переробки інформації є формування образно-понятійної моделі діяльності, а також оперативних образів, що відображає взаємозв'язок знаків і позначених предметів.

Процес формування цієї моделі має три рівні:

- виділення інформативних блоків (формування семантичних груп і комплексів, які забезпечують найбільшу ефективність рішення задачі);

- формування на основі інформативних блоків семантичного поля і простору, найбільш характерного для даного типу діяльності;

- локалізація інформативних пунктів шляхом уявного встановлення просторово-часових орієнтирів або опорних осей, які необхідні для визначення взаємозв'язків об'єктів, що означаються.

Наглядність нами розглядається в двох аспектах: як схожість знака із зовнішнім виглядом предмета (зовнішня наглядність), що означається і як відвернення і виділення з об'єкта найбільш істотних сторін і відносин, необхідних для успішного рішення задачі в діяльності, і представлення їх в знаку таким чином, щоб вони давали можливість відразу відтворювати корисну інформацію, як би «бачити» рішення задачі (внутрішня наглядність).

Таким чином, при формуванні образно-понятійної моделі діяльності створюється інформаційна система зорових образів, вербальных і семантичних компонентів, які об'єднуються для рішення певних оперативних задач і виконують в цьому процесі різні функції: пізнавальні і керуючі.

4.Семиотическая модель споживання на прикладі моделі Джудіт Уїльямсон

Професор Мідлсекського університету Джудіт Уїльямсон вважає, що реклама виконує функцію, яку виконують також мистецтво і релігія. Це створення структур значень. У числі іншого вона пояснює це тим, що недостатньо брати до уваги характеристики об'єктів, що рекламуються, а те, що ці значення означають для нас. "Реклама швидше задає структуру, яка може трансформувати мову об'єктів в мову людей, і навпаки". Відбувається з'єднання типів об'єктів і типів споживачів: діаманти трактуються не в аспекті символізму кам'яної скелі, а в людському вимірюванні, наприклад, вічної любові. У результаті створюється необхідний знаковий продукт.

Дж. Бигнел говорить, що реклама виступає в ідеологічній площині трактування себе і миру. Як своє підтвердження даного спостереження він приводить той факт, що сучасна реклама не направлена на пряму купівлю товару. "Метою реклами є включення нас в її структуру значень, спонукати нас до участі в декодировке її лінгвістичних і візуальних знаків і отримати задоволення від цієї діяльності декодування".

Шлях декодировки лежить в:

1) ідентифікації знаків в рекламі

2) визначенні соціальних міфів, пов'язаних з допомогою коннотации з даними знаками

3) переходу від міфічних значень до продукту, що рекламується. Потім слідує

4) пошук відповідності міфічного значення і розуміння нашого світу за межами реклами.

Дж. Уильямсон говорить, що техніка реклами складається в створенні кореляції між почуттями, відчуттями і матеріальними об'єктами, тобто недосяжне прив'язується до досяжного. Наприклад, почуття щастя або жіноча краса зв'язуються з духи. Реклама дійсно досить частотно зв'язує певні соціальні значення (наприклад, упевненість в собі, дружня прихильність іншого і т.д.) з кавою, жувальною гумкою, прокладками і т.д.

Можливий шлях створення подібної реклами може йти від зворотного - від встановленого соціологами списку "заважаючих" людям якостей. Тоді володіння цією якістю асоціативно починає прив'язуватися до рекнламируемому об'єкта, створюючи зчеплення типу "мужественнность - сигарети "Мальборо".

Ймовірно, реклама принципово будується в полі емоційного, оскільки будь-які раціональні доводи піддаються критиці. У емоційному полі формулюються повідомлення, з якими все одно згодна більшість. Ніхто не стане суперечити тому, що, наприклад, мужність - це ознака чоловіка. Новою інформацією, що вводиться при цьому стає перехід на об'єкт, який покликаний символізувати цю якість. Але тут споживач чомусь легко йде на подібні кореляції.

Цей перехід в символічний мир виправданий ще і тим, що на рівні об'єктів одного типу між ними дуже важко знайти реальні відмінності. Пральні порошки, пиво, джинси, сигарети і т.д. практично подібні і споживач не може бачити відмінностей між ними. З цієї причини єдиною сферою, де можливе створення цих відмінностей, стає символічний мир. Нам все одно потрібні відмінності для прийняття рішення про купівлю. Ця відмінність задається в інакшій площині.

Дж. Уильямсон говорить також ще про одну функцію реклами - це переклад ситуації споживання в ситуацію виробництва: "Закінчення реклами (що примушує нас купувати) перетворюється в початок - з ним починаються всі ці дивні події". Це щось магічне, що знов-таки створює ситуації поза контролем людини.

Дж. Уильямсон знаходить також дві цікаві структури реклами: 1) відсутність людей передбачається і 2) відсутній об'єкт символізується людьми. Перший випадок досить поширений, наприклад, розкрита коробка шоколадних цукерок передбачає наявність того, хто початків їх є. Або такий приклад: сцени з жінкою передбачають наявність як відсутня фігура глядача-чоловіка. У другому випадку, наприклад, двоє людей п'ють відсутнє пиво з пустих келихів, оскільки їх любимого сорту немає. Дж. Уильямсон взагалі бачить в подібному типовий для реклами обмін: "Будь-яка реклама передбачає заміну, вони всі обмінюють щось що є на щось відсутнє".

Є ще один цікавий аспект реклами, відмічений Дж. Уїльямсон. Гроші, які потрібні для купівлі продукту, виявляються схованими в рекламній комунікації. Всі ці емоційні характеристики, про які йшла мова, приходять до нас разом з продуктом, не з грошима. При цьому вплив йде по більш тонкому шляху: "Ви не просто купуєте продукт, щоб стати частиною групи, яку він представляє; ви повинні відчувати, що ви вже, природно, належите до цієї групи, отже, ви купите його". Вибір продукту робиться не в магазині, ви зазделегідь визнаєте себе належними певній соціальній групі, яка визнає даний брэнд.

Рекламний текст відтворює свій варіант світу, який не повторює характеристики світу реального, а посилює їх. Значущість кожного об'єкта, що рекламується в цьому символічному світі утрированно зростає. Якщо мова йде про "чай", то саме чай виявляється здатним вирішити проблеми соціального, а не фізіологічного глузду. Реклама повествует про об'єкти бажання, тому вона і володіє для нас певною привабливістю. Мир бажань - це і є мир реклами.

Список літератури

1. Російська семиотика Г.Г. Почепцов Рефл-бук М:2007

2. Енциклопедія Кругосвет М: 2005

© 8ref.com - українські реферати
8ref.com