трусики женские украина

На головну

 Рекламна компанія банку. (На прикладі АКБ «Ростолімпбанк») - Реклама

Введення

Сучасний світ, при всій його безумовної і банальної матеріальності, багато в чому є і світом образів, масок, ролей. "Весь світ - театр" - дуже знайомо, чи не так? На Ринку більшість покупців вибирає не стільки конкретний товар або послугу, скільки образ, який виникає одночасно з актом їх вибору, придбання або користування. Та й пропонують Там не пачку сигарет - "справжню Америку", ні центом менше. Улюбленець століття - автомобіль - давно вже не просто засіб пересування, а колісниця престижу. Нерухомість? Переплата в кілька разів за "площу в пристойних районах" - ціна іміджу в чистому вигляді. Приклади чисто статусного споживання обчислюються десятками, якщо не сотнями. Можна сперечатися про вагомість цього фактора в конкретних ситуаціях, але заперечувати його принципову значимість вже просто непродуктивно.

Особливу роль відіграє імідж виробника та його продукту на ринку послуг. Це повною мірою відноситься до банківської сфери. Успішна реалізація основоположного принципу банку - робота з "чужими" грошима, що зачіпає ключові інтереси їхніх власників, вирішальним чином залежить від довірливості партнерських відносин. Особливість нашого ринку - відсутність традицій, часто вікової репутації провідних банків, на початку реформ давала новачкам можливість, в силу одного лише факту приналежності до банківського співтовариства, постати в респектабельному світлі.

Таким чином, імідж, як багатогранне явище. відбиває і сутнісні, і зовнішні сторони банківської діяльності, є цілком реальний і досить дієвий фактор конкурентної боротьби. Ми бачимо, що все більше число банків усвідомлює важливість формування свого сприятливого іміджу і зацікавлене в інформаційно-аналітичному забезпеченні такого напрямку комунікаційної політики.

Метою даної роботи є обґрунтування необхідності розробки рекламної компанії для акціонерного комерційного банку «Ростолімпбанк»; характеристика нинішнього стану реклами банку, його аналіз. У роботі будуть дані рекомендації з розробки ефективної рекламної компанії АКБ «Ростолімпбанк» на сучасному етапі його діяльності.

Необхідність і значення реклами для АКБ «Ростолімпбанк»

У даному розділі роботи я постараюся показати, що від успішної рекламної компанії багато в чому залежить формування позитивного іміджу банку, від якого в кінцевому рахунку буде залежати кількість клієнтів і відповідно збільшуватися прибуток комерційного банку.

Основні критерії формування іміджу банку

Імідж банку - це відносно стійкий образ, уявлення про нього серед персоналу банку, його клієнтури, у фінансових колах, різних контактних аудиторіях і в широких верствах суспільства.

Діяльність сучасного банку, яким є АКБ «Ростолімпбанк» передбачає наявність високорозвиненої комплексу маркетингу, всі елементи якого супроводжуються ретельної аналітичної опрацюванням, що дозволяє оперативно реагувати на зміни в мікро- і макросреде банку. Аналіз конкурентів, клієнтури банку, відбір цільових ринків, розробка комунікаційної стратегії і конкретне планування маркетингу неможливо без урахування іміджу банку, постійно і динамічно впливає на різні аспекти взаємин банку з клієнтами, конкурентами, державними установами та засобами масової інформації.

Сучасна банківська діяльність відрізняється високим ступенем залежності комерційного успіху банку від наявності бездоганної репутації в широко поширеної думки про високу якість його роботи. Даний фактор діє у фінансовій сфері значно сильніше, ніж в інших областях підприємництва. Це пов'язано, по-перше, з тим, що банківські послуга майже завжди зачіпають ключові інтереси клієнтів - будь-яке порушення зобов'язань з боку банку загрожує для них найсерйознішими наслідками. І навпаки, успішне співробітництво з банком - запорука високих прибутків. Звідси підвищена увага до банку як до ділового партнера. По-друге, відіграє роль і те, що більшість банківських продуктів - послуг не має фізичного втілення, а значить, не видно споживачеві безпосередньо. Про їх якість клієнт банку в значній мірі судить по тому образу, враженню, яке банк у нього викликає.

Просування на ринку фінансових послуг будь-якого банківського продукту - це завжди просування разом з продуктом і образу банку, його що пропонує. Якщо два банки надають одні я ті ж послуга, приблизно однакової якості і за рівну ціну, то на вибір потенційного клієнта на користь того чи іншого банку імідж може зробити вирішальний вплив. Це стосується всіх потенційних споживачів, але особливо найбільш культурної, заможної і активної частини клієнтів - найбажанішого контингенту для будь-якого банку.

У ході аналізу ринку комерційному банку «Ростолімпбанк» надзвичайно важливо мати зіставну інформацію про імідж банку, виражену в кількісних показниках. Це дає можливість створити модель такого іміджу банку, який задовольняв би вимогам найбільш привабливих груп споживачів і відповідав би специфіці пропонованих банківських продуктів. Доцільно провести порівняльний аналіз іміджу АКБ «Ростолімпбанк» по відношенню до основних конкурентів. При цьому оцінюються окремо всі компоненти, з яких складається імідж банку, і виявляються найбільш сильні сторони власного іміджу, що дозволяють посилити конкурентоспроможність банку та активізувати залучення клієнтів в обраних сегментах споживачів банківських послуг.

Так чи інакше всі банки дбають про свій імідж. Оформлення офісу, реклама, спонсорська діяльність, підвищення кваліфікації н культури поведінки персоналу значною мірою присвячені створенню певного образу банку.

Але імідж - це не тільки і не стільки те враження, яке банк безпосередньо виробляє на клієнта. Справжній імідж - це "продовження" даного враження через засоби масової інформації. Банк може мати прекрасний центральний офіс, його відділення можуть бути розташовані в престижних районах міста, він може підібрати кваліфікований і культурний персонал. Його фінансове складаються може бути чудовим, а надавані послуги відрізнятися високою якістю. До того ж спонсорська та благодійна діяльність банку можуть приносити не викликає сумнівів користь суспільству. Але якщо про все це знає лише відносно вузьке коло клієнтів, колег, осіб і організації, що фінансуються банком, то віддача від безумовно сприятливого образу банку буде дуже невисока. Якщо ж інформація про кожну позитивної межах банку буде розмножена в засобах масової інформації, то ефект гарного іміджу буде багаторазово посилений, що в кінцевому підсумку обернеться підвищенням прибутків банку і зміцненням його неформального лідерства.

Головне завдання полягає в тому, щоб допомогти банкам "побачити" своє відображення в засобах масової інформації, по всіх позиціях формує імідж, і оцінити його в строгих кількісних показниках.

Точне уявлення про імідж може дати для АКБ «Ростолімпбанк» істотні переваги при виробленні стратегії поведінки на ринку фінансових послуг.

У сфері іміджу серед банків йде не менш жорстка конкуренція, ніж в області самої фінансової діяльності. І той, хто цього не усвідомлює, неодмінно програє. Адже наші комерційні банки дуже молоді - по сім років щонайбільше. У цих рівнях і квартал успішного іміджу - велике досягнення. А ті банки, які зуміють витримати лідируючі позиції кілька років, зможуть забезпечити собі якісний імідж на десятиліття, що, в свою чергу, обернеться високими доходами. Як кажуть, спочатку ти працюєш на авторитет, а потім авторитет працює на тебе. Західна банківська практика неухильно підтверджує це правило. Для банків там характерно саме дбайливе ставлення до бездоганної репутації і авторитету, складалася десятиліттями, а у інших банків і сторіччями.

Громадська думка не може скластися під впливом однієї або декількох, нехай навіть самих яскравих і переконливих публікацій чи передач. Сукупність же невеликих, але численних сигналів, "вбудованих" в різні тексти, сигналів, нерідко передаються і в образному варіанті (фото, реклама, банки в заголовках, просто великий об'єм площі публікацій, присвячених якомусь банку) повільно, але вірно впливає на громадську думку на користь того чи іншого банку. Це так званий кумулятивний ефект інформації, що поміщається в мaccoвих виданнях. Читачі цих видань - потенційні клієнти банків, самі банківські працівники, держслужбовці, пов'язані з економікою та підприємництвом. Вони розкидані на величезному просторі Росії, зосереджені переважно у великих промислових і адміністративних центрах. Якраз тут в першу чергу і поширюються дані видання. Провести коректний соціологічне опитування по п'ятдесяти банкам в такій аудиторії на основі представницької вибірки вкрай складно. До того ж думка, висловлена ??в ході такого опитування (навіть якщо б його провели), буде дуже нестійким. Значно надійніше оцінити в кількісних параметрах силу інформаційного імпульсу, направлено впливає на цільову аудиторію.

Не слід також забувати, що думка клієнтів, співробітників Ростолімпбанка і взагалі осіб, безпосередньо знайомих з діяльністю банку, хота і формується на основі прямого знайомства з банком, але коригується під тиском засобів масової інформації.

Найважливішим аспектом формування іміджу банків є думка фахівців та аналітиків, висловлюване з різних проблем діяльності того чи іншого банку. На оцінки фахівців значною мірою орієнтуються потенційні клієнти, фінансові кола і т.д. - Тут ми зустрічаємося з одним з найістотніших «імеджеобразующіх» факторів.

Систематичне дослідження ринку і планування маркетингу вимагає різнобічних даних про конкурентів, складовою частиною яких є інформація про їх іміджі, виражена в кількісних показниках. Безперечну користь принесе робота, необхідна для висновків про відповідність структури іміджу банку особливостям сприйняття цільових груп споживачів. Так, для клієнтів корпоративного ринку буде мати значення імідж банку в сфері менеджменту та технологій, а також імідж керівництва банку. А для клієнтів роздрібного ринку набуває значення культура банківського обслуговування, дотримання етичних норм бізнесу і т.п.

Оскільки прибуток комерційного банку значною мірою пов'язана з його іміджем, доцільно систематично відстежувати імідж банку на ринку фінансових послуг, з акцентом на ті сторони діяльності банку, які приносять максимальний дохід. Хоча категоріальниий апарат досліджень і не розрахований на виявлення іміджу окремих банківських продуктів (мета дослідження - це все-таки імідж банків), але тенденції по великим групам продуктів простежити можна. Слід також враховувати взаємозв'язок між загальним обсягом прибутку Ростолімпбанка і його місцем в підсумковому рейтингу іміджу: чим вище місце в підсумковому рейтингу, тим благотворний імідж позначається на прибутку.

Комунікаційна стратегія - одне з найбільш вразливих напрямків діяльності комерційних банків. Імідж більшості банків формується під впливом випадкових факторів. Лише дуже небагато банків в належній мірі оцінюють значення електронних засобів масової інформації, та й потенціал періодичних виданні використовується не повністю. Нерідкі невиправдані перекоси в комунікаційній політиці банків у бік реклами. Очевидно, що в переважній більшості випадків відсутня продумана концепція планомірного створення іміджу банку. У той же час є позитивні приклади спрямованого формування іміджу. Так, Інкомбанк ще на початковому етапі свого становлення провів серйозне дослідження по іміджу банку, що, без сумнівів, відбивається на його результатах, в тому числі і на рейтингу його іміджу. Ростолімпбанку було доцільно наслідувати цьому прикладу.

Планування та проведення в життя заходів у галузі паблік рілейшенз і реклами вимагає вихідної інформації про стан банку в цій сфері, ретельного аналізу ситуації, що склалася, грунтовної розробки концепції комунікаційної стратегії банку.

Імідж чи образ банків у засобах масової інформації визначає практично всі аспекти діяльності банку, у тому числі і багато моментів чисто внутрішньої його роботи. Діапазон дії іміджу банку величезний - від зовнішнього вигляду і одягу персоналу до застосування новітніх банківських технологій все грає роль у становленні іміджу банку. І все потрапляє в поле зору засобів масової інформації. Вони ніби механічно продовжують той вигляд, який являє собою банк. Тому перш за все слід виділити найважливіші складові частини іміджу, які з'єднуючись і утворюють образ банку. Перерахуємо їх у порядку значущості для формування іміджу банків:

Відображення діяльності банків на ринку фінансових послуг.

Образ банку в сфері менеджменту та технологій.

Образ банкірів.

Відображення культури банківського обслуговування (включаючи оформлення офісу тощо).

Відображення внекоммерческой діяльності банків.

Реклама.

Відомо, що інформація про банки проходить по всіх каналах засобів масової інформації - телебаченню, радіо, в газетах і журналах. У той же час для контент-аналізу не взяті радіо і телебачення, а відібрані лише деякі видання. Це не випадково. Проведенню роботи передувало пілотажно дослідження всіх засобів масової інформації. Воно дало наступні результати.

Телебачення використовується банками головним чином для приміщення реклами, в основному престижною. Телевізійну рекламу банків далеко не завжди можна вважати вдалою. Решта інформації розпадається на поточні повідомлення про курси скупки і продажу ВКВ, короткі повідомлення про окремі послуги різних банків (а також про банківську діяльність) та інтерв'ю.

Деякі банки абсолютно марно роблять основний акцент на рекламі в плані формування іміджу. Поточна інформація про діяльність банків теж є слабким «іміджеобразующім» фактором. Основне значення мають репортажі та інтерв'ю, що дозволяють познайомитися з керівництвом банку, почути і побачити клієнтів, оглянути офіс, операційні зали тощо На це у своїй діяльності звертає увагу керівництво АКБ «Ростолімпбанк», що буде показано нижче при аналізі його рекламної концепції.

Матеріали, передані по телебаченню, мають виняткову імпульсної силою - поєднання образу, звуку і тексту створює неповторний ефект присутності, особистого знайомства, що різко підвищує їх інформаційну та емоційну насиченість. До того ж телебачення дозволяє охопити величезну аудиторію. Все це робить його безцінним каналом для формування іміджу.

Але є один суттєвий недолік. Специфіка інформаційних сигналів, переданих по телебаченню і радіо, полягає а тому, що період їх безпосереднього впливу обмежений часом ефіру, вони швидко "йдуть". Необхідний досить приватний повтор, щоб образ став упізнаваним. Тим самим підвищується вимогливість до "щільності" інформаційних сигналів. Якщо якась передача, нехай навіть дуже вдала, пройшла лише один раз і не закріплена повторами за участю головних дійових осіб, то дія сигналу на суспільну свідомість невисоко, він "затухає" занадто швидко.

В цілому великий потенціал телебачення в плані створення іміджу майже не знаходить застосування, так як основні форми подачі інформації, що сприяють становленню іміджу (репортажі, інтерв'ю), банки та телебачення використовують мало. Тому систематичний аналіз телевізійної інформації починати поки передчасно, хоча і спостерігається тенденція збільшення показу найбільш функціональних передач. Пілотажно дослідження матеріалів першої програми радіо призвело до аналогічних результатів.

Провідну роль у формуванні іміджу банків грає преса. Дослідження суспільно-політичних газет і журналів може показати, що матеріали по банках зустрічаються досить рідко.

Можна виділити ряд російських видань ділового та економічного характеру, в яких можна зустріти матеріали по банках. Це такі видання, як: «Економіка і життя» - щотижнева, «Діловий світ» - щоденна, «Фінансова газета» - щотижнева, «Коммерсант-daily» - щоденна, «Коммерсант» - щотижнева, «Бізнес. Банки. Біржа. »- Щотижнева,« Фінансові новини »- щотижнева, журнал« Ділові люди »- щомісячний. В інших виданнях можна зустріти деяку інформацію по банках, проте дані видання не створюють представницького масиву інформації.

Аудиторія, охоплювана вищепереліченими виданнями, уявляє, як уже зазначалося, найбільшу цінність для банків, зокрема Ростолімпбанка, так як в неї входять потенційні споживачі банківських продуктів. фінансові кола і т.д. До вибірки увійшли найбільш масові й авторитетні видання ділового плану, тому в цьому аспекті її можна вважати представницької. Це означає, що тенденції, виявлені в ході дослідження, характерні для всього масиву друкованих виданні (деякий зсув картини може дати тільки реклама).

Деякі складові елементи іміджу комерційного банку

Зовнішній вигляд Ростолімпбанка визначається не тільки будівлею та обладнанням, а й рекламою, досягнутої з її допомогою ступенем впізнаваності та інформації, яка формує довіру.

Фірмовий імідж створюється як за допомогою заходів, націлених на сприйняття можливих клієнтів, так і дій, що надають підсвідоме вплив. В першу чергу слід назвати візуальні образи, які повинні відобразитися у свідомості громадськості або можливих клієнтів.

Найважливіший кроком, що дозволяє чітко і безпомилково розмежувати себе і конкурентів, є вибір кольору, який має бути на всіх рекламних матеріалах, банківських бланках і формулярах. Колір повинен позитивно впливати на сприймає і закріплювати асоціацію з банком і його назвою.

Крім колірного, іншим найважливішим засобом ідентифікації є логотип банку. Уже сам його дизайн повинен створювати уявлення про характер банку, чи є банк консервативним або модерністським, прогресивним, відкритим, що розвиваються.

Але цим далеко не вичерпуються всі можливості створення іміджу. Велике значення має те, як клієнта беруть у банку, будь то в розмові по телефону або в банківського віконця. У цьому відношенні американські фірми можуть служити зразком. Їх манера спілкування по телефону вказує на цілеспрямовану вишкіл персоналу і створює у відносинах клієнта з банком позитивну і доброзичливу атмосферу. На цей приклад можуть орієнтуватися багато секретарі-референти російських банків, загалом і в цілому не особливо відрізняються готовністю дати довідку або надати іншу допомогу, що повинно, мабуть, підкреслювати впливовість їх положення і особисту значимість. Однак справа полягає не в тому, щоб показати клієнту, що тільки телефонна розмова може забезпечити йому доступ до консультанта чи іншого співрозмовника. Головне - це привернути клієнта для надання йому банківської послуги або укладання угоди. На це необхідно звертати увагу колективу Ростолімпбанка.

Манера поведінки експерта також надає надає пряме і безпосереднє вплив на успіх угоди. Консультант навряд чи може сподіватися на залучення надійного клієнта, що має тривалі зв'язки з банком, якщо слухає його з виразом явної нудьги або з небажанням. Зважаючи зростаючої конкуренції завдання кожного банку полягає не стільки в удосконаленні разової угоди, скільки в організації тривалих відносин з клієнтами. А такі відносини складаються в основному в тих випадках, коли клієнт отримує свого постійного, часто немінливй, компетентного консультанта, який завжди доступний і з готовністю відгукується на його побажання. Ніщо не діє так гнітюче на клієнта, як очікування біля віконця, поки нічим не зайнятий і явно недосвідчений працівник не зійде до нього з питанням: "Вам щось треба?" Ввічливі форми звернення, такі, як "Що я можу дли вас зробити?" або "Вас вже обслуговують?", нічого не варті, але роблять величезний вплив. Шляхом внутрішньовиробничих тренувань необхідно довести до свідомості співробітників, яке значення мають їх форми поведінки для успіху банку на ділильну перспективу. У багатьох російських банках ще не розуміють, що велике значення має зовнішній вигляд персоналу: акуратний одяг і навіть консервативний фасон стрижки. Банки, які з міркувань економії для обслуговування клієнтів залучають зовсім юних співробітників, частіше дівчат, скоро виявляють, що клієнти починають вимагати або більш високого рівня обслуговування, або міняють банк. Молоді співробітниці, поліруючі нігті десь в глибині приміщення або обговорюють новинки моди, яких часто можна тільки з працею докликатись, навряд чи можуть щось додати до позитивного іміджу банку.

Само собою зрозуміло, що зважаючи стрімких темпів розвитку інноваційних фінансових продуктів з'являється нагальна потреба у підвищенні кваліфікації кадрів. Тут полягає ще одна можливість зв'язати клієнтів з банком за допомогою консультацій фахівців. Ці професійні знання можна додатково продемонструвати і підкріпити шляхом випуску інформаційних брошур, листівок, проспектів, рекламних матеріалів. Професійна обізнаність може знайти своє вираження і в індивідуальній листуванні. Всі банки повинні прагнути залучати своїх клієнтів до нових фінансових продуктів найбільш компетентним чином і доводити до їхнього відома якомога більше інформації про ці продукти. Тільки інформовані клієнти охоче приймають рішення з приводу пропозицій банку. Є досить сумнівним і вкрай небажаним такий стан, коли банк повинен сам нести відповідальність за прийняття рішення. Всі рішення щодо банківських операцій мають виходити від клієнтів, оскільки ніхто не може звільнити клієнта від юридичної відповідальності за його дії.

В кінцевому рахунку в конкурентній боротьбі виживає той банк, який надає активний вплив на формування свого іміджу, організовує поведінку своїх співробітників таким чином, що воно працює на імідж і відповідно розгортає рекламу. Позабанківська діяльність також є одним з компонентів, що сприяють створенню іміджу: наприклад, підтримка з боку банків культури і мистецтва або їх участь у громадських заходах. Незалежно від того, чи перебуває на службі або поза нею, кожен директор банку н кожен співробітник повинні пам'ятати, що вони представляють свій банк.

Спеціаліст, який представляє банк в телевізійних програмах, зобов'язаний мати і виду ділової профіль свого банку, і навіть його зовнішній вигляд повинен відповідати концепції, покладеної в основу іміджу банку. Директор банку, що підкреслює прихильність до традиційних цінностей, навряд чи може дозволити собі давати інтерв'ю в оточенні панків або висловлюватися на авангардистські теми. Він також не повинен давати інтерв'ю, перебуваючи у власній квартирі, одягнений по-домашньому і в домашніх туфлях, оскільки створюваний ним образ не буде відповідати формуванню іміджу.

За спонсорської діяльності слід завжди мати на увазі цілі, переслідувані рекламою. Так, на Заході багато банків роблять помилку, надаючи підтримку відомим спортсменам, з тим щоб, граючи на їх популярності, надати собі велику популярність. При цьому вони забувають, що популярність спортсменів злітає і падає в залежності від їх успіхів, в той час як реклама іміджу банку будується на довгострокових зусиллях, яких докладають з року в рік.

Ростолімпбанк повинен постійно підкреслювати довготривалий характер своєї орієнтації. Вже сам вибір будівлі повинен ясно давати зрозуміти клієнтам, що воно розраховане на століття, і тим самим робити висновок про довгострокові цілі банку. Клієнти повинні відчути, що вони знайдуть банк на тому ж самому місці і через шість місяців, і через дванадцять, завжди отримають доступ до своїх грошей або задовольнять свої претензії.

При рекламі банку в засобах масової інформації телебачення переважніше всіх інших, оскільки воно дозволяє особливо інтенсивно впливати на емоції цільових груп. Комбінація картинки, звуку і кольору надає найбільш сприятливу можливість емоційного впливу. Чим більше стираються відмінності між банківськими продуктами, тим сильніше орієнтується клієнт на ступінь свого знайомства з банком або на імідж запрошує банку. І якщо відносини з банком вже встановлені, то їх так легко не розривають. Банківська реклама повинна бути націлена перш за все на завоювання серця потенційного клієнта, тобто рекламні ролики повинні ізлучат' людську теплоту і зачіпати почуття, при цьому не можна нехтувати і інформаційної стороною рекламного послання.

Значення реклами банків в умовах банківської кризи

Розробка планомірної комунікаційної політики, формує на довгостроковій основі образ банку в очах клієнтів, фінансових та політичних колах, серед громадськості стає життєво необхідною для російських банків. Якщо раніше в масовій свідомості, та й серед серйозної клієнтури існувало упередження, головним чином, проти фінансових компаній, то тепер ця недовіра поширилося і на банки. Зрозуміло, чому роль іміджу для кожного банку різко зросла. Раніше сам факт належності до банківського співтовариства служив сприятливою основою для формування іміджу. Тепер же, в сучасних умовах, різко підвищилася роль індивідуального іміджу.

У даному розділі роботи доведемо, що хороша реклама, позитивний імідж допомагає банку вийти зі складної фінансової ситуації, як сталося, наприклад, під час розгорнувся з серпня 1995 банківської кризи, який показав, що у багатьох керівників банків у наявності розуміння ролі іміджу як такого, але не завжди є правильне уявлення про імідж, про процес управління іміджем і про його використання в кризовій ситуації.

Перш за все, недостатнє розуміння того, що імідж банків має певну структуру, тобто складається із стійких компонентів, тісно взаємопов'язаних між собою і мають далеко не рівну вагу. Дане положення, що має, здавалося б, суто теоретичне значення, не будучи врахованими в конкретній комунікаційній політиці банку, може призвести до серйозних матеріальних і "моральним" проблемам. Так, наприклад, якщо банк витрачає основні засоби на пропаганду по каналах ЗМІ свого образу, як ефективного фінансового інституту на ринку фінансових послуг, у сфері менеджменту та банківських технологій (два основних компоненти іміджу), то, як показує досвід, це надає найбільш сильний вплив на клієнтуру. У випадку, якщо основна увага приділяється прямій рекламі і оформленню офісу, то ефективність впливу на цільові аудиторії виявляється явно не пропорційна витраченим коштам.

До банківської кризи упущення в створенні іміджу банку могли бути в багатьох випадках компенсовані відносно слабкою конкуренцією серед банків, непоганий репутацією в міжбанківському співтоваристві і певним запасом "міцності" на фінансовому ринку, то в сучасних умовах ситуація змінюється. Гострота конкуренції вимагає мобілізації всіх чинників, що допомагають банку втриматися "на плаву" у важких умовах. Переваги зараз мають ті банки, які завдяки правильній комунікаційній політиці забезпечили собі створення хорошого і стійкого іміджу. Саме в сучасних умовах потрібно грамотно спланована і "агресивна" комунікаційна політика. Така політика дозволяє управляти процесом формування іміджу, вона носить превентивний характер, тобто у разі навіть дуже серйозних фінансових труднощів дозволяє уникнути обвального краху репутації банку.

Що ж безпосередньо робити банкам, що опинилися в скрутному становищі? Перш за все, затратити кошти на контроль за тією інформацією, яка йде по основних каналах ЗМІ про банк. Це означає: по-перше, систематичне дослідження потоку інформації про банк; по-друге, організацію системи спланованих заходів Public Relations, адресно формують образ банку за заздалегідь розробленої моделі; по-третє, постійне прагнення до все більш жорсткому контролю за інформацією про банк. Різке зниження частки спонтанної, неконтрольованої інформації дозволить, з одного боку, успішно управляти процесом створення іміджу, а з іншого - різко знижує небезпеку раптового "удару" по репутації банку.

Зрештою, між іміджем і сутнісним, реальним станом банку немає непрохідної межі. Адже значна частина інформації, що публікується в діловій пресі, достовірно і об'єктивно відображає ситуацію в банківській сфері. У той же час, рейтинги, засновані, головним чином, на аналізі балансів, в значній мірі показують як банк "виглядає". Це пов'язано з тим, що довіра до основних джерел цих рейтингів-балансів, як правило, невисока. Практика показує, що серйозна клієнтура, аналізуючи положення того чи іншого банку, бере до уваги весь обсяг інформації про нього, приділяючи чималу увагу іміджу банків у ЗМІ. Обвальне падіння репутації багатьох банків неминуче призведе до скрупульозного відстеження клієнтами будь-якої інформації про своїх банках. Зараз імідж починає прямо впливати на фінансовий стан банку - навіть незначний потік негативної інформації може бути сприйнятий як сигнал краху і клієнти відкличуть свої кошти. Також негативно може бути сприйнято і відсутність взагалі будь-якої інформації про банк. Зростання впливу іміджу на реальний стан банків на ринку вимагає від банків посилення уваги до цього фактору.

Характеристика АКБ «Ростолімпбанк», його місце на фінансовому ринку Ростовської області і сучасна рекламна стратегія

Ростовський дочірній акціонерний комерційний банк «Ростолімпбанк» створений за рішенням установчої конференції акціонерів 22.02.1993 року.

Банк являє собою акціонерне товариство відкритого типу, має самостійний баланс, зареєстрований фірмовий знак, печатку з найменуванням і фірмовим знаком.

АКБ «Ростолімпбанк» є дочірнім банком Комерційного Банку «Олімпійський» у м Москві. Банк здійснює свою діяльність на комерційній основі у відповідності до чинного законодавства Росії, нормативними документами Центрального Банку РФ та Статутом.

Діяльність банку спрямована на залучення грошових коштів російських та іноземних юридичних і фізичних осіб, розміщення їх від свого імені і на умовах повернення, платності, терміновості, а також здійснення інших банківських операцій, що забезпечує розрахунки між підприємствами, організаціями, фізичними особами і сприяє формуванню ринку і отриманню прибутку.

Для досягнення зазначеної мети банк вирішує наступні завдання:

- Визначає найбільш ефективні форми залучення кредитних ресурсів і напрями використання кредитних вкладень;

- В межах нормативів, устанавліваеми Центральним Банком РФ, банк самостійно визначає розміри свого Статутного капіталу;

- Самостійно, або за дорученням клієнтів, здійснює банківські операції та операції, відповідно до чинного законодавства;

- Надає консультаційні послуги учасникам акціонерного товариства, клієнтам, органам державного управління та третім особам, з питань ефективного ісползованія фінансово-кредитного механізму і діяльності на ринку цінних паперів;

- Сприяє розвитку ринкових і товарно-грошових відносин, сприяє формуванню та функціонуванню всіх видів бюджетних структур;

- Визначає розмір прибутку від використання власних і залучених коштів, здійснення банківських операцій і надання послуг, що забезпечують виплату дивідендів акціонерам банку та його сталий розвиток.

Капітал банку складається з Статутного фонду (акціонерного капіталу), резервів та інших фондів, утворених з прибутку. Статутний фонд служить забезпеченням зобов'язань банку.

Станом на 1.01.97 статутний фонд АКБ «Ростолімпбанк» склав 3.000.000 тис.руб.

Для здійснення операцій та зберігання грошових коштів банк відкриває кореспондентський рахунок в Головному Управлінні Центрального Банку РФ по Ростовській області.

Відносини банку з клієнтами будуються на договірній основі.

Відповідно до чинного законодавства та на основі договорів з клієнтами АКБ «Ростолімпбанк» здійснює такі операції:

- Залучення вкладів (депозитів) і надання кредитів;

- Відкриття та ведення рахунків клієнтів і банків - кореспондентів;

- Розрахунки за дорученням клієнтів і банків-кореспондентів та їх касове обслуговування;

- Фінансування капітальних вкладень за дорученням власників або розпорядників інвестиційних коштів;

- Випуск, купівлю, продаж, зберігання платіжних документів та інших цінних паперів (чеків, акредитивів, векселів та ін.);

- Видачу поручительств, гарантій та інших зобов'язань за третіх осіб, що передбачають виконання в грошовій формі;

- Придбання права вимоги з поставки товарів і надання послуг, прийняття ризиків виконання таких вимог та інкасація цих вимог (факторинг і форфейтинг);

- Залучення та розміщення коштів та управління цінними паперами за дорученням клієнтів (трастові операції);

- Надання послуг консультаційного характеру;

- Лізингові операції;

- Інші операції та послуги відповідно до чинного законодавства.

Всі перераховані операції проводяться банком тільки в рублях. Він не може здійснювати валютні операції через відсутність валютної ліцензії.

Загальне керівництво діяльністю банку здійснює збори акціонерів, воно визначає стратегічні цілі його розвитку.

У період між зборами акціонерів керівництво діяльністю банку здійснює Рада акціонерів банку, який обирається загальними зборами акціонерів у кількості не менше 5 осіб з числа акціонерів або їх представників.

Керівництво та управління поточною діяльністю банку здійснює правління банку.

Облік і документообіг у банку організовуються відповідно до Правил, встановленими Центральним Банком РФ.

Підсумки діяльності АКБ «Ростолімпбанк» відображаються в щомісячних та річних балансах, у звіті про прибутки і збитки, а також у річному звіті. Річний звіт та баланс, а також звіт про прибутки і збитки банку затверджуються загальними зборами акціонерів і публікуються в пресі. Річний звіт засвідчується незалежною аудиторською організацією.

У своїй діяльності банк керується Інструкцією №1 «Про порядок регулювання діяльності кредитних організацій» з подальшими змінами і доповненнями, введеної в дію з 1.03.96 наказом Центрального Банку Росії № 02-23. Дана інструкція встановлює такі обов'язкові економічні нормативи діяльності кредитних організацій з метою забезпечення умов стійкого функціонування банківської системи Росії:

Мінімальний розмір власних коштів (капіталу) для діючих кредитних організацій, що встановлюється в сумі, еквівалентній 1 млн. ЕКЮ (починаючи з 1.01.99).

Норматив достатності капіталу, який визначається як відношення власних коштів (капіталу) банку до сумарного обсягу активів з урахуванням ризику контрактів.

Нормативи ліквідності кредитної організації, під якою розуміється здатність кредитної організації забезпечити своєчасне виконанням своїх зобов'язань. Встановлено такі нормативи ліквідності:

- Норматив поточної ліквідності - відношення суми ліквідних активів банку до суми зобов'язань банку по рахунках до запитання і термін до 30 днів;

- Норматив миттєвої ліквідності - відношення суми високоліквідних активів банку до суми зобов'язань банку по рахунках до запитання;

- Норматив довгострокової ліквідності - відношення виданих банком кредитів строком погашення понад рік до капіталу кредитної організації, а також зобов'язанням банку по депозитних рахунках, отриманими кредитами та іншими борговими зобов'язаннями на термін понад рік;

- Співвідношення ліквідних активів і сумарних активів банку.

Максимальний розмір ризику на одного позичальника або групу пов'язаних позичальників, який встановлюється у відсотках від власних коштів (капіталу) банку. При визначенні розміру ризику враховується сукупна сума кредитів, виданих банком даному позичальнику або групі пов'язаних позичальників, а також гарантій та поручительств, наданих банком одному позичальнику (групі пов'язаних позичальників).

Максимальний розмір великих кредитних ризиків, який встановлюється як відсоткове співвідношення сукупної величини великих кредитних ризиків та власних коштів (капіталу) банку;

Максимальний розмір ризику на одного кредитора (вкладника), який встановлюється як відсоткове співвідношення величини вкладу чи отриманого кредиту, отриманих гарантій і поручительств даного банку залишкам за рахунками однієї чи пов'язаних між собою кредиторів (вкладників) і власних коштів банку;

Максимальний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих банком своїм учасникам (акціонерам), який розраховується як відношення одного акціонера банку та позабалансових вимог (50% гарантій і поручительств) банку щодо позичальника до власного капіталу банку;

Максимальний розмір кредитів, гарантій та поручительств, наданих банком своїм інсайдерам, який розраховується аналогічно попередньому показнику;

Максимальний розмір залучених грошових вкладів (депозитів) населення, який встановлюється як відсоткове співвідношення загальної суми грошових вкладів (депозитів) громадян і величини власних коштів банку;

Норматив використання власних коштів кредитних організацій для придбання часток (акцій) інших юридичних осіб, який встановлюється у формі процентного співвідношення розмірів інвестованих і власних коштів банку. При цьому окремо визначається норматив коштів банку, інветіруемих на придбання часток (акцій) однієї юридичної особи.

20 серпня 1996 Центральний Банк РФ ввів доповнення до Інструкції №1 [1]. Даним доповненням був встановлений норматив ризику власних зобов'язань, що визначається як процентне співвідношення сум випущених банком векселів і акцептів, 50% забалансових зобов'язань банку з індосаменту векселів, авалей і вексельного посередництва і власних коштів банку.

Центральний Банк РФ встановив суворий контроль за дотриманням банками економічних нормативів. Так, за їх порушення стягуються штрафи відповідно до листа ЦБ РФ №304 від 16.07.96 «Про порядок стягнення штрафів за порушення кредитними організаціями обов'язкових економічних нормативів». У разі, якщо ці порушення або здійснюються банками операції створили реальну загрозу інтересам кредиторів (вкладників), Банк Росії має право вимагати від кредитної організації здійснення заходи щодо її фінансового оздоровлення [2].

АКБ «Ростолімпбанк» за рейтингом банків Ростовської області входить в 14 найбільших банків. Так, якщо 1.01.95 р банк посідав у рейтингу 25 місце, то 1.01.96 р він зайняв 18 місце, а 1.01.97 р піднявся до 17 місця.

У 1997 р продовжувалася тенденція поліпшення рейтингу АКБ «Ростолімпбанк», який станом на 1.09.97 р займав 7,8,9 підсумкові місця (див. Додаток 3).

За абсолютними показниками роботи банків Ростовської області АКБ «Ростолімпбанк» займав станом на 1.03.97 14 місце (див. Додаток 1), за відносними показниками - 1 місце (Додаток 2).

Як було зазначено вище, на фінансовому ринку Ростовської області спостерігається зростання конкуренції, що висуває на перший план завдання впровадження основних елементів маркетингу в практику роботи комерційних банків.

Маркетинг - це система управління, регулювання та вивчення ринку, яка являє собою комплекс дій з визначення цілей і можливостей банку, аналізу ринкових можливостей, відбору цільових ринків, стратегічного планування, просування та реклами банківських послуг, маркетинговому контролю.

АКБ «Ростолімпбанк» рекламує свою діяльність за допомогою щитової і світлової реклами, розташованих на центральних проспектах міста, формування громадської думки (паблік рілейшинз) за допомогою радіопрограм, присвячених різним аспектам діяльності банку, що виходять в ефірі на хвилі «Радіо-103» щотижня, дотримуючись чітко витриманий стиль (папки, бланки, візитні картки та інші атрибути з фірмовим знаком банку). Фірмовому стилю відповідає і дизайн приміщень банку, виконаний в чорно-білих тонах.

Аналіз, рекомендації та пропозиції з розробки рекламної компанії АКБ «Ростолімпбанк»

Слід зазначити, що проведена рекламна компанія Ростолімбанком недостатня і при нинішньої високої конкуренції в банківській сфері керівництву банку необхідно більше уваги приділяти цій проблемі.

АКБ «Ростолімпбанк» не проводить маркетингових досліджень попиту на свої послуги, конкурентів і споживачів, не розробляє стратегічні маркетингові плани, не аналізує на системній основі ринкові та внутрішні можливості та обмеження. Відсутність комплексного маркетингового підходу в період загострення конкурентоспроможності банку, а, отже, і до погіршення економічних результатів його діяльності.

У даному розділі роботи дамо деякі рекомендації по розробці рекламної компанії АКБ «Ростолімпбанк».

Конкуренція на ринку фінансових послуг диктує необхідність оперативно і на високому професійному рівні вирішувати питання розробки стратегії і тактики рекламної діяльності в цілому, впровадження в практику нових, найбільш ефективних форм і методів рекламування, розширення кола потенційних клієнтів, розробки престижної реклами і т. Д.

Основою рекламної діяльності є рекламна програма, яка визначає спрямованість рекламного впливу, формулює рекламну ідею, виділяє найбільш ефективні засоби поширення реклами, передбачає обсяги і варіації рекламних заходів. Однак перш ніж приступити до розробки рекламної програми, АКБ «Ростолімпбанк» повинен спочатку провести так званий «рекламний» маркетинг, вибрати рекламіста (спеціалізоване рекламне агентство або іншу рекламну службу) та укласти договір на надання рекламних послуг.

Я вважаю, що Ростолімпбанку було б доцільно на даному етапі свого розвитку звернутися до послуг одного з численних рекламних агенств, яких у нашому місті створено велику кількість, тому що без знання специфіки та механізмів рекламної діяльності неможливо грамотно вести справи на ринку і забезпечити комерційний успіх надаваних послуг. Надалі я покажу, як буде здійснюватися взаємодія рекламодавця (АКБ «Ростолімпбанк») з рекламним агенством.

«Рекламний» маркетинг передбачає аналіз стану ринку рекламних послуг з метою вибору рекламного агентства чи іншої рекламної служби, що забезпечують найбільшу ефективність реклами товарів і послуг рекламодавця, яким у нашому випадку є АКБ «Ростолімпбанк».

В даний час в Ростові та області створені і функціонують численні рекламні служби в засобах масової інформації: на радіо, телебаченні, в пресі. Вони приймають замовлення на рекламу і виконують їх самостійно. Ці служби можуть також виконувати специфічні творчі роботи, пов'язані з рекламою. Наприклад, на телебаченні та радіо - це підготовка рекламних шоу, конкурсів, вікторин та інших передач із залученням спонсорів, зацікавлених в рекламі своїх товарів і послуг, а в газетах і журналах - це рекламні рубрики, тематичні рекламні розділи і т. Д.

Гідністю цих рекламно-комерційних служб є наявність гарної матеріально-технічної бази: аудіо- та відеотехніки, комп'ютерів, необхідних матеріалів. Все це дозволяє робити рекламу оперативно і на високому технічному рівні.

Перераховані вище служби представляють серйозну конкуренцію для спеціалізованих рекламних агентств, так як багато рекламодавців воліють працювати безпосередньо з виробниками рекламних засобів.

При виборі рекламіста керівництву Ростолімпбанка необхідно також зібрати інформацію про діючі в регіоні рекламних агентствах. Таку інформацію можна взяти з довідників, каталогів виставок з реклами. При цьому бажано з'ясувати: коли було засновано рекламне агентство; рівень підготовки працюючих в ньому фахівців, їх кваліфікацію; хто в даний момент є замовниками рекламного агентства; які товари та послуги рекламувалися даними агентством; перелік надаваних послуг; методику розрахунку агентством цін на продукцію та послуги.

АКБ «Ростолімпбанк», звертаючись до послуг рекламного агентства, ставить перед собою, як правило, дві основні задачі. По-перше, це створення на ринку сприятливої ??атмосфери для банку, його послуг. І, по-друге, збільшення обсягу надаваних послуг.

Основні функції АКБ «Ростолімпбанк» як рекламодавця:

визначення об'єкта реклами;

виявлення особливостей рекламування обраного об'єкта (видів реклами, створюваних рекламних матеріалів, необхідного рівня рекламного уявлення); - Планування витрат на рекламу;

підготовка та передача вихідних матеріалів рекламному агентству: формулювання цілей і завдань реклами з урахуванням цільових груп споживачів, підготовка вихідних текстів з акцентуванням уваги на головних достоїнствах рекламованого об'єкта і наявних особливості, надання по можливості зразка товару;

підготовка договору з другою стороною - рекламним агентством - на створення рекламних матеріалів і розміщення реклами в засобах масової інформації, на проведення різних рекламних заходів;

допомога рекламному агентству в ході створення рекламних матеріалів;

твердження ескізів, текстів, сценаріїв створених рекламних матеріалів;

оплата виконаних робіт.

Рекламне агентство в цьому ж рекламному процесі бере на себе виконання наступних основних функцій:

здійснює зв'язок із засобами масової інформації, розміщуючи в них замовлення, контролює їх виконання;

на основі отриманих від рекламодавця замовлень створює рекламну продукцію, розробляє плани комплексних рекламних кампаній, інших рекламних заходів, використовуючи потенціал як творчих, так і технічних фахівців;

веде розрахунки з рекламодавцями і засобами масової інформації;

співпрацює з друкарнями, студіями, рекламними комбінатами, позаштатними спеціалістами.

Вибір того чи іншого рекламного агентства багато в чому залежить від перечив надаються їм рекламних послуг. Такий перелік може бути досить великим і включати в себе:

підготовку рекламних матеріалів та розміщення їх у засобах масової інформації;

підготовку та реалізацію комплексних рекламних кампаній, рекламних програм (надалі здійснюються в рамках стратегії маркетингу);

розробку, виготовлення, монтаж та технічне обслуговування засобів зовнішньої реклами;

тиражування та прокат рекламних кіно-, відео-, слайд, магнітофільми;

проведення рекламних заходів на виставках і ярмарках;

організацію і проведення семінарів, конференцій, виставок;

редакційну підготовку та поліграфічне виконання друкованої реклами;

розробку рекламних сувенірів, упаковки до них;

здійснення робіт по створенню та підтриманню іміджу (позитивного образу) рекламодавця;

розробку товарних знаків і фірмового стилю;

здійснення комплексу досліджень на замовлення рекламодавця (наприклад, по вивченню рекламної аудиторії, ефективності впливу на неї окремих засобів реклами та ін.);

надання рекомендацій з урахуванням мінливої ??кон'юнктури ринку.

Нижче наведено перелік основних видів робіт, які, як правило, можуть виконати рекламні агентства для своїх замовників:

Дослідження ринку збуту

Вивчення банківських послуг з точки зору їх конкурентоспроможності.

Дослідження методів впливу на попит.

Аналіз мотивів клієнтів

Розробка комплексних проблем маркетингу.

Дослідження з оцінки ефективності реклами.

Визначення найбільш ефективних засобів поширення реклами.

Розробка рекламної програми на основі завдання замовника.

Складання, оформлення і підготовка будь-якого виду реклами, розповсюджуваного через засоби масової інформації.

Купівля місця і часу в засобах масової інформації, т. Е. Розміщення реклами.

Координація дій учасників рекламного процесу (програми).

Створення та проведення програм паблік рилейшнз.

Підготовка для клієнтів спеціалізованих оглядів.

Підготовка та розповсюдження спеціалізованих публікацій з реклами.

Дослідження відносин громадськості до реклами.

Збір інформація про внутрішній і міжнародній рекламі, про рекламу торгівлі.

Навчання та підвищення кваліфікації рекламних кадрів.

Консультаційні послуги.

Практика показує, що дуже важливо спеціалізувати функції рекламодавця та рекламного агентства. Їм нерідко доцільно діяти спільно. По-перше, при формулюванні на базі маркетингових досліджень (товару, ринку, споживачів) цілей і завдань рекламних кампаній. По-друге, при визначенні особливостей рекламування (видів реклами і переліку рекламної продукції, яку потрібно створити; необхідного рівня рекламного уявлення, наприклад, розробки товарного знака, фірмового стилю, оригінальної рекламної ідеї, багатоколірного поліграфічного виконання і т. Д.). По-третє, при плануванні рекламної діяльності, рекламних кампаній і визначенні необхідного бюджету.

Разом з тим АКБ «Ростолімпбанк» повинен визнавати компетентність рекламного агентства в ряді питань і створювати, для свого ж блага, передумови для його ефективної роботи - підготувати вихідні текстові та ілюстративні матеріали, виділяючи в них особливості і достоїнства рекламованого товару, допомагати в організації зйомок, давати необхідні технічні консультацій, виступати однодумцем при затвердженні макетів, ескізів, пророблень, сценаріїв, а також оригіналів рекламної продукції.

Рекламне агентство - фахівець широкого діапазону. Воно бере на себе дослідження проблем, що обумовлюють стратегію, тактику і концепцію рекламних кампаній та акцій.

Здійснює їх обгрунтування, деталізацію і фінансовий розрахунок. Розробляє рекламну ідею. Створює рекламну продукцію. Розміщує її в засобах поширення реклами. Контролює ефективність рекламних дій.

Після проведення «рекламного» маркетингу АКБ «Ростолімпбанк» зупиняє свій вибір на конкретному рекламістів - спеціалізованому рекламному агентстві або іншої рекламної службі. Потім між рекламістом і АКБ «Ростолімпбанк» укладається договір на надання рекламних послуг.

Договір є основним документом, що визначає права та обов'язки сторін у процесі розробки, підготовки та розповсюдження реклами. У ньому бажано вказати:

послуги, що надаються рекламістом, включаючи розробку рекламної програми;

перелік предметів реклами та їх характеристику; - Загальний термін дії договору; - Загальну суму договору;

порядок та строки подання вихідних даних, зразків предмета реклами та їх повернення;

порядок та строки подання на погодження рекламної програми;

порядок і терміни узгодження плану рекламних заходів, текстів, художніх оригіналів і сценаріїв;

порядок і строки подання звітів про проведення рекламних заходів;

умови майнової відповідальності сторін за порушення порядку та строків виконання договору;

інші умови, які АКБ «Ростолімпбанк» і рекламіст вважають необхідними передбачити в договорі; - Банківські та поштові реквізити учасників договору.

При проведенні рекламістом комплексних рекламних заходів з пайовою участю двох або декількох рекламодавців пайовики беруть безпосередню участь у розробці умов договору, підписують його і несуть відповідальність в межах своєї частки.

Договір може бути змінений або розірваний за згодою сторін. Зміна або розірвання договору оформляється додатковим протоколом, що підписується сторонами. При недосягненні сторонами угоди про зміну або розірвання договору спір між ними може бути переданий на вирішення арбітражу.

Якщо в однієї зі сторін виникнуть заперечення за умовами договору, вона складає протокол розбіжностей і направляє його іншій стороні в двох примірниках разом з підписаним договором.

Взаємодія АКБ «Ростолімпбанк» і рекламних агентств може будуватися за трьома основними напрямками. По-перше, АКБ «Ростолімпбанк» може використовувати агентство лише в якості виконавця своїх ідей. У цьому випадку, якщо реклама не досягне поставлених рекламодавцем цілей агентство має право зняти з себе відповідальність за невдалу рекламу, враховуючи, що виступало технічним виконавцем «чужих» ідей.

При другому напрямку взаємодії АКБ «Ростолімпбанк» повністю всю рекламну роботу передоручає агентству, не цікавлячись проведеними їм рекламними заходами, а цікавлячись тільки їх кінцевими результатами. В даному випадку АКБ «Ростолімпбанк» ризикує засобами, виділеними їм на рекламу свого товару, тому що реклама може не досягти поставленої мети. Це пояснюється тим, що рекламне агентство не завжди може скласти і здійснити грамотну рекламну програму без участі рекламодавця й урахування його знань в області рекламованого товару.

Найбільш кращим і для рекламного агентства, і для рекламодавця є здійснення спільної діяльності з розробки та проведення рекламної програми послуг.

На основі завдання рекламодавця та іншої наданої ним інформації рекламне агентство розробляє рекламну програму.

Послідовність розробки рекламної програми наочно представлена ??на схемі 1.

Для забезпечення розробки рекламної програми та успішної її реалізації важливе значення має визначення можливих асигнувань рекламодавця на ці цілі.

Основними чинниками, що впливають на розмір рекламного бюджету АКБ «Ростолімпбанк», є наступні: об'єм і розміри ринку; роль реклами в комплексі маркетингу; етап життєвого циклу товару; розмір прибутку і об'єм збуту; витрати конкурентів; фінансові ресурси.

Розмір асигнувань, що виділяються на проведення рекламної програми, може визначатися кількома методами:

А) У відсотках до суми продажів. Збільшення або зменшення цього співвідношення передбачає зміну витрат на рекламу для

Схема 1

Послідовність розробки рекламної програми

 Оцінка ефективності програми рекламної діяльності

досягнення планованого рівня збільшення обсягу надаваних послуг.

Б) Методом конкурентного паритету. Розмір рекламних асигнувань залежить від витрат на рекламу конкурентів;

В) Виходячи з цілей і завдань. Сума асигнувань на рекламу формується на основі визначення конкретних цілей реклами, що випливають з них завдань і оцінки витрат на їх вирішення. Розмір асигнувань, визначений цим методом, слід періодично переглядати з урахуванням результатів проведеної рекламної програми (збільшувати або скорочувати витрати);

Г) обчисленням від готівкових коштів. Розмір асигнувань на розробку і проведення рекламної програми дорівнює сумі коштів, яку може дозволити собі АКБ «Ростолімпбанк». Метод виключає вплив реклами на обсяг збуту, ускладнює перспективне планування ринкової діяльності.

У процесі розробки програми рекламної діяльності важливою є взаємодія між замовником і рекламним агентством. Їх спільна діяльність здійснюється:

1) при формулюванні цілей і завдань рекламної програми на основі маркетингових досліджень (товару, ринку, покупців);

2) при визначенні особливостей рекламування (видів реклами, переліку рекламної продукції, яку необхідно створити; заданого рівня рекламного уявлення, наприклад, розробки товарного знака, фірмового стилю, оригінальної рекламної ідеї, багатоколірного поліграфічного виконання і т.д .;

3) при плануванні рекламної діяльності, рекламної програми і визначенні розміру виділяються на неї асигнувань;

4) при затвердженні ескізів, макетів, пророблень, сценаріїв, оригіналів рекламної продукції.

Найбільш складним етапом при розробці рекламної програми є вибір засобів поширення інформації. Рекламні агентства повинні враховувати, що близько 80% витрачених на рекламу сум йде на оплату засобів розповсюдження реклами. При розподілі асигнувань із засобів реклами слід керуватися, насамперед, принципом досягнення намічених цілей найбільш ефективним способом. Вибір залежить від конкретної ситуації, в якій знаходиться рекламодавець. Наприклад, товар в явно виділяється упаковці (косметичні товари) може зажадати використання таких засобів реклами, як журнали і телебачення.

При виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами необхідно керуватися їхніми перевагами і обмеженнями, а також вартістю засобів реклами на поточний момент часу.

До зовнішньої реклами АКБ «Ростолімпбанк» і рекламі на Радіо-103, які здійснюються в даний час можна було б порекомендувати, по-перше, збільшити кількість радіостанцій, на яких можна було б почути інформацію про АКБ «Ростолімпбанк» (це може бути і непряма реклама у вигляді окремих інтерв'ю працівників банку і т.п.). По-друге необхідно розміщувати рекламу в газетах і журналах регіону. До переваг такого засобу реклами як газети належать: гнучкість, своєчасність, велике охоплення місцевого ринку, широке визнання і прийняття, висока вірогідність. До перевагою же журнальної продукції можна віднести: високу географічну і демографічну вибірковість, достовірність, престижність, висока якість відтворення, тривалість існування, значне число "вторинних" читачів.

Наступним важливим етапом при розробці рекламної програми АКБ «Ростолімпбанк» є підготовка рекламного тексту. При цьому творці рекламної програми повинні приймати рішення на двох рівнях: по-перше, що сказати, по-друге, як сказати.

Спеціаліст по тексту (текстовік) розробляє загальну ідею рекламного звернення. При її формулюванні необхідно враховувати властивості рекламованого товару, здатні залучати потенційних покупців і стати основою реклами. Використовуючи наявні знання про товар, рекламодавця, потенційних покупців текстовік створює рекламне звернення. Щоб бути ефективним воно повинно: залучати та утримувати увагу цільової аудиторії; прямо або побічно доносити до аудиторії необхідне уявлення про предмет реклами; викликати позитивну реакцію у відповідь. На етапі розробки рекламного звернення слід враховувати дані про широту обхвату, частоту появи і силу впливу реклами.

Під охопленням розуміється коло осіб в рамках цільової аудиторії, що підлягають впливу реклами за певний проміжок часу (у%). Важливо забезпечити охоплення найбільшого числа потенційних клієнтів з урахуванням виділених асигнувань. АКБ «Ростолімпбанк» повинен планувати частоту появи реклами за певний проміжок часу у вибраному сегменті ринку.

Враховується сила впливу контакту потенційного покупця з рекламою. Наприклад, телебачення має велику силу впливу реклами на аудиторію, ніж рекламне повідомлення по радіо, так як на покупця впливають поєднанням звуку і зображення, кольору і руху. І в принципі для АКБ «Ростолімпбанк» було б непогано виходити з рекламою на місцевому телебаченні, хоча мало комерційних банків регіону надходять таким чином, воліючи інші види реклами.

На даному етапі розробки рекламної програми необхідно також використовувати знання теорії сприйняття інформації, враховуючи конкретну ринкову ситуацію.

У початковий момент впливу на одиницю часу слід передавати більше число рекламних повідомлень. Це дозволить потенційним споживачам помітити рекламу, сприйняти її і засвоїти повністю або частково. Далі інтенсивність рекламування і навіть розміри оголошень потрібно знижувати до певного рівня. Як правило, перше повідомлення про банківські послуги потрапляє в сферу уваги лише 30-50% адресатів. Треба опублікувати не менше трьох оголошень, щоб їх прочитало більшість адресатів.

На початку здійснення рекламної програми доцільно частіше публікувати оголошення, поступово знижуючи частоту публікацій, однак зберігаючи її на обраному постійному рівні до завершення рекламної програми. При цьому слід враховувати, що частота публікацій протягом року не є постійною.

На заключному етапі необхідно скласти графік використання відібраних засобів реклами за такою формою:

Газети ... Радіо ... Телебачення ... Журнали ... і т. Д.

Крім того, треба розрахувати вартість використання обраних засобів розповсюдження реклами та провести коригування витрат відповідно до завдання рекламодавця. Вартість реклами при цьому слід оцінювати двояко. З одного боку, визначаються загальні витрати на засіб реклами, а з іншого - на одного читача, глядача (на тисячу чоловік). Однак, купуючи місце або час, не завжди потрібно керуватися лише вартістю. Це доцільно, як правило, лише при виборі засобів поширення реклами з майже однаковими достоїнствами.

Кінцевим етапом оцінки розробленої агентством рекламної програми є визначення її ефективності. Комплексний підхід передбачає досягнення оптимального рівня ефективності (економічні та неекономічні позитивні результати) рекламної програми при мінімальних витратах коштів, праці та часу, т. Е. Оцінюються всі елементи програми, які формують цю ефективність.

За допомогою спеціальних досліджень та економічних розрахунків (у формі співвідношень, показників, коефіцієнтів) здійснюється облік факторів, що впливають на ефективність рекламної програми. Але в рамках даної роботи мені не представляється доцільним розглядати методику оцінки ефективності і приводити формули.

Висновок

Таким чином ми розглянули роль і значення реклами для підвищення ефективності банківського бізнесу. Охарактеризувавши сучасне становище акціонерного комерційного банку «Ростолімпбанк», ми дали рекомендації з розробки його рекламної компанії, виділивши позитивні і негативні сторони попередньої діяльності банку в цьому напрямку.

Також у цій роботі ми з'ясували, що головними методами формування іміджу банку та доведення до клієнтів відомостей про надані їм послуги є реклама, спілкування з готівкою і потенційними клієнтами, а також проведення спеціальних заходів по «зв'язків з громадськістю» (йдеться про контакти з фінансовими колами, засобами масової інформації, різними громадськими організаціями, а також з урядовими структурами, які реально чи потенційно можуть впливати на діяльність банку).

Реклама являє собою цілеспрямований вплив на споживача за допомогою засобів інформації з метою просування послуг на ринку. Багато фахівців вважають, що реклама банківських послуг є складним видом діяльності, бо послуги банку та їх переваги дуже важко втілити в зримі образи. Тим часом досвід найбільших комерційних банків світу свідчить про те, що за допомогою добре налагодженої служби інформації можна значно підвищити обсяг реалізації банківських послуг. Отже керівництву банків просто необхідно звертати увагу на цей аспект і виділяти достатню кількість коштів на формування іміджу свого банку.

Існує, однак, різновид реклами, яка не вимагає ніяких безпосередніх витрат, - позитивні оцінки, які звучать з вуст самого клієнта. І навпаки, банківський службовець, який допускає неповажне ставлення до клієнтів, настільки підриває імідж банку, що всі гроші, витрачені на презентації, телерекламу, газетні оголошення і вуличні щити з пропозицією банківських послуг, можна вважати викинутими на вітер.

На закінчення варто зауважити, що вибір конкретних заходів, пов'язаних з просуванням банківських послуг на ринку, і пріоритети в цій справі залежать від завдань діяльності банку в тому чи іншому сегменті ринку, від особливостей груп клієнтів і т.д. Наприклад, при розгортанні кампанії з мобілізації вкладів населення найкращим методом може виявитися банківська реклама, а в плані залучення великих клієнтів (підприємств, фірм) переважно особисте спілкування з керівниками відповідного рангу. На все це слід звертати увагу при розробці рекламної компанії АКБ «Ростолімпбанк».

Список літератури

Іванов В.В., Старикова Е.Н. Інформація для клієнта про комерційному банку // Фін. і бух. Консультації. - 1997. - №2

Шумська Т.Б. Деякі питання оцінки фінансового стану російських комерційних банків // Бухгалтерія і банки. - 1996. - №3

Ямпільський М.М. Деякі особливості діяльності комерційних банків // Гроші та кредит. - 1996. - №10

Медведєва А., Герасименко О. Аналіз діяльності комерційного банку // Фінансовий бізнес. - 1995. - №1

Іванов Л.М. Рейтинг інвестиційної привабливості комерційних банків // Бух. Облік. - 1995. - №2

Жебрак Б.А. Комерційні банки Російської Федерації // Росія і сучасний світ. - 1994. - №3

Солнцев О. Аналіз підходів до оцінки надійності комерційних банків // Фінансовий бізнес. - 1994. - №9

Кисельов В. Зміст банківського маркетингу // РЕЖ. - 1997. - №11 / 12

Галямов Ф.Ф. Маркетинг - технологія перемоги або технологія ілюзій // Банківська справа. - 1996. - №10

Сафразьян Л., Кузищин О. Імідж банку - реальність, з якою доводиться рахуватися // Діловий партнер. - 1996. - №2

Особливості банківської реклами // Фінансист. - 1996. - №49

Школяр Л., Шмаров А. Банківська реклама: sofisticated lady // Експерт. - 1996. - №6

Брандт В. Імідж банку: деякі елементи формування // Гроші та кредит. - 1995. - №6

Маркова М.В. Ролик, колаж або бесіда? // Банківська справа. - 1995. - №3

Сафразьян Л. Імідж банку // Фін. бізнес. - 1994. - №7

Кравченко Н.А. Маркетингова політика банку // ЕКО. - 1994. - №12

Сафразьян Л. Роль іміджу банків в умовах банківської кризи // Банківська справа. - 1996. - №2

Сафразьян Л.Т., Кузищин О.В. Імідж банку як фактор конкурентної боротьби // Маркетинг і маркетингові дослідження в Росії. - 1996. - №4

Для підготовки даної роботи були використані матеріали з сайту http://www.bigmir.net/

[1] Лист ЦБ РФ № 315

[2] Лист № 363 від 22.11.96 «Про плани санації кредитних орнанізацій»

Авіація і космонавтика
Автоматизація та управління
Архітектура
Астрологія
Астрономія
Банківська справа
Безпека життєдіяльності
Біографії
Біологія
Біологія і хімія
Біржова справа
Ботаніка та сільське господарство
Валютні відносини
Ветеринарія
Військова кафедра
Географія
Геодезія
Геологія
Діловодство
Гроші та кредит
Природознавство
Журналістика
Зарубіжна література
Зоологія
Видавнича справа та поліграфія
Інвестиції
Інформатика
Історія
Історія техніки
Комунікації і зв'язок
Косметологія
Короткий зміст творів
Криміналістика
Кримінологія
Криптологія
Кулінарія
Культура і мистецтво
Культурологія
Логіка
Логістика
Маркетинг
Математика
Медицина, здоров'я
Медичні науки
Менеджмент
Металургія
Музика
Наука і техніка
Нарисна геометрія
Фільми онлайн
Педагогіка
Підприємництво
Промисловість, виробництво
Психологія
Психологія, педагогіка
Радіоелектроніка
Реклама
Релігія і міфологія
Риторика
Різне
Сексологія
Соціологія
Статистика
Страхування
Будівельні науки
Будівництво
Схемотехніка
Теорія організації
Теплотехніка
Технологія
Товарознавство
Транспорт
Туризм
Управління
Керуючі науки
Фізика
Фізкультура і спорт
Філософія
Фінансові науки
Фінанси
Фотографія
Хімія
Цифрові пристрої
Екологія
Економіка
Економіко-математичне моделювання
Економічна географія
Економічна теорія
Етика

8ref.com

© 8ref.com - українські реферати


енциклопедія  бефстроганов  рагу  оселедець  солянка