Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Колір у рекламі: культурний аспект - Маркетинг

Інститут молоді

Кафедра теорії реклами та масових комунікацій

Курсова робота на тему:

Колір у рекламі: культурний аспект

Виконала:

студент III курсу групи РВ - 301

факультету реклами

Миронова Е.А.

Науковий керівник:

к.п.н., старший науковий

співробітник факультету

психології МГУ Матвєєва Л.В.

Москва 2000

Зміст

Введення

1. Колірна символіка в культурі різних народів

2. Психологічна трактування символіки кольору

3. Гіпотеза

4. Інтерпретація результатів дослідження

Висновок

Список літератури

Введення

"Колір у рекламі" - тема, яка останнім часом займає все більш важливе місце в науці про рекламу. Немає сумнівів у тому, що колір надає на психіку людини не менший вплив, ніж інші чинники. Однак багато чого в його впливі ще не виявлено і не доведено.

Перша частина даної роботи була присвячена механізмам сприйняття кольору людьми і реакцій на вплив чистих і змішаних кольорів.

На думку вчених, сприйняття кольору зводиться до оцінки трьох компонентів:

- Светлоти - видимої яскравості кольору, яка залежить від ступеня освітленості;

- Колірного тону - власного кольору;

- Насиченості - кількості монохроматического (чистого) кольору по відношенню до білого.

Основні механізми цього процесу є вродженими і локалізуються на рівні підкіркових утворень мозку. Однак сприйняття кольору не можна назвати простим процесом. Існує багато теорій, що пояснюють уловлювання органом зору додаткових кольорів і здатність людини розрізняти відтінки. Так, наприклад, американські вчені П. Ліндсей і Д. Норман / 1 / припустили, що для кожного окремого кольору є спеціальні рецептори, завдяки яким і відбувається розходження відтінків. Але остаточно довести свою гіпотезу вони не змогли.

Тим не менш, було встановлено, що кожен колір по-різному впливає на людину. Доктор Шарль Фере відкрив, що сила мускульних скорочень і швидкість кровообігу збільшується від ступеня фарбування світла: меншою мірою від синього більше від зеленого, ще більше від жовтого і, нарешті, максимально від помаранчевого і червоного, є й інші докази впливу квітів, отримані в Внаслідок лабораторних експериментів.

Багато вчених класифікували кольори по їх впливу на психіку людини, спираючись при цьому на роботу Гете "До вчення про колір", в торою був описаний "природний колірний круг" основних і додаткових відтінків. Німецькі дослідники Г. Фрілінг і К. Ауер / 2 / виділили: 1) стимулюючі кольори (червоний, оранжевий, жовтий); 2) дезінтегруючі або холодні (фіолетовий, синій, синьо-зелений); 3) пастельні, що виробляють враження ніжності (рожевий, ліловий, пастельно-зелений, сіро-блакитний); 4) статичні кольори, здатні заспокоїти (чисто зелений, оливковий, темно-зелений, пурпурний); 5) кольору глухих тонів, які не викликають роздратування (сірий, білий, чорний); 6) теплі темні тони, стабілізуючі роздратування (відтінки коричневого) і 7) холодні темні, що пригнічують роздратування (темно-сірий, чорно-синій, темний зелено-синій). Є й інші варіанти, запропоновані різними вченими, але вони мають загальні положення.

Цю класифікацію корисно враховувати при колірному оформленні реклами поряд з правилами сполучуваності квітів один з одним. Так, наприклад, не рекомендується поміщати зелений шрифт на червоній тлі, так як при цьому почнеться "боротьба" двох протилежностей (це додаткові кольору або кольору послідовного контрасту: якщо довго дивитися на червоний, то орган зору буде "підставляти" бракуючий зелений колір), і текст читатися не буде.

Але крім всіх вищевикладених особливостей існує таке поняття як культурна колірна символіка. Можливо, колірні переваги людей пов'язано з тим, яка культура домінує в даному суспільстві, які традиції пов'язані з тими чи іншими квітами. Тоді можна припустити, що це знаходить своє застосування і в рекламі. Тобто при виготовленні рекламного повідомлення потрібно враховувати можливу реакцію на колірне рішення цільової аудиторії, беручи до уваги її культурні особливості. Той факт, що в рекламі відображаються культурні традиції країни, де було виготовлено повідомлення, не викликає сумніву. І якщо одержувачем є представник іншої культури, він може відчувати дискомфорт при сприйнятті реклами. Найбільш характерні відмінності між японськими, американськими, європейськими і слов'янськими традиціями. Але поки неясно, чи існують такі ж глибокі відмінності між колірними значеннями в різних культурах і чи варто їх приймати до уваги як самостійний фактор або ж як невід'ємний елемент даної культури.

У цій роботі автор спробує розглянути символіку кольору, існуючу в різних країнах і визначити, наскільки сильно її вплив у рекламі, особливо у друкованій, де колір є одним з основних факторів.

1. Колірна символіка в культурі різних народів

Феномен кольоросприйняття цікавив учених з давніх часів. Жодне покоління намагалося розгадати загадку глибинного впливу кольору на людину. Стародавні йоги вважали, що людський організм складається з звуків і кольорів, динаміка яких визначає життєдіяльність і психічну життя людини. Згідно з їх вченням аура кожної людини забарвлена в певні кольори, причому забарвлення пов'язана з різними психічними станами.

Індійські йоги виявили асоціацію між квітами і відповідними їм характеристиками: пурпур урочистості, смарагд мужності, рубін стійкості, сапфір спокою. Цікаво, що нічого не сказано про відтінки жовтого. На думку В. Драгунського, ці відповідності не випадкові. Але багато вчених, уже в наш час розробляють свої концепції, прийшли до таких же асоціаціям. Цветопсихологии накопичено безліч факторів, що підтверджують правильність "цветоенергетіческой" моделі древніх. Окультисти і йоги стверджували реальність існування єдиної живої енергії, різні форми якої сприймаються людьми як окремі кольору. Сучасні паропсіхологі, медики та фізіологи, самі того не підозрюючи, експериментально підтвердили ці моделі. Так, наприклад, відомий біолог - еволюціоніст Е.С. Шноль вважав, що по нервових волокнах людського організму рухається не електричний імпульс, а колірні потоки. Виявляється, нервове волокно є точним аналогом відомих сучасним технологам світловодів. Вище будуть розглянуті більш докладно результати інших експериментів і точки зору деяких учених.

У цьому розділі автор спробує показати, яке значення надавали різним кольорам представники різних культур, починаючи з давнини.

Історії перетворення кольору (як психофізіологічного феномена) в феномен культурологічний або естетичний було присвячено багато досліджень. Н.В. Сєров зазначав, що в них немає строгого підрозділу на емоційне, міфологічне, символічне та інші види кольоросприйняття / 4 /. Але хроматичний аналіз творів мистецтва первісних культур, архаїчних суспільств і першоджерел Стародавній Греції дав можливість побудувати класифікацію можливих знакових систем, більша частина яких має відношення до естетики кольору.

Цікавий той факт, що багато дослідників сходяться в тому, що основні кольори сприймаються усіма народами приблизно однаково. Жовтий і червоний вважається "теплим"; червоний при цьому здається особливо привабливим, хоча іноді вселяють тривогу, оскільки він неоднозначний. Крім того, з одного боку, це колір багатьох їстівних плодів, а з іншого крові, а також вогню. Блакитний колір, навпаки, представляється спокійним. Макс Люшер також згоден з цією думкою. Він вважає, що кожен з 4-х кольорів (жовтий, червоний, блакитний і зелений) впливає на людину, незалежно від її віку та культури: червоний - збудливо, стимулююче; жовто-синій передає відчуття спокою і розслаблення; зелений викликає в кожному відчуття твердості; жовтий - відчуття відкритості, легкості, радості / 6 /. У зв'язку з цим М. Люшер зіставляє червоний колір з виразом життєвої сили; синій - зі станом задоволення, достатку, захищеності (звідси - блакитна накидка богоматері) і самообмеження; зелений відповідає почуттю внутрішньої стабільності, самоствердження; жовтий володіє звільняючим, розкутим впливом і відповідає почуттю свободи і самовираження. Однак якщо взяти до уваги ту точку зору, згідно якої сігніфікаціі основних кольорів єдина для представників будь-якої етнічної групи і носіїв будь-якої культури і бере свій початок з глибокої давнини (синій - вода, небо, червоний - вогонь, кров і т.д.), то слід розглянути вплив релігії, окремих культурних традицій, що прийшли в ході історії, на подібне сприйняття.

Автор даної роботи вважає, що крім архетіческіх уявлень існують деякі визнання викликані специфікою тієї чи іншої культури, а також індивідуальні асоціації кожної окремої людини. І перш, ніж говорити про можливості використання цієї теорії в рекламі, слід з'ясувати, яку роль відіграє культура в сприйнятті квітів і наскільки вона змінює їх найдавніші значення.

К.Г. Юнг у своїй роботі "Про психології східних релігій і філософій" пише про значення блакитного кольору у свідомості народів стародавнього Сходу; що цей колір - символ несвідомого: "йогін ущільнює воду спочатку в лід, потім в лазурит, з якого робить міцне" підстава ", як він його називає ... Спочатку він бачить тільки дзеркальну блакитну поверхню, начебто озера чи океану - це і в сновидіннях європейців улюблений символ несвідомого. Але потім за дзеркальною поверхнею вод виявляються неведано глибини, "темні і таємничі". Таким чином, східні люди здійснювали процес медитації, використовуючи для цього "блакитний камінь", що дозволяє пробитися в глибини душевних таємниць. Саме блакитний колір сприяв цього. І, як зазначив К. Юнг, у свідомості європейців він теж є символом душевної глибини. Що стосується інших кольорів (білий, жовтий, червоний і зелений), то вони співвідносяться з чотирма формами мудрості. За К. Юнгом, існували 4 групи богів, розподілені по чотирьох сторонах неба і що виділяються типовим містичним кольором: білий дорівнює світловий стежці зеркалоподобной мудрості, жовтий - світловий стежці мудрості тотожності, червоний - світловий стежці розділяє мудрості, зелений - світловий стежці всеформірующей мудрості. Ці кольори відповідають чотирьом богам: зелений Амогха Сидхи, червоний Амитаба, жовтий Ратна-Самбхава і білий Ваджуга-Суттєво. Картина завершується сяючим блакитним світлом Джармо-Дхату, тіла Будди. З вищевказаного опису випливає, що блакитний колір несе в собі особливу силу, наповнений сверхенергіей; він як би підноситься над іншими квітами.

Індійці взагалі надавали великого значення квітам. За даними К.Г. Юнга, у вченні Будди про медитації згадується існування 84000 квітів, над якими, як вже було сказано, підноситься синій, що випромінюється каменем лазуритом: "... у кожного алмаза тисячі променів, а у кожного променя 84000 квітів, які, відбиваючись на підставі лазуриту , виглядають як 1 млрд сонць і важко розгледіти їх окремо ... ".

Згідно з іншим вченням, Фен-Шуй народженому тисячі років тому в Стародавньому Китаї, кольори можуть мати як позитивне, так і негативне значення і відповідати будь-якої геометричній формі. Так червоний, будучи кольором крові, символізує потік життєвої сили, може загострювати реакцію, розумову діяльність і зосередженість. Але при цьому він асоціюється з насильством і може діяти як збудник. Це колір полум'я і його форма - трикутник. Жовтий - колір сонця, яке є найважливішим елементом життя на Землі. Також він відповідає відтінком землі поряд з помаранчевим, і коричневим. Його форма - квадрат як дух землі. Він допомагає прояснити сприйняття. У китайській культурі, як і в багатьох інших, він позначає багатство в біологічному і матеріальному відносинах, достаток. Часто цей колір позначається як золотий. На Сході йому надають особливого значення. Так в Стародавньому Китаї існувала "Таємниця Золотого Квітки Великого Єдиного", де "Золотий Квітка - це світло, а світло небес є дао" / 8 /. Ця квітка вважався символом зародження життя, процесу очищення і облагородження: "тьма породжує світло, з" свинцю водяній місцевості "виростає благородне золото, несвідоме стає усвідомленим як процесу життя і зростання". На думку К.Г. Юнга, повною аналогією є індійське вчення Кундаліні-йога. Негативною стороною жовтого є його зв'язок з болючим кольором обличчя, а також він вважається символом заздрості.

Щодо синього кольору у вченні Фен-Шуй сказано, що це колір води і неба, що створює відчуття таємниці з одного боку і ведучий до меланхолії і дратівливості, з іншого.

У Китаї виділяють також помаранчевий колір, який представляє поєднання червоного кольору людської крові і жовтого кольору сонячного диска. Знаходячись між цими двома тонами, він володіє характеристиками обох кольорів і символізує, з одного боку, злиття, а з іншого - поховання.

Зелений колір, згідно Фен-Шуй, пробуджує усвідомлення життя, пов'язує з природою, асоціюється з ростом. Але з іншого боку, він може вказувати на незрілість. Його форма - прямокутник. Білий колір відображає всі інші кольори і сам залишається чистим, він асоціюється з чеснотою і божественністю. Він також вважається кольором металу і йому відповідає кругла форма. Однак в інших китайських навчаннях він символізує смерть. Чорний містить в собі таємницю, говорить про скритності. Він вважався всепоглинаючим кольором. У багатьох культурах цей колір символізує ніч, а значить морок, пітьму, сили зла. У вченні Фен-Шуй це колір води, тому вона у великому обсязі поглинає світло. Фіолетовий (пурпурний) не є простим поєднанням синього і червоного кольорів. Його можна отримати лише шляхом ретельного суміщення синього з певними відтінками багряного кольору. Тому він символізує царське велич: тягар лідерства нести так само важко, як виробити пурпурову тканину. Цей колір вказує на духовність і врівноваженість. Але з іншого боку, фіолетовий відтінок може означати тиранію.

З вище наведених прикладів видно, що релігія і культурні особливості того чи іншого народу залишають своєрідний відбиток на "класичному" розумінні кольорів.

Н.В. Сєров дотримується подібної струми зору. На його думку, символіка кольору спирається на об'єктивні особливості психіки, на всілякі асоціації, нерідко досить прості: зелене - весна, пробудження, надія; синє - небо, чистота; жовте - сонце і життя; червоне - вогонь і кров; чорне - темрява, страх, неясність, смерть. Але цей, в своїй основі, буденний досвід доповнюється міфологічними, релігійними та естетичними поглядами / 9 /. Оскільки зазвичай естетичне сприйняття кольору інтерпретується суб'єктивно, то воно неминуче наділяється якимись привнесеними суб'єктом смислами, в які часто включаються алегоричним елементи асоціацій, символізму, алегорій і т.д. Н. Сєров вважає, що спроби інтерпретації цієї иносказательности сходять до античності. Ще Гомер наділяв кольорові одягу Олімпійців символічними значеннями. А що збереглися документи за предметним квітам і їх відображенню у творах мистецтва древніх товариств дозволили зробити висновки про явне наділення кольору різними значеннями.

Грунтуючись на "структурі кольору" як його "об'єктивному сенсі" і завдяки проведеним відповідностям між явищами природи, зображуваними в кольорі різними стародавніми культурами, виявлено, що зазвичай наділяються символікою предметні кольору геометричних фігур, стихій, першоелементів і т.п. відтворюються при переході від культури до культури досить рідко. На думку Н.В. Сєрова більш часте відтворення символічних значень кольору в різних культурах спостерігається при зображенні астрономічних, астрологічних і географічних уявлень (планет, знаків Зодіаку, пір року, днів тижня, країн світла та ін.).

Цікава паралель простежується між уявленнями про квіти в російській культурі та культурі Стародавнього Сходу. На думку історика Л.А. Лелекова, перший і самий шанований колір в слов'янських і перських легендах - червоний. Коли наші предки хотіли вказати на вищу досконалість, вони користувалися словом "прекрасний", тобто "Найчервоніший, максимально корисний і тому найкращий" / 10 /. Ту ж ідею червоного кольору як символу досконалості передає ім'я героя іранського епосу - Сухраб, буквально "червоний блиск, алое сяйво". Цікавий той факт, що найближчі сусіди і родичі іранських племен в Індії, навпаки вважали червоний кольором смерті, жалоби і жаху, що суперечить вищеописаної трактуванні вчення древніх йогів. Це можна пояснити тим, що червоному кольору приписувалися різні магічні значення. Одним він здавався сяйвом щастя, іншим - загравою смерті. За даними Л.А. Лелекова, в культурах дуже багатьох народів, у тому числі і слов'ян немає згадки синього кольору. Його позначення не знайти ні в Біблії, ні в Корані, ні у Гомера. Овідій і Вергілій називали фіалки "чорними". Візантійці користувалися штучним позначенням "перський колір", так як на Сході любили і знали всі блакитні відтінки, крім блакитного темно-синього, який вважався кольором трауру. Це знайшло відображення в "Слові о полку Ігоревім", де на відміну від інших творів давньо російської літератури, синій колір згадується часто і пов'язаний з похмурими, трагічними подіями. Там можна зустріти такі епітети, як "сині блискавки", "синє вино, з горем змішане", "синя імла", а також "синє море" і "синій Дон" - край половців, що можна розтлумачити як бажання поета створити образ ворожої половецької боку як синьою взагалі / 11 /.

За даними І.Л. Бусева-Давидової темно-синій колір у Давній Русі вважався траурним, поряд з коричневим і вишневим / 12 /. Точні причини цього не встановлені, але можна припустити, що синій сприймався як колір ночі, а значить мороку, темряви. Коричневий і вишневий, як відтінки червоного могли бути пов'язані з кольором крові.

Але цікавий той факт, що чорний колір не вважався траурним. За даними М. Семенової, в цій якості він з'явився порівняно недавно, а в XIX столітті на Русі основними траурними квітами були білий і червоний / 13 /. Білий з найдавніших часів був для всього людства кольором минулого, пам'яті і забуття. Тому його, так само як і червоний (чорний) включали в вбрання наречених, бажаючи показати, що дівчина, яка виходить заміж, померла для свого роду. М. Семенова також пояснює "траурну символіку" червоного кольору тим, що він з давніх пір зв'язувався з кров'ю, боротьбою, насильством, зачаттям, народженням і смертю і вважався "тривожним" кольором. Крім того, у самих різних племен він входив в тріаду: білий, червоний, чорний, яка означала - Минуле, Сьогодення та Майбутнє. Таким чином, чорний асоціювався з таємницею, непроглядним майбутньому, але ніяк не з трауром. А слово "червоний" вживалося в значенні "красивий", колір само називався "червленим" або "багряним". Таке уявлення про квіти, що склалося ще в період язичництва, збереглося навіть після прийняття християнства. Важко простежити, в який момент чорний став кольором трауру. На думку Ю.С. Рябцева, цей колір завжди уособлював сили зла / 14 /. У його трактуванні зелений був ознакою юності і цвітіння на Русі, а блакитний після прийняття християнства асоціювався з небом - місцем проживання Бога і ангелів. Однак самим божественним кольором вважався золотий. Їм заповнювали фони ікон і мозаїк, фарбували німби святих. Золоті лінії (асист) пронизували одягу Христа, Богоматері. Сусальним золотом покривали куполи церков. Це перегукується зі сприйняттям даного кольору в Древньому Китаї, де найвищим божественним проявом був "золотий квітка".

З вищеописаних прикладів видно, що між значеннями квітів у східній та російській культурах багато спільного. Якщо розглянути західноєвропейську трактування, то так теж можна виявити схожі елементи. Це говорить про те, що в стародавньому світі існував загальний колірний символізм. Однак цікаві відмінності можна виявити в культурах сучасного світу. Так, наприклад, групою американських вчених були проведені дослідження зі студентами різних національностей (німецько-іврит-франко- та англомовними, япономовні і одномовними індіанцями Кечі міскіто з Центральної Америки). Спочатку респондентів просили вказати слова, які, на їхню думку неодмінно повинні входити в мінімальний запас слів, що позначають кольори / 15, 16 /. Потім їм пред'явили набір з 117 колірних образів, розташованих з трьома основними вимірами: колірний тон, светлота і насиченість; в кожному з цих вимірів перед від даного зразка до сусіднього відповідає приблизно однаковому відмінності в сприйнятті. На підбір назви давалося до 20 секунд.

Обробка результатів першої частини тесту показала, що носії всіх мов вважають необхідними слова, що позначають червоне, зелене, жовте і синє. Японоговорящіе додають до них позначення білого і чорного. Це пояснюється тим, що в німецькій та англійській мовах слово "колір" протівопоставімо за своїм змістом чорно-біло-сірому "безбарвний". При такому розумінні чорно-біла фотографія - не кольоровий. У японській мові такого протиставлення немає: і чорний, і білий вважаються справжніми квітами. Тому чорно-біла фотографія для японця "двоцвітна", а кольорова фотографія називається "природною".

У другій частині тесту визначалися наступні показники: 1) відносні частоти вживання різних колірних прикметників для опису кожного зразка і 2) впевненість оцінки кожного зразка (тобто відносини загального числа певних відповідей до загального числа респондентів, що переглянули даний зразок). І тут найбільш яскраво позначилися особливості культури. У індіанців з племені Кечі колірної словник вкрай мізерний: колірних прикметників всього п'ять. Для людей з такою мовою колір, - не відокремлений явище зі своєю незалежною цінністю, а щось, завжди пов'язане з яким-небудь матеріалом. При цьому здатність індіанців Кечі до розрізнення колірних тонів не поступається здатності інших народів. Це очевидно з тестів на угрупування квітів / 17 /. Зелені колірні зразки вони безпомилково відокремлюють від синіх, хоча обидва кольори позначаються у них одним і тим же словом. Усередині кожної нації були опитані студенти - природники та студенти - мистецтвознавці. З'ясувалося, що у перших зазвичай немає особистого ставлення до кольору. Мистецтвознавці ж, навпаки, крім простого фізичного відчуття намагаються висловити і свої колірні враження. Їх колірної словник багатшим і різноманітнішим. Однак серед студентів-природничників цей тест виявився більш важким для японців, ніж для інших націй, їм знадобилося більше часу для підбору назв. Вчені вважають, що фізіологічні основи колірного зору у японців і європейців одні й ті ж, а мовні відмінності зумовлені особливостями культури. В одному з досліджень намагалися з'ясувати, чи схильні люди, рідною мовою яких був японський, західним впливам, і позначаються ці впливу на закономірностях називання кольорів. Для цього вищеописані колірні тести були запропоновані японцям, які живуть в трьох різних містах: Гтонедзаве (Японія), Сугіпаміку (район Токіо) і Дюссельдорфі (Німеччина). З'ясувалося, що на вживанні шести основних кольорів західні впливи не позначаються. Що стосується "неосновних" кольорів, то частота їх вживання зростала у японських студентів з Дюссельдорфа, які навчалися разом з англійцями і німцями, тоді як у Японії їм не надається особливе значення. Цікавий там факт, що з "неосновних" квітів студенти в Дюссельдорфі віддавали помаранчевому і коричневому більше перевагу, ніж рожевого. Це пояснюється тим, що їх основною мовою була німецька, а друга - англійська. У слів "помаранчевий" і "коричневий" є аналоги в обох мовах, а поняття "рожевий" існує тільки в англійській.

Американські вчені Р. Болтон і Д. Крісп провели лінгвістичне дослідження, що відноситься до бірюзового кольору. Вони вивчили згадки квітів у фольклорі сорока народів (у тому числі восьми європейських) і знайшли слова, що означає бірюзовий колір, тільки у індіанців хопі з Таосу (штат Нью-Мексика), які розмовляють мовою тіуа / 18 /. Це пов'язано з тим, що бірюза - найважливіший камінь виробу в їх культурі.

Цікаве дослідження провели також Б. Берлін і П. Кей, які, використавши таблицю з 329 колірних зразків, з'ясували, як називають ці кольори люди, що говорять на 20 різних мовах / 19 /. Крім того, вони узагальнили багато інших робіт за колірною лінгвістиці і до вивчених мов додали ще 78. Виявилося, що найпростіший колірної словник містить всього два словесних позначення - для словесних позначення - для чорного і для білого (або для темного і світлого). Якщо є третя позначення, то воно відповідає червоному. Четвертим стає позначення зеленого, жовтого або єдиної групи синіх і зелених тонів. У мовах з п'ятьма колірними словами для зеленого і синього існує одне позначення, з шістьма - є окремі слова для цих квітів. Якщо є сьоме слів, то воно означає коричневий і, тільки потім, з'являються слова для всіх інших кольорів.

Це дослідження доводить, що головними в мовами є шість основних кольорів, виділених німецьким фізіологом Е. Герінгом в 1874 році: білий, чорний, червоний, жовтий, синій, зелений. Однак, на думку багатьох учених, відповідність цій схемі дуже часто маскується і спотворюється психологічними, соціалістичними, культурними і навіть технологічними впливами.

Вищенаведені результати досліджень відносяться до лінгвістики. Мова нерозривно пов'язаний з культурою, є її невід'ємною частиною, тому, не розглянувши його особливості, не можна говорити про культурні традиції тієї чи іншої країни. Всі розглянуті приклади показують, що існує набір основних кольорів, загальний для різних народів, і має схожу символіку в різних культурах. Але особливості мови, релігії, психології тієї чи іншої нації вносять свої корективи.

Нижче буде розглянута психологічна трактування кольорів в сприйнятті їх людьми з різних країн. Але перш автор вважає за необхідне розглянути ще один момент, тісно пов'язаний з кольором в культурі і дає інформацію про цветопредпочтеніях різних народів.

У кожній державі існує свій прапор, який, на думку багатьох учених, висловлює глибинні прояви духу нації і багатовікові сподівання народу. Існує версія, що забарвлення прапорів умовна, вона обгрунтовується тим, що у багатьох країн прапори містять однакові кольори (поза емблематики) / 20 / Індонезія і Монако - червоно-білі; Італія і Мексика - зелено-біло-червоні; Перу і Канада - червоно-біло-червоні; Андорра і Румунія і Республіка Чад - синьо-жовто-червоні; Нідерланди і Парагвай - червоно-біло-сині; Австрія і Ліван - червоно-біло-червоні. При цьому між даними країнами немає нічого спільного.

Згідно з іншою версією, певні кольори на прапорах пов'язані з релігією даної країни. Так, зелена смуга на прапорі Ірландії символізує протестантів Півночі, помаранчева - католиків півдня, а біла - згода між ними. Але на прапорі Індії ці кольори поміщені горизонтально і вже символізують індуїзм, буддизм та іслам. Однак на прапорах інших країн з такою ж релігією ці кольори відсутні.

Існує й тлумачення кольорів з позицій державності. Так, наприклад, символом монархії на прапорі Таїланду є синій колір. Однак на прапорах Франції та Росії цим кольором завжди вважався білий. Але в 1996 році в газеті "Московские новости" (№ 33 від 18 серпня) писали, що білий на прапорі - колір боротьби і незалежності, синій - колір Богоматері, а червоний - державности, за візантійською традицією.

Теорією тлумачення прапорів займається також геральдика, де значення кольорів строго постійні і інтернаціонально кононізіровани:

червоний (колір рубіна) - право, сила, мужність, любов, хоробрість;

синій (колір сапфіра) - слава, честь, вірність, щирість;

зелений (колір смарагду) - свобода, радість, надія, здоров'я;

чорний (алмаз) - сталість, скромність, смерть, траур, світ як "спокій";

жовтий (золото, топаз) - верховенство, велич, повагу, пишність, багатство;

білий (срібло, перли) - чистота, невинність, мудрість, "безтурботний стан душі";

пурпурний (аметист) - Високорожденние, влада, верховенство, гідність, влада / 21 /.

Число геральдичних кольорів обмежена середньовічними канонами, хоча на сучасних прапорах воно значно більше. Крім того, трактування частково заснована на "класичному" розумінні кольорів, але при цьому відсутній той факт, що червоний і білий у багатьох народів вважалися квітами жалоби.

На думку Н.В. Сєрова, справжня трактування кольорів взагалі і на прапорах зокрема полягає в теорії про архетипи, про яку буде згадуватися нижче, тобто символіка кольору спирається на об'єктивні особливості психіки, на всілякі асоціації, нерідко досить прості: зелене - весна, пробудження, надія; синє - небо, чистота; жовте - сонце і життя; червоне - вогонь і кров; чорне - темрява, страх, неясність, смерть. Але цей досвід все ж доповнюється міфологічними, релігійними та естетичними поглядами.

Думка автора даної роботи частково збігається з думкою Н.В. Сєрова. Але теорія К.С. Юнга не пояснює, чому один і той же колір в різних культурах а часто і в межах однієї культури може мати прямо протилежне значення (як, наприклад, білий і чорний кольори). Необхідно з'ясувати, наскільки важливо враховувати колірну символіку, зафіксовану в тій чи іншій культурі, в рекламі. На думку автора, ця символіка має тісний зв'язок з суб'єктивної інтерпретацій, і значення квітів у культурі не можна розглядати від їх сприйняття, від їх психологічної характеристики. У рекламі ж крім орієнтації на конкретну цільову аудиторію, потрібно враховувати і сполучуваність кольору з рекламованим об'єктом, і багато іншого. Тому тут необхідний ряд досліджень, які дозволили б виявити основні принципи колірного оформлення рекламного повідомлення.

Нижче автор спробує пояснити потоки колірного символізму, його психологію, спираючись на теорії та дослідження різних вчених.

2. Психологічна трактування символіки кольору

Вчені, які займалися вивченням кольору (такі як Ньютон, Бюффон. Гете) давали цьому явищу таке визначення: "колір - це певний вид психічних переживань, що виникають завдяки як вступнику в очі зовнішнього випромінювання (пропущенню, відображенню), так і механічного впливу на очі (удар, тиск), або внутрішнього уявлення цього виду переживання в повній темряві (з закритими очима, в уяві, у сні) "/ 22 /. Н.В. Сєров, погоджуючись з цією версією, вважає, що колір - це в першу чергу поняття психологічне. Виходячи з цього, він дає своєрідне трактування деяких визначень, пов'язаних з кольором. Так, наприклад, розглядаючи поняття "хрому", він звертається до античності, відзначаючи, що стародавні автори вкладали в нього троїстий сенс: 1) колір як ідеальне; 2) фарба як матеріальне і 3) почуття як їх ставлення. На думку Н.В. Сєрова, така філософія знаходить відображення в стійких словосполученнях з цветаобозначеніямі в абсолютно різних культурах західного світу ("зеленіти від туги", "жовтіти від заздрощів", "червоніти від сорому", "чорніти від горя" і т.п.). Він вважає, що саме ця тріада пояснює багато поняття, пов'язані з кольором, а також колірну символіку.

До основних "колірним" термінам він відносить:

- Хроматичні властивості - властивості або функції естетичних почуттів;

- Естетичне почуття - емоційний стан, що виникає в процесі сприйняття явищ дійсності, пов'язане з відволіканням від свідомої діяльності інтелекту і створює можливість для його моделювання по кращого вибору певних кольорів;

- Естетичний смак - неусвідомлювані критерії переваги певних естетичних почуттів;

- Естетичне сприйняття кольору - інтегруюча діяльність інтелекту, що зіставляє відчуття кольору (що надходить із зовнішнього середовища в бессознание) з існуючими в підсвідомості хроматическими властивостями архетипів.

Таким чином, всі ці поняття Н.В. Сєров розглядає через інтелект, під яким він розуміє сукупність свідомості і неусвідомлюваного (бессознание + підсвідомість). Несвідоме - базово-органічне, біологічне, яке працює на рівні відчуттів; підсвідоме - образно-логічне, творче, що працює на рівні почуттів; свідоме - формально-логічне, соціально-обумовлене, що виявляється на рівні понять.

Людина сприймає близько десяти мільйонів кольорів відтінків, тоді як у звичайному мові існує близько тисячі цветообозначений, незначна частина яких має безпосередній (тобто не опосередкований предметними квітами) психолингвистический сенс кольору / 23 /. На думку вчених, семантика кольору, що виявляється в міфах, символах і т.п., несе певний інформаційний зміст, який не обов'язково усвідомлюється людиною. Задовго до виникнення одягу.

Ното Sapiens розфарбовував себе охрою, крейдою, вугіллям та іншими барвниками, з чого випливає висновок, що людина не тільки існував в колірній середовищі, а й активно взаємодіяв з нею. У архіческіх культурах символічне вживання кольорів було своєрідним мовою, засобом передачі ідей і душевних станів. Так, наприклад, Платон вважав, що кольори описують деякі ідеї: "божественність синього", "мужність червоного" або "жіночність жовтого". Однак сьогоднішні публікації говорять про те, що в масовій культурі нашого часу майже вичерпалася семантика кольору. Майже забуті його древні значення і сформований традицією мова квітів. На думку Н.В. Сєрова, колір непомітно, але постійно формує людський інтелект / 24 /. Виявити семантику його неусвідомлюваного впливу можна з теорії К. Юнга про архетипи колективного несвідомого. Однак завдання узгодження неусвідомлюваних значень кольору з їх архетипових змістом є досить складною і може бути вирішена тільки шляхом міждисциплінарного дослідження.

Так, психофізичні роботи дозволили виявити локалізацію архетипів у найбільш древніх структурах мозку (гіпоталамус і стовбурової відділ), а також в правій півкулі головного мозку. Незалежні дослідження привели до висновків про співвідношення цих структур з несвідомими психологічними функціями, які є основою власного естетичних почуттів та уподобань.

Показово, що міфи абсолютно різних країн, часів і народів мають безліч ідентичних значень або, за К. Юнгом, "єдине архетипове зміст". Ця властивість міфів можна співвіднести з дивовижною властивістю очі сприймати однаковими кольори, які мають різний спектральний склад (різні способи освіти). Проте, слід пам'ятати, що у кожної людини набір архетипів і ступінь їхнього впливу на психіку різні.

На думку вчених, близьке вживання колірної символіки в різних культурах можна пояснити саме виходячи з теорії К. Юнга. Але зазвичай естетичне сприйняття кольору інтерпретується суб'єктивно і наділяється якимись залученими суб'єктом смислами, в які часто включаються алегоричним елементи асоціацій, символізму, алегорій і т.п. Мабуть цим можна пояснити той, факт, що майже кожен колір має протилежні значення у всіх культурах (наприклад, білий - колір чистоти і смерті; жовтий - колір багатства і, в той же час, тривоги і т.п.). Думка психоаналітики також вважають, що за позитивні емоції, викликані кольором, відповідає права півкуля мозку, а за негативні - ліве. Це було доведено за допомогою тестів, під час яких випробуваний переводив погляд в ліву сторону (права півкуля - ліве полуполе зору) при позитивних емоціях і в праву сторону (ліва півкуля - праве полуполе зору) - при негативних / 25 /. Як правило, в кожній культурі одне із значень кольору стає домінуючим і строго фіксується. Так, наприклад, у багатьох австралійських і родезійських племенах під час церемоній з нагоди похорону родичі померлого по материнській лінії наносять на обличчя і тіло червоно-жовту фарбу і підходять до небіжчика, тоді як родичі з іншого боку в тих же цілях використовують білу глину і тримаються від тіла померлого на відстані / 26 /. З цих прикладів видно, що у даних народів активно використовуються негативні значення червоного, жовтого і білого кольорів.

На думку Р. Аріхейма, подібні словники квітів будуються на особливого роду угодах, що варіюють від культурі до культури, проте, мабуть, є також певні внутрішні властивості кольорів, що виводяться з різних реакцій нервової системи людини на світлові хвилі різної довжини. Але це гіпотеза не має ще достатньо доказів.

Ідея В. Драгунського частково перегукується з думками Р. Аріхейма і Н.В. Сєрова. Він вважає, що за довгу історію розвитку людства у культурній традиції склалися неусвідомлювані (біоархетіпіческіе) відповідності між окремими квітами і певними символічними значеннями / 27 /. При зустрічі людини з тим чи іншим кольором відбувається спонтанне асоціювання фізіологічного відчуття з закріпленим у цій культурної традиції символічним змістом. Причому існують відмінності символічних значень пов'язаних з одними і тими ж квітами в різних культурних традиціях. Однак, на думку В. Драгунського, причини цих відмінностей точно встановити поки не вдалося. Він вважає, що в основі процесу "осмислення" кольору лежить глибинний зв'язок, існуюча між особливостями тих чи інших світлових вібрацій і неусвідомлюваної психічної динамікою. Свої пояснення запропонував М. Люшер, розробивши основи функціональної психології кольоросприйняття і створивши на її базі колірної тест, у фундаменті якого закладені основні закономірності зв'язку між різноякісними цветоенергіямі і певними психічними процесами, станами і явищами. Остаточно тест був розроблений на основі масштабних статистичних досліджень, що дозволили виявити об'єктивний характер психологічних значень різних кольорів. Цікавий той факт, що дії кожного кольору та специфіка його внутрішнього значення не залежить від ставлення до нього людини. Характер впливу кольору, специфіка його впливу на психіку залишаються незмінними, незалежно від стану організму в момент впливу і того, подобається колір чи ні. Таким чином, символічне значення кольору, його "психологічний код" дійсно об'єктивні і не залежать від індивідуального переваги. Аналіз накопичених людством досвідчених даних дозволив М. Люшеру точно охарактеризувати кожен з чотирьох основних кольорів і на підставі цих вихідних характеристик сформувати значення численних відтінків і тонів.

На думку М. Люшера, той факт, що основних кольорів чотири (виключаючи чорний і білий) не випадковий. Це пов'язано з тим, що існують 4 сторони світу, 4 пори року і т.д. Все, в кінцевому рахунку, складається з чотирьох елементів / 23 /. Тому кожен колір відповідає одному з цих елементів, по-перше, однією з чотирьох стихій: вогонь - червоний, вода - блакитний колір, повітря - жовтий, земля - зелений. По-друге, кожен з квітів співвідноситься з одним із темпераментів: холерику відповідає червоний, флегматику - блакитний, сангвинику - жовтий, меланхолікові - зелений. Хоча за даними Н.В. Сєрова, флегматику відповідає зелений колір, а меланхолікові - синій. М. Люшер також вважає, що ці чотири кольори впливаю на людину, незалежно від його культури і віку: червоний діє збудливо і є вираженням життєвої сили, темно-синій передає відчуття спокою і відповідає стану задоволення, зелений викликає відчуття твердості і відповідає почуттю внутрішньої стабільності , а жовтий викликає відчуття легкості, радості і відповідає почуттю свободи і самовираження. Однак у цій класифікації М. Люшер з виявляє різницю між блакитним кольором і темно-синім, тоді як це два абсолютно різних кольору, що знайшло своє відображення в багатьох культурах (про це згадувалося вище при порівнянні російської та східної символіки). У своєму тесті вчений не використовував чисто - синій колір, він був замінений на синьо-зелений), також як і червоний - на червоно-оранжевий, тому, на його думку, це посилює вплив.

Г. Клар на основі тесту Люшера дав психологічні характеристики квітів / 29 /. Він вважає, що їх "мову" інтернаціональний і не пов'язаний з расою і культурою. Але це знову-таки не пояснює відмінностей в колірній символіці різних культур. На думку Г. Клара, що червоний колір збуджує, і хоча фізіологічні причини цього до кінця не виявлені, доведено, що від ока до проміжного мозку веде вегетативна нервова (волокниста) система, яка управляє колірним подразником. Проміжний мозок через гіпотезу і нервову систему регулює взаємодію органів. Якщо регуляція налаштована на прискорення і підвищення функціональної здатності, то стан збудження нервів відповідає частоті коливань помаранчево-червоного кольору. Тому домішка оранжевого посилює вплив червоного. Чим більше жовтим стає червоний колір, тим сильніше збудження. Однак цікавий той факт, що в колірній символіці різних культур, як правило, розглядаються основні кольори, причому найчастіше без домішки інших (за винятком пурпурного). Наприклад, ніде не вказано значення коричневого кольору або рожевого. На думку Г. Клара, якщо коричневий колір додати до червоного, то отриманий відтінок буде означати спокій перемир'я. Якщо ж до червоного додати синій, виникне величне пишність пурпурного кольору., Потоншення який спонукає імпульсу, тому життєва енергія червоного кольору не погашається, а накопичується і гальмується. Можливо саме тому пурпурний символізував царственість і велич у багатьох народів. Білий колір знижує возбудительного енергію червоного, тому рожевий (поєднання червоного і білого) є сильно пом'якшеним варіантом цього кольору.

Темно-синій, на думку Г. Клара, викликає безтурботний спокій. При його розгляданні настає вегетативне заспокоєння. Пульс, тиск крові, частота дихання знижуються, організм налаштовується на заспокоєння і відпочинок. Цей колір висловлює психологічну потребу в задоволенні. Г. Клар вважає, що синього кольору відповідає навіть певне смакове відчуття - солодкість (саме тому раніше головки цукру загортали в синє). Хоча на думку Г. Фріллінга і К. Ауера з солодким смаком пов'язані червоний і рожевий кольори / 30 /. А синій викликає відчуття "кислого". Але, втім, ні вони, ні Г. Клар не призводять ніяких доказів своїх тверджень. У стародавній Індії темно-синій колір сприймався як найбільш типовий відтінок для медитації. На думку Г. Клара, це пов'язано з тим, що даний колір виражає вічність, спокій, а також любов і самопожертву (звідси синє вбрання богоматері). Вчений підкреслює різницю між темно-синім і блакитним кольорами, вважаючи, що психологічна характеристика останнього - безтурботні веселощі.

При цьому Г.Клар не відносить синій колір до холодних відтінків, пояснюючи це тим, що спокій і внутрішнє задоволення не можуть бути холодними. Винятком є зелено-синій колір, який приносить відтінок напруженості і замкнутості. У світлому зелено-синьому виражається холодна віддаленість, відсутність життєвих символів. Тому цей колір часто означає гігієнічну спеціальність і є найхолоднішим. Червоно-синій колір, на думку Г. Клара, висловлює внутрішнє збудження, душевне натхнення, задушевність.

Цікаву точку зору висловлює Г. Клар з приводу фіолетового кольору. Він вважає, в цьому відтінку червоний і синій прагнуть до ототожнення, єднання і злиття у вигляді любові, причому червоний - чоловічий колір, а синій - жіночий. Відомий психолог Вільгельм Вундт приписував фіолетовому одночасно схильність до похмуро меланхолійної серйозності і схвильовано-тужливого настрою. Цей колір вважається найбільш таємничим. У римо-католицькому церковному культі фіолетовий є кольором щирого каяття, смиренності, лагідності, святого усамітнення. Він здатний і знищити всі суперечності і протилежності, і в примітивних родових релігіях магічно ототожнює людини і тварини. На думку Г. Клара, коливання між червоним і синім дають нове значення фіолетового - чутливість, і в цілому він висловлює чуттєве ототожнення, яке часто стоїть на щаблі інфантильності. Мабуть у зв'язку з цим в Америці і Середній Європі фіолетовий колір відкидається в тесті як неприємний, особливо інтелектуально розвиненими людьми і людьми мистецтва.

Навпаки, дослідження індіанців центральної Бразилії і народів Середнього і Далекого Сходу показали, що цей колір є найулюбленішим; причому чуттєва збудливість у цих народів виражена значно наочніше.

Г. Клар, спираючись на вищезгадані дані, зробив наступний висновок: чим вище і раціональніше культура, тим менш властива людині здатність до "щасливого злиття" і тим частіше він відхиляє фіолетовий колір / 31 /. У сучасній культурі цей колір не знаходить широкого розповсюдження.

Зелений колір багато психологів характеризують як пасивний, статичний, що містить в собі потенційну енергію. На думку Г. Клара, цей колір, як стан внутрішньої напруги, висловлює "я" або ставлення людини до себе самого. При цьому вчений більше схильний розглядати вплив змішаних відтінків зеленого. Так, наприклад, світлий синьо-зелений колір є, на його думку, найхолоднішим. Тому його можна використовувати для створення оптичної прохолоди, а також у рекламі продуктів, що містять м'яту, мають своєю метою освіжаючий вплив (сигарети з ментолом, зубна паста). Так як синьо-зелений асоціюється з холодом, то створюється відчуття, що в ньому гинуть всі біологічні організми, у тому числі і бактерії (звідси синьо-зелені халати лікарів у багатьох лікарнях).

При додаванні темного, зелений звільняється зі свого статичного стану. Тому дія темно-зеленого викликає спогад про колір розпускаються з нирок листя. Якщо погодитися з цим твердженням Г Клара, то саме цей відтінок символізує зростання, життя в різних культурах.

Психологічне початок темного кольору, на думку вченого, полягає в оптичному об'єднанні зеленого (напруги) і червоного (збудження), які створюють в результаті стан порушеної напруги. Воно призводить до іншого психологічному стану: до розрядки, до ексцентричного розслабленню. Г. Клар вважає, що жовтий колір потрібно розуміти, як зміна і як зняття напруги з допомогою дратівної дії. Він є кольором саморозкриття, прагнення до радості, щастя, - кольором осяяння. Саме цим вчений пояснює наділення жовтого божественним змістом (ореол Христа і святих) / 32 /. Ще більше підсилює це значення золотий відтінок, завдяки блиску. У російській культурі і на Сході даний колір завжди вважався самим божественним (звідси золотий фон ікон).

Сірий, білий і чорний кольори вважаються ахроматическими. На думку Г. Клара, сірий - це межа між хроматическими квітами, яка сама по собі не робить ніякого впливу. А білий і чорний - крайні точки яскравості і темряви. Білий колір символізує новий початок, тому вважає Г. Клар, у багатьох народів він означає фізичну смерть як початок нового втілення. Чорний висловлює ідею відмови від усього, а також витіснення збудливих впливів. Тому цей колір теж може символізувати смерть, хоча в багатьох культурах він частіше означає таємничість, магію.

Послідовниця К.Г. Юнга І. Якобі виявила якесь відповідність між квітами і психічними функціями / 33 /. Вона прийшла до висновку, що це відповідність змінюється в залежності від культури, але, як правило, синій позначає моління, жовтий - інтуїцію, червоний висловлює хвилювання, зелений відповідає функції сприйняття. Думка І. Якобі перегукується з думкою Н.В. Сєрова, який, як уже було показано вище переносить властивості квітів на рівень інтелекту. І.В. Сєров вивчив, спираючись на вчення Гете про колір, символіку протилежних кольорів в культурах стародавнього Єгипту, Шумеру, Китаю та Індії, а також Стародавньої Греції та багатьох християнських країн і виявив, що, як правило, додатковий колір має значення прямо протилежне основним / 34 / (як, наприклад, в легендах про Тезея білі вітрила - знак перемоги, чорні - ураження). Це говорить про те, що психологічна характеристика кожного кольору має тісний зв'язок з культурною символікою, хоча на даний час не є достатньо доказів того, чому той чи інший колір зафіксований в даній культурі під символом, а в іншій культурі він має інше значення (така ситуація з білим і чорним кольорами: можна лише стверджувати, що в культурі, де білий - колір смерті, чорний таким не є, і навпаки)!

З усіх вищевикладених даних можна зробити наступні висновки:

1. У кожній культурі зафіксована певна колірна символіка, яка має багато спільного з трактуванням квітів в інших культурах, але має і деякі відмінності, часто продиктовані релігією, психологією того чи іншого народу та ін.

2. Вчені висловлюють різні, часто суперечливі, думки з приводу витоків колірної символіки. Але не викликає сумнівів те, що вона тісно пов'язана зі сприйняттям кольорів людьми та психологічними характеристиками, якими вони наділяють кожен відтінок на основі його впливу.

3. Виходячи з перерахованих вище фактів, можна припустити, що безпосередньо в рекламі колірна символіка не грає самостійної ролі. Вона істотна тільки в контексті культури взагалі, також у поєднанні з іншими чинниками, про які йшлося в 1 частини роботи, такими як вік цільової аудиторії, сполучуваність кольору з рекламованим об'єктом, насиченість кольору і т.д. Найголовнішим видається загальний психологічний вплив кольорів, в якому колірної символізм є одним з елементів.

3. Гіпотеза

При колірному оформленні реклами кожен рекламіст повинен спиратися на певні закономірності. Однак часто в рекламних оголошеннях важко вловити причину саме такого колірного рішення. Так, наприклад, реклама медичного центру, що займається проблемами наркоманії та алкоголізму виконана пурпуровим шрифтом на чорно-білому тлі. Яку реакцію в одержувача хотів викликати виробник цього повідомлення? Якщо він спирався на общепсихологические закономірності колірного впливу і хотів за допомогою відтінку червоного викликати почуття загрози, попередити про небезпеку, то чому не вибрав чисто червоний колір, тоді як пурпурний пом'якшує його вплив? Чорно-білий міг би викликати асоціацію переходу з "темряви" в "світло", але ліва половина реклами оформлена білим, а права - чорним, що дає при читанні зліва - направо ефект переходу зі світлого в темний. Крім того, унікальність медичного центру описується на чорній половині білим шрифтом. Створюється відчуття, що рекламіст підібрав такі кольори для контрасту, щоб зробити повідомлення більш виділяється на тлі інших, не замислюючись при цьому про вплив кожного відтінку. Таких прикладів досить багато. Що стосується прийняття до уваги культурної колірної символіки, то, як вже було сказано, на думку автора, її не варто розглядати окремо від інших факторів впливу кольору, тому все це взаємопов'язано. Інша справа - цветопредпочтенія різних народів, продиктовані особливостями культури. (Так, наприклад, на Сході більша перевага віддається яскравим і строкатим відтінкам). Ці особливості можуть проявлятися в колірному оформленні реклами, як випадково, так і навмисно (якщо рекламісти розраховують, що повідомлення отримає конкретна цільова аудиторія). Г. Скарб вважає, що якщо будь-яку країну розділити на географічні райони, які розрізняються наявністю великих міст, індустріальним або сільськогосподарським профілем, то можна виявити колірні переваги, типові для цих районів / 35 /. Наприклад, в Німеччині, в Мюнхені, частіше вибирають жовтий колір, а в районі між Гамбургом і Гапковером перевагу віддають синьому, тому там більше прагнуть до спокою, в той час, як в Мюнхені спостерігається прагнення до становлення контактів (жовтий - колір, який прагне до контакту, на думку Г. Клара). Але, на думку автора, більше значення має вплив на людину психологічного чинника кольору, незалежно від країни або району, де він проживає, тому існують общепсихологические закономірності впливу квітів для представників будь-якої культури.

Автор вважає за необхідне опитати рекламістів як фахівців, що мають свою точку зору на вибір кольору в рекламі, з метою перевірити таку гіпотезу:

одержувач реклами більше піддається психологічному впливу кольору, ніж його значенню у відповідності з тією чи іншою культурою (наприклад, червоний надає збудливу дію і житель будь-якої країни це відчує), отже:

- Підбір колірних сполучень у рекламі будь-якої країни буде асоціюватиметься не з культурою цієї країни, а діяти відповідно до общепсихологическими закономірностями;

- Рекламісти в кольором оформленні реклами не використовують культурну символіку будь-якої конкретної країни (наприклад, Америки), а спираються на загальні фактори впливу кольорів.

Для дослідження були складені дві анкети, одна з яких містить загальні питання за колірною символіці, а друга дає разом з трьома рекламними зразками різних країн: Америки, Фінляндії та Росії. Відповідаючи на питання першої анкети, рекламісти мали пояснити, на що треба орієнтуватися в колірному оформленні реклами; у другій анкеті вони повинні були припустити, як колірне рішення кожного зразка може впливати на одержувача і чому, чи має це зв'язок з культурою країни, де була виготовлена дана реклама, а також вибрати найбільш вдалий зразок.

При цьому автор переслідував такі цілі:

1) з'ясувати, чи дійсно колірне рішення, характерне для реклами країн з різною культурою впливає на психіку одержувача відповідно до законів загальпсихологічного впливу кольорів, незалежно від того представником якої культури він є;

2) виявити, на що орієнтуються рекламісти в колірному оформленні реклами, які чинники вважають найбільш важливими.

4. Інтерпретація результатів дослідження

Було опитано 11 рекламістів, що працюють в різних рекламних агенствах і займають різні посади, так чи інакше пов'язаних з вивченням реклами або з відповідальністю за цей процес. За допомогою першої частини анкети потрібно було з'ясувати, на що орієнтуються рекламісти в колірному оформленні реклами. На запитання "чи знайоме Вам поняття колірної символіки в культурі? Ствердно відповіли 54,5%. Далі потрібно написати своє визначення цього поняття. Дане питання викликав утруднення у більшості респондентів. Менеджер-коліграфіст, що працює у великому рекламному агенстві написав:" На півдні переважають яскраві тони, на півночі - холодні, пастельні, може бути захисні ". Така відповідь каже про нерозуміння суті терміна. Інший респондент, начальник рекламного відділу фірми, також висловлює не повне розуміння питання:" Крім самого об'єкта, його колір несе певне смислове значення. Наприклад: біла лілія - непорочність, чистота помислів, блакитна - бажання спокійного життя і т.д. "Тут колір сприймається в предметному значенні, і респондент йде від суті питання. Ще один менеджер - поліграфіст написав, що в кожній культурі кольору мають різні значення , а більш точне визначення дав дизайнер, написавши, що кольори в різних культурах пов'язані з традиціями, з уподобаннями, а також існують національні кольори, до яких відносяться, наприклад, кольору державних символів. Решта респондентів, ствердно відповіли на дане питання, відмовилися дати своє визначення, також не змогли вони пояснити, які конкретно відмінності існують між значеннями квітів у різних народів.

Важливим вважають використання колірної символіки в рекламі 54,5%

опитаних, але ніхто з них не може пояснити як її треба використовувати. Майже все, що дали ствердну відповідь, на це питання, пишуть, що колір повинен відповідати об'єкта рекламування, і це є головним.

На питання про те, на що потрібно орієнтуватися в першу чергу при колірному оформленні реклами, 45% обрали "особливості колірної символіки даної країни поряд з іншими запропонованими факторами (такими як сполучуваність квітів один з одним, технічні можливості та ін.). Більшість респондентів вказали в тому пункті "сполучуваність квітів один з одним" і "психологічний вплив кольорів на людину". Цікаву відповідь на дане питання дав дизайнер, що становить рекламні буклети. Він вибрав всі запропоновані варіанти і написав, що "все важливо для красивого результату". Втім, залишається не ясним, що він розуміє під "красивим" результатом.

Відповідаючи на запитання, що надає більший вплив на одержувача реклами, кольорова символіка тієї чи іншої культури або общепсихологические закономірності колірного сприйняття, 64% вибрали другий пункт.

Найбільш цікавою видається друга частина анкети, де респондентам пропонувалося порівняти рекламні зразки, виготовлені в різних країнах: Америці, Фінляндії та Росії. Метою цього опитування було виявити, чи є зв'язок між культурою кожної країни і колірним рішенням, обраним для реклами, і який зразок, на думку рекламістів, викликав би перевагу одержувачів.

% Респондентів відповіли ствердно на запитання, чи є відмінності в колірному оформленні запропонованих зразків. Суть цих відмінностей вони виявили виключно в різних відтінках і домінуванні одного з тонів в кожній рекламі (в американській - червоний, у фінській - синьо-зелений, в російській - синій). Тільки один з опитаних, менеджер в рекламному агенстві, прийшов до висновку, що відмінності - частково національні і обумовлені ціннісними прерогативами держави на даний період часу. Цікавий той факт, що залишилися 18% не знайшли взагалі ніяких відмінностей. При цьому 73% респондентів стверджують, що існує зв'язок між колірним рішенням в кожному зразку і культурою країни, де він був виконаний. Пояснюють вони її приблизно однаково: в американській рекламі червоний колір позначає агресію, активність його поєднання з синім - контраст (а Америка - країна контрастів), що властиво саме культурі США; у фінській рекламі синьо-зелена гамма нагадує північне сяйво, холод, що взагалі властиво країні, а значить і культурі; в російській рекламі золоті предмети на синьому тлі створюють відчуття багатства, золота, що, на думку респондентів, відповідає російській культурі. Один з опитаних прийшов до висновку, що із запропонованих зразків тільки кольорове оформлення російської реклами не відповідає культурі нашої країни.

Ставлення опитаних рекламістів до даної рекламі США в цілому склалося негативне. На питання яку реакцію у одержувача може викликати кольорове оформлення цього зразка, майже всі відповіли, що негативне. Причини називали такі: несочетаемость відтінків синього і червоного, що викликає негативні емоції, збудження; занадто насичений домінуючий червоний колір. Але в своїх відповідях респонденти, на думку автора, більше спиралися на суб'єктивну реакцію, ніж на власний досвід. Примітно те, що негативні емоції в людях викликало поєднання двох відтінків, яке вони вже не пов'язували з культурою США.

Подібним чином міркували респонденти, описуючи колірне рішення фінського і російського зразків. На їхню думку, фінська реклама створює відчуття спокою, статичності, холоду, що в цілому приємно. Але багато хто помітив, що зображення автомобіля "тисне" на одержувача цього повідомлення і причину такого тиску угледіли в неправильному поєднанні відтінків. Але ніхто не зміг пояснити, в чому полягає це неправильне поєднання.

Кілька суперечливі думки викликала російська реклама. Приблизно 30% опитаних рекламістів прийшли до висновку, що даний зразок не викличе у отримувача ніякої реакції, тому немає оригінального колірного рішення і перше, що може запам'ятатися - золотий брелок, який витісняє образ автомобіля. Решта 64% вирішили, що реакція на колір в цій рекламі повинна бути позитивною, тому колірна гамма підібрана вдало і викликає відчуття стабільності, надійності, стійкості. На думку одного з рекламістів, синій колір в Росії завжди асоціюється з надійністю і солідністю і особливо підходить для реклами автомобілів. А його поєднання з золотим дає відчуття цінності і достойності. (Тут автор вважає за потрібне нагадати, що на думку двох відомих цветопсихологии Г. Фрілінга і К. Ауера, це поєднання створює відчуття сильної напруженості, ефект руху).

Останні питання анкети звучали так: колірне рішення якого зразка вам здається вдалим і яка реклама в цілому Вам здається вдалою і чому? Передбачалося, що респонденти не зможуть відокремити колір від реклами в цілому. Однак результати виявилися несподіваними.

Більшість віддало перевагу колірному оформленню російської реклами (45%). Пояснювали вони це таким чином: вдале поєднання кольорів; легко сприймається об'єкт реклами. Менша кількість (27%) респондентів віддали перевагу колірному рішення фінської реклами, прийшовши до висновку, що вона найбільш гармонійна. Цветв американської рекламі не сподобався нікому, а 28% висловили припущення, що кожен зразок по-своєму привабливий, але в своїй країні. Цікавий той факт, що російську рекламу як найбільш вдалу в цілому обрали вже 27%. Це були ті ж люди, які віддали їй перевагу в попередньому питанні. Решта з 45%, як не дивно, вказали на американську рекламу як найбільш вдалу в цілому, пояснивши це тим, що вона більш аргументована, виконана в модному стилі і створює відчуття новизни. Респонденти, що вибрали фінську рекламу в попередньому питанні, віддали їй перевагу і в цьому пункті, як і ті, хто вважає всі зразки вдалими, але кожен у своїй країні (28%).

Загальні результати дослідження зафіксовані у таблиці нижче:

 Основні положення Кількість відповіли ствердно в%

 1. Колірна символіка в культурі має значення для реклами 54%

 2. общепсихологической вплив кольорів важливіше, ніж їх значення в тій чи іншій культурі 64%

 3. Кольорове оформлення реклами різних країн пов'язано з культурою цих країн 73%

 4. Найбільш вдало кольорове оформлення американської реклами -

 5. Найбільш вдало кольорове оформлення фінської реклами 36%

 6. Найбільш вдало оформлення російської реклами 45%

 7. Оформлення всіх зразків вдало 28%

Висновок

На основі отриманих результатів вищеописаного дослідження автор даної роботи зробив такі висновки:

1. Кольорове рішення, вибране для рекламних зразків Фінляндії, США та Росії, відображає які особливості культури цих країн, а якщо точніше, менталітету жителів цих країн, що було помічено респондентами (наприклад, переважання червоного в американській рекламі може символізувати прагнення американців до активності, кілька агресивний настрій).

2. Однак на психіку більше впливає общепсихологические закономірності впливу кольорів, як чистих, так і в поєднанні один з одним. Можна припустити, що в американській рекламі розташовані поруч відтінки червоного і синього не випадково викликали у респондентів негативні емоції. На думку багатьох учених, у тому числі Г. Фрілінга і К. Ауера, таке поєднання чинить негативний вплив на психіку: викликає почуття відштовхування, невпевненості, створює відчуття різкої сили / 37 /. І це не пов'язано з тим, представників якої культури є отримувач. Що стосується позитивної реакції на синьо-зелену гамму у фінській рекламі, то на думку доктора Є.Б. Рабкина, це поєднання, найбільш благотворно впливає на людину / 38 /. А синій із золотим, на думку Г. Фрілінга і К. Ауера, викликає відчуття напруженості, що не було помічено респондентами.

3. Рекламісти, які взяли участь в опитуванні, вважають колірну символіку в культурі важливим фактором, але важко сказати, як її можна використовувати в рекламі.

Також вони можуть відповісти, на що потрібно орієнтуватися в першу чергу при колірному оформленні реклами. Причому немає суттєвих відмінностей у відповідях дизайнерів, менеджерів-поліграфістів і людей, що очолюють рекламні відділи та агенства. В результаті рекламісти більше зіграли роль покупців у даному дослідженні.

4. При колірному оформленні реклами виробники більше спираються на суб'єктивні чинники, ніж на об'єктивні. Приблизно такий же підхід використовують ті, хто повинен затвердити проект дизайнерів (менеджери, директори і т.п.).

5. У будь-якому випадку думки рекламістів корисні, на думку автора, і можуть бути використані для подальших досліджень, які автор вважає за необхідне продовжити.

У висновку слід додати, що той факт, що колір у рекламі надає певний вплив на психіку, не викликає сумніву. І тут існує досить багато факторів, які слід брати до уваги. Якщо правильно використовувати закономірності колірного впливу, можна зробити рекламу більш ефективною. І навпаки, зневажливе ставлення до цієї проблеми, непродумане використання кольорів, може викликати негативну реакцію в одержувача.

Колірна символіка, прийнята в кожній культурі, також важлива при виготовленні реклами, але в загальнокультурному плані, як один з компонентів. Завжди потрібно пам'ятати, що незважаючи на різні значення кольорів, що зустрічаються в різних культурах, на різні колірні переваги народів, існує загальна для всіх основа, яка будується на здатності кожного кольору окремо і в сукупності з іншими відтінками чинити певний вплив на психіку.

Далі автор вважає за необхідне опитати тих, кому може бути адресована рекламне повідомлення, тобто одержувачів, з метою виявити та довести загальні закономірності впливу кольорів у рекламі.

Список літератури

1. Аріхейм Р. Мистецтво і візуальне сприйняття. -М., 1989.

2. Аріхейм Р. Нові нариси з психології мистецтва. / За ред. В.П. Шестакова. -М., 1994.

3. Бусева-Давидова І.О. Храми Московського Кремля святині і старовини. -М., 1997.

4. Вайдра Н. Фен-Шуй. -М., 2000.

5. Драгунский В. Колірний особистісний тест. -Мінськ, 1999.

6. Ивенс Р.М. Введення в теорію кольору. -М., 1964.

7. Керлот х.е. Словник символів. -М., 1994.

8. Краса і мозок. Біологічні аспекти естетики. / За ред. І. Ренглера, Б. Херцбергера, Д. Енстайна. -М., 1995.

9. Лелеков Л.А. Мистецтво Давньої Русі і Схід. -М., 1978.

10. Люшер М. Колір Вашого характеру. -М., 1996.

11. Ліндсей П., Норман Д. Переробка інформації у людини. -М., 1974.

12. Рогов Є.І. Настільна книга практичного психолога в освіті. -М., 1995.

13. Рябцев Ю.С. Історія російської культури XI - XVII ст. -М., 1997.

14. Сєров Н.В. Естетика кольору. Методологічні аспекти хроматизму. - С-П., 1997.

15. Семенов М. Ми - слаявне! -С-Пб., 1998.

16. Фрілінг Г., Ауер К. Людина. Колір. Простір. -М., 1973.

17. Юнг К.Г. Психологія несвідомого. -М., 1998.

18. Юнг К.Г. Про психологію східних релігій і філософій. -М., 1997.

19. Wattenwyl von A., Zollinger H. (1978). The color lexical of two American Indians. Int. J. Am. Linguistics, 44.

20. Bolton R, Crisp. D. (1979). Color terms in Folk tolls. A cross - cultural study. Behaviar. Sci. Res., 14; 231-253.

21. Berlin B., Kay P. (1969). Basic color terms. Their universality and evolution. University of California Press, Berkeley Los Angeles.
Доставка товару в концепції логистики
Доставка товару в концепції логистики Основний зміст процесу доставки товарів Основний зміст процесу доставки товару від місця його виготовлення до місця споживання включає виконання широкого спектра операцій в рамках системи товародвижения, яка визначається як "технічні засоби, комунікації

Дослідження ринку комп'ютерної техніки та супровідних послуг в місті Рівне
«Дослідження ринку комп'ютерної техніки та супровідних послуг в місті Рівне» Виконав: Варнава О. П. Рівне - 2008 План 1. Історія ринку комп'ютерної техніки в м. Рівне. 2. Аналіз фірм,

Дослідження поведінки споживачів
Приватний навчальний заклад Інститут ділового адміністрування Кафедра менеджменту та маркетингу Контрольна робота з дисципліни «Маркетинговий менеджмент» Варіант №13 Виконала: студентка гр. ЗМО-04 (5 курс) Перевірив: ст..викладач Січкаренко В.П. Оцінка_ Підпис викладача_

Довгострокова стратегія розробки рекламного образу
Брендінг: довгострокова стратегія розробки рекламного образу В перекладі з англійського "brand" означає клеймо, торгову марку, в переносному розумінні - пляма. У сучасне поняття брэнда входять: сам товар з всіма його атрибутами; набір характеристик, очікувань, асоціацій, що сприймаються

Інноваційний проект нічного клубу "Баскунчак"
ДЕРЖАВНА освітня установа ВИЩОЇ ОСВІТИ "АСТРАХАНСЬКИЙ ДЕРЖАВНИЙ УНІВЕРСИТЕТ" ІННОВАЦІЙНИЙ ПРОЕКТ НІЧНИЙ КЛУБ "Баскунчак" Виконала: студентка гр. МО-32 Джусупова Р.Г. Перевірила: Крюкова Є.В. АСТРАХАНЬ 2005 Зміст Введення 1. Коротка характеристика об'єкта 2. Організаційна

Експертиза смакових товарів
РЕФЕРАТ З дисципліни «Експертиза товарів» на тему: «Експертиза смакових товарів» Зміст Введение ... .3 1. Чай ... 5 1.1 Експертиза якості чаю ... 5 2. Кава натуральна ... ..7 2.1 Експертиза якості кави ... ..7 3. Прянощі та приправи ... ..10 3.1 Прянощі ... .10 3.2 Експертиза прянощів ... .10

Економічна доцільність розвитку оптово-посередницьких підприємств
ЗМІСТ ВСТУП 1. Процес реалізації продукції для виробника 2. Сутність і види посередницьких підприємств 3. Економічна доцільність розвитку оптових посередників ВИСНОВОК Список використаних джерел ВСТУП Організація збуту продукції є завершальною стадією виробничого циклу. В умовах ринкової

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати