Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Технології формування громадської думки - Маркетинг

КУРСОВА РОБОТА

по дисципліні «Маркетинг»

по темі: «Технології формування громадської думки»

ЗМІСТ

ВСТУП. 3

1. Місце політичного паблик рилейшнз в системі маркетингових комунікацій 4

2. Основні прийоми політичної пропаганди.. 11

ВИСНОВОК. 26

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ.. 27

ВСТУП

«Демократичні вільні вибори до органів державної влади і до виборних органів місцевого самоврядування Російської Федерації є вищим безпосереднім вираженням належної народу влади. Держава гарантує вільне волевиявлення на виборах шляхом захисту демократичних принципів і норм виборчого права» - така преамбула Федерального закону «Про основні гарантії виборчих прав громадян Російської Федерації».

Важливе місце в організації будь-якої виборчої кампанії грає формування громадської думки. Багато в чому це досягається за допомогою різних пиар-технологій. Цій темі і присвячена дана робота.

Мета даної роботи - проаналізувати різні аспекти розробки і перетворення в життя технологій формування громадської думки.

На основі мети в роботі були поставлені наступні задачі:

- Розглянути політичні маркетингові комунікації, роль і місце серед них паблик рилейшнз.

- Проаналізувати значення політичних консультантів в розробці і проведенні виборчих кампаній.

- Вивчити різні форми і методи політичної пропаганди - основної складової пиар-технологій.

1. Місце політичного паблик рилейшнз в системі маркетингових комунікацій

Політичний маркетинг являє собою цілий комплекс коштів, направлених на формування адекватного іміджу кандидата його потенційним виборцям. При цьому грамотно розроблена рекламна кампанія «виводить» кандидата на «самі широкі шари електорату, підкреслюючи при цьому його достоїнства по відношенню до конкурентів-суперників і, тим самим, збільшує число його прихильників з метою перемоги на виборах»[1].

Звичайно маркетингові цілі присутні в короткострокових і довгострокових програмах, а стратегія виборчої кампанії розрахована на декілька етапів. За рубежем - в США і деяких інших країнах - сама підготовка до виборчої кампанії і втілення стратегічних задумів в реальність починаються за декілька років до дня виборів. Задовго до їх офіційного початку партія знайомить виборців зі своїми позиціями, стараючись не залишати «політичного вакууму» своїм суперникам. Проведення партійних з'їздів свідчить про активізацію партійної діяльності, а послесъездовское «ходіння депутатів в народ» з метою роз'яснення позицій партії з актуальних питань є не що інакше, як маркетингове дослідження ринку виборців.

Спілкування з електоратом через встановлення «зворотного зв'язку» дозволяє виділити сегменти електорату, на який і буде вестися кампанія, формувати імідж кандидата з успіхом появи політичних конкурентів в даному регіоні.

Російський досвід виборів в Державну думу свідчить, що за 1-1,5 роки до виборів намічається загальна стратегічна лінія безвідносно категорії виборців з метою заявити про позиції партії. Виїзд партійних функціонерів в послесъездовский період на місця є своєрідним оглядом сил «перед передвиборною битвою». За 1,5-4 місяці до виборів починається «стрільба по мішенях», тобто обробка окремих груп виборців (предпропаганда) на основі даних, отриманих при вивченні «виборчого ринку». Таким чином, втілюється в реальність друга стратегічна установка. Для завоювання «колеблющегося електорату» за 1,5-2 місяці до першого туру включаються на всю потужність «всі органи пропаганди, проводяться багатотисячні мітинги, ретельно готуються виступи кандидатів по радіо і телебаченню».

У системі маркетингових комунікацій не останню роль грає паблик рилейшнз. Паблик рилейшнз можна визначити як зусилля по налагодженню хороших відносин з громадськістю, що включають використання редакційного, а не платного, місця в засобах масової інформації, формування сприятливого іміджу і спростування небажаних чуток, історій або подій[2]. Існують наступні функції зв'язків з громадськістю:

- розміщення відомостей познавательно-событийного характеру в засобах масової інформації для залучення уваги;

- популяризація конкретних осіб;

- формування і підтримка взаємовідносин з громадськістю в місцевому або загальнонаціональному масштабі.

- зв'язки зі спонсорами або членами некомерційних організацій для отримання фінансової підтримки або послуг добровольців.

За допомогою зв'язків з громадськістю можна вплинути сильний чином на громадську думку за набагато меншу ціну, ніж за допомогою реклами. Замість оплати за місце і час в ЗМІ політик платить персоналу за розробку і поширення матеріалу і за керівництво заходом. При цьому при умові надання цікавої інформації її передрукують інший ЗМІ, що буде рівносильно безкоштовній рекламі. І такій інформації люди повірять більше, ніж рекламі. Це дозволить також встановити контакт з тими людьми, які не цікавляться політикою і не читають і не дивляться політичної реклами.

Професіонали по організації громадської думки використовують різні кошти організації зв'язків з громадськістю.

Одним з основних є новини. Фахівці із зв'язків з громадськістю шукають або створюють історії з новинами про політики, що представляють їх в сприятливому світлі. Іноді все відбувається природним образом, а іноді фахівці пропонують провести який-небудь захід, який і стане новиною.

Публічні виступи також можуть створити популярність. Ще одним поширеним засобом зв'язків з громадськістю є проведення різних спеціальних заходів, починаючи від прес-конференцій, днів відкритих дверей і виставок з фейєрверками, до повітряних куль і уявлень з участю зірок естради, щоб зацікавити різні шари громадськості.

Крім того, фахівці із зв'язків з громадськістю готують друкарські матеріали: рекламні листівки, буклети і т.д. Політики можуть також привернути увагу громадськості, вкладаючи гроші в різні корисні заходи.

У деяких випадках вибір повідомлень і способів їх поширення не складає труднощів, в інших випадках доводиться швидше створювати новини, ніж знаходити їх.

Реалізація плану організації зв'язків з громадськістю вимагає обережності. Однією з основних задач фахівців із зв'язків з громадськістю є встановлення особистих зв'язків з редакторами засобів масової інформації. Фактично, професіонали по зовнішніх зв'язках - це, як правило, колишні журналісти, які особисто знайомі з багатьма редакторами і знають, чим можна їх зацікавити. Вони розглядають редакторів як ринок, запити якого необхідно задовольнити, щоб редактори продовжували використати їх історії.

Краще оцінювати результати кампанії по зв'язках з громадськістю по тому, як вона змінила уявлення, знання і відношення споживачів до політика або партії. Щоб побачити зміни, потрібно виміряти рівні цих параметрів до і після кампанії.

Перетворення в життя будь-яких пиар-технологій неможливе без фахівців з організації громадської думки. Розглянемо, якими рисами і характеристиками володіють російські фахівці по паблик-рилейшнз.

Російські фахівці в області ПР дотримуються кодексу професійної поведінки і етики, прийнятого Міжнародною асоціацією ПР (ИПРА) в Венециї в 1961 р. і що є обов'язковим для всіх членів асоціації. Так, російська ПР-міна, як і їх західні колеги, не мають права по кодексу ИПРА приховувати імена своїх клієнтів один від одного. «Якщо я беру клієнтів абсолютно протилежних поглядів, я зобов'язаний ним розказати, що працюю на того і іншого, - зірвав покривало з таємниці, як роблять політиків, ПР-міни Юхим Островський. - Для мене важливо, щоб люди знали, що мій клієнт не комуніст або демократ, а те, що він людина»[3].

Професіонали в сфері політичної реклами вільні від зацікавленості в досягненні мети, оскільки по кодексу професійної поведінки ИПРА член цієї асоціації не повинен пропонувати потенційному клієнту або наймачу, щоб його гонорар залежав від результатів. «Я ніколи не говорю своєму клієнту, що він обов'язково виграє кампанію, я говорю, що зроблю все, щоб ми виграли» - кредо істинного ПР-міна[4].

Клієнт, на думку професіоналів, повинен бути звичайною людиною з всіма властивими йому недоліками. І це вважається «в тисячу разів краще, ніж образ добропорядного у всьому кандидата».

Не випадково найбільш значущою політичною перемогою вважається та, яка досягається всупереч обставинам.

Крім того, менеджери по проведенню політичних кампаній стараються не мати справи з кандидатом, що має високі шанси перемогти, ще і тому, що, працюючи з ним, не треба буде нікому кидати виклик - результат ясний зазделегідь. 72% співробітників, зайнятих в проведенні подібних заходів, вважають, що ними рухає «бажання перемогти». Важливий і той факт, що витрати кандидата, що має високі шанси перемогти, все ж досить обмежені, в тому числі і на професіоналів.

Фахівці з проведення виборів, як правило, не займаються політикою, а лише допомагають кандидату «донести його правду до тих людей, які потрібні йому». Вони розглядають політику, як змагання різних груп людей між собою, а не боротьбу правих і лівих, вселенського добра зі злом і т.п.

При підборі політичних консультантів, як правило, враховуються наступні критерії[5]:

- Рейтинги.

- Кількість перемог.

- Число успішних кампаній.

- Співвідношення перемог і поразок.

- Популярність фірми.

- Рекомендації знайомих.

- Дипломи, сертифікати, призи.

- Здібність до створення теорії.

- Кількість проектів, в яких брав участь консультант.

Вибір фахівців з цих критеріїв не є універсальним, оскільки у кожного з критеріїв є свої недоліки.

Різні агентства, журнали, on-line ресурси і асоціації намагаються складати рейтинги пиар-фірм і політичних консультантів. Довіряти цим рейтингам немає ніяких причин. По-перше, переважна більшість фірм взагалі не включається в розгляд. Їх або не знають, або не мають докладної інформації про їх роботу. Так, наприклад, немосковські фірми там повністю відсутні. По-друге, багато які консультанти або команди працюють без утворення юридичної особи і без раскрутки власне бренда. По-третє, рейтинги складаються на основі неперевірених даних, які самі фірми дають про себе. В-четвертих, більшість цих рейтингів - просто рекомендовані. Тобто їх укладачі тісно пов'язані з фірмою, якою в рейтингах дістаються призові місця.

Кількість перемог фірми або консультанта, здавалося б, повинно говорити про багато що. Цифра перемог обов'язково фігурує в резюме консультанта, в його розмовах, в буклеті фірми. Однак насправді це мало про що говорячий показник. І на тобто декілька причин.

По-перше, інформація насилу перевіряється. Чи Був даний консультант або фірма генеральним підрядчиком або ж запрацював (а) на субпідряді? (І значить, не повністю відповідальний (на) за перемогу). А можливо, їх там не було взагалі. Консультанти і фірми часто блефуют. По-друге, самий цікаве питання - перемога над ким і в яких умовах - звичайно опускається. По-третє, далеко не завжди консультанти отримують завдання працювати «на перемогу». Іноді треба поміститися другу або третю (щоб підтримати кого-небудь або поторговаться у другому турі, або відтягнути голоси у конкурента). Іноді ставиться задача просто «розкрутитися», і, нарешті, буває так, що вони отримують завдання «створити видимість роботи» (тому що кампанія когось - це просто засіб «списати» раніше украдені гроші).

«Число успішних кампаній» - критерій, що уникає все попередні заперечення, але насправді не вирішальний проблему, а що лише створює ілюзію її рішення. Важко назвати успішними кампанії, які на зразок і досягли своєї мети, але не завдяки консультантам, а завдяки недостачі часу, помилкам суперника (не спровокованим, а спонтанним).

По-теперішньому часу успішною кампанією була б така, яка була б зазделегідь розписана як по нотах (разом з всією випадковістю, діями суперників і агентів зовнішньої середи і пр.), і її реалізація співпала б з цим планом. Фірми і консультанти хваляться успішними кампаніями, але таких, на жаль, в Росії просто одиниці. У основному всі наші кампанії - це плід взаємних помилок, збігів обставин, вдалих і невдалих ходів, випадковості, флуктуацій.

«Співвідношення перемог і поразок» - ще один часто уживаний показник. Він дуже поганий внаслідок тих причин, які вже були вказані вище, оскільки і там, і тут використовується незадовільний критерій «победности». Крім того, цей показник поганий ще по одній причині. Фірми і консультанти можуть навмисне працювати тільки з потенційними переможцями і відмовлятися від роботи з тими, у кого мало шансів на перемогу. Фірма або консультант вже не можуть (навіть якби і хотіли) працювати на когось іншого. І вони панічно бояться «важкої роботи». Всі дії такої фірми починають зводитися до одного - до пошуку потенційного переможця в окрузі і до лоббированию своєї участі в його кампанії всіма способами.

«Відома фірма» - означає хороша. По цьому критерію судить більшість клієнтів. І їх логіка не позбавлена основи. Зрештою, мова йде об PR, про рекламу. І якщо пиарщик сам собі не може зробити рекламу, то гріш йому ціна. Логіка вірна, але все ж є в ній вада. Одна справа - зробити рекламу собі, інше - кандидату. Не завжди ці два рівняння мають загальний корінь. Часто рішення одного йде за рахунок іншого.

Рекомендації знайомих - один з самих частих способів встановлення контакту з пиарщиками і політологами. Заодно і гарантія якості. Але знайомі часто виступають в ролі лоббістів для консультантів і працюють за «відкат». Рекомендації непрофесіонал мало чого стоять, коли їм пропонують оцінити професіоналів - це адже елементарне. І, проте, цей спосіб (рекомендації) сьогодні найбільш використовуємо. Рекомендації - це взагалі підміна об'єктивних критеріїв суб'єктивними, адже нас цікавлять саме об'єктивні критерії.

У світі консалтінга і PR діють дипломи і сертифікати, причому у величезних кількостях. Але багато хто з них викликає сумнів з точки зору підтвердження кваліфікації.

Наявність у пиарщика власних трудів (книг, дисертацій, статей, нотаток) - це хороший критерій якості. Але, при цьому, вони не повинні бути переказами інших трудів або підручників, а також розповіддю про одиничну пиар кампанію.

Як показує практика, найбільш об'єктивними критеріями є рівень кампанії, в якій брав участь консультант і як хто він брав участь[6].

2. Основні прийоми політичної пропаганди

Ряд політологів розділяє поняття Паблік Рілейшнз і пропаганду. Так, наприклад, Алешина И.В. вважає, що, будучи «дітищем демократії, слідством розвитку цивільного суспільства, PR в корені відрізняється від такого атрибута тоталітаризму, як пропаганда»[7]. Основна відмінність між ними полягає в цілях. Головна мета паблик рилейшнз - досягнення згоди. Головна мета пропаганди і маніпуляцій - формування у об'єкта впливу потрібного і вигідного суб'єкту світогляду і його підтримка. Викентьев И.П. дає наступне визначення маніпуляції: «Маніпуляція - це вигляд психологічного впливу, майстерне виконання якого веде до прихованого збудження у іншої людини намірів, не співпадаючих з його актуально існуючими бажаннями»[8]. Він також виділяє декілька етапів реалізації технології політичної маніпуляції:

- «впровадження в свідомість під виглядом об'єктивної інформації неявного, але бажаного для певних груп, змісту;

- вплив на болевые точки суспільної свідомості, збудливі страх, тривогу, ненависть і т.п. (наприклад, штучне створення образу ворога);

- реалізація деяких задумів і цілей, що приховуються, досягнення яких коммуникант зв'язує з підтримкою громадською думкою своєї позиції».

Оскільки системи, засновані на маніпуляціях суспільною свідомістю, передбачають незмінність предмета пропаганди (наприклад, якої-небудь ідеології), а суспільство починає отримувати додаткову інформацію з альтернативних джерел, сама пропаганда рано або пізно стає неефективною і перестає виконувати свої задачі.

Автор роботи вважає, що дані точки зору вельми суб'єктивні, оскільки в світі існує дуже мало, як чисто тоталітарних, так і чисто демократичних суспільств. Тому будемо вважати тотожними поняття Паблік Рілейшнз і пропаганди.

Можна виділити наступні основні принципи пропаганди:

1) Пропаганди повинне бути багато, вона адресована тільки масі, і маса повинна зустрічатися з її носіями постійно, в будь-якій точці простору, в будь-який проміжок часу. Чим більше, тим краще. Пропаганди багато не буває, щоб пам'ять маси засвоїла хоч би абсолютно просте поняття, треба повторювати його перед масою тисячі і тисячу разів.

2) Її рівень повинен вийти з міри розуміння, властивої самим відсталим індивідуумам з числа тих, на кого вона хоче впливати. Вона повинна бути максимально проста. Те, що зрозуміло робітнику - зрозуміє і інтелігент. А навпаки - не виходить. Тому проста пропаганда діє на всіх, навіть на тих, хто їй чинить опір. Зрештою, коли більшість буде переконана в чомусь, розумна меншина вимушено піде за більшістю.

3) Пропаганда повинна бути одноманітна, повинна обмежуватися лише трохи пунктами і викладати ці пункти стисло, ясно і зрозуміло, в формі лозунгів, що легко запам'ятовуються. Пропагувати лозунг можна з самих різних сторін, але підсумок повинен бути один і той же, і лозунг незмінно повинен повторюватися в кінці кожної мови, кожної статті.

4) Пропаганда повинна бути «однозначна»: тут немає місця тонкої диференціації. Народ говорить «так» чи «ні», він любить або ненавидить. Правда або брехня! Прав або не прав! Народ міркує прямолінійно. Ніяких різних точок зору і об'єктивних підходів, ніяких сумнівів, коливань, можливостей. Тільки рішучість і однозначність. Вибір вже зроблений. Факт вже в наяности. Про нього тільки інформують. Все мистецтво тут повинно полягати в тому, щоб примусити масу повірити: такий-то факт дійсно існує, така-то необхідність дійсно неминуча, такий-то висновок дійсно правильний.

5) Пропаганда повинна впливати більше на почуття і лише в невеликій мірі на так званий розум, чому менше наукового баласту в пропаганді, чим більше звертається вона до почуття натовпу, тим більше буде успіх.

6) Пропаганда повинна бути такою, що шокує. Не треба входити в резонанс з думкою маси, а потім поступово підводити її до якоїсь думки. Треба приголомшити відразу. Тільки в цьому випадку можна привернути увагу, а залучення уваги - це почало пропаганди. Тільки шокуюче нестандартне послання люди будуть передавати і переказувати один одному, тоді як те, що ним звично, вони не помітять і не перекажуть. Треба відразу уразити і здивувати. І діяти настирливо.

Основні пропагандистські методи перераховані нижче[9]:

- Інтрига, змагання.

Якщо двоє по черзі завдають один одному ударів і обороняються, якщо є виклики один одному, значить, є і виклик глядачу, перед яким ставиться це шоу. Хтось з бійців повинен викликати симпатію (співчуття або сорадость), хтось антипатію. Політичні консультанти навмисне перетворюють вибори в «конячі біги» або в «футбольний матч». Тільки в цьому випадку забезпечується висока міра причетності, вовлеченности. Особливо це помітне в найбільш просуненому американському політичному консалтінгу.

- Вибір.

«Від розпорядження, - говорить Ж. Бодрійяр, - система переходить до розкладу»[10]. Якщо є вибір - значить треба вибирати, значить, треба приймати рішення, значить, треба виявляти-таки свою свободу, значить, треба брати відповідальність за вибраний варіант і нести провину за варіант невибраний. Вибір - найважливіший спосіб провокації субъектности і одночасно сама велика пастка. Варіанти, можливі розписані вибори позбавляють нас можливості вибрати щось інакше, крім того, що пропонується. Вони приковують до своєї фактичности. Вибір - це обмеження можливостей, а не розширення, тим більше що все псевдоальтернативы ведуть до одного шляху.

- Самосбывающийся прогноз.

Якщо експерти вважають, що акції якоїсь компанії будуть зростати, вони дійсно будуть зростати, оскільки позитивний прогноз збільшує попит. І навпаки. Публікації неточних прогнозів, експертних оцінок, рейтингів і соцопитів давно стали частиною будь-якої передвиборної кампанії.

- Виклик.

Не можна не відповісти на приниження, на образу, на кинуту в обличчя рукавичку. Говорять, що наш народ «любить скривджених». Швидше, він насправді не любить «тих, що кривдять», тих, хто відверто не соромиться демонструвати перевагу, тих, хто кидає виклик своїм існуванням. Однак вся ця гра з викликами, відповідями може бути срежиссирована.

- Формуючий опит.

На «навідне питання» (наприклад, «Як Ви вважаєте, то, що кандидат Іванов пов'язаний з відомим кримінальним угрупованням, сильно підриває його шанси на виборах?».) неможливо отримати інакшу відповідь, крім симульованого, тобто відтворюючого саме питання. Взагалі, мета тут не у відповіді, а в тому, щоб людина почула інформацію в питанні. Що Відповідає на питання, хоче або не хоче, вимушений вважатися з цією інформацією.

Формуючий опит - протилежність прессинговой агітації. Агітатор не питає, він, навпаки, відповідає на питання, яке йому не задавали. Він нетактовний і недоречний. Він роздратовує. Недаремно дослідження показують, що самої ненависною формою агітації є для людей агітація «від дверей до дверей». Зовсім інша справа - опит. Тут ніхто не давить. Навпаки. До суб'єкта відносяться надзвичайно шанобливо, як до експерта. Його дорогоцінною думкою цікавляться. У опиті респондент виступає не об'єктом, а суб'єктом.

Формуючі опити надають неоціниму допомогу в маленьких містах, де ЗМІ не є головним джерелом інформації, де велику роль грають неформальні интеракции. За допомогою опитів можна за день запустити які бажано чутки і перевернути громадську думку. Так само добре опити працюють в малих групах.

- Залучення.

«Короля грає свита». Государ не тому государ, що у нього є піддані, а тому, що піддані відносяться до нього як до государя. Відношення навколишніх задає роль, яку починає грати суб'єкт. І навіть якщо він не мав намір грати цю роль, він починає відповідати на очікування. Вияв дружелюбності і тут же демонстрація очікування - ось стратегія залучення. Поводься з людьми так, неначе вони - вже твої прихильники, і вони стануть такими.

- Інтерв'ю.

Питання - жест влади. Жорстке інтерв'ю - це форма загравання з масою, тонкі лестощі, гра на почутті помсти до сильних миру. Журналіст (як правило, зірка) як би виявляється представником народу, що ображається.

- Моделі.

Модель - це показ того, яким треба бути, щоб бути суб'єктом, а не об'єктом життя, тобто бути кращим, щоб бути удачливим, багатим, красивим, розумним. Моделі зовнішності і одягу найбільш яскраво кидаються в очі, вони пізнавані. І тому їх легше розпізнати. Суб'єкт для того, щоб бути зовсім уже суб'єктивним, не просто копіює модель, а копіює з невеликим відхиленням, з перверсией, яка повинна підкреслити його «індивідуальність».

Зовсім інша справа моделі роздумів. Коли людина говорить: «я думаю...», «я вважаю» - він, як правило, вимовляє слова інших людей. Часто газети публікують «листи читачів», це робиться не тільки з міркувань интерактивности. Листи задають логіки, моделі роздумів. Такі ж моделі вкладаються у вуста «авторитетних людей» або «експертів», або «аналітиків», або «зірок».

Американці розробили теорію «дворівневої або двоступеневої комунікації» (two step communication). Народ ділиться на лідерів микрогрупп, які породжують і інтерпретують моделі, логіки, і «що сприймають». Останні - не породжують моделей і не спотворюють їх. Вони їм слідують. Причому вони спроможний запам'ятати і відтворити досить довгі логічні ланцюжки. Необхідно схилити на свою сторону лідерів микрогрупп і тоді за тобою підуть всі інші.

- Нарциссизм.

Психологи (Фрейд, Юнг, Лакан і інш.) неодноразово досліджували феномен нарциссизма і його ролі в сучасній культурі.

Політики чудово знають, що якщо особисто переговорити з самим ярим опозиціонером, він стане ярим прихильником, оскільки з ним зустрілися особисто. Звідси - один з головних напрямів передвиборної кампанії - зустріч з виборцями. Людям подобається, що «велика людина» приїхала до них особисто, звернула увагу. Незалежно від того, що він скаже, він вже має фору. Звісно, зустрічі дозволяють поспілкуватися з дуже малою кількістю людей. Їх не варто переоцінювати. Особливо у великих округах. Але забувати про цей ресурс також не треба. Після хорошої зустрічі кандидат отримує прихильників, а кожний з них загітувати ще по нескольку людина.

Інший ефектний прийом - розсилка direct mail (іменних листів). Людям подобається, коли до них звертаються по імені-по батькові, вони довго зберігають листи від «великої людини». Принаймні, листи з власним прізвищем не викидаються відразу, без прочитання. Директ-мейл завжди дочитується до кінця, а це дуже важливе, оскільки за 1-2 хвилини можна встигти сформувати у читача логіку відношення до всіх подій, до ситуації загалом, задати загальну парадигму роздумів. Директ-мейл володіє дуже високою «обов'язковістю читання» - це найважливіша характеристика агітаційної продукції. Газету часто цінять дуже високо як агітаційний інструмент. Але навряд чи хто прочитує газету від кірки до кірки (а значить, може не помітити потрібний матеріал); навряд чи хто читає газету відразу ж, як купив або дістав з ящика (а значить, людина потім взагалі може про неї забути). Навіть проста листівка (хоч вона і менш авторитетна) краще. Її швидше прочитають, і вона дешевше у виготовленні. Директ-мейл же буде прочитаний обов'язково. Більш того буде прочитаний уважно і не залишиться без відповіді. А форми відповідей бувають різними.

- Звернення до ідентичності.

Одній з важливих проблем ідентифікації людини є його ідентифікація з групою. Називати людину по цій ідентичності - все одно що називати на ім'я. Луи Альтюссер називав такий відгук інтерпеляцією - синонім провокування субъектности.

Іноді ідентичність зашифрована, вона не називається. Але, якщо головний герой реклами носить баки і борідку клинышком, якщо у нього довге волосся і сережка у вусі - свої його взнають, вони його розшифрують і зрозуміють, що рекламне повідомлення відноситься до них і тільки до них.

-  «Зона Уейта».

Американський журналіст Тедді Уейт є основоположником політичної аналітики. Просто викладати програму кандидата або ідеологію фірми, просто коментувати те, що тобі дають, просто описувати те, що бачиш, - це вже поганий тон. «Обізнаність», знання того, що відомо не багато чим, а «самим-самим», і є гачок, на який ловиться суб'єкт. Статті про залаштункові інтриги, про політичних консультантів, про механізми деланья товарів і кандидатів, про таємні розкладки сил впливових груп - завжди викликають пекучий інтерес.

Погані початківці консультанти і рекламисты (як і їх клієнти) часто слідують формулі: «Хороше - випинаємо, погане - ховаємо». У результаті виникає «плоский імідж», деякий глянцевий плакат. А зворотна сторона виявляється незасвіченою. Виникає вакуум, який люди заповнюють по своєму розсуду, або ж його планомірно заповнює суперник.

Прихильники «тільки позитивної реклами» забувають, що імідж людини повинен бути цілісним. Тільки цілісний імідж викликає довір'я. Тому умілий имиджмейкер обов'язково освітлює і залаштункові, скандальні факти життя свого клієнта, планує скандали, витоки. Природно, вони дають такі темні факти, які або меркнуть на фоні достоїнств, або роблять клієнта більш людяним, або тільки по видимості є недоліками, а насправді, в очах виборців, - швидше достоїнство.

- Порядок денний.

Теорія «порядку денного» (adgenga)широко відома на Заході, особливо в США. Однак в Росії з нею не знайомі навіть славнозвісні консультанти. Численні експерименти показали, що ЗМІ вже давно не спроможний нав'язати людині певна думка, діючи прямо. Невірне навіть те, що вони просто «підштовхують» людину до певного вибору. «За» або «проти» - суб'єкт завжди вирішує сам (суб'єкт адже вільний!). А ось питання, по якому він повинен ухвалити рішення, якраз і нав'язується ЗМІ.

Свідомість сучасної людини фрагментарна, він, якщо і має цілісний світогляд, то не втримує його. Він постійно реагує на те, що йому показують. Згідно з дослідженнями психологів, людина здатна зосередити увагу максимум на 5-7 темах, не більш. Ось за це і йде боротьба. Тому питання саме в тому, хто буде виступати більше і до якої теми більше привертати увагу.

Існують наступні прийоми раскрутки теми[11]:

1) «Солодкий контекст» - публікація матеріалів про проблеми, які кандидат зачіпає в програмі, без згадки цього кандидата.

2) «Закладення шашок» - публікація матеріалів, які торкаються майбутньої сенсаційної теми і які «сдетонируют» разом з нею.

3) «Інформаційний мотив» - прив'язка якої-небудь події до проблем, яких торкається кандидат.

4) «Кластеризация» - ділення програми кандидата на шматки і прив'язання кожного шматка до інтересів якої-небудь групи.

5) «Анимация» - режисирування і опис події, в якому виявляються характер і принципи кандидата.

6) «Канонізація соцопиту» - інтерпретація даних опитів, виданих «вченими» з подальшим викладом аргументів, чому дані саме такі.

7) «Канонізація фокуса-групи» - те ж саме, але не з опитом, а з фокусом-групою.

8) «Пластиковий експерт» - це вже вышеописанный збір коментарів експертів по темі.

9) «Своя людина в натовпі» - описується не програма і не виступ кандидата, а реакція на неї людей (природно, «потрібних» людей).

10) «Загальна думка» - видавання особистих думок і оцінок за суспільні факти.

11) «Штучний супутник» - вкладення похвал на адресу кандидата і його програми у вуста «зірки», авторитету або лідера громадської думки.

12) «Фальшивий витік» - про яку вже писалося вище і інш.

Існують також способи «задушення» теми[12]:

1) «Глушилка» - обрамлення теми дисонуючими матеріалами (не протилежними - інакше ми будемо її роздувати, а саме такими ж по тону, але іншими по суб'єкту або об'єкту).

2) «Обважнювати» - виклад мотиву в скучному і великому матеріалі.

3) «Замурування» - вихоплення з небажаної теми шматочка, бажано самого скучного і роздування саме його.

4) «Театрализация» - показ вчинку кандидата, як «театру», «постановки», «передвиборної акції».

5) «Вислизання» - виведення «любимого» з ніякового положення через гіпертрофування обвинувачень.

6) «Розкриття очей» - виклад теми з подальшим викладом її походження.

7) «Шекспірівський сонет» - виклад достоїнств противника і його тим з тим, щоб в кінці показати, що все це застосовно і до «любимого» кандидата, причому в більшій мірі.

8) «Фонтан бруду» - поступове нарощування критики суперника (якщо відразу - те газету звинуватять в «жовтизні», починати ж треба «об'єктивно» і «незалежно», коли ж читач змирився з критикою в першій строчці, додавати другу).

9) «Гірка правда» - похвала темі суперника, але констатація, що «на жаль, суспільство виступає проти».

10) «Групове згвалтування» - висловлювання негативних реакцій на тему з протилежних таборів (навіть такі різні люди і те зійшлися на тому, що щось - нісенітниця).

11) «Ворог народу» - використання критики від імені народу, а не від імені автора матеріалу.

12) «Сонячне затьмарення» - роздування авторитетів і зірок, супроводжуючих кандидата, щоб на їх фоні він здавався незначним і дрібним.

- Відповідальність.

Один з найавторитетніших західних політологів Лео Штраус помічає, що тема «відповідальності» стала домінуючою в етиці. Відповідальність стала ледве чи не основною цінністю і доброчесністю. Все інше виявилося в тіні. Осмислення цього процесу - велика філософська проблема і ще велике питання: чи так позитивна відповідальність, як її хочуть представити.

У передвиборних кампаніях часто використовується така техніка, як «збір підписів» під різного роду вимогами, петиціями і ініціативами. Якщо людина поставила підпис під звертанням кандидата, наприклад, проти ввезення ядерного палива, то передбачається, що він потім проголосує за цього кандидата. Якщо людина вступила в партію і отримала членський квиток, то він вже зобов'язаний голосувати за кандидата від цієї партії. Якщо він взяв гроші або матеріальну допомогу - те ж саме. Якщо він прийнятий на роботу агітатором або кимсь ще - він член групи.

- Освіта.

Фундаментальна книга західної філософії «Метафізика» Арістотеля починається словами: «Люди від природи прагнуть до знання». Цей сакраментальний факт на всю лады використовується в повсякденній політиці і рекламі.

- Скандал, криза.

Скандал - саме головна зброя в арсеналі спинера (фахівця з «раскрутке»): «Всяка популярність починається зі скандалу», «Публіка любить того, хто спочатку скандалізував її» - ці афоризми давно стали загальним місцем.

- Тест.

Коли нам підсовують тест, це нічого спільного не має з самопознанием, оскільки не ми себе пізнаємо в цьому тесті, а інший пізнає нас. Він - укладач тесту, заклав ті критерії, які цікаві тільки йому, він визначив ознаки, згідно яким Ви будете віднесені в якусь категорію. Соціологічні і інші опити є такими тестами.

- Таємниця, секрет.

Мир людини відкритий. Людина знає, що цей мир не повний. Будь-яка таємниця, будь-який секрет є не просто таємниця світу, це секрет, таємниця власне людського буття, будь-який секрет торкається тебе самого. Збільшення концентрації таємниці в цьому світі створює небачену раніше різницю потенціалів. На одному кінці - всі таємниці, на іншому - все неведенье. Звідси величезне напруження між полюсами. Звідси постійне разоблачительство, витоки, розслідування.

Природно, в цій каламутній воді все кому не лінь ловлять рибу. Під виглядом таємниць і секретів розказують людям все що бажано. Під виглядом розслідування секретів залучають до потрібних процесів.

- Великі форми.

Хочеш отримати людину на п'ять хвилин - дій листівкою, хочеш на тиждень - дій статтею, хочеш на все життя - дій книгою. Маркс переконав сотню людей товстим «Капіталом», ця сотня переконала тисячі - статтями, ці тисячі підняли мільйони - листівками. Те ж саме відноситься до інших форм мистецтва. Відомо, скільки уваги Гитлер приділяв архітектурі. Архітектура - це мир, в якому людина постійно живе. У людини з «хатини» одна свідомість, у людини з «высотки» - інше. Але книги і фільми несуть в собі ідеологію набагато більш насичену. Тому що там є образи, є мова.

- Заздрість і ревнощі.

Будь-яке наше бажання, згідно з дослідженнями антрополога Р. Жірара, має тричленну структуру. Крім бажаного об'єкта і бажаючого суб'єкта, обов'язково повинна бути присутній «модель-суперник». Суб'єкт бажає об'єкт тільки тому, що його бажає «модель-суперник», якою (ому) віддається пріоритет. Для суб'єкта ця модель може бути реальною і вимишленою, а для соціального маніпулятора задача складається в тому, щоб її створити і донести до свідомості суб'єкта. Тому пропаганді мало зобразити об'єкт жадання, треба зобразити удачливу «моделі-суперника».

- Дар і відчуження.

Проблема дару (або, говорячи юридичною мовою, - відчуження) стоїть в філософії протягом всієї історії, і тут не місце розбирати всі її перипетії. Скажемо тільки, що дар протистоїть «еквівалентному обміну». Дар - це найбільш гостра форма, гранична форма вияву власності. При обміні власник щось віддає і щось отримує замість. При дарі він віддає просто так, виявляючи вищу владу над річчю.

Інстинкт отдаривания ще ніхто не відміняв, тому саме навантаження благами з боку суспільства веде до отдариванию у вигляді протесту, революції, вибухів, у вигляді різної девіантної поведінки (на зразок самогубств, що частішали в благополучних країнах). А це яка-ніяка реакція, з якою владі можна працювати, яку можна утилизовать, тим самим доводячи необхідність власного існування. У суспільстві, де соціальних благ мало, дари породжують позитивну відповідь. Тому в пошані добродійність - ледве чи не основний ресурс, який експлуатують пиарщики. До фірми або людини, яка є щедрим спонсором, добре відносяться, і це допомагає і на виборах, і при просуванні товарів і послуг. Але цей ресурс, особливо якщо він єдиний, легко направити і проти фірми (кандидата), особливо якщо задати питання про «зону Уейта».

- Помста.

Те, що помста одне з небагато коштів вивести суб'єкта з себе і примусити активно діяти, навіть з порушенням етичних і правових норм, також ні для кого не секрет. На відміну від дару, який наділяє суб'єкта чимсь і вимушує отдариваться, помста, навпаки, відбувається з того, що суб'єкта чогось позбавляють. «Око - за око, зуб - за зуб» - древнейший закон.

- Загроза і небезпека.

К. Шмідт в свій час розробив теорію ідентифікації, згідно з якою будь-яке зближення індивідів виникає тільки при загрозі з третьої сторони. Інакше говорячи, питання «проти кого товаришуємо?» - є основним питанням для розуміння мотивів спільності. Реальна або міфічна загроза спільності з боку третьої сили (можливо, навіть безсубъектной сили, а просто небезпеки) постійно стає джерелом манипулятивных стратегій самого різного рівня. Сотні виборів в Росії вигравалися по сценарію «страховище». Коли жителям маленького містечка пояснюють, що їх місто хоче захопити «обласна мафія», жителям обласного центра розказують про те, що область зазнала агресії кримінальних угруповань з інших областей або ФПГ з Москви і т.д.

- Страх маніпуляції.

Один з самих кращих способів примусити людини поступати певним чином, це вселити йому думка, що те, як він поступає, видає в ньому дурня, лоха. «Тобою маніпулюють, куди ти дивишся!». Сьогодні це одна з основних тим в будь-якій виборчій кампанії. Виборців лякають «консультантами і пиарщиками», «заезжими гастролерами», «зомбирующими методами» і, звісно, горезвісним «чорним пиаром» і «брудною рекламою». Природно, що консультанти відразу ж пристосувалися до подібної ситуації. Широке ходіння отримав прийом «щеплення». Коли кандидат має за собою досить багато гріхів, він випускає сам проти себе чорну газету або листівку. У ній викладаються абсолютно неправдоподібні факти. Все написане в самих образливих тонах і виглядає максимально непристойно. Природно, паралельно в білому ЗМІ і через агітаторів будируется тема «чорної, брудної кампанії», розгорненої проти цього кандидата. Народ, природно, не хоче йти на поводі у брудних пиарщиков і голосує за цього кандидата.

ВИСНОВОК

В Росії і країнах Ближнього Зарубіжжя вже пройшов декілька поколінь виборних кампаній. При всьому цьому, їх рівень залишався в основній масі недостатньо високим. З одного боку, це пояснюється малим досвідом проведення демократичних виборів, практичною відсутністю кваліфікованих фахівців і спеціальної літератури, а з іншого боку - відомою гранню нашого менталітету, згідно з якою будь-який поважаючий себе громадянин: «добре розбирається в будівництві, медицині, політиці і пр...», а будь-якої хоч би трохи залучений до політики, ще і відповідно в проведенні виборних кампаній.

Організація і проведення виборних кампаній відноситься до видів діяльності, які вимагають найвищої компетенції персоналу і їх керівників. Тут повинні працювати фахівці - професіонали і навіть спеціалізовані організації (фірми, компанії, установи). Наприклад, в США перша така фірма була організована в 1937 р. в Каліфорнії подружньою парою Уїтейкера і Бекстер. У період з 1939 по 1955 роки вони провели 75 (!) політичних виборних кампаній.

Прикладом такої команди професіоналів в сфері застосування виборчих технологій служить група компаній «Bakster». Консалтинговые агентства, вхідні до групи «Bakster», працюють на російському ринку вже вісім років. Сфера роботи агентства - політичний консалтінг, PR бізнесменів і комерційних структур, соціологічні і маркетингові дослідження, рекламне планування, формування споживчої поведінки, розв'язання проблем власників підприємств. Як перша, так і друга частина даної роботи написана на основі фундаментального дослідження групи авторів (Гусева Д. і інш.) - представників даної групи консалтинговых агентств.

СПИСОК ВИКОРИСТАНОЇ ЛІТЕРАТУРИ

1. Алешина И.В. Паблік рилейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997.

2. Блек С. Паблік рилейшнз. Що це таке. - М., 1990.

3. Викентьев И.П. Прієми реклами і PR. - СПб., 1995.

4. Гусев Д., Матвейчев О., Хазеєв Р., Чернаков С. Уши махають ослом. Сучасне соціальне програмування. - М., 2001.

5. Ирхин Ю.В. Шарий В.И. Актуальние проблеми політології і політичної психології. - М., 1994.

6. Котлер Ф. і інш. Основи маркетингу. - СПб, 2000.

7. Миронов А. Раздувай і володарюй. - М., 2003.

8. Музикант В.Л. Реклама: міжнародний досвід і російські традиції. - М., 1996.

9. Пашенцев Е.Н. Паблік рилейшнз: від бізнесу до політики. - М., 2000.

10. Сорокина Е. Сколько варто стати політиком. // Московський комсомолець. 1999. 21 жовтня.

11. Цуладзе А. Формірованіє іміджу політика в Росії. - М., 1999.

[1] Ирхин Ю.В. Шарий В.И. Актуальние проблеми політології і політичної психології. - М., 1994. СТОР. 76-77.

[2] Котлер Ф. і інш. Основи маркетингу. - СПб, 2000. СТОР. 616.

[3] Сорокина Е. Сколько варто стати політиком. // Московський комсомолець. 1999. 21 жовтня.

[4] Там же.

[5] Гусев Д., Матвейчев О., Хазеєв Р., Чернаков С. Уши махають ослом. Сучасне соціальне програмування. - М., 2001. СТОР. 56.

[6] Гусев Д., Матвейчев О., Хазеєв Р., Чернаков С. Уши махають ослом. Сучасне соціальне програмування. - М., 2001. СТОР. 66.

[7] Алешина И.В. Паблік рилейшнз для менеджерів і маркетеров. - М., 1997. СТОР. 5.

[8] Викентьев И.П. Прієми реклами і PR. - СПб., 1995. СТОР. 55.

[9] Гусев Д., Матвейчев О., Хазеєв Р., Чернаков С. Уши махають ослом. Сучасне соціальне програмування. - М., 2001. СТОР. 70-105.

[10] Бодрийяр Ж. Современная соціологія. - М., 2001. СТОР. 70.

[11] Миронов А. Раздувай і володарюй. - М., 2003. СТОР. 144.

[12] Миронов А. Раздувай і володарюй. - М., 2003. СТОР. 153.
Товарознавчо характеристика кольорових металів і виробів з них
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ І НАУКИ РОСІЙСЬКОЇ ФЕДЕРАЦІЇ Державні освітні установи ВИЩОЇ ОСВІТИ РОСІЙСЬКА МИТНА АКАДЕМІЯ ім. В.Б. Бобкова (філія) РЕФЕРАТ По предмету: "Товарознавство" Товарознавчо характеристика кольорових металів і виробів з них Виконав: _ Студент _ курсу _ спец ._

Товарознавчо характеристика рибних ковбас
Міністерство освіти і науки Російської Федерації Федеральне агентство з освіти Тихоокеанський Державний Економічний Університет Кафедра ТЕПТ Курсова робота: "Товарознавча характеристика рибних ковбас" Владивосток 2009 Зміст Введення 1. Огляд літератури 1.1 Значення рибних продуктів

Товарознавчо характеристика натуральної кави
План Хімічний склад, харчова цінність кави Характеристика сировини для виробництва натуральної кави Схема виробництва Класифікація натуральної кави Вимоги до якості натуральної кави Пороки і дефекти натуральної кави Упаковка, маркування та зберігання натуральної кави Терміни зберігання натуральної

Товарознавчо характеристика та експертиза якості майонезу
Освітні установи ВИЩОЇ ОСВІТИ «Бєлгородського університету споживчої кооперації» ЛИПЕЦЬКА КООПЕРАТИВНИЙ ІНСТИТУТ (ФІЛІЯ) БУПК КАФЕДРА товароведной-ТЕХНОЛОГІЧНИХ ДИСЦИПЛІН Допускається до захисту завідуючий кафедрою к.т.н., доцент Кругляков Г.Н. ДИПЛОМНА РОБОТА НА ТЕМУ: Товарознавча характеристика

Товарознавство яєць, масла вершкового, плодоовочевої продукції
Зміст 1. Будова, хімічний склад і харчова цінність яєць. Їх класифікація. Продукти переробки яєць 1.1 Будова, хімічний склад і харчова цінність яєць. Їх класифікація 1.2 Продукти переробки яєць 2. Масло вершкове. Способи виробництва. Вимоги до якості. Пороки зберігання 3. Упаковка та зберігання

Товарознавство продовольчих товарів
Федеральне агентство з освіти Іванівський філія ГОУ ВПО «Російський державний торговельно-економічний університет » Контрольна робота з дисципліни «Товарознавство продовольчих товарів» Варіант 7 Виконала: студентка групи 3РГБ шифр: 06-031 Мойшук Є. О. Перевірив: Воронін М. В. Іваново, 2006

Товарознавство та експертиза продовольчих товарів
Зміст Введення 1. Значення яєчних товарів у харчуванні, норми їх споживання 1.1. Класифікація, дефекти, упаковка і зберігання яєць 1.2. Експертиза якості яєць 1.3. Основи виробництва і експертиза яєчних продуктів 2. Ветеринарно-санітарна служба на підприємствах м'ясної та м'ясопереробної промисловості,

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати