Головна
Банківська справа  |  БЖД  |  Біографії  |  Біологія  |  Біохімія  |  Ботаніка та с/г  |  Будівництво  |  Військова кафедра  |  Географія  |  Геологія  |  Екологія  |  Економіка  |  Етика  |  Журналістика  |  Історія техніки  |  Історія  |  Комунікації  |  Кулінарія  |  Культурологія  |  Література  |  Маркетинг  |  Математика  |  Медицина  |  Менеджмент  |  Мистецтво  |  Моделювання  |  Музика  |  Наука і техніка  |  Педагогіка  |  Підприємництво  |  Політекономія  |  Промисловість  |  Психологія, педагогіка  |  Психологія  |  Радіоелектроніка  |  Реклама  |  Релігія  |  Різне  |  Сексологія  |  Соціологія  |  Спорт  |  Технологія  |  Транспорт  |  Фізика  |  Філософія  |  Фінанси  |  Фінансові науки  |  Хімія

Стратегії поведінки суб'єктів світової індустрії предметів розкоші на основі управління дизайнерськими брендами - Маркетинг

ВСТУП

Актуальність теми даного дипломного дослідження пояснюється тим, що фешн-бізнес, як і вся індустрія моди, переживає сьогодні період бурхливого зростання. Будучи неймовірно перспективним і в той же час висококонкурентним, російський фешн-ринок характеризується високою зацікавленістю великого бізнесу у вітчизняному дизайні. Саме тому сьогодні в Росії з'явилися великі інвестори, готові вкладати кошти у формування високоприбуткової фешн-індустрії та створення вітчизняного сектору фешн-бізнесу. Очевидно, що для вирішення цього завдання гостро необхідні фахівці, які досконало знають індустрію і майстерно володіють сучасними технологіями маркетингових комунікацій - особливо у сфері брендингу.

Високий рівень попиту на послуги з індивідуального пошиття був свідченням того, що традиційні оператори ринку одягу класу люкс не в усьому задовольняють збільшеним вимогам VIP-клієнтури, і в цьому секторі ще багато вільних ніш. З 1990-х років даний ринок був практично повністю монополізований трьома найбільшими компаніями-дистрибуторами Mercury, «Боско ді Чільеджі» і «ДжамільКо». Вони представляють у Росії найвідоміші люксові марки і через постійну рекламну комунікацію в глянцевому пресі фактично задають стандарти моди на luxury. «Для більшості російських покупців мода - це тільки ті речі, які рекламуються в журналах і виставляються у вітринах бутиків», - вважає Ганна Лебсак-Клейманс. З іншого боку, саме ця «трійця» (Mercury, «Боско ді Чільеджі», «ДжамільКо») забезпечує стабільність ринку, не дозволяючи йому прямо залежати від сьогочасної кон'юнктури.

В останній рік більш активно почали розвиватися нові компанії ринку luxury - такі, як «Крокус», «Люкс-холдинг» та «Калігула», - на ринок почали виходити нові гравці, які розвивають нові формати торгівлі товарами класу люкс (наприклад, open space оновленого торгового дому «Весна»), або, як, наприклад, Constellation, виводять на ринок популярні на Заході марки, існування яких «велика трійка» з тих чи інших причин ігнорувала.

Експерти бачать причину успіху альтернативних люксових брендів в ускладненні та індивідуалізації смаків і потреб VIP-покупців, які лідери випустили з уваги. Luxury-бізнес, навіть найбільший, в 100% випадків управляється, причому досить авторитарно, самим «власником-подвижником», упевненим, що він знає про смаки і переваги споживачів абсолютно все. Маркетингові дослідження в зв'язку з цим практично ніколи не проводяться. В результаті клієнти йдуть скаржитися Семі Котвані на бутики, які не завозять одяг для людей з нестандартними фігурами, і заодно замовляють у нього кілька костюмів вартістю $ 3000 - 5000 кожен.

Якщо в асортименті товарів luxury і рівні культури їх споживання російський ринок все ще відстає від західних, швидко скорочуючи дистанцію, то мистецтво обслуговування VIP-клієнтів вітчизняними професіоналами освоєно давно. «Люди, що домоглися високого становища в суспільстві і зуміли заробити великі гроші, мають яскраво виражену індивідуальність, і з цим доводиться рахуватися, - розповідає Ірина Єгорова, консультант з нерухомості Kirsanova Realty (ексклюзивний афілійований офіс Sotheby's International Realty). - Необов'язково «стрибати на задніх лапах» і падати ниць при вигляді «людини з телевізора». Повага, конструктивний підхід, знання своєї справи, ну і, можливо, трохи особистого шарму ».

Фахівці, зайняті в обслуговуванні VIP, в один голос запевняють, що запобігливість перед клієнтом не має нічого спільного з установкою на максимальну персоналізацію сервісу. VIP'и хочуть щоб їх обслуговував професіонал, а не лакей, але схвалюють підкреслене «особливе ставлення» з боку компанії. Але якщо в робочий час двері магазину елітного чоловічого одягу «Калігула» виявилися замкнені, значить, там обслуговують якого-небудь особливо дорогого гостя.

Індустрія моди і предметів розкоші офіційно вступила в нову російську епоху. І справа не в тому, що росіяни дизайнери домоглися, нарешті, визнання в Європі. «Російський смак» і панські замашки наших співвітчизників-нуворишів взяли настільки глобальні масштаби, що це стало багато в чому визначати роботу найбільших у світі фірм модного одягу і дорогих аксесуарів. Виключно завдяки супербагатим росіянам індустрія предметів розкоші рятується від економічного застою і, більше того, робить на божевільних російських клієнтів колосальні гроші. Немає жодних сумнівів, роблять висновок британці, що росіяни становлять одну з найвпливовіших споживчих груп у світі. Правда, на думку російських експертів, ці чутки дещо перебільшені. Швидше самі росіяни бажали б бачити себе в ролі законодавців світової моди, але об'єктивних передумов для такого лідерства поки небагато. Бажання бути першими поки що призводить лише до того, що російський ринок переповнений дорогими бутиками провідних будинків моди, ціни в яких в рази вище, ніж у Європі та США.

Дійсно, чи можна було уявити ще якихось 10-15 років тому, що інкрустовані коштовностями туфлі Yves Saint Laurent вартістю 1000 фунтів або «кришталеві» босоніжки Swarowski, туфлі Hermes з діамантовими пряжками за 55000 фунтів або жіноча сумочка Louis Vuitton, прикрашена справжнім золотом і бірюзою (колекція сезону весна / літо 2004, вартість - 13000 фунтів), стануть улюбленими дрібничками російських красунь. Російським красеням - свої задоволення: рідкісні, ручної роботи швейцарський годинник, блискучі автомобілі Bentley, Rolls-Royce, Ferrari, Maserati або Maybach. Ціни називати не має сенсу, та й в даному випадку вони не мають абсолютно ніякого значення. «Росія переживає розквіт олігархічного шику, - заявляють британські ЗМІ. - Нове століття відкривається нової російської епохою ». І якщо в 90-ті роки бум в індустрії розкоші викликала японська пристрасть до дорогих марках, то тепер повноправними «володарями» моди стають росіяни. Причому, на думку більшості дизайнерів, російський смак з роками стає все більш вишуканим. Відмовившись від незграбних прикрас і диких кольорових поєднань в одязі початку 90-х, росіяни стали перебірливі і дуже поінформовані. Це вони приходять в магазин зі сторінками, вирваними з модних журналів, в пошуках сумок обмеженого випуску і хочуть виглядати, як ніби вони щойно зійшли з подіуму. Останні роки дійсно ознаменувалися бумом на російському ринку моди. Неймовірним відкриттям став сам факт його існування. Сьогодні не залишилося практично жодної відомої модної марки, яка б не відкрила або не збиралася б відкрити в Москві свій торговий дім. Це зробили Dior, Chanel, Valentino, Yves Saint Laurent, Gucci, Celine, Hermes, Louis Vuitton, Versace. І, очевидно, цими іменами список не обмежиться. Однак, на думку самих російських учасників ринку, не варто переоцінювати власної значущості і заявляти про якийсь лідерстві в світовій індустрії розкоші. «Це правда, що в Мілані чи Парижі в дорогих бутиках можна зустріти тільки японців, росіян і американців. Хоча підвищену увагу, яка приділяється цьому, викликано, можливо, тим, що раніше тих же росіян там не було взагалі, а тепер вони є, і їх багато,

Тільки за останній рік були відкриті кілька великих торгових центрів - «Крокус Сіті», оновлений ЦУМ. Торговий комплекс ГУМ, після придбання його компанією Bosco, також збираються перетворити на люксовий комплекс. В Америці, де живе як мінімум кілька тисяч мільйонерів, про це можна говорити. Але коли в одній маленькій Москві (особливо враховуючи, що це місто, в якому немає туризму) намагаються відкривати універмаги, порівнянні за асортиментом з Harrods у Лондоні (в якому десятки мільйонів туристів на рік), мені здається, що це виглядає дещо непослідовно ».

Хоча, безумовно, якщо лідери світової індустрії моди виходять на російський ринок - значить, вони бачать у цьому сенс, насамперед фінансовий. Російський ринок має великий потенціал, хоча і не витримує поки конкуренції з іншими бурхливо розвиваються ринками - той же китайський ринок значно більш місткий. Торговий дім Canale, що займається виробництвом дорогою чоловічого одягу, в Росії, наприклад, представлений лише кількома магазинами в Москві і Санкт-Петербурзі, в той час як у Китаї таких магазинів кілька десятків.

Прайслист на російському ринку об'єктивно завищені. Той же Louis Vuitton, у якого поки що єдиний в Москві бутик, що належить безпосередньо марці, ставить ціни на 20% вище, ніж у Європі, і така тенденція властива майже всім маркам класу люкс.

Предметом даної дипломної роботи є - вивчення портфельного підходу в управлінні дизайнерськими брендами у фешн-індустрії

Об'єктом даної дипломної роботи є - управління дизайнерськими брендами на прикладі ТД «Подіум».

Мета даної дипломної роботи - вивчення стратегії поведінки суб'єктів світової індустрії предметів розкоші на основі управління дизайнерськими брендами.

Виходячи з мети, можна виділити, наступні завдання даної дипломної роботи:

- Дати характеристику ринку монополістичної конкуренції;

- Вивчити особливості формування цін в умовах монополістичної конкуренції;

- Проаналізувати розвиток ринку предметів розкоші в Росії;

- Вивчити суть і причини виникнення корпоративних стратегій у світовій індустрії предметів розкоші;

- Розглянути інтеграційні стратегії;

- Розглянути портфельний підхід до управління дизайнерськими брендами у фешн-індустрії;

- Розглянути сутність і принципи формування портфеля брендів;

- Проаналізувати ретроспективу розвитку люксових фешн-брендів;

- Дати характеристику люксових фешн-бренди, що належать сучасним «імперіям розкоші»;

- Розглянути сучасні підходи до визначення брендів категорії розкоші (luxury brands);

- Вивчити специфіку брендингу категорії розкоші у фешн-бізнесі;

-Проаналізувати можливі сценарії розвитку портфелів люксових

фешн-брендів;

- Розглянути портфельний підхід до управління дизайнерськими брендами на прикладі ТД «Подіум».

1. ТЕОРІЇ галузевого ринку монополістичної конкуренції

1.1 Характеристика ринку монополістичної конкуренції

Різновид ринку недосконалої конкуренції - монополістична конкуренція. Їй властиві риси і монополії, і досконалої конкуренції [1].

Монополістична конкуренція - тип галузевого ринку, на якому існує досить багато продавців, що продають диференційований продукт, що дозволяє їм здійснювати певний контроль над продажною ціною товару (або послуги). На ринку монополістичної конкуренції діє відносно велике число продавців, кожний з яких задовольняє невелику частку ринкового попиту на загальний тип товару, реалізованого фірмою і її конкурентами.

При монополістичної конкуренції розміри ринкових часток фірм складають в середньому від 1 до 10% загального обсягу продажів на даному ринку, що більше ніж в умовах досконалої конкуренції (до 1%). Кількість продавців обумовлює той факт, що останні не рахуються з реакцією своїх суперників, коли вибирають обсяги продажів і встановлюють ціни на свою продукцію, на відміну від ситуації олігополії, коли на ринку одного товару діє лише кілька великих продавців. Хоча на галузевому ринку продаються товари (або реалізуються послуги) одного типу, при монополістичної конкуренції продукт кожного продавця має унікальні якостям або характеристиками, які служать тому, щоб деякі покупці віддали перевагу його товар товару конкуруючих фірм. Це називається диференціацією товару на противагу стандартизованим товарам, характерним для досконалої конкуренції.

Ринок монополістичної конкуренції складається з безлічі покупців і продавців, що робить угоди не по єдиній ринковій ціні, а в широкому діапазоні цін. Наявність діапазону цін пояснюється здатністю продавців запропонувати покупцям різні варіанти товарів. Реальні вироби можуть відрізнятися один від одного якістю, властивостями, зовнішнім оформленням. Відмінності можуть полягати й у супутніх товарам послугах. Покупці бачать різницю в пропозиціях і готові платити за товари по-різному. Щоб виділитися чимось, крім ціни, продавці прагнуть розробити різні пропозиції для різних споживчих сегментів і широко користуються практикою присвоєння товарам марочних назв, рекламою і методами особистого продажу. У зв'язку з наявністю великої кількості конкурентів стратегії їхнього маркетингу роблять на кожну окрему фірму менше впливу, ніж в умовах олігополістичного ринку.

Для монополістичної конкуренції не потрібна наявність сотень або тисяч фірм, достатньо порівняно невеликої їх числа, наприклад, 25, 35, 60 або 70 в кожній галузі. З наявності такого числа фірм витікає декілька важливих ознак монополістичної конкуренції [2]:

1. Мала частка ринку. Кожна фірма володіє відносно невеликою часткою всього ринку і тому має дуже обмежений контроль над ринковими цінами.

2. Неможливість змови. Наявність порівняно великої кількості фірм гарантує, що таємна змова, погоджені дії з метою обмеження обсягу виробництва і штучного підвищення цін майже неможливі.

3. Незалежність дій. Коли в галузі діє багато фірм. Між ними немає жорсткої взаємної залежності; кожна фірма визначає свою політику, не враховуючи можливу реакцію з боку конкурентів.

На противагу досконалої конкуренції одним з основних ознак монополістичної конкуренції є диференціація продукту. В умовах монополістичної конкуренції фірми виробляють продукти, що трохи відрізняються від товарів суперників у тому, що стосується характерних зовнішніх атрибутів (ознак) продукту, якості послуг, місця розташування і доступності товарів або інших характеристик.

Унікальність товару дає кожному продавцеві певну ступінь монопольної влади над ціною: на престижні товари (наприклад, годинник «Ролекс», ручка «Монт Бланк», парфуми «Шанель») ціни завжди встановлюються вище, ніж на аналогічні товари, що не мають настільки знаменитої торгової березня або не настільки блискуче розрекламовані. При монополістичної конкуренції легко заснувати нову фірму в галузі або покинути ринок - вхід на даний галузевої ринок не утруднений такими бар'єрами, які ставлять на шляху новачка монополія і олігопольні структури. Однак цей вхід не такий легкий, як при досконалої конкуренції, оскільки нові продавці часто відчувають труднощі зі своїми новими для покупців торговельними марками.

Прикладом галузі з переважанням монополістичної конкуренції можуть служити ринок жіночого, чоловічого або дитячого одягу, хутряних ювелірних виробів, взуття, меблів, безалкогольних напоїв, книг, а також ринки різних послуг - перукарні, хімчистки, пральні і т.п. Таким чином, монополістична конкуренція схожа на ситуацію монополії тим, що фірми мають здатність контролювати ціну своїх товарів. Одночасно вона схожа і на досконалу конкуренцію, оскільки кожен товар продається багатьма фірмами, і на ринку існує вільний вхід і вихід.

Увійти в галузь з монополістичною конкуренцією щодо легко. Те, що виробники в таких галузях зазвичай є невеликими за розміром фірмами як в абсолютному, так і відносному вираженні, припускає незначний ефект масштабу і наявність невеликого капіталу. Однак на відміну від умов досконалої конкуренції в даному випадку можуть існувати додаткові фінансові бар'єри, породжені потребою отримання продукту, що відрізняється від продукту конкурентів, і зобов'язанням рекламувати цей продукт. Крім того, діючі фірми можуть володіти патентами на продукцію та авторськими правами на фабричні клейма і торгові знаки, що збільшує труднощі і витрати їх копіювання [3].

Вихід фірм з галузей з монополістичною конкуренцією відносно простий. Ніщо не заважає неприбутковою фірмі в галузі з монополістичною конкуренцією скоротити виробництво або закрити його [4].

1.2 Особливості формування цін в умовах монополістичної конкуренції

Кожна фірма, перебуваючи в умовах монополістичної конкуренції, проводить власну цінову політику, не враховуючи відповідну реакцію конкурентів. Звідси випливає, що в рамках даної ринкової структури випускається менший обсяг виробництва, ніж за досконалої конкуренції, але з більш високими витратами на одиницю продукції. Зниження обсягу продажів і підвищення витрат на одиницю продукції - все це своєрідна плата за більшу різноманітність вироблених товарів [5].

У російських умовах є великі можливості для розвитку монополістичної фірмової конкуренції та створення сфери конкурентного ціноутворення. До числа таких ринків можна віднести ринки наступних товарів, у тому числі імпортних [6]:

- Безалкогольні напої - фруктові води, лимонад, російський квас, кока-кола, пепсі-кола, та ін .;

- Горілка, коньяки, лікери, вина;

- Пиво пляшкового і баночного розливу;

-Єсть і сигари, інші тютюнові вироби;

- Багато видів ліків, що мають замінники, вітаміни;

- Кондитерські вироби - шоколадні цукерки, шоколад;

- Зубна паста, паста для гоління, креми, шампуні, одеколони,

- Парфуми, миючі засоби;

- Багато видів одягу, особливо з фірмовим знаком;

Повний текст реферату

Тактичне планування і бюджетування маркетингу на підприємстві
Федеральне агентство з освіти Філія Уральського державного економічного університету у м Березники Кафедра Національної економіки Курсова робота з дисципліни «Управління маркетингом» Тема: «Тактичне планування і бюджетування маркетингу на підприємстві ТОВ «Мегаполіс» Виконана: студентом гр.

Сюрреальные війни в суспільстві спектакля
Сюрреальние війни в суспільстві спектакля Ведіння В справі успіху на ринку час вирішує все. Продавці машин знають це так само добре, як і біржові аналітики, фахівці в області мас-медіа або радники Білого Будинку. Тому заява глави адміністрації Білого Будинку Ендрю X. Карда мл., що повідомив

Сценарій рекламного ролика
Санкт - Петербурзький державний університет технології та дізайнаСеверо-Західний інститут друку Факультет Кафедра ІДРіКТ реклами Проект рекламного фільму для компанії «TEZ Tour» Санкт-Петербург 2008 Зміст Концепція рекламного фільму 3 Сценарій рекламного фільму 5 Розкадрування 8 Бюджет 11

Сутність експертних маркетингових досліджень
Зміст 1. Теоретичне завдання 1.1 Експертні методи збору маркетингової інформації 1.2 Структура внутрішнього маркетингового середовища 2. Практичне завдання 2.1 Аналіз зовнішнього мікросередовища маркетингу на прикладі ВАТ "Телеком" Список літератури 1. Теоретичне завдання 1.1 Експертні

Сутність реклами в маркетингу
ПЛАН ВСТУП ... ... 2 1 Сутність реклами в маркетингу ... ... 4 1.1Понятіе, суть і завдання реклами ... ... 4 1.3 Принципові основи рекламної кампанії ... 6. 1.4 Економічна ефективність рекламних заходів ... 16 2 Загальна характеристика АКБ «Аваль» ... ... 21 2.1 Банк «Аваль» та філософія його

Сутність і функції цін
МІНІСТЕРСТВО ОСВІТИ ФІЛІАЛФедерального державної освітньої установи вищої професійної освіти «ПІВНІЧНО-ЗАХІДНА АКАДЕМІЯ ДЕРЖАВНОЇ СЛУЖБИ» в м Северодвінську (Філія СЗАГС у м Северодвінську) Контрольна робота з дисципліни: «Ціноутворення» Варіант 3 Студент Група Викладач Оцінка Северодвинск

Сутність і завдання закупівельної логістики
Сутність і завдання закупівельної логістики Завдання «зробити або купити» Цeль зaкyпoчнoй лoгіcтікі - нaдeжнoe і кaчecтвeннoe oбecпeчeніe пpoізвoдcтвeнниx пoдpaздeлeній фиpм мaтepіaльнимі pecypcaмі, нeoбxoдімимі для випoлнeнія зaдaннoгo пpoізвoдcтвeннoгo pacпіcaнія. У лoгіcтікe oтнoшeнія c

© 2014-2022  8ref.com - українські реферати